北京雙花園房地產(chǎn)策劃案例

1、北京雙花園房地產(chǎn)策劃案例 2006-10-22  作者：佚名  來源：4A酒吧  瀏覽次數(shù)：98  文字大?。骸敬蟆俊局小俊拘　客扑]精選摘 要 我們對雙花園項目周邊的市場進(jìn)行了調(diào)查與分析。通過我們的分析，我們認(rèn)為目前市場建筑技術(shù)含量在提高，樓體立面、戶型及使用率均比較好。同時購買房產(chǎn)的客戶對戶型的選擇更加合理實用，客戶對價格方面的敏感程度降低，取而代之的是對項目綜合方面的考慮。 同時，我們也對本項目進(jìn)行了認(rèn)真的研究與分析。通過我們的分析，我們認(rèn)為本項目在地理位置、現(xiàn)房發(fā)售等方面有一定的優(yōu)勢。同時，在戶型設(shè)計、使用率

2、、立面、社區(qū)環(huán)境、價格體系等方面存在一定的問題。 為了更好的完成項目的銷售任務(wù)，最大化保證發(fā)展商的利益，我們對項目的營銷方案進(jìn)行了分析和調(diào)整，提供了初步的銷售方案、現(xiàn)場包裝方案和宣傳推廣方案。 我公司具有多年的銷售經(jīng)驗和科學(xué)的管理體系。我們在客戶資源、網(wǎng)絡(luò)資源等方面均有很好的優(yōu)勢。我們本著為發(fā)展商負(fù)責(zé)、對項目負(fù)責(zé)的態(tài)度開展我們的工作。 真誠希望能攜手合作。 一、區(qū)域市場分析 雙花園小區(qū)位于東二環(huán)廣渠門東北角，根據(jù)我們對市場的了解本次市場調(diào)查所設(shè)定的調(diào)查范圍東起西大望路，西至廣渠門，南達(dá)勁松路，北抵鐵路，共對此區(qū)域的11個住宅項目進(jìn)行了調(diào)查。本項目地處東二環(huán)和東三環(huán)之間，緊臨繁華的國貿(mào)商圈，周邊

3、物業(yè)銷售業(yè)績良好。隨著CBD商圈的發(fā)展，泛CBD地區(qū)的住宅市場的供應(yīng)速度在2002年急劇增加。 （一）供應(yīng)分析 1、總供應(yīng)量分析 該地區(qū)近十年來一直是中低檔的居住類項目為主導(dǎo)，高檔項目的市場供應(yīng)很少，但近期隨著四環(huán)路的開通，CBD商圈及其輻射區(qū)域的范圍不斷向外擴(kuò)展，區(qū)域商品房的供應(yīng)量迅速增大。 自1998年來該區(qū)域內(nèi)的商品房總供應(yīng)量達(dá)到194.8萬平方米左右,已售項目有廣馨居,怡馨園,九龍花園, 東環(huán)18， 勁松嘉園。2001年以前每年的市場供應(yīng)量不超過10萬平米， 2002年的市場供應(yīng)量約為50萬平米，其中規(guī)模較大的樓盤華騰園一期推出18萬平米左右?？v觀1998年以來該區(qū)域的供應(yīng)狀況，今年本

4、區(qū)域的商品房進(jìn)入供應(yīng)高峰期，短時間內(nèi)將打破供求穩(wěn)定的狀態(tài)。 市場已銷項目表 住宅名稱 總建筑面積（萬平米） 怡馨園 10 廣馨居 1.8 勁松嘉園 5 九龍花園 80 東環(huán)18 12 合計： 108.8 市場在銷項目表 住宅名稱 總建筑面積（萬平米） 世紀(jì)陽光 10 鑫兆豪園 10 新青年公寓 10 世橋國貿(mào)公寓 6 樂瀾寶邸 10 華騰園 40 合計： 86 2、物業(yè)類型分析 目前該區(qū)域物業(yè)中除樂瀾寶邸為外銷公寓，其它均為普通住宅。整體來看是以5000-6000元/平米的中檔住宅居多，超過7000元/平米的高檔項目并不是很多，因此區(qū)域的物業(yè)以居住為主。 物業(yè)類型表 住宅名稱 物業(yè)類型 世紀(jì)陽

5、光 普通住宅 怡馨園 普通住宅 廣馨居 普通住宅 鑫兆豪園 普通住宅 新青年公寓 普通住宅 勁松嘉園 普通住宅 世橋國貿(mào)公寓 普通住宅 九龍花園 普通住宅 東環(huán)18 普通住宅 樂瀾寶邸 外銷公寓 華騰園 普通住宅 3、物業(yè)品質(zhì)分析 客戶的理性選擇影響著住宅產(chǎn)品的品質(zhì)，開發(fā)商對于物業(yè)的定位越來越細(xì)分和明確。開發(fā)商無論在項目的運(yùn)作還是在產(chǎn)品的設(shè)計上都比以往有所提高，具體體現(xiàn)在以下幾個方面。 n目標(biāo)客戶的細(xì)分 n開發(fā)商品牌意識加強(qiáng) n注重環(huán)境規(guī)劃設(shè)計 n注重細(xì)節(jié)設(shè)計 n 從各個方面體現(xiàn)“以人為本” 隨去年以來御景園，樂瀾寶邸等高檔樓盤的面世，將這一地區(qū)的物業(yè)品質(zhì)和價位全面抬升。由于同類地區(qū)樓盤價位、

