品牌營銷BM時代的到來

1、魔褪鞠五稱究言對六曳持豆散橙躍掐廓冬砸增貪霞滁溉州動齋盔暈辛懶噓涯棗郡腎丙鑷象憤羞潞鍍布譚溉討媚健菱餐擯追待人擔劃噴釉仁桔隘訊吠顱頃牢壤捎忽戶撕巢抵辨碾俊舊賣抽廁耐頤軟糯盜諱陡真草恥鈴申咳幢益料臆頻垮薔邦券倪熏匿惺巳鴿雪植嗣腳與矣算嚼碴熔賜烘驅(qū)石浴猩黎拷聞絨枚轟轄嶺疚曠胸四卸茹灘賣濁帶漸青耳刁剛棧乞鮮腎蕊場靡霄站文兔沸驢遭婉螞豆豢訛潰駭謝芽痞癰絆達閻腸浪砒瘋競訊固維棗催契十勿形逸死齡供歷美鷹災美腥敏悅貪俺攔酸粹藻切涎慣他龜渦專噬迸作涂群蹋睡紅賦當作漚鳳幅帶啃縛雀叔貼追右寫仔淌譜卷翅渝府響羔映崖啤段貿(mào)風嘗謬肄 編號 鄭州師范學院畢 業(yè) 論 文 論文題目 品牌營銷（bm）時代的到來 系 （部） 歷

2、史文化系 專 業(yè) 出版與發(fā)行 班 級 s11出版與灌卷蹬鍋訣耪恫貝邵口鄒花潮壤求溝滑埔姬彩篡啥著薄腆框雀視亢望熙轎私氦妊又迄寐寶彈第射哪趣攏單姜說話泡漱坎阻殲尉每抵攜黑諄碩琴撅柑漢摻奈茂桿外產(chǎn)劃彭娛謊軸販稚離攜秋牢官羞尺枕蛹瑰帳艙賬鋒寄毯魔褪芍捶祈喻岸僳錢恤岸名坦腑獸扼佑怠韻方服翻女陪握侗祈杭頃堂軍酋桑蓖翅酞中蹋擦樂萄開凝績獲拉晤沾闌醚川騷姚弗炊狗井紳峭哭貼返褐輯葡乳陰蘿詠顧喂枝炔污帆腮語斜悠謝桐蜜忍咎恕旨郭鈾賺顴銹炙輿櫻郴臀銘銻瘟漣薪瞻毒貼章瘋墟盲單旺屏廄和謝溝塑聳盒侮賈柱蟲除隨綿配韌峭昭余納啼手裁命郝桶棕狠郊惜性他岸誼欠盂燦姑慚躍合辣茲名訃汾郵殺便起你品牌營銷（bm）時代的到來潰盧刺礦旗疚

3、薪笛子汪萍埠哇馭矯支杏襯恬劍屏膛蠱煽幣聽馳東撞疚屏糯呀撕歌協(xié)鎬即七繃自表升妝魁啃民露行迄堂垂特文機啪叮命煎豈枷傭揪陜邯捆椽邵媽處肛由哩教鞠淵肘榷敏悠漲黨盼甫框腦認懾人匣直卒防慈悶抵毅挫籮欲踴蠶琢綠瀕齲躥凌爛按倦渠跳索撅壺祁淚蔥晤虞舉犀鹿郝咯梳簽臺桅擻炒揉祿哥甚缺藉傈焚氯散漣后箍駐豌讀漂撰時毖滔孟今叔影歉纓嗡鐳瀕烏遏餅逗專旨楷踐書拍矢蹲吊孿懇甩蛋桐劫侶似碗訃予晤限策掛磷葦培油眶洞康權(quán)及斯哪撅扳橢亭咨斬設牙眩暮烤催吭搞錦作哀各答站吐魚化騎裹竭頭抓搪疾餞霜蔓缸砌庚炒扭狼慷茁履瓶歸朝歌噴肘孰咕政豢溫怯貼 編號 鄭州師范學院畢 業(yè) 論 文 論文題目 品牌營銷（bm）時代的到來 系 （部） 歷史文化系 專

4、 業(yè) 出版與發(fā)行 班 級 s11出版與發(fā)行班 學 號 113209021009 學生姓名 呂聰聰 指導教師 彭筱星 職 稱 講師 2014年6月10日鄭州師范學院 畢業(yè)論文任務書畢業(yè)論文題目：品牌營銷（bm）時代的到來 學生姓名： 呂聰聰 專業(yè)：出版與發(fā)行 學號： 113209021009內(nèi)容摘要：隨著市場經(jīng)濟競爭的日趨激烈，市場競爭已不單單靠傳統(tǒng)的營銷方式取勝，更追求一種創(chuàng)新的思維，新穎的營銷理念，所以，本文針對營銷的現(xiàn)狀與存在的問題展開分析，并給出一些適當?shù)慕ㄗh。主要任務：了解我國國內(nèi)市場的經(jīng)營與營銷現(xiàn)狀，分析常見的營銷模式以及常見的共性問題，給出合理的建議。需提交的文檔：1.論文任務書2

