東莞佳居樂櫥柜有限公司營銷策劃方案

1、 東莞佳居樂櫥柜有限公司營銷策劃方案 新市場的開拓 學校 東莞職業(yè)技術(shù)學院 組員 陳恒涌、黃志強、梁志豪、楊楨煜、邱妙珍、 陳子欣、周淑芬、戴潔文、袁舒敏、蔣倩欣 指導教師 蔣鍵 摘 要東莞佳居樂櫥柜有限公司創(chuàng)建于1994年，公司總部位于中國家具出口第一鎮(zhèn)東莞大嶺山鎮(zhèn)是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務為一體的專業(yè)化整體櫥柜企業(yè),自有總面積達20萬平方米的國際化標準工業(yè)園，擁有從德國、意大利等國引進的各種整體櫥柜的先進設備，以及全球超過200名國際化的研發(fā)團隊、500多名完善的檢測、資深的技術(shù)人才和2000余人的專業(yè)、高素質(zhì)的營銷及服務團隊，實現(xiàn)年生產(chǎn)15萬套整體櫥柜的能力。憑借著多年來積聚的強大的

2、規(guī)模和實力，產(chǎn)品獲得國家及行業(yè)頒發(fā)的多項殊榮，鞏固了佳居樂在行業(yè)中的領先地位。企業(yè)通過了中國環(huán)境標志認證，iso9001國際質(zhì)量認證，先后榮獲綠色建材產(chǎn)品，中國廚衛(wèi)百強企業(yè)，中國廚房家具專業(yè)委員會副會長單位，櫥柜行業(yè)雙十大示范品牌，櫥柜行業(yè)工藝技術(shù)金獎，中國廚房家具20年突出貢獻獎的殊榮，并已連續(xù)多年被評為“中國櫥柜行業(yè)十強企業(yè)”，建設部住宅整體廚房標準編制單位。在一支富有創(chuàng)造力與凝聚力的精英團隊和佳居樂優(yōu)秀的銷售系統(tǒng)平臺和嚴謹?shù)墓芾砟Ｊ较?，佳居樂一直保持著健康、穩(wěn)定、快速的增長。迄今，在國內(nèi)外已擁有12家分公司，營銷網(wǎng)絡已遍布全國重點的一級城市及局部深入二三級市場，品牌專賣店已覆蓋全國300

3、多個大中城市，產(chǎn)品遠銷東南亞及歐美等全球160多個國家和地區(qū)。作為一家專注于整體櫥柜的大型制造商，佳居樂櫥柜致力于傳承源遠流長的中華家具文化，采擷最為前沿的時尚元素，點染出靈動奪目的光芒，為全球消費者提供卓越功能的智尚產(chǎn)品，感悟空間，品位生活，演繹完美的現(xiàn)代家居生活，彰顯成功人士的生活品質(zhì)。 2007年，佳居樂又加入了美國櫥柜制造商協(xié)會，開始了“中國制造”的典范，邁入了國際舞臺。2009年，佳居樂率先倡導“整體智·尚廚房”的嶄新理念，主張由廚房進入高品質(zhì)生活，締造出中國“智·尚廚房”的新時代?！昂竦赂卸?，求真務實”是佳居樂的企業(yè)精髓。佳居樂始終堅持“自我發(fā)展，自主創(chuàng)新，自有

4、品牌”的發(fā)展思路，追求完美，專心、專注、專業(yè)打造行業(yè)第一品牌，創(chuàng)造高品質(zhì)生活回饋社會，感動世界！目 錄摘 要2一、佳居樂有限公司概述篇1（一）公司簡介1（二）公司發(fā)展歷程1（三）企業(yè)文化2（四）產(chǎn)品系列概述2二、市場分析8（一）宏觀環(huán)境分析（pest）8（二）微觀環(huán)境分析11（三）佳居樂宣傳方式存在的問題分析12（四）企業(yè)電子商務渠道swot分析12三、目標市場營銷分析15（一）市場細分15（二）目標市場的選擇15（三）市場定位16四、佳居樂銷售渠道策略17（一）建設電子商務渠道的必要性17（二）具體方案19五、佳居樂品牌營銷策略20（一）宣傳、營銷方式改變的必要性分析20（二）具體方案21六

5、、創(chuàng)意方案22（一）活動流程介紹以及活動規(guī)則22（二）活動支出情況22附錄一：佳居樂銷售市場調(diào)查問卷23附錄二：佳居樂銷售市場調(diào)查問卷報告24附錄三：參考文獻26附錄四：佳居樂各項證書26 東莞佳居樂櫥柜有限公司營銷策劃方案新市場的開拓一、佳居樂有限公司概述篇（一）公司簡介東莞佳居樂始創(chuàng)于1994年，擁有年產(chǎn)15萬套整體櫥柜的能力。佳居樂企業(yè)是建設部住宅整體廚房標準起草單位，全國工商聯(lián)櫥柜專業(yè)委員會副會長單位，佳居樂品牌同時獲得“廣東省名牌”稱號。佳居樂工業(yè)園區(qū)占地20萬平方米，集研發(fā)機構(gòu)、廠區(qū)、宿舍、醫(yī)療、商店、文化、體育休閑場所為一體。佳居樂以18年的經(jīng)驗整合全球資源，與奧地利百隆、美國杜

6、邦等世界級企業(yè)達成長期戰(zhàn)略合作，還先后引進了德國豪邁柔性生產(chǎn)線，意大利超凈無塵噴烤漆房等尖端設備，在全球擁有超過200名國際人才研發(fā)團隊和500多名資深的技術(shù)人員。佳居樂以超越時代的視野，將“智·尚”概念引入櫥柜行業(yè)，櫥柜消費從此進入“智·尚”時代。憑借多年發(fā)展，佳居樂企業(yè)與產(chǎn)品獲得國家及行業(yè)頒發(fā)上百項的認證和榮譽，產(chǎn)品遠銷160多個國家與地區(qū)，為全球超過50萬個家庭創(chuàng)造幸福廚房空間。品牌專賣店已覆蓋全國300多個大中城市，產(chǎn)品出口外銷歐美及東南亞各國。 佳居樂秉承“厚德感恩，求真務實”的企業(yè)精神，堅定“專心、專注、專業(yè)”的發(fā)展決心，潛心打造行業(yè)第一品牌，努力為社會貢獻更大

7、價值！（二）公司發(fā)展歷程1994年，佳居樂企業(yè)在惠州誕生，最先成為生產(chǎn)廚柜材料的企業(yè)之一。1995年，在全國各大城市建立銷售網(wǎng)點。1996年，榮獲“全國最佳環(huán)保品牌”稱號。1997年，率先引進意大利烤漆門板生產(chǎn)技術(shù)。1998年，先后引進德國廚柜模壓門設備。1999年，人造石板材生產(chǎn)基地成功投產(chǎn)。2000年，實木生產(chǎn)線順利安裝完畢，并投入生產(chǎn)。2001年，產(chǎn)品成功出口至韓國、日本。2002年，確定了廠房搬遷擴建后的全面規(guī)劃。2003年，自建20萬平方米工業(yè)園區(qū)，順利搬遷投產(chǎn)。2004年，確定了佳居樂整體廚柜的品牌目標。2005年，成為工商聯(lián)廚柜專業(yè)委員會副會長單位。2006年，成為建設部行業(yè)標準