6、檔次相差懸殊，因此，同樣是商品房，但不同樓盤未來社區(qū)業(yè)主的層次，以及管理卻可能相差很大。本區(qū)域內(nèi)近幾年來物業(yè)的品質(zhì)正在逐步提升，正在運(yùn)作的項目中樂瀾寶邸、世橋國貿(mào)公寓、世紀(jì)陽光公寓的品質(zhì)都較早期推出的項目有很大的提升。 4、樓體分析 （1）建筑形式 居住類物業(yè)項目為市場主流，產(chǎn)品形式多為高層塔樓和塔板混合，板式小高層的項目只有東環(huán)十八古柏家居。 （2）環(huán)境規(guī)劃 小區(qū)內(nèi)部環(huán)境規(guī)劃水平普遍不高，綠化率低。 （3）小區(qū)規(guī)模 除九龍花園外大多數(shù)項目規(guī)模小，建筑單體數(shù)量少。 （4）市場表現(xiàn) 項目銷售過程中，戶型合理的小戶型市場表現(xiàn)突出。 物業(yè)樓型統(tǒng)計表 住宅名稱 建筑形式 結(jié)構(gòu)形式 建筑單體數(shù)量 層數(shù)

7、世紀(jì)陽光 塔樓、板樓 剪力墻 3棟塔樓 15層、22層 怡馨園 塔樓 剪力墻 3棟塔樓 25層 廣馨居 塔樓、多層 剪力墻 1棟塔樓，1棟多層 新青年公寓 塔樓 框架結(jié)構(gòu) 2棟塔樓 未定 勁松嘉園 塔樓、多層 框剪結(jié)構(gòu) 1棟塔樓，1棟多層 A座24層；B座14層 世橋國貿(mào)公寓 塔樓、板樓 2棟塔樓，2棟板樓 22層、12層 九龍花園 塔樓、板樓 鋼混現(xiàn)澆 9棟塔樓，3棟板樓 多種層數(shù) 東環(huán)18 板式小高層 剪力墻 3棟塔樓 11層、15層 樂瀾寶邸 塔樓、板樓 剪力墻 5棟塔樓 17層、28層、25層、16層 華騰園 塔樓 鋼混結(jié)構(gòu) 7棟塔樓 28層、25層 5、裝修情況分析 物業(yè)品質(zhì)的最直接

8、的表現(xiàn)就在于裝修情況，物業(yè)的內(nèi)外裝修情況是評價項目品質(zhì)的一項非常重要的指標(biāo)。 （1）本區(qū)域內(nèi)商品房的外部裝修在逐年提高 現(xiàn)在除了2個情況未定項目外，只有最近兩年推出的3個項目外部裝修采用面磚，其他項目均采用外墻涂料作為外部裝修材料，具體裝修情況如下表。 物業(yè)外部裝修情況表 住宅名稱 外墻裝修 怡馨園 涂料 廣馨居 涂料 華騰園 防水涂料 世紀(jì)陽光 高級涂料 九龍花園 高級涂料 樂瀾寶邸 深色仿石噴涂，高級淺灰色涂料 勁松嘉園 面磚 東環(huán)18 瓷磚 世橋國貿(mào)公寓 無釉瓷磚 鑫兆豪園 未定 新青年公寓 未定 （2）本區(qū)域內(nèi)進(jìn)行內(nèi)部裝修的項目僅有3個項目 多數(shù)項目為毛坯房和粗裝修，而且大部分精裝修項

9、目為近兩年推出項目，從裝修的角度也可以看出本區(qū)域內(nèi)物業(yè)品質(zhì)在逐步提高。 毛坯及粗裝修項目表 住宅名稱 地面 內(nèi)墻 窗 廚房 衛(wèi)生間 世紀(jì)陽光 水泥地面 水泥墻 塑鋼窗 毛坯 毛坯 怡馨園 水泥地面 四白落地 塑鋼窗 精裝修 精裝修 廣馨居 水泥地面 水泥墻 塑鋼窗 粗裝修 毛坯 勁松嘉園 水泥地面 四白落地 塑鋼窗 毛坯 毛坯 九龍花園 水泥地面 四白落地 塑鋼窗 粗裝修粗裝修 華騰園 水泥地面 預(yù)留裝修面 塑鋼窗 精裝修 精裝修 精裝修項目表 住宅名稱 地面 內(nèi)墻 門 窗 廚房 衛(wèi)生間 世橋國貿(mào)公寓 實木復(fù)合木地板 涂料或壁紙 優(yōu)質(zhì)木門 鋁合金窗，中空玻璃 精裝修 精裝修 東環(huán)18 實木地板

10、 涂料 三防門 中空落地窗 精裝修 精裝修 樂瀾寶邸 復(fù)合木地板 四白落地 普通門 噴涂鋁合金窗，雙層鍍膜玻璃 精裝修 精裝修 6、推出時間分析 由下表可見，1998-2000每年入住項目都為一個，2001年為兩個，2002年猛增為四個項目，因此2002年該地區(qū)住宅市場竟?fàn)幖ち摇?項目運(yùn)作時間表 住宅名稱 開工日期 正式開盤日期 最早入住時間 怡馨園 1997.4 1998.4 1998.11 勁松嘉園 1998.2 1999.3 2001.10 廣馨居 1999 1999 2000.4 樂瀾寶邸 2000.8 2000.11 2001.12 九龍花園 1998 1998.9 2001.6 東

