營銷策劃方案格式

1、營銷策劃方案格式篇一： 營銷策劃方案模板一、策劃目的簡單說 明策劃目的。二、市 場現(xiàn)狀分析 營銷策劃方案模板1、市場形勢：描述市 場基本情況，包括 總體規(guī)模及歷史情況， 細(xì)分市場情況，消 費(fèi)者在需求、 觀念與購買 2、行為方面的 態(tài)勢和趨勢 。3、產(chǎn)品情況：包括 產(chǎn)品銷量、價(jià)格、利 潤等。4、競爭形勢：指出主要 競爭者，分析其 規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、 營銷戰(zhàn) 略及戰(zhàn)術(shù) 。5、分銷情況：指出各分 銷渠道的 銷售狀況，各條渠道的重要性及 變化；指出各分 銷商的利用價(jià) 值和成本。6、宏觀環(huán)境：闡述影響品牌營銷策略的宏 觀環(huán)境因素，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治法律和社會(huì)文化。三、 SWOT 分析

2、營銷方案，是通 過產(chǎn)品和市 場的結(jié)合分析，和策略的運(yùn)用，因此分析劃的關(guān) 鍵。SWOT 分析是 營銷策1、產(chǎn)品優(yōu)勢分析（相 對(duì)競爭品牌）；一般存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面： 企業(yè)知名度不高，形象不佳影響 產(chǎn)品銷售。 產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消 費(fèi)者冷落。產(chǎn)品包裝太差，提不起消 費(fèi)者的購買興 趣。 產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。 銷售渠道不 暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。 促銷方式不 務(wù)，消費(fèi)者不了解企 業(yè)產(chǎn)品。 服務(wù)質(zhì)量太差，令消 費(fèi)者不滿。 售后保 證缺乏，消 費(fèi)者購后顧慮多等。2、產(chǎn)品劣勢分析（相 對(duì)競爭品牌）；3、市場機(jī)會(huì)分析4、環(huán)境威脅分析四、營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)是在上述市 場現(xiàn)狀分析和 SWOT

3、 分析的基 礎(chǔ)上，確定公司所要 實(shí)現(xiàn)的具體目 標(biāo)，即營銷策劃方案 執(zhí)行期間，達(dá)到 總銷售量為萬件， 預(yù)計(jì)毛利 萬元，市 場占有率實(shí)現(xiàn)。五、營銷戰(zhàn)略1、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 市場細(xì)分：依據(jù)人口、地理、心理、行為進(jìn)行細(xì)分 市場選擇 ：說明產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。依據(jù)（企 業(yè)資源、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品同質(zhì)性、競爭對(duì)手戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期 階段）采用目 標(biāo)市場覆蓋戰(zhàn)略（無差異、差異、集中），確定具體 細(xì)分市場。 市場定位：依據(jù)（ 產(chǎn)品屬性和利益、價(jià)格和 質(zhì)量、產(chǎn)品用途、使用者、 產(chǎn)品檔次定位、競爭地位、多重因素），采用定位 戰(zhàn)略（初次定位、重新定位、 對(duì)峙定位、回避定位），說明產(chǎn)品定位目 標(biāo)消費(fèi)群體。2、市場營銷組

4、 合戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略。包括新品開 發(fā)（聯(lián)合經(jīng)營、購買專 利、經(jīng)營特許、外包生 產(chǎn)、獨(dú)立研制開 發(fā)、協(xié)約開發(fā)）、包裝設(shè)計(jì)（策略： 類等分配、復(fù)附差更）。 價(jià)格策略。根據(jù)目標(biāo)戰(zhàn)略采用定價(jià)方法（成本、競爭、需求）。 渠道策略。根據(jù)（市場、產(chǎn)品、購買行為、中間商、企 業(yè)）等影響因素，確定渠道建設(shè)長度（零 層、一層、二層、三層）、寬度（密集、 選擇、獨(dú)家）或廣度（選擇、集中、混合），確定營銷渠道模式（ 傳統(tǒng)、水平、垂直、多渠道）。多渠道時(shí)要進(jìn)一步細(xì)化不同渠道價(jià)格、促銷等。 促銷策略。方式：人 員推銷、廣告、公共關(guān)系、 銷售促進(jìn)；影響因素：促 銷目標(biāo)、產(chǎn)品類型、市 場特點(diǎn)、 產(chǎn)品生命周期 階段等3、市場營銷

