商務英語翻譯——廣告翻譯

1、Advertisement Translation 廣告( Advertising ) 一詞源于拉丁文 advertere, 意思是“使人注意、知曉”的意思，其目的是向公眾推介某種商品或者服務。廣告是指通過一定的媒體如廣播電視、報刊雜志、條板張貼、網絡等形式向公眾提供警示、商品推介等的一種宣傳方式。分類（content-based）：商品廣告（Product Advertisement）、勞務廣告（Service Advertisement）、企業(yè)形象廣告（Corporation Advertisement）和公益廣告（Public-Welfare Advertisement）?；竟δ?AC

2、CA): 即認知（Awareness）、理解（Comprehension）、說服（Conviction）、行動（Action）傳播信息功能、勸說功能、美感功能、刺激消費功能。Features（1） 用詞簡單、創(chuàng)新拼寫（2） 經常使用縮略語、外來詞語（3） 經常使用有限的動詞、形容詞以及復合詞（4） 句法上多用簡單句、少用否定句（5） 多用并列句、祈使句（6） 多用主動語態(tài)、疑問句（7） 多用現在時態(tài)（8） 經常巧妙地使用各種修辭手段（1） Making a big world smaller. 把世界變小了。（2） Diet cares more than the doctor. 藥補不如食補

3、。 （3） Compact and Impact. 體積雖小，頗具功效。 （4） Let the rainbow in the sky, Send his twin brother to you To keep your spirit high. 天上彩虹，人間長虹。 （5） Maxam erases years from your skin. 歲月的小細紋不知不覺游走了。 德國漢沙航空公司食品廣告旅行箱長虹 電視機美加凈 護膚品（1） EBEL, the architects of time. EBEL手表，時間的設計師。（2） Wherever it hurts, well heal it

4、. 不管它哪里疼痛，我們都會使它愈合。（3） Make Time For Time. 閱讀時代能為您贏得時間。（4） Live well, Snack well. 美好生活，離不開香脆的餅干。（5） M & Ms melt in your mouth, not in your hands. 只溶在口，不溶在手。（6） Making a big world smaller. 我們把世界變小了。比喻擬人雙關反復尾韻夸張Linguistic Features1詞匯特征 在文字使用上，廣告用語必須簡潔、生動、形象，富有感情色彩和感染力。有時，為了突出產品的新、奇、特的個性特征，廣告的設計者往往

5、借助于文字的功能和魅力來吸引顧客，例如故意使用錯別字、杜撰新詞或者錯亂搭配等方式來增強廣告的魅力，以引起顧客的關注。例如： （1）Its Coca-Cola. (可口可樂廣告) （2）Just do it.（運動鞋廣告） （3）TWOGETHER: the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.（供夫妻兩人旅游度假的廣告） TWOGETHER 實際上是together的變形，既有together 的音又有“兩人”之意，表達非常形象。 2句法特征 廣告語言在句子類型上普遍采用陳述句，有時為了加深讀者的印象，使讀者在心理上興奮起來也采

6、用一些疑問句和祈使句。例如： （1）Everything youve heard is true. （2）He who hesitates is lost. （3）So make your own taste test. （4）What can you do at a ski resort in summer? 在句子結構上，廣告中多采用簡單結構的句子，有時甚至出現無動詞的句子，同時比較注重口語化。例如： （1）Is microwave cooking fast? （2）You bet! （3）I love it! （4）Beef: real food for real people.有時廣告

7、英語中還使用簡短、有力度甚至是口號式的祈使句，能有效地提高其說服力和感染力。例如： （1）Lets make things better. 讓我們做得更好。 （2）Take time to indulge. 盡情享受。 （3）Make yourself heard. 理解就是溝通。 3修辭特征 在廣告語中，為了增強廣告的吸引力，使廣告更富有感染性和煽動性，常常會使用擬人、比喻、雙關等修辭手法。例如： （1）Sometimes beauty is more than skin deep. 外表美，內在更優(yōu)。（汽車廣告，比喻） （2）A Dream Price. A Dream Opportuni