8、住宅整體廚房參編單位。2007年，加入美國廚柜制造商協(xié)會。2008年，啟動“戰(zhàn)略同盟，共贏天下”商業(yè)計劃。2009年，佳居樂品牌品牌全新升級，以全新“智·尚”形象亮相行業(yè)。（三）企業(yè)文化企業(yè)核心價值觀：厚德感恩·求真務實企業(yè)愿景：我為企業(yè)創(chuàng)品牌，企業(yè)使我做主人。戰(zhàn)略目標: 專心、專注、專業(yè)打造行業(yè)第一品牌。企業(yè)使命：專心櫥柜事業(yè)，使員工價值最大化，使客戶價值最大化。企業(yè)責任: 幫助員工成長，盡心服務客戶，積極回報社會。工作作風：積極主動，認真負責，說到做到。工作氛圍：輕松、和諧、快樂。（四）產(chǎn)品系列概述智·尚系列歐·尚系列簡·尚系列二、市場分析

9、市場營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類。宏觀環(huán)境是企業(yè)從事營銷活動不可控制的因素（間接影響企業(yè)），具體包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政法環(huán)境與文化環(huán)境。微觀環(huán)境是由與營銷公司有最直接關系的個體組成，主要有企業(yè)內(nèi)部、供應商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾。市場營銷環(huán)境對一個企業(yè)的影響是巨大的，任何企業(yè)都是在不斷變化著的社會經(jīng)濟環(huán)境中運行的。為了企業(yè)更好地生存和發(fā)展，必須經(jīng)常注意市場的變化，分析研究其變化趨勢，并隨時調(diào)整營銷策劃，確保在激烈的市場競爭中取得更大的市場，所以我們對東莞佳居樂櫥柜有限公司做了以下的市場分析。（一）宏觀環(huán)境分析（pest）1. political（政治）1)

10、 中華人民共和國輕工行業(yè)標準中有關廚房家具中規(guī)定了其產(chǎn)品分類、術(shù)語、定義、符號、技術(shù)要求、試驗方法、檢驗規(guī)則和標志、包裝、運輸、貯存。使消費者對櫥柜具備一定了解及鑒別能力。2) 住宅整體廚房標準出臺后，將廚房的建筑平面空間規(guī)定為22種類型，同時對用于廚房的設備、電器等產(chǎn)品規(guī)格進行了嚴格規(guī)范。我們的櫥柜企業(yè)、配套電器企業(yè)和住宅的施工部門就能夠把標準問題作為一個重要的問題來抓，解決住宅廚房設備和住宅建筑空間的協(xié)調(diào)問題，逐漸形成與外國企業(yè)抗衡的競爭力，那么我國的整體廚房的發(fā)展市場將會更加廣闊，這無疑是整體櫥柜的福音。3) 住宅廚房家具及廚房設備模數(shù)系列由中國房地產(chǎn)及住宅研究會住宅設施委員會主編已正式

11、批準發(fā)布，自2008年3月1日起實施。 模數(shù)標準”的編制參考了相關國際標準的有關內(nèi)容，納入了包括廚房家具行業(yè)、廚房家電行業(yè)、五金制品行業(yè)生產(chǎn)制造的主要廚用設備，規(guī)范了各種廚房家具、柜體、廚具、五金制品的模數(shù)尺寸，使住宅整體廚房與廚房建筑空間尺寸相互協(xié)調(diào)，以達到廚房內(nèi)部建筑空間、各種設備與柜體尺寸的協(xié)調(diào)。中國現(xiàn)狀是櫥柜的個性化定制，沒有一套很成體系標準，而標準化一直是制約櫥柜行業(yè)規(guī)模性發(fā)展的關鍵因素，“模數(shù)標準”的發(fā)布實施，為推動廚房家具和廚房設備標準化生產(chǎn)和規(guī)?；少弰?chuàng)造了有利條件，有利于促進廚房家具和廚房設備的配套性、通用性、互換性和擴展性，從而實現(xiàn)制造業(yè)和建筑業(yè)的有機銜接。 4) 環(huán)境標志

12、產(chǎn)品技術(shù)要求櫥柜由國家環(huán)境保護總局環(huán)境發(fā)展中心、建設部科技發(fā)展促進中心、中國建筑裝飾裝修材料協(xié)會、國家人造板質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心聯(lián)合起草，對櫥柜使用的木質(zhì)板材、金屬、塑料、涂料、膠粘劑、天然石材、人造石材、陶瓷和玻璃提出了要求。本技術(shù)要求同時對生產(chǎn)過程中的廢物利用以及包裝進行了規(guī)定。2. economic（經(jīng)濟）1) 國內(nèi)生產(chǎn)總值gdp2) 消費價格指數(shù)cpi3) 櫥柜行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境自改革開發(fā)以來，中國經(jīng)濟持續(xù)高速增長，人民的生活水平不斷提高，可支配收入不斷增加，對于生活條件改善的要求不斷提高。同時，取消福利性分房和商品房政策的實施，促進了房地產(chǎn)行業(yè)的快速增長，這也為整體廚房行業(yè)的發(fā)展提供了平臺。特

13、別是近年來，人們對裝修的要求越來越高，“小康不小康，關鍵看廚房”，這為櫥柜行業(yè)的發(fā)展提供了保證。黨的十六大所提出的全面建設小康社會及建設部精裝修政策的出臺，無疑為櫥柜行業(yè)的發(fā)展提供了一個良好的機遇。 隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展以及基于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)所帶動的居家裝飾配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，作為住宅六大體系之一的廚房衛(wèi)生體系，被提到非常重要的地位，據(jù)此推斷，作為廚衛(wèi)體系最主要部分的整體廚房業(yè)勢必高速發(fā)展。目前，我國櫥柜行業(yè)正處在高速發(fā)展期，整體櫥柜正開始被社會廣泛地接受，成為商品住宅和家居裝修中的重要內(nèi)容。從家具裝修行業(yè)發(fā)展的勢頭來看，整體櫥柜市場潛力非常巨大。我國現(xiàn)有13億多人口，每年基本建筑面積達13億平

14、方米以上，其中，城鎮(zhèn)住宅建設大約有 6億平方米，按每戶100 平方米計算，就可以為600 萬戶提供住宅。按每套櫥柜5000元計算，每年產(chǎn)值大約2 5 0 億元，而且每年還在以15%的速度增長。表1為我國近幾年整體櫥柜產(chǎn)值、產(chǎn)量統(tǒng)計：表1：近幾年我國整體櫥柜產(chǎn)值、產(chǎn)量年份（年）產(chǎn)量（萬套）產(chǎn)值（億元人民幣）2006115128200712814920081391722009152200由上表可知，近幾年我國櫥柜產(chǎn)量呈不斷遞增趨勢，我國廚柜行業(yè)市場容量巨大，消費旺盛，發(fā)展前景非?？捎^。3. social（社會）1) 人口分布和社會流動性我國現(xiàn)有人口數(shù)已超過13億，增長速度較快。隨著人們收入水平的提

