營銷人員的三種能力分析

1、營銷人員的三種能力 進入家電行業(yè)快兩年了，我一直慶幸自己在這個市場競爭激烈行業(yè)和在這家國內有名的大公司開始自己的職業(yè)生涯。很難想象，從開始到現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)自己還在不斷學習中，當然也在不斷進步中。正是這種認為自己在不斷進步成長讓我時常產生了“謀權”或跳槽的欲望，同時又發(fā)現(xiàn)許多東西需要學習，這些使我陷入了矛盾中。營銷人員的三種能力：銷售能力、業(yè)務能力、管理能力，是目前我對市場操作的理解，特獻給所有的營銷同行，希望對營銷新人有些指引，同時請各位前輩大師給我一些指導。一、銷售能力從大的方面來說，銷售是營銷的一個環(huán)節(jié)和最終目的。從小的方面看，銷售能力是市場操作的基礎。任何一個優(yōu)秀的一線業(yè)務人員都必須擁有這種

2、能力。對營銷人員而言，銷售能力不僅僅指熟悉產品知識和銷售技巧，它還應包括：培訓能力、促銷策劃能力。產品知識和銷售技巧的掌握目的是為了培訓導購員和商場營業(yè)員、節(jié)假日到重點賣場支持銷售以及向經銷商推薦上柜產品，尤其是新品。培訓工作和促銷推廣是為了最大程度的銷售和取得良好的客情關系。 1、產品知識 1.1產品結構和工作原理。知識來源：專業(yè)網站、維修工程師。 1.2產品特點及競爭品牌的產品特點。知識來源：產品手冊、產品說明書、導購員、賣場實踐。 1.3把產品特點升華到銷售賣點，即銷售術語。知識來源：公司培訓、導購員、賣場實踐與總結。 產品知識可以說是一切銷售工作的基礎了，一般要求在1個月內掌握。它的掌

3、握難點在把產品特點升華的銷售賣點和競爭品牌的產品特點收集，這需要公司相關部門的培訓支持。 2、銷售技巧（僅作舉例參考） 2.1首語：您好，這是（來自中國最大的專業(yè)制冷集團、連續(xù)14銷量第一、本商場最暢銷、最新上市玻璃門面板、三天用一度電、209升）的容聲冰箱。 2.2第二句進入銷售主題：這款冰箱的幾個特點是：1、2、3在介紹機子的時候，注意顧客購買需求信息的收集，如容量、價位、功能要求等。然后根據(jù)顧客的需求重新推薦合適的機型。在介紹產品的時候，最好是按照特點、優(yōu)勢、利益、證明的順序展開。在介紹產品的功能利益時，舉一些跟生活貼近的例子，在這個時候銷售過程將進入一種輕松的狀態(tài)。 2.3提出成交請求

4、 要盡快的判斷顧客的購買欲望和購買時間，在不經意語氣提出你的成交請求。這樣可以提高你的成交率和節(jié)省成交時間。 2.3.1好吧，我們就要這一臺吧。（在顧客做出決定時，來一個順水推舟。） 2.3.2比較法：通過比較，我認為這款機子更加適合你，要不我們就試臺新機。 2.3.3促銷法：廠家（商場）在做促銷活動，現(xiàn)在買價格很優(yōu)惠。或者可以利用贈品等。 2.3.4銷售記錄法：這款機型非常暢銷，你可以看看銷售記錄。 2.4送別語：回去請幫忙宣傳我們容聲哦！以后有什么事情可以跟我聯(lián)系。（顧客跟你買了產品，就證明他接受了這個產品和你，也就是說可以做個朋友了。） 銷售技巧只是一個銷售手段，是銷售程序化的表現(xiàn)。也許

5、你的一個微笑或者一句輕松幽默的家常就足以贏得了銷售，所以說整個銷售過程要注意營造一個輕松的氛圍，同時讓顧客參與到你銷售活動中來。從“服務以“顧客滿意為中心”，而非以“產品銷售”為中心”的銷售服務理念理解，銷售技巧在銷售過程的地位應低于你的服務熱情。 3、培訓能力 因為要負責一個區(qū)域市場的業(yè)務，直接的銷售工作基本是有導購員和商場營業(yè)員完成。提高導購員和營業(yè)員的銷售能力就顯得尤為重要。當一個區(qū)域負責人有了銷售能力時，只要加上一點培訓意識，那么他就擁有了培訓能力。把公司的培訓資料和自己的銷售經驗總結成培訓材料，在出差時進行現(xiàn)場進行培訓。對于三級市場的經銷商，他們希望能以正式的培訓形式培訓商場的員工，

