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1、大白兔奶糖推廣策劃書系別：應(yīng)用英語(yǔ)系專業(yè)：英語(yǔ)姓名：王麗娜學(xué)號(hào) :2012142161目錄：一、前言二、推廣策劃目的三、市場(chǎng)狀況分析1. 環(huán)境分析2. 產(chǎn)品分析3. 競(jìng)爭(zhēng)者分析4. 消費(fèi)者分析四、具體的推廣策略1. 市場(chǎng)定位2. 定價(jià)3. 推廣渠道4. 廣告5. 產(chǎn)品完善策略6. 促銷方案五、結(jié)束語(yǔ)（一）前言：大白兔奶糖是位于中國(guó)大陸上海冠生園出品的奶類糖果， 1959年開始發(fā)售以來(lái)深受各地人民歡迎。商標(biāo)是一只跳躍狀的白兔，形象深入民心。大白兔做為中國(guó)最知名最受人們喜愛(ài)的糖果， 大白兔陪伴無(wú)數(shù)的人度過(guò)了他們的童年，最初人們因其香醇的奶味與簡(jiǎn)單好記名字而記住它，但到現(xiàn)在，隨著大白兔慢慢進(jìn)入我們的

2、生活，吃大白兔奶糖已經(jīng)成了一種本應(yīng)做的事；大白兔奶糖不僅是中國(guó)名牌和中國(guó)馳名商標(biāo)，而且產(chǎn)品更是經(jīng)銷全世界 40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為國(guó)際市場(chǎng)上經(jīng)久不衰的大眾寵兒。大白兔經(jīng)典奶糖系列現(xiàn)主要有：經(jīng)典原味、酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力味和玉米味等。大白兔奶糖更是很多國(guó)人的童年記憶， 許多經(jīng)典的電視劇和電影里都出現(xiàn)了大白兔的身影，如：電影三峽好人 、生死羅布泊、鋼鐵年代、山楂樹之戀、合約情人；以及剛剛上映的同桌的你 ；電視劇金婚、士兵突擊、那些年那些事、女人幫、愛(ài)情公寓等等。 2014年，大白兔投資拍攝了青春偶像劇紅色青橄欖 ，由金莎演唱的主題曲你是我的糖更是為大白兔度身定制的歌曲，傳唱度很高。大白兔

3、品牌發(fā)展至今依舊活力無(wú)限，不斷傳遞分享著快樂(lè)。（二）推廣策劃目的：大白兔奶糖的前身源自 1943年上?！皭?ài)皮西糖果廠” 。該公司的商人嘗試過(guò)當(dāng)時(shí)英國(guó)的牛奶糖之后，認(rèn)為味道不錯(cuò)，經(jīng)過(guò)半年后便仿制出自家品牌的國(guó)產(chǎn)奶糖。包裝則使用紅色米奇老鼠的圖案，并名為“ ABC米老鼠糖”。由于售價(jià)比舶來(lái)品便宜，所以廣受民眾喜愛(ài)。直至 1950年代，該糖果公司被收歸國(guó)有，米奇老鼠被視為崇洋媚外的符號(hào)，于是包裝圖案改成白兔，并于 1959年作為中華人民共和國(guó)國(guó)慶十周年的獻(xiàn)禮產(chǎn)品。起始時(shí)，制作大白兔奶糖的工廠每天只能生產(chǎn) 800公斤，也依賴人手制作。不過(guò)由于當(dāng)時(shí)物資短缺，大白兔奶糖憑著“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的

4、宣傳廣告，被視為營(yíng)養(yǎng)食品，伴隨著一代人的成長(zhǎng)。因此，我們更要努力的推廣大白兔奶糖，我們不僅僅要讓國(guó)人永遠(yuǎn)記住這美好而永久的濃郁香甜的大白兔奶糖，我們還要將它推廣至全世界，讓全世界的人們和我們一同感受大白兔的甜美以及這份恒久不變的愛(ài)意，讓大白兔成為中國(guó)奶糖之最是我們堅(jiān)持的目標(biāo)。（三）市場(chǎng)狀況分析：1. 環(huán)境分析： 政治法律方面：隨著各種食品安全問(wèn)題的出現(xiàn)，現(xiàn)在國(guó)家對(duì)食品安全問(wèn) 題 的 重 視 程度越來(lái)越重，頒布各種關(guān)于食品安全的新的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，而且對(duì)糖果制定了新的分類標(biāo)準(zhǔn)。衛(wèi)生要求：感官指標(biāo)：具有各種糖果相應(yīng)的色、香、味及形態(tài)，無(wú)異味，無(wú)肉眼可見的雜質(zhì)。 人口方面：人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模的一個(gè)基本