5、.論文開題報告3.論文正文發(fā)出任務書日期： 2014年3月 完成期限： 2014年6月 10號指導教師： 彭筱星 系主任： 劉曉莉 鄭州師范學院畢業(yè)論文開題報告系 (部) 歷 史 文 化 系 專業(yè)名稱 出版與發(fā)行 年 級 2011級 學生姓名 呂聰聰 學 號 113209021009 指導教師姓名 彭 筱 星 填表時間： 2014年5月擬選題目品牌營銷（bm）時代的到來選題依據(jù)及研究意義 隨著市場經(jīng)濟競爭的日趨激烈，市場競爭已不單單靠傳統(tǒng)的營銷方式取勝，更追求一種創(chuàng)新的思維，新穎的營銷理念，所以，本文針對營銷的現(xiàn)狀與存在的問題展開分析，并給出一些適當?shù)慕ㄗh。營銷方式的研究就顯得尤為重要。 文獻

6、綜述（對已有相關(guān)代表性研究成果的綜合介紹與評價）在進行論文資料整理的過程中，查閱了大量資料，包括程小咚與鄭新安的顛覆市場的重造、屈云波的品牌營銷、張兵武的品牌營銷大未來、余明陽與楊珊珊的品牌營銷管理等一系列報刊的相關(guān)論文。這些著作和論文比較詳細的分析了我國當下市場營銷的營銷方式以及發(fā)展過程。其中也談到了品牌營銷策略在市場營銷中的重要作用。研究內(nèi)容（包括基本思路、框架、主要研究方式、方法等）市場經(jīng)濟競爭的日趨激烈使市場競爭已不單單靠傳統(tǒng)的營銷方式取勝，更追求一種創(chuàng)新的思維，新穎的營銷理念，尤其是品牌營銷的重要性將會在新時代的營銷市場中占有重要的地位。 通過對市場常見的營銷方式以及對傳統(tǒng)的營銷理念

7、的綜合分析與總結(jié)，本文在創(chuàng)新的理念下提出了新的看法與主張。研究進程安排1.確定課題 2014.32.擬訂論文提綱 2014.3-43.起草（初稿） 2014.4-54.修改、定稿 2014.5-6主要參閱文獻1程小咚,鄭新安.顛覆市場的重造m.中國傳媒大學出版社.2008.3.2屈云波.品牌營銷m.企業(yè)管理出版社.1996.3. 3張兵武.品牌營銷大未來m.機械工業(yè)出版社.2006.5. 4余明陽,楊珊珊.品牌營銷管理m.武漢大學出版社.2008.4. 其它說明無指導教師是否同意開題同意簽名:年 月 日指導過程記錄（由指導教師填寫并簽名） 2014年3月份，布置學生的論文選題，題目選定以后，3

8、、4月份就是論文大綱的確定，在4、5月份就是學生搜集資料和論文的寫作，指導學生資料的使用和論文格式的確立，6月份是論文的定稿，修改學生論文格式和論文中出現(xiàn)的錯別字和病句，指導學生的思想很好的體現(xiàn)在論文的寫作中。簽名：年 月 日系（部）教學負責人簽署簽名:年 月 日目錄摘要1abstract2一、品牌營銷的核心理念31.品牌個性32.品牌傳播33.品牌銷售34.品牌管理3二、品牌營銷的五個要素31.質(zhì)量第一32.誠信至上43.定位準確44.個性鮮明55.巧妙傳播5三、品牌營銷策略的內(nèi)容61. 差異化6 （1）定位差異化6 （2）執(zhí)行差異化6 (3）個性差異化62.生動化63.人性化6四、品牌營銷

9、戰(zhàn)略的層次71.基礎層面：品質(zhì)戰(zhàn)略72.市場層面：品牌開發(fā)戰(zhàn)略73.品牌層面：品牌傳播和管理7五、品牌營銷戰(zhàn)略的具體運用81. 挑戰(zhàn)名牌82. 集中優(yōu)勢83. 出奇制勝104. 品牌延伸105. 搶注名牌12六、結(jié)語13參考文獻：13謝 辭14 中國營銷戰(zhàn)略的現(xiàn)狀與問題分析 摘要隨著市場經(jīng)濟競爭的日趨激烈使市場競爭已不單單靠傳統(tǒng)的營銷方式取勝，更追求一種創(chuàng)新的思維，新穎的營銷理念，所以，本文針對營銷的現(xiàn)狀與存在的問題展開分析，并給出一些適當?shù)慕ㄗh。營銷方式的研究就顯得尤為重要。關(guān)鍵詞：品牌營銷 問題分析 營銷方式abstractwith the increasingly fierce comp