6、這種培訓最好是安排在晚上商場下班后的一個半小時。 培訓的內容除了產品知識、銷售技巧外，還應包括以下幾個方面： 3.1企業(yè)文化和榮譽：1、公司簡介。2、公司的發(fā)展史。3、企業(yè)榮譽。4、目前發(fā)展態(tài)勢。5、未來發(fā)展戰(zhàn)略。6、企業(yè)經營理念與人才理念。 3.2行業(yè)市場競爭形勢：1、行業(yè)各個競爭對手的市場地位。2、行業(yè)銷售的傳播訴求。3、區(qū)域市場的競爭態(tài)勢。 3.3職業(yè)心態(tài)培訓。培訓資料一般來自公司的新人培訓教材。這是大多數(shù)經銷商渴望的培訓，尤其是那些想做大做強的經銷商。 4、促銷策劃能力 有競爭，就有促銷的必要。同時促銷活動的開展不僅可以提高銷量和推廣品牌，同時可以促進客情關系的發(fā)展。在一線市場做促銷一

7、般要注意4個方面的問題： 4.1促銷的主題和時間合理選擇。 4.2強調廠家在促銷活動中的位置。發(fā)揮名片的作用。 4.3統(tǒng)一屬說辭的提煉和布置。 4.4親自售機。 二、業(yè)務能力在沒有正式轉為區(qū)域負責人時，我總以為業(yè)務工作是一件簡單的工作。在接手一個月后，我才發(fā)現(xiàn)原來“別有洞天”。這是一項系統(tǒng)、重復、繁瑣的工作。它有一個相對固定的工作模式，如果一個業(yè)務員發(fā)現(xiàn)自己有做完的事，那就是說他的工作進入了狀態(tài)。如果感覺沒有什么事情可做，那就是說他的工作還不夠積極，或者他還沒有“上道”。一般來說業(yè)務能力指的是：“商”談能力、政策包裝與輸出技巧、資源利用能力、市場分析與管控能力、終端建設能力、客情關系發(fā)展能力、

8、與公司各個部門的合作。評價一個業(yè)務人員的能力標準是連續(xù)每月回款的多少，或者說壓貨的多少。 1、“商”談能力 “商”有兩個含義：商業(yè)和商量。從商業(yè)的理解，每一次拜訪客戶目的就是要經銷商多打款多提貨。這是純粹的商業(yè)談判。要達到這樣的目的很難。如果去一次就能讓經銷商打款進貨，我相信會有一大批的營銷人員失業(yè)。除了增加拜訪次數(shù)外，還要有精彩的內容。問題就出現(xiàn)在這里，就一個話題打款進貨，內容能精彩嗎？有些人采用“酒精”法，在中國這的確是一個很不錯的方法。但如果公司沒有業(yè)務招待費這個報銷項目，“酒精”法也不是長久之計。在日常拜訪中，我總結一些話題：行業(yè)信息、公司經營信息、區(qū)域市場動態(tài)信息、促銷政策信息、銷售

9、利潤分析（打比方、舉例子等）。拜訪時間最好段一些。 從商量的角度理解“商”談能力，我認為這需要我們當好經銷商的顧問的角色。生意要長久做，不要一次設一個局，讓經銷商一次進貨買一年。做業(yè)務如果能在經銷商的角度分析庫存、進貨和利潤的話，估計效果會更好。 2、政策的包裝與輸出技巧 政策指的是廠家根據(jù)市場需要制定的促進經銷商提貨的策略。一般分為臺階返利和當月體現(xiàn)的提貨政策兩種。臺階返利政策一般在年度開始雙方簽訂協(xié)議是就確定，包括月返、季返、年返、模糊獎勵及運輸補貼等。所有的返利都有相應的條件限定。提貨政策一般出現(xiàn)在銷售旺季（冰箱、空調），空調行業(yè)在年度開始時的淡季有壓貨政策。提貨政策有當?shù)胤止净蛘咿k事