5、預(yù) 算包括營銷過程中的 總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等。六、營銷計(jì)劃控制。說明對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行進(jìn)度、過程如何進(jìn)行管理。把目 標(biāo)、預(yù)算分解 為按月、按季 檢查 。篇二：市 場營銷 策劃方案格式模板浴室柜市 場營銷 策劃方案專班成時(shí)業(yè) 級(jí) 員間目 錄一、市 場環(huán) 境 研 1（一）宏 觀環(huán) 境1（二）微 觀環(huán) 境1二、市 場 定位 2（一）位置定位 4（二）特色定位 4（三）心理定位 4（四）市 場營銷 目 5三、營銷 策略 5( 一) 產(chǎn) 品策略 5（二）定價(jià)策略 5（三）分 策略 6（四）促 策略 7一、市 場環(huán) 境 研（一）宏 觀環(huán) 境（建材行 業(yè) 狀況）21 世 的中國建材市 場發(fā) 展空間 巨大，

6、數(shù)十萬家本土企 激烈廝 殺 ，一大批 實(shí) 力 的國 知名建材企 業(yè) 也垂涎中國市 的巨大蛋糕，開始 紛紛進(jìn) 入中國， 競 爭異常激烈。整個(gè)建材 體上處 于十分混亂的局面。和其他行 業(yè) 相比，中國的建材市 場 和建材林立，市 場 集中度極低，行 業(yè)龍頭 往往也占據(jù)不了 10% 的市 份 ， 這 和家 電 、快速消 費(fèi) 品等行 市 場份額高度集中于少數(shù)幾個(gè) 領(lǐng)導(dǎo)形成鮮明對(duì)比，反映建材行 業(yè)整體水平偏低，企 業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī) 模，缺少能引 領(lǐng)左右市 場的強(qiáng)勢企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)。其次，流通與渠道模式 錯(cuò)綜復(fù)雜，建材批 發(fā)市場、建材商城、 專賣店、超 級(jí)終端、公司、工程與裝 飾公司直供、小區(qū) 攔截等如何 選擇協(xié)

7、調(diào) 成了建材企 業(yè)的心頭之痛，特 別是伴隨著國外的百安居、歐倍德及本土的 東方家園、好美家等建材零售巨 頭的出現(xiàn)與迅猛發(fā)展，使建材傳統(tǒng)流通模式面 臨嚴(yán)峻考驗(yàn)；而且消 費(fèi)行為謹(jǐn)慎且受 設(shè)計(jì)、施工等中 間人員的極大影響，溝通與 傳播策略難以做出有效安排，建 設(shè)存在極大障礙。 這些問題都源自建材 產(chǎn)品的特殊性：建材 產(chǎn)品是一 類消費(fèi)計(jì)劃性強(qiáng)，購買、消費(fèi)周期長，單次購買金額高，受中 間人員（設(shè)計(jì)、施工人 員等）的影響大的特殊 產(chǎn)品，其消 費(fèi)行為特征既不同于日用消 費(fèi)品，又不同于工 業(yè)品。所以， 應(yīng)通過對(duì)、產(chǎn)品、組織、溝通 傳播、渠道及 銷售終端等的系 統(tǒng)整合，全面提升企 業(yè)的與策略水平，打造更多的建材

8、行 業(yè)知名企業(yè)與強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo) 。（二）微 觀環(huán)境分析1. 浴室柜市 場背景分析浴室柜源于歐洲，流行于歐美，九十年代中葉在國內(nèi) 發(fā)展起來。以往， 衛(wèi)浴間和潮濕是 緊密相連的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷 磚和潔具的天下，木制用品是不敢踏 進(jìn)半步的。但隨著人 們對(duì)衛(wèi) 浴空間的重視，希望把它裝扮得溫馨、有品位、更 時(shí)尚、更有個(gè)性的愿望刺激了 設(shè)計(jì)師們 的靈感，玲 瓏精巧的浴室柜便吸引了人 們的視線和進(jìn)入生活。浴室文化引導(dǎo)著人們未來的生活方式，浴室柜引 領(lǐng)家居消 費(fèi)的時(shí)尚。專業(yè)顯 示，未來 5 年，中國廚 衛(wèi)市場有 3000 億的廚衛(wèi)市場空間，廚房、浴室 產(chǎn)品幾乎每年都以下 20% 的比例高速增 長，整體

