再議煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新

1、再議煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新來源:煙草在線專稿 作者:叢培旭（市煙草專賣局）更新日期:2008-3-4煙草在線專稿成康局長(zhǎng)在2008年工作報(bào)告中，將煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新列為工作重點(diǎn)之一。他指出：行業(yè)在全面推進(jìn)建設(shè)“嚴(yán)格規(guī)、富有效 率、充滿活力”的中國(guó)煙草三項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)的同時(shí)，要切實(shí)重視和認(rèn)真抓好以 下幾方面工作：一是切實(shí)加強(qiáng)煙葉工作；二是努力保持經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)發(fā)展； 三是繼續(xù)深化行業(yè)改革；四是進(jìn)一步強(qiáng)化專賣執(zhí)法和市場(chǎng)監(jiān)管；五是用黨的 十七大精神指導(dǎo)行業(yè)隊(duì)伍建設(shè)。其中努力保持經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)發(fā)展的重中之重 就是營(yíng)銷創(chuàng)新。什么是營(yíng)銷創(chuàng)新？營(yíng)銷創(chuàng)新的方法和步驟是什么？他將會(huì)給 煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷帶來怎樣的變化？且

2、聽我慢慢講來。、營(yíng)銷創(chuàng)新的定義美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授菲力浦科特勒(PhilipKotler )對(duì)營(yíng)銷 戰(zhàn)略有如下定義，營(yíng)銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單 位意欲在目標(biāo)市場(chǎng)上用以達(dá)成它的各種營(yíng)銷目標(biāo)的廣泛的原則。營(yíng)銷戰(zhàn) 略的容主要由三部分構(gòu)成，包括目標(biāo) 市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略及營(yíng)銷費(fèi)用 預(yù)算。從營(yíng)銷管理過程的角度看，營(yíng) 銷戰(zhàn)略管理可以分為三個(gè)階段，即營(yíng) 銷戰(zhàn)略計(jì)劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營(yíng)銷戰(zhàn) 略控制。其中，營(yíng)銷戰(zhàn)略控制一般有年度計(jì)劃控制、利潤(rùn)控制和戰(zhàn)略控制三 種類型。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在特定的經(jīng)營(yíng)觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。自市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 于 20 世紀(jì)初期在美國(guó)產(chǎn)生以來， 企業(yè)的營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念、 產(chǎn)品觀 念、推銷觀念

3、到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，指導(dǎo)銷售者行為 的觀念從重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷這種以供給為中心的觀念逐步演變?yōu)橐环N以顧 客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，進(jìn)而發(fā)展到兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足 和社會(huì)利益的協(xié)同和發(fā)展的思想。在此進(jìn)程中，由 JeromeMcCarthy 在 50 年代末提出的 4Ps （產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營(yíng)銷策略對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和 實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。 1984 年，菲 力浦科特勒根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)及國(guó)市場(chǎng)貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，出現(xiàn)封閉市場(chǎng)的狀 況，提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷理論，即 6Ps 戰(zhàn)略：原來的 4 大策略（產(chǎn)品、價(jià)格、 分銷及促銷）加上兩個(gè)P政治權(quán)

4、力及公共關(guān)系。他提出了企業(yè)不應(yīng)只被動(dòng)地適應(yīng)外部環(huán)境，而應(yīng)該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。與此同時(shí)，美 國(guó)勞特朋針對(duì) 4Ps 存在的問題提出了 4Cs 營(yíng)銷理論， 即瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求、 考 慮消費(fèi)者所愿意支付的成本和消費(fèi)者的便利性、注重與消費(fèi)者溝通。 4Cs 營(yíng) 銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的 4Ps 相比， 4Cs 有了很大的 進(jìn)步和發(fā)展，但仍然存在著很多不足之處。近來，美國(guó)學(xué)者 DonE.Schultz 提出了 4Rs （關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營(yíng)銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng) 銷四要素：與顧客建立關(guān)聯(lián)、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度、關(guān)系營(yíng)銷越來越重要、回 報(bào)是營(yíng)銷的源泉。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在了解上述

5、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上，結(jié)合本 企業(yè)的實(shí)際情況，采取合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略，安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以達(dá)到 企業(yè)的營(yíng)銷目的。然而，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者如何才能將上述的營(yíng)銷思想科學(xué)地應(yīng)用 到市場(chǎng)營(yíng)銷中去，并克服傳統(tǒng)做法中僅僅是重開發(fā)、靠低價(jià)打開市場(chǎng)的混亂 無序狀態(tài)呢？筆者認(rèn)為，可以用“項(xiàng)目管理”的思想進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新，使 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)系統(tǒng)化、科學(xué)化。B. 湯普生于 1996 年提出市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于認(rèn)知消費(fèi)者的需求，并有 效地管理商品或服務(wù)提供者的市場(chǎng)行為，以滿足消費(fèi)者的需求。為了在市場(chǎng) 上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須有效地管理營(yíng)銷行為的各個(gè)因素。自 20 世紀(jì) 60 年代以來，不斷涌現(xiàn)出新的營(yíng)銷管理理論，但在它們身上都

