蘇州永新置地b-82地塊龍池華府項目整合提報

1、永新置地B-82地塊項目整合提報（下） 高端物業(yè)，俗稱“豪宅”。 常見有地段型，如盤古大觀，俯瞰鳥巢和水立方； 資源型，如湯臣一品，直面一線黃浦江景； 產品型，如浦東星河灣，在一個非傳統(tǒng)豪宅區(qū)域憑借自身過硬品質開 盤當天實現銷售40億 上述個案，各有各的核心價值，那么通常能稱為高端物業(yè)的項目需具 備哪些基因？ 盤古大觀 湯臣一品 浦東星河灣 博思堂定義中國高端物業(yè)十大基因 序號序號判定高端物業(yè)的基因條件判定高端物業(yè)的基因條件 1無可替代的升值地段 2不可復制的稀缺資源 3科學立體的交通網絡 4殿堂級的生活配套圈 5高尚質素的居住群體 6品味卓然的生活觀念 7與生俱來的文化基因 8比肩國際的王牌

2、物業(yè) 9大師級設計服務團隊 10上風上水的堪輿環(huán)境 還有一點極其重要， 一個高端項目， 如果不能將所在區(qū)域帶動成為高端居住片區(qū)， 則其亦不能稱為真正的高端物業(yè)。 龍池華府之天命高端物業(yè)之血統(tǒng)龍池華府之價值 龍池華府之形象高端營銷之精髓龍池華府之戰(zhàn)略 在中國高端物業(yè)標準體系下，檢視龍池華府的價值， 是否具備成為蘇州高端物業(yè)范本的條件， 在面臨綠城園區(qū)項目、華潤平門府等強勁對手時， 是否具備競爭力， 如果還不夠，需要從哪些方面進行加強。 （一）現有價值 1、天賜山水 項目毗鄰白馬澗龍池景區(qū)，依山傍水，風景怡人，上風上水。 2、御留皇風 乾隆大帝六下江南，駐足龍池，御留“明鏡漾云根”。 3、捷達交通

3、 建林路直通北環(huán)西延，西入繞城高速通達長三角，東進蘇州古城及園 區(qū)；華山路亦可直達新區(qū)核心。 4、純粹獨棟 全案純獨棟規(guī)劃設計，歐風莊園別墅與姑蘇自然山水交相輝映。 1、區(qū)域認同 借鑒上海佘山及杭州西溪板塊的運作，在非傳統(tǒng)高端物業(yè)區(qū)域，開創(chuàng)高 端物業(yè)先河，帶動整體板塊價值提升。 （二）提升價值 2、大師團隊 建筑規(guī)劃基本確定前提下，引入世界頂級NITA景觀設計公司，同時會所及樣 板間室內設計亦可禮聘邱德光大師操刀，提升高端客戶認同。 NITA design group（尼塔設計） 世界頂級的荷蘭設計機構，2006年4月贏得 上海2010世博會總體景觀規(guī)劃國際競賽，被 上海市世博事務協調局聘為“

4、景觀總體設計 管理單位”。 邱德光 邱德光設計事務所 主持人暨總設計師，被譽 為新裝飾主義大師，中國臺灣設計界領軍人物。開創(chuàng)了 新裝飾主義NEO ART DECO 東方美學風格。 3、皇家物業(yè) 物業(yè)服務體系，引入具有英國皇家物業(yè)服務背景的國際公司加盟。 英式管家源于英國皇 室，講究禮儀、細節(jié)和 虛榮，將管家的職業(yè)理 念和職責范圍按照宮廷 禮儀進行了嚴格的規(guī)范， 成為行業(yè)標準，成為家 政服務的經典。英式管 家享譽世界的最初，只 有世襲貴族和有爵位的 名門才能享受，原因無 他，出自宮廷血統(tǒng)尊貴 而已。 4、頂級配套 外部配套提升難度較大，主要著力內部會所功能設置，會所聘請世界 最頂級會所管理公司C