5、要素， 中國(guó)的人口占世界人口的五分之一，而且我國(guó)的人均年消費(fèi)量大大低于發(fā)達(dá)國(guó)家，所以這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展空間是很大的，有利于各行各業(yè)的發(fā)展。各地人口的密度不同，則市場(chǎng)大小不同、消費(fèi)需求特性不同。中國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家而且人口呈現(xiàn)老齡化，農(nóng)村人口占總?cè)丝诘陌俜种耸笥摇?. 產(chǎn)品分析：大白兔奶糖甄選上乘的原料經(jīng)現(xiàn)代科技精制而成， 奶味純正奶香濃郁、口感醇厚、彈性十足且營(yíng)養(yǎng)豐富。 40多年來(lái)，大白兔奶糖一直以其優(yōu)異的品質(zhì)，無(wú)比的美味和健康的形象受到無(wú)數(shù)消費(fèi)者的追捧。如今大白兔奶糖不僅是中國(guó)名牌和中國(guó)馳名商標(biāo)，而且產(chǎn)品更是經(jīng)銷全世界 40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為國(guó)際市場(chǎng)上經(jīng)久不衰的大眾寵兒。大白兔經(jīng)典奶糖系

6、列現(xiàn)主要有：經(jīng)典原味、酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力味和玉米味等奶糖產(chǎn)品，常規(guī)規(guī)格為袋裝的 114g、227g、454g 和六連袋四種。大白兔奶糖是白色、有嚼勁的圓柱形奶糖，質(zhì)感類似西方的鳥結(jié)糖，長(zhǎng)約 3厘米、直徑約 1厘米，每顆用可吃的米紙包著，再用包裝紙包好。每顆糖果熱量 20卡路里（ 84千焦耳）。目前“大白兔”奶糖累計(jì)國(guó)內(nèi)銷售達(dá) 146億元，遠(yuǎn)銷 50個(gè)國(guó)家和地區(qū)。除了在商標(biāo)方面護(hù)航“大白兔” ，大白兔奶糖申請(qǐng)的 4項(xiàng)國(guó)家發(fā)明專利已被受理并通過(guò) 3年公示期，年內(nèi)將正式頒發(fā)，屆時(shí)大白兔將成為國(guó)內(nèi)糖果行業(yè)獲得發(fā)明專利最多的產(chǎn)品。3. 競(jìng)爭(zhēng)者分析：徐福記：市場(chǎng)上尋求一種補(bǔ)缺定位，即被一些糖果

7、企業(yè)忽視的軟糖市場(chǎng)，這種定位方法回避了與現(xiàn)有糖果企業(yè)的直接對(duì)抗。另外，由于軟糖原材料成本較低，這種定位的利潤(rùn)空間較大。很早就開始采用現(xiàn)代渠道的經(jīng)營(yíng)管理，有完善的管理體系，大力拓展零售市場(chǎng)；規(guī)模大，品牌價(jià)值高；在糖果界首創(chuàng)統(tǒng)一價(jià)；劣勢(shì)就是價(jià)格過(guò)高，還有很大一部分消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買能力。金絲猴：生產(chǎn)規(guī)模大，品牌價(jià)值高，有四個(gè)系列， 200多個(gè)品種，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，主銷大中城市和廣大農(nóng)村。阿爾卑斯：在市場(chǎng)上是尋求一種高質(zhì)量、高價(jià)格的定位以牛奶咖啡糖為主打，其市場(chǎng)空間主要在省會(huì)大城市以及地級(jí)市的一部分市場(chǎng)。有獨(dú)特的價(jià)值理念，“表達(dá)愛(ài)只需一顆阿爾卑斯” ，產(chǎn)品種類眾多，獨(dú)特的口味和新穎的包裝，消費(fèi)者的選擇性比較