10、處根據(jù)總部下發(fā)資源設計，這也各個區(qū)域負責人可以根據(jù)市場需求從而進行重新包裝的政策。提貨政策的內容一般是當月某個型號提不同的數(shù)量有不同的讓利，或者特價機與常規(guī)機型搭配提貨。政策直接體現(xiàn)或下個月提貨兌現(xiàn)。 在拿到政策之后，根據(jù)各個商家的經營特點進行包裝輸出。有一些商家喜歡吃政策，但有的商家對政策無動于衷。私人老板需要政策利益直接體現(xiàn)，大商場采購需要公關等等。政策包裝輸出的形式有如下幾種：1、解決遺留或其他業(yè)務問題。2、包裝成公關費用。3、現(xiàn)場促銷活動費用。4、樣機補貼。5、滯銷機型補貼。6、部分直接輸出，其余做多項包裝。建議不輕易直接全部輸出政策，一旦輸出了一次，經銷商會認為政策機型會降價，導致政

11、策的執(zhí)行力下降。 3、資源的利用能力 資源包括政策資源、促銷資源、終端建設資源、人力資源以及各個渠道資源。政策資源的應用指的是上文所說的政策包裝與輸出。 促銷資源指的是活動費用、促銷贈品、活動物料還有商家及其他廠家店慶或者舉行大型促銷活動的機會。所有的促銷資源的投入都需要有產出，其是現(xiàn)場活動的投入。促銷贈品的分配發(fā)放，需要跟促銷員和經銷商溝通贈品的使用方法，同時對贈品的流向進行監(jiān)督。對于商家店慶等形式的促銷“順風車”的機會，一定要做好準備。 終端建設資源指的是專柜的建設資源，好的專柜位置是可以贏得更多的銷售機會。在三四級市場一個品牌的專柜位置也能體現(xiàn)商場主推的順序。 人力資源包括公司老總及各個

12、銷售支持部門人員、導購員、代理商的業(yè)務人員。公司高層的拜訪可以提高經銷商的經營信心同時也可以更加方便解決工作中的困難。對于導購員需要給予更多的關心和支持，充分調動她的工作熱情。注意與代理商的業(yè)務人員多溝通，尤其時政策的包裝輸出，同時要求其參與促銷活動的操作，最好是通過代理商層面的操作得到促銷資源。 渠道資源指的是代理商和加盟分銷售網絡。在業(yè)務操作中可以通過代理商的資金實力對有信譽的加盟分銷商給予一定的信用額度支持，尤其是在新品上市和高端產品出樣方面的操作。渠道資源中的分銷商網絡對于多品類公司來說，尤其是小家電生產廠家，是一個重要的戰(zhàn)略資源。 5、 市場分析與掌控能力 了解市場是掌控市場的前提。

13、市場分析就是業(yè)務數(shù)據(jù)化、市場數(shù)據(jù)化。分析一個市場需要掌握如下幾個方面的數(shù)據(jù)：1、歷史銷售數(shù)據(jù)。2、經銷商檔案，包括終端建設數(shù)據(jù)、營業(yè)員的連續(xù)方法、經營品類等。3、市場容量及各個品牌的銷售比例。4、每月的進銷存。同時建立各種銷售支持臺帳，比如售前機的退換申請、促銷資源分配使用跟蹤記錄、政策輸出備案等。 在對市場進行了分析后，下一步就是資源的投入和市場的調整。一般來說，在產品高度同質化的市場環(huán)境下，廠家對市場的掌控的難度很大。除去家電大連鎖系統(tǒng)不說，就是在二三級市場也很難讓經銷商“忠誠”或者讓其跟著銷售政策走。我這里所說的掌控市場指的是在保證廠商合作利益的前提下，廠家通過各種銷售支持手段和經營指導