5、CA運營，滿足高端客戶需求。 CCA國際頂級會所管理集團全 球最頂級私人會所管理集團 ，尊享 全球40多個國家的45所頂級Golf俱樂 部、80多間頂級城市健身會以及全球 主要大城市頂級商務會所會員待遇的 上流社會生活方式 ，在華管理的首 個是以李嘉誠、霍英東、楊元慶為代 表會員的北京長安俱樂部 。 5、高尚觀念 以乾隆大帝皇風遺韻、歐式莊園大宅、歐洲皇家物業(yè)為基礎，重現姑 蘇皇家居住榮耀，引領高端物業(yè)巔峰生活觀。 6、群龍聚首 120余位億萬富豪齊聚龍池華府，是生活圈亦是交際圈。 1、天賜山水 2、御留皇風 3、捷達交通 4、純粹獨棟 5、區(qū)域認同 6、大師團隊 7、皇家物業(yè) 8、頂級配套

6、9、高尚觀念 10、群龍聚首 1、龍池靈山，上風上水 2、乾隆六下江南，遺韻龍池 3、北環(huán)西延，通達內外 4、蘇州罕見歐式莊園別墅 5、蘇州西部第一高端物業(yè)區(qū) 6、NITA景觀邱德光會所設計 7、英式皇家物業(yè)服務 8、CCA管理私享社區(qū)會所 9、重現姑蘇皇家居住榮耀 10、120位社會名流圈層獨享 （三）全面價值體系 龍池華府之天命高端物業(yè)之血統(tǒng)龍池華府之價值 龍池華府之形象高端營銷之精髓龍池華府之戰(zhàn)略 （一 ）“客戶優(yōu)先”原則下的本案目標客戶鎖定 1、從主力總價推導 獨棟別墅 目標客戶身價評估 目標客戶年齡推測 凈資產6000萬及以上 40歲以上，45-55居多 人民幣900-1200萬左右

7、 2、從產品類型推導 主力產品類型 產品接受程度 所處行業(yè)推測 純獨棟城市莊園 市場稀缺、明星產品 科技產業(yè)、商貿流通、金融投 資、地產相關者居多 3、從購買動機推導 本項目具備的條件 購買動機預判 客源區(qū)域推測 生態(tài)環(huán)境，文化底蘊 首批蘇州（含五縣市）本地為 以主，上海、浙江等地客源有 力補充 自住或為下一代購買，養(yǎng)老共 享天倫之樂；少量投資 在上述分析基礎上， 博思堂項目組從公司現有資源庫中選取10位基本符合條件的客戶樣本， 力求對本案的目標客戶圈層進行真實描述，以指導本案后續(xù)營銷推廣。 （一 ）目標客戶訪談 基本信息 姓名：趙總 年齡：56歲 性別：男 職業(yè)：蘇州某裝飾建材市場董事長，科

8、勒、法恩莎等品牌蘇州總代理商 資產：5億左右 籍貫：蘇州 現居住地：萬科瀚庭湖景頂層復式，當時購買價1100萬 現有房產：萬科瀚庭、太湖黃金水岸獨棟、奧林春天多層頂層復式等 訪談地點：獅山路科勒品牌中心 訪談時間：2010年4月17日 典型客戶樣板A 訪談摘要 1、以往置業(yè)過程，獲取信息的主要渠道？ 圈內朋友介紹，也會關注報紙和雜志 2、個人平時的閱讀習慣、活動習性？ 一般閱讀蘇州日報、鳳凰周刊，各種類的雜志都有涉及。 吃飯通常在頂級餐廳，例如金海華；玩一般在私人會所；有時也打高爾夫，但只是趕時髦。 一年5-6次旅游，去亞龍灣，馬爾代夫、夏威夷等地，坐頭等艙、住頂級酒店、一年旅游開銷最多150