6、可以看到有著巨大影響力的4Ps理論的影子，Product （產(chǎn)品），Price （價(jià)格），Place （渠 道）和 Promotion （推廣）已成為營(yíng)銷決策者合理分配企業(yè)資源的主要關(guān)注 區(qū)域。營(yíng)銷的手段（4Ps）是為企業(yè)的銷售戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的， 如階段性的利潤(rùn)計(jì)劃、目標(biāo)市場(chǎng)的銷售額及市場(chǎng)占有率等。然而在實(shí)際的營(yíng)銷管理過程中，產(chǎn) 品、價(jià)格、渠道、推廣的管理和日常運(yùn)營(yíng)往往過分依靠操作者的經(jīng)驗(yàn)和感覺， 而缺乏在時(shí)間和空間上的系統(tǒng)性和科學(xué)性。因此，我們有必要將整個(gè)營(yíng)銷管 理過程項(xiàng)目化，使管理工作具體化和具備較強(qiáng)的可操作性，從而達(dá)到營(yíng)銷的 戰(zhàn)略目的。傳統(tǒng)的項(xiàng)目管理僅僅專注于項(xiàng)目的執(zhí)行，而目前項(xiàng)目管理正經(jīng)

7、歷 著巨大的變革。項(xiàng)目管理的思想越來越多地應(yīng)用在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面，包 括戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)管理、質(zhì)量管理、人力資源管理、運(yùn)營(yíng)管理等領(lǐng)域。更為 重要的是，這些領(lǐng)域不再是孤立的，而是彼此關(guān)聯(lián)和互動(dòng)的。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)需要提升自身的管理水平，使企業(yè)各個(gè)職能部門成為一個(gè)有機(jī) 的整體，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)統(tǒng)帥各部門職能的管理理念。二、營(yíng)銷創(chuàng)新的方法與步驟煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)如何高效率地組織卷煙商品營(yíng)銷行為？這是煙草行業(yè)能 否在未來面對(duì)外國(guó)煙草市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的關(guān)鍵問題。根據(jù)項(xiàng)目管理 中的計(jì)劃和控制工具，營(yíng)銷管理的 4Ps 可以被科學(xué)的定義成為一套互動(dòng)的進(jìn) 程管理模式。因此，營(yíng)銷管理的項(xiàng)目化就是煙草企業(yè)中具

8、有戰(zhàn)略性的營(yíng)銷目 標(biāo)視為一個(gè)項(xiàng)目，按照項(xiàng)目管理的思想分解為多個(gè)互動(dòng)的工作任務(wù)，并用專 業(yè)的項(xiàng)目管理方法進(jìn)行實(shí)施和管理。具體實(shí)施步驟如下：（一）項(xiàng)目組織市場(chǎng)營(yíng)銷之所以成為煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。是因?yàn)?，正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠整合企業(yè)資源，通過與零售業(yè)戶的溝通，將市場(chǎng)消費(fèi)潛力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的卷煙銷售業(yè)績(jī)，從而配合行業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。作為實(shí)現(xiàn)煙草戰(zhàn)略的手段，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)達(dá)到供銷平衡和做大做強(qiáng)企業(yè)，起到?jīng)Q定性的作用。卷煙營(yíng)銷項(xiàng)目 組織，主要涵蓋以下流程：首先、確定年度卷煙營(yíng)銷目標(biāo)市公司年度營(yíng)銷的目的是什么？要達(dá)到什么樣的績(jī)效目標(biāo)？在這個(gè)階 段，必須研究煙草公司的戰(zhàn)略意圖，確定目標(biāo)市場(chǎng)，及市場(chǎng)進(jìn)入的階段性目標(biāo)，如可量

