智能達整合營銷策劃大綱

1、；.整合營銷策劃大綱智能達項目組2000/5/17目錄一、 市場綜述二、 SWOT分析三、 問題點分析四、 策略思考五、 推廣策略及方案一、市場綜述（一） 市場現(xiàn)狀（復(fù)讀機）1、 行業(yè)背景分析復(fù)讀機成型產(chǎn)品出現(xiàn)在80年代末期，限于當時的工藝條件和技術(shù)條件，產(chǎn)品的成本較高（是目前的兩倍），復(fù)讀時間短，音質(zhì)差，功能單一，使該行業(yè)前景不被看好。近幾年隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品在成本與技術(shù)方面有了重大突破，在經(jīng)過三年左右的發(fā)展，激烈的市場競爭淘汰了一批資質(zhì)較差的品牌；剩下的十幾家企業(yè)則各出奇招，力圖擴大自己的市場份額。而且隨著教育部對高考制度的改革，以及中國將要到來的“入世”所產(chǎn)生的對人才外語素質(zhì)的要求，使

2、復(fù)讀機行業(yè)處于一種迅速增長的階段，整個行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。2、 讀機發(fā)展趨勢復(fù)讀機的發(fā)展歷史可以這樣概括：第一代是機械自動倒帶式復(fù)讀，進而發(fā)展到運用單片語音芯片，可以存儲20秒左右的內(nèi)容，且音質(zhì)較差。第二代是發(fā)展到現(xiàn)在，以東芝的8831語音處理芯片為代表，運用DRAM作為存儲器，可以存儲20400秒的內(nèi)容，頻響在3K以內(nèi)，基本滿足語言學(xué)習(xí)的要求，最新代表為帶LCD中文顯示，具有數(shù)碼搜索和提取功能。第三代是用復(fù)讀機專用芯片的純CPU防真，質(zhì)量穩(wěn)定，復(fù)讀音質(zhì)可隨意調(diào)節(jié)，對動態(tài)存儲器的適應(yīng)性更強，頻響可做到4K，目前智能達已有產(chǎn)品下線，帶LCD的同類產(chǎn)品季內(nèi)會出現(xiàn)。第四代將以MP3壓縮技術(shù)為突

3、破點，大大加大復(fù)讀的頻響范圍，可高達8K，而且高效率的固體儲存技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)上豐富的MP3資訊，對復(fù)讀機的應(yīng)用將有巨大的影響。3、 競爭品牌分析 復(fù)讀機市場的牌子較多，但真正有競爭力的品牌并不多，只有步步高在行業(yè)中處于強勢地位； 因復(fù)讀機行業(yè)發(fā)展的歷程較短，行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢并不明朗，起初涉足該行業(yè)的均是小型企業(yè)，實力不大，沒有品牌意識，雖然在創(chuàng)業(yè)之初，積累了一定的資金，但在一些大企業(yè)以其強勢品牌介入該領(lǐng)域時，明顯感到力不從心，無法與其抗衡，最終導(dǎo)致淡出市場。目前復(fù)讀機行業(yè)呈現(xiàn)出步步高、TCL、永華、萬信等幾個強勢品牌，步步高以其品牌優(yōu)勢及完善的網(wǎng)絡(luò)體系，加以強大的廣告攻勢，在行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)者的位

4、置，TCL也借助其強大的品牌優(yōu)勢，迅速成為該行業(yè)的新星，永華、萬信以其較系統(tǒng)的推廣方式及較完善的市場網(wǎng)絡(luò)，占有一席之地，行業(yè)的其他品牌，在品牌的推廣及完善上都缺乏力度和系統(tǒng)性。4、 行業(yè)的規(guī)范性較差，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準 復(fù)讀機行業(yè)缺乏標準體現(xiàn)在： A、 行業(yè)缺乏統(tǒng)一的技術(shù)標準；B、 復(fù)讀機優(yōu)良的評價指標較為混亂；C、 消費者對復(fù)讀機的選購缺乏衡量指標；D、 目標消費群對復(fù)讀機的認識存在偏差5、 行業(yè)前景目前市場上復(fù)讀機產(chǎn)品并未形成消費規(guī)模，行業(yè)的發(fā)展前景較為寬廣復(fù)讀機的目標消費群較為集中，學(xué)生占了復(fù)讀機市場的95%左右，且市場容量巨大，從國家統(tǒng)計的資料顯示，目前我國在校學(xué)生數(shù)量已達18，632