9、萬，認為旅 游就是休息。 不愿意參加商業(yè)活動，認為身價3000萬以上的客戶一般不會參加，除非是類似蘇州工商聯等半官方或官方組織的 活動。 3、購買高端物業(yè)時最關注哪幾個方面？ 私密性、安全性、低容積率、空間要大。非常喜歡莊園式別墅、院子停車，認為這才是豪宅，蘇州目前沒有。 4、四月份新政是否影響您下一步的置業(yè)計劃？ 不影響，了解08年的時候蘇州就高端物業(yè)價格上漲，認為豪宅具有很強的市場穩(wěn)定性和抗風險性。 5、對本項目的期待或建議？ 現場樣板很重要，并且應該少打廣告，不要講什么“傳世大宅”，而是注重“經典、品質”。 基本信息 姓名：朱總 年齡：42歲 性別：男 職業(yè)：蘇州世豪全套間酒店實際控制人

10、 資產：3億左右 籍貫：南通人，在蘇州居住多年 現居住地：中海御湖熙岸 現有房產：中海御湖熙岸聯排、萬科中糧本岸、晉合水巷鄰里等 訪談地點：金河國際中心31F 訪談時間：2010年4月18日 典型客戶樣板B 訪談摘要 1、以往置業(yè)過程，獲取信息的主要渠道？ 公司有專業(yè)的地產評估師，比較相信評估師的意見，其次為財經新聞類雜志和網站。 2、個人平時的閱讀習慣、活動習性？ 喜歡看商界，其他雜志不怎么看，偶爾看第一財經電視節(jié)目。 至今未參加過中海舉辦的活動，如永新以工商聯名義舉辦活動會參加。一般商務活動會在公司自有酒店或江南首席 舉行，對高爾夫興趣不大。如果有高端活動：比如愛馬仕的新品發(fā)布會，或者邀請

11、馬云這樣的名人，也會參加。 3、購買高端物業(yè)時最關注哪幾個方面？ 對品牌要求不多，認為只是一部分，最看重產品本身，物業(yè)服務也只是后期因素，不在前期考慮范疇內。 4、四月份新政是否影響您下一步的置業(yè)計劃？ 不一定，我需要看地產評估師的評估報告，但是影響不會很大。 5、對本項目的期待或建議？ 永新項目應該是自住而并非投資項目，因此要考慮方面較多，并且板塊內之前沒有類似豪宅，在該區(qū)域物業(yè)是否值 得1000萬的豪宅，還有待考慮。 建議進行地塊劃分，根據客戶要求定制別墅，降低容積率，以此來提升價格。如：人少的家庭可以把臥室數量減少， 客廳和花園做大。如果能做到根據客戶要求定制，客戶購買欲望會加大。 基本

12、信息 姓名：王董 年齡：51歲 性別：女 職業(yè)：創(chuàng)投專家 資產：3億元左右 籍貫：蘇州 現居住地：木瀆天倫隨園 現有房產：天倫隨園別墅、匯豪國際商鋪、太湖黃金水岸等。 訪談地點：園區(qū)李公堤漢璞藝術中心 訪談時間：2010年4月18日 典型客戶樣板C 訪談摘要 1、以往置業(yè)過程，獲取信息的主要渠道？ 生意圈內朋友介紹、網站。 2、個人平時的閱讀習慣、活動習性？ 蘇州日報因為是黨報，關注政府動向，幾乎每天都看。另外還會看經濟觀察報、第一財經周刊等財經類報刊，還喜 歡看世界時苑等時裝雜志。 一般客戶交際會在高級餐廳，譬如李公堤或永利廣場；私交好的朋友會一起去私人會所，女性會一起去高端美容院。 對奢侈

13、品牌比較感興趣，如果有珠寶或者時裝等頂級品牌活動，會考慮參加。 3、購買高端物業(yè)時最關注哪幾個方面？ 首先是園林，院子要大，其次是物業(yè)服務和外部環(huán)境，產品外立面、戶型、開發(fā)商品牌等相應靠后。 4、四月份新政是否影響您下一步的置業(yè)計劃？ 不一定，不過現在會暫時觀望一下，看蘇州市場具體的執(zhí)行情況；如果嚴格執(zhí)行的，可能會暫緩新的置業(yè)計劃。 5、對本項目的期待或建議？ 永新的產品雖然獨特，如果能再大一些，會更好。 項目的的物業(yè)管理和會所設置也是購買豪宅的一個很大原因，希望會所更多針對女性、小孩方面設計。 高端客戶 居住特性出行習慣交際習性新政影響信息渠道 極其看重圈內朋友 的介紹，另外除去 行業(yè)相關媒