15、高，消費需求的增長，市場潛力巨大。我國人口的地理分布極不平衡，我國東南部的人口密度大，西北部的人口密度小。隨著對外開放和經(jīng)濟改革的深入，我國經(jīng)濟日趨繁榮，人口的地區(qū)間流動性大大增強。企業(yè)如何針對人口的地理分布特點及地區(qū)間的流動性趨向，改善自身的市場營銷活動，有著重要意義。2) 人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)和社會結(jié)構(gòu)等。我國人口年齡結(jié)構(gòu)的顯著特點是：現(xiàn)階段，青少年比重約占總?cè)丝诘囊话?，而隨時間推移我國將出現(xiàn)“人口老齡化”現(xiàn)象。從家庭結(jié)構(gòu)來看，“三口之家”的家庭模式已很普遍，并逐漸由城市向鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展，“四世同堂”的現(xiàn)象已經(jīng)很少。家庭的小型化使得家庭數(shù)量激增，這必然刺激家具、住房、

16、家用電器、炊具等需求的快速增長，為這些行業(yè)提供了巨大的市場機會。從我國人口的社會結(jié)構(gòu)來看，農(nóng)村人口仍占絕大多數(shù)。4. technological（科技）1) 一些櫥柜品牌兼具數(shù)碼領域的研究，在生產(chǎn)櫥柜時運用了大量的數(shù)碼智能技術(shù)，讓櫥柜更加智能。2) 集合設備、集成電器整體有序，時尚櫥柜紛紛把微波爐、消毒柜、冰箱和抽油煙機等電器的元素納入設計中，并提供合理的分配方案（二）微觀環(huán)境分析l 企業(yè)內(nèi)部：企業(yè)擁有一個正確的核心價值觀，可以引導企業(yè)的發(fā)展不偏離企業(yè)目標軌道。同時，良好的工作氛圍可使企業(yè)員工的積極性得到極大地提高。確立良好的企業(yè)文化，這有利于發(fā)揮企業(yè)自身的潛力。企業(yè)內(nèi)部有許多職能部門，它們各

17、司其職，各行其是。制定嚴格的治理機制，加強各部門之間相互聯(lián)系、有效配合，以實現(xiàn)企業(yè)資源效能整體優(yōu)化。l 供應商：佳居樂本身是以經(jīng)銷木材為主的企業(yè)，在櫥柜的主要材料上可以降低成本，而五金及其電器是企業(yè)主要成本的來源，減弱供應商的討價還價能力有利于壓縮成本，形成較大的利潤空間。l 營銷中介：對于櫥柜市場來說物流運輸是不可或缺的，而選擇自身建立物流體系還是與某一物流公司合作也是企業(yè)的一大課題。另一方面，企業(yè)可采取短渠道與寬渠道的結(jié)合，在便于開展售后服務，提高價格競爭力的基礎上迅速把產(chǎn)品推入流通領域，使消費者隨時隨地可以購買到所需的產(chǎn)品。l 顧客：顧客是市場的主體，任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務，只有得到了顧客

18、的認可，才能贏得這個市場。而佳居樂目標市場主要是消費者市場，以不同的方式提供產(chǎn)品或服務，它們的需求、欲望和偏好直接影響企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。針對佳居樂的消費人群處于8090年代，企業(yè)推出“智·尚”系列櫥柜，以滿足該人群對于科技和時尚的追求。l 競爭者：主要的競爭來至同行以及裝修行業(yè)。從同行來說，歐派櫥柜一直是櫥柜的佼佼者，其年產(chǎn)值超過30億；中高檔的康潔櫥柜已有百余家直營連鎖店，其優(yōu)勢在于員工對公司的絕對忠誠度；歐洲櫥柜知名品牌皮阿諾于2003年與“世界消毒碗柜大王”廣東康寶電器有限公司簽訂品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，開創(chuàng)了“專業(yè)櫥柜+專業(yè)電器”的行業(yè)發(fā)展新模式。從裝修行業(yè)來說，顧客一般在裝修時

19、委托裝修人員進行櫥柜的設計與制作，而放棄購買相對高價的整體櫥柜?；趦r格和便利性，大多數(shù)收入不高的顧客會選擇裝修行業(yè)。l 公眾：經(jīng)過我組發(fā)放的問卷調(diào)查，得知由于消費者很少關注耐用品的櫥柜行業(yè)，所以對櫥柜行業(yè)“概念”價值認知薄弱。另一方面，消費者對櫥柜環(huán)保性能要求越發(fā)嚴格。環(huán)保一直是家居市場消費者最關心的話題之一，隨著消費者的消費心理日趨成熟，普通的造型設計和簡單的功能應用已經(jīng)無法滿足消費者對櫥柜的高要求，面對這樣的消費趨勢，如何提高品牌的認可度以及如何逐步實現(xiàn)“整體廚房”的理念成為了2012年櫥柜市場上各大商家無法回避的課題。同時，普通家庭也較歡迎價格適宜的平民櫥柜以及消費者對中國櫥柜缺乏忠誠

20、度也是櫥柜行業(yè)不可避免的話題。（三）佳居樂宣傳方式存在的問題分析宣傳方式較單一。從我們調(diào)查結(jié)果可以看出，有56%的消費者是在電視廣告、報紙雜志廣告上認識佳居樂、有27%的消費者是在網(wǎng)站平面廣告認識佳居樂的、有11%是在戶外廣告上，可以看出宣傳方式較單一。廣告缺乏創(chuàng)意。從我們調(diào)查結(jié)果中可以看出，消費者認為佳居樂廣告除了選擇林志玲作為代言人比較好之外，其他方面都比較傳統(tǒng)，比較缺乏創(chuàng)意。這不僅就佳居樂的廣告存在的問題，而且是整個櫥柜行業(yè)都存在的問題。相比之下，佳居樂的創(chuàng)意還比其他的櫥柜公司更好。廣告投入資金較多，企業(yè)壓力較大。不管是電視廣告、報紙、雜志等廣告，都需要比較多的資金投入。而請代言人的花費

21、相對來說也比較大，所以需要投入資金較多。投入與產(chǎn)出不成正比。據(jù)調(diào)查看出，80%的消費者不會因為企業(yè)在電視、報紙、網(wǎng)絡投放廣告而去買其公司的產(chǎn)品，因為近年來，在國內(nèi)爆出太多關于產(chǎn)品安全問題，而且這些企業(yè)有一部分都有大力投放廣告的習慣。所以消費者已不太相信這些廣告，所以廣告的宣傳效果并沒有和它投入的資金不成正比。宣傳方式、渠道較傳統(tǒng)?，F(xiàn)在是營銷3.0時代向營銷4.0時代過渡的時期，現(xiàn)在的宣傳營銷3.0時代已經(jīng)流行的病毒營銷、口碑營銷、圈子（關系）營銷相比，營銷4.0的創(chuàng)意營銷的獨特之處在于，新創(chuàng)意營銷擁有巨大的空間及更加豐富的表現(xiàn)手段來展現(xiàn)品牌或產(chǎn)品的創(chuàng)意。（四）企業(yè)電子商務渠道swot分析企業(yè)的

