河南省農產品區(qū)域品牌塑造研究以信陽毛尖為例

1、目 錄摘 要2ABSTRACT3第1章 緒論41.1選題目的和意義41.1.1選題目的41.1.2選題意義41.2國內外文獻綜述51.2.1國外研究現狀51.2.2國內研究現狀51.2.3文獻評述61.3研究的主要內容6第2章 農產品區(qū)域品牌塑造相關理論62.1區(qū)域品牌的概念72.2農產品區(qū)域品牌的概念72.3農產品區(qū)域品牌的特征72.3.1獨特性72.3.2溢出效應72.3.3公共物品性82.3.4歷史傳承性8第3章 信陽毛尖品牌發(fā)展現狀和問題分析83.1信陽毛尖的發(fā)展現狀83.2信陽毛尖區(qū)域品牌塑造的問題103.2.1科技含量低，缺少專業(yè)技術人才10 3.2.2品牌種類雜亂，產業(yè)鏈條短10

2、3.2.3銷售渠道少，品牌宣傳力度不足103.2.4大量使用農藥產生隱患，監(jiān)管機制不健全113.3信陽毛尖區(qū)域品牌塑造的啟發(fā)113.3.1茶葉品質是信陽毛尖品牌塑造的基礎113.3.2信陽毛尖品牌塑造與政府扶持密不可分11 3.3.3推動產業(yè)化是信陽毛尖品牌塑造必經之路11第4章 信陽毛尖品牌塑造分析124.1內部優(yōu)勢124.1.1悠久種植歷史，茶文化底蘊深厚124.1.2茶葉品種豐富，品質優(yōu)良124.2內部劣勢124.2.1品牌分布地域面窄，市場占有率低134.2.2企業(yè)缺乏競爭優(yōu)勢134.3外部機會134.3.1新“中部崛起”戰(zhàn)略13 4.3.2政府的大力支持134.4外部威脅144.4.

3、1“公地悲劇”144.4.2貿易壁壘14 4.4.3國內其他名茶的競爭15第5章 信陽毛尖區(qū)域品牌塑造的有關對策155.1政府方面15 5.1.1加強宏觀調控，帶動品牌發(fā)展16 5.1.2完善茶產品質量認證機制體系及法律保障16 5.1.3依據現有企業(yè)資源，優(yōu)化產業(yè)結構165.2企業(yè)方面17 5.2.1龍頭企業(yè)帶動產業(yè)，茶農自發(fā)合作經營17 5.2.2注重互聯網+的新型營銷模式17 5.2.3招攬技術人才，提升企業(yè)創(chuàng)新能力185.3農戶方面185.3.1增強茶農塑造區(qū)域品牌的意識185.3.2順應時代發(fā)展，培養(yǎng)發(fā)展新型茶農18第6章 參考文獻19摘 要當今我國農業(yè)發(fā)展進入全新的階段，農產品市場

4、實現了從產品短缺到充足的巨大飛躍，農業(yè)生產的目的不再僅僅是為了解決日常溫飽，更是為了推動升級產業(yè)結構，提升市場競爭力，在此基礎上塑造農產品區(qū)域品牌成為實現該目標的關鍵手段；不僅如此，隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的不斷提高，對農產品的安全性更加重視，在購買農產品的時候不再一味以價格為購買標準，越來越注重產品的品牌，這反映了產品品牌化戰(zhàn)爭已經開始打響。本文從農產品區(qū)域品牌的有關概念和國內外現有理論基礎出發(fā)，以信陽毛尖品牌塑造為例，對信陽毛尖區(qū)域品牌的發(fā)展現狀進行分析，闡釋信陽毛尖品牌塑造現狀，并進行分析，分析品牌內部優(yōu)劣勢和外部機會難題，在此基礎上運用實地調查法、文獻研究法，參考信陽毛尖區(qū)域品牌發(fā)展主體，

5、從政府（政策扶持）、企業(yè)（資金技術、科技創(chuàng)新水平）及農戶（能力、素質）三個大方面對信陽毛尖區(qū)域品牌塑造提出建議和對策。一方面為了促進信陽毛尖區(qū)域品牌更好的發(fā)展，另一方面也為河南省農產品區(qū)域品牌發(fā)展提供借鑒。關鍵詞：農產品；區(qū)域品牌；品牌塑造ABSTRACTAt present, the agricultural development of our country has entered a new stage, the agricultural product market has realized the leap from shortage to abundant. The purpos

6、e of agricultural production is not only to solve the daily food and clothing, but also to promote the upgrading of the industrial structure, improve the competitiveness of the market, and to shape the regional brand of agricultural products is the key means to achieve this goal; not only that, with

7、 the continuous improvement of the living standard of urban and rural residents. More attention is paid to the safety of agricultural products. When buying agricultural products, the price is no longer the standard of purchase, and more and more attention is paid to the brand of the product. This re

8、flects that the war of product brand has begun to ring.Based on the related concepts of regional brand of agricultural products and the existing theoretical foundation at home and abroad, taking Xinyang Maojian brand as an example, this paper analyzes the development status of Xinyang Maojian brand,

9、 explains the status of Xinyang Maojian brand molding, and carries out SWOT analysis, analyzes the internal and external advantages and disadvantages of the brand, and on the basis of this, the field investigation method and literature research are used. In accordance with the theme of the developme

10、nt of Xinyang Maojian regional brand, suggestions and countermeasures are put forward from the three generosity of government (policy support), enterprise (capital technology, technological innovation level) and farmers (ability and quality) in Xinyang Maojian area brand building. On the one hand, i

11、n order to promote the better development of Xinyang Maojian regional brand, on the other hand, it also provides reference for the development of Henans regional brand of agricultural products.KEY WORDS: Agricultural products; Regional brand; Brand construction第1章 緒論1.1選題目的和意義1.1.1選題目的塑造農產品區(qū)域品牌有利于提升