9、化的銷售額或市場(chǎng)份額。其次、開展零售戶滿意度調(diào)查、建立臺(tái)帳、制定有效的調(diào)研計(jì)劃對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行年度工作目標(biāo)有了清晰認(rèn)識(shí)之后，客戶經(jīng)理就需要對(duì)市場(chǎng)和 競(jìng)爭(zhēng)狀況有詳盡的調(diào)研。調(diào)研報(bào)告的數(shù)據(jù)和信息的需求包括定性和定量?jī)蓚€(gè) 方面，缺一不可。主要數(shù)據(jù)采集包括：市場(chǎng)容量；市場(chǎng)細(xì)分及細(xì)分市場(chǎng) 的市場(chǎng)容量；消費(fèi)者消費(fèi)行為及對(duì)卷煙質(zhì)量、外觀、耐用等因素的偏好； 煙民的基本消費(fèi)心理和買家購(gòu)買行為的決定因素；消費(fèi)者對(duì)卷煙價(jià)格的 敏感度及高、中、低檔煙價(jià)格結(jié)構(gòu)；電子支付慣例及信用額、信用期調(diào)查; 調(diào)查另外一個(gè)重要方面是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，需要調(diào)查的主要方面是：誰是潛 在的競(jìng)爭(zhēng)者？他們的長(zhǎng)處和缺陷是什么？他們的主要競(jìng)爭(zhēng)策略是怎樣的

10、？誰 是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者？誰是市場(chǎng)跟隨者？誰是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者？如果目標(biāo)市場(chǎng)是海 外市場(chǎng)，還需進(jìn)行宏觀形勢(shì)及商業(yè)環(huán)境調(diào)查。需要關(guān)注的主要因素是：所在 國(guó)市場(chǎng)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科技發(fā)展、環(huán)保、法律的變化；當(dāng)?shù)亟?jīng)銷 商的價(jià)格策略、銷售渠道、促銷手段；進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品安全認(rèn)證、安全標(biāo)準(zhǔn) 要求；成立派駐機(jī)構(gòu)費(fèi)用調(diào)查，等等。（二）項(xiàng)目組織與計(jì)劃1.制定煙草市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略客戶經(jīng)理在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查完成之后，統(tǒng)計(jì)及量化處理各種數(shù)據(jù)，形成零售業(yè) 戶檔案、臺(tái)帳；將各種交叉、重疊的一、二手材料進(jìn)行歸納、統(tǒng)計(jì)處理，得 出銷量預(yù)測(cè)、和近期和客戶情況； 進(jìn)行 SWOT 分析，形成正式市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 確定目標(biāo)市場(chǎng)，定位細(xì)分市場(chǎng)。建立理想的

11、產(chǎn)品組合，規(guī)產(chǎn)品組合的寬度、 深度和相互關(guān)聯(lián)性。綜合考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，制定理性的價(jià)格架構(gòu)， 建立高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍，構(gòu)建高效、覆蓋面廣的銷售渠道，根據(jù)需要，編制 合理推廣預(yù)算，選擇合適的促銷方式。2.客戶經(jīng)理每日工作任務(wù)分解與日程安排現(xiàn)階段，需將工作分解到具體的工作單元。針對(duì)每個(gè)工作任務(wù)，科學(xué)估 計(jì)出完成時(shí)間、所需資源（資金、設(shè)備、設(shè)施、人員等），核算出直接和間 接的運(yùn)營(yíng)成本，并落實(shí)任務(wù)到具體跟進(jìn)人員。這項(xiàng)工作可采用 GanttCharts 圖等分析工具以保證工作計(jì)劃的準(zhǔn)確性。另外，此階段關(guān)系到企業(yè)各個(gè)職能 部門的團(tuán)隊(duì)協(xié)作，所以整個(gè)工作都必須有各相關(guān)部門的參與，以保證工作計(jì) 劃的可操作性。

12、（三）卷煙營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)施實(shí)際操作中，項(xiàng)目實(shí)施往往從產(chǎn)品階段開始正式運(yùn)作。根據(jù)前期的調(diào)查報(bào)告，營(yíng)銷部門需配合研發(fā)部門和生產(chǎn)部門對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合的合理性進(jìn)行審核和重新定位。結(jié)合具體單個(gè)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行合理的調(diào)整。如有需要，則應(yīng)按照科技發(fā)展的新情況開發(fā)出新的系列產(chǎn)品，占據(jù)有利競(jìng)爭(zhēng)地位。生產(chǎn)部門和質(zhì)量控制單位要根據(jù)產(chǎn)品調(diào)整開發(fā)出新的生產(chǎn)流程，以配合新的生產(chǎn)要求。在確立了新的產(chǎn)品戰(zhàn)略以后，市場(chǎng)部門要根據(jù)市場(chǎng)需求狀況，選擇合理的定價(jià)目標(biāo)，只是會(huì)計(jì)部門提供準(zhǔn)確的成本，并參照目標(biāo)市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的價(jià)格水平選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)模式，建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系。同時(shí)，銷售部門要根據(jù)產(chǎn)品特性、消費(fèi)者特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，