22、營銷環(huán)境不是一塵不變的，它具有動態(tài)、不斷變化、強制性、不確定性和不可控制的特點。因此，企業(yè)必須主動預測自身環(huán)境的變化趨勢，善于尋找機會和避免環(huán)境的威脅，善用自身優(yōu)勢和規(guī)避劣勢。故制作佳居樂內(nèi)外環(huán)境對照表，有利于制定出正確的經(jīng)營戰(zhàn)略。1. strength（優(yōu)勢）1) 在顧客深入溝通方面，在創(chuàng)造顧客體驗價值和服務附加價值方面等等方面都比傳統(tǒng)渠道好。2) 綜合數(shù)據(jù)表明，在中國市場，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務是任何人都無法忽視的商業(yè)力量。電子商務是現(xiàn)代櫥柜企業(yè)的發(fā)展趨勢。3) 不僅能使消費者對產(chǎn)品性能、性價比等問題更加了解，而且對櫥柜商網(wǎng)絡宣傳、網(wǎng)絡營銷等是極其有利的。4) o2o（online to off

23、line），可以理解為線上和線下相結(jié)合，以用戶需求為中心，整合線上線下資源，實現(xiàn)電子商務與門店系統(tǒng)的協(xié)同,為用戶提供服務，對線上線下消費達到全覆蓋?，F(xiàn)在佳居樂以實體店有400多家，消費者可以企業(yè)網(wǎng)站上下訂單，直接去該企業(yè)在消費者所屬城市的門店取貨，既為消費者節(jié)省了快遞費用，消費者又可以直接從信任店鋪拿到商品，避免拿到假貨的煩惱，提升了購物體驗。經(jīng)銷商分布在各地，在互聯(lián)網(wǎng)交易中可以很好發(fā)揮出“展示體驗中心”、“區(qū)域服務中心”的作用。也就是說，廠家負責在互聯(lián)網(wǎng)線上統(tǒng)一開店、統(tǒng)一定價、統(tǒng)一傳播、統(tǒng)一導購，各地經(jīng)銷商則負責線下的實體展示、體驗，及測量安裝、維修保養(yǎng)等售后服務。5) 通過電子商務銷售與宣

24、傳自己的產(chǎn)品的傳統(tǒng)企業(yè)，其核心還是銷售自己的線下產(chǎn)品。發(fā)展電子商務能擴大渠道，銷售的不止是線下產(chǎn)品，而且還有全面的服務。6) 佳居樂從做品牌，做賣場，做物流，才發(fā)展到做電子商務的，整個鏈條都做得非常扎實，而且具備了這個實力，因此我們具有很大的綜合優(yōu)勢。”與其他電商企業(yè)和同行相比，佳居樂實體店的優(yōu)勢非常明顯，能很好地解決產(chǎn)品倉儲庫存問題，并突破了電商的物流瓶頸。經(jīng)過引進d2c模式和顧問式銷售，就是通過“設計稿+裝修效果圖”的方式進行新品團購預售和家具效果的組合。在b2c平臺的售后服務不只有普通的售服人員，而且還有設計師和專業(yè)的營銷顧問，給用戶全新、不同的體驗。7) 傳統(tǒng)渠道體系中的零售模式陳舊，

25、基本上仍是傳統(tǒng)的促銷方式。電子商務渠道進入與推廣方式是試用、體驗和互動，線上線下相結(jié)合，打折、贈品等手段。8) 電子商務可以提供高端定制模式和中端搭配，圍繞網(wǎng)絡進行高端定制也是一種非常好的模式。9) 線上和線下、空中和地面、網(wǎng)絡和實體等品牌推動和品牌拉動同步進行，每一種渠道都有自己的特定消費群體，通過多種渠道協(xié)同作用，用一種聲音推廣同一品牌，產(chǎn)生強大的磁場和品牌沖擊力，使品牌和銷售快速提升。10) 互聯(lián)網(wǎng)渠道傳播與交易功能合二為一的特性，商家節(jié)省了昂貴的傳統(tǒng)媒體投放及店租、裝修、轉(zhuǎn)讓費等高昂費用，店面沒有地域邊界，其建設與經(jīng)營維護成本優(yōu)勢，也遠非專賣店等傳統(tǒng)渠道可以比擬。低成本、低費用、無邊界

26、，進一步強化了互聯(lián)網(wǎng)交易的低價特征。2. weakness（劣勢）1) 缺乏對電子商務的認識。傳統(tǒng)企業(yè)不缺核心競爭力，真正缺的是對電子商務的理解和認識，它們將電子商務僅僅看做網(wǎng)上銷售而已，卻沒有想到它改變了整條供應鏈模式。傳統(tǒng)的供應鏈是以產(chǎn)品為核心的導向性銷售，而互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)更需要的是以終端消費需求為目標。2) 缺少專業(yè)運營團隊。傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)缺少強勢的團隊，它們更多的是將原有的銷售團隊整編到電子商務部門。3) 缺少持久投入。傳統(tǒng)企業(yè)普遍存在“奢望”的心態(tài)，想少投入高回報，但一般傳統(tǒng)企業(yè)對電商業(yè)務投資時間的期望都比較短，希望短期投資換來長期收益。4) 渠道規(guī)劃與網(wǎng)站建設，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說渠道

27、規(guī)劃和網(wǎng)站建設難度較大。5) 網(wǎng)店與實體店沖突不斷，難以協(xié)同，大有你死我活之勢。第一，網(wǎng)絡購物的消費者形成了超低價消費的習慣，網(wǎng)絡價格通常比實體實體店低，否則無法出貨，而如果在網(wǎng)上大幅度降價，又致使實體店無法出貨，或者消費者在實體店購買之后要求退貨，致使實體店經(jīng)營困難。第二，如果網(wǎng)店與實體店進行產(chǎn)品區(qū)隔，在網(wǎng)店投入低檔產(chǎn)品，通常消費者不買賬。第三，由于不受店面面積限制，網(wǎng)店需要的品種數(shù)量遠遠高于實體店。3. opportunity（機會）1) 中國市場，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務是任何人都無法忽視的商業(yè)力量，電子商務是現(xiàn)代櫥柜企業(yè)銷售渠道的發(fā)展趨勢。2) 現(xiàn)在櫥柜行業(yè)的電子商務處尚初級發(fā)展階段，只有歐派

28、、科寶等為數(shù)不多的企業(yè)涉足于電子商務，所以現(xiàn)在櫥柜行業(yè)的電子商務發(fā)展?jié)摿Υ螅偁帉κ州^少，有利于自身的發(fā)展。3) 我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到1.94億人（美國為1.7億人），網(wǎng)絡購物環(huán)比使用率提升至37.8%。其中，互聯(lián)網(wǎng)團購用戶數(shù)達到6465萬，環(huán)比使用率提升至12.6%，較2010年年底上升8.5個百分點，增長率高達244.8%。網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達到1.67億，使用率提升至32.5%。與2010年相比，用戶增長2957萬，增長率為21.6%。盡管我國已經(jīng)擁有了相對龐大的互聯(lián)網(wǎng)購物群體，然而與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡購物的滲透率較低，未來仍有巨大發(fā)展空間與成長潛力。4) 電子商務不僅有利于產(chǎn)品

