合肥高端別墅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、合肥#高端別墅營(yíng)銷(xiāo)策劃方案合肥#別墅營(yíng)銷(xiāo)推廣方案第一部分合肥別墅房地產(chǎn)分析一、合肥別墅地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)（一）別墅市場(chǎng)供需缺口逐漸增大，價(jià)格平穩(wěn)上揚(yáng)03年2月、05年5月、06年5月，出臺(tái)了三次國(guó)家叫停別墅建設(shè)的宏觀(guān)調(diào)控。這種政策導(dǎo)向使得國(guó)內(nèi)的別墅供應(yīng)自2003年起就呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，除2004年因政策刺激呈現(xiàn)上升之外，整體仍保持下滑態(tài)勢(shì)。隨著2006年政策的進(jìn)一步收緊，近期及未來(lái)可預(yù)期的一段時(shí)期內(nèi)，實(shí)際的別墅供應(yīng)仍將保持收縮態(tài)勢(shì)。 自別墅用地禁令出臺(tái)以來(lái)的三年中，別墅用地來(lái)源主要有三個(gè)：1、宏觀(guān)調(diào)控前拿地后期陸續(xù)開(kāi)發(fā)；2、以公寓立項(xiàng)的土地，后改作他用。3、“打擦邊球”，借低密度住宅之名拿地，再建別墅。

2、第三項(xiàng)來(lái)源也在出臺(tái)的“國(guó)六條”中被堵住了，其他兩項(xiàng)在政府執(zhí)行力越來(lái)越強(qiáng)的一線(xiàn)及發(fā)達(dá)的二線(xiàn)城市中，效法者也越來(lái)越少。在這種情況下，這個(gè)一直以來(lái)的買(mǎi)方市場(chǎng)似乎也開(kāi)始向賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。隨著市場(chǎng)需求不斷多樣化，其基于預(yù)期所做出的反應(yīng)對(duì)別墅市場(chǎng)的影響也有很大不同。新富裕階層及企業(yè)別墅需求、自住及投資擴(kuò)大需求等都支撐起整個(gè)別墅市場(chǎng)，但其力量的非均衡使需求市場(chǎng)更趨向于一方的態(tài)度傾向。中產(chǎn)階級(jí)更傾向于經(jīng)濟(jì)型、易居型、小戶(hù)型別墅，性?xún)r(jià)比較高；企業(yè)別墅更傾向于獨(dú)立別墅，周邊有成熟的商業(yè)及生活設(shè)施；自住型更傾向于離城市較近的地理位置；投資型更關(guān)注品質(zhì)高，增值空間高的別墅等等。別墅用地禁令及住宅新政實(shí)施后，別墅及各種類(lèi)

3、別墅都將一起進(jìn)入精品化時(shí)代。尤其受“國(guó)六條”的影響，獨(dú)棟別墅將減少至瀕臨絕跡的地步，純別墅社區(qū)也將銷(xiāo)聲匿跡，整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)重大調(diào)整。因此那些受政策限制少、創(chuàng)新多的高品質(zhì)別墅產(chǎn)品成為廣大需求方追逐的對(duì)象。這類(lèi)別墅更多的具有的增值保值的價(jià)值，未來(lái)將有更多投資者關(guān)注這類(lèi)別墅。不僅新房市場(chǎng)，二手房市場(chǎng)上的高品質(zhì)別墅產(chǎn)品同樣可能受到歡迎。而且隨著新房市場(chǎng)的不斷萎縮，二手房市場(chǎng)將適時(shí)跟進(jìn)。那些發(fā)展成熟、品質(zhì)優(yōu)秀的別墅及類(lèi)別墅將在二手房市場(chǎng)體現(xiàn)價(jià)值。總體而言，別墅市場(chǎng)將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘u(mài)方市場(chǎng)，需求市場(chǎng)多樣化使別墅產(chǎn)品多樣化，輔之二手房市場(chǎng)活躍交易市場(chǎng)，別墅價(jià)格將逐步上升，并出現(xiàn)高品質(zhì)別墅價(jià)值凸現(xiàn)的趨勢(shì)

4、。（二）別墅禁令使得別墅開(kāi)發(fā)模式出現(xiàn)被動(dòng)的轉(zhuǎn)折別墅禁令的頻繁出臺(tái)，受益者是那些已經(jīng)獲批并上市的別墅項(xiàng)目，有效抬高了新的競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入門(mén)坎，使純別墅類(lèi)項(xiàng)目逐漸進(jìn)入奇貨可居的狀態(tài)，價(jià)格隨之上漲。在這樣的宏觀(guān)背景之下，別墅開(kāi)發(fā)在政策的夾縫中探索生存之道，開(kāi)發(fā)模式與發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展軌跡相比，并沒(méi)有沿著往市場(chǎng)化的傾向發(fā)展，而是出現(xiàn)了前所未料的被動(dòng)轉(zhuǎn)折。別墅開(kāi)發(fā)模式傾向于小而精，即規(guī)模小、設(shè)計(jì)、施工精度高。由于目前別墅項(xiàng)目比較稀缺，所以開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)過(guò)程中力求打造精品項(xiàng)目。而與之相對(duì)應(yīng)的別墅大盤(pán)化時(shí)代剛剛拉開(kāi)序幕就受到政策的遏制。大開(kāi)發(fā)商之所以熱衷于大規(guī)模的地塊，是因?yàn)榱闵⒌牡貕K容易受到周邊其他樓盤(pán)的影響，而規(guī)