11、環(huán)18 2001.1 2001.3 2002.6 世紀(jì)陽光 2000.11 2002.4 2002.8 華騰園 2000.1 2000.1 2002.9 世橋國貿(mào)公寓 2002 2002.4 2003 （二）需求分析 1、近兩年來隨著CBD區(qū)域的成熟，周邊地區(qū)項目在市場上的表現(xiàn)一直不錯 特別是兩廣大街進(jìn)行改造后，尤為突出，去年很多項目都有很好的市場表現(xiàn)，多數(shù)項目都已經(jīng)售完，我們根據(jù)已經(jīng)掌握的信息粗略計算了一下，市場的吸納率為36萬平方米/年。 2、本區(qū)域內(nèi)多數(shù)項目是以居住為主，部分項目已經(jīng)逐步形成商住氛圍。 其中廣馨居、怡馨園等一些已入住項目的客戶有部分住戶為拆遷戶，九龍花園有部分辦公的客戶，

12、而新青年公寓項目現(xiàn)在重新包裝運(yùn)做，很多因素還未確定。由于近兩年兩廣大街的改造的加快，此地區(qū)客戶主要是以地緣性為主，現(xiàn)有客戶主要為附近居民。 3、需求主要特點： （1）客戶的構(gòu)成比較復(fù)雜，白領(lǐng)、附近居民和拆遷戶均存在； （2）地緣性較強(qiáng)，大多數(shù)是在附近居住和工作的人群； （3）本區(qū)域的地段是吸引客戶的主要因素； （4）近年來隨著CBD的發(fā)展，吸納量逐年增加； （5）主要以居住為主，存在投資客戶，但是占的比例比較?。?（6）小戶型更容易被市場所接受； （三）價格分析 1、本區(qū)域內(nèi)在售項目不是很多，但是供應(yīng)量卻較往年大，價格在7000元左右 但是這些項目的品質(zhì)較高，而且設(shè)計新穎，精裝修項目占的比重要

13、大一些，而且多數(shù)項目位置比較好，具體指標(biāo)如下圖。 在售項目價格表 物業(yè)名稱 均價 裝修情況 項目開盤時間 華騰園 5800 毛坯房 2000年1月 樂瀾寶邸 7500（塔）,7800(板) 毛坯房 2000年11月 世橋國貿(mào)公寓 7800 粗裝修 2001年12月 世紀(jì)陽光公寓 7500 粗裝修 2002年4月 2、本區(qū)域內(nèi)已售完項目怡馨園、廣馨居、東環(huán)18、勁松嘉園和九龍花園五個項目，這些項目多為毛坯房或粗裝修 本區(qū)域內(nèi)項目在不斷的漲價，而且一些價格雖然比較高但是卻有著很好的市場表現(xiàn)，新推出的項目尤為突出，東環(huán)18在2001年3月開盤，在運(yùn)作短短的1年內(nèi)已經(jīng)全部售完，這樣的項目雖然價格比較高

14、，但是良好的性價比得到市場的完全吸納。 已售完項目價格表 物業(yè)名稱 當(dāng)時售價 裝修情況 項目運(yùn)作時間 入住時間 怡馨園 5900 粗裝修 1998年 1998年11月 廣馨居 5770 毛坯房 1999年 2000年4月 勁松嘉園 6800 毛坯房 1999年3月 2001年10月 九龍家園 5700 精裝修 1998年9月 2001年6月 東環(huán)18 8300 精裝修 2001年3月 2002年6月 （四）結(jié)論 1、現(xiàn)階段在售項目產(chǎn)品品質(zhì)普遍較好。 2、現(xiàn)階段區(qū)域市場中現(xiàn)房供應(yīng)量不大。 3、買方市場日漸成熟并趨于理性。 4、性能價格比是中檔住宅市場客群考慮的首要因素。 5、對于區(qū)域位置及配套環(huán)

15、境的認(rèn)同是區(qū)域客群共同持有的重要特征。 二、項目分析 我們對本項目進(jìn)行了調(diào)查、研究和分析。通過我們的分析，我們認(rèn)為本項目具有一定的優(yōu)勢，同時存在一些不足。本項目現(xiàn)在推出可以借助一些優(yōu)勢，同時存在一定的威脅。以下我們對此加以分析。 （一）項目優(yōu)勢分析 本項目存在以下的優(yōu)勢。 1、地理位置優(yōu)勢 本項目位于北京市廣渠門橋東北部。本地域的歷史記載最早起源于春秋戰(zhàn)國時期召公封燕，召公成為第一代燕侯，從此確立起古國風(fēng)都的地位。本地域歷史悠久，人杰地靈，是北京古代文明繁榮昌盛的見證。 如今北京商務(wù)中心區(qū)（CBD）的規(guī)劃范圍：西起東大橋路，東至西大望路，南起通惠河，北至朝陽路，總占地約4平方公里。 北京商務(wù)中

16、心區(qū)效果圖 這一地區(qū)的國貿(mào)、京廣、嘉里、漢威、航華科貿(mào)等眾多寫字樓內(nèi)匯集了摩托羅拉、惠普、福特、三星、巴黎銀行、瑞士銀行等數(shù)百家著名跨國公司和金融機(jī)構(gòu)。目前世界500強(qiáng)企業(yè)進(jìn)駐北京的有160余家，其中入駐CBD及周邊地區(qū)的達(dá)120多家，僅國貿(mào)中心就有76家。藍(lán)島、貴友、賽特等著名商廈和陽光100、現(xiàn)代城等高檔公寓，以及眾多的文化、娛樂設(shè)施，促進(jìn)了社區(qū)生活的多樣化，提高了工作和生活品質(zhì)，已成為外國在京人士最為集中的地區(qū)。 本項目近鄰CBD南緣，位于東二環(huán)路旁，北距建國門外大街500米，西至建國門，東到國貿(mào)。項目具有明顯的商業(yè)地理位置優(yōu)勢。 2、價格優(yōu)勢 本項目的價格在進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整后，相對于周邊的