8、大，價(jià)格適中。雅客：中國(guó)最大的糖果專業(yè)生產(chǎn)廠商之一，有先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)作業(yè)自動(dòng)化；產(chǎn)品種類多，食品系列達(dá)數(shù)百種；在產(chǎn)品上有創(chuàng)新，提出維生素概念，例如雅客 V9，補(bǔ)充每天所需的 9種維生素；有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)就是在奶糖方面品牌影響力小。序公司名稱號(hào)阿爾卑斯1徐福記2基本情況介紹源自歐洲的阿爾卑斯品牌， 其本意 Alpenliebe 代表的就是愛(ài)。誕生之始，它就希望成為給人帶來(lái)愛(ài)的糖果。猶如歐洲傳統(tǒng)家制糖果，阿爾卑斯一起堅(jiān)持純正，創(chuàng)新獨(dú)特高品質(zhì)的產(chǎn)品。徐福記國(guó)際集團(tuán)是由來(lái)自臺(tái)灣的徐氏四兄弟，于 1992年在中國(guó)注冊(cè)創(chuàng)立，憑借 16年（1976-1992 ）成功的市場(chǎng)銷售經(jīng)驗(yàn)，開拓新局，快速

9、取得成長(zhǎng)擴(kuò)展。德芙德芙巧克力是中國(guó)巧克力市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，是人們心中3Dove獨(dú)一無(wú)二的巧克力經(jīng)典。 她獨(dú)具魅力的絲滑口感與香醇回味，征服了眾多愛(ài)好者的心，令品嘗德芙巧克力的愉悅一刻，成為味覺(jué)與心靈的雙重享受。箭牌 - 真知棒“真知棒”棒棒糖是箭牌公司唯一的棒棒糖品牌，產(chǎn)品系列主要有水果系列， 夾心系列和牛奶系列。 在2008年84月，“真知棒”推出新口味： “真知棒”水果牛奶系列，包括兩種口味：香橙牛奶味、水蜜桃牛奶。上海金絲猴食品股份有限公司成立于 1994年4月， 2008金絲猴年由其前身上海金絲猴食品有限公司整體變更設(shè)立。公5司的主要產(chǎn)品金絲猴系列糖果、巧克力、豆制品、果凍、糕點(diǎn)等 40

10、0多個(gè)品種，暢銷全國(guó) 20多個(gè)省市自治區(qū)的 200多個(gè)大中城市和廣大農(nóng)村受到國(guó)內(nèi)外廣大消費(fèi)者的歡迎。6金冠集團(tuán)始創(chuàng)于 1982年，于 1994年組建集團(tuán)公司。是一金冠家具備研發(fā)、制造、分銷與出口的綜合型制造企業(yè)。7旺旺旺旺公司之業(yè)務(wù)可追溯至臺(tái)灣宜蘭食品工業(yè)股份有限公司。旺旺公司于 1992年正式投資大陸市場(chǎng)，是臺(tái)灣第一個(gè)在大陸注冊(cè)商標(biāo)并且擁有最多注冊(cè)商標(biāo)的公司，于1994年在湖南設(shè)立第一家工廠，1996年在新加坡上市。旺旺秉持著“緣、自信、大團(tuán)結(jié)”的經(jīng)營(yíng)理念，立志成為“綜合消費(fèi)食品王國(guó)”， 向著“中國(guó)第一，世界第一”的目標(biāo)不斷前進(jìn)。喔喔集團(tuán)是以上海喔喔（集團(tuán)）有限公司為核心，并由8公司出資組建