9、 衛(wèi)浴的增 長率達(dá) 26% ，浴室柜增 長率將高達(dá) 40% 以上，發(fā)展空間大、潛力大。浴室柜行 業(yè)生產(chǎn)方式有二種：一種是一些知名委托加工即生產(chǎn)。OEM；另一種 為自行開 發(fā)自主浴室柜制做材料有：人造板 (包括膠合板、刨花板、 纖維板、中密度 纖維板、防潮板、 細(xì)木工板等 ) 、PVC 板、實(shí)木，外加烤漆或 貼面（包括木皮、水晶板等）。2. 競爭分析相對(duì)于潔具行業(yè)來說，浴室柜是新 興行業(yè)進(jìn)入門檻低、發(fā)展快、利 潤高，市 場還沒有出 現(xiàn)全國性知名度的。由于利 潤的趨使，許多陶瓷 潔具大公司瞄準(zhǔn)了浴室柜行 業(yè)，利用已有 資源進(jìn)行延伸，生 產(chǎn)浴室柜配套其 產(chǎn)品；更多的并無 實(shí)力的企 業(yè)也一哄而上、盲目

10、介入，行市一度被 攪得如混水一般，到 2006 年時(shí)浴室柜行 業(yè)競爭開始變得更加激烈，且不斷有新的廠家介入。由于 許多廠家的盲目介入， 為尋求利潤的最大化，不惜采用劣 質(zhì)材料等來降低生產(chǎn)成本，以達(dá)到用很低的價(jià)格來 進(jìn)行銷售，使得 產(chǎn)量參差不 齊，市場的競爭顯得雜亂無章。目前浴室柜市 場除陶瓷 潔具大進(jìn)行延伸外，如有 “和成 ”“路易斯 ”“ TOTO”“松下 ”“箭牌”“英皇 ”“法國丹 麗 ”“美標(biāo)”“樂家 ”“杜拉 維特”“科勒 “外， 還有專業(yè)生產(chǎn)浴室柜的，如 “愛 家” “佳晴 ”“摩樂舒 ”“佳美 ”澳“金 ”“豪潔 ”“班尼卡 ”“天堂 ”“橫崗”“美樂佳”“星牌 ”金“迪 ”“銘

11、康 ”“法尼尼”“廣洋 ”“奧美加 ”等共幾百個(gè)。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象最為嚴(yán)重，沒有一家具有 較為核心的 競爭力；國內(nèi)的廠家及 產(chǎn)品類型相互間也沒形成各自的獨(dú)特品 類和特征優(yōu)勢，而是極其相似，更多的是重復(fù)模仿，特 別是對(duì)浴室柜市 場類型、層次、特征、心理缺乏了解。各廠家、 對(duì)市場運(yùn)營及經(jīng)銷商、工程商、 終端用戶使用的策略、手段陳舊，更多的固 執(zhí)于上，且各廠家的扣點(diǎn)、返利大致相近，鮮有突破性的策略去切入市場。目前市 場上知名陶瓷 潔具對(duì)浴室柜的延伸多不成功，原因在于知名陶瓷潔具對(duì)浴室柜的主要是為其它陶瓷 潔具產(chǎn)品配套， 產(chǎn)品線拉得過長，不能 針對(duì)這 一細(xì)分市場進(jìn)行專項(xiàng) ,而且生產(chǎn)主要為委托加工，不能保

12、 證產(chǎn)品的質(zhì)量和服 務(wù)，反而模糊了原的定位， 傷害了原。自主開發(fā)的浴室柜，它 們都具有一個(gè)共同點(diǎn)的是：眾多 , 但與眾不同的寥寥無幾，定位模糊，缺少個(gè)性和推廣策劃；生產(chǎn)規(guī)模小。二、市 場定位現(xiàn)代廣告十分 強(qiáng)調(diào)樹立企業(yè)的形象，在眾多的市 場競爭中，能否成 為，不僅取決于內(nèi)在 質(zhì)量，還取決于能否通 過廣告宣 傳及企業(yè)視覺形象建立起獨(dú)一無二的形象。 為此，我 們對(duì)御室家形象、定位等 進(jìn)行全面 設(shè)計(jì)并給予其內(nèi)涵。1御室家的定位（1）名稱“御室家 ”易讀易記，且易于 傳播的名字， 給人傳達(dá)了企 業(yè)以 “國際化”為使命的企 業(yè)精神，給人以信心的 標(biāo)志，很具有的 親和力；而法文 “ A L 更Aise具有想