5、萬人（包括大學(xué)在內(nèi)），而98-99年的復(fù)讀機累計銷售量僅為1050萬臺，復(fù)讀機擁有率不足6%，遠未達到市場飽和點，消費還未成規(guī)模，當市場人均占有率突破10%時，會形成一個量的飛躍。以及高考、中考制度的改革都為復(fù)讀機行業(yè)的發(fā)展提供了機遇。 （二） 消費者狀況1、 標消費群的構(gòu)成 在目標消費群的構(gòu)成中小學(xué)生占了40%，中學(xué)生占了45%，占整個消費群的85%，大學(xué)生占了10%，也就是說整個學(xué)生市場占了整個復(fù)讀機市場的95%，是我們主要的目標消費群，也是我們市場投放的著眼點。2、主要目標消費群分析：目前復(fù)讀機消費市場以學(xué)生為主體，對其分析與掌握是市場策劃的前提與關(guān)鍵，現(xiàn)國家1999年統(tǒng)計年鑒的一些基本

6、數(shù)據(jù)做一個初步的整理分析。從圖表中可以看出，小學(xué)生人數(shù)與中學(xué)生人數(shù)存在較大的差距，其原因在于很多農(nóng)村的小學(xué)生無法升入中學(xué)，我們的目標消費群主要集中在縣一級以上的小學(xué)，該部分的人數(shù)大約在5000萬左右，中學(xué)生的人數(shù)為4935.5萬人，其中初中占了3964.8萬人，高中為741.2萬人，職業(yè)中學(xué)為229.5萬人，普通高校的學(xué)生總?cè)藬?shù)為170.3萬人中等專業(yè)的學(xué)生人數(shù)為157.1萬人。從復(fù)讀機目標消費群的構(gòu)成可以做進一步的分析：目前復(fù)讀機市場中學(xué)生占了45%，小學(xué)生占了40%，大學(xué)生占了10%，而整個復(fù)讀機行業(yè)從98-99年的累計銷售額為1050萬臺，以次可計算出：中學(xué)生現(xiàn)有復(fù)讀機擁有人數(shù)=1050

7、*45%=427.5大學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機的人數(shù)=1050*10%=105.0小學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機的人數(shù)=1050*40%=420中學(xué)生現(xiàn)人均擁有率=427.5/4935.5=8.66%大學(xué)生人均擁有率=105.0/（170.3+157.1）=32.1%小學(xué)生人均擁有率=420/5000=8.4%上面的數(shù)據(jù)分析僅是一個較為粗略的分析，但也可得出一些基本的結(jié)論：在目標消費群中，大學(xué)生的人均占有率為32.1%，是一個消費相對成熟的市場，對復(fù)讀機的認同度相當高，具有一定的消費慣性，只要利用合理的廣告、促銷方式，抓住其消費心態(tài)，市場的拓展將會較順利；中學(xué)生目前的市場擁有率只有8.66%，其市場的開發(fā)潛力相當