17、項目在性能和價格比方面具有優(yōu)勢。 3、開發(fā)商具有比較強(qiáng)的背景、實力優(yōu)勢 4、工期完成，現(xiàn)房入住的優(yōu)勢 5、相對于通惠河的水景優(yōu)勢 （二）項目劣勢分析 本項目存在以下的不足。 1、R5-7#樓外立面、戶型等方面存在不足 本項目由于立項較早，設(shè)計存在一定的問題，現(xiàn)敘述如下。 n 大部分戶型東西向，南向戶型少 n D型客廳入口無直接采光 n D型客廳不方正，不好布置 n A型客廳入口無直接采光 n A型客廳不方正，不好布置 n 裝修標(biāo)準(zhǔn)低，窗為鋼窗 n使用率低 n外立面陳舊 n價格高 2、016#樓戶型等方面存在不足 n戶型非南北向 n 廚房為三角型，影響使用 nD戶型采光差 n 原有的戶型資料制作

18、差，使客戶感覺廚房、陽臺面積過大 3、環(huán)境較差 本項目現(xiàn)有的環(huán)境尚處于建筑周期中，環(huán)境臟亂，主要體現(xiàn)在以下幾點。 n 有拆遷空地，使客戶感覺建設(shè)工期長，入住后會受影響 n人員素質(zhì)不高 n缺乏中高檔餐飲 4、車位少 5、總體規(guī)劃環(huán)境沒有體現(xiàn) 6、南面尚為北京重型機(jī)械廠，居住環(huán)境不成熟 7、項目距離主路較遠(yuǎn) 8、沒有明顯的物業(yè)管理現(xiàn)象 9、項目北側(cè)近鄰鐵路，影響小區(qū)尤其是北側(cè)居民的居住 （三）存在的機(jī)會 本項目近期推出會面臨以下的機(jī)會。 n CBD園區(qū)開始大規(guī)模建設(shè) n 本區(qū)域南面土地大規(guī)模開發(fā)，土地已經(jīng)升值 (四)面臨的威脅 本項目會面臨如下的威脅。 n 區(qū)域市場的潛在供應(yīng)量 三、銷售方案 通過

19、我們對本項目優(yōu)劣勢的研究和對周邊市場的調(diào)查，我們認(rèn)為本項目的銷售需要通過精心的策劃，良好的宣傳推廣，才可以收到預(yù)期的效果，達(dá)到發(fā)展商期望的利益回報。 （一）目前存在的問題 我們認(rèn)為目前本項目存在以下兩個矛盾，項目的營銷和推廣需要解決由此而帶來的一些問題。 1、高標(biāo)準(zhǔn)的樓宇和普通住宅區(qū)的矛盾 本項目016#樓的定位比較高，外立面采用三段式設(shè)計，風(fēng)格現(xiàn)代簡約；顏色使用桔紅色和白色搭配，醒目而明快；白色塑鋼窗搭配綠色玻璃體現(xiàn)高檔典雅；外飄窗的設(shè)計不但使外里面更加豐富，也增大了室內(nèi)空間的使用率。內(nèi)部裝修均采用了檔次較高的設(shè)施和配置，如TOTO潔具、富士電梯、森德散熱器等、樓宇對講設(shè)備等。 而本住宅區(qū)由

20、于歷史的原因，目前更符合一個普通的住宅區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)有的多層住宅均為較早的設(shè)計，外立面普通，裝修各異，有些家庭使用了鐵柵欄。小區(qū)內(nèi)部道路尚未成型，綠化少，缺乏園藝小品等。小區(qū)內(nèi)部尚沒有充足的車位。 如果016#樓以高檔次項目面市，需要解決高檔次樓宇和普通居住環(huán)境之間的矛盾。 2、新樓和舊樓之間的矛盾 本次擬推出R5-7#樓和016#樓的三棟樓。R5-7#樓建設(shè)較早，設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)、戶型、裝修等均使用老的標(biāo)準(zhǔn)，016#樓建設(shè)較新，在外立面設(shè)計、戶型設(shè)計和裝修等方面更符合目前的要求。 這兩個部分本次同時推出，在營銷和宣傳推廣上要做到協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，解決產(chǎn)品之間因差異而存在的問題，互相促進(jìn)，以達(dá)到同時銷售的目

21、的。 （二）項目定位 通過我們對項目的研究，及對周邊市場的分析，我們認(rèn)為本項目可以定位為 位于東二環(huán)、東三環(huán)和長安街圍合中心，近鄰CBD商務(wù)區(qū)，物超所值的生活社區(qū)。 項目這樣的定位不但突出了本項目所處的極佳的地理位置，同時也屏蔽了本項目由于遠(yuǎn)離主路、環(huán)境較差而對客戶造成的不利的心理影響。 （三）客戶定位 本項目的客戶定位如下：講究實惠、不盲目追求品位和概念，理性的考慮投資與購置產(chǎn)業(yè)，購置產(chǎn)業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)以物有所值、物超所值為依據(jù)，購買面積不會太小，也不會太大，而是以適合居住為主。人群的職業(yè)多種多樣，工作地點不拘泥于本區(qū)域周邊，虛榮心不強(qiáng)。這類人群一般經(jīng)歷豐富，見識寬廣，雖有實力，卻不會外露炫耀，