12、農產品知名度，擴大市場占有率增加銷量，因此河南省在擁有豐富農業(yè)資源的基礎上強化對農產品區(qū)域品牌的塑造是十分必要的。本文從理論出發(fā)以信陽毛尖為例，對信陽市毛尖品牌塑造的現狀進行分析，總結出加快品牌建設的措施，對信陽毛尖品牌塑造工作提供實質性幫助，一方面為了促進信陽毛尖區(qū)域品牌更好的發(fā)展，另一方面也為河南省其他地區(qū)農產品品牌發(fā)展提供借鑒。1.1.2選題意義理論意義為分析農產品區(qū)域品牌的理論意義，理解其內涵，了解影響農產品區(qū)域品牌發(fā)展的要素并拓寬農產品品區(qū)域品牌塑造理論體系。對河南省農產品區(qū)域品牌塑造的必要性進行多方面分析研究，為今后我國各省市各地區(qū)農產品資源品牌化提供理論參考?，F實意義為一方面，塑

13、造農產品區(qū)域品牌有利于提升知名度，為進一步打開國內外市場奠定基礎。另一方面，在農產品區(qū)域品牌塑造的過程中，通過聯合同一區(qū)域內生產經營同種農產品的分散個體經營者，達到建立龍頭農業(yè)企業(yè)的目的，克服農業(yè)經營高度分散性的缺點，優(yōu)化資源配置，使傳統(tǒng)農業(yè)生產模式向產業(yè)化、集約化模式轉變，促成農業(yè)經濟的可持續(xù)發(fā)展?？偠灾芯哭r產品區(qū)域品牌塑造極大可能地提高了區(qū)域農產品的競爭力，為各地區(qū)“名優(yōu)特”農產品資源的市場化經營提供了新思路，能有效領導各地區(qū)因地制宜制定出合理的農產品區(qū)域品牌發(fā)展策略。 1.2國內外文獻綜述1.2.1國外研究現狀Bhardwaj V.（2010）在對比印度品牌和美國品牌后得出五個構成

14、品牌價值的指標，分別是感情的因素、品牌的形象、品牌影響力、產品的質量及品牌認知。品牌歸屬地對品牌的價值產生影響，不同的品牌例如世界級品牌和地域品牌會帶來不同的品牌價值。Mirko M,Sanja P.et（2012）描述農產品被普遍認為是通過地域被劃分區(qū)別，結合這一特征被打造的農產品品牌最終都收獲了成功，憑借自身良好質量和廣為流傳的聲譽，創(chuàng)建出極高的品牌忠誠度。Stephen C,David M.（2013）用地域劃分的方式把品牌分為三類：地區(qū)品牌、區(qū)域品牌及目的地品牌。Efthimia Tsakilidou（2014）經研究分析指出：消費者選擇農產品會受農產品質量及地區(qū)認同感的雙重影響，消費

15、者更傾向購買地區(qū)標志產品。通過檢索文獻得知國外學術界對農產品區(qū)域品牌領域的研究尚處在起步階段，多數學者對其研究這是稍有覆蓋，對其概念沒有做出具體的界定，理論研究總體相對滯后。且由于國外學者研究主方向是根據區(qū)域品牌進行拓展，研究內容主要圍繞區(qū)域品牌的內涵、種類及創(chuàng)建推廣，雖然研究的覆蓋面較廣，但是僅對區(qū)域品牌有較為客觀的認識，研究沒有深入涉及到具體問題，例如農產品區(qū)域品牌。1.2.2國內研究現狀1990年開始，國內農產品學術界開始對農產品品牌進行研究，丁勇（2011）經分析指出：從產品包裝標記得知產品原產地，有助于使消費者加深對品牌的辨識能力，原產地認真能確保產品差異化的營銷。楊江帆等（2012

16、）再經實地考察分析以后，得出要想成功塑造安徽茶業(yè)品牌，必須從改善產業(yè)鏈增加茶葉附加值這一起點出發(fā)。鄭小懷、張紅芳（2012）將農產品區(qū)域品牌總結分為三類：一市由政府支持自發(fā)形成的；二是由企業(yè)品牌轉化的；三是無企業(yè)也無政府領導形成的。徐越琪（2013）提出企業(yè)品牌和區(qū)域品牌兩者相互作用，區(qū)域品牌對企業(yè)品牌的發(fā)展產生積極的影響，為其增強市場影響力提供幫助。張玉香（2014）指出品牌規(guī)?；欣谄放茦藴驶膶崿F。農產品品牌在國內的研究方向分為兩大類：一類是農產品區(qū)域品牌，另一類是農產品企業(yè)品牌，農產品企業(yè)品牌在發(fā)展壯大后可轉化為農產品區(qū)域品牌。綜上所述，國內研究學者從多角度不同視角對農產品品牌進行研

17、究，對農產品區(qū)域品牌的研究成果也較為豐富，運用不同思維方式對農產品區(qū)域品牌的概念及創(chuàng)建推廣進行了論述。1.2.3文獻評述從上述研究結果分析得出，國外學者對區(qū)域品牌的研究大多數站在國家層面，沒有從地區(qū)特色方面進行分析，研究成果不深入。與國外相比中國農產品品牌塑造的理論發(fā)展相對成熟，雖然目前對其概念、特征及發(fā)展都有相關論述，卻仍有不足之處。研究者對農產品品牌內涵的觀點眾多，但至今沒有一個統(tǒng)一的觀點，以及對于塑造農產品品牌的途徑研究不夠充分，在農產品品牌塑造方面尚未形成系統(tǒng)理論。1.3研究的主要內容依據上述的研究目標，以信陽毛尖為例，論文研究主要分為五個部分：第一部分，緒論：緒論包含對課題研究背景、