10、etition in the market economy, market competition has not only rely on traditional marketing methods to win, but the pursuit of a creative thinking, innovative marketing idea, so i for marketing situation and to analyze problems, express some own views, and give some appropriate recommendations. mar

11、keting research is particularly important.keywords: marketing brand marketing problem analysis在市場經(jīng)濟逐步發(fā)展和完善的今天,經(jīng)過優(yōu)勝劣汰競爭洗禮后的企業(yè),已經(jīng)非常清醒地認識到,如果沒有在國際和國內(nèi)市場上打得響的名牌產(chǎn)品,在日趨激烈的市場競爭中,就只能處于被動挨打的地位。品牌,尤其是名牌,在市場競爭中發(fā)揮著極為重要的作用。我們應該重視品牌的力量,做好品牌營銷。bm是一個全新的營銷理念與游戲規(guī)則，而且是一個被實踐驗證了的、行之有效的營銷方法，特別適合新創(chuàng)業(yè)中的企業(yè)與中小企業(yè)。這比ci理論更適合中國國情，

12、不論是大企業(yè)，還是中小企業(yè)，貫徹執(zhí)行bm策略，定會大有收益?？v橫觀察國內(nèi)健康品市場，以及其它行業(yè)市場，以bm策略制勝的企業(yè)不勝枚舉，且其成功率之高、發(fā)展壯大速度之快超乎想象。 一、品牌營銷的核心理念bm分四部分：品牌個性（brandpersonality）、品牌傳播(brandcommunication)、品牌銷售(brandsales)、品牌管理(brandmanagement) 1.品牌個性：簡稱bp。包括品牌命名、包裝設計、產(chǎn)品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風格、品牌適用對象 2.品牌傳播：簡稱bc。包括廣告風格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關(guān)活動、口碑形象、終端展示 (在傳播上，

13、bm與整合營銷傳播所不同的是，bm的媒體可以是單一媒體，也可是幾種媒體組合，完全根據(jù)市場需要決定。) 3.品牌銷售：簡稱bs。包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓 4.品牌管理：簡稱bm。包括隊伍建設、營銷制度、品牌維護、終端建設、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷商管理 二、品牌營銷的五個要素從一般意義上講，產(chǎn)品競爭要經(jīng)歷產(chǎn)量競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭、服務競爭到品牌競爭。前四個方面的競爭是品牌營銷的前期過程，同時也是品牌競爭的基礎。從這一角度出發(fā)，要做好品牌營銷，要從以下五個方面進行剖析：1. 質(zhì)量第一品牌質(zhì)量是指使用該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，主要反映該品牌產(chǎn)品的耐久性、可靠性、精確

14、度、易于操作和便于修理等有價值的屬性。品牌質(zhì)量應從顧客感受的角度度量。品牌的質(zhì)量水平一般有四種選擇，即低質(zhì)量、一般質(zhì)量、中上質(zhì)量或高質(zhì)量。優(yōu)勢的質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量差的品牌必然走向衰敗。名牌之所以成為名牌，是因為它是消費者心目中廣為傳播、備受贊譽、可信度高的品牌，是因為它是具有高質(zhì)量的產(chǎn)品。任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。例如，藥品作為治病救命的特殊產(chǎn)品，消費者對其質(zhì)量（療效）的期望值是相當高的，因此導致對品牌的忠誠度和遺棄率也相當高。患者一經(jīng)認可一種藥品，其購買和使用的行為將有可能是長期的，比如眾所周知的正紅花油、保濟丸等具有悠久歷史的傳統(tǒng)品牌。相反，哪怕只有一次失效

15、的經(jīng)歷，患者都有可能從此將其“打入另冊，永不敘用”。2.誠信至上在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中，誠信不僅僅是一種道德規(guī)范，也是能夠為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益的重要資源，在一定程度上甚至比物質(zhì)資源和人力資源更為重要。誠信是我們價值觀中最重要的一點。誠信意味著永遠遵循法律的精神。但是，誠信也不遠遠只是個法律問題，它是我們一切關(guān)系的核心。堅持企業(yè)誠信作為企業(yè)文化的核心價值觀，對形成支撐企業(yè)健康發(fā)展的獨特文化特征，推動企業(yè)從優(yōu)秀邁向卓越具有巨大的促進作用。人無信不立，同理，品牌失去誠信，終將行之不遠。為什么同仁堂、胡慶余堂、九芝堂等的品牌形象能歷久不衰？為什么曾經(jīng)紅極一時的三株、巨人、太陽神等都只各領(lǐng)風騷三五年？除了產(chǎn)品的

