【營銷管理】費(fèi)用少了經(jīng)銷商卻認(rèn)真且積極了！6640

1、費(fèi)用少了，經(jīng)銷商卻認(rèn)真且積極了！ 費(fèi)用支出在流程上盡量避開經(jīng)銷商。經(jīng)銷商可以提出、策劃、實(shí)施整個促銷或者市場拓展方案，但是在費(fèi)用管理上只是“會計(jì)”的部分職能，“出納”只能由廠家自己來做，提高對市場和費(fèi)用支配的掌控能力。在費(fèi)用流程上，要合理控制和調(diào)節(jié)好支出流程和控制流程。1.支出流程分為兩條線。 費(fèi)用既定下達(dá)成目標(biāo)，省的都是自己的，經(jīng)銷商憑啥不干！ 達(dá)潤是一家老牌快速消費(fèi)品企業(yè)，有很好的品牌知名度和美譽(yù)度。但是，這兩年快速增長的費(fèi)用（一度高達(dá)銷售額的60%），導(dǎo)致銷量越大，企業(yè)的利潤越薄。達(dá)潤痛下決心根治毒瘤。他們細(xì)致分析了每筆費(fèi)用的審批、發(fā)放、支付、監(jiān)督等一系列的環(huán)節(jié)和流程，以及利益相關(guān)單位的

2、所得利益和處理態(tài)度，最后采用“節(jié)省費(fèi)用分成法”來激勵經(jīng)銷商在保證市場效果的前提下，控制銷售費(fèi)用。節(jié)約下來的資金廠商采取分成的方式來處理，經(jīng)銷商可以拿到節(jié)余的70%或者80%。此法一行，費(fèi)用立時得到控制，而且市場效果更好。以達(dá)潤原來的政策，拿出40個點(diǎn)的銷售費(fèi)用給經(jīng)銷商，他們都覺得無利可圖；現(xiàn)在只給35個點(diǎn)，經(jīng)銷商卻踴躍簽訂協(xié)議。這事有點(diǎn)蹊蹺了！但正如一經(jīng)銷商所言：一方面費(fèi)用自己參與支配，效果可以預(yù)測，費(fèi)用可以控制；另一方面，還可以名正言順地從銷售費(fèi)用中賺取利潤了。一個典型的例子是，有一個江蘇地區(qū)的小經(jīng)銷商竟然只花費(fèi)了8個點(diǎn)的費(fèi)用就取得了目標(biāo)銷量100萬的業(yè)績，年終結(jié)算單憑節(jié)省費(fèi)用獎勵一項(xiàng)就多拿

3、了3萬多元，哪個經(jīng)銷商不眼紅呢？！達(dá)潤本著與經(jīng)銷商利益共享的理念，憑借著“節(jié)省費(fèi)用分成法”與經(jīng)銷商達(dá)成了良好的合作默契，在沒有加大市場投入，甚至是緊縮投入的情況下，不但迅速解決了費(fèi)用危機(jī)，更借勢迅速再次擠占市場份額，成為第一品牌。經(jīng)銷商是不是廠家同船共濟(jì)的人解決費(fèi)用超支，不僅應(yīng)從戰(zhàn)略去上重視，從營銷管控體系上去掌控，還要借助具體的銷售政策去落實(shí)。費(fèi)用超支從哪兒超的？追根究底，一是投入的重復(fù)和無效，二是經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員吞占，后者從技術(shù)層面可以控制但不可根治。解決的根本在于改變經(jīng)營理念：從意識上要把經(jīng)銷商看作是同一陣營，為他創(chuàng)造利益而非切割他的利益。只有基于這個理念，才能協(xié)同共進(jìn)退，從根上破解費(fèi)用超

4、支。有利益、有奔頭才能走到一起“利益共擔(dān)”，是一個經(jīng)營理念，也是降低渠道整合和發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)的主要理念?，F(xiàn)在，廠商正從博弈走向共贏，“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”將是未來營銷的核心價(jià)值觀。宏基和tcl大開大合的渠道整合已經(jīng)導(dǎo)致廠商關(guān)系越來越敏感，而方正的渠道漸進(jìn)改革策略的魅力和效果正在顯現(xiàn)。在快消品領(lǐng)域，能夠考慮經(jīng)銷商利益的企業(yè)，其銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和市場推進(jìn)也明顯順暢得多?？梢哉f，“利益共擔(dān)”符合社會分工和市場競爭的潮流，更符合經(jīng)銷商的心態(tài)，“共富貴”總比“共患難”來得實(shí)惠些。 因而，解決費(fèi)用超支問題的核心方法就是“利益共擔(dān)”，把銷售費(fèi)用的超支和節(jié)省與經(jīng)銷商利益聯(lián)系在一起，同進(jìn)退。在具體運(yùn)作上，有3種實(shí)用“工具”。