13、象”空 間，能與 時(shí)尚、高檔、品位、 藝術(shù)聯(lián) 系，有 發(fā)展延伸的 彈性，簡單易讀，具有國 際大氣風(fēng)范。（2）視覺視覺不是坐在 辦公室里 設(shè)計(jì)出來的，而必 須由外而內(nèi)的 進(jìn)行形象期望 測試與調(diào)查，形象力的整合首先要研究 競爭者的形象力與目 標(biāo)的形象期望。而不是 單純的美術(shù)設(shè)計(jì)，目前行 業(yè)里視覺形象普遍 較差，五花八 門，沒有獨(dú)特有力的 視覺的效果。通過長時(shí)間 的市場調(diào)查 及測試發(fā)現(xiàn) ，在眾多的色彩中 間最為奪目的應(yīng)為 深紫色、深圳灰色，它可以 給現(xiàn)代高貴的感覺，可以 奪人眼球，以達(dá)到引起的注意力與 聯(lián)想度、關(guān)注度；同 時(shí)深紫色、深灰色象征 時(shí)尚、品位、高 貴、豐富的 藝術(shù)想象力，與御室家定位相吻

14、合。（ 3）技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng) 新趕超國 際水準(zhǔn)是御室家的。 時(shí)代在不斷的 進(jìn)步，人 們的生活水平不斷提高，建材 產(chǎn)品亦需跟隨 時(shí)代和生活的腳步而提升，技 術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng) 新便成為產(chǎn)業(yè) 升級(jí)重要的一 環(huán)。御室家將致力于浴室柜 產(chǎn)品的時(shí)尚化、 藝術(shù)化、國 際化，成立 設(shè)計(jì)和研發(fā)中心聘請(qǐng)出色設(shè)計(jì)師 主持產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)工作，使 產(chǎn)品推陳出新始 終保持產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷 應(yīng)用新材料以技 術(shù)領(lǐng)跑，提高 產(chǎn)品換代能力，拉開與 競爭者、新 進(jìn)入者的差距， 領(lǐng)先國內(nèi)外市場。（4）定位御室家在的定位上，將 鎖定高檔形象的策略，直接與眾多廠商爭 奪市場，確立御室家高檔的強(qiáng)勢形象（ 經(jīng)銷商和都有一個(gè)直 觀的印象： “御室家

15、浴室柜是好，可是價(jià)格有點(diǎn)高！ ”這個(gè)觀感有兩層含義：一是 產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于的購買力偏高，更重要的是從性價(jià)比的角度，御室家作為尖端可以承擔(dān)高價(jià)位。 這個(gè)價(jià)格體系成功地 實(shí)現(xiàn)和維護(hù)著御室家的定位）；御室家同時(shí)也推出中、低 產(chǎn)品來搶奪大的市 場份額。從而達(dá)到 “經(jīng)典 藝術(shù)，國際”的定位。（5）形象定位時(shí)尚、高品位、 藝術(shù)化、卓越、尊 貴、價(jià)值感的國 際化（ 6）廣告 詞（廣告 語、宣傳口號(hào)）御室家，快 樂演繹新生活（ 7）公司目 標(biāo)創(chuàng)建衛(wèi)浴建材一流企 業(yè)（8）公司宗旨創(chuàng)造美好生活空 間（9）目標(biāo)市場a一般消 費(fèi)群：這一消費(fèi)群體的 認(rèn)牌率很低，基本在 終端市場中，促 銷人員向他推薦 產(chǎn)品及體 驗(yàn)式的感受（

