【培訓課件】市場調(diào)查與市場營銷信息系統(tǒng)

1、市場調(diào)查與市場營銷信息系統(tǒng)市場調(diào)查與市場營銷信息系統(tǒng)第一節(jié) 市場營銷調(diào)研過程 一、市場營銷調(diào)研 所謂市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)的設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。 最主要的研究活動有：市場特性的確定、市場潛能的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析與競爭。 產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研營銷調(diào)研二、二手數(shù)據(jù)的收集與評價 二手數(shù)據(jù)的主要來源 可能存在于企業(yè)信息系統(tǒng)、可能存在于經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會信息系統(tǒng)內(nèi)、也可能出現(xiàn)于政府出版物上，還可能須從提供營銷信息的企業(yè)購進。 應(yīng)認真評估二手資料的質(zhì)量。 評估二手數(shù)據(jù)的標準 公正行 有效性 可靠性三、收集原始數(shù)據(jù)的方法 觀察法 觀察法又稱實地

2、觀察法，是觀察者根據(jù)研究目的，有組織有計劃地，運用自身的感覺器官或借助科學的觀察工具，直接搜集當時正在發(fā)生、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象有關(guān)資料的方法。 特點：自然、客觀、直接、全面。觀察法的基本類型 1、按觀察者置身于觀察活動中的深淺程度劃分為：完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察。 （1）“完全參與”是觀察者長期生活在被觀察的群體當中，甚至“隱瞞”或改變自己的身份，成為群體中的一員，完全進入角色并被當成“自己人”。 （2）“半?yún)⑴c”是指觀察者不改變身份的進入群體中，觀察者的身份雖然顯露，但他至少被群體中的人視為可接納或可容忍的“客人”。 （3）非參與觀察。指觀察者以旁觀者的身份，置身于調(diào)查

3、對象群體之外進行的觀察。采用非參與觀察，一般有兩種方法：近距冷淡法；遠距儀器法。 2、按觀察結(jié)果的標準化劃： 控制觀察：指觀察對象、觀察范圍處在某種程度上人為控制的環(huán)境中的觀察，適用于因果性調(diào)查。 無控制觀察：指觀察對象處在完全自然的環(huán)境當中的觀察，適用于機會調(diào)查或探索性調(diào)查，或有深度的專題調(diào)查。 按取得資料的時間特征分 （1）縱向觀察，指在一定時間內(nèi)，就不同的時間觀察同一現(xiàn)象或事物，進行一連串的記錄，并保持時序性，以供分析研究之用。 （2）橫向觀察，指在某一特定時間內(nèi)觀察同類現(xiàn)象或事物的狀況，取得橫斷面的記錄，以做分析研究之用。 （3）縱橫結(jié)合觀察。為保證觀察結(jié)果更準確，在有時間和精力情況下

4、，可以將縱橫觀察兩種形式結(jié)合使用。 按觀察是否有標準化結(jié)構(gòu) （1）非標準化觀察：根據(jù)研究目的對觀察對象進行擴散性觀察的一種方法。 （2）半標準化觀察：在明確觀察目的、觀察對象的基礎(chǔ)上，確定若干觀察標志，并根據(jù)詳細的觀察提綱進行觀察的一種方法。詳細的觀察提綱一般包括四項內(nèi)容：觀察對象、觀察時間與場合、觀察程序、實施觀察的注意事項。 （3）標準化觀察：統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一手段與嚴格按照計劃實施的觀察。標準化手段包括：觀察項目清單、觀察表、觀察卡、觀察儀器。觀察法的優(yōu)點與局限性 1、優(yōu)點、優(yōu)點 （1）直觀、可靠 （2）適用性強 （3）簡便、靈活 2、局限性 （1）觀察活動必須在市場現(xiàn)象發(fā)生的現(xiàn)場 （2）觀

5、察易受時空限制 （3）調(diào)查時間較長，耗資較大 （4）很難捕捉到被觀察者的內(nèi)在信息觀察法的具體應(yīng)用 1、在城市集貿(mào)市場調(diào)查中，對集貿(mào)市場上農(nóng)副產(chǎn)品的上市量、成交量和成交價格等情況進行觀察。 2、在商品庫存調(diào)查中，對庫存商品直接盤點計數(shù)，并觀察庫存商品殘次情況等。 3、在消費者需求調(diào)查中，對消費者購物時對商品品種、規(guī)格、牌號、花色、包裝、價格等要求進行觀察。 4、在商場經(jīng)營環(huán)境調(diào)查中，對商品陳列、櫥窗布置、所臨街道的車流量、客流量情況進行觀察。 此外，還可用于產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、廣告調(diào)查等領(lǐng)域。實驗法 實驗法(experiment survey)是指在既定條件下，通過試驗對比，對市場現(xiàn)象中某些變量之間的

6、因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程加以觀察分析的一種調(diào)查方法。 或：指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)的改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)。 實驗法的特點：實驗法的特點： 1、通過實地實驗進行調(diào)查取得的資料，客觀實用，排除了人們主觀估計的偏差。 2、調(diào)查人員可以針對調(diào)查事項的需要進行合理的實驗設(shè)計，有效地控制實驗環(huán)境，有意識地使調(diào)查對象在相同條件下重復出現(xiàn)，反復進行實驗，使調(diào)查的結(jié)果更為精確。 3、調(diào)查人員可以主動地引起國際市場因素的變化，并通過控制其變化來研究該因素對國際市場產(chǎn)生的影響，而不是被動、消極地等待某種現(xiàn)象的發(fā)生，這是其他調(diào)查方法所無法做到的。實驗法的實施步驟提出研究假設(shè)進行實驗