18、目的以及意義的闡述，介紹課題研究的內容和方法，并對國內外文獻進行綜述。第二部分，農產品區(qū)域品牌塑造相關理論：分別對區(qū)域品牌、農產品區(qū)域品牌的概念及特征進行界定和闡述。第三部分，信陽毛尖品牌發(fā)展現狀和問題分析：分析現狀，找出問題，得到啟示。第四部分，信陽毛尖品牌塑造分析：根據信陽毛尖的發(fā)展現狀對信陽毛尖當前內部優(yōu)勢、劣勢以及外部機會、難題進行分析。第五部分，信陽毛尖區(qū)域品牌塑造的有關對策：從政府、企業(yè)、農戶三方面著手。第2章 農產品區(qū)域品牌塑造相關理論2.1區(qū)域品牌的概念 區(qū)域品牌是指以產業(yè)集群為基礎在某一特定區(qū)域內形成的擁有較高生產規(guī)模、市場影響力的品牌。區(qū)域品牌以該區(qū)域內特有產品及產業(yè)集群為

19、保障，運用市場整合優(yōu)化特色產品資源，達到提升區(qū)位產業(yè)競爭力的目標，促進整個區(qū)域集群產業(yè)的發(fā)展。區(qū)域品牌具有區(qū)域性、產業(yè)獨特性以及集群效應性三個主要特征。2.2農產品區(qū)域品牌的概念 農產品區(qū)域品牌是指以某一特定環(huán)境為基礎，在該區(qū)域內依靠特殊氣候、土地、水源等自然資源生產的獨特農產品品質為基礎，經過長期生產、加工及風俗習慣的影響和積累而形成的擁有較高市場知名度并被廣大消費者信任的，為該區(qū)域內全部生產加工者共同使用的公共農產品品牌。2.3農產品區(qū)域品牌的特征2.3.1獨特性從宏觀角度看待農產品區(qū)域品牌的塑造過程可以發(fā)現，農產品區(qū)域品牌有極強的地域性，是根據當地獨特的環(huán)境資源形成的。大多數品牌屬于當地

20、“名優(yōu)特”并被該地區(qū)所獨有，資源的地域性賦予品牌獨特的屬性。農產品區(qū)域品牌的獨特性讓產品在國內外市場上形成自身獨有的品牌形象，讓廣大消費者能在眾多同類農產品中辨別出產品的產地與品質，讓其購買到最正宗的農產品。正是依靠其獨特性特征，使農產品區(qū)域品牌有區(qū)別于其他農產品的優(yōu)勢，在市場中產生競爭力。2.3.2溢出效應溢出效應是指一個經濟個體的行為和決策對另一經濟主體產生作用，使之收益或受損。當產生積極作用時被稱為正外部性，正外部性是一經濟個體的行為活動使一經濟主體利益受益，而受益的主體無需花費代價；當產生消極作用時被稱為負外部性，負外部性是一經濟個體的行為活動使一經濟主體利益受損，而造成負外部性的經濟

21、個體無需承擔成本。在實際情況中，當該地區(qū)一部分品牌經營者通過提高自身生產加工水平，完善市場推廣模式，提升該區(qū)域品牌的口碑，打造出良好品牌形象的同時為整個區(qū)域共同生產經營該品牌農產品的人都帶來好處，這就體現出溢出效應的正外部性。另一方面，如果該區(qū)域品牌被無良商販進行不合法經營、加工或銷售，致使該區(qū)域品牌形象受損，流失部分潛在客戶與忠實客戶，嚴重打擊整個區(qū)域的生產經營者的利益，由此產生的的消極作用便是負外部性。2.3.3公共物品性公共物品指被所有人共同擁有使用或是消費的物品。和公共物品一樣，農產品區(qū)域品牌也擁有非競爭性和非排他性的特性，具體表現在：由于區(qū)域品牌沒有具體使用的要求，區(qū)域內的個體都能使

22、用該品牌，所以個體之間不存在競爭排擠的關系，也無需為使用品牌支付額外的費用，因此具備非競爭性的特性；另一方面，由于區(qū)域品牌所有權不屬于個人，任何人沒有權利限制其他人對品牌的經營活動，因此具備非排他性的特性。2.3.4歷史傳承性農產品區(qū)域品牌不僅展現產品獨一無二的品質，而且傳播了地區(qū)相關文化背景。塑造一個成功的農產品區(qū)域品牌，需要歷經數百年的轉化演變并結合當地傳統(tǒng)種植方式與工藝，因此農產品區(qū)域品牌也是代表區(qū)域歷史特色的一塊金字招牌。第3章 信陽毛尖品牌發(fā)展現狀和問題分析3.1信陽毛尖的發(fā)展現狀信陽毛尖是信陽地區(qū)著名特產,也是“中國十大名茶”之一。信陽毛尖早在唐朝,就被陸羽記載在茶經里，宋代大文學

23、家蘇東坡更是給予信陽毛尖“淮南茶，信陽第一”的美譽，可謂歷史悠久輝煌曾經。信陽毛尖茶品牌在2003年經過國家工商行政管理總局正式批準著名商標，得到商標保護和原產地標記的保護權。據統(tǒng)計，截止到2017年12月，信陽地區(qū)茶葉種植面積達280萬畝，占全國茶葉種植總面積的6.2%；全年總產量5.9萬噸，占全國茶葉總產量的3%；擁有一家國家級龍頭企業(yè)（信陽龍?zhí)恫枞~有限公司），三家省級龍頭企業(yè)和22家市級龍頭企業(yè)。2017年發(fā)布的中國茶葉品牌價值排行榜顯示，信陽毛尖以59.91億元占據全國所有茶葉品牌第二位，其品牌價值不容小覷，但是知名度和影響力卻遠遠不及普洱、龍井、鐵觀音等其他茶葉品牌，品牌的經營和帶動

