老板電器營銷案例分析報告

1、成都理工大學(xué)業(yè) 市 場 營 銷 營銷案例分析商學(xué)院 課程論文 專 稱號交時間老板電器營銷案例分析報告摘要 文章主要由企業(yè)概況，行業(yè)分析， 競爭對手分析，消費(fèi)者分析、企業(yè)營銷 決策分析，可以借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)，存在 的主要問題及對策，結(jié)論這 8 個方面構(gòu)成， 對老板電器現(xiàn)行狀況經(jīng)行充分分析，得 出企業(yè)現(xiàn)在的優(yōu)勢方面和劣勢方面，以 及如何克服所面對的長期問題。目錄一 .企 業(yè) 概況 4 1. 企 業(yè) 簡介 4 2.公司 2007 到 2009 三年?duì)I業(yè)收入及凈利潤 4 二 .市場分析（行業(yè)分析） 5 1.廚電行業(yè)規(guī)模整體擴(kuò)容，具體到各產(chǎn)品領(lǐng)域卻呈現(xiàn)出差異性 5 2.家用油煙機(jī)、灶具的產(chǎn)量和同比增速 5

2、 3.國內(nèi)油煙機(jī)、灶具市場規(guī)模圖 6 4.現(xiàn)階段行業(yè)態(tài)勢 6 三 . 競 爭 者 分 析 7 1. 方 太 7 2. 西 門 子 7 3.2010 年 15 月份 高端 廚電市場占 有率 7 四 .消費(fèi)者分 8 1. 主 要 消 費(fèi) 群 體 8 2. 消 費(fèi) 者 分 析 8 2.1. “ 暗 示 ” 傾 向 8 2.3.從眾心理” 8 五 . 企 業(yè) 營 銷 決 策 分 析 9 1 企 業(yè) 戰(zhàn)略 9 1.1. 目 標(biāo) 市 場 戰(zhàn)略 . 9 1.2. 競 爭 戰(zhàn)略 9 2 企 業(yè) 策略 9 2.1. 產(chǎn) 品 策 略 2.2.價格策略 9 2.3. 推 廣 策略 10 2.4. 多 元 渠 道 發(fā)

3、 展 戰(zhàn) 略 10 6.可以借鑒的成功經(jīng) 驗(yàn) 11 1. 借 鑒 伊 利 品 牌 傳 播 的 “天 然 一 家 ”宣傳 11 2. 借鑒大眾汽車的平臺化布局 11 7.存在的主要問題以及對. 12 1. 主 要 問 題 122. 主 要 對 12 8. 結(jié) 論 13一 .企業(yè)概況 1.企業(yè)簡介 杭州老板電器股份有限公司是老板集團(tuán)的核心企業(yè)，專業(yè)生產(chǎn)吸油煙機(jī)、 燃?xì)庠?、消毒柜、電壓力煲、電磁爐等廚房電器、生 活小家電產(chǎn)品。自 1979年創(chuàng) 辦以來，近 30 年不斷 地發(fā)展與壯大，現(xiàn)已成為中國廚房電器行業(yè)發(fā)展歷史 最長、生產(chǎn)規(guī)模最大、產(chǎn)品類別最齊全、銷售區(qū)域最 廣的龍頭企業(yè)之一。 正像國際諸多頂尖

4、企業(yè)那樣， 驅(qū)動老板不斷向前的，便是日益創(chuàng)新的領(lǐng)先科技。率 先引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，始終堅持科技上的自 主創(chuàng)新。在產(chǎn)品研發(fā)方面成績卓著，在 2007 年 4 月， 老板的多項(xiàng)顛覆性創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品隆重地在北京人民大 會堂發(fā)布：免拆洗A+吸油煙機(jī)、 主火中置”燃?xì)?灶、“UP精確控壓”電壓力煲等，正在刷新一項(xiàng)又一 項(xiàng)的專利紀(jì)錄。 2009 年 8 月 18 日，老板更是在中國 第一高樓 上海環(huán)球金融中心一舉推出了包括 8210、 8312、 8310、 8100 四款型號的 “雙勁芯 ”系列 跨時代新品吸油煙機(jī)，將行業(yè)創(chuàng)新科技標(biāo)定在一個絕 無僅有的新高度，引領(lǐng)中國油煙機(jī)進(jìn)入 17 立方米時 代。