29、的銷售，而且有利于品牌的宣傳和建立。5) 引進比較先進的o2o模式和d2c模式，這是實體店可望而所不能及的，能帶給消費者以全新的消費感受和產(chǎn)品售前、售后增值的服務。4. threat（威脅）1) 寡頭式網(wǎng)上商場，如大型網(wǎng)上購物平臺（如淘寶網(wǎng)）和網(wǎng)上綜合商城的威脅。2) 家居、建材行業(yè)、裝修公司等企業(yè)網(wǎng)站的威脅。3) 櫥柜企業(yè)例如歐派、科寶等企業(yè)網(wǎng)站的威脅。三、目標市場營銷分析（一）市場細分1. 客戶定位細分相比以往大打價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，佳居樂越來越意識到只有提升自身品牌意識、加強產(chǎn)品質(zhì)量，才能最終贏得消費者的青睞。通過走訪全國市場了解到，面對越來越多不同層次的消費者，佳居樂開始找準定位細分客戶群

30、體，以適合不同層次的消費者。針對這兩年別墅客戶群的增多，佳居樂瞄準此商機，推出了專門針對這類高端客戶群的服務。2. 品類定位細分受“usp獨特的銷售主張”和“差異化”概念的引導，佳居樂也在不斷加強品牌塑造，堅持走差異化營銷之路，可謂是絞盡腦汁都要在市場上喊出一個“不一樣的聲音”，于是就有了從櫥柜到整體櫥柜、整體廚房1) 以材質(zhì)細分：實木櫥柜，曾賣出過一套一百萬的高價;不銹鋼櫥柜，逐漸成為市場的寵兒。2) 以性別細分：某企業(yè)從品牌成立初期就制定了性別細分市場的戰(zhàn)略，通過聘請陳寶國作為形象代言人，大聲的喊出“男人的廚房”;目前市場上也有專門為女性推出的“女性櫥柜”，如直接將砧板固定在一個旋轉(zhuǎn)臺上，

31、女性在使用時只需輕輕轉(zhuǎn)動轉(zhuǎn)臺就能輕松使用砧板。3) 以概念細分：市場上從來就不缺乏以概念細分市場的品牌，舒適廚房、科學藝術(shù)廚房、生態(tài)櫥柜、“東方韻味”、智尚廚房、智能廚房、皇室廚房，“別墅專家”的概念將別墅廚房打造成“整體廚房”，從櫥柜的風格款式、瓷磚搭配、吊頂選擇、電器安排、管道鋪排都一體化設計，令廚房更加整體。（二）目標市場的選擇佳居樂每套產(chǎn)品盡顯“智尚廚房”理念風格，以現(xiàn)代簡約風格為基調(diào)，各種時尚元素、現(xiàn)代工業(yè)元素和科技視覺元素巧妙相融，時尚新潮，卻又不失科技感和工業(yè)感；色彩斑斕，卻又不失經(jīng)典時尚；極簡，卻又不失內(nèi)涵。于集聲光電于一體的視覺氛圍中，歷歷閃現(xiàn)一個智者的廚房！每套產(chǎn)品都像一支

32、時尚風向標，不一樣的視覺，一樣超越的專業(yè)和賞心悅目的時髦，處處體現(xiàn)著心態(tài)年輕金領們的生活品位。佳居樂烤漆細分的鋼琴烤漆、極品鋼琴烤漆、寶馬烤漆和環(huán)?？酒岽舜卧谏虾N衛(wèi)展展廳都有亮相。經(jīng)佳居樂特有加工程序噴漆后進烘房加溫干燥工藝的油漆烤漆門板，色澤細膩飽滿鮮艷、易擦洗、防潮防火性極強，具有很強的視覺沖擊力，再經(jīng)佳居樂強大研發(fā)設計團隊或智能感應控制、或觸碰現(xiàn)代科技、或頂級跑車般質(zhì)感、或硬朗線條等設計，其產(chǎn)品外觀和品質(zhì)的檔次明顯上升帶給受眾和消費者們奢華的享受，品嘗一場生活的盛宴！佳居樂18年的品牌沉淀與蓄勢，有其特有的企業(yè)文化魅力和強有的支撐點。近年來佳居樂品牌推廣力度的不斷加大，是向著“行業(yè)內(nèi)第

33、一品牌”的進一步實施措施的強化的具體表現(xiàn)。佳居樂特有的烤漆在行業(yè)內(nèi)是模范典型。佳居樂相對于國內(nèi)櫥柜品牌的優(yōu)勢有櫥柜智能化、全國一流的烤漆工藝以及只專注與櫥柜生產(chǎn)的企業(yè)。在選擇目標市場時，應該以佳居樂智能與烤漆為吸引消費者?，F(xiàn)在的80、90后都已成為社會的主體，也正值適婚年齡，在櫥柜選購方面，他們在追求品牌和質(zhì)量時，也會比較注重智能化櫥柜，在這方面，佳居樂的智尚櫥柜會是他們的首選。所以佳居樂應該更注重80、90后的消費群體，開發(fā)更多適合他們風格的櫥柜，但同時也要注意到80、90后群體大部分經(jīng)濟承受能力不高，櫥柜在保證質(zhì)量的前提下價格不易定得太高。（三）市場定位佳居樂每套產(chǎn)品盡顯“智尚廚房”理念風

34、格，以現(xiàn)代簡約風格為基調(diào)，各種時尚元素、現(xiàn)代工業(yè)元素和科技視覺元素巧妙相融，時尚新潮，卻又不失科技感和工業(yè)感；色彩斑斕，卻又不失經(jīng)典時尚；簡約，卻又不失內(nèi)涵。集聲光電于一體的視覺氛圍中，展現(xiàn)出一個智者的廚房！每套產(chǎn)品都像一支時尚風向標，不一樣的視覺，一樣超越的專業(yè)和賞心悅目的時髦，處處體現(xiàn)著心態(tài)年輕金領們的生活品位。佳居樂烤漆細分的鋼琴烤漆、極品鋼琴烤漆、寶馬烤漆和環(huán)?？酒岽舜卧谏虾N衛(wèi)展展廳都有亮相。經(jīng)佳居樂特有加工程序噴漆后進烘房加溫干燥工藝的油漆烤漆門板，色澤細膩飽滿鮮艷、易擦洗、防潮防火性極強，具有很強的視覺沖擊力，再經(jīng)佳居樂強大研發(fā)設計團隊或智能感應控制、或觸碰現(xiàn)代科技、或頂級跑車般

35、質(zhì)感、或硬朗線條等設計，其產(chǎn)品外觀和品質(zhì)的檔次明顯上升帶給受眾和消費者們奢華的享受，品嘗一場生活的盛宴！佳居樂的整體櫥柜有其獨特的烤漆與智能為特點，在定位市場上應該只要吸引中高端的消費人群。四、佳居樂銷售渠道策略（一）建設電子商務渠道的必要性1、中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（cnnic）最新發(fā)布的第29次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示：截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到5.13億人，成為全球網(wǎng)民數(shù)量最多的互聯(lián)網(wǎng)大國，與此同時，中國的互聯(lián)網(wǎng)仍有很大發(fā)展?jié)摿Α?011年國內(nèi)網(wǎng)上交易額5萬億元（含b2b），占gdp的比重約為13%，網(wǎng)絡零售（b2c、c2c電商）交易額約8000億元，占社會消費品零