16、左右他的主要有價(jià)格與 質(zhì)量保證）使他 臨時(shí)性決定 選擇何種。b特殊消 費(fèi)群體：年 齡在 25-40 分歲左右的成功人士，他們凡事都會(huì) 講究，有 較少的一部有頑固的指牌 購買習(xí)慣 ，但相當(dāng)一部分主要靠促 銷員的主推薦的 產(chǎn)品和體 驗(yàn)式的感受（左右他的主要是的知名度、款式）。2御室家的目 標(biāo)（1）長遠(yuǎn)目標(biāo)a 三年時(shí)間成為浴室柜行 業(yè)一流b 擁有高度的知名度、美譽(yù)度和滿意度（2）今年目 標(biāo)a 為實(shí)現(xiàn) 今年銷售目標(biāo)作支持。b 達(dá)到一定 階段的知名度。c 達(dá)到一定 階段的美譽(yù)度。三、營銷策略（一） 產(chǎn)品策略1. 產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品包裝關(guān)系到 產(chǎn)品的檔次。在包裝 設(shè)計(jì)方案方面，在考 慮成本的同 時(shí)，更要體 現(xiàn)

17、出我們產(chǎn)品的高，高品位的內(nèi)涵來。2. 產(chǎn)品線策略根據(jù)不同的 細(xì)分市場，不同的 產(chǎn)品細(xì)分，考慮設(shè)計(jì) 不同的 規(guī)格、不同的材 質(zhì)、不同的系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品的個(gè)性化，差 別化和系列化，是引 導(dǎo)顧客，取得 競爭優(yōu)勢的重要手段。所以我們將產(chǎn)品線劃分為四類：第一 類是創(chuàng)新系列，定位 為市場 “占位 ”產(chǎn)品， 樹立御室家未來的高端 產(chǎn)品形象。 創(chuàng)新系列 為御室家 “明星 產(chǎn)品 ”，通 過推廣創(chuàng)新系列來 帶動(dòng)御室家的整個(gè)產(chǎn)品線，作為企業(yè)追求利 潤的重點(diǎn) “占利 ”產(chǎn)品。第二 類是時(shí)尚系列 為御室家的核心 產(chǎn)品，時(shí)尚系列 則確立為 “占量 ”的角色。第三 類是現(xiàn)代系列，定位于市 場阻擊競爭對(duì)手的防御性產(chǎn)品。第四

18、類是 DIY（自已設(shè)計(jì) ）系列，真正以 為中心的個(gè)性化消 費(fèi)將成為未來市 場的主流， DIY 定位于占 領(lǐng)未來市 場 。3. 產(chǎn)品的名稱盡管浴室柜的 購買形態(tài)偏重于理性，但浴室柜的使用情景卻是極感性的。御室家的形象追求的是 時(shí)尚、高品位、 藝術(shù)化、卓越、尊 貴、價(jià)值感的國 際化。要獲得對(duì)御室家這一形象的認(rèn)同，御室家要做的努力 還很多很多。御室家人 認(rèn)為浴柜室每 塊材料都有故事，是 風(fēng)中搖曵的精靈，每一個(gè)浴室柜都有生命，是御室家人精神和理念的延伸，所以我 們?yōu)槊恳粋€(gè)浴室柜起一個(gè)名字或典故， 讓冰冷的靜物具有豐富生 動(dòng)的形象去感染客 戶。御室家 “高端 ”的發(fā) 展戰(zhàn)略，決定了清晰的 產(chǎn)品組合思路，

19、致力于 創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的浴室柜高端，實(shí)現(xiàn)成為浴室柜行 業(yè)領(lǐng)跑者。（二）定價(jià)策略1. 價(jià)格定位在價(jià)格方面，御室家浴室柜高檔 產(chǎn)品將同等的國外陶瓷 潔具旗鼓相當(dāng)，相差并不大（價(jià)格比國外低 15-20% ）；御室家中低檔 產(chǎn)品價(jià)格與一般的價(jià)格相當(dāng)，極具價(jià)格 競爭力。2. 價(jià)格體系區(qū)域總經(jīng)銷價(jià)、分 銷價(jià)、終端零售價(jià)、 終端零售限價(jià)、首次工程 報(bào)價(jià)和實(shí)際工程報(bào)價(jià)、出口價(jià)。每一個(gè) 級(jí)別都有價(jià)差，在 實(shí)際操作過程中應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行 “價(jià)差體系 ”。3. 全國實(shí)行統(tǒng)一的報(bào)價(jià)表。（三）分 銷策略主推經(jīng)銷制，以省 級(jí)市場為一個(gè)戰(zhàn)略單位，以各省 級(jí)市為各區(qū)域市 場的中心，網(wǎng) 絡(luò)要達(dá)到地級(jí)市的市場。1渠道的形式和體系篇三：