5、模較大的地塊抗跌性比較強(qiáng)。同時(shí)大盤(pán)對(duì)區(qū)域價(jià)格影響力較大，開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，市場(chǎng)供應(yīng)量需分批釋放，房?jī)r(jià)容易被逐漸拉高。這與政策調(diào)控的目的恰恰相反，因此，建設(shè)部擬將嚴(yán)控大宗土地出讓?zhuān)韵拗拼蟊P(pán)開(kāi)發(fā)。從土地供應(yīng)的源頭治理使得別墅市場(chǎng)以后很難出現(xiàn)真正的大盤(pán)，如壹千棟、京津新城和格拉斯小鎮(zhèn)等別墅項(xiàng)目轟轟烈烈的“造城”現(xiàn)象將逐步減少甚至消失。別墅開(kāi)發(fā)向高、低兩端發(fā)展。類(lèi)似北美地區(qū)中產(chǎn)階級(jí)的house將越來(lái)越少。別墅要么是高端奢侈品，如定制的擁有絕佳自然景觀(guān)資源的第二居所別墅，要么是經(jīng)濟(jì)的替代品，如經(jīng)濟(jì)性別墅甚至類(lèi)別墅。中端別墅將會(huì)處于越來(lái)越尷尬的境地。復(fù)合型別墅開(kāi)發(fā)。從2006年別墅市場(chǎng)的總體情況來(lái)看，部分新

6、增別墅項(xiàng)目是以復(fù)合型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的形式出現(xiàn)的，其中一種方式是和旅游度假產(chǎn)品相結(jié)合，例如位于城市遠(yuǎn)郊風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅項(xiàng)目，產(chǎn)品類(lèi)型包括度假設(shè)施、酒店、別墅等，別墅作為度假第二居所，將旅游和居住的功能緊密結(jié)合；另一種方式是和商務(wù)需求相結(jié)合，包括酒店、會(huì)議中心、企業(yè)會(huì)所、社區(qū)商業(yè)等。復(fù)合地產(chǎn)中，別墅只是作為其中的一項(xiàng)產(chǎn)品或者是提供一項(xiàng)功能，卻從根本上解決了別墅配套不足的頑疾，各個(gè)功能、產(chǎn)品相互依存，互為前提，為別墅產(chǎn)品創(chuàng)造了更高的附加價(jià)值。因此，這種創(chuàng)新的別墅開(kāi)發(fā)模式將在2007年獲得更大的發(fā)展空間。 (三)第二居所別墅概念的本質(zhì)回歸多年以來(lái)，由于別墅購(gòu)房者對(duì)別墅功用定位含混，在購(gòu)買(mǎi)別墅的時(shí)候定位為第二居

7、所，但又同時(shí)在不斷的在交通，市政配套上提出過(guò)高要求，要求上班車(chē)程半小時(shí)，離城市商圈半小時(shí)等。導(dǎo)致別墅產(chǎn)品特征一直在第一居所和第二居所之間游移，在產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面出現(xiàn)混亂。多數(shù)作為第二居所的別墅產(chǎn)品不具備郊區(qū)休閑生活的資源配置，市場(chǎng)供應(yīng)中缺乏真正有吸引力的產(chǎn)品。隨著國(guó)家加大對(duì)土地的調(diào)控，別墅開(kāi)發(fā)用地越來(lái)越少，同時(shí)離城區(qū)也越來(lái)越遠(yuǎn)，別墅第二居所的價(jià)值得以真正體現(xiàn)。購(gòu)買(mǎi)者更注重別墅自身的山水景觀(guān)環(huán)境和周邊的自然資源環(huán)境。同時(shí)，為了滿(mǎn)足個(gè)性化需求，定制別墅將得到一定的發(fā)展。定制別墅將通過(guò)對(duì)生活方式，建筑材料，園林景觀(guān)的個(gè)性化定制，將逐漸成為高端產(chǎn)品的重要渠道。而在第二居所模式下，定制的優(yōu)勢(shì)更能

8、得到充分的體現(xiàn)。而且也只有以定制模式開(kāi)發(fā)的第二居所別墅產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者真正意義上的個(gè)性化需求。這種別墅，無(wú)論在規(guī)劃布局、戶(hù)型空間、功能設(shè)施等方面，都不拘一格，在滿(mǎn)足規(guī)范及國(guó)家相關(guān)法規(guī)的前提下，具有充分的靈活度。完全是因人而異、因地制宜。設(shè)計(jì)師只是在藝術(shù)格調(diào)、立面造型等方面重點(diǎn)掌控。 (四)第一居所類(lèi)別墅產(chǎn)品更加繁榮 由于國(guó)家對(duì)于土地的調(diào)控，別墅用地將受到限制，別墅產(chǎn)品的供應(yīng)量將逐年下降，市場(chǎng)上將表現(xiàn)出供不應(yīng)求，這必然導(dǎo)致一些開(kāi)發(fā)商為滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，將市區(qū)或近郊區(qū)的一些低密度住宅小區(qū)，通過(guò)在戶(hù)型、空間、造型等方面的設(shè)計(jì)，或者在高層住宅的頂層以及增加空中花園等手法。開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足第一居所的類(lèi)別墅。如高