5、 2.公司 2007 到 2009 三年?duì)I業(yè)收入及凈 利潤二 .市場分析（行業(yè)分析） 1.廚電行業(yè)規(guī)模 整體擴(kuò)容，具體到各產(chǎn)品領(lǐng)域卻呈現(xiàn)出差 異性。 中怡康測算數(shù)據(jù)顯示：傳統(tǒng)型廚衛(wèi)產(chǎn)品，已 由高速增長期進(jìn)入穩(wěn)定成熟期，市場平穩(wěn)發(fā)展， 2009 年，吸油煙機(jī)銷售量 為 1061 萬臺，較上年增長 7.6%， 銷售額為 137.1 億元，增幅達(dá) 18.9%；燃?xì)庠钆c其相 似，銷售量為 1305 萬臺，較上年略增 2.5%，銷售額 為 91.2 億元，增幅達(dá) 18.8%；消毒柜銷售量為 504 萬 臺，較上年增長 4.7%，銷售額為 52.0 億元，增幅達(dá) 5.5%.2.家用油煙機(jī)、灶具的產(chǎn)量和同比

6、增速 3.國內(nèi)油煙機(jī)、灶具市場規(guī)模圖 4.現(xiàn)階 段行業(yè)態(tài)勢 目前，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畛擎?zhèn)居民每 百戶擁有量超過 70 臺，絕大部分城鎮(zhèn)家庭都擁有廚 電產(chǎn)品，更新?lián)Q代需求占據(jù)市場主流，市場容量基本 穩(wěn)定。在此情況下， 2009 年廚電行業(yè)銷售額增幅遠(yuǎn) 高于銷售量，顯現(xiàn)出良好的獲利空間，進(jìn)一步證明價 格并不是這個行業(yè)價格競爭的主導(dǎo)因素，市場正逐步 向多層次的綜合價格競爭過渡。 利潤相對豐厚、整 體呈現(xiàn)增長勢頭的廚電行業(yè)吸引了眾多品牌的涌入， 市場競爭愈演愈烈，優(yōu)勝劣汰的鐵律會使品牌格局越 來越清晰。如今的消費(fèi)者越來越關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量而不是 廚電價格，其品牌傾向已經(jīng)非常明顯，大品牌的優(yōu)勢 逐步顯現(xiàn)。家電行

7、業(yè)的國家標(biāo)準(zhǔn)也在不斷制定、實(shí)施 中，某些企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)不到入門水平，自然被市場所 淘汰。三 .競爭者分析 從全國范圍來看，目前做廚電行 業(yè)的有 400 多家?，F(xiàn)有較大的競爭對手主要有方太、 西門子。二者主要在中高端市場搶占份額。 1.方太 在中高檔廚電市場，方太在品牌知名度上積累了較大 的優(yōu)勢，同時方太也是消費(fèi)者考慮的首選品牌。在老 板電器推出 17 立方米的超大吸風(fēng)量和 52 分貝的新 一代油煙機(jī)時，方太隨即推出 “高效靜吸”的歐式機(jī)。 從價格、渠道和規(guī)模等上形成直面競爭。 2.西門子 一身洋氣的西門子，帶著百年品牌的影響力，殺入中 國市場，對中高端市場形成競爭力，但其嬌小的外觀， 較小的排風(fēng)

8、量并不適合中國國情。 3.2010 年 15 月份高端廚電市場占有率四.消費(fèi)者分析 1.主要消費(fèi)群體 老板電器的主 要消費(fèi)人群是社會的高端收入者，對價格不敏感的消 費(fèi)者。這些消費(fèi)群體主要追求產(chǎn)品的功能和身份的相 同感。 2.消費(fèi)者分析 老板電器作為高端市場的領(lǐng) 導(dǎo)者，從消費(fèi)心理學(xué)角度看來，消費(fèi)者購買存在下面 一些心理： 2.1. “暗示”傾向人們在無形中接受了 外部暗示。并把外部暗示轉(zhuǎn)化為自我暗示，進(jìn)而認(rèn)同 公司產(chǎn)品。 2.2. 自我認(rèn)可和外部認(rèn)可 購買老板 電器產(chǎn)品相當(dāng)于向別人宣布： “我是有錢有地位的， 你們都得尊敬我”，進(jìn)而認(rèn)可自己。 2.3. “從眾心 理”人們易受周圍環(huán)境中他人的影響

9、，更容易做出與多數(shù)人一樣的行為。五 .企業(yè)營銷決策分析 1 企業(yè)戰(zhàn)略 基于現(xiàn)在 的品牌現(xiàn)狀（市場地位：處于第一集團(tuán)，但第一品牌 的位置并不穩(wěn)定；消費(fèi)者認(rèn)知：我家的第一臺油煙機(jī) 是消費(fèi)者的第一品牌聯(lián)想；品牌傳播：長期堅持 “輕 松烹飪 ”的品牌訴求，輕松烹飪成為品牌的特質(zhì)） ，企 業(yè)做出以下幾點(diǎn)戰(zhàn)略： 1.1. 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 采取密 集性營銷戰(zhàn)略，立足高端產(chǎn)品定位，以人為中心和尺 度，以消費(fèi)者為根本，從時尚、品質(zhì)、娛樂、便捷等 各方面入手，滿足消費(fèi)者的生理、心理、物質(zhì)和精神 需要，使目標(biāo)消費(fèi)者生活品質(zhì)得到提升。適時推出 “輕松烹飪 ”的理念致力于改善和提升中國老百姓的生 活環(huán)境，把中國悠久的飲食