7、設(shè)計選擇實驗對象控制實驗環(huán)境收集實驗數(shù)據(jù)實驗方案設(shè)計 1、單一實驗組設(shè)計：是對同一對象在某種措施實行前后的一種觀察比較。 2、實驗對照設(shè)計：實驗對照設(shè)計就是選擇一批實驗對象為實驗組，同時選擇一批與實驗對象相同或相似（范圍、特征方面）的對象為對照組，并努力使實驗組和對照組處于相類似的實驗環(huán)境之中。 3、多實驗組設(shè)計：多實驗組設(shè)計就是選擇若干批實驗對象組成若干個實驗組，并在各自的實驗環(huán)境下進行實驗。實驗設(shè)計的主要類型 簡單實踐序列實驗 重復時間序列實驗 前后控制組分析 階乘設(shè)計 拉丁方格設(shè)計實驗調(diào)查法的優(yōu)點與局限性實驗調(diào)查法的優(yōu)點與局限性 1、優(yōu)點、優(yōu)點 （1）方法比較科學，能客觀反映實際情況，揭

8、示或確立市場現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。 （2）由于實驗法是在一定的小規(guī)模環(huán)境中進行試驗，所以在管理上能較好控制。 2、局限性 （1）時間長，費用高 （2）難以選擇具有充分代表性的實驗市場 （3）只能對當前的情況進行分析，不能收集到對過去和將來的意見與看法。實驗調(diào)查法的具體應(yīng)用 產(chǎn)品價格實驗 產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格、花色、款式、包裝等實驗 市場飽和程度實驗 廣告效果實驗調(diào)查法 確定研究目的。可能是進一步了解市場，也可能是尋求增加銷售額的實際構(gòu)想，還可能是尋找數(shù)據(jù)證實或推翻原有的見解。確定研究目的可以使問題進一步簡化。 制定研究戰(zhàn)略 調(diào)查方法 電話訪問 郵寄問卷 人員訪問電話訪問 電話調(diào)查是指調(diào)查人員利用

9、電話同被調(diào)查者進行語言交流，從而獲取信息、采集數(shù)據(jù)的一種方法。始于20世紀五六十年代的歐美國家。 必須解決好以下幾個方面的問題： 挑選和設(shè)計好問卷調(diào)查表 挑選和培訓好調(diào)查員 調(diào)查樣本的抽取和訪問時間的選擇問題 優(yōu)點：高速度、低成本以及強大的輻射范圍。 缺點： 拒答率高； 只適合進行一些意向性的調(diào)查或市場行情的了解； 只能對有電話的客戶進行調(diào)查； 不能使用視覺輔助手段； 很難判斷所獲信息的準確性和有效性。郵寄問卷 優(yōu)點： 調(diào)查的空間范圍廣； 費用低； 可以給予被調(diào)查者相對寬裕的時間作答； 匿名性較好； 非面訪方式，資料更加客觀； 不需對調(diào)查者進行專門培訓和管理，可以省去很大的工作量和一大筆調(diào)查費

10、用。 缺點： 最大的缺點是問卷回收率低，因而容易影響樣本的代表性。 另一大缺陷是問卷回收期長，時效性差。 提高郵寄訪問問卷回收率的方法： 跟蹤提醒：一般可將回收率提高20個百分點； 附加一點實惠的東西； 預先通知一下； 請權(quán)威機構(gòu)主辦。人員訪問 優(yōu)點： 人員訪問具有很大的靈活性； 拒答率較低； 調(diào)查資料的質(zhì)量好； 調(diào)查對象的適用范圍廣； 便于進行深度訪談； 面對面的交流可以互相啟發(fā)，從而收集到一些不曾預料到的資料和信息。 缺點： 調(diào)查費用較高； 對調(diào)查者的要求較高； 匿名性較差； 訪問調(diào)查周期較長； 易受調(diào)查者主觀因素影響； 對調(diào)查者的管理比較困難。 研究工具 抽樣計劃 涉及三個方面：抽樣單位、抽樣方式和樣本數(shù)量。 原始數(shù)據(jù)的實地收集 常遇到以下一些問題： 被訪者未遇； 拒絕合作； 回答偏差； 訪問人員偏差； 分析數(shù)據(jù)專家估計法 市場營銷人員需要從專家那里收集如下判斷性信息:點估計、銷售反應(yīng)函數(shù)、某一事件的不確定性，對某些變數(shù)的評分或賦予的權(quán)數(shù)。 權(quán)數(shù)的確定有四種選擇：對各專家的估計值給予相同的權(quán)數(shù)；對研究人員認為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)；根據(jù)專家自己認為高明的程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)；對過去估計較準的專家給予較高的權(quán)數(shù)。 第二節(jié) 市場營銷數(shù)據(jù)分析 一、多變量統(tǒng)計技術(shù) 回歸分析 判別分析 因素分析 二、測定尺度 名義尺度 順序尺度 間距尺度 比例尺度 五、有效的市場營銷信