14、體外， 普遍關注財經，政 治類報刊，譬如 財經雜志、經 濟觀察報等，看 電視比較少，會瀏 覽新聞類和自身行 業(yè)網站。 影響程度不大，結 合07、08、09年 三年蘇州市場高端 物業(yè)的市場行情， 高端物業(yè)在市場低 谷期間，量價齊漲 ，反映出高端物業(yè) 的保值性和抗風險 性；但也表現出一 定的觀望情緒，視 蘇州市場政策執(zhí)行 程度而定。 和一般的生意伙伴交 際，通常會選擇高檔 餐廳、咖啡廳等公共 場合，而相對熟悉的 朋友，則會去高爾夫 球場、高檔會所，乃 至高檔美容院等私密 場所。園區(qū)李公堤、 新區(qū)永利廣場、太湖 邊、英沃美容等，是 經常出沒地， 主要考慮在蘇州，如 果時間允許，也會考 慮去外地。對能

15、產生 生意機會的圈層活動 ，以及與奢侈品相結 合的小規(guī)?；顒?，會 感興趣。 極其看重“莊園” 的大小和功能布置 ，具有濃重的莊園 情結， 家族意識較強，通 常一家人聚居在一 起，或同一區(qū)域 因為生意關系，通 常會在蘇州及外地 來回奔波，出行方 式短途走高速，長 途乘飛機，基本不 坐火車。 高端客戶屬性 （三）項目形象指向 p站位于蘇州，區(qū)域無競爭，板塊即項目； p純獨棟優(yōu)勢客戶認可； p基于板塊的山水、人文資源之稀缺至關重要； p與城市零距離的優(yōu)勢需要表達。 項目優(yōu)勢+客戶取向= 項目定位： 蘇州龍池城市莊園純獨棟 p站位于蘇州城市的高度； p項目獨處于全新的龍池板塊，為龍池華府所獨有，本 區(qū)

16、域將成為西蘇州頂級居住區(qū)； p城市，代表與城市的零距離關系； p莊園，表達項目高貴的屬性； p純獨棟，則是將項目的產品形態(tài)優(yōu)勢釋放。 山水聚龍池 一城近華府 SLOGAN 龍池華府之天命高端物業(yè)之血統(tǒng)龍池華府之價值 龍池華府之形象高端營銷之精髓龍池華府之戰(zhàn)略 高端物業(yè)的營銷，因為項目特性及客戶屬性都有別與普通物業(yè)，因此 營銷方式亦需不走常規(guī)路。 （一）區(qū)域價值決定的營銷方向 區(qū)域特征區(qū)域發(fā)展階段高端物業(yè)成功營銷方向 陌生區(qū)域，認知度低區(qū)域“起步”期 區(qū)域發(fā)展迅速， 擁有一定區(qū)域價值 區(qū)域高成熟度， 區(qū)域價值已被充分認可 區(qū)域“成長”期 區(qū)域“成熟”期 “告訴別人她會長得很美 ” 重新定義區(qū)域價

17、值，提升形象 “告訴別人她美得與眾不同 ” 基于區(qū)域價值，重新定義產品 “告訴別人她是完美的 ” 利用成熟區(qū)域價值， 項目全方位打造的細節(jié)放大 （二）滿足客戶欲望需求的營銷精髓 高端物業(yè)，作為一種非必需品，客戶消費時，更多是為了滿足其某種欲 望。因此，客戶欲望給予高端物業(yè)營銷動作以指引。 非理性精神需求 占有控制稀缺性資源 個人價值及地位認同 私密與人身財富安全 營銷方向 客戶欲望 占有欲安全感身份感 細節(jié)放大 定義產品 定義區(qū)域 （三）博思堂定義高端物業(yè)營銷三部曲模型 第一步 第二步 第三步 龍池華府之天命高端物業(yè)之血統(tǒng)龍池華府之價值 龍池華府之形象高端營銷之精髓龍池華府之戰(zhàn)略 經過全面評估