9、端公寓的頂層開(kāi)發(fā)成大戶(hù)型稱(chēng)之為空中別墅，還有疊加別墅、連排別墅、城市別墅等。從開(kāi)發(fā)的角度來(lái)看，此類(lèi)產(chǎn)品不屬于政策嚴(yán)打的“獨(dú)門(mén)獨(dú)院獨(dú)戶(hù)”的范圍，又保持了別墅的某些特質(zhì)，基本可以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)別墅的需求，同時(shí)由于其地理位置、交通、市政設(shè)施等方面的優(yōu)勢(shì)，故在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)還將有較大的發(fā)展空間。隨著郊區(qū)的城市化快速發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，上述幾種類(lèi)別墅產(chǎn)品特別是聯(lián)排別墅也將在產(chǎn)品形態(tài)，空間設(shè)計(jì)等方面有所提升。從早期第一代的小面寬大進(jìn)深多層數(shù)、第二代的大面寬小進(jìn)深、第三代的大面寬多庭院、第四代的房子包院子，到現(xiàn)在第五代的南京鋒尚為代表的高科技節(jié)能高舒適度。各種類(lèi)別墅產(chǎn)品將更加豐富和繁榮。同時(shí)，別墅還

10、將繼續(xù)成為開(kāi)發(fā)商為提高住宅小區(qū)質(zhì)量，提升產(chǎn)品形象與拉升房?jī)r(jià)的一個(gè)重要手法。開(kāi)發(fā)商在普通住宅的中間，利用日照間距的空隙，在中間建一兩排別墅。提高別墅售價(jià)并使其成為住宅部分的參考價(jià)格。這種產(chǎn)品在短期內(nèi)還將繼續(xù)存在。(五)高端產(chǎn)品加速發(fā)展，更加奢華 2007年是別墅的價(jià)值回歸年，由于別墅市場(chǎng)需求的兩極分化，頂級(jí)別墅和經(jīng)濟(jì)性別墅都存在較大需求。別墅產(chǎn)品因此將呈現(xiàn)兩端發(fā)展的態(tài)勢(shì)，高端豪宅和低端小戶(hù)型將得到快速發(fā)展。別墅最高端產(chǎn)品豪宅類(lèi)別墅將在規(guī)模與整體資源配置方面，出現(xiàn)前所未有的突破。由于國(guó)內(nèi)缺少住宅品質(zhì)等級(jí)的指導(dǎo)性規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，此前的別墅項(xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各地雖有號(hào)稱(chēng)樓王的豪宅尊邸，品質(zhì)多停留在面積規(guī)模

11、以及裝修奢華程度方面，別墅戶(hù)均占地多在兩畝以下，缺少頂級(jí)的山水環(huán)境等景觀(guān)資源配置，雖有各類(lèi)豪宅的炒作，但缺少實(shí)際賣(mài)點(diǎn)支撐，導(dǎo)致高端客戶(hù)在多次（別墅）置業(yè)后，無(wú)法滿(mǎn)足進(jìn)一步的別墅升級(jí)需求。隨著社會(huì)收入差距的進(jìn)一步拉大，以及高檔奢侈品消費(fèi)同國(guó)際接軌，將會(huì)有一批達(dá)到與國(guó)外高檔豪宅技術(shù)水準(zhǔn)相當(dāng)?shù)捻敿?jí)別墅產(chǎn)品出現(xiàn)。下一階段的別墅類(lèi)豪宅將出現(xiàn)城堡化、莊園化、會(huì)所化。雖然中國(guó)的地產(chǎn)環(huán)境缺乏國(guó)外城堡、莊園、貴族傳統(tǒng)、人文名勝等支撐，難以出現(xiàn)能與法國(guó)南海岸、夏威夷、弗羅里達(dá)、貝法利山等那樣的貴族、富豪、名流云集的具有深厚的區(qū)域歷史和文化價(jià)值的富人聚居區(qū)，但在一些具有極致環(huán)境景觀(guān)資源，板塊上仍然有可能出現(xiàn)超越目前

12、別墅水平的頂級(jí)產(chǎn)品。目前五合國(guó)際設(shè)計(jì)中的一些項(xiàng)目已經(jīng)出現(xiàn)城堡式的大型郊區(qū)別墅，并且結(jié)合大面積湖景水面、山林植被、高爾夫球場(chǎng)。另一些項(xiàng)目雖然單棟別墅面積不大，但是可以租用山林果木，在實(shí)際使用的用地規(guī)模方面堪與莊園相比。此類(lèi)豪宅別墅由于其所享有的資源升級(jí)，因此價(jià)值大幅提升，市場(chǎng)價(jià)格將以每棟總價(jià)計(jì)算，雖然未必公開(kāi)，高價(jià)勢(shì)頭顯而易見(jiàn)。另一方面，別墅定制的趨勢(shì)明顯。越來(lái)越多的客戶(hù)提出量身定制的需求，這一點(diǎn)同國(guó)外相一致。國(guó)外的頂級(jí)別墅都是分別定制決不重樣，因其設(shè)計(jì)的唯一性成為傳世之作。隨著開(kāi)發(fā)商開(kāi)始運(yùn)作定制式別墅，別墅的個(gè)性化將得到大發(fā)展。也有部分有資源的大客戶(hù)開(kāi)始籌備自建會(huì)所式別墅。各大企業(yè)或機(jī)構(gòu)對(duì)于企

13、業(yè)會(huì)所的需求，也成為高端別墅的一大支撐。一大批企業(yè)自建的招待型、會(huì)務(wù)型、休閑度假型的會(huì)所正在建設(shè)中。另一批企業(yè)正在尋求租賃或合建會(huì)所的機(jī)會(huì)。別墅的高端物業(yè)管理也將進(jìn)一步升級(jí)。以南京鋒尚為例，物業(yè)由高力國(guó)際管理，會(huì)所由cca管理，會(huì)員費(fèi)也是由開(kāi)發(fā)商代繳。此外還有萬(wàn)城華府等項(xiàng)目提供的管家式服務(wù)，因此別墅的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅會(huì)體現(xiàn)在周邊環(huán)境與交通因素上，別墅社區(qū)的物業(yè)管理與別墅自身的居住品質(zhì)也成為項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 （六）普通別墅產(chǎn)品的功能完善與平面升級(jí)2007年別墅戶(hù)型設(shè)計(jì)將進(jìn)一步升級(jí)。新產(chǎn)品將在環(huán)境資源整合、戶(hù)型創(chuàng)新、高舒適性、高科技應(yīng)用、以及高設(shè)計(jì)精度方面全面升級(jí)。首先，空間的功能配置將更加完善

