從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略——酒類群狼策劃成敗關(guān)鍵的分析

1、從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略酒類群狼策劃成敗關(guān)鍵的分析酒類競爭中對終端資源、人力資源、廣告資源的爭奪戰(zhàn)專門猛烈；為了增加與要緊競爭者談判的籌碼，必須有一定的產(chǎn)品品牌儲備，讓對手有所收斂，或遭遇暴力營銷時有一定的還手之力。因此，許多品牌在競爭角色等層面一分為多，自然成“狼群” ；（6）季節(jié)性因素的阻礙：如 3000mL 裝白酒、 1500ML 家庭裝葡萄酒、禮品酒等品類，在某些季節(jié)專門暢銷，值得開發(fā)專門的新品。因此，許多品牌在消費(fèi)者服務(wù)等層面一分為多，自然成“狼群” ；（ 7）“終端生動化”的需要如多占柜位等的需要。2.沒有戰(zhàn)略的企業(yè)什么緣故想到了“狼群”戰(zhàn)術(shù)（1）產(chǎn)能過剩因?yàn)闆]有投資戰(zhàn)略，企業(yè)資源不匹配，導(dǎo)致

2、產(chǎn)能大于整體經(jīng)營能力；基于產(chǎn)能壓力而開發(fā)“群狼” ，以求“分散突圍” ，能存活多少品牌就存活多少品牌。（2）搏傻妄圖在經(jīng)銷商中找到比自己更傻的傻瓜。設(shè)計(jì)幾百個概念、包裝，注冊幾百個商標(biāo)，參加糖酒會投機(jī)，或天天聘請“區(qū)域經(jīng)理”滿世界“招商” 。原則是把貨賣給經(jīng)銷商、而不是通過經(jīng)銷商來經(jīng)營市場，“騙一個算一個”。（3）妄圖回避“產(chǎn)品銷售力建設(shè)”時期，碰運(yùn)氣沒有戰(zhàn)略，不研究消費(fèi)者，閉著眼睛一口氣推出幾百種，心中的理念是“總有一款適合你” 。反正任你選擇，再按單生產(chǎn)。（4）跟風(fēng)不人“群狼”戰(zhàn)術(shù)取得了成功，我也采納“群狼”戰(zhàn)術(shù)，理所因此也該獲得成功。（5）跟著渠道走看不人專門設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品進(jìn)入沃爾瑪成功了

3、；看不人專門為軍隊(duì)、為公務(wù)員設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品成功了。就跟著開發(fā)“局長專用酒” 、“高爾夫俱樂部專用酒”；結(jié)果，不人的產(chǎn)品組合是群狼，自己的產(chǎn)品組合是“群豬” 。二、基于核心能力成敗的分水嶺“群狼”戰(zhàn)術(shù)本身沒有是非之分；企業(yè)是否應(yīng)該采納“群狼”戰(zhàn)術(shù)，采納“群狼”戰(zhàn)術(shù)之后能否見效，取決于許多因素，其中之一是企業(yè)的核心能力是否支持“群狼”戰(zhàn)術(shù)。1.供應(yīng)鏈我們認(rèn)為，不同品牌應(yīng)該有不同的價值承諾；不同價值承諾的酒類，應(yīng)該在酒體風(fēng)格設(shè)計(jì)、口感芳香設(shè)計(jì)等方面有所區(qū)不。因此，差異化的產(chǎn)品組合，應(yīng)該以差異化的原酒供應(yīng)基地為基礎(chǔ)。否則，產(chǎn)品之間僅僅概念的不同。2.制訂戰(zhàn)略規(guī)劃的能力為某個理由設(shè)計(jì)某款產(chǎn)品，本身沒有對錯

4、之分；對錯之分在于，是基于戰(zhàn)略依舊基于外部機(jī)會。例如專門為沃爾瑪設(shè)計(jì)產(chǎn)品，如果你有戰(zhàn)略分析：明白進(jìn)入沃爾瑪意味著進(jìn)入了如何樣的草原（沃爾瑪?shù)南M(fèi)者？） 。有戰(zhàn)略資源匹配（在沃爾瑪競爭需要的資源匹配？人力資源、策略工具等）？有戰(zhàn)略治理（明白進(jìn)入沃爾瑪意味著如何樣的策略組合，關(guān)于自己的其他渠道、其他品牌意味著什么。 ）因此你就應(yīng)該開發(fā)幾款產(chǎn)品而進(jìn)入。戰(zhàn)略規(guī)劃清晰的企業(yè)進(jìn)入沃爾瑪一定成功，因?yàn)樗鼈冃赜谐芍?、有的放矢，是?zhàn)略導(dǎo)向。而沒有戰(zhàn)略規(guī)劃的開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)入沃爾瑪則不一定成功，反而會陷入“終端陷阱”，支付名目繁多費(fèi)用后、最后被清場；因?yàn)槟汩_發(fā)的產(chǎn)品是“敢死隊(duì)”或“送死隊(duì)” 。3.單品銷售力單品銷售力本

5、質(zhì)是產(chǎn)品關(guān)于自身價值的表現(xiàn)能力。 “群狼”戰(zhàn)術(shù)不能掩蓋、不能代替單品銷售力能力的規(guī)劃。在產(chǎn)品組合（狼群）中扮演“高銷售額”的產(chǎn)品，其“暢銷元素規(guī)劃”必須具備；扮演“高利潤”角色的產(chǎn)品，也要具備“會講話的能力” ，有能力讓消費(fèi)者溢價購買，認(rèn)定的整體價值。4.研發(fā)能力研發(fā)是營銷的真正開始。也是企業(yè)選擇“群狼”戰(zhàn)術(shù)的支點(diǎn)。三、核心能力外化成了制度產(chǎn)品治理制度組織制度（崗位設(shè)置、人力資源、工作流程等） ，是企業(yè)核心能力的外化。我國酒類企業(yè)現(xiàn)有的組織制度，差不多上是以職能為中心的組織。如銷售部、企劃部、生產(chǎn)部、研發(fā)部；招商、促銷策劃、培訓(xùn)、酒體設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等，都由各個職能部門分不負(fù)責(zé)；通過各職能部門的