8、ty.理想的價格。理想的機會。（對偶） （3）Flowers by Interflora speak from the heart.因特花店花說心里話。（擬人）。 （4）A Deal with Us Means a Good Deal to You. 跟我們做的買賣，肯定是筆好買賣。（雙關） （5）Tides in, Dirts out.汰漬放進去，污垢洗出來。（對偶） （6）All roads lead to Holiday Inn. 條條大路通向假日酒店。（仿擬All roads lead to Rome） （7）Feel good, fast food.快餐食品，可口溫馨。（尾韻） （8

9、）Crest whitens whites.佳潔士牙膏使牙齒白上加白。（押頭韻） （9）For 25 years, weve been flying to only one destination-EXCELLENCE.最佳服務25年不變的追求。（夸張） （10）Smooth trip, smooth arrival. 平穩(wěn)旅行，平穩(wěn)到達。（反復） （11）If people keep telling you to quit smoking cigarettes, dont listen theyre probably trying to trick you into longevity. (

10、American Cancer Society)如果有人一直叫你戒煙，不要理他他們大概是想騙你活得久一點。（美國抗癌協會）（反語）Translation Techniques 1要充分從顧客的角度考慮 英語和漢語分屬于兩種不同的文化背景，因此造成了人們的生活習慣、思維方式、對事物的愛好以及語言表達方式等都有明顯的差別。這就需要翻譯英語廣告時必須深諳兩種文化的差異，注重適當的文化轉換，所以廣告的翻譯不應是文字上的表面吻合，而應是信息和語言內涵上的吻合，同時還要充分考慮顧客的心理適應性，靈活運用漢語語言的優(yōu)勢，使譯文讀者能產生和原文讀者同樣的反映效果，切忌步人后塵。 （1）If you drive

11、, dont drink; If you drink, dont drive. 翻譯為“嚴禁酒后駕車”，就要比“如果你要開車就不要喝酒，如果你喝了酒就不要開車”效果要好，因為漢語讀者習慣于這種強制性表達。再如： （2）Thieves love crowds; watch your wallet, bag, and camera. 漢語習慣于從留意可疑人員方面入手來提醒顧客注意扒手，因此可翻譯為：“謹防扒手！”，而不能照字面意思來翻譯。中文廣告：直接型、宣示型。例如“食在廣州”、“桂林山水甲天下”英文廣告：含蓄型、委婉型。例如 “If you are what you eat, a visit

12、to North Carolina would make you a very interesting person”。因此需要我們在翻譯時注意恰當地轉換。 2要注意行文簡潔、流暢 廣告由于受到時間、空間和顧客的心理接受程度等諸多因素的制約，往往要求行文簡潔、流暢。翻譯時也應滿足此特點的要求。 （1）The unique spirit of Canada. 品加拿大酒，體會加拿大人的精神。 （2）How does your garden grow? 我們幫你綠化家園。 （3）Finest food, most attractive surroundings, and friendly disp

13、osition. 最好的食物，最吸引人的環(huán)境，友好的接待。 風味獨特，環(huán)境幽雅，服務周到。 （4）利萊時裝，真我個性，淑女形象 Lilai gives you a sense of time, a true yourself and a pretty girl. （5）食在廣州 East or west, the Guangzhou cuisine is best. 漢語廣告：短語結構、并列結構居多英語廣告：雖然也有短語和對偶，但其結構更富于變化，而且在很多場合下更偏愛使用句子。因此，在翻譯過程中可充分結合兩種語言的特點，使譯文做到簡潔、流暢。 廣告語言中的修辭手法 廣告的目的性很強，通過巧妙