14、。目前社會(huì)貧富分化嚴(yán)重，生活方式差別巨大。別墅用戶(hù)既沒(méi)有四世同堂需要多間臥室的大家庭，也沒(méi)有開(kāi)設(shè)小旅店的多客房需求。所以，片面地強(qiáng)調(diào)多臥室是沒(méi)有意義的。別墅功能平面的完善意味著生活品質(zhì)的開(kāi)發(fā)，新的別墅功能包括：家庭廳、舞廳、家庭影院、陽(yáng)光室，把家庭公共活動(dòng)空間更加細(xì)化。餐廳、早餐廳、鋼琴房、書(shū)房、畫(huà)室、臺(tái)球室、酒窖、寵物房、收藏品陳列室等特色功能將把別墅品質(zhì)提上一個(gè)新臺(tái)階。另一方面，居民生活方式的改變將帶動(dòng)戶(hù)型面積比例的改變。由于生活方式的變化，即便是客廳也少有接待訪(fǎng)客的機(jī)會(huì)。城市的配套服務(wù)日益完善，各類(lèi)交際場(chǎng)所逐漸取代了客廳的功能。生活方式的巨變以及對(duì)室內(nèi)空間多樣化的需求促使了戶(hù)型平面的進(jìn)一

15、步細(xì)化。各部分空間比例的分配也將發(fā)生變化。別墅細(xì)化的功能并不意味著別墅的整體面積的增加，空間的分配將更加合理。例如，臥室面積保持在20平米左右最容易讓人感到舒適，而臥室的其它功能可以移至衛(wèi)生間或者步入式衣帽間。功能的設(shè)計(jì)升級(jí)意味著別墅設(shè)計(jì)力求以空間形態(tài)解析生活方式,更注重空間的細(xì)致劃分滿(mǎn)足更高層次的需求。新一代別墅產(chǎn)品將更注重研究生活方式的變化，南北方生活的差異和目標(biāo)人群的需求細(xì)分。新一代別墅對(duì)購(gòu)房者的郊區(qū)生活渴望和室外功能拓展將有所升級(jí)。院落空間私密化,更注重室內(nèi)外空間的交流。才別墅產(chǎn)品是郊區(qū)住宅，消費(fèi)群體置業(yè)的主要?jiǎng)訖C(jī)是渴望親近自然，享受田園式的生活。別墅庭院的重要性絕不亞于室內(nèi)設(shè)計(jì)。新一

16、代的別墅產(chǎn)品將擺脫單純?yōu)榱俗非笕莘e率而盡可能的增加室內(nèi)建筑面積的做法。開(kāi)發(fā)商往往為了追求銷(xiāo)售面積，將露臺(tái)、回廊、門(mén)庭等都封閉為室內(nèi)空間，而使得別墅品質(zhì)大打折扣。新一代產(chǎn)品的界面將兼顧室內(nèi)與室外，更多地考慮陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)、雨廊、綠化上人屋面等灰色空間。滿(mǎn)足業(yè)主在陽(yáng)臺(tái)上、雨廊聽(tīng)雨賞花的戶(hù)外活動(dòng)需求。(七)別墅品質(zhì)與設(shè)計(jì)精度的提高由于上一代的別墅產(chǎn)品享有景觀(guān)或低密度的建設(shè)用地等稀缺資源，銷(xiāo)售上有自身的優(yōu)勢(shì)，不愁買(mǎi)家，質(zhì)量普遍不高，別墅的質(zhì)量問(wèn)題也屢見(jiàn)曝光。而目前別墅客戶(hù)群體對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的要求明顯提高，很多客戶(hù)多次置業(yè)后，已擁有一套或多套別墅，但由于品質(zhì)低劣，試圖尋求新一代產(chǎn)品。一些企業(yè)或富豪已開(kāi)始根據(jù)自身

17、獨(dú)特需求，通過(guò)租用土地等方式自建或定制別墅。這類(lèi)量身定制或高標(biāo)準(zhǔn)的別墅產(chǎn)品，在精細(xì)度品質(zhì)方面將有所突破，對(duì)整個(gè)別墅市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)精度將有巨大的推動(dòng)。別墅設(shè)計(jì)精度的提高不但要求深化設(shè)計(jì)每一個(gè)細(xì)節(jié)，更要突破現(xiàn)行設(shè)計(jì)規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)。目前別墅設(shè)計(jì)基本上套用定型的圖紙，內(nèi)部的細(xì)節(jié)有相當(dāng)多亟待深化的方面。比如傳統(tǒng)的框架結(jié)構(gòu)導(dǎo)致突出的壁柱或露明的過(guò)梁，這些柱與梁只要經(jīng)過(guò)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化設(shè)計(jì)完全可以處理成扁柱或者扁梁，提高室內(nèi)空間品質(zhì)。再如窗戶(hù)的設(shè)計(jì)都放在外墻的中軸線(xiàn)上，如做在外墻線(xiàn)上，可以在室內(nèi)形成坐人的臺(tái)面；如果做在內(nèi)墻線(xiàn)上，可以在室外形成擺放植物的花池。而在中軸線(xiàn)上最不合理。特別是現(xiàn)在都采用外墻外保溫做法，窗戶(hù)更