8、大，一旦突破一個臨界值（大約為15%），將會形成一個量的突破；小學(xué)生人均擁有率僅為8.4%，隨著全社會學(xué)習(xí)外語的氛圍不但增強，父母更加重視孩子的外語教育，在這方面的投資將不斷增加，復(fù)讀機因其學(xué)習(xí)外語的方便性必然成為重點考慮的輔助學(xué)習(xí)工具之一。 3、標消費群的特點自身特點：年輕，充滿活力，有自己的價值評判標準，但對生活缺乏規(guī)劃，缺少主見，多數(shù)由父母來設(shè)計自己的未來，受整體經(jīng)濟環(huán)境的影響及就業(yè)的壓力，對自身素質(zhì)的提高較為重視；購買特點：大部分沒有錄音機或隨身聽，為首次購買；購買動機：幫助學(xué)生學(xué)習(xí)外語，提高聽力、口語能力；購買印象：在錄音機的基礎(chǔ)上增加了復(fù)讀機功能，提高了學(xué)習(xí)外語的效率；購買的決策者

9、：多數(shù)由父母來決策購買產(chǎn)品宣傳指數(shù)： 大城市大多數(shù)人知道復(fù)讀機，產(chǎn)品需大力推廣；中等城市只有部分人了解復(fù)讀機，需灌輸產(chǎn)品概念；小城市基本上不了解復(fù)讀機，需作廣泛的宣傳。（三） 智能達產(chǎn)品狀況產(chǎn)品情況介紹：目前661A走量較大，主要是以低價取得競爭優(yōu)勢，計劃在六月開發(fā)661B，成本進一步降低，保持利潤和競爭力。663是662的替代產(chǎn)品，但是由于665的出現(xiàn)使之迅速成為一種邊緣產(chǎn)品，但在個別地區(qū)還是好銷，原因是這些地區(qū)不太接受與之功能相似的863的長方形外觀。668實際上是662的改裝版，為的是清理庫存的原材料，用了“循環(huán)400秒”的概念，基本目的是為了清貨。665的主要功能是在663的基礎(chǔ)上增加

10、了自動充電功能，以后的產(chǎn)品如865等都有充電功能，六月還可出一款665A，應(yīng)用了類似手機的充電功能，使充電又快又好，還有如手機般的充電指示。以后的開發(fā)方向：一是出一款新機型，暫取名“龍蝦機”。功能上增加短波收音功能。二是出一款隨身聽，帶線控功能。約240秒，是否加喇叭是否加液晶顯示待定。市 高 Star Question mark場 665、665A占有 661A、661B、863 663率 低 Cash cow Dog 高 市 場 份 額 低 （四） 競爭狀況競爭對手整體分析在復(fù)讀機行業(yè)中，除步步高一馬當先外，還沒有廠家確立在復(fù)讀機行業(yè)中的強勢品牌地位，2000年是復(fù)讀機行業(yè)關(guān)鍵的一年，投身

11、于電子教育的廠家將會展開新一輪的競爭，無論是在品牌建設(shè)還是在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面都將投入大量的財力和物力，爭取在電子教育行業(yè)中確立自己的地位，三匹馬理論將在今年的復(fù)讀機行業(yè)得以驗證?，F(xiàn)對復(fù)讀機市場進行一個初步的分析，步步高復(fù)讀機的市場覆蓋率達到90%以上，市場網(wǎng)絡(luò)較完善；永華的市場覆蓋率達到50%以上，但市場網(wǎng)絡(luò)不太完善；TCL市場覆蓋率已達到70%80%之間，市場處于快速增長階段，某些地區(qū)已超過步步高；萬信通過去年完善的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，市場覆蓋率已達60%70%；以上品牌除步步高和TCL有較大的廣告宣傳外，萬信和永華都有節(jié)制的投放廣告。復(fù)讀機廠商分析列表廠商名廣告語行業(yè)地位備注步步高步步高復(fù)讀機，學(xué)習(xí)外語