36、售總額的比重不足5%，顯示出巨大的增長潛力。比數(shù)字更重要的是電商的支持系統(tǒng)：網(wǎng)上訂單、支付、物流、結(jié)算等商業(yè)體系已經(jīng)成熟。截至2011年12月底，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到1.94億人（美國為1.7億人），網(wǎng)絡購物使用率提升至37.8%。其中，互聯(lián)網(wǎng)團購用戶數(shù)達到6465萬，使用率提升至12.6%，較2010年年底上升8.5個百分點，增長率高達244.8%。網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達到1.67億，使用率提升至32.5%。與2010年相比，用戶增長2957萬，增長率為21.6%。盡管我國已經(jīng)擁有了相對龐大的互聯(lián)網(wǎng)購物群體，然而與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡購物的滲透率較低，未來仍有巨大發(fā)展空間與成長潛力。 日

37、前，美國波士頓咨詢公司(bcg)發(fā)布的中國數(shù)字化新世代3.0：未來的網(wǎng)絡領軍者的報告指出，2015年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)將達到7億，這一數(shù)字幾乎是日本和美國互聯(lián)網(wǎng)用戶之和的兩倍。屆時，在網(wǎng)上購物的互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)將從2011年的1.93億人增長至3.93億人，占全球互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的47%。該報告稱，到2015年前后，中國的網(wǎng)絡零售規(guī)模將超過包括美國在內(nèi)的所有全球其他市場，中國或?qū)⒊蔀槿蜃畲蟮木W(wǎng)絡零售市場。其中，近10%的零售銷售將在網(wǎng)上進行。對于較年長的一代而言，互聯(lián)網(wǎng)只不過是一個工具。而對于“90后”、“00后”年輕一代而言，互聯(lián)網(wǎng)的意義還遠不限于此。對于伴隨著互聯(lián)網(wǎng)同步成長起來的年輕一代而

38、言，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅意味著一種工具，而是他們最重要的生活方式。廠商必須注意：“90后”、“00后”們，很快就會取代“70后”、“80后”，成為櫥柜市場消費的主力軍。在這種形勢、趨勢下，放棄互聯(lián)網(wǎng)銷售，就等于放棄未來現(xiàn)在以“70后”、“80后”為主要代表。相對年長于他們的消費者，他們屬于高認知型顧客：自主性更強，個性化需求更強，對生活品質(zhì)要求更高，對生活的體驗更加豐富、細膩，對審美和精神價值更加注重；對商品價值的理解更深入，對產(chǎn)品性價比有更加清晰的判斷，決策的理性程度更高，自主指認購買的行為比率更高，權(quán)利意識也更強。 同時，在渠道的選擇上，他們更注重便利性，更習慣于通過互聯(lián)網(wǎng)購物。市場營銷的4c理論

39、（顧客需求consumer、成本cost、便利convenience和溝通communication）中的兩個c，需求和便利，在他們身上得到真正體現(xiàn)。 2015年，我國規(guī)模以上企業(yè)應用電子商務比率達80以上，網(wǎng)絡零售額相當于社會消費品零售總額的9%以上?，F(xiàn)代人的生活空間，一個是實體生活，一個是網(wǎng)絡生活，二者相互融合。企業(yè)必須尊重消費者的生活習慣，如果遠離了電子商務，差不多等同于遠離了消費者。最近的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，城市居民中，2029歲的消費者，有網(wǎng)購習慣的占6成，3039歲的近5成，4049歲的占3成；農(nóng)村居民中，29歲以下的有網(wǎng)購習慣的消費者數(shù)量逐漸接近城市居民。假以時日，這些年輕人逐漸成長，電

40、子商務自然形成他們的購買習慣，而隨著網(wǎng)絡技術(shù)和物流體系的發(fā)展，電子商務的發(fā)展必然遍及城市及農(nóng)村市場。以上數(shù)字表明，在中國市場，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務是任何人都無法忽視的商業(yè)力量。2、由于原材料不斷上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本不斷增加，使櫥柜生產(chǎn)企業(yè)進一步壓縮了利潤空間。如何面對接下來的調(diào)整，尤其是如何在渠道建設方面突破與創(chuàng)新多企業(yè)以傳統(tǒng)渠道模式為主目前櫥柜行業(yè)主要還是以傳統(tǒng)的銷售渠道為主，如進駐賣場，設立自己的展廳、招商加盟等。傳統(tǒng)的銷售模式有利有弊。進駐賣場，準入門檻比較高，對大多數(shù)中小型櫥柜企業(yè)來說不是件容易的事；設立展廳，需要投入大量的人力、物力、財力，需要有充足的資金來運轉(zhuǎn)，加上日常管理、運作等，十分

41、繁瑣3、由于現(xiàn)在櫥柜行業(yè)的電子商務處尚初級發(fā)展階段，只有歐派、科寶等為數(shù)不多的企業(yè)涉足于電子商務，所以現(xiàn)在櫥柜行業(yè)的電子商務發(fā)展?jié)摿Υ螅偁帉κ州^少，有利于自身的發(fā)展。4、由于2009年，佳居樂率先倡導“整體智尚廚房”的嶄新理念，主張由廚房進入高品質(zhì)生活，締造出中國“智尚廚房”的新時代。佳居樂定位的目標消費群體為80、90，甚至是00后的年輕人，并且由以上數(shù)據(jù)可以看出現(xiàn)代年輕人對網(wǎng)絡的傾向程度，所以必須發(fā)展電子商務。5、櫥柜行業(yè)雖然已經(jīng)發(fā)展了快20年，但是到目前快速增長的勢頭并沒有減弱，在一級城市家庭櫥柜購買力還沒有飽和，新房及換裝改造的剛性需求也非常強勁，只是在一級市場競爭越來越激烈，經(jīng)營成

42、本也越來越高，在一級市場經(jīng)營的風險主要來自兩方面，一個是物業(yè)方的高租金壓力。6、櫥柜產(chǎn)品還存在著低關注的特點，很多消費者對產(chǎn)品性能、性價不是很了解，在選擇購買之前都會到網(wǎng)上對相關信息進行惡補，這對櫥柜商網(wǎng)絡宣傳是極其有利的。7、隨著品牌不斷發(fā)展，由于急于招商、各加盟專賣店在營銷、服務、管理水平上的差異，很多加盟商在經(jīng)過一段時間經(jīng)營后，沒有獲取利潤，甚至虧損。那么這部分經(jīng)銷商可能會出現(xiàn)掛羊頭賣狗肉的行為，嚴重損害品牌形象。（二）具體方案由于網(wǎng)絡運營團隊缺乏，可以找凡客的營銷團隊、卓越的技術(shù)團隊、京東的物流團隊以及當當那樣的運營團隊，也可以自己開始培養(yǎng)自己的團隊。因為電子商業(yè)業(yè)務投資時期較長，回報