11、成控股、參股及關(guān)聯(lián)企業(yè)等十余家企業(yè)組喔喔成。4. 消費(fèi)者分析：糖果是中國(guó)人最主要的零食之一，消費(fèi)者地域不同，消費(fèi)者購(gòu)買糖果的消費(fèi)量也不同；在購(gòu)買糖果時(shí)，消費(fèi)者首先考慮的是產(chǎn)品的衛(wèi)生，其次是口味、品質(zhì)、保質(zhì)期；目前市場(chǎng)上糖果的品牌較多，消費(fèi)者的選擇余地很大；購(gòu)買方式也多種多樣，可以是超市、大賣場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)；在工作壓力日益增大的社會(huì)環(huán)境下，糖果作為一種能夠迅速補(bǔ)充。（四）具體的推廣策略：1. 市場(chǎng)定位：鮮奶含量再增 10%以上，奶香更濃郁，絕無(wú)香精色素， 基本甜度還來(lái)自對(duì)人體有益的低聚麥芽糖，彈性更足，還不會(huì)粘牙，在包裝上“大白兔”采用站立式包裝，采用不易褶皺的材料，凸顯精品感覺(jué)。市場(chǎng)細(xì)分情況： 1、

12、按消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)把糖果市場(chǎng)細(xì)分為日常糖果市場(chǎng)、喜事用糖市場(chǎng)和節(jié)日用糖市場(chǎng)。之所以這樣細(xì)分，是因?yàn)檫@幾個(gè)市場(chǎng)的需求存在著一定的差異 , 實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷， 可以更好地滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特殊需求。2. 定價(jià)：預(yù)算：研發(fā)費(fèi)用 1 億廣告費(fèi)用： 5000 萬(wàn)人員費(fèi)用： 5000 萬(wàn)其他費(fèi)用： 1 億預(yù)測(cè)收入： 60 億3. 推廣渠道：超市、賣場(chǎng)的終端銷售、大白兔專賣店、代理商、原有貨架銷售等維持和建立新的渠道而不應(yīng)拘泥與單一的渠道。另外，要更加重視網(wǎng)絡(luò)渠道的推廣，可在各大網(wǎng)站做宣傳，這樣可以大大增加大白兔的知名度，更有利于推廣該產(chǎn)品。4. 廣告宣傳：電視廣告：選擇收視率較高的頻道，在播放動(dòng)畫片、電視

13、劇之前插播一段廣告要突出大白兔俏皮可愛(ài)的特點(diǎn)易于人們接受。網(wǎng)絡(luò)廣告：主要針對(duì)少兒、年輕和中年群體，在網(wǎng)頁(yè)的導(dǎo)航處、動(dòng)畫片頭、電視劇片頭投放廣告。廣告要能給人留下深深地印象，簡(jiǎn)單好記，深入人心。5. 產(chǎn)品完善策略：產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品，形勢(shì)產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品。大白兔奶糖不因死守以前大白兔商標(biāo)而因發(fā)展出多品牌策略，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)爭(zhēng)強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。大白兔奶糖相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包裝，包裝材料單一，包裝式樣無(wú)趣，包裝風(fēng)格無(wú)沖擊力。因此大白兔奶糖要先從產(chǎn)品外延上增加產(chǎn)品附加值。6. 促銷方案：新產(chǎn)品定低價(jià)，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)對(duì)大白兔這個(gè)品牌有了一定的了解，該行業(yè)存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)，在推出新產(chǎn)品時(shí)要以低促銷水平的方式推

14、出，一方面通過(guò)低價(jià)格打開大白兔新產(chǎn)品市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，另一方面降低促銷費(fèi)用來(lái)追求利潤(rùn)。企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間要搞一些降價(jià)式促銷，如：庫(kù)存大清倉(cāng)、節(jié)慶大優(yōu)惠、每日特價(jià)商品；對(duì)新研發(fā)上市的產(chǎn)品采用免費(fèi)品嘗和試用式促銷；對(duì)用于結(jié)婚式的采用贈(zèng)送其它味的糖類式促銷；展覽和聯(lián)合展銷式促銷等其他促銷方式。（五）結(jié)束語(yǔ)以上的產(chǎn)品推廣策劃， 經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和安排， 希望在這個(gè)產(chǎn)品推廣策劃書的策劃下，大白兔奶糖在知名度和銷售方面能夠取得良好的效果， 并以此邁入國(guó)際大市場(chǎng)，成為中國(guó)糖果界的一顆冉冉之星，讓大白兔跳遍全世界。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不

15、懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)櫍孕惺缇?，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所?！澳?”，是以眾議舉寵為督：親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時(shí)，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難