24、消費的能力與品牌價值相比嚴重不符。圖1 數據來源為中商產業(yè)研究院整理。多年來信陽毛尖只在信陽和省內周邊地區(qū)被認可，幾乎沒有打開外省城市的廣闊市場，在茶葉需求量高的北京、廣東等地區(qū)更是難尋信陽毛尖的蹤影，其市場占有率與 “中國十大名茶”稱號實為不符。在普洱、鐵觀音價格大幅攀升的同時、信陽毛尖的價格卻持續(xù)下滑。圖2 數據來源信陽茶葉網以西湖龍井為例作對比，在高端種類這一層次上，信陽毛尖的價格平均比西湖龍井低千元之多。為擴大銷量提高知名度，信陽市委、市政府從2006年開始把茶產業(yè)當作文化產業(yè)經營，每年定期舉辦茶文化節(jié)推廣宣傳信陽毛尖品牌，在河南省委省政府的關心支持下強力推進茶產業(yè)不斷做大做強，如何有

25、效擴大品牌知名度、打開國內外其他省市市場提高銷量，信陽政府和茶葉企業(yè)還需共同努力聯合解決。3.2信陽毛尖區(qū)域品牌塑造的問題3.2.1科技含量低，缺少專業(yè)技術人才企業(yè)推動農產品區(qū)域品牌塑造的進程，企業(yè)的成長需要科技和專業(yè)技術人才的支持。信陽毛尖的種植地大多分布在山區(qū)，部分茶園的種植歷史達百年，基礎設施相對落后，實施大型機械作業(yè)的可能性不高，傳統(tǒng)的種植經營模式嚴重限制企業(yè)跟隨現代化生產的速度，導致在培育毛尖新品種和防治病蟲害等難題攻克方面止步不前。其次，大多數茶葉生產加工企業(yè)受短期利益驅使一味在加大生產方面下功夫，沒有技術創(chuàng)新意識，給科研人才工資待遇較低，導致地區(qū)內專業(yè)技術人才流失，企業(yè)無法發(fā)展高

26、附加值創(chuàng)新產品，阻礙信陽毛尖區(qū)域品牌的發(fā)展。3.2.2品牌種類雜亂，產業(yè)鏈條短由信陽茶葉網數據得知，被企業(yè)統(tǒng)一經營的茶園面積僅占信陽全部茶園面積的15%，絕大多數是以家庭為單位的生產模式。信陽茶葉市場上除了15個被消費者熟知的知名品牌（如：龍?zhí)?、文新、廣義等），還有多達82個被茶葉企業(yè)成功注冊的商標，小型企業(yè)自立門戶，各類專業(yè)合作社自創(chuàng)品牌的現象導致信陽毛尖品牌雜亂，不利于塑造區(qū)域品牌。產業(yè)鏈條短則表現在只關注茶葉的發(fā)展，對茶文化、茶類食品、茶類飲品及茶葉器具等相關產品的關注度低，沒有延長產品深加工的鏈條。3.2.3銷售渠道少，品牌宣傳力度不足在信陽毛尖區(qū)域品牌塑造發(fā)展的過程中，大多數小型茶葉

27、企業(yè)、茶葉作坊的茶葉銷售渠道依舊停留在茶葉專賣店、茶葉批發(fā)市場、飲茶會所等傳統(tǒng)地點，因此這些企業(yè)或作坊的茶產業(yè)渠道依舊狹隘。部分信陽毛尖企業(yè)緊隨市場潮流探索起互聯網+的營銷模式，以淘寶網為代表的電商數據顯示，2017年信陽毛尖的日搜索次數平均為1900次，成交指數呈總體上升趨勢。雖然目前信陽毛尖線上銷售占比只有不到10%，但為企業(yè)在銷售模式上帶來啟發(fā)。宣傳模式上單純依靠傳統(tǒng)廣告宣傳，體現在報紙，電視或者派發(fā)彩頁等方式；宣傳區(qū)域主要集中在信陽本地；宣傳時間也主要集中在生產旺季，其他季節(jié)的宣傳力度較少，品牌總體宣傳力度不足。3.2.4大量使用農藥產生隱患，監(jiān)管機制不健全在對當地農戶實地走訪調查的過

28、程中發(fā)現，部分茶農文化水平低下，缺乏科學種植意識，為了增加茶葉產量，在種植過程中過量使用甲胺磷精胺、蟲螨威、甘氨酸、波爾多液、乙撐雙、三氯殺螨醇、四氯間苯二甲腈等化學農藥，時常發(fā)生茶葉中有害物質超標的情況，不僅損害了消費者的健康，還嚴重威脅信陽毛尖品牌的有序快速發(fā)展，使區(qū)域品牌形象大打折扣。其次，有關質監(jiān)部門對市場的監(jiān)督管理工作不作為導致傳統(tǒng)茶葉交易市場紊亂，茶葉被以次充好或被貼牌的事件頻發(fā)，制約信陽毛尖區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展。3.3信陽毛尖區(qū)域品牌塑造的啟發(fā)3.3.1茶葉品質是信陽毛尖品牌塑造的基礎生產出高品質茶葉是打造品牌的基礎也是最重要的一步，然而實際現狀卻是市場上毛尖質量參差不急，質量監(jiān)