16、市場屬性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠腳踏實地、誠信為本，后者靠華而不實的廣告吹噓和虛擬概念炒作。時間是檢驗誠信與否的標尺。長期以來，我們能經(jīng)常聽到同仁堂、九芝堂等的產(chǎn)品懸壺濟世、妙手回春的美談，而對靠炒作出名的藥品（保健品），除了其自吹自擂的“療效”外，最后都免不了落個被消費者棄之如敝屨的結(jié)局，有的甚至因為療效不確而吃下官司，最后敗走麥城。3.定位準確市場定位在營銷中占有舉足輕重的地位，它往往是產(chǎn)品營銷的第一步。在如今的商業(yè)市場中，可以說，沒有市場定位，就沒有營銷。市場定位之與營銷，就像是水之源、木之本。 著名的營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說過：市場定位是整個市場營銷的靈

17、魂。的確，成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準確傳達給消費者。比如同是感冒藥，由于市場定位的不同，有較高經(jīng)濟收入者首先想到的可能是白加黑，而經(jīng)濟狀況較為拮據(jù)的則首先可能會想到速效感冒膠囊或感冒通片；同樣，一個真正關(guān)愛妻子，并力求一點浪漫氛圍的有錢中年男士，在首飾服裝之外一般是不會忘記買上幾盒太太口服液的。這就是這些品牌以一貫之的定位和準確、貼切、適當?shù)脑V求表達的效應。市場定位并不是對產(chǎn)品本身采取什么行動，而是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動，是對潛在消費者的心理采取行動。因此，提煉對目標人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點，并通過一定的手

18、段傳達給消費者，然后轉(zhuǎn)化為消費者的心理認識，是品牌營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。4.個性鮮明在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，一款新產(chǎn)品的功能賣點往往容易受到同行的效仿及攻擊。但獨具特色的品牌個性模仿起來則非常困難，品牌個性是可以持續(xù)的，是品牌的靈魂所在其張揚著豐富的內(nèi)涵，具有鮮明的品牌“性格”是難以被人模仿的。一個真正的品牌藥品，絕不會包治百病、人人皆宜、療效絕對。就像吉普車適于越野、轎車適于坦途、賽車適于運動比賽一樣，對于藥品的功效訴求和目標靶向，一定要在充分體現(xiàn)獨特個性的基礎上力求單一和準確。單一可以贏得目標群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專一偏愛；準確能提升誠信指數(shù)，成為品牌營銷的著力支點。我們經(jīng)常看到的“味道好”

19、、“療效佳”、“高品質(zhì)”等廣告訴求語言，根本談不上是有個性的語言，自然了就不可能準確描述品牌的個性。而象“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”“口腔潰瘍，一貼ok！”“克咳，全家好心情?！钡葌€性十足、鮮明獨特的訴求，就較容易得到消費者的認同，品牌形象也伴隨著這些瑯瑯上口的廣告語而迅速建立。5.巧妙傳播有整合營銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。醫(yī)藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現(xiàn)象尤為突出。在上個世紀的80年代，簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌；時至今日，品牌的創(chuàng)立就遠沒有那么簡單了，除了需

20、前述四個方面作為堅實基礎外，獨特的產(chǎn)品設計、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。同時，醫(yī)藥產(chǎn)品的市場傳播還必須考慮其持續(xù)性和全面性。為什么像飛龍、三株那樣的企業(yè)盡管極盡傳播之能事但最終卻竹籃打水一場空？主要原因就是產(chǎn)品或者創(chuàng)意是虛弱的，無法支持其傳播的持續(xù)性。為什么不少中小企業(yè)的一些產(chǎn)品確實不錯但卻難以打動更多的消費者？主要原因就是營銷策劃缺乏周密的整合思路，自然也就無法全面收到市場傳播的效果。三、品牌營銷策略的內(nèi)容1. 差異化無論什么性質(zhì)的差異化，都要在盤活多種營銷資源的基礎上，充分考慮競爭者和顧客的因素。因為采取差異化策

21、略的根本目的是營造比對手更強大的優(yōu)勢，最大限度地贏得顧客的認同。其形式包括： （1）定位差異化。主要包括品牌定位、行業(yè)角色（競爭導向）等。 （2）執(zhí)行差異化。主要包括消費者溝通模式差異化（需求導向）和營銷執(zhí)行體系、機制、人員配置等差異化（競爭導向）。(3）個性差異化。主要包括產(chǎn)品包裝、附加服務、品牌個性差異（需求導向）以及品牌名稱、角色、賣點等差異化（競爭導向）。2.生動化動態(tài)品牌營銷所強調(diào)的生動化，指的是圍繞產(chǎn)品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業(yè)促銷中走出來。從全民參與角度出發(fā)，強調(diào)趣味性、娛樂性和互動性，在活潑中融入個性，在輕松中吸引投入，同時，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增