14、地使用語言，且在文字的安排排版設計等方面標新立異，讓讀者對廣告發(fā)生興趣，進而使讀者心動，最后達到使讀者購買商品或接受服務的目的。要達到這一目的，除了在排版設計等方面動腦筋，更多是從語言上做文章。這樣一來，就離不開修辭手法的運用，修辭手法的運用能豐富語言的表達能力，大大增強語言的表達效果。在廣告的翻譯過程中，譯者必須將修辭手法在譯入語中再現出來。 廣告翻譯中的文化差異 在以減肥為時尚的美國，減肥保健品十分走俏。我國有一種出口試銷美國的“輕身減肥片”卻無人問津，市場調查發(fā)現問題出在該商品的英文名“Obesity-Reducing Tablets”。在美國人看來該藥是專為obese people（肥

15、胖者）服用的，有違購物者的消費心理，改譯為 “Slimming Pills” 后打開了市場。 3要注重廣告的功能效應 翻譯時，要結合廣告的目的物及其動機目的，有條件地發(fā)揮創(chuàng)造性，不拘泥于原文的形式，大膽地突破，充分發(fā)揮漢語的語言優(yōu)勢，利用漢語的諧音、押韻和節(jié)奏感等特點來翻譯廣告語。例如： （1）Think once. Think twice. Think bike. 左想想，右想想，還是自行車最理想。 （2）A Mars a day helps you work, rest and play. 一天一顆金星巧克力，保你工作、休息、娛樂隨心意。 （3）Its the taste. 雀巢咖啡，是你

16、期望的味道。 （4）Pepsi-cola hits the spot, Twelve full ounces, thats a lot, Twice as much for a nickel, too, Pepsi-cola is the drink for you. 百事可樂頂呱呱，十二盎司毫不差，五個美元買兩打，百事可樂飲料佳。Translation Methods分析法 一般說來，英語中習慣于用長句。英語的句子成分前后都可能跟各種各樣的修飾語，主句和從句之間常有確切的連接詞，從句套從句，形成多級從句，短語套短語，形成多級短語，加之并列成分或并列句又常常穿插其間，形成結構復雜嚴謹的長句。而

17、漢語的詞句大都用意義結合，習慣于短句。這就要求我們在翻譯過程中采用分譯法把英語長句化整為零，譯成并列的漢語散句或分立的單句，只有這樣才能符合漢語的表達習慣，達到通順易懂的要求。分譯法就是將原文中的單詞、短語或者從句擴展成若干漢語單句。 1. 詞語的擴展 翻譯時可將英語中單個做定語的形容詞、副詞、名詞等擴展翻譯成的單句。例如： （1）They, not surprisingly, did not respond at all. 他們根本沒有回答，這是不足為奇的。（把副詞譯成句子） （2）That region was the most identifiable trouble spot. 那地區(qū)

18、是個麻煩的地方，這是大家最容易看得出來的。（把形容詞譯成句子） （3）He shook his head and his eyes were wide, then narrowed in indignation. 他搖了搖頭，兩目睜得圓圓的，接著又瞇成一條線，臉上露出了憤怒的神色。（把名詞譯成句子） 2. 短語的擴展為了使譯文符合漢語的語法規(guī)范，翻譯時可以將英語中作賓語、定語、狀語等的名詞短語、不定式短語、分詞短語、介詞短語等進行擴展，譯成單句。例如： （1）We are disappointed at the buyers disregard for proper international

19、 trading rules. 買方無視正當的國際貿易法則，對此我們很失望。（把介詞短語譯成句子） （2）We find both quality and prices of your products satisfactory and enclose our trial order for prompt supply. 我們對你方產品的質量和價格均感滿意，現寄去試訂單，請供應現貨。（把介詞短語譯成句子） （3）We hope you will favor with your orders, which shall have our best attention to give you ent

20、ire satisfaction. 希望貴公司給予我們惠顧。對此，我們必盡最大的努力，務使貴公司滿意。（把非限制性定語從句譯句子） 3. 句子的擴展句子的擴展是把原文的一個句子拆開，譯成兩個或兩個以上的句子。例如： （1）The process of cooperation began in the 1950s with the initiation of our commercial relations with Japan. 這種合作進程始于50年代，最早是與日本建立貿易關系。 （2）We have forwarded the catalogs and drawings you sent