13、慎重選擇分銷渠道的層次和寬度。根據(jù)現(xiàn)有分銷商或新發(fā)展的中間商，評(píng)估、遴選并建立合適的經(jīng)銷商隊(duì)伍。對(duì)渠道的管理要注意培訓(xùn)和激勵(lì)，通過各種銷售管理手段使產(chǎn)品盡可能廣地分布到市場(chǎng)，并暢通地到達(dá)最終消費(fèi)者層面。根據(jù)產(chǎn)品組合中的單個(gè)產(chǎn)品的生命周期，需采用靈活的促銷組合，并在各產(chǎn)品系列和各促銷工具之間合理分配資源。（四）卷煙營(yíng)銷項(xiàng)目調(diào)整與風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)于營(yíng)銷項(xiàng)目的進(jìn)程管理，建議使用微軟公司的 MSProject2000 工具軟件。其特點(diǎn)就是采用里程碑圖表對(duì)分解的工作任務(wù)和具體任務(wù)的跟進(jìn)人進(jìn) 行嚴(yán)格的時(shí)間監(jiān)控，以提高管理的透明度和提升工作效率。在實(shí)際操作中， 由于具有各種不可控制因素，因此要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)度經(jīng)常加以調(diào)

14、整。但調(diào)整必須遵循的一個(gè)原則就是不能破壞項(xiàng)目的周期和質(zhì)量市場(chǎng)情況瞬息萬變，市場(chǎng)行為風(fēng)險(xiǎn)必然存在，所以有必要對(duì)潛在的風(fēng)險(xiǎn) 進(jìn)行管理。在項(xiàng)目的實(shí)施過程中，對(duì)進(jìn)程須按合理的時(shí)間區(qū)間進(jìn)行回顧，對(duì) 工作績(jī)效和市場(chǎng)表現(xiàn)按照項(xiàng)目預(yù)期進(jìn)行對(duì)照，如果發(fā)現(xiàn)偏差，就要采取必要 的調(diào)整措施。績(jī)效評(píng)估最好由專業(yè)的外部門人員負(fù)責(zé)，并定期將結(jié)果呈報(bào)企 業(yè)董事會(huì)，一旦風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，則執(zhí)行預(yù)先制定的風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃，以避免決策的 不科學(xué)性。（五）卷煙營(yíng)銷項(xiàng)目終結(jié)營(yíng)銷項(xiàng)目以完成所有的工作分解任務(wù)為前提條件。市場(chǎng)部經(jīng)理須收集全 部的市場(chǎng)營(yíng)銷信息并在項(xiàng)目結(jié)束時(shí)簽署項(xiàng)目結(jié)束的工作文件。項(xiàng)目的終結(jié)應(yīng) 該有明確的最后期限，而不應(yīng)該以是否達(dá)到預(yù)期的

15、工作效果為項(xiàng)目關(guān)閉的標(biāo) 準(zhǔn)。如工作計(jì)劃完成日期之后仍強(qiáng)行爭(zhēng)取達(dá)到預(yù)定市場(chǎng)目標(biāo)，就意味著追加 營(yíng)銷投入，保留現(xiàn)有人力資源，并影響下一個(gè)市場(chǎng)行為的實(shí)施，如開拓新的 區(qū)域市場(chǎng)，推出新的系列產(chǎn)品，或攻擊現(xiàn)有市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，等 等。因此，在這種情況下，項(xiàng)目參與人員須共同回顧項(xiàng)目實(shí)施的進(jìn)程，找出 成敗的原因，然后將項(xiàng)目生命周期從第一步開始重新虛擬走一遍，以決定是 否正式關(guān)閉項(xiàng)目，或延續(xù)此項(xiàng)目。三、營(yíng)銷創(chuàng)新將給煙草商業(yè)企業(yè)帶來多方面的變化（一）通過市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新項(xiàng)目化管理，可以實(shí)現(xiàn)煙草營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變項(xiàng)目化管理強(qiáng)調(diào)的是所有相關(guān)職能部門的參與，而不是僅僅由市場(chǎng)部承 擔(dān)所有的營(yíng)銷工作。財(cái)務(wù)部、研發(fā)部、采購(gòu)部、生產(chǎn)部、品管部、人力資源 部等職能部門參與了部分甚至整個(gè)項(xiàng)目管理的過程，有形或無形中培育了“全員營(yíng)銷”的理念。（二）通過新的營(yíng)銷管理模式，可以促進(jìn)行業(yè)整體企業(yè)文化的提升從立項(xiàng)到項(xiàng)目完成，是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。企業(yè)各個(gè)層面的成員，從高級(jí) 客戶經(jīng)理到基層員工，在磨合中必將提高溝通能力，培養(yǎng)“兩個(gè)至上”行業(yè) 共同價(jià)值觀。項(xiàng)目化管理打破了傳統(tǒng)組織架構(gòu)中的等級(jí)觀念，鼓勵(lì)相互尊重 和創(chuàng)新的企業(yè)文化，使企業(yè)運(yùn)營(yíng)提升到