18、應(yīng)該設(shè)在外墻線(xiàn)上。高精度的設(shè)計(jì)將避免類(lèi)似常見(jiàn)的設(shè)計(jì)失誤。另一方面，中國(guó)的住宅設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)并沒(méi)有根據(jù)住宅的品質(zhì)或豪華水平分級(jí)。經(jīng)濟(jì)適用房與頂級(jí)豪宅所使用的是同一套國(guó)家規(guī)范。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)僅是入門(mén)標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精度的突破要求建設(shè)方及設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)須設(shè)立更高的精度標(biāo)準(zhǔn)。五合國(guó)際曾編制一套豪宅設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，分為十大方面，包括九百多條細(xì)則，是在提高別墅精度方面的一個(gè)嘗試。高精度設(shè)計(jì)也將進(jìn)一步推動(dòng)建筑裝修景觀(guān)一體化。別墅類(lèi)產(chǎn)品是最昂貴的消費(fèi)品，完全有必要提供內(nèi)外的精裝整體設(shè)計(jì)。雖然別墅有園林景觀(guān)和樣板房經(jīng)裝修，但建筑外立面僅停留在宏觀(guān)造型層面，缺乏動(dòng)人的細(xì)節(jié)。很多別墅由于建筑設(shè)計(jì)、景觀(guān)設(shè)計(jì)和室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)分別委托給不同的設(shè)計(jì)單

19、位，缺乏整合和協(xié)調(diào)，留下了很多三不管的部位。比如首層室內(nèi)外結(jié)合部，由于沒(méi)有足夠精細(xì)設(shè)計(jì)，與傳統(tǒng)的低品質(zhì)住宅沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。而別墅類(lèi)產(chǎn)品連院子一同銷(xiāo)售，花園以及建筑外觀(guān)也是商品的一部分，新一代別墅將提供完善的內(nèi)外精裝，以及一體化的庭院景觀(guān)設(shè)計(jì)。(八)別墅類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)始高科技生態(tài)節(jié)能?chē)L試2006年中國(guó)第一個(gè)零能耗別墅類(lèi)住宅南京鋒尚的開(kāi)盤(pán)將帶動(dòng)中國(guó)別墅高科技時(shí)代的到來(lái)。低能耗，高舒適度的技術(shù)手段使得別墅產(chǎn)品有了量化指標(biāo)區(qū)分優(yōu)劣。市場(chǎng)上多數(shù)別墅樓盤(pán)單價(jià)雖然因地段優(yōu)勢(shì)、景觀(guān)環(huán)境、裝修標(biāo)準(zhǔn)等方面有差別，但核心的技術(shù)品質(zhì)高度同質(zhì)化。而中國(guó)住宅價(jià)格構(gòu)成的重要缺環(huán)恰恰是技術(shù)品質(zhì)指標(biāo)。無(wú)論是什么樣的豪宅，反倒不能像電器

20、那樣給出舒適度，或者能耗的指標(biāo)。于是評(píng)價(jià)豪宅的標(biāo)準(zhǔn)只能依靠裝修，景觀(guān)等直觀(guān)的、外在的、無(wú)法量化的標(biāo)準(zhǔn)。南京鋒尚通過(guò)高科技的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了冬季采暖、夏季制冷、基本照明、以及新風(fēng)供應(yīng)等幾個(gè)方面的零能耗。南京鋒尚除了整合真山、真水、明城墻遺址、護(hù)城河公園、秦淮河風(fēng)光帶等頂級(jí)環(huán)境資源，并提供精裝修、恒溫恒濕、零能耗等高舒適服務(wù)，在別墅市場(chǎng)上成為超越上海紫園價(jià)格樓王的品質(zhì)樓王。技術(shù)的含金量以及順應(yīng)節(jié)能的大趨勢(shì)提升了樓盤(pán)的品質(zhì)與價(jià)值。做到這樣的高科技樓盤(pán)，成本增加非常有限。低密度的別墅類(lèi)產(chǎn)品，成本增加約為每平米一千五百元。對(duì)于目前市場(chǎng)上豪宅單位售價(jià)都在萬(wàn)元以上的奢華現(xiàn)狀，以每平米千元左右的成本增加，便能夠換得

21、舒適度與節(jié)能效果的大幅提高。預(yù)料新一年別墅市場(chǎng)上將有更多的高科技嘗試。技術(shù)品質(zhì)已越來(lái)越成為別墅產(chǎn)品的真正賣(mài)點(diǎn)。全套的采用高科技系統(tǒng)不但可以提供數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品性能指標(biāo)，關(guān)鍵能實(shí)現(xiàn)別墅品質(zhì)的本質(zhì)升級(jí)。對(duì)延長(zhǎng)別墅的壽命也是重要手段。二、合肥部分別墅樓盤(pán)分析帝豪星港灣 項(xiàng)目位于合肥市新海公園西（綠水雅客生態(tài)酒店?yáng)|），由合肥帝豪房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司投資開(kāi)發(fā)，代理公司為推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)有限公司，項(xiàng)目占地面積123700，總建筑面積174000，容積率1.4，綠化率35%。在售聯(lián)排面積為230-260，均價(jià)為5500-6000元/平方米，5月份推出。和順東方花園 項(xiàng)目位于合肥市長(zhǎng)江東路三十埠橋東花園路1號(hào)，由安徽水利開(kāi)