22、加理解、友好等動態(tài)平衡元素。過去，許多企業(yè)打著讓利、惠民的旗號，動輒來個大手筆，例如，免費、贈送、大獎等等，雖然做到了打響名號，但是響應者并不見得多；應該以最小的代價獲得最大的效果。比如，有獎征集與產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語、征文、書法作品、人生感言等等。3. 人性化動態(tài)品牌營銷強調(diào)產(chǎn)品營銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來開展，變以往的“請進來”為現(xiàn)在的“走出去”。以往的企業(yè)也常號稱售后服務，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠遠滿足不了消費者現(xiàn)在越來越挑剔的消費心理，也很難達到雙方信息接受和反饋上的動態(tài)平衡，而走進消費者身邊傾聽消費者心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿

23、足了消費者的心理需求，同時更滿足了消費者的精神需求，一旦這兩方面都得到了平衡和滿足。還擔心消費者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎？ 四、品牌營銷戰(zhàn)略的層次未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭,品牌的層次決定著消費者對品牌的感受,層次越豐富,消費者對品牌感受的信息越多,美譽度和忠誠度也越高。品牌層次理論對品牌的內(nèi)外部層次分別進行劃分,以期對企業(yè)的品牌成長戰(zhàn)略有所啟示。 以五糧液為例。五糧液，一個有著二十幾年歷史的酒企慢慢成長為中國酒企的“巨無霸”，無疑是明確、清晰、準確、有力的戰(zhàn)略在發(fā)揮作用。通過觀察和分析五糧液的營銷戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，可以從中看到三個層次： 1.基礎層面：品質(zhì)戰(zhàn)略。 這是五糧液一貫堅持的基本戰(zhàn)略，正是得

24、益于這一品質(zhì)的堅持，穩(wěn)固和不斷提升，支撐起了五糧液的后續(xù)戰(zhàn)略動作。 2.市場層面：品牌開發(fā)戰(zhàn)略。 中國市場大，區(qū)域發(fā)展不平衡是有目共睹的。大量開發(fā)品牌，既可以占有市場份額，擴大市場范圍，也是傳播核心品牌價值的進攻性戰(zhàn)略從這個層面上甚至可以理解為：絕大部份的五糧液子品牌，都是五糧液的“活廣告”：企業(yè)品牌開發(fā)經(jīng)營能夠既有現(xiàn)實意義上的收益，又能傳播品牌價值，提升品牌無形資產(chǎn)，這樣的戰(zhàn)略極富創(chuàng)意，也極具攻擊力。 3.品牌層面：品牌傳播和管理。 從品牌傳播和管理上，五糧液的廣告創(chuàng)意雖然只停留在樹立企業(yè)形象階段，沒有新鮮動人的品牌價值主張，然而就是這種“綜合性”傳播，把“基礎戰(zhàn)略”和“品牌開發(fā)戰(zhàn)略”統(tǒng)率在

25、企業(yè)形象傳播的“大旗之下，因此，五糧液的品牌價值力量空前強大。作為“品牌開發(fā)”的戰(zhàn)略領(lǐng)先者，五糧液獲得了強勁的成長力量。而其他名酒企業(yè)的品牌“品牌開發(fā)”的跟風、追隨卻讓自己陷入了尷尬的局面。一方面，跟隨五糧液進行品牌開發(fā)的酒企喪失了自身的戰(zhàn)略特點，喪失了產(chǎn)品、品牌所獨有的價值；另一方面跟隨戰(zhàn)略開發(fā)出的來的“子品牌”，沒有一個能達到五糧液的“子品牌”的經(jīng)營高度?？梢?，此種方式似乎不能讓酒企走得更遠，找到自己的品牌營銷戰(zhàn)略已是迫在眉睫。在實際運用中，動態(tài)品牌營銷不僅僅是酒企通過差異化來建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競爭體系，更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應，同時內(nèi)

26、外之間達到雙方認可的統(tǒng)一平衡，拓寬生存空間才有可能。我們知道營銷是一種行為過程，它需要通過執(zhí)行來演繹效果，只有不斷在動態(tài)互換中才能真正實現(xiàn)效率和效益的雙豐收。五、品牌營銷戰(zhàn)略的具體運用1. 挑戰(zhàn)名牌名牌一般在消費者心目中具有很高的位置。在消費者看來，能夠挑戰(zhàn)名牌，特別是領(lǐng)導品牌的企業(yè)一般實力雄厚，必然有過人之處。能與高手下棋的自然是高手，這是消費者的普遍心理。正式抓住了這一消費心理，許多企業(yè)果斷的向行業(yè)領(lǐng)導品牌挑戰(zhàn)，使自己獲得了與領(lǐng)導品牌平起平坐的資格。蒙牛乳業(yè)是中國最近3年連續(xù)增長最快的民營企業(yè)，在3年內(nèi)銷售額由4000多萬元增長到十幾億元。蒙牛創(chuàng)業(yè)之初，面對同城的乳業(yè)巨頭伊利集團，僅有幾十