20、營銷策劃書范文營銷計(jì)劃書2008-05-31 15:06一、計(jì)劃概要1、年度 銷售目標(biāo) 600 萬元；2、經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn) 50 個(gè)；3、公司在自控 產(chǎn)品市場有一定知名度；二、營銷狀況空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空 調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游 產(chǎn)品消費(fèi)市場牽制，但需求 總量還是比較可觀。隨著城市建 設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及 產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)期的到來 帶動(dòng)了市場的持續(xù)增長幅度，從而 帶動(dòng)了整體市 場容量的 擴(kuò)張。湖 南地處中國的中部，空 調(diào)自控產(chǎn)品需求量比 較大： 1、夏秋炎 熱，春冬寒冷； 2、近兩年湖南房地 產(chǎn)業(yè)發(fā) 展迅速，特 別是中高檔商居樓、 別墅群的 興建； 3、湖南 納 入西部開 發(fā)、將增加各種

21、基 礎(chǔ)工程的建 設(shè)；4 、長株潭的融城； 5、郴州、岳陽、常德等大量 興建工業(yè)園和開 發(fā)區(qū)； 6、人們對(duì)自身生活要求的提高； 綜上所述，空 調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空 調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的 發(fā)展?jié)摿艽蟆I銷方式總體來說，空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種：工程招 標(biāo)、房 產(chǎn)團(tuán)購和私人 項(xiàng)目。工程招 標(biāo)渠道占據(jù)的份 額很大，但是房 產(chǎn)團(tuán)購 和私人 項(xiàng)目兩種渠道 發(fā)展迅速，已 經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面。從 各企業(yè)的銷售渠道來看，大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷商的模式，國內(nèi)空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè) 2007 年都加大力度 進(jìn)行全國 營銷網(wǎng)絡(luò)的部署和 傳統(tǒng)渠道的鞏固，加 強(qiáng)與 設(shè)計(jì)院以及管理部門的公關(guān)合作。 對(duì)于進(jìn)入時(shí)間相對(duì)

22、較晚的空 調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來說，由于市 場積累時(shí)間相對(duì)較短，而又急于快速打開市 場，因此基本上都采用了 辦 事處加經(jīng)銷制的渠道模式。 為了快速 對(duì)市場進(jìn)行反應(yīng)，凡進(jìn)入湖南市 場的自控 產(chǎn)品在湖南都有 庫存。湖南空 調(diào)自控產(chǎn)品市場容量比較大而且還有很大的潛力， 發(fā)展趨 勢普遍看好，因此 對(duì)還未進(jìn)入湖南市 場的品牌存在很大的市 場機(jī)會(huì)，只要采用比 較得當(dāng)?shù)氖?場策略，就可以 擠進(jìn)湖南市 場。 目前上海正一在湖南空 調(diào)自控產(chǎn)品市場上基礎(chǔ)比較薄弱， 團(tuán)隊(duì)還 比較年輕，品牌影響力 還需要鞏固與拓展。在 銷售過程中必 須要非常清楚我公司的 優(yōu)勢，并加以 發(fā)揮使之達(dá)到極致；并要找出我公司的弱 項(xiàng)并及時(shí)提出，加

23、以克服 實(shí)現(xiàn)最大的價(jià) 值；提高服 務(wù)水平和 質(zhì)量，將服 務(wù)意識(shí)滲透到與客 戶交流的每個(gè) 環(huán)節(jié)中，注重售前售中售后回 訪等各項(xiàng)服務(wù)。三、營銷目標(biāo)1.空調(diào)自控產(chǎn)品應(yīng)以長遠(yuǎn)發(fā) 展為目的，力求扎根湖南。 2008 年以建立完善的 銷售網(wǎng)絡(luò)和樣板工程 為主，銷售目標(biāo)為 600 萬元；2.擠身一流的空 調(diào)自控產(chǎn)品供應(yīng)商;成為快速成長的成功品牌；3.以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)空 調(diào)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。4.市場銷售近期目 標(biāo)：在很短的 時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績 快速成 長，到年底使自身 產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平 產(chǎn)品的一部分市 場。5.致力于 發(fā)展分銷市場，到 2008 年底發(fā)展到 50 家分銷業(yè)務(wù) 合作伙伴

