《大敗局》讀后感

1、名師精編 優(yōu)秀資料大敗局讀后感大敗局一書(shū)，作者吳曉波，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞系，記者出身。本書(shū)被平穩(wěn)”影響中 國(guó)商界二十本書(shū)之一。本書(shū)的主要目的便是探尋著名企業(yè)“中國(guó)式失敗”的基因。詳細(xì)分析了改革開(kāi)放三十年 來(lái)失敗的著名企業(yè)的原因以及給后來(lái)者的警示分析了瀛海威、秦池、愛(ài)多、巨人、玫瑰園、 飛龍、三株、太陽(yáng)神、南德、亞細(xì)亞、健力寶、科隆、德隆、中科創(chuàng)業(yè)、華晨、順馳、鐵本、 三九、托普中國(guó)新興企業(yè)盛極而衰的失敗基因。他們中的大多數(shù)企業(yè)都曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)另所有中國(guó)人都為之震撼的，輝煌的成績(jī)，以至于同 行業(yè)中很多后來(lái)者至今仍無(wú)法啟及。但他們的輝煌僅僅是曇花一現(xiàn)，在那個(gè)到處是商機(jī)的， 另所有有志青年都為之燃燒激情

2、的非理性年代，戰(zhàn)略上或人性道德把握上的稍有偏頗就可能 會(huì)葬送一個(gè)企業(yè)或企業(yè)家的命運(yùn)，而非系統(tǒng)、非專(zhuān)業(yè)化的管理模式和管理理念，無(wú)疑更會(huì)使 這種偏頗越走越遠(yuǎn)。這許許多多近乎悲壯的失敗背后，卻帶給后人更多參考和解讀的價(jià)值， 提醒我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)面前不得不保持高度警惕，以免重蹈歷史的覆轍，其實(shí)從案例中，不難看出，這些當(dāng)年的“英雄”企業(yè)和企業(yè)家都是一群有勇有謀的人， 起碼在企業(yè)初創(chuàng)的時(shí)候具備有勇有謀。慣用的招數(shù)無(wú)外乎就是營(yíng)銷(xiāo)策劃+廣告狂轟濫炸。這些企業(yè)的成功總是很迅速的，并且在企業(yè)創(chuàng)立初期處于暴利期。之所以造成這種情況, 中國(guó)的國(guó)情是很重要的原因。在中國(guó)的企業(yè)圈，有一種特殊的、宜于奇跡萌芽的土壤。如果 你正巧

3、發(fā)掘到了此種土壤，你是一個(gè)幸運(yùn)兒的同時(shí)，更需要高度的警惕和冷靜的覺(jué)察，任何 一個(gè)奇跡的基因中，總無(wú)非生長(zhǎng)著這樣一些特質(zhì)：非理性的、激情的、超常規(guī)的、不可思議 的。該階段輝煌企業(yè)都有幾個(gè)顯著特征，首先是企業(yè)家膽大，這時(shí)期，膽量是決定企業(yè)大小 和是否成功的重要標(biāo)識(shí)，有膽量就有市場(chǎng)；其次是營(yíng)銷(xiāo)無(wú)章法，這各階段營(yíng)銷(xiāo)是粗放式的， 是奠定的企業(yè)家策略，如秦池進(jìn)攻沈陽(yáng)市場(chǎng)時(shí)，老總租了一架直升機(jī)，在天空中灑傳單，帶 有明顯軍人色彩，這跟其老總軍人出身有著直接關(guān)系。其次，快速成長(zhǎng)超乎想象，無(wú)論是愛(ài) 多、秦池、健力寶等一些企業(yè)的成長(zhǎng)速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)的最初設(shè)想，造成企業(yè)的管理、 人才遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場(chǎng)發(fā)展速度，從而