18、龍池華府所處內外環(huán)境，梳理項目價值體系，參照高端 物業(yè)營銷模型，博思堂制定本案營銷戰(zhàn)略，并提出三大戰(zhàn)役及目標： （一）區(qū)域價值重塑，獲取高端客戶認同； （二）項目價值展現，投其所好贏得喜歡； （三）服務細節(jié)體驗，打動客戶推動成交。 龍池華府核心營銷戰(zhàn)略 寡眾營銷， 大多數人仰望，道聽途說；少數人擁有，親臨體驗。 項目及目標客戶的高端屬性，120余席的稀缺體量，都決定了龍池華府面 對的是一個寡眾市場，因此我們的營銷也需要精準到位。 三大營銷戰(zhàn)役之一：區(qū)域價值重塑 媒體高調炒作、政府搭臺、景區(qū)與項目聯動 1、蘇州主流媒體持續(xù)高調炒作“市政府優(yōu)先發(fā)展西部的戰(zhàn)略規(guī)劃、北 環(huán)西延正式通車、蘇州西部第一高

19、端物業(yè)示范區(qū)即將產生”等話題； 2、新區(qū)政府搭臺，永新組織舉辦專場區(qū)域及項目推薦會，并參加重點 房展會； 3、永新置地與白馬澗龍池景區(qū)聯合發(fā)力，共同舉辦旅游文化節(jié)等大型 活動，帶動區(qū)域熱度，擴大知名度和影響力。 以蘇州為主陣地，蘇州日報和搜房網高調炒作蘇州西部第一高端物業(yè)示范區(qū) 蘇州主流媒體高調炒作 政府搭臺，永新專場區(qū)域及項目推薦會 利用專場推薦會及參加重點房展會的形式，對項目所在區(qū)域及項目進行宣傳 開發(fā)企業(yè)與毗鄰景區(qū)共同合作，提升區(qū)域價值，宣揚皇家山水居住文化， 再現當年乾隆大帝六下江南的盛況。 永新置地白馬澗龍池景區(qū)聯合發(fā)力共辦活動 三大營銷戰(zhàn)役之二：項目價值展現 渠道發(fā)力，圈層活動聚集

20、，媒體軟性配合 1、歐式莊園獨棟暨好享家集成家居產品說明會； 2、項目現場樣板示范區(qū)暨社區(qū)會所開放活動； 3、龍池華府“居住風水與財富人生”大師講壇； 4、卡地亞精品展及名家玉器鑒賞投資說明會。 純獨棟及高科技智能集成產品，滿足目標客戶的占有欲、身份感、安全感 歐式莊園獨棟暨好享家智能集成家居產品說明會 絕美樣板示范區(qū)及大師設計會所，滿足目標客戶的占有欲與身份感 項目樣板示范區(qū)暨邱德光大師設計之社區(qū)會所公開 現場引導動線 現場樣板示范區(qū) 現場樣板示范區(qū)及引導動線建議 中國易經協會會長親臨指導，滿足客戶的安全感 龍池華府“居住風水與財富人生”裴翁講壇 龍池華府卡地亞系列精品展 世界頂級奢侈品牌的

21、嫁接，滿足目標客戶占有欲及身份感 龍池華府馬未都玉器收藏投資說明會 全國知名收藏大師親傳秘訣，滿足目標客戶占有欲及身份感 三大營銷戰(zhàn)役之三：服務細節(jié)體驗 產品之上，服務為王 1、頂級英式皇家物業(yè)服務； 2、博思堂高端質素銷售團隊； 3、英豪教育說明會，關懷至下一代； 4、軒尼詩高端客戶聯誼酒會。 英式管家接待，皇家衛(wèi)隊式安保，馬車帶看示范區(qū) 皇家儀仗接待，滿足目標客戶身份感及安全感 博思堂高端物業(yè)部高質素銷售團隊 博思堂精英銷售團隊，以專業(yè)和服務贏取客戶信任，滿足其身份感和安全感 龍池華府陳忠聯英豪教育報告會 對客戶的服務和關心，延伸至下一代，滿足其身份感和安全感 陳忠聯，湖南人，光明日報社特