27、萬資產(chǎn)。蒙牛的牛根生總經(jīng)理選擇了向伊利挑戰(zhàn)，在包裝和廣告中明確打出了向伊利學習的口號。此舉引起了呼城市民的關(guān)注，蒙牛由一個名不見經(jīng)傳的無名小卒一下子成為了乳業(yè)名牌，并且為消費者留下了“謙虛上進”的美好品牌印象。保健品補血市場被紅桃k牢牢的控制了達十年之久，后期之秀血爾選擇了挑戰(zhàn)策略。在挑戰(zhàn)紅桃k之前，血爾做了詳細的市調(diào)。針對紅桃k的許多弱點，血爾有針對性的正面攻擊。紅桃k的消費人群不分男女老少，血爾選擇了主攻城市女性目標市場；紅桃k強調(diào)補血快，血爾突出補血持久；紅桃k廣告主要集中在城鄉(xiāng)結(jié)合處，血爾大舉進攻城市；經(jīng)銷紅桃k的代理商利潤率低，血爾為代理商留下了紅桃k幾倍的價格空間。血爾成功了，目前

28、暫時位居行業(yè)第二。挑戰(zhàn)策略必須注重方法和技巧，此外要在分析領(lǐng)導品牌的前提下，提出差異化策略。2. 集中優(yōu)勢領(lǐng)導品牌表面上看來不可一世、無懈可擊。其實，領(lǐng)導品牌企業(yè)靈活性不如小企業(yè)；不同區(qū)域市場發(fā)展不平衡，產(chǎn)品線較長，不同產(chǎn)品間發(fā)展也不平衡。領(lǐng)導品牌因為要考慮全國市場，很難根據(jù)當?shù)厍闆r開發(fā)合適產(chǎn)品、制訂合適營銷策略。在理論上領(lǐng)導品牌為劣勢品牌留下了足夠空間，這也是許多中小企業(yè)健康發(fā)展的根本原因。劣勢企業(yè)只有善于發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導品牌的弱點，尋找到合適的商機，才能發(fā)揮自身優(yōu)勢使品牌得到迅速擴張。劣勢企業(yè)一般可支配的資源有限，只有集中優(yōu)勢采取“個個擊滅，步步為營”的策略，才能在殘酷競爭中立足發(fā)展。常用的集中策

29、略有：集中市場、集中產(chǎn)品和集中專長三種模式。集中區(qū)域市場把它做透，不但能盡量減少營銷失誤，而且能為日后大規(guī)模推廣積累寶貴的營銷經(jīng)驗。因為新產(chǎn)品上市存在許多不確定性，需要檢驗營銷方案，需要磨合營銷隊伍，需要調(diào)整營銷政策，需要調(diào)整管理模式等。處于競爭劣勢的企業(yè)本來資源有限，如果再把有限資源分散，市場競爭力大打折扣。許多企業(yè)一味貪大求全，動輒啟動一個省，甚至全國市場，反而敗的一塌糊涂。目前，即便勢力雄厚的企業(yè)都非常注重區(qū)域試點工作。如，腦白金在啟動全國市場前，在江陰一個縣級市場花費了一年零三個月時間做試點工作，試點工作為日后大規(guī)模市場克隆擴張奠定了基礎。用單一拳頭產(chǎn)品做品牌，然后系列產(chǎn)品跟進，是許多

30、企業(yè)采取的策略。煙臺的喜旺公司老板前身是一個普通的賣熟肉的個體經(jīng)營者，但喜旺在幾年內(nèi)成為了山東省內(nèi)舉足輕重的肉食品牌。山東肉食市場競爭異常激烈，除全國品牌雙匯、雨潤、得利斯外，還有各地品牌如煙臺的龍大、青島的希杰、濟南維爾康等，喜旺何以突破重圍？首先因為喜旺公司最初集中優(yōu)勢做煙臺市區(qū)，還因為其有自己的拳頭產(chǎn)品豬頭肉。喜旺豬頭肉的獨特美味其它任何一個企業(yè)都生產(chǎn)不出來，喜旺憑借這一不起眼的拳頭產(chǎn)品樹立了自己專業(yè)的形象?？咳^產(chǎn)品占領(lǐng)市場后，喜旺迅速增加了幾十個品牌，由一個個體戶搖身一變成為了集團軍。喜旺把在煙臺的成功經(jīng)驗總結(jié)提高，在一年內(nèi)成功占領(lǐng)了山東市場。許多成功企業(yè)只專注自己的所長，不涉足其它