24、 ;6.無論精神 ,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展；四、營銷策略如 果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增 長，且還要取得 競爭優(yōu)勢，最佳的 選擇必然是 “目 標(biāo)集中 ” 的總體競爭戰(zhàn)略。隨著湖南 經(jīng)濟(jì)的不斷快速 發(fā)展、城市化 規(guī)模的不斷 擴(kuò)大， 空調(diào)自控產(chǎn)品市場的消費(fèi)潛力很大，目 標(biāo)集中戰(zhàn)略對(duì)我們來說是明智的 競爭策略選擇。 圍繞 “目標(biāo) 集中 ” 總體競爭戰(zhàn)略我們可以采取的具體 戰(zhàn)術(shù)策略包括：市 場集中 策略、 產(chǎn)品帶集中策略、 經(jīng)銷商集中策略以及其他 為目標(biāo)集中而配套的策略四個(gè)方面。 為此，我們需要將湖南市 場劃分為以下四種：戰(zhàn)略核心型市 場- 長沙，株洲，湘潭,岳陽重點(diǎn)發(fā)展型

25、市 場- 郴州，常德， 張家界， 懷化培育型市 場- 婁底，衡陽，邵陽等待開 發(fā)型市場- 吉首，永州，益陽，總的營銷策略：全 員營銷 與采用直 銷和渠道營銷相給合的營銷策略1、目標(biāo)市場：遍地開花，中心城市和中小城市同 時(shí)突破，重點(diǎn) 發(fā)展行業(yè)樣板工程 ,大力 發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)代理商，迅速促 進(jìn)產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。2、產(chǎn)品策略：用整體的解決方案帶動(dòng)整體的 銷售：要求我 們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此 帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷售。大小互 動(dòng)：以空 調(diào)自控產(chǎn)品的銷售帶動(dòng)閥門 及其他 產(chǎn)品的銷售，以 閥門及其他產(chǎn)品的項(xiàng)目促進(jìn)空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售。3、價(jià)格策略：高品質(zhì)，高價(jià)格，高利 潤空間

26、為原則；制訂較現(xiàn)實(shí) 的價(jià)格表：價(jià)格表分 為兩層，媒體公開報(bào)價(jià)，市 場銷售的最底價(jià)。制 訂較高的月返點(diǎn)和季返點(diǎn)政策，以控制 營銷體系。嚴(yán)格控制價(jià)格體系，確保一 級(jí)分銷商，二 級(jí)分銷商，項(xiàng)目工程商，最 終用戶之間的價(jià)格距離 級(jí)利潤空間。為了適應(yīng)市場，價(jià)格政策又要有一定的能活性。4、渠道策略：（1 ）分銷合作伙伴分 為二類：一是分 銷客戶，是我 們的重點(diǎn)合作伙伴。二是工程商客是我們的基礎(chǔ)客戶。戶，（2）渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議 ，再做 銷售預(yù)測表，然后正式簽定協(xié)議，訂購第一批 貨 。如不 進(jìn)貨則 不能簽定代理 協(xié)議 ； B.采取尋找重要客 戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手

27、中，然后我 們的銷售和市 場支持跟上； C.在代理之 間挑取競爭心態(tài)，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)潛在客 戶而使我 們掌握主 動(dòng)和高姿態(tài)。不能以低姿 態(tài)進(jìn)入市場；D.草簽協(xié)議 后，在我 們的廣告中就可以出 現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分 銷商和原廠商的矛盾，我 們乘機(jī)進(jìn)入市場；E.在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市 場上，隨 時(shí)保證有一個(gè)當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患?jí)代理的二 級(jí)代理，以 對(duì)一級(jí)代理成 為威脅和起到促 進(jìn)作用。（3 ）市場上有推，拉的力量。要快速的增 長，就要采用推 動(dòng)力量。拉需要 長時(shí)間 的培養(yǎng)。為此，我 們將主要精力放在開拓渠道分 銷上，另外， 負(fù)責(zé)大客戶的人員和工程商的人 員主攻行業(yè)市場和工程市 場，力爭在三個(gè)