22、同時本項目目標(biāo)客戶對于項目區(qū)域具有很強(qiáng)的認(rèn)可心理。 人群年齡在35歲以上，在家庭和社會中均承擔(dān)重要責(zé)任。 （四）價格方案 我們認(rèn)為新樓和舊樓在銷售時會存在競爭現(xiàn)象。 新樓的外立面現(xiàn)代簡潔，居室設(shè)計合理，使用率高，而價格比舊樓低，客戶的選擇意向會向新樓傾斜。 為了避免新樓銷售快，舊樓滯銷的局面出現(xiàn)，保證發(fā)展商利益最大化，我們認(rèn)為必須在銷售中進(jìn)行銷售控制。 另外，為了使客戶能夠?qū)εf樓選擇更有傾向性，可以對現(xiàn)有的價格體系進(jìn)行一定的調(diào)整。 調(diào)整后的價格體系更能突出舊樓的性能價格比，同時避免新樓和老樓的價格競爭，使新樓和老樓同時體現(xiàn)物有所值、物超所值的特點，以體現(xiàn)本項目的均好性。 均好性對于一個項目整體

23、的銷售至關(guān)重要，良好的均好性可以使項目均衡發(fā)展、同步銷售，在保證項目完全銷售的前提下達(dá)到利益最大化，實現(xiàn)發(fā)展商的最大效益。 我們承諾項目的總銷售額保持不變，發(fā)展商的既得利益不受損。 五）項目建議 通過對項目的分析，我們給項目做了初步的建議。 n 建議不要連通新樓和老樓，對新樓和老樓分別進(jìn)行物業(yè)管理，以提升新樓的物業(yè)檔次 （六）銷售策略 1、推廣主題 本項目的推廣主題可以圍繞以下幾個方面開展。 n 距離東二環(huán)、東三環(huán)和長安街的距離均不超過1公里 n全新入市，現(xiàn)房開盤 n 發(fā)展商實力與信心的強(qiáng)勢體現(xiàn) n戶型面積合理 n物有所值的二環(huán)住宅 這樣的推廣主題直接、生動，可以體現(xiàn)本項目在性能價格比、現(xiàn)房入

24、住、物有所值、物超所值的特點和優(yōu)勢，用樸實無華的語言打動客戶的心，畫面清新簡潔。 2、案名建議 建議更改目前的案名，把“小區(qū)”兩個字去掉。 n雙花園 3、階段營銷重點 （1）售前階段 這一階段為正式開盤以前的工作，主要營銷工作內(nèi)容如下。 n 盡可能多地了解客戶的需求 n 擴(kuò)散與項目有關(guān)的積極信息 所采取的主要方式如下。 n市場調(diào)研 n 向身邊的潛在客戶傳播項目信息 n 通過其它渠道或以小道消息等方式傳播項目信息 從而最大可能地與客戶溝通，進(jìn)而做到為客戶“量體裁衣”。對于本項目來說，比較好的傳播渠道為：我公司客戶俱樂里的客戶資源、經(jīng)紀(jì)部員工身邊的客戶群及我公司長期合作單位：“京城俱樂部”、“外企

25、購房俱樂部”等單位。 （2）售中階段 這一階段是營銷過程的主體。同時必須對以下方面加以重視。 n 加強(qiáng)對銷售的有效反饋信息的分析 n 對每一階段的營銷策略進(jìn)行檢討修正 以此達(dá)到發(fā)展商預(yù)期的銷售目標(biāo)，獲取項目的最大利潤，并降低項目的運(yùn)營風(fēng)險。 （3）售后階段 這一階段包括銷售完成后的一系列工作。同時要考慮以下方面。 n 針對每個成交的客戶，把售后服務(wù)提前到客戶簽約的時候，換句話說就是幾乎在重視銷售工作的同時，重視客戶服務(wù)工作 通過在現(xiàn)實客戶中樹立優(yōu)秀形象和良好的口碑，有效地傳達(dá)有益于發(fā)展商、項目和品牌的正面訊息，從而確保競爭優(yōu)勢。 4、 銷售周期 （1）入市時機(jī) 在營銷方案制定完成的基礎(chǔ)上，盡早

26、入市。我公司建議4月份開始前期操作，5月份初正式開盤。 （2）入市產(chǎn)品及入市量 由于入市初期，項目還沒有明確的形象及知名度，總價較低的戶型為首推出，推出的總量控制在一期總量的20%左右，如果銷售勢頭良好也可增加供應(yīng)量。 具體的計劃另行確定。 （3）銷售周期及銷售目標(biāo) 本項目銷售周期從5月份正式開盤開始，到2002年底共8個月時間。 在銷售周期內(nèi)完成1.5萬平方米的銷售面積。 5、銷售渠道與手段 在項目面市的初期，需要在主流媒體上進(jìn)行大量的廣告與新聞宣傳，因此項目前期的廣告宣傳費(fèi)用比例會相對高一些。 在項目形象有了一定的基礎(chǔ)以后，除了傳統(tǒng)的廣告手段與媒體傳播以外，本項目的銷售還應(yīng)盡量尋找更合適的