29、管不到位危及信陽毛尖整體口碑。加大對信陽毛尖的管控力度，需要從茶園設施建設出發(fā)，并對采摘茶葉、烘焙炒制、包裝檢測多個方面進行控制。同時要積極宣傳綠色種植的理念，引導茶農減少對農藥的使用頻率，帶領信陽毛尖走可持續(xù)綠色發(fā)展道路。3.3.2信陽毛尖品牌塑造與政府扶持密不可分從宏觀角度出發(fā)，政府能從三個方面推動信陽毛尖區(qū)域品牌建設：第一，地方政府可以結合當地實際狀況，并運用資金劃撥、行政制度、法律規(guī)范等手段調控經濟活動，將區(qū)域品牌塑造歸納進本地經濟發(fā)展的大局規(guī)劃。第二，政府可以擺脫個體利益的束縛，從區(qū)域整體利益角度出發(fā)，保障公共產品設施的充足有效供給，為區(qū)域品牌塑造創(chuàng)造良好大環(huán)境以供發(fā)展。第三，政府能

30、把握最新經濟發(fā)展動向，為企業(yè)提供信息支持并吸引外資，改善信陽毛尖生產要素，培育和壯大產業(yè)集群?？傊?，地方政府在信陽毛尖品牌塑造過程中發(fā)揮重要的作用。3.3.3推動產業(yè)化是信陽毛尖品牌塑造必經之路成功實施品牌戰(zhàn)略需要達到產業(yè)優(yōu)質化、生產規(guī)?；耙?guī)格標準化三個目標，要實現這三個要素，必須拋棄傳統(tǒng)茶農的生產加工模式，走產業(yè)化經營的道路。從對信陽毛尖品牌塑造的問題分析可以得出：目前信陽毛尖產業(yè)整合程度低下、產業(yè)鏈條短、品牌雜亂并缺少行業(yè)龍頭企業(yè)帶領，在此基礎上推動產業(yè)化不僅可以大幅提升資源配置效率，滿足塑造區(qū)域品牌過程中對產品質量、生產規(guī)模及技術含量的要求，還可以統(tǒng)一茶葉生產、加工及銷售過程，實現品牌

31、價值增長的同時效益最大化。第4章 信陽毛尖品牌塑造分析4.1內部優(yōu)勢4.1.1悠久種植歷史，茶文化底蘊深厚 早在唐代就有關于信陽茶的記載，河南境內的茶葉在清代中期達到發(fā)展鼎峰，制茶技術也由此傳承下來。清代光緒末年，開山中茶在信陽地區(qū)興盛起來，隨后成立了宏濟茶社廣納周邊地區(qū)有名的茶師一起種茶炒茶，經過近十年的技術完善，民國1913年產出了本山毛尖，由于細茶味道醇厚、質量講究，被命名為“信陽毛尖”。 信陽地處淮河以南，水源充沛降雨較多，年平均降雨量1134.7毫米，年平均溫度15攝氏度，土壤質量疏松肥力較高，為茶樹生長提供得天獨厚的自然條件。茶園主要分布在海拔300到800米的高山區(qū)域，日照適中、

32、空氣濕潤、晝夜溫差大為孕育出毫多葉厚的信陽毛尖創(chuàng)造環(huán)境。4.1.2茶葉品種豐富，品質優(yōu)良 信陽毛尖品種豐富，目前市面上常見的有口感濃重的信陽本地旱茶、90年代末引進的福鼎大白茶、最新引進的烏牛早茶以及天然野生茶。信陽毛尖品質優(yōu)良，與嚴格制定的“及時、分批、按尺寸采摘”等要求緊密相關。信陽地處中原實屬北方茶葉產區(qū)，分三季開采茶葉，分別是谷雨前后采春茶，芒種前后采夏茶，立秋前后采秋茶。清明節(jié)前采摘的茶葉稱為“明前茶”；四月中下旬清明節(jié)后采摘的茶葉稱為“春茶”；谷雨前少量采摘的”跑山茶”、“雨前茶”為精品茶葉。 品質分為特級毛尖（半展的一芽一葉），一級、二級毛尖（初戰(zhàn)的一芽兩葉）以及三級以下（一芽兩

33、葉和對夾葉），所有種類從高端市場到低端市場均有覆蓋，品質優(yōu)良，被廣大消費者所喜愛。4.2內部劣勢4.2.1品牌分布地域面窄，市場占有率低 根據網絡搜集的數據顯示，對信陽毛尖進行消費的人群占比排名前三位的省份分別是河南、廣東和河北；排名前三位的城市分別是信陽、鄭州和北京。不僅如此，排名第一的省份及城市的比率遠超排名第二或第三的省份或城市，河南省消費人群占比占總消費人群的53.46%，信陽本地消費人群占總消費人群的22.31%，省會鄭州消費人群占10.88%。這些數字表明對信陽毛尖消費的人群分部極度不均勻，極大部分只分布在河南省以及信陽市區(qū)內，其他省市的市場占有率極低，信陽毛尖還沒能實現走出河南、

34、走出全國的目標。 4.2.2企業(yè)缺乏競爭優(yōu)勢 技術方面，信陽地區(qū)茶葉加工單位多是初加工企業(yè)或家庭小作坊，難以形成規(guī)模導致生產設施落后、科技水平不高及難以把控制量，不能有效對茶產品進行深加工導致難以產生競爭優(yōu)勢。管理方面，由于大部分茶葉企業(yè)是從20世紀初演變發(fā)展流傳至今的家族式企業(yè)，在管理上依舊采取的傳統(tǒng)經營模式，企業(yè)內部職位分工不明確，一人兼多職或掛名不作為的情況多見，難以形成規(guī)范的管理體系，無法突破管理屏障使企業(yè)缺乏競爭優(yōu)勢。4.3外部機會4.3.1新“中部崛起”戰(zhàn)略2004年3月5日，為了促進國家中部地區(qū)（河北、山西、河南、湖北、湖南、安徽和江西）六省的經濟發(fā)展，溫家寶總理提出了中部崛起計