12、更容易領(lǐng)導(dǎo)者市場占有率為35%TCL電腦語言復(fù)讀機為你加油；學(xué)好外語溝通中外新星市場占有率為10%萬信萬信數(shù)碼復(fù)讀機學(xué)習(xí)外語更開心；百分滿意，萬分信賴；因為專業(yè)，因此卓越第二梯領(lǐng)先者市場占有率為15%永華第二梯領(lǐng)先者市場占有率為15%先科世界看中國，中國有先科；龍行天下索科學(xué)得輕松，邁向成功；索科復(fù)讀機，英語好老師神奇鸚鵡T+1學(xué)習(xí)外語我第一；只有我能克隆時間第二梯隊已沒落學(xué)語通全自動電腦語言復(fù)讀機；時時滿足您的需求，不斷超越您的期望第三梯隊學(xué)之友學(xué)生的向?qū)?、老師的助手、家長的朋友第三梯隊教育之星唯一通過教育部鑒定的復(fù)讀機第三梯隊智能達我們對品質(zhì)的追求鍥而不舍，精益求精第三梯隊二、 WOT分析

13、水桶理論：水桶理論向我們揭示的事實是：水桶所能盛水的容量并不是由組成水桶的最長的木板長度決定的，而是由其中最短的那塊木板的長度決定的，因此，找到最短的木板并加高“它”，這樣我們才能前進?。ㄒ唬?優(yōu)勢分析1、 智能達復(fù)讀機產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定；2、 具有較強的產(chǎn)品研發(fā)能力；3、 公司處于起步階段，規(guī)模小，對市場敏感度較強，對市場的變化能較快做出反映；4、 公司員工富有朝氣，具有相關(guān)行業(yè)的市場經(jīng)驗；（二） 劣勢分析1、 公司處于高速發(fā)展時期，各方面的管理較為不規(guī)范；2、 人員配備不齊全，素質(zhì)參差不齊；3、 缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃與建設(shè)；4、 產(chǎn)品的的市場占有率較低（99年的銷售額僅為5萬臺）5、 發(fā)展方向尚

14、不明確，在整個行業(yè)中處于第三梯隊的末尾；6、 公司還處于創(chuàng)業(yè)初期，市場也沒有完全打開，因此存在一定的資金壓力；7、 營銷管理缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和渠道管理有待加強；8、 企業(yè)文化建設(shè)基礎(chǔ)薄弱，企業(yè)理念、價值觀、職業(yè)道德準則等都有待確定和灌輸；9、 雖然產(chǎn)品研發(fā)能力強，但產(chǎn)品創(chuàng)新不多；（三） 機遇分析作為新興企業(yè)，沒有任何陳舊的包袱，可以輕裝上陣，同時所選擇的電子教育行業(yè)前景廣闊，市場空間巨大，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和加入WTO ，對外語的要求越來越高，教育部門在考試制度政策傾斜上也可看出這一點，3+X考試制度的推出，加速了復(fù)讀機行業(yè)的發(fā)展。1、 公司有一批有知識、有能力、愿為公司發(fā)展盡力的

15、優(yōu)秀員工；2、 目前在整個復(fù)讀機行業(yè)里真正具有競爭優(yōu)勢的品牌并不多，整個行業(yè)還處在調(diào)整狀態(tài)中；3、 整個行業(yè)存在許多不規(guī)范的地方，未建立起統(tǒng)一的行業(yè)標準，為我們初創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展提供了機遇；（四） 威脅分析從整個復(fù)讀機行業(yè)來看，因其技術(shù)原因，國內(nèi)企業(yè)基本上都是采用零部件組裝的形式進行生產(chǎn)，而且核心部件的供貨廠商基本上是一樣的，這就導(dǎo)致各生產(chǎn)廠家產(chǎn)品功能質(zhì)量的趨同性較大，在這種情況下，品牌競爭顯得尤為重要，而我們的品牌相對較弱，在競爭中明顯處于劣勢。1、 因產(chǎn)品的趨同性，品牌競爭在行業(yè)中占越來越重要的地位，知名品牌的介入加劇行業(yè)的競爭性；2、 一些退出企業(yè)，采取低價處理存貨，擾亂了整個行業(yè)的價格秩序