4、為未來(lái)埋下了發(fā)展陰影。大敗局里面輝煌的企業(yè)，帶有明顯特色性、階段性等時(shí)代特征?？偠灾?，它不是理性的產(chǎn)物。有哪一個(gè)企業(yè)可以在這些過(guò)敏因素下健康成長(zhǎng)？而作為 奇跡創(chuàng)造者本身，在一鳴驚人之后，要從那種僥幸的興奮點(diǎn)快速的回歸到現(xiàn)實(shí)，竭力控制自 身的非理性沖動(dòng)，迅速地脫胎換骨，以一種平常的姿態(tài)和形象成為經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈的一份子，才是企業(yè)蓬勃發(fā)展的長(zhǎng)久生存之道。廣告大師克勞德.霍普金斯在他的科學(xué)的廣告一書(shū)中曾經(jīng)不太經(jīng)意地寫(xiě)下了這樣一段 文字：“我所看到過(guò)的很多經(jīng)營(yíng)危機(jī)大都是因?yàn)橄旅鎺追N原因：做事太多分，在潛在機(jī)遇面前 不夠大膽，看不起保守作風(fēng)而倉(cāng)促行事，害怕競(jìng)爭(zhēng)者可能比自己走得更遠(yuǎn)或爬得更高，所以 自己不惜在

5、一條未曾開(kāi)辟的小路上貿(mào)然領(lǐng)跑”，而中國(guó)的很多企業(yè)正是犯了這個(gè)錯(cuò)誤?？偨Y(jié)大敗局中企業(yè)失敗的原因基本如下：1、企業(yè)戰(zhàn)略，跨界延伸巨人、愛(ài)多在VCD®域成功后，瘋狂向地產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)張，造成主業(yè)精力不夠，造成了企業(yè) 資源分散，而且不斷用主業(yè)利潤(rùn)去彌補(bǔ)跨界延伸的行業(yè)。無(wú)論巨人、還是愛(ài)多，最終都是由 于資金鏈斷裂，而讓企業(yè)深陷泥潭，而不能自拔。對(duì)于多元化跨界戰(zhàn)略，必須有幾個(gè)前提，首先不影響主業(yè)，其次資金占用，可以自力更 生，最后善于退出，而不是一味前進(jìn)。2、產(chǎn)品戰(zhàn)略傷害品牌戰(zhàn)略，每一個(gè)品牌都有一個(gè)特定形象，而產(chǎn)品則是形象載體，如果不分高、中、低全面擴(kuò)張的話，短期看，銷(xiāo)量是提升不少，但是對(duì)品牌是巨大的

6、傷害。大敗局最為典型案例就是孔府家，一句叫人想家的廣告語(yǔ)，喚起了國(guó)人無(wú)限的思鄉(xiāng)之情， 但在成功后，孔府家從10元一一300元產(chǎn)品，全線擴(kuò)充，最后極大影響了其良好品牌形象， 最終造成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力底下。3、以次充好，忽略產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)龐大需求，極大刺激了企業(yè)欲望，為了快速滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，這些往往是以次充好， 嚴(yán)重忽略產(chǎn)品質(zhì)量的重要性。最終在山東演繹了一場(chǎng)場(chǎng)假白酒、勾兌酒、喝死人等一系列風(fēng) 波。再?gòu)?qiáng)大品牌，如果沒(méi)有卓越產(chǎn)品支撐，那該品牌職能是空中樓閣，經(jīng)不起任何風(fēng)吹雨打。4、自大，忽略了媒體力量曾經(jīng)的三株帝國(guó)，因?yàn)槊襟w誤導(dǎo)而損落，當(dāng)時(shí)在湖南市場(chǎng)，一場(chǎng)三株喝死人事件鬧得沸 沸揚(yáng)揚(yáng)，一時(shí)間，全國(guó)媒體對(duì)三株