35、劃，2006，中共中央領導正式啟動“中部崛起”戰(zhàn)略，從計劃到實施，中部崛起發(fā)展戰(zhàn)略已經滿十二個年頭。2016年12月7日，在國務院總理李克強主持召開的國務院常務會議中，再次審批通過了“十三五”促進中部地區(qū)崛起計劃，中部崛起在十年后再次迎來新機遇。在這次提出的發(fā)展布局思路中，把中原城市群塑造成為支撐中部崛起計劃的重要增長地帶，依靠發(fā)達運輸通道，大力發(fā)展城鎮(zhèn)化的和產業(yè)化的布局，促使形成多軸線多極點的網絡化開發(fā)格局。河南省新建成的覆蓋國內外重要城市的鄭州航空港經濟綜合實驗區(qū)以及鄭徐高鐵為信陽帶來優(yōu)越的交通優(yōu)勢，在這一輪的中部崛起規(guī)劃下，信陽市政府抓住規(guī)劃帶來的機遇，積極應對挑戰(zhàn)，無疑能帶動本市各業(yè)經

36、濟乃至信陽毛尖品牌塑造的發(fā)展。4.3.2政府的大力支持多年來，信陽市政府不僅給予信陽毛尖品牌塑造提供了許多政策方面支持，更在行動上為改變信陽毛尖品牌現狀作出努力。2016年4月12日，由信陽市政府對接的信陽市首個跨境電商綜合平臺正式上線運行，該平臺覆蓋全球128個國家，擁有200與個流行電商平臺的渠道，為信陽毛尖進出口提供信息、渠道和對接的機遇。除此之外，信陽市政府還率先開啟新業(yè)態(tài)模式，為創(chuàng)建跨境電商綜合實驗區(qū)做努力。信陽市委市政府領導班子針對“三大平臺、七大體系”明確了七十多項新舉措，目的加速建成線下園區(qū)，截至目前，市級跨境電商產業(yè)園一期已投入使用，為信陽毛尖品牌打開國際市場新局面。4.4外

37、部威脅4.4.1“公地悲劇”簡單的解釋“公地悲劇”就是：假設游牧地區(qū)有一塊植被旺盛的公地土地，該地區(qū)所有牧民都它的有使用權，可以料想，每個牧民都會盡可能多地把自家牛羊趕到這塊地上吃草。理論上只要牛羊的數目不超過一定數量，這塊土地不會被消耗殆盡，這件事情是合乎情理的。但是，一旦事情這樣發(fā)展，公地的劇情注定以悲劇收尾。作為一個自然人，在集體利益和個人利益都需要考慮的情況下，則會首先考慮將個人利益最大化，所以牧民的想法會變成：“我多趕幾頭牛羊進去，就能收獲更多收益，過度放牧給土地造成的危害是集體承擔，平均下來自己承受的損失部分比起利益來說微乎其微，所以我可以將更多地牛羊趕去公地。”所有牧民都這樣想這

38、樣做，直到肥沃的公地土地寸草不生，便形成“公地悲劇”的慘劇。在小型單位中，每個人都對整體有明確的意識，可以及時根據環(huán)境的變化做出相應的反應和調整，但當信陽毛尖以信陽市為單位時，則需要有集中的政權領導統(tǒng)一管理，制定規(guī)范準則，使之持續(xù)發(fā)展。信陽毛尖品牌由于具有產權模糊和品牌利益且能被信陽地區(qū)所有人共享這些特性，決定了它會成為了“公地”，也注定會造成“公地悲劇”的現象發(fā)生。主要體現在茶農不注重茶葉品質，濫用農藥，導致茶葉品質直線下降;茶葉市場秩序混亂，不少商販以次充好，用其他劣質茶葉打著信陽毛尖的名號進行販賣，嚴重影響信陽毛尖的品牌聲譽。怎樣平衡“牧民”和“土地”之間的關系，是信陽毛尖品牌塑造過程中

39、的難點所在。4.4.2貿易壁壘近十年，對中國而言作為主要茶葉進口國的日本和歐盟利用嚴格的茶葉農藥殘留標準構建綠色壁壘，制約中國茶葉的出口。中國茶葉出口到歐盟不僅需要達到歐盟的技術標準，更要受具體出口國的法規(guī)制約；出口到日本則受到日本出臺“肯定列表制度”的制度打壓。國外綠色壁壘的制約主要體現在對農藥殘留標準的規(guī)定，在這方面中國同其他發(fā)達國家的檢驗標準及檢驗精準度都相差甚遠。綠色壁壘在一定程度上阻礙了信陽毛尖及中國其他名茶的對外出口，積極應對難題、改善出口現狀需要信陽市政府和各信陽毛尖企業(yè)共同努力。4.4.3國內其他名茶的競爭中國是個茶葉大國，江蘇、四川、福建、湖南等都是出名的產茶大省，不僅如此，

40、中國還是全世界擁有茶葉品牌最多的國家，享譽國內外的茶葉品牌有西湖龍井、洞庭湖碧螺春、武夷巖茶、安溪鐵觀音、云南普洱等，可謂是名茶眾多品牌林立。2008年到2018年，全國產茶總面積增長35%，茶葉產量增加率高達76%，各產茶地區(qū)、各茶葉種類、各品牌間的競爭愈演激烈，信陽毛尖對比國內其他名茶競爭優(yōu)勢本不明顯，如何提升市場競爭力，引發(fā)思考。圖3 信陽毛尖品牌塑造分析圖綜上SWOT分析得出，信陽毛尖品牌在發(fā)展過程中，遭遇了各種壁壘、內部摩擦及其他名茶的沖擊，在激烈的市場競爭中，信陽毛尖品牌分布地域面窄、市場占有率低等不足等問題顯現出來，信陽毛尖的品牌塑造需要多維的審視和思考，已達到突破瓶頸的目的。想