16、，使整個行業(yè)的利潤空間越來越低；3、 強勢品牌的壟斷地位的不斷加強，市場可開發(fā)空間越來越小。三、 問題點分析（一） 行業(yè)問題點1、 缺少統(tǒng)一的行業(yè)標準；2、 消費者對復(fù)讀機的選擇標準不明確；3、 復(fù)讀機無科學(xué)準確的使用方法；4、 廠商的承諾普遍空洞；5、 復(fù)讀機的購買者普遍是首次購買；6、 缺乏個性化的形象；（二） 企業(yè)自身問題點1、 無品牌，無形象；2、 產(chǎn)品無特色；3、 營銷網(wǎng)絡(luò)不健全；4、 產(chǎn)品包裝無特色；5、 產(chǎn)品品種少；6、 產(chǎn)品賣點不鮮明；7、 推廣手法零散，缺乏系統(tǒng)性；8、 廣告投入少；9、 營銷戰(zhàn)略不明確；10、 終端建設(shè)及管理不規(guī)范，甚至沒有；四、 策略思考 通過對市場的分析

17、，市場開拓的思路逐漸明晰了，從整個宏觀面考慮，市場的競爭雖然越來越激烈，但也存在很多機遇，只要抓住市場縫隙，充分利用我們的資源，進行合理的整合，智能達是可以成為中國電子行業(yè)的新星。根據(jù)問題點的分析，我們進行了以下策略方面的思考：i. 推出特定的功能點，進行訴求，引起消費者的注意；針對目前復(fù)讀機市場上的訴求普遍空洞，抓住消費者的心態(tài)，提出一個核心概念，如：智能機芯，給消費者一個實實在在的承諾，從整個復(fù)讀機行業(yè)中突現(xiàn)出來；ii. 確立行業(yè)標準，建立獨特的市場功能標準； 針對前面的問題點分析，因行業(yè)缺乏標準，對我們來說是一個很好的機會點，行業(yè)標準的建立可以從軟硬兩方面來思考：一、在硬件方面提出衡量復(fù)

18、讀機的標準；二、在軟件方面提出一些新的概念（如：聽力指數(shù)、語言商數(shù)）；iii. 抓住目標消費群，對市場進行細分，充分利用多品牌戰(zhàn)略，提升市場占有率；目前各復(fù)讀機廠商對市場的細分不夠清晰，面對目標消費群基本是眉毛胡子一把抓，在產(chǎn)品策略里可以根據(jù)不同的目標消費群，針對其特點進行市場細分，如：小學(xué)生推出“更容易”、針對中學(xué)生推出“更輕松”、針對大學(xué)生推出“許老師”等子品牌，來擴大市場占有率，提高市場競爭力。iv. 利用幾款低價機來沖擊行業(yè)的領(lǐng)先者； 通過前面的市場分析，可以看出，智能達面對的市場競爭是相當復(fù)雜的，因為智能達不僅要面對步步高等強勢品牌的沖擊，還要面對那些準備退出市場的廠家低價清貨的沖擊

19、，使品牌的弱點暴露出來，而價格的優(yōu)勢又無法體現(xiàn)，在這種情況下可采取利用幾款在成本上占優(yōu)勢的機型，利用低價策略向行業(yè)的領(lǐng)先者，發(fā)起挑戰(zhàn)，同時配合恰當?shù)膹V告宣傳，以低價、優(yōu)質(zhì)為核心，既打擊了行業(yè)的領(lǐng)先者，又阻止了清貨廠家的沖擊。v. 整合傳播，迅速打響產(chǎn)品的知名度從問題點的分析中，可以看出在復(fù)讀機行業(yè)，因產(chǎn)品的趨同性越來越大，品牌競爭已經(jīng)成了能否取勝的關(guān)鍵，智能達品牌的知名度很低，無系統(tǒng)的品牌建設(shè)，在競爭中明顯處于劣勢，怎樣利用現(xiàn)有的資源進行合理的整合，迅速打響品牌的知名度，成了智能達能否在此行業(yè)立足的關(guān)鍵。vi. 走情感訴求之路；復(fù)讀機市場，因產(chǎn)品的趨同性，應(yīng)采取兩手抓，且兩手都要硬，一是在產(chǎn)品