22、發(fā)股份有限公司投資，合肥沃爾特置業(yè)發(fā)展有限公司開(kāi)發(fā)，中原地產(chǎn)有限公司代理銷(xiāo)售，項(xiàng)目占地總面積695079，總建筑面積950000，容積率1.31，綠化率48%。在售獨(dú)棟別墅最小面積為385，實(shí)際433，獨(dú)棟均價(jià)5000-5500元/平方米；聯(lián)排最小面積160，均價(jià)4000-4500元/平方米。眾安綠色港灣 項(xiàng)目位于合寧高速與南淝河交口，開(kāi)發(fā)商為安徽眾安實(shí)業(yè)有限公司，項(xiàng)目總占地面積2011986，總建筑面積640000，容積率0.52，綠化率51.8%。項(xiàng)目1期塞維利亞，規(guī)劃建設(shè)67棟、共241戶(hù)的西班牙風(fēng)格低密度住宅，低密度風(fēng)情別墅，由雙拼、聯(lián)排及疊加產(chǎn)品組成，純水岸半島規(guī)劃，原生西班牙三重落

23、院生活。現(xiàn)在售雙聯(lián)（花洋）別墅面積為180-380，均價(jià)為6000-10000元/平方米。玫瑰紳城 項(xiàng)目位于當(dāng)途路與南淝河路交叉口，由上海城開(kāi)集團(tuán)合肥置業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)，易居(中國(guó))/上海城開(kāi)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司代理銷(xiāo)售。項(xiàng)目總占地面積213200，總建筑面積40萬(wàn)平方米，綠化率43%。項(xiàng)目規(guī)劃約40萬(wàn)方英倫風(fēng)情社區(qū)，規(guī)劃有聯(lián)排別墅，空中別墅，酒店式公寓，高層公寓，商鋪等。下半年將推出聯(lián)排別墅，面積在220-260，價(jià)格未定。綜合市場(chǎng)資料及信息分析，合肥大部分在售及售磬樓盤(pán)的別墅大都以西式洋房為主題色彩，而貴公司項(xiàng)目是以徽派后現(xiàn)代主義風(fēng)格為主題色彩，將江南主流特色引進(jìn)入合肥，這在合肥也是獨(dú)具一派的

24、。而且近幾年國(guó)家出臺(tái)了三次叫停別墅建設(shè)的宏觀(guān)調(diào)控政策，致使別墅供應(yīng)量呈下滑趨勢(shì)，所以現(xiàn)在的別墅資源也屬稀缺資源。隨著人們生活水平和收入的不斷上升，人們對(duì)別墅這塊的消費(fèi)興趣也會(huì)日益增加，同時(shí)合肥大建設(shè)，也為項(xiàng)目的升值潛力增大了空間，臨泉路的改建及長(zhǎng)江東大街與新安江路的對(duì)接，可以說(shuō)是為項(xiàng)目插上了一雙騰飛的翅膀，所以項(xiàng)目一經(jīng)問(wèn)世必將受到更多人的關(guān)注。俗話(huà)說(shuō)任何事有利就有弊，所以我們也要看見(jiàn)不利的一面，例如東門(mén)那塊片區(qū)的整體環(huán)境不夠優(yōu)雅，現(xiàn)在的入住氛圍也不利于展示別墅的高端形象，小高層與高層的頂層復(fù)式分流部分別墅的消費(fèi)群體，這些都直接影響到項(xiàng)目的推廣與銷(xiāo)售，所以總的來(lái)講，項(xiàng)目的發(fā)展關(guān)鍵在于如何把握市場(chǎng)

25、機(jī)會(huì)，發(fā)掘區(qū)內(nèi)其它競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目所不同的賣(mài)點(diǎn)和市場(chǎng)空檔。同時(shí)，在面對(duì)強(qiáng)勁對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，更要對(duì)項(xiàng)目的定位、包裝和宣傳推廣方面作更為嚴(yán)謹(jǐn)、周詳?shù)牟邉澆渴?，揚(yáng)長(zhǎng)避短，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，方能以后發(fā)制人的氣勢(shì)脫穎而出。第二部分：項(xiàng)目分析與研判斷一、項(xiàng)目分析1、本案在市場(chǎng)中的賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成a）、基本賣(mài)點(diǎn) 優(yōu)美健康的生態(tài)環(huán)境；（環(huán)境賣(mài)點(diǎn)） 舒適氣派的家居生活；（房型空間賣(mài)點(diǎn)） 完善成熟的配套設(shè)施；（配套賣(mài)點(diǎn)） 快捷便利的立體交通；（交通賣(mài)點(diǎn)）b）、特別賣(mài)點(diǎn) 崇尚個(gè)性住宅，品質(zhì)永恒；（無(wú)價(jià)賣(mài)點(diǎn)） 追求生態(tài)效應(yīng)，環(huán)境優(yōu)良；（稀有賣(mài)點(diǎn)） 尊貴身份感覺(jué)，東區(qū)頂級(jí)生活；（品質(zhì)賣(mài)點(diǎn)） 合理的價(jià)格，超高的得房率；（低價(jià)賣(mài)點(diǎn)） 人腦加

26、電腦，多重保安（物管賣(mài)點(diǎn)）c)、剩余別墅統(tǒng)計(jì)面積（）套數(shù)面積（）套數(shù)199.463217.741201.142217.84201.231218.93212.793255.41214.634258.221215.641277.041215.14281.871215.493283.41217.341287.431281.722根據(jù)統(tǒng)計(jì)，剩余別墅共計(jì)38套，200以下共計(jì)3套，200-210共計(jì)3套，210-220共計(jì)24套，220以上共計(jì)8套。從房源面積來(lái)分析，主力剩余房源面積集中在210-220，房款總價(jià)在110-130萬(wàn)之間，消化此類(lèi)房源別墅銷(xiāo)售就是比較成功的，因?yàn)?，后期營(yíng)銷(xiāo)推廣去化的重點(diǎn)為此