41、要在全國眾多茶品牌中占據有利地位，就必須了解市場現狀，結合現有機會制定出相應的策略和方法。第5章 信陽毛尖區(qū)域品牌塑造的有關對策5.1政府方面在信陽毛尖區(qū)域品牌的塑造過程中，政府起著積極引導的作用，目的引領農產品區(qū)域品牌朝著正確的方向前進。5.1.1加強宏觀調控，帶動品牌發(fā)展信陽毛尖區(qū)域品牌塑造關鍵靠當地政府引導。區(qū)域品牌的存在形式是一個地區(qū)的整體經濟，政府作為發(fā)揮職能的部門，能依據當地資源和市場發(fā)展現狀，對現有資源做出合理規(guī)劃，通過統(tǒng)一指揮、協(xié)同發(fā)展等政策手段，有效促進區(qū)域品牌的塑造。如出臺財政支持項目，減免稅收及農戶補貼等政策將區(qū)域品牌塑造納入當地政府發(fā)展經濟工作內容中，只要認真分析區(qū)域內

42、部優(yōu)勢，有效整合資源，給予合適的扶持政策，就可以在區(qū)域產品利益最大化的同時塑造出良好的區(qū)域品牌，實現打造高影響力區(qū)域品牌的目標。由于各產茶地區(qū)氣候條件和生長環(huán)境的不同，各產茶地區(qū)的茶葉生長受到光照、雨水及土壤環(huán)境等存在差異，才能產出具有獨特品質的地方茶葉，信陽毛尖則以細嫩多毫的特點著稱。信陽市各級政府加強宏觀調控，通過發(fā)布實施不同的扶持政策，依據信陽地區(qū)現有茶葉資源和特點，有組織有計劃性的對信陽毛尖區(qū)域品牌進行布局，使區(qū)域品牌真正具有區(qū)域特色。5.1.2完善茶產品質量認證機制體系及法律保障保證茶葉質量是品牌塑造過程中的重點，影響深遠，為此政府需完善茶產品質量認證機制體系，建立和提升茶產品質量標

43、準和檢驗體系。完善該體系一方面提供標準控制茶葉種植戶的生產，使產出的茶葉符合標準；另一方面為區(qū)分市場假冒偽劣商品提供依據，成為維護區(qū)域品牌的有效手段。除此之外，完善茶產品質量認證體系，通過物質獎勵等形式引導茶葉種植戶減少農藥使用，產出無公害有機茶葉并認證，提升消費者對品牌的信任度，增強信陽毛尖區(qū)域品牌競爭力。 法律保障是質量認證體系的后盾，完善相關法律條款是不可缺的措施，如健全農產品質量法、原產地保護法、專利法、商標法等相應法律條款，保護茶產品質量及信陽毛尖品牌的合法權益。以此同時，還需加大執(zhí)法力度，及時打擊違法經營活動或虛假冒牌行為，針對不合法的競爭手段依法追究責任。完善法律法規(guī)，促進創(chuàng)建公

44、平、合理的市場環(huán)境，為塑造信陽毛尖區(qū)域品牌創(chuàng)造有力的外部條件。5.1.3依據現有企業(yè)資源，優(yōu)化產業(yè)結構實現信陽毛尖區(qū)域品牌做大做強，提高市場競爭力，政府需在比較優(yōu)勢理論基礎上整合現有企業(yè)資源，在各茶葉企業(yè)勞動生產率不相等的情況下，每個茶企業(yè)應該集中生產銷售具有比較優(yōu)勢的茶葉種類，節(jié)省個企業(yè)勞動力，獲得專業(yè)化分工提升生產率的好處。優(yōu)化產業(yè)結構，可以在一定程度上促進產業(yè)向更大更強升級。其次，政府應從多方面多渠道了解企業(yè)間的生產要素的相對比率，為實施中小型企業(yè)兼并重組打基礎。兼并重組現有企業(yè)資源，為小型企業(yè)帶來機遇的同時拯救瀕臨破產的企業(yè)，帶動區(qū)域內企業(yè)共同發(fā)展，不僅帶動當地勞動人民的就業(yè)，還能避免

45、區(qū)域資源浪費，實現企業(yè)壯大與品牌塑造的雙贏。從2006年開始，信陽市政府開始大力推進“茶旅融合”的生態(tài)旅游方式，并每年定期舉辦茶文化節(jié)，各種茶文化體驗游玩方式在全市如雨后春筍般冒了出來。據信陽市統(tǒng)計局不完全統(tǒng)計，以信陽毛尖為主的旅游業(yè)年產值每年增長10%左右，具有巨大發(fā)展?jié)摿Γ孕抨柮馄放谱鰩ьI的各種產業(yè)資源正在源源不斷的融入進日常生活中，不僅推動了信陽毛尖品牌塑造進程，而且促進了各業(yè)經濟的發(fā)展。5.2企業(yè)方面企業(yè)是信陽毛尖區(qū)域品牌的塑造過程中的中流砥柱，控制農產品生產加工的各個環(huán)節(jié)。5.2.1龍頭企業(yè)帶動產業(yè)，茶農自發(fā)合作經營企業(yè)是產業(yè)的主體，龍頭企業(yè)作為所有企業(yè)的領頭羊，能帶動和輻射其他