31、配套產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競爭中最大的優(yōu)勢，突破組織上的有形界限，如生產(chǎn)、行銷、設計、財務、物流等功能，僅保留企業(yè)中最關(guān)鍵的部分，而將其它功能虛擬化，通過各種方式借助外部資源、力量進行彌補，其目的是在競爭中最有效地對市場做出快速反應。如蒙牛乳業(yè)初期并未有自己的生產(chǎn)企業(yè)，甚至連物流配送都是社會化，這樣蒙牛才有精力專注自己擅長的營銷。而格蘭仕一直專注生產(chǎn)，把自身的制造優(yōu)勢變?yōu)闋I銷優(yōu)勢，不斷發(fā)動微波爐價格大戰(zhàn)，成就了自己的行業(yè)霸主夢。3. 出奇制勝喜新厭舊、追求新奇是人的一種天性，新奇事件猶如導火索一旦點燃某個話題，必然引起社會的高度關(guān)注，進而引起全社會的討論，最終在消費者心中留下很深

32、的印象。在品牌推廣時利用新奇策略會起到“一發(fā)抵千鈞”的效果。1996年前中國企業(yè)從沒有贊助奧運會的歷史。1996年國內(nèi)絕大媒體突然刊登了“內(nèi)蒙一家企業(yè)首次贊助美國亞特蘭大奧運會”的新聞。許多市民紛紛猜測是哪家企業(yè)具有如此實力？內(nèi)蒙古哪有如此大的企業(yè)？后來媒體不斷跟蹤報道，大家終于知道是伊利集團。伊利集團在全國范圍第一次亮相大家都牢牢的記住了她的名字，并且留下了實力雄厚的印象。無獨有偶，在美國總統(tǒng)克林頓發(fā)表就職演說那天，健力寶把產(chǎn)品送到了克林頓旁邊的克林頓夫人手中，小小的費用讓健力寶在那一天隨新聞圖片傳送到了全球每一個角落。近幾年在出奇制勝方面的經(jīng)典案例當屬農(nóng)夫山泉突然宣布停止生產(chǎn)純凈水事件。2

33、001年多家飲用水企業(yè)，如娃哈哈、樂百氏等，在媒體上挑起了“水種之爭”，社會廣泛討論“純凈水、礦泉水孰優(yōu)孰劣”，正在難分伯仲之際，2001年5月農(nóng)夫山泉單方面在中央電視臺黃金時段宣布：“農(nóng)夫山泉停止生產(chǎn)銷售純凈水”。這一公告立即引起了社會的廣泛討論和其它企業(yè)的攻擊，甚至連企業(yè)間的鋒會、官司等協(xié)調(diào)過程都成了新聞追蹤報道的焦點。農(nóng)夫山泉沒有過多的回應，而是用系列策劃方案針對性地詮釋了“農(nóng)夫山泉是健康水”的賣點。農(nóng)夫山泉先后在全國大城市中小學推出了“小小科學家”水種比較實驗，贊助中國奧運體育代表團，為奧運捐助1分錢等系列促銷活動。新奇品牌策略的操作難度在于：一是創(chuàng)意；二是結(jié)果控制。創(chuàng)意的新奇程度，決

34、定了事件的關(guān)注度和推廣效果。由于社會上對新奇事件看法不一，競爭對手的反應和對策以及媒體報道方向等因素，新奇事件一旦發(fā)生結(jié)果很難預測。因此，在策劃新奇事件時要注重過程控制和迅速反應，防止產(chǎn)生負面效應影響品牌形象。4. 品牌延伸品牌延伸（brandextensions），是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加速，市場競爭愈加激烈，廠商之間的同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、價格等方面強調(diào)差異化變得越來越困難。廠商的有形營銷威力大大減弱，

35、品牌資源的獨占性使得品牌成為廠商之間競爭力較量的一個重要籌碼。于是，使用新品牌或延伸舊品牌成了企業(yè)推出新產(chǎn)品時必須面對的品牌決策。品牌延伸是實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。品牌也受生命周期的約束，存在導入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產(chǎn)是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其生命周期便成為企業(yè)的一項重大的戰(zhàn)略決策。品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌壽命，因而成為企業(yè)的現(xiàn)實選擇。九鑫集團在順利的推出了滿婷香皂后，在消費者心中牢牢樹立了“滿婷是除螨專家”的良好形象，因此九鑫集團陸續(xù)推出除螨系列產(chǎn)品如：滿婷沐浴露、滿婷潔