27、“窄告”途徑，一方面可以更加準(zhǔn)確地讓目標(biāo)客戶得到相關(guān)信息；另一方面也可以減少廣告宣傳中的浪費(fèi)，降低銷售成本，開源節(jié)流，使項目利益最大化。 我們建議如下。 （1）主流媒體上進(jìn)行廣告與新聞宣傳 可以選擇報紙、電臺等媒體進(jìn)行宣傳。 （2）有效做好客戶鏈工作 以往的經(jīng)驗告訴我們：現(xiàn)實客戶往往是項目最好的推廣的宣傳員。因此，努力做好售后服務(wù)工作，將會起到非常好的示范作用，如舉辦客戶聯(lián)誼會、給客戶贈送生日禮品等方式。 （3）有效選擇“窄告”渠道 盡可能地了解目標(biāo)客戶的生活方式，仔細(xì)調(diào)研多種媒體，比如在目標(biāo)客戶經(jīng)常出入的場所舉辦項目公關(guān)推廣活動，在一些定向投遞的雜志上做廣告。 （4）舉辦各種活動進(jìn)行銷售宣傳

28、 可以選擇的活動有房地產(chǎn)展示會和客戶聯(lián)歡酒會等。也可以到一些目標(biāo)客戶相對集中的寫字樓舉辦項目介紹專題活動，組織有意向的客戶參與討論。 （5）網(wǎng)絡(luò)銷售 隨著信息時代的到來，網(wǎng)絡(luò)成了一種新時尚衡量標(biāo)準(zhǔn)，既然認(rèn)為本項目是有一定超前意識的時尚好房子，運(yùn)用最先進(jìn)的手段是必須與必然的。建立網(wǎng)絡(luò)銷售大致有以下幾個作用： n體現(xiàn)項目的時代氣息 n 可以讓一些先進(jìn)的人士，從網(wǎng)上了解本項目 n嘗試網(wǎng)上售房的方式 6、 促銷策略 （1） 項目的營銷主張 為了更好的做好營銷工作，必須讓項目有一個新鮮而有力的主張，以使項目的推廣銷售更連貫、更有影響力。 （2） 項目包裝必須到位先行 為了確保項目的形象，給客戶以足夠的信

29、心，項目的包裝如何非常重要。同時有關(guān)項目包裝的所有細(xì)節(jié)必須統(tǒng)一協(xié)調(diào)，充分體現(xiàn)本項目的檔次與品味。 要注意與項目的現(xiàn)有條件相吻合，注意工地現(xiàn)場的包裝等，樣板間的裝修建材選擇，家具擺設(shè)等，給目標(biāo)客戶以“一見鐘情”的感覺，從而有力促進(jìn)銷售。 （3） 其它對目標(biāo)客戶的吸引 由前面所分析本項目目標(biāo)客戶的特質(zhì)，我們認(rèn)為，如果本項目的首付款能降得較低，會對他們有很大的吸引力。 我們建議拿出少量房型在開盤時以零首付吸引客戶。同時，對于其它客戶提供八九成按揭。以較少的首付吸引客戶。 （4） 項目宣傳方式的選擇 項目推廣初期，以大眾媒體為主，如報紙、電視、廣播等，同時配合一些軟性新聞炒做，以灌輸方式，快速提高項目

30、知名度。 中期要適時加入各種活動，通過互動溝通的方式，把潛在客戶從被動選擇產(chǎn)品改變?yōu)橹鲃訁⑴c活動。 后期通過多種渠道利用現(xiàn)實客戶的現(xiàn)身說法，感染市場。 （5） 物業(yè)管理公司的選擇 為了鮮明有別于周邊面向拆遷戶的其它物業(yè)，一個好的物業(yè)管理形象是必須的。這是給予購房者信心的保證。 （七）現(xiàn)場包裝 1、 售樓處 本項目開盤時，應(yīng)建好售樓處。 售樓處設(shè)置在三環(huán)路邊。對于售樓處內(nèi)的布置有如下建議： （1）售樓處前臺 n 接待臺應(yīng)*近售樓處的入口，沿墻擺設(shè)，并不宜正對大門 n 接待臺的形狀可根據(jù)售樓處現(xiàn)狀采用長條形或弧線形，色彩鮮明，與整個 售樓處的色彩要協(xié)調(diào) n 接待臺的材質(zhì)不必很高檔，采用具有一定硬度

31、、不易變形的板材即可 n 接待臺正面的顏色應(yīng)與項目的LOGO相符 （2）售樓處背板形象墻 可以用木材、石材、金屬鑲嵌而成，上面應(yīng)有項目LOGO和名稱。 （3）文件資料 售樓處應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)奈恢脭[放有關(guān)項目的法律文件和相關(guān)資料如：五證、售樓書、質(zhì)量保證書、房屋使用說明書、物業(yè)管理公約、客戶通訊錄、小區(qū)生活指南等。 （4）看板 內(nèi)容包括開發(fā)商的簡介、物業(yè)管理公司簡介、項目總平面圖、立面圖、戶型圖、以往開發(fā)項目圖片、新聞媒介的報道等等。 （5）銷控板 除了傳統(tǒng)的銷控板以外，還可以采取計算機(jī)的銷控方式。通過這種方式客戶將更加全面了解銷售進(jìn)度等，同時也顯示項目的整體專業(yè)化水平與時尚特征。 （6）沙盤模型