43、時間較長，所以投資者應該在投資時要有心理準備，要權(quán)衡好再投。如果資金不足，可以先在淘寶、京東、當當上開旗艦店，把電子商務之路趟出來。這樣就不需要關心it建設，購買什么服務器，購買多少臺服務器，用什么系統(tǒng)來開發(fā)，先在這些流量大的網(wǎng)站上練手。再用新浪、騰訊微博上建立自己的官方微博。通過微博，宣傳自己的產(chǎn)品理念和促銷信息，而在微博上產(chǎn)品介紹的鏈接，可以是淘寶官方旗艦店，也可以是自建的b2c網(wǎng)站，經(jīng)營自己產(chǎn)品的社交網(wǎng)絡(sns)和忠實粉絲。最后大力推廣自己的b2c網(wǎng)站。通過上面兩個步驟，傳統(tǒng)企業(yè)對于如何在網(wǎng)上賣東西，如何針對網(wǎng)上消費者開展自己的銷售和客服管理，總結(jié)出一套實踐經(jīng)驗，接下來再做自己的b2c

44、網(wǎng)站推廣。櫥柜行業(yè)踏上電子商務領域除了物流、售后服務等問題，最大都問題是網(wǎng)店與實體店沖突不斷。又因為櫥柜產(chǎn)品不同于書籍、電腦，單次購買金額大、重復消費周期長，售后服務比較復雜，因此，消費者在購買時比較謹慎。在家居建材銷售過程中，“觸覺消費”、“體驗消費”往往起著至關重要的作用。即使消費者在互聯(lián)網(wǎng)上擁有了購買意向，也要到附近的實體店或“展示體驗中心”進行實地體驗后，才最終做出購買決定。因此，沒有線下的實體展示體驗及銷售服務做配合的、完全獨立的家居建材線上交易難成大氣候。經(jīng)銷商分布在各地的實體店，在互聯(lián)網(wǎng)交易中可以很好發(fā)揮出“展示體驗中心”、“區(qū)域服務中心”的作用。互聯(lián)網(wǎng)渠道傳播與交易功能合二為一

45、的特性，商家節(jié)省了昂貴的傳統(tǒng)媒體投放配合及店租、裝修、轉(zhuǎn)讓費等高昂費用，店面沒有地域邊界，其建設與經(jīng)營維護成本優(yōu)勢，也遠非專賣店等傳統(tǒng)渠道可以比擬。低成本、低費用、無邊界，進一步強化了互聯(lián)網(wǎng)交易的低價特征。對于現(xiàn)有的直營店采取直營店供貨模式，讓線下直營店進行體驗式營銷，讓顧客選擇要在線下還是線上下單，然后再由門店進行產(chǎn)品的安裝和售后服務。對于加盟店，也應該利用它的優(yōu)勢和影響力。和直營店一樣，加盟店也應該成為線下的體驗店，提供體驗式營銷。但是這樣就會涉及到加盟店利益的得失，所以現(xiàn)在應該運用一種分成模式。就是對于實體店的線下訂單利潤是實體店的，而線上的訂單利潤需要加盟店與公司分，具體的分成比例要公

46、司與加盟店進行協(xié)商。對于是將要加盟的加盟商，公司可以以股份制的方式入股于加盟店，然后不管是線上還是線下的訂單都交給加盟商處理，加盟商的利潤要與公司進行分成，對于入股資金、占有股份比例、具體分成模式等就要公司與加盟商進行協(xié)商。而對于這個模式的可行性，在上述已有表述。五、佳居樂品牌營銷策略（一）宣傳、營銷方式改變的必要性分析媒體的強勢地位已不復存在（仍有影響），博傻式的媒體投放風險，已經(jīng)越來越大，媒體碎片化與社會化信息交流的現(xiàn)實，讓內(nèi)容創(chuàng)意與自發(fā)的美譽度（正向口碑），重新回到企業(yè)營銷的核心。與營銷3.0時代已經(jīng)流行的病毒營銷、口碑營銷、圈子（關系）營銷相比，營銷4.0的創(chuàng)意營銷的獨特之處在于新創(chuàng)意

47、營銷擁有巨大的空間及更加豐富的表現(xiàn)手段來展現(xiàn)品牌或產(chǎn)品的創(chuàng)意營銷4.0是一個剛剛拉開序幕的新商業(yè)時代，因為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境徹底重塑了商業(yè)的基本面貌。今天的商業(yè)生態(tài)與以往的信息經(jīng)濟已發(fā)生了質(zhì)的變化，人們生活的變化很大。媒體廣告不再是他們作出購買決策的主要依據(jù)，而是圈子里、網(wǎng)站上的用戶對商品的評價；這些人依然熱衷于逛街，但會在看到喜歡的商品時，拿出手機到電商網(wǎng)站搜索比較產(chǎn)品的價格；這些人去吃飯、美容、健身甚至看電影、旅游等，會到大眾點評網(wǎng)、途牛網(wǎng)看點評；對于年輕的時尚潮人來說，通過lbs（位置服務）如陌陌、微信等，可以很容易找到距自己最近的陌生人，經(jīng)過看照片、簽名信息及短暫im（即時通訊）交流。新生活方

48、式及消費形態(tài)的出現(xiàn)，意味著繼續(xù)在傳統(tǒng)媒體上大投廣告的品牌，被浪費的不僅是無法控制的一半，而且有效的另一半的含金量也會大打折扣，甚至收效甚微，因為消費者接收信息、評估商品、購買決策的方式正在質(zhì)變。2009年，美國有63%的媽媽每天活動在社區(qū)網(wǎng)絡媒體，而2006年這一數(shù)字只有11%。日本有28%的人每天玩手機游戲。事實上，英國廣告業(yè)現(xiàn)在在網(wǎng)絡媒體上的投放已經(jīng)占到了全部廣告投入的25%。他們判斷所參考的指標是，雖然媽媽在上網(wǎng)的族群里并不是最先接觸網(wǎng)絡的族群，但發(fā)展至今，英國已有65%的媽媽利用網(wǎng)絡作為她們獲取信息的第一渠道。近來網(wǎng)絡的普及發(fā)展使得信息傳播更為迅速，消費者獲取信息的渠道不再是靠電視、報

49、紙、雜志等。而是靠微博、sns推薦等新起的媒體進行傳播。維基百科數(shù)據(jù)顯示，96%的網(wǎng)民已經(jīng)有一個或多個社會化媒體賬號。78%的消費者信賴sns的個人推薦，確只有14%的消費者信賴傳統(tǒng)的電視、報紙廣告等。2009年6月中國品牌廣告費用媒體類別分析圖顯示，門戶網(wǎng)站的品牌廣告費用55.4%，處絕對優(yōu)勢；iresearch艾瑞咨詢根據(jù)nielsen online2009年4月關于全球網(wǎng)民對各類廣告信任程度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民對知名網(wǎng)站的完全信任比例高達13%，比較信任的比例高達57%，知名網(wǎng)站受網(wǎng)民信任程度位綜合排名居第二，僅次于排名第一的熟人推薦的內(nèi)容。與之相比，網(wǎng)民對電視廣告、報紙廣告、雜志、廣播、戶