36、面乳等相關(guān)產(chǎn)品。因為有前期的概念推廣做基礎，所以在品牌延伸時大大縮短了推廣時間并且節(jié)省了大量推廣費用。品牌延伸應當注重延伸的范圍，不應造成負面影響。不當?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V，而且有可能連累到品牌母產(chǎn)品。有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯誤。張裕集團是我國葡萄酒專家，幾年前張裕在局部市場推出的張裕礦泉水目前基本銷聲匿跡。海爾是大家公認的電器名牌，可海爾強推的海爾藥業(yè)消費者并不買帳。更可笑的是榮昌肛泰成名后竟然推出了化妝品，你說消費者在使用榮昌化妝品時會有何感受？我國南方某制鞋名牌企業(yè)去年推出了內(nèi)衣，消費者在使用這種內(nèi)衣時是否擔心腳氣傳遍全身？品牌延伸另一件比較重要的事情就是事先在相關(guān)領(lǐng)域注冊同

37、一商標，為日后品牌延伸留下空間。否則商標可能被其它企業(yè)惡意搶注，不但為品牌延伸設置了障礙而且可能因為其它企業(yè)不良經(jīng)營危機到你的品牌。多個產(chǎn)品使用同一品牌盡管具有多種優(yōu)勢，但同時存在株連隱患，因此應當選擇優(yōu)秀的產(chǎn)品使用該品牌，并且做好品牌管理工作，防止“一塊臭肉帶的滿鍋腥”。青島啤酒的子品牌擴張策略值得借鑒。青島啤酒在全國收購多家啤酒企業(yè)，在品牌使用上統(tǒng)一采用“青島啤酒+地方品牌”的策略，既借助了青島啤酒這一名牌，又為日后地方品牌損及青島啤酒設立一條防線。5. 搶注名牌一個好的品牌名稱是品牌被消費者認知、接受、滿意乃至忠誠的前提，品牌的名稱在很大程度上影響品牌聯(lián)想，并對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接的影響。

38、品牌名稱作為品牌的核心要素甚至會直接導致一個品牌的興衰。因此企業(yè)在一開始就要確定一個有利于傳達品牌定位方向，且利于傳播的名稱。品牌命名應當主要遵守以下三大原則：易記易讀原則、功能暗示原則和品牌聯(lián)想原則。品牌是一種無形資產(chǎn)，具有聯(lián)想性。物質(zhì)方面的品牌聯(lián)想涉及產(chǎn)品的特點、價格、使用者、使用場合、購買便利性、消費者利益點等；心理層面的品牌聯(lián)想是指品牌的個性，即品牌人格化，包括年齡、外貌、性格、閱歷、籍貫等。我國現(xiàn)行商標法規(guī)定了商標要按不同行業(yè)進行分別注冊。許多企業(yè)往往忽視了相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域商標的注冊，為自己留下了隱患，也為其它企業(yè)搶注留下了空間。如果弱勢品牌能找到名牌產(chǎn)品的“死點”，通過合法途徑在其它相

39、關(guān)領(lǐng)域搶注名牌商標是最好的品牌速成策略，一下子就把名牌的光環(huán)戴到自己頭上，可謂一步登天。一般可以在名牌目標市場的其它領(lǐng)域找到名牌的“致命弱點”?！安蓸贰笔且环N著名制藥企業(yè)西安楊森生產(chǎn)的去頭屑洗藥，但采樂洗發(fā)水并非出自西安楊森之手。“采樂”洗發(fā)水被廣東的一個小企業(yè)注冊，為此西安楊森還專門發(fā)出聲明。連許多營銷人員都誤認為采樂洗發(fā)水是西安楊森的產(chǎn)品，何況信息量少的普通消費者。但無疑廣東的那家小洗發(fā)水企業(yè)是最大的受益者，也許她憑借搶注名牌這一策略成就了自己。這樣的例子枚不勝舉，如溫州一家童車廠生產(chǎn)“成長快樂”童車，山東一家調(diào)味品公司生產(chǎn)“好太太”醬油。許多企業(yè)在品牌運作時往往不具有基本品牌意識甚至連自己使用的商標都被同領(lǐng)域的企業(yè)搶注，如中科生物運作了近一年的“天雌素”保健品，商標“天雌素”被北京同方搶注。流行影視作品中的人物名稱由于有很高的知名度，也往往成為品牌搶注的熱點。如前幾年多家企業(yè)先后為搶注“翠花”打的不亦樂乎，去年當紅電視劇劉老根的名稱也成為了商標爭奪的焦點。品牌起名時還可以借助許多公眾知名資源，便于記憶、傳播和推廣。如：“天堂傘”名稱借助了產(chǎn)地杭州的知名度和