27、區(qū)間。二、swot分析：市場(chǎng)是一切營(yíng)銷(xiāo)推廣的基石，市場(chǎng)情況了如指掌后，我們更應(yīng)該了解項(xiàng)目自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)點(diǎn)和缺點(diǎn)，只有做到這樣，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住營(yíng)銷(xiāo)推廣的核心，形成市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。s（優(yōu)勢(shì)）w（劣勢(shì)）a、項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)所處的地段較好，發(fā)展?jié)摿Υ?；b、開(kāi)發(fā)商品牌在區(qū)域內(nèi)影響力較強(qiáng)；c、項(xiàng)目規(guī)模大，小區(qū)內(nèi)配套公建設(shè)施完善；d、產(chǎn)品適合，價(jià)格相對(duì)低廉；e、頂級(jí)產(chǎn)品的稀缺性效應(yīng)；f、成熟的社區(qū)大環(huán)境已經(jīng)初步形成。a、自然生態(tài)可用率不高，景觀(guān)構(gòu)造不完善；b、整個(gè)區(qū)域知名度和美譽(yù)度不高；c、區(qū)域生活便利性和時(shí)尚性不足；d、項(xiàng)目被眾多建筑群包圍，埋沒(méi)了個(gè)性，e、建筑體量小，缺乏吸引目標(biāo)客戶(hù)群的優(yōu)越性，

28、容易被忽視；o（機(jī)會(huì)）t（風(fēng)險(xiǎn)）a、合肥市城市規(guī)劃的“東進(jìn)”拓展提供發(fā)展契機(jī)；b、政策對(duì)別墅用地的嚴(yán)控，能夠提升項(xiàng)目的價(jià)值；c、合肥別墅市場(chǎng)方興未艾，東區(qū)更需引導(dǎo)和開(kāi)發(fā)；a、其他同類(lèi)高檔產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)群的分流；b、高檔客戶(hù)群相對(duì)狹窄；c、項(xiàng)目和開(kāi)發(fā)商在合肥市場(chǎng)內(nèi)關(guān)注度欠缺；三、客戶(hù)分析：從本案的市場(chǎng)定位來(lái)看，本案在目標(biāo)人群的定位上也有別于其他別墅類(lèi)項(xiàng)目，它不完全以經(jīng)濟(jì)總量來(lái)對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行區(qū)隔，其考慮的復(fù)雜程度，涵蓋內(nèi)容將更為廣泛，也更為細(xì)致，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是要在有可能購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似物業(yè)項(xiàng)目的人群中，再進(jìn)行甄選，方可成為本案的有效目標(biāo)客源。購(gòu)買(mǎi)本案的客戶(hù)層面，總體上分成經(jīng)濟(jì)實(shí)力截然不同的客戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)獨(dú)立別墅的客

29、戶(hù)主要是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高端人群。1、客戶(hù)的職業(yè)構(gòu)成背景：由外資企業(yè)家、外企高層管理者等外籍人士構(gòu)成的國(guó)外購(gòu)買(mǎi)需求，他們主要分布在新區(qū)和其他區(qū)域的外資企業(yè)，隨著這個(gè)人群的不斷擴(kuò)大，購(gòu)買(mǎi)需求將不斷增長(zhǎng)。中資企業(yè)家、高級(jí)經(jīng)理人及it、金融、房地產(chǎn)界精英，他們?cè)诼殬I(yè)生涯中積累了大量的財(cái)富，追求生活的品位與質(zhì)量。城市的“中產(chǎn)階級(jí)”，如薪資優(yōu)厚的律師、會(huì)計(jì)師、高級(jí)知識(shí)分子等，二次置業(yè)時(shí)多會(huì)選擇良好人文環(huán)境。投資人士（來(lái)歷比較復(fù)雜），別墅抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，增值潛力大，低價(jià)高賣(mài)或用于出租。但是由于社會(huì)文化背景、傳統(tǒng)生活習(xí)慣、知識(shí)文化水平、居住水平、居住觀(guān)念的差異，不同買(mǎi)家對(duì)別墅要求相差很大。2、客戶(hù)特征描述：由于

30、本項(xiàng)目很多因素的唯一性，市場(chǎng)可參考要素較少，因此客戶(hù)分析相對(duì)模糊，鑒于在產(chǎn)品層面兩區(qū)的變化不大，因此我們的客戶(hù)分析得到我們的客源情況。并通過(guò)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的分析，來(lái)更好的采用推廣和營(yíng)銷(xiāo)手段。結(jié)論1：客戶(hù)主要以40-50的中年為主，在當(dāng)?shù)赜邢喈?dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位；家庭人口較少，以3口和4口之家為主。這批人普通在30歲后完成了原始財(cái)富的積累過(guò)程，將在長(zhǎng)期內(nèi)處于事業(yè)成熟期，并形成了與眾不同的生活習(xí)慣，并開(kāi)始享受生活。結(jié)論2：客戶(hù)來(lái)源主要以市區(qū)為主，其次是東區(qū)和長(zhǎng)豐，其他地方占少量部分。而且以本地人為主。由于項(xiàng)目位置處于小區(qū)中心內(nèi)，因此環(huán)境備受親睞，特別相對(duì)周邊整體環(huán)境而言，這種環(huán)境是不論哪個(gè)項(xiàng)目都無(wú)