20、訴求上以硬件為核心，突出新概念，二是針對購買者的特點進行感情訴求，加深品牌的親和力，使品牌在較短的時間內(nèi)被消費者認同。vii. 以款式、包裝的新穎性，來促進產(chǎn)品的銷售； 五、 營銷戰(zhàn)略思考i. 營銷戰(zhàn)略定位挑戰(zhàn)者定位，以挑戰(zhàn)者的身份，向強勢品牌挑戰(zhàn)來提高產(chǎn)品的知名度，擴大市場份額ii. 營銷戰(zhàn)略構(gòu)想智能達的戰(zhàn)略構(gòu)想的實施應(yīng)該是由一個挑戰(zhàn)者的地位向行業(yè)領(lǐng)先者轉(zhuǎn)變的過程，因為一個行業(yè)在成熟規(guī)范時，只能容納三、四個強勢品牌的存在，目前的復(fù)讀機行業(yè)也呈現(xiàn)出這種趨勢，許多企業(yè)已經(jīng)開始在這個行業(yè)中沒落，智能達在戰(zhàn)略定位方面，一定要從宏觀的、長遠處著手，只有定位的準確，戰(zhàn)略目標的高遠，才能激發(fā)起企業(yè)的奮斗精

21、神，使企業(yè)向這一戰(zhàn)略目標邁進時來完善自己。智能達挑戰(zhàn)者的身份，以及其要做行業(yè)的領(lǐng)航者的目標，是由市場狀況及行業(yè)的發(fā)展規(guī)律決定的。戰(zhàn)略構(gòu)想圖如下：行業(yè)的領(lǐng)先者A、選擇強勢品牌作為挑戰(zhàn)對象（BBK）確定戰(zhàn)略目標（行業(yè)的領(lǐng)先者）B、推出一系列的營銷組合策略C、利用整合傳播策略，迅速提升產(chǎn)品知名度D、推出USP，細分市場，實施多品牌策略六、 定位及賣點i. 產(chǎn)品定位1. 第三代復(fù)讀機，技術(shù)含量高，質(zhì)量穩(wěn)定；2. 是一種學(xué)習(xí)外語良好輔助工具ii. 目標消費群定位學(xué)生為主題，部分學(xué)習(xí)外語人員iii. 功能定位智能化技術(shù)，音質(zhì)好，學(xué)習(xí)更準確iv. 獨特賣點（USP）智能機芯，學(xué)外語更準確、更輕松七、 營銷組

22、合i. 產(chǎn)品1. 由電腦復(fù)讀部分與放音部分組成2. CPU芯片是決定復(fù)讀音質(zhì)的核心部件3. 屬第三代產(chǎn)品ii. 價格1. 執(zhí)行市場統(tǒng)一的零售價格；2. 經(jīng)銷商批發(fā)價、供應(yīng)價按照經(jīng)銷商政策之規(guī)定辦理；3. 促銷的折價銷售由統(tǒng)一的部門管理，所售優(yōu)惠貨品不直接進入渠道流通，防止擾亂市場價格體系；4. 由于各區(qū)域市場的策略不同，可采取相應(yīng)的補償措施，仍保持零售價格相統(tǒng)一iii. 包裝1. 在原有的包裝的基礎(chǔ)上推出新包裝，力求新穎，有促銷力，便于消費者記憶與辯識，文字說明力求簡單使用2. 內(nèi)包裝應(yīng)增加，復(fù)讀機使用方法手冊，手冊的說明用語應(yīng)簡單實用，有趣味性和知識性，便于消費者閱讀iv. 渠道主要渠道：1