21、us to some large manufacturers and now have an affirmative answer from a factory in Shanghai. 我們已將寄來的目錄和圖紙轉交幾家大廠?，F已接到上海一家工廠愿承辦的答復。 （3）Owing to the large number of orders we are receiving, we would advise you to work fast and place an order with us as soon as possible. 由于本公司目前的訂單甚多，茲建議從速預定，盡早惠賜訂單。 （4

22、）It is our constant endeavor to make our service as nearly perfect as possible, and no mistake is too small to receive our closest attention. 使我們的服務盡可能完善是我們一貫的努力。任何錯誤不管多么微小，我們都能密切注意。 合譯法是指把原文中兩個或兩個以上的單句或主從復合句、并列復合句等翻譯成一個單句，或將原文的一個句子緊縮為一個短語或一個單詞的翻譯方法。例如： （1）We received your letter of June 3, 2008. In

23、 your letter you asked about purchasing software for use in your accounting department. 從貴公司2008年6月3日函獲悉，貴方擬購會計部使用的電腦軟件。 （2）An offer is a promise to supply goods on the terms and conditions stated. It must be made and accepted before a contract can exist. 發(fā)盤就是按所述條件供貨的一種承諾，要在訂立合同前提出與接受。（把兩個簡單句合譯為一個單句

24、） （3）When I negotiate, I get nervous. When I get nervous, I eat. 譯文：我在談判時總是有些緊張。緊張時我就吃點東西。（把主從復合句翻譯為一個簡單句） （4）If you require, we can provide first-class reference. 譯文：如有需要，我司可提供一流的資信證明。（把主從復合句譯為一個簡單句） （5）We appreciate the good quality of your shoes, but unfortunately your prices appear to be on the

25、high side even for shoes of this quality. 譯文：我們欣賞貴方鞋的質量，但是美中不足的是貴方的價格，即便對這種質量的鞋來說，也顯得偏高。（把并列句譯成一個簡單句）Terms A.A.A.A.（American Association of Advertising Agencies）美國廣告公司協會A.A.F.（American Advertising Federation） 美國廣告聯合會 （由廣告商、媒介和銷售商組成）A.M.A.（American Marketing Association） 美國營銷協會action advertising 行為廣告

26、ad. license 廣告許可證，執(zhí)照advertising agency 廣告公司advertising contract 廣告合同billboard 廣告牌body copy 廣告正文brand image 品牌形象caption （圖片）解說詞，廣告標題C.D. （creative director） 創(chuàng)意總監(jiān)classified advertising 分類廣告copyright版權film commercial 電影廣告prime time 黃金時段heading /headline 廣告標題hitchhike 免費廣告In-and-out promotion 促銷incentiv

27、e 刺激銷售institutional advertising 建立永久聲譽的廣告logotype 品牌名，出版物名out of stock 脫銷 （尤指零售商） push money 推銷回扣roadside poster 路邊廣告牌zoned campaigns 某地區(qū)的廣告攻勢a complete range of specifications 規(guī)格齊全a great variety of models 款式多樣attractive and durable 美觀耐用at moderate cost/price 價格合理choice material 選料考究complete range

28、of articles 品種齊全courteous service 服務周到dependable performance 性能可靠have a reliable reputation 信譽可靠durable in use 經久耐用economy and durability 經濟耐用elegant and graceful 典雅大方popular both at home and abroad 馳名中外excellent in quality 品質優(yōu)良quality and quantity assured 保證質量exquisite in workmanship 做工講究sophistica

29、ted technologies 工藝精良comfortable and easy to wear 舒適輕便fine quality 質地優(yōu)良fully-automatic全自動general wholesale 百貨批發(fā)prestige first 信譽至上quality first, customers first質量第一，用戶第一selling well all over the world 暢銷全球Our product wins a high reputation and is widely trusted at home and abroad. 產品深受國內外用戶的信賴與稱贊。In

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