6、討論和協(xié)作來實(shí)施這些戰(zhàn)略。在這種以職能為中心的結(jié)構(gòu)里，沒有人會獨(dú)自對一種產(chǎn)品的日常運(yùn)行負(fù)責(zé)，營銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)和實(shí)施差不多上通過協(xié)作完成的。當(dāng)幾個產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略之間發(fā)生沖突時，只能消耗大量時刻去解決。這種結(jié)構(gòu)之下的治理培訓(xùn)，也把重點(diǎn)放在職能培訓(xùn)而非一樣治理培訓(xùn)上。要發(fā)揮群狼戰(zhàn)術(shù)的威力，就必須有人對那個組織所銷售的每件產(chǎn)品或服務(wù)的日常運(yùn)行負(fù)起責(zé)任來。這就需要吸取“產(chǎn)品經(jīng)理制”的一些要素來改進(jìn)現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)。1.什么是產(chǎn)品經(jīng)理制？產(chǎn)品經(jīng)理制是由寶潔在 20 世紀(jì) 30年代進(jìn)展起來的經(jīng)典“品牌”治理結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品經(jīng)理有兩個職責(zé)：（ 1）負(fù)責(zé)策劃與產(chǎn)品或產(chǎn)品線有關(guān)的活動。包括分析市場（含消費(fèi)者，競爭者和外部環(huán)境）

7、，并利用這些信息為產(chǎn)品制定營銷目標(biāo)和策略。 （2）爭取所在組織支持他在打算中提出的營銷方案，如研究和開發(fā)部門、生產(chǎn)部門、市場調(diào)查部門以及財(cái)務(wù)部門。產(chǎn)品經(jīng)理的行為方式專門像一個“小首席執(zhí)行官”，他必須對這一品牌在整體上的健康運(yùn)行負(fù)起責(zé)任。在這種結(jié)構(gòu)里，對特定產(chǎn)品負(fù)責(zé)的人除了產(chǎn)品經(jīng)理以外，沒有旁人，因此責(zé)任歸誰是明確的。銷售、生產(chǎn)、研究、策劃等所有部門，經(jīng)銷商、媒體、原酒廠等協(xié)作者，也專門明白該找誰索要產(chǎn)品的有關(guān)信息。2.產(chǎn)品經(jīng)理制“給狼群帶來了什么（ 1）保證了從產(chǎn)品內(nèi)涵提煉、市場調(diào)研、競爭者分析、價格策劃、人力資源匹配、營銷推廣等等整個過程的細(xì)節(jié)的“專業(yè)化” 。以職能為中心的組織不能做到?jīng)Q策的

8、專業(yè)化；例如決策，即使企劃、銷售、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等部門聯(lián)手，仍舊不如產(chǎn)品境域綜合成本策劃、價格策劃、促銷策劃等等而制訂的價格體系有效率。（ 2）單品或品類銷售力通過產(chǎn)品經(jīng)理的專門策劃、專門治理而提升。（ 3）產(chǎn)品生命周期延長：產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)想出點(diǎn)子來延長他們品牌的生命周期，從而延長該品牌能夠產(chǎn)生利潤的時刻。常用手法包括：重新定位，改變產(chǎn)品特色，找到產(chǎn)品的新用途，或琢磨出一個新點(diǎn)子來。正在縮短的產(chǎn)品生命周期意味著利潤生命周期也會逐步縮短，因而現(xiàn)在比過去任何時候都更加大調(diào)在把一種產(chǎn)品首次推向市場時不能犯錯誤。（ 4）品牌“權(quán)益”，即品牌名稱的價值得到更多的保證。（ 5）增加消費(fèi)者中意。產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)推出諸

9、如顧客服務(wù)和中意打算、數(shù)據(jù)庫營銷以及目的在于讓現(xiàn)有顧客中意和使他們購買更多產(chǎn)品的廣告和促銷打算。（ 6）提升整個企業(yè)的協(xié)同能力：產(chǎn)品經(jīng)理成為“車輪的軸心” ，并對其他業(yè)務(wù)職能部門有廣泛的阻礙。刺激生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售、人力資源以及其他職能部門協(xié)作多職能交叉小組產(chǎn)生及有效運(yùn)作。四、如何樣確保戰(zhàn)術(shù)成功中外商學(xué)院的教授們開設(shè)了成熟的“產(chǎn)品治理” 、“產(chǎn)品戰(zhàn)略”等系統(tǒng)課程；專家們的有關(guān)教材、 專著也專門豐富； 一些著作例如唐納德萊曼教授的 產(chǎn)品治理，權(quán)威性、系統(tǒng)性差不多得到公認(rèn)；一些咨詢機(jī)構(gòu)的專家、顧咨詢們，理論結(jié)合實(shí)戰(zhàn)，也開發(fā)了許多工具，如產(chǎn)品戰(zhàn)略模型、單品銷售力評估模型、產(chǎn)品組合力模型等。營銷前線的將士們，在“實(shí)戰(zhàn)出偏見”之余，也“實(shí)踐出真知”地猜到、悟到了一些規(guī)律。然而，