7、是口誅筆伐，而三株也沒(méi)有重視，造成倒三株現(xiàn)象越來(lái)越 嚴(yán)重。從最終判決來(lái)看，三株根本沒(méi)有喝死人，但該判決顯然來(lái)的太遲，此時(shí)三株已經(jīng)倒閉， 判決只能還企業(yè)一個(gè)公道，但不能挽回三株的命運(yùn)。5、忽略了政府力量企業(yè)小了是自己的，做大了確實(shí)國(guó)家的，看來(lái)健力寶李經(jīng)緯忽略了中國(guó)市場(chǎng)特征。健力寶在自己最輝煌時(shí)刻，確因政府的介入而走下坡路，最后三水市政府寧愿低價(jià)賣(mài)給 新加坡企業(yè)，也不愿高價(jià)賣(mài)個(gè)李經(jīng)緯團(tuán)隊(duì)，最終李經(jīng)緯也銀鐺入獄直至今天。如果當(dāng)時(shí)李經(jīng)緯團(tuán)隊(duì)能有柳氏智慧，健力寶可能是另一番景象，柳傳志為了能將聯(lián)想私 營(yíng)化，拐過(guò)了三次政策大彎，最終夢(mèng)想成真。6、普遍缺乏道德感和人文關(guān)懷意識(shí)。這里并不是指經(jīng)營(yíng)者本身的個(gè)人品

8、質(zhì)，而是指他們的市場(chǎng)行為。他們對(duì)民眾智商極度地 蔑視，在營(yíng)銷(xiāo)和推廣上無(wú)不夸大其詞，隨心所欲（特別是在保健品行業(yè)）。同時(shí)，他們對(duì)市場(chǎng)游戲規(guī)則十分漠然， 對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手冷酷無(wú)情，兵行詭異，例如當(dāng)年VCD 行業(yè)老二的愛(ài)多不惜重金，大打行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，使中國(guó)的VCD亍業(yè)從暴利的天堂進(jìn)入微利時(shí)期， 這種“損人不利己”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別是在家電行業(yè)頻頻上演。7、普遍缺乏對(duì)規(guī)律和秩序的尊重。這些失敗的案例中，他們有相當(dāng)一部分人以“不按常理出牌的人”為標(biāo)榜，于是他們大 馬行空，百無(wú)禁忌，他們所獲取的超額利潤(rùn)，其實(shí)是以傷害大多數(shù)按牌理出牌的人的利益為 前提的，是通過(guò)以破壞市場(chǎng)秩序?yàn)椴呗远鴣y中取勝的?？墒沁@樣的后果就是，就

9、在很多企業(yè) 家兵敗落難之際，往往冷眼旁觀者、落井下石者、冷嘲熱諷者多，挺身救險(xiǎn)、雪中送炭者少。例如當(dāng)年一夜之間聲名鵲起的標(biāo)王秦池，那個(gè)要實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)額15億的秦池，就因?yàn)橐粍t關(guān)于“秦池白酒是用川酒勾兌”的新聞報(bào)道，引來(lái)了全國(guó)上下，各大媒體、行業(yè)同仁的一致 嚴(yán)厲聲討，不到兩年時(shí)間，就一蹶不振，從傳媒視野中消逝。臨淵羨魚(yú)，不如退而結(jié)網(wǎng).我們看到其他企業(yè)的快速發(fā)展的同時(shí)，更應(yīng)該思考我們本身，努 力找到一個(gè)適合我們企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的道路，一步一步從內(nèi)部打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).更要注意的是， 我們還必須學(xué)著警惕及防范純思維之外的種種風(fēng)險(xiǎn).這種環(huán)境分析能力及所需要的應(yīng)對(duì)智慧， 不是西方管理學(xué)或歐美大牌商學(xué)院教授所能傳授的.企業(yè)家馮侖甚至認(rèn)為：“面對(duì)國(guó)有資本，民 營(yíng)資本始終堅(jiān)持合作而不競(jìng)爭(zhēng)、補(bǔ)充而不代替、附屬而不超越的立場(chǎng) ，才能進(jìn)退自如，持續(xù)發(fā) 展.“雖然