32、需要做一個能全面反映社區(qū)規(guī)模和環(huán)境建設(shè)的沙盤模型，特別注意景觀設(shè)計，模擬真實的景觀效果，讓客戶感覺到社區(qū)將來的發(fā)展和規(guī)劃。 （7）銷售、保安、保潔員服裝 項目銷售人員的服裝應(yīng)該簡潔雅致有檔次，使培訓(xùn)到位的業(yè)務(wù)人員有專業(yè)化水準(zhǔn)。建議銷售先生穿深蘭色西服，銷售小姐穿與項目LOGO顏色相協(xié)調(diào)的職業(yè)套裝。保安人員的服裝應(yīng)該體現(xiàn)認(rèn)真、活動自如、親切。保潔員的服裝應(yīng)該顯得干凈整潔。所有以上人員均配胸牌。 （8）其它辦公用品 其他辦公用品如水杯、筆、煙灰缸、雨傘、安全帽、手電、教鞭、激光筆等也都應(yīng)準(zhǔn)備齊全以方便業(yè)務(wù)拓展和客戶使用。 （9）氣氛 售樓處在局部要體現(xiàn)休閑、舒適，使客戶感覺賓至如歸。同時，避免浮華

33、造作?？梢圆シ疟尘耙魳?。 （10）交通 在售樓處和項目之間設(shè)立電瓶車交通，以運(yùn)送客戶到現(xiàn)場和樣板間看房。 2、 樣板間 高品質(zhì)項目的樣板間應(yīng)將交房時沒有的裝修及設(shè)備配置齊全，要體現(xiàn)項目的品味（如買房時配備的裝修、家具用顯眼的標(biāo)記標(biāo)明），包括家庭生活一切必備的家具、電器、餐具、服裝、燈飾、各種裝飾物、小擺設(shè)、書本、綠色植物等。在樣板間內(nèi)播放一些柔和舒緩的音樂。 樣板間的布置要溫馨、充滿生活氣息，引起客戶的購買欲望，發(fā)揮其心理暗示的作用。 （1）本項目樣板間的布置總體上體現(xiàn)一種現(xiàn)代、簡潔、實用，并不離時尚氛圍。 （2）對于戶型中不好用的區(qū)域，盡量通過家具的擺放、裝飾物、色彩的運(yùn)用、搭配、光線的角度

34、來進(jìn)行彌補(bǔ)。 （3）在每種戶型的入口處用標(biāo)牌注明其為幾房幾廳幾衛(wèi)、建筑面積、使用面積等； （4）有關(guān)樣板間裝修、裝飾的一些示例 n廚房設(shè)備 在洗菜池配備粉碎機(jī)，這樣廚房下水管道經(jīng)常堵塞的問題得到了很好的解決；另外在水龍頭上安裝家庭純水機(jī)，這樣就可以使自來水變成純凈水。（歐美發(fā)達(dá)國家的廚房都有這些設(shè)備） n 衛(wèi)生間：最好采用整體浴室進(jìn)行裝飾。 n門：簡潔的木門 n 燈光：除了照明燈外，在墻的底部裝上自動感應(yīng)燈，夜里當(dāng)有人經(jīng)過時它 會自動開啟，讓主人能看清前方地面情況。 n 玄關(guān)：利用玄關(guān)體現(xiàn)項目的藝術(shù)性 n必要的生活用品 為了塑造樣板間的生活氣氛，除了電器、家具外還要適當(dāng)?shù)脑黾有┚碌纳钣闷啡?/p>

35、：餐桌上的精美餐具、音響旁邊的精裝書籍型CD架、造型別致電話、精美的外國時裝雜志、兒童玩具等等。 n房間邊角的藝術(shù)處理 不管多么經(jīng)典的戶型設(shè)計都會有邊角存在，為了弱化這些地方可以進(jìn)行一些藝術(shù)的處理如：立式噴霧盆景、形象藝術(shù)雕塑、懸掛式木制年歷等等。 3、 工地現(xiàn)場包裝 （1）工地現(xiàn)場圍墻 工地現(xiàn)場圍墻對于本項目來說是一個生動的廣告載體，故應(yīng)在此下大力氣，使之色彩鮮亮且極具項目的特色。 （2）工地現(xiàn)場廣告牌 除了精彩的創(chuàng)意和完美的圖片外，還要采用整副電腦噴繪的制作工藝，這樣才能達(dá)到吸引客戶、展示形象的目的。 （3）現(xiàn)場懸掛物 在工地現(xiàn)場要采用品種豐富的宣傳懸掛物，色彩要鮮艷、對比要強(qiáng)烈，這樣才能

36、刺激人們的視覺，烘托現(xiàn)場氣氛。種類有：氣球、彩旗等等。 4、小區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng) （1）小區(qū)入口到項目設(shè)置引導(dǎo)標(biāo)志 由于小區(qū)目前周邊小環(huán)境較差，所以在東三環(huán)入口至本項目樣板間的沿路要設(shè)明顯的標(biāo)志牌，可以選擇路旗或燈桿旗，一定要注意該標(biāo)志牌與項目形象相符。 （2）區(qū)內(nèi)設(shè)施 在小區(qū)內(nèi)成為現(xiàn)房后，區(qū)內(nèi)的每一件設(shè)施（包括垃圾箱等）也均應(yīng)與項目形象相符。 （3）公共告示牌 小區(qū)內(nèi)的公共告示牌應(yīng)具有一定特色，要設(shè)定一種形象，盡量區(qū)別于其它項目。 5、現(xiàn)場綠化及小品等 （1）綠化 在北方地區(qū)綠化應(yīng)特別考慮植物品種的選用，以保證一年四季景色怡人。同時，以進(jìn)行綠化設(shè)計時應(yīng)特別考慮人性化的安排，盡量避免“純觀賞”的情況，