14、來增強區(qū)域市場內經經銷商的經營信心。換一種方式理解，就是在這個區(qū)域無論誰做我這個品牌都可以贏利。當然我們希望的“強強”聯(lián)手。那么銷售支持手段有哪些呢？銷售支持手段有：1、售后服務網點支持。2、控制區(qū)域網點數(shù)量，沒有串貨現(xiàn)象。3、促銷推廣支持。4、終端建設支持。5、人員支持，包括促銷員和業(yè)務人員。對于一般的廠家來說，“促銷推廣支持”的操作比較困難，因為這涉及許多費用和人力支持，同時這也是一個系統(tǒng)的工作，不是一天兩天就能完成。經營指導指的是樣機出樣、價格管理、利潤分析、提供市場信息等。其中價格管理最難操作，同一個區(qū)域市場內由于各個銷售網點的經營策略不一樣，就不如超市同專業(yè)綜合家電商場，超市的標價很

15、低，同時售價和標價沒有太多的下調。家電商場就不同，對單臺利潤的追求較高，標價自然就相對較高。在這種情況下價格管理就很難實現(xiàn)，一般的操作就是分系列分型號出樣，但效果不是很理想。這是一個很普遍的問題，試看各個廠家對國美、蘇寧的操作就知道這有多難了。 對市場分析了、支持了、指導了，可還是沒有效果，咋辦呢？這樣的結果有兩種原因：1、經銷商經營能力不強。2、經銷商實力夠強，但不主推。這時候只能是：調整。這個調整是講究策略性的，一要不動聲色的尋找目標客戶，二是不要跟原有經銷商鬧翻，解釋這是公司的決定。我認為網點調整的關鍵因素是否是主推，一個實力一般的商家主推，總比在大商場排在第四品牌后好。 6、 終端建設

16、能力 在前面的文字中，我多次提到終端建設。究竟什么是終端建設呢？終端就是銷售產品的平臺，包括專柜、產品、銷售及相關人員、銷售支持物料。終端建設出來完善上面提到的4個因素外，還包括銷售人員培訓、業(yè)務公關、促銷推廣。一個強有了力的終端應做到如下幾個方面：1、最顯著的專柜位置。2、統(tǒng)一的、突出品牌形象的專柜。3、上柜產品線完善，高、中、低、特價機組合合理。4、銷售能力突出的專職導購員。5、樣機精美化輸出，POP及宣傳海報支持，在商場門前的促銷宣傳海報，最好每周都輸出，內容不一定是促銷、特價信息，可以是普通的賣的宣傳推廣。海報的設計內容由自己寫好后在交給商場人員幫忙輸出6、良好的客情關系，從商場的組長

17、到經理都積極溝通。促銷推廣在終端建設中的作用就是重大節(jié)假日對商場的支持，同時可以創(chuàng)造良好的客情關系。 7、 客情關系發(fā)展能力 廠商之間的關系就目前看，我不認為有戰(zhàn)略同盟的關系的存在，而是一種赤裸裸的利益關系。尤其是在三四級市場。要發(fā)展與商家的關系，除了保障好商家的利益，另外就是為商家創(chuàng)造期望外的利益。這也是營銷理論的精華：營銷并不是以精力的方式兜銷自己的產品或服務，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術。這時菲利浦.科特勒博士的定義。目前我只理解了前句，對于下半句還在參透中。創(chuàng)造客戶期望外利益指的是什么呢？我總結了幾個被公認認為與商家客情關系鐵的，且業(yè)績比較優(yōu)秀的業(yè)務人員在這方面的工作。其共同點：得到

18、商家的信任，客戶認為他們能夠做一些其他業(yè)務人員做不了事。比如滯銷機型的退貨、緊急事件的處理等。能夠把客情關系做好的，都是一些有經驗的業(yè)務人員，因為他們比新人更了解公司的各個運作流程。這樣，客戶期望外的利益是否可以理解為產品質量、品牌、銷售支持等由合作廠家提供外的利益，而這部分利益（降低經營風險等）由業(yè)務能力優(yōu)秀的業(yè)務人員創(chuàng)造？!所以發(fā)展客情關系的前提是業(yè)務人員具備優(yōu)秀的業(yè)務能力，在這個前提下站在公司的立場為客戶創(chuàng)造最大的了利益。當然，多拜訪、多打電話、多溝通也是發(fā)生“感情”的好方法，但這“感情”是經不住“利益”的沖擊和考驗。 8、與公司各個部門的合作 這應屬于溝通能力方面的內容，但這項工作對業(yè)