28、月內(nèi)完成 45 項(xiàng)樣板工程， 給內(nèi)部人 員和分 銷商樹立信心。到年底 為止，完成自己的 營銷定額。5、人員策略：營銷團(tuán)隊(duì) 的基本理念：A.開放心胸； B. 戰(zhàn)勝自我； C.專業(yè)精神；（1）業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì) 的垂直 聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)扁平。（2）內(nèi)部人 員的報(bào)告制度和 銷售獎(jiǎng)勵(lì)制度（ 3）以專業(yè)的精神來 銷售產(chǎn)品。價(jià) 值 =價(jià)格 +技術(shù)支持 +服務(wù)+品牌。 實(shí)際銷 售的是一個(gè)解決方案。（4） 編制銷售手冊(cè)；其中包括代理的游戲規(guī)則，技術(shù)支持，市 場部的工作范 圍和職能，所能解決的 問題和提供的支持等 說明。五、營銷方案1、公司 應(yīng)好好利用上海品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略；2、整合湖南本

29、地各種資源，建立完善的 銷售網(wǎng)絡(luò)；3、培養(yǎng)一批好客 戶，建立良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)；4、建設(shè)一支好的 營銷團(tuán)隊(duì) ；5、選擇一套適合公司的市場運(yùn)作模式；6、抓住公司 產(chǎn)品的特點(diǎn)， 尋找公司的 賣點(diǎn)。7、公司在湖南宜采用直 銷和經(jīng)銷相結(jié)合的市 場運(yùn)作模式；直 銷做樣板工程并 帶動(dòng)經(jīng)銷 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，經(jīng)銷做銷量并作 為公司利潤增長點(diǎn)；8、直銷采用人 員推廣和部分媒體宣 傳相結(jié)合的方式拓展市 場，針對(duì)空調(diào)自控產(chǎn)品，我們可以采用小區(qū)推廣法和重點(diǎn)工程機(jī) 項(xiàng)目樣板工程 說服法；9、為了盡快 進(jìn)入市 場和有利于公司的 長期發(fā)展， 應(yīng)以長沙為中心，向省內(nèi)各大城市 進(jìn)軍 ，其中以 長沙為核心，以地市 為利潤增長點(diǎn)；10

30、、 湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設(shè)和管理，在渠道建設(shè)方面可以不 設(shè)省級(jí)總經(jīng)銷 商，而是以地市 為基本單位劃分，每個(gè)地 級(jí)市設(shè)二個(gè)一 級(jí)經(jīng)銷 商，并把 營 銷觸角一直延伸到具有市 場價(jià)值的縣級(jí)市場，改變目前湖南其他空 調(diào)自控產(chǎn)品品牌在地 級(jí)市場長期以來的游 擊戰(zhàn)方式，采用 陣地戰(zhàn)，建立與 經(jīng)銷商長期利益關(guān)系的品 牌化運(yùn)作模式， 對(duì)每個(gè)地區(qū)市 場都精耕 細(xì)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。11 、為了確保上述 戰(zhàn)術(shù)的實(shí)現(xiàn)，特別是為了加強(qiáng)渠道建設(shè)和管理，必 須組建一支能征善 戰(zhàn)的營銷隊(duì) 伍：確保 營銷隊(duì) 伍的相 對(duì)穩(wěn)定性和合理流 動(dòng)性，全年合格的 營銷人員不少于 3 人；務(wù)必做好招聘、培 訓(xùn)工作；將 試用表現(xiàn)良好的 營銷員 分派到各區(qū)擔(dān)任地區(qū)主管；12 、加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的管理： 實(shí)行三 A 管理制度；采用 競爭和激勵(lì)因子；定期召開 銷售會(huì)議；樹立長期發(fā)展思想，使用和培養(yǎng)相 結(jié)合。13 、銷售業(yè)績 ：公司下達(dá)的年 銷任務(wù)，根據(jù)市 場具體情況 進(jìn)行分解。主要手段是：提高團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理，開展各種促 銷活動(dòng)，制定 獎(jiǎng)罰制度及激勵(lì)方案。14 、工程商、代理商管理及關(guān)系 維護(hù)