46、中小型企業(yè)的共同發(fā)展，在區(qū)域品牌塑造過程中發(fā)揮重要作用。龍頭企業(yè)擁有充足的資金、成熟的銷售渠道和抵抗未知市場風險的能力，在前期生產活動中，通過簽訂合同對茶農提供資金和技術，用于提升對優(yōu)良品種的種植技術；在后期收獲時，則依據合同回收相關茶產品，一方面保障了茶農的利益不受損害，另一方面使企業(yè)擁有穩(wěn)定的優(yōu)良茶產品貨源，實現共贏。 其次，分散的個體茶農可以自發(fā)團結組織專業(yè)合作社等經營組織，使其擁有與企業(yè)一樣的地位，一定程度上降低了茶農與企業(yè)簽訂合同時受不公平條款的威脅，讓茶農擁有話語權和主動權。浉河區(qū)茶都三農專業(yè)合作社的理事長徐啟來正用實際行動印證著“早起的鳥兒有蟲吃”這句古話，被評為“致富領頭人”的

47、徐啟來帶領了一百多民茶農進行“茶都”牌生態(tài)茶葉的生產，并結合線上交易平臺進行推廣，帶動周邊小型茶園的產業(yè)轉型。雖然目前信陽市區(qū)內合作社規(guī)模較小，缺乏市場影響力，但隨著社會和政府對該組織與日俱增的關心和扶持，相信在不久的未來能在市場中占據重要地位。5.2.2注重互聯網+的新型營銷模式近年來，隨著以淘寶、京東等電商平臺的發(fā)展壯大，網購已經成為中國人生活中必不可少的一部分，所以，單純點對點、面對面的實體銷售模式已經不能夠滿足塑造區(qū)域品牌的需求。根據阿里巴巴集團發(fā)布的“2017中國數字經濟發(fā)展報告”顯示，云南普洱、福建鐵觀音和浙江龍井網絡銷售額均位列省農副產品銷售榜的第一位，全部茶產品在阿里平臺的年銷

48、售額超過100億元。可見電商渠道下茶產品的發(fā)展速度迅猛，為信陽毛尖的品牌塑造注入新思路。以成功創(chuàng)建“毛尖茶網”平臺的信陽本地企業(yè)家程鵬為例，他規(guī)避淘寶、京東等主流電商的銷售模式，因地制宜，依靠自己研發(fā)的模式進行銷售對接電商市場，通過運行“產業(yè)鏈金融”的運作模式，對毛尖種植、加工、包裝、儲存、運送、銷售等多個環(huán)節(jié)進行完整記錄，并在公布在網站上有據可查，為基礎茶葉加工作坊提供交易平臺。除此之外，公司研發(fā)團隊通過兩年的走訪與研究，于2017年成功建設出世界第一條溯源電商信陽毛尖小袋茶包裝生產線?；ヂ摼W+作為新型營銷渠道，顛覆了茶葉企業(yè)傳統(tǒng)單一的銷售模式，不僅擴寬銷售范圍增加銷量，還能減少中間環(huán)節(jié)降低

49、茶產品生產交易成本，為區(qū)域品牌塑造創(chuàng)造有利條件，是信陽毛尖品牌必須把握利用的機遇。5.2.3招攬技術人才，提升企業(yè)創(chuàng)新能力企業(yè)應與市內科研機構或如信陽農林學院、信陽學院等高校建立長期合作關系，招收吸納農林專業(yè)的優(yōu)秀應屆畢業(yè)生提升企業(yè)科技創(chuàng)新能力，普通企業(yè)應定期安排技術員工到國內外其他優(yōu)秀企業(yè)學習高端技術和先進工藝，對企業(yè)現有技術進行升級，提升企業(yè)科技創(chuàng)新能力。資金充足的企業(yè)還可以在企業(yè)內部創(chuàng)建科研實驗室并開拓實驗品轉化基地，積極致力于攻克信陽毛尖病蟲害難題和開發(fā)高質量、高附加值的新品種。伴隨著政府與企業(yè)的共同努力，信陽市內傳統(tǒng)茶業(yè)正加速技術轉型步伐。截至目前，測土配方技術及病蟲害防控技術的應用

50、面積在部分縣區(qū)已達到70%，極大提高了茶葉的自身品質和附加值。廣納人才，提升企業(yè)創(chuàng)新能力，增加茶產品科技含量，對信陽毛尖區(qū)域品牌塑造尤為重要。5.3農戶方面農戶是是信陽毛尖區(qū)域品牌的塑造過程中最基礎的主體，是生產出高質量農產品的保證。5.3.1增強茶農塑造區(qū)域品牌的意識 茶農對品牌的態(tài)度是區(qū)域品牌能否塑造成功的影響因素之一。茶農依附區(qū)域品牌的影響力，是區(qū)域品牌塑造的直接受益者，讓茶農感受到塑造區(qū)域品牌能為自己帶來實際收益，是增強品牌保護意識的關鍵。隨著茶農區(qū)域品牌意識的增加，一方面能促使茶農自律，以嚴格規(guī)范的方式種植茶葉，保證茶葉質量；另一方面茶農同企業(yè)、政府一起加入促進區(qū)域品牌的塑造過程中，利于信陽毛尖區(qū)域品牌的塑造。 具體實施可通過五個方面實現：一是由政府提出打出毛尖品牌興縣口號，有利于引導各縣區(qū)茶農爭創(chuàng)品牌；二是選準重點扶持茶農，爭搶茶農對毛尖品牌產品的選育力度；三是引導規(guī)范茶農行為，加強對塑造品牌的緊迫意識；四是杜絕茶農依傍其他名牌的短期發(fā)展行為，立足自身品牌持續(xù)長久發(fā)展；五是多方面著手，像茶農強調行為重點，致力于打造區(qū)域集中品牌資源。5.3.2順應時代發(fā)展，培養(yǎng)發(fā)展新型茶農新型農民指具有科學文化素質并