37、考慮小區(qū)內(nèi)人們的活動路線，盡量使綠化與人們生活貼近。 （2）雕塑小品 在建造小品的時候，既要考慮美觀還要考慮有一定的實際娛樂功能，要有一定的趣味性。 四、宣傳推廣方案 （一）媒體選擇 1、報紙 （1）利弊分析 A、優(yōu)點 具有讀者面寬、內(nèi)容量大、易于查閱及反復(fù)閱讀等特點，可以取得較大的宣傳效果。 B、 缺點 費(fèi)用較高，且由于各項目廣告“扎堆”，將造成有可能被淹沒在大量廣告中。 （2）選擇思路 對于本項目而言，報紙廣告的作用應(yīng)該是樹立形象、告之的作用為主，因此應(yīng)適當(dāng)考慮。 （3）選擇建議 由以上分析及本項目特點得出，本項目的廣告應(yīng)以本項目客戶群經(jīng)常閱讀的北京青年報、北京晚報為主，我們對于這幾種報紙

38、的特點分析如下： n北京青年報 其房地產(chǎn)廣告量非常大，備受房地產(chǎn)界青睞，其硬廣告之外的其它內(nèi)容也逐漸具有了一定的權(quán)威性，可作軟性新聞報道，故建議將該報作為本項目宣傳中的主選。 n北京晚報 近年來房地產(chǎn)告的勢頭有明顯進(jìn)步，客戶已漸漸從心理接受其作為房地產(chǎn)的專業(yè)媒體，由于其客戶群非常大，所以其影響力不容忽視。 n精品購物指南 精品購物指南是老牌房地產(chǎn)專業(yè)媒體，目前在選擇房產(chǎn)的人群中仍有很大的影響。 （4）宣傳力度和方案建議 在報紙上的廣告宣傳力度要結(jié)合項目的進(jìn)展情況考慮。在開盤的時候要大力度投入，一方面樹立項目形象，另一方面積累客戶。 在樹立形象時廣告適宜用整版篇幅，廣告要做到圖文并茂，選擇有吸引

39、力和沖擊力的圖片，配合有說服力的廣告語。供參考的廣告語如下。 nCBD商圈的住宅依托 n有實力自然有魅力 廣告的投入力度要考慮廣告的效果，如果效果好，可以繼續(xù)投入；如果效果不好，要謹(jǐn)慎投入，并分析原因，進(jìn)行改善。要避免過于保守或盲目投入。 2、 戶外廣告 （1）原則 戶外路牌廣告為本項目重要推廣方式之一，考慮到費(fèi)用較高，其出發(fā)點應(yīng)作到少而精，且盡量與工地現(xiàn)場相結(jié)合。 （2）設(shè)置地點 可以設(shè)立在目前小區(qū)入口上方。 3、 廣播 （1）力度 廣播的力度可以適當(dāng)加強(qiáng)，主要是針對經(jīng)常坐出租車或有車一族的聽眾，他們也是我們的基本客戶群的特征之一。 （2）欄目的選擇 欄目可選擇交通臺、音樂臺，這些節(jié)目是開車

40、的人群經(jīng)常聽的節(jié)目，涵蓋面比較廣。 （3）初步建議 可以采用特約節(jié)目的形式，分析目標(biāo)客戶群的興趣和愛好，以他們或她們常聽的節(jié)目為基準(zhǔn)，宣傳我們的優(yōu)勢和理念。 4、互聯(lián)網(wǎng) （1）為本項目單獨(dú)設(shè)立網(wǎng)站 網(wǎng)站的設(shè)計要符合項目的定位，頁面制作力圖美觀，方便實用，具有發(fā)展商介紹、社區(qū)介紹、戶型介紹、裝修標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理、工程進(jìn)度報告等功能，方便客戶上網(wǎng)查閱。 需要通過和客戶進(jìn)行互動形式溝通，如建立相關(guān)的論壇等方式，通過客戶的語言向目標(biāo)客戶群宣傳推廣。 （2）宣傳方式 所有其它宣傳媒體中均引入本項目的網(wǎng)址，以備客戶隨時查閱。 可以將本項目網(wǎng)站與中國房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、天朗房網(wǎng)等知名站點建立熱門鏈接，達(dá)到擴(kuò)大網(wǎng)站和項目知名度的效果。 5、軟性新聞 （1）原則 軟性新聞對項目前期宣傳、烘托銷售氣氛起著很重要的作用，在項目推廣前期就應(yīng)該不斷地尋找話題進(jìn)行連續(xù)報道，讓項目的賣點在目標(biāo)客戶心中不斷加深，促使他們關(guān)注本項目，這樣在正式開盤時可以形成熱銷的局面。 對本項目的軟性宣傳可以圍繞如下主題開展。 n 現(xiàn)房銷售體現(xiàn)對客戶的利益保護(hù) n 國有大型企業(yè)的實力在住宅開發(fā)中如何體現(xiàn) n 建材集團(tuán)在房地產(chǎn)建設(shè)中采用貨真價實的建筑材料 （2）媒體的選擇 選擇北京青年報、精品購物指南等報紙。 6、單派發(fā) 通過DM的派發(fā)（業(yè)務(wù)員派發(fā)與夾報相結(jié)合）對項目進(jìn)行全方位的宣傳，如