31、法比擬的，因此項(xiàng)目對(duì)市區(qū)想改善生活環(huán)境的人來(lái)講最具有誘惑力。而東區(qū)的，特別是龍崗的項(xiàng)目相對(duì)來(lái)講，位置大致相同，而且環(huán)境也相當(dāng)不錯(cuò)，因此雖然項(xiàng)目處在東區(qū)，但是購(gòu)買(mǎi)力不是很強(qiáng)，但很有潛力。市區(qū)相對(duì)較遠(yuǎn)，客源不足，僅占10%，西區(qū)更少，僅占1%。結(jié)論3：客戶(hù)組成主要以本地的私營(yíng)企業(yè)主為主，占73%，其次是高級(jí)工作者，占22%，中層工作者占5%。本地的私營(yíng)企業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，高收入的人群主要集中在私營(yíng)企業(yè)主中，他們經(jīng)常出入與高級(jí)酒店、賓館等餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所，他們的個(gè)人時(shí)間相對(duì)自由，同時(shí)在工作之余更期望回歸自然的享受。結(jié)論4：多數(shù)人采用首付+按揭的付款形式從調(diào)研來(lái)看，大部分人采用按揭形式付款，并多數(shù)采用商業(yè)貸款為

32、主，多數(shù)是采用首付3成或者4成，貸款為7成或者6成的形式。因此按一套房子150萬(wàn)來(lái)計(jì)算可得到我們的客戶(hù)的基本的財(cái)務(wù)情況。資產(chǎn)項(xiàng)目現(xiàn)有儲(chǔ)蓄家庭可預(yù)見(jiàn)年收入現(xiàn)有住房家庭車(chē)輛200萬(wàn)150萬(wàn)20萬(wàn)1套1輛250萬(wàn)200萬(wàn)35萬(wàn)2套1輛300萬(wàn)250萬(wàn)55萬(wàn)2套1輛結(jié)論5：圈內(nèi)朋友傳播和報(bào)紙廣告成為他們得到樓盤(pán)訊息的主要工具從調(diào)研來(lái)看，多數(shù)人都是通過(guò)朋友介紹而購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)目的別墅，因此口碑的宣傳起到關(guān)鍵的作用，因此在以后的推廣中更應(yīng)該做好現(xiàn)有的客戶(hù)的歸屬感和尊貴感，讓項(xiàng)目的印象深深的印到他們腦中，并且通過(guò)廣告宣傳和其他的合適媒體形成很好的社會(huì)效應(yīng)。客戶(hù)細(xì)分：1)年齡特征3555歲，知識(shí)層次較高，人生閱歷豐

33、富；2)身份特征企業(yè)單位高級(jí)管理人員為主，少量事業(yè)單位中高級(jí)干部；3)心理屬性接受能力好，見(jiàn)識(shí)較廣，善于交際，自我意識(shí)強(qiáng)；4)行為屬性注重生活的質(zhì)量，追求一定的社會(huì)地位和尊崇感，重視熟人間的人際傳播；5)消費(fèi)屬性高收入群體，有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)儲(chǔ)蓄基礎(chǔ)。購(gòu)房時(shí)把地段和品質(zhì)放在重要位置，對(duì)同一小區(qū)人群素質(zhì)比較關(guān)注；6)地理特征周邊區(qū)域?yàn)橹鳎渌麉^(qū)域兼有少量選擇性；7)性格特征成熟、穩(wěn)重、不事張揚(yáng)，心理優(yōu)越感較強(qiáng)，有比較固定的社交圈。以上客戶(hù)的共性是：高收入家庭，能接受和市中心地帶150平方米精品住宅基本等同總房?jī)r(jià)的家庭?！坝觅I(mǎi)城內(nèi)公寓的錢(qián)買(mǎi)一幢郊外別墅 ”。第三部分、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略根據(jù)廣泛的市場(chǎng)調(diào)研和客戶(hù)

34、分析，并在總結(jié)前一階段的工作的基礎(chǔ)上，我們調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，結(jié)合市場(chǎng)需要，整合項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，全面進(jìn)行有效市場(chǎng)推廣。思路決定出路。主要針對(duì)以下問(wèn)題展開(kāi)我們的營(yíng)銷(xiāo)思路：為什么要買(mǎi)別墅？為什么選擇靜安新城？如何去引導(dǎo)客戶(hù)并促進(jìn)成交？概念推廣策略為什么要買(mǎi)別墅？ 原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，為了享受！創(chuàng)意原點(diǎn)：生活享受家概念釋義：是一個(gè)家，一個(gè)提供享受的家，能全程提供豐富的enjoy內(nèi)容的“家”， 從工作到生活，從會(huì)所到配套，由室內(nèi)到外景觀(guān)，由現(xiàn)成的美好到未來(lái)的發(fā)展都是全程地提供享受的家。是一類(lèi)客戶(hù)，他們是生活的行家，真正懂得生活藝術(shù)的享受家。enjoy生活享受家，既是靜安新城的樓盤(pán)概念與樓盤(pán)個(gè)性，也是潛在目標(biāo)客戶(hù)的群體特征和心理需要。全程享受家，享受什么？都市生活真山真水修身養(yǎng)性升值空間休閑樂(lè)趣空間美學(xué)社區(qū)文化 enjoy生活享受家，是產(chǎn)品與客戶(hù)之間的共性，是產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感的“結(jié)點(diǎn)”廣告語(yǔ)：享受就是生活廣告語(yǔ)釋義：在人的生命歷程中，真正堪稱(chēng)“純粹”的享受階段，大約有兩個(gè)學(xué)齡前，一切尚未開(kāi)始，紛擾無(wú)從談起；退