23、. 大、中型商場，超市2. 電器商場3. 書店輔助渠道：4. 各學(xué)校的集團購買；5. 人員直銷；6. 電視購物；v. 終端的管理與促銷1. 營業(yè)員親和政策、有獎銷售；2. 終端的鋪貨與理貨、貨品擺放；3. 終端宣傳品的布置；4. 售點廣告（立牌、燈箱、招貼、海報、不干膠等）的統(tǒng)一；5. 促銷的頻次與方式，終端現(xiàn)場促銷。vi. 服務(wù)體系1. 成立“智能達外語沙龍”；2. 專設(shè)“許老師”熱線；3. 客戶投訴受理中心。八、 促銷策略i. 促銷思路 智能達復(fù)讀機的主要目標市場是學(xué)生，也就是說使用者是學(xué)生，但購買者卻大都是家長。怎樣利用一次促銷活動將學(xué)生和家長都串連起來，當是智能達促銷要解決的核心問題。

24、 以互動的方式，調(diào)動目標消費群對智能達復(fù)讀機的認識，提高產(chǎn)品的知名度與銷量；通過信函的方式，建立與學(xué)外語優(yōu)秀的學(xué)生的溝通；以贈送智能達復(fù)讀機的方式，利用榜樣的作用來實現(xiàn)對產(chǎn)品的促銷；并在活動過程中調(diào)動家長的積極性，以反饋卡的形式，通過家長簽名的方式來實現(xiàn)其參與的目的，同時以優(yōu)惠券的形式，以點帶面的方式來實現(xiàn)促銷的目的。ii. 促銷主題 促銷主題為：FOLLOW ME！學(xué)外語，輕松又容易。 好學(xué)生的好幫手智能達復(fù)讀機iii. 促銷要點促銷地點：各大、中城市學(xué)校 促銷目的：讓學(xué)生、家長、老師都參與促銷活動，使品牌推廣跳躍進行，同時通過輔助促銷形式實現(xiàn)熱賣。主促銷活動：“FOLLOW ME！智能達天

25、才集中營”1、 在每班級中抽取一位英語成績好的學(xué)生代表，作為“智能達天才少年”參加“FOLLOW ME！”集中營活動。送每位代表一份禮物和智能達天才少年公仔、“FOLLOW ME ！”T恤，并將此活動炒作大，成為有一定社會影響力的活動，讓那些沒有參加活動的學(xué)生非常羨慕。2、 接下來請智能達天才少年告知他們的同學(xué)，智能達將免費贈送十件T恤給同班同學(xué)。但要求同學(xué)先在天才少年處登記，先來先得，送完即止。3、 接下來再發(fā)信函給每位參加活動的學(xué)生，請他們每人將一封信和智能達優(yōu)惠券給他們的家長帶去，由家長簽字后就可以憑信函和學(xué)生證來指定地點領(lǐng)取T恤了。4、 在學(xué)生來領(lǐng)取T恤時向?qū)W生演示如何使用智能達復(fù)讀機

26、，并宣傳英語成績好的學(xué)生都用了智能達復(fù)讀機。5、 發(fā)起智能達許老師英語學(xué)習(xí)小組，由英語特級教師為廣大需要英語輔導(dǎo)的學(xué)生講課。6、 將智能達復(fù)讀機與許老師推薦英語教材捆綁銷售。推廣期進行買一贈一促銷活動。輔助促銷活動：1、 利用雙休日在當?shù)匦氯A書店舉行“好學(xué)生的好幫手智能達復(fù)讀機”促銷熱賣活動。請當?shù)卮髮W(xué)生做兼職促銷員，為學(xué)生講解用智能達復(fù)讀機學(xué)英語的好處、以及怎樣科學(xué)地學(xué)習(xí)英語。 2、9月份在各售賣現(xiàn)場舉行“新學(xué)年好心情”促銷活動，買一臺智能達復(fù)讀機贈一本小英語記憶詞典。 3、復(fù)讀機銷售淡季時開展收集智能達天才少年公仔的活動，買復(fù)讀機贈送一只小公仔，收集齊十二只小公仔就可以得到一只大公仔。7、