10、文化與先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)相 結(jié)合，讓每個家庭都享受到由精湛科技帶來的輕松烹 飪，加強(qiáng)消費(fèi)者對廚房生活的體驗(yàn)樂趣。 1.2. 競爭 戰(zhàn)略 采取專一化戰(zhàn)略，主攻高端的顧客群、優(yōu)勢的 油煙機(jī)和灶具。以較高的效率、更好的效果為專一化 的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對 手。 2 企業(yè)策略 2.1. 產(chǎn)品策略 將吸油煙機(jī)、 灶具、消毒柜等一體化，組合廚房電器完整性。 2. 2. 價格策略 定價高于同行，從不進(jìn)行低價促銷， 所有渠道的價格由廠家嚴(yán)格控制。在郊縣（三四級城市）通過專賣店，發(fā)掘低端市場里面的高端消費(fèi)者。2.3. 推廣策略 投放的廣告主要集中在主打產(chǎn)品 吸油煙上。讓消費(fèi)者將老板電器和吸油

11、煙機(jī)兩者之 間形成關(guān)聯(lián)記憶。提起吸油煙機(jī)，自然就想到老板電 器，吸油煙機(jī)也就成為老板電器的品牌形象產(chǎn)品，構(gòu) 成了最主要的消費(fèi)吸引力。消費(fèi)者在受到吸油煙機(jī)的 “驅(qū)使”來到老板電器，也能極大地帶動了對其他產(chǎn)品 的消費(fèi)。 2.4. 多元渠道發(fā)展戰(zhàn)略 消費(fèi)者對廚電 產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣性決定了多元化的銷售渠道。在 傳統(tǒng)的 KA 渠道上大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售、電視購物、團(tuán) 購、精裝修等渠道。6.可以借鑒的成功經(jīng)驗(yàn) 1.借鑒伊利品牌傳 播的 天然一家”宣傳 明星代言步驟：A.爆料緋 聞男女明星代言老板電器，將引發(fā)媒體自發(fā)報道 B.在 成都家電網(wǎng)站開設(shè)專題，全程跟蹤報道 C.舉辦老板電 器明星廣告簽約儀式以及授予儀

12、式 D邀請明星同臺獻(xiàn) 藝 E. 內(nèi)容圍繞 “幸福生活 ”展開，全程充滿幸福的味 道 2.借鑒大眾汽車的平臺化布局 在主要技術(shù) 上實(shí)行平臺共享，各品牌間獨(dú)立運(yùn)作 7.存在的主要問題以及對策 1.主要問題 處 于第一集團(tuán)，第一品牌位置并不牢固。 2.主要對 策A.長期堅持 輕松烹飪”的品牌訴求，使 輕松烹飪” 成為品牌的特質(zhì)，區(qū)隔其他產(chǎn)品； B.將公司的歷史以 及良渚文化相結(jié)合，宣傳公司的第一歷史，使消費(fèi)者 產(chǎn)生 第一”的印象；C通過良好的產(chǎn)品質(zhì)量保證以及 滿意的售后服務(wù)KDS建立消費(fèi)者的忠誠度。8.結(jié)論 老板電器作為一個全國性的廚電企業(yè)，在全 國范圍內(nèi)的知名度較高。經(jīng)歷過最初的艱難起家、前 期的輝煌時刻、中期的企業(yè)迷途困境喪失自身的核心 競爭力、再到現(xiàn)在的高端市場，每一步都是一個深刻 的回憶和多一絲的市場經(jīng)驗(yàn)，這些都將陪伴企業(yè)的不 斷成長和發(fā)展。而作為企業(yè)的決策層，需要隨時關(guān)注 行業(yè)的最新動態(tài)，對產(chǎn)品有長期的規(guī)劃；需要了解競 爭對手的戰(zhàn)略制定以及改變，根據(jù)變化制定自己的戰(zhàn) 略搶占先機(jī)；通過消費(fèi)者調(diào)查等，及時掌握消費(fèi)者喜 好變化，根據(jù)消費(fèi)者喜好生產(chǎn)產(chǎn)品，保證產(chǎn)品的足夠 市場和消費(fèi)者的喜愛；從企業(yè)的 SWOT分出發(fā)，制定 企業(yè)的營銷決策，從各個方面樹立起品牌和企業(yè)的良 好形象；學(xué)習(xí)其他的成功經(jīng)驗(yàn)，借以自用，做到品牌