22、約顧問，中國社會科學院研究生院特約教授。他是中國第一個 創(chuàng)辦貴族私立學校英豪，號稱不是英豪不辦英豪學校.第一個創(chuàng)立教育儲備基金制度，第一個做 成教育品牌上市公司，第一個創(chuàng)作“中國公民手冊”，同世界100所名校聯合辦學最多的中國校長， 被業(yè)內人士稱為“教育狂人”。 龍池華府軒尼詩高端客戶聯誼酒會 與高端品牌的聯動，以及客戶圈層交際平臺的創(chuàng)造，滿足其身份感 三大戰(zhàn)役時間劃分 區(qū)域價值重塑項目價值展現服務細節(jié)體驗 項目開盤后，重點工作在于以已成交客戶的經營，以發(fā)揮圈層口碑效應，介紹新客戶成交。 2011.5 2010.102011.3 2011.4 開盤銷售區(qū)域炒作啟動示范區(qū)及會所公開產品說明會 關

23、于媒體、活動、渠道、現場四個營銷執(zhí)行維度的比重考量 高端物業(yè)營銷，現場勝過宣傳，活動大過廣告。 首先確定“現場為王”的核心原則，無論現場產品品質營造、 銷售接待服務、現場包裝細節(jié)，都將是打動高端客戶的根本； 其次依托渠道精準挖掘客戶而展開的圈層活動，是高端物業(yè)營 銷的主要手段； 大眾媒體，在龍池華府的營銷過程中，除了前期區(qū)域價值重塑 階段使用，后期僅需配合活動進行軟性報道，可不作為重點。 營銷推廣預算 龍池華府推廣營銷費用總預算 龍池華府全案總銷11.4億元，鑒于不包括售樓處與樣板房的情 況下，常規(guī)高端營銷費用按總銷1.5%計算，即1700萬元。 時間節(jié)點2010年9月-2011年5月2011

24、年5月-2011年12月2012年1月-2012年9月 費用比例40%30%30% 費用預算680510510 龍池華府全案推廣預算龍池華府全案推廣預算17001700萬萬 龍池華府開盤前推廣費用細則 推廣原則推廣原則 現場勝過宣傳，活動大過廣告現場勝過宣傳，活動大過廣告 類別項目備注 費用（萬元）比例 銷售物料 模型含區(qū)位模型、項目鳥瞰、建筑單體50 21% 三維動畫片制作30 效果圖家配圖繪制10 項目官方網站建設15 戶型冊5 精裝產品樓書15 簡易形象樓書6 其他銷售物料名片、胸牌、信封、信紙、紙袋等10 現場展示 現場包裝工地圍墻、工地看板、室內展板等100 19% 現場包裝更換畫面

25、30 媒體費用 戶外媒體年度采購戶外以主媒體使用60 20% 戶外媒體更換畫面10 報紙雜志報紙雜志適時而用，軟性報道為主10 電視前期板塊及品牌推廣使用20 網絡30 其他媒體彩信、流媒體、DM等配合使用10 活動費用 小型活動精而多，高頻率使用30 29% 大活動少而強，產生轟動效應80 開盤活動30 常規(guī)圈層活動60 4渠道費用7011% 開盤前營銷費用共計680萬 銷售 組織 完成龍池華府尊貴的體驗 動工動工樣板房及樣板段施工樣板房及樣板段施工 6月7月8月9月10月11月12月 軟裝軟裝活動推廣、客戶積累活動推廣、客戶積累 u由如果本項目由如果本項目5 5月份開始動工，本項目銷售的前期準備需要月份開始動工，本項目銷售的前期準備需要4-64-6個月時間，包個月時間，包 括樣板區(qū)裝修施工，現場景觀營造、周邊道路的改造等，預計開盤時間為括樣板區(qū)裝修施工，現場景觀營造、周邊道路的改造等，預計開盤時間為20112011 年年5 5