19、務的影響是很大的。如果沒有充分與公司銷售支持部門的溝通和了解各個部門的工作流程，你將會有做不完的表格、打不完的電話，尤其是在制度完善的大公司。在一線市場的業(yè)務人員都知道，時間就是業(yè)績。但有時候涉及一些費用需要審批時，問題就出現(xiàn)了。周末要開展的活動需要的宣傳單頁到下周一才到，月底要開業(yè)的賣場的專柜審批表可能要到月底才能批下來同時有很大的業(yè)務工作需要公司的銷售支持部門幫忙，如庫存、贈品發(fā)放等情況。一句話，利用團隊的力量，多溝通以贏得更多的支持，尤其是與傳播部門的溝通合作。 三、管理能力有這么一個諺語：一頭獅子帶領一群羊可以打敗一群由羊帶領的獅子?？梢岳斫鉃闊o論在哪一個環(huán)境，一個團隊是否強大是由它的

20、領導人的能力決定。當你負責一個區(qū)域時，你就是這個市場團隊的帶領人。你的領導能力降決定團隊的戰(zhàn)斗力。在這里要明確的是，業(yè)務能力不等同以領導能力。而決定一個人是否可以擔任“隊長”正是一個的人的歷史業(yè)績如何，也就是它的業(yè)務能力如何。這時候就要求這個隊長有團隊建設意識和管理意識。在一個區(qū)域市場，負責人除了業(yè)務工作外，管理方面內容有：任務管理、政策和資源的分配管理、團隊的建設與 管理、執(zhí)行力監(jiān)督、業(yè)績考核、激勵制度的建設與調整。 1、任務管理 一般在接到公司總部的任務后，分公司在把任務分配到各個區(qū)域，各個區(qū)域把任務分配到各個銷售網點，同時也到相應的負責人。這是許多公司都在用的方法，這種方法對業(yè)績考核容易

21、，同時也存在一些不完善的地方。銷售任務的下發(fā)依據(jù)有兩個：年度任務分配和同期銷量。如果按照這兩個依據(jù)分配任務就會產生業(yè)績好的任務會越來越大，業(yè)績差的區(qū)域任務越來越小。在分配任務時同時考慮市場容量和上月該區(qū)域的業(yè)績貢獻，我相信效果會更好。 在業(yè)務操作中，銷售任務除了跟各個區(qū)域的業(yè)務員溝通任務外，還要跟各個商家溝通。溝通方式是以書面的形式進行。 2、政策和資源的分配管理 以任務的分配和銷量為分配原則，政策和資源的使用方法在上面已講述，在此就不重復。作為一個管理者，對于政策和資源的使用效果要進行跟蹤評估，同時建立相應的備案臺帳。 3、 團隊的建設與管理 在團隊的建設與管理方面，主要是為團隊搭建一個良好

22、的工作平臺。完善各種例會制度及其他制度建設、提供團隊學習提高的環(huán)境、創(chuàng)造良好的溝通氛圍、樹立管理者的威信和核心地位、工作目標統(tǒng)一等都是團隊建設的需求。在團隊得到發(fā)展的同時，領導者還要注意團隊個人的發(fā)展，不要擔心人員的調動，在營銷行業(yè)里需要熱情。所以營銷團隊需要定期調整人員，最好為團隊成員創(chuàng)造有更多的提升機會。 4、 執(zhí)行力監(jiān)督 都說現(xiàn)在的市場“決戰(zhàn)終端”，意思是現(xiàn)在是要求“做業(yè)務”，講究“勤”和“快”，而不是“跑業(yè)務”。營銷行業(yè)是一個“態(tài)度”行業(yè)，或者說是一個“青春”行業(yè)。只有對工作賦予了極高的熱情和責任才能做出成績。同時，營銷工作容易讓人疲倦。對于人員的執(zhí)行力就必須監(jiān)督，如果縱容了某一個人員的懶散，就會影響整個隊伍的執(zhí)行力。目前來說，執(zhí)行力的監(jiān)督有3種