50、外廣告的完全信任和比較信任的比例分別是8%，53%、7%，54%、6%，53%、6%，49%、5%，49%；今年上半年，中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查對我國廣告聯(lián)盟市場營收規(guī)模進行了統(tǒng)計，年度數(shù)據(jù)對比，2009年較2008年的收益漲幅17.5%，這說明，越來越多的企業(yè)意識到：低投入、高創(chuàng)收的網(wǎng)絡廣告是傳統(tǒng)媒體廣告無可比擬的優(yōu)點。將品牌上掛門戶網(wǎng)站，是最直接，也是最有效的方式。（二）具體方案sns營銷模式不僅是一種打破傳播與媒體界線的模式，也是打破消費者需求與企業(yè)運營模式界線的模式，營銷4.0比營銷的其他時代具有更強的革命性與顛覆性，具體表現(xiàn)在傳播模式革命：創(chuàng)意成為企業(yè)營銷的核心價值鏈環(huán)節(jié)。從傳統(tǒng)的圍繞知名度的

51、叫賣創(chuàng)意及單向控制的媒體，向營銷4.0時代以美譽度為核心的創(chuàng)意、口碑積累的雙向互動模式轉(zhuǎn)變。 在營銷3.0及之前的環(huán)境下，消費者總體是被動、滯后地接受廠家的“媒介轟炸”。也就是說，企業(yè)有足夠的資金投放媒介，就掌握了引導消費者購買偏好的鑰匙。微博、微電影等營銷、宣傳模式。企業(yè)可以不去硬拼傳統(tǒng)媒體的廣告費用，多花些心思與時間在社會化媒體的創(chuàng)意及傳播上，一樣可以擴散品牌知名度，甚至創(chuàng)意夠好，美譽度也瞬間建立起來，并可以通過與電子商務系統(tǒng)的鏈接，將流量（關注）、美譽度直接轉(zhuǎn)化為購買力。這樣不僅能減廣告宣傳少費用，而且能讓產(chǎn)品宣傳程度最大化。建設互動型網(wǎng)站。在傳統(tǒng)媒體時代，大部分消費者面對企業(yè)的各種過失

52、和欺騙，有再大的委屈也很難得到充分的表達，更不能奢望企業(yè)作出什么合理的解釋和賠償。僅有的幾家公司能夠善待消費者的故事也早已成為公關課堂的案例。許多的國際著名企業(yè)公司早已認識到互動型網(wǎng)絡平臺的巨大潛力，已經(jīng)開始建立起，促進企業(yè)與顧客之間的交流和溝通，并取得很好的效果。例如寶潔、福特、通用等等公司。對于傳統(tǒng)的渠道，我們不應該全盤否認，雖然宣傳效果較差，但是企業(yè)不能放棄傳統(tǒng)渠道，應根據(jù)網(wǎng)民對廣告信任程度對分配好投入資金比例，權(quán)衡好傳統(tǒng)渠道和新渠道。六、創(chuàng)意方案（一）活動流程介紹以及活動規(guī)則活動主題：佳居樂櫥柜營銷推廣方案回首十八周年，傾情感恩回饋活動時間：2012年7月1日 9月1日活動流程：在特定

53、時間段、指定地點領取與佳居樂企業(yè)相關的問卷，參與者在限定時間內(nèi)填完后統(tǒng)一提交工作人員進行收集與評定。具體結(jié)果與頒獎活動在9月1日統(tǒng)一公布實施。活動獎項：特等獎（1名）- 9999元佳居樂櫥柜購物券一等獎（2名）- 5000元佳居樂櫥柜購物券二等獎（5名）- 3000元佳居樂櫥柜購物券三等獎（10名）- 1000元佳居樂櫥柜購物券其他內(nèi)容：凡參與該活動的顧客均可獲得佳居樂的優(yōu)惠讓利憑證一張。只要購買一套合適的整體櫥柜，根據(jù)其定購的面積大小，就送為其櫥柜加長或加深。購買面積（單位：平方米）10203040加長或加深程度（單位：米）1234（二）活動支出情況項目資金備注前期活動宣傳費用2,000元主

54、要是制作海報、橫幅費用以及拱門和氣柱活動獎品44,999元購物劵活動舞臺布置2,000元省略其他支出1,000元各類道具、問卷打印等總計49,999附錄一：佳居樂銷售市場調(diào)查問卷佳居樂市場調(diào)查問卷尊敬的消費者，你好！首先感謝您接受我們的調(diào)查，我們是佳居樂公司的調(diào)研員，我們?yōu)榱私o廣大消費者提供更優(yōu)質(zhì)的櫥柜以及了解消費者對櫥柜的需求故作本調(diào)查問卷以便開發(fā)出滿足您們需求的櫥柜，懇請得到廣大消費者的協(xié)助，我們表示由衷感謝！1、 您的年齡？( )25以下 ( )2535 ( )3545 ( )45以上2、 您喜歡什么風格的櫥柜？（可多選）( )歐式古典風格 ( )中式風格 ( )地中海風格( )現(xiàn)代簡約

55、風格 ( )田園分格 ( )前衛(wèi)風格( )其他_3、 您能接受的櫥柜價格范圍？( )5000以下 ( )500010000 ( )1000015000( )1500020000 ( )20000以上4、 除了價格外，您選擇購買某個品牌櫥柜的因素？( )設計 ( )材質(zhì) ( )售后服務 ( )其他_5、您最注重櫥柜本身的哪一個品質(zhì)？( )臺面 ( )面板 ( )柜體 ( )其他_6、 您比較喜歡哪一種促銷手段？( )節(jié)假日打折 ( )贈送附贈品 ( )抽獎( )贈送現(xiàn)金券 ( )其他_7、 您會通過什么渠道選購櫥柜？( )專賣店 ( )建材市場 ( )裝修公司 ( )網(wǎng)購或團購 ( )其他_8、

56、 您是通過什么途徑認識櫥柜品牌的？（可多選）( )電視廣告 ( )報紙雜志 ( )網(wǎng)絡廣告或微博 ( )商品導購員的講解 ( )別人推薦 ( )戶外廣告 ( )其他_9、通常您會更相信哪一種途徑的廣告？( )電視廣告 ( )報紙雜志 ( )商品導購員的講解( )sns推薦 ( )戶外廣告 ( )其他_10、您較為擔心櫥柜的哪方面問題？( )不耐用 ( )材料不好 ( )售后服務不完善( )與房屋整體裝修風格不合 ( )其他_如果現(xiàn)在讓您自己設計，你希望櫥柜有什么特點或特殊功能？_附錄二：佳居樂銷售市場調(diào)查問卷報告經(jīng)過我組發(fā)放的問卷調(diào)查，在消費者中得出的調(diào)研結(jié)果有以下幾點：1、消費者對櫥柜行業(yè)“概念”價值認知薄弱櫥柜行業(yè)照抄不誤，在業(yè)內(nèi)還在對單個組件進行學習階段時“整體廚房”概念已經(jīng)到普及階段了，就這個概念的出現(xiàn)已經(jīng)讓許多廠商不知所措，不