27、 廣告策略i. 告策略：復(fù)讀機原本是一個較低關(guān)心度的產(chǎn)品，經(jīng)過步步高的介入，邀請張惠妹作形象代言人之后才將蛋糕做大起來；智能達作為市場挑戰(zhàn)者，要想突破步步高的封鎖就應(yīng)該先在步步高市場制勝的法寶廣告炒作上與其一爭高低。考慮到智能達的主要目標消費群為學(xué)生，我們在廣告策略的制定和具體廣告工具的組合上就應(yīng)充分考慮他們的喜惡等愛憎等心理特點。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生的家長都希望能有一個專業(yè)的老師來輔助孩子的學(xué)習(xí)，于是我們?yōu)橹悄苓_設(shè)計了一個專業(yè)形象許老師；同時我們還發(fā)現(xiàn)，學(xué)生大都幻想自己能成為分分鐘就能將學(xué)習(xí)搞掂的天才于是我們?yōu)橹悄苓_導(dǎo)入智能達天才少年的形象。他們將作為智能達的形象代言人出現(xiàn)在系列POP、報廣、

28、CF片等廣告工具中與競爭對手叫陣。（二）廣告主題我們針對復(fù)讀機的特點，為智能達創(chuàng)作的主廣告語為：FOLLOW ME！學(xué)外語輕松又容易！該廣告語巧妙利用了八十年代流行的英語學(xué)習(xí)教程FOLLOW ME，并針對學(xué)生喜歡說一些帶英文的句子以顯示自己“酷”的社會現(xiàn)象，設(shè)計為中英文結(jié)合、易誦易記的短句。（三）廣告訴求點以下是智能達復(fù)讀機的品牌地圖，通過品牌地圖我們不難對智能達復(fù)讀機做出精確定位，并給予各項具體訴求。產(chǎn)品品牌地圖品牌名稱：智能達產(chǎn)品類別：電子教育類 目標市場 與消費群市場國內(nèi)一級與二級城市市場消費群學(xué)生為主，部分學(xué)習(xí)外語人員 品牌策略品牌智能達、許老師，F(xiàn)OLLOW ME！USP智能芯，學(xué)外

29、語更準確、更輕松 產(chǎn)品利 益主張功能利益智能化技術(shù)，音質(zhì)好，學(xué)習(xí)更準確情感利益學(xué)好外語的標志，好學(xué)生的代表附加功能學(xué)好外語的軟性資料捆綁，軟硬兼施使學(xué)好外語成為現(xiàn)實 推廣主題品牌廣告語FOLLOW ME! 學(xué)外語輕松更容易利益賣點學(xué)外語專業(yè)才可信傳播策略以電視、報紙為傳播主體 推廣工具公眾媒體電視CF、報版平面售點宣傳單張、海報、功能POP牌其他輔助促銷單張、促銷禮品、售點橫幅（四）廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) A、 在智能達復(fù)讀機的創(chuàng)意表現(xiàn)上，我們將導(dǎo)入的“許老師”、“智能達天才少年”和“FOLLOW ME ，學(xué)英語輕松又容易”通過各種工具組合表現(xiàn)： B、將智能達的先進機芯包裝為“智能芯”，建立判斷復(fù)讀機質(zhì)量好壞的標準。 C、將智能達“許老師”的形象應(yīng)用在捆綁銷售上，把智能達和許老師推薦的英語學(xué)習(xí)工具書綁在一起銷售，互相借勢。 D、借助中國科技大學(xué)少年班的神童用智能達學(xué)外語來炒作智能