5、工具1：費(fèi)用的支出繞過經(jīng)銷商（圖1）費(fèi)用支出在流程上盡量避開經(jīng)銷商。經(jīng)銷商可以提出、策劃、實(shí)施整個促銷或者市場拓展方案，但是在費(fèi)用管理上只是“會計(jì)”的部分職能，“出納”只能由廠家自己來做，提高對市場和費(fèi)用支配的掌控能力。在費(fèi)用流程上，要合理控制和調(diào)節(jié)好支出流程和控制流程。1.支出流程分為兩條線。第一條線是在廠家年度預(yù)算之內(nèi)的、廠家主導(dǎo)的市場拓展或促銷活動，這方面的費(fèi)用嚴(yán)格依照原有的費(fèi)用流程走，費(fèi)用直接從廠家到業(yè)務(wù)員，然后再到市場，經(jīng)銷商只能協(xié)助制定費(fèi)用的使用計(jì)劃而不能直接接觸費(fèi)用。費(fèi)用支出在流程上盡量避開經(jīng)銷商。經(jīng)銷商可以提出、策劃、實(shí)施整個促銷或者市場拓展方案，但是在費(fèi)用管理上只是“會計(jì)”的

6、部分職能，“出納”只能由廠家自己來做，提高對市場和費(fèi)用支配的掌控能力。在費(fèi)用流程上，要合理控制和調(diào)節(jié)好支出流程和控制流程。1.支出流程分為兩條線。 第二條線是指經(jīng)銷商臨時策劃的市場拓展或促銷活動時的費(fèi)用流程，這個活動并不在廠家預(yù)算之中，因而廠家失去了部分主導(dǎo)權(quán)，這個時候廠家就應(yīng)要求業(yè)務(wù)員審核經(jīng)銷商的市場活動方案和預(yù)算，并聯(lián)名上交公司審批，費(fèi)用仍舊由廠家到業(yè)務(wù)員，實(shí)報(bào)實(shí)銷，由業(yè)務(wù)員全程監(jiān)控活動的實(shí)施。 這兩條線，都把財(cái)權(quán)掌握在廠家手里，費(fèi)用流程繞過了經(jīng)銷商。這兩條線主導(dǎo)和把握了市場費(fèi)用的實(shí)際使用情況，主要是為了避免財(cái)權(quán)旁落而引發(fā)的費(fèi)用超支。2.市場費(fèi)用控制流程（見圖2），所有市場活動的費(fèi)用必須經(jīng)

7、過費(fèi)用申請、費(fèi)用審批、市場監(jiān)控、效果評估、費(fèi)用結(jié)算5個階段。除了費(fèi)用申請，所有過程都由廠家主導(dǎo)。廠家的營銷系統(tǒng)必須根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品、渠道特點(diǎn)制定出適合的費(fèi)用制度和流程，并依靠市場督導(dǎo)或者業(yè)務(wù)員做好市場監(jiān)控和效果評估工作。在費(fèi)用結(jié)算上，采取備用金開發(fā)市場的廠家或者費(fèi)用項(xiàng)目，最后按實(shí)際投入費(fèi)用核銷；而客戶（經(jīng)銷商）墊付資金開發(fā)市場的情況，則實(shí)報(bào)實(shí)銷。在這條線上主要控制費(fèi)用投入的合理性和有效性，避免無謂的、無效的投入而引發(fā)的費(fèi)用黑洞。第一式的關(guān)鍵在于，費(fèi)用的直接使用權(quán)盡量繞過經(jīng)銷商但不能傷害經(jīng)銷商，這需要費(fèi)用審批和支付流程上的相應(yīng)調(diào)整，規(guī)范、統(tǒng)一、合理的費(fèi)用流程是成敗的主要因素。工具2：費(fèi)用使用與經(jīng)銷

8、商利益捆綁在商業(yè)政策上，廠家可以采用“節(jié)省費(fèi)用分成法”和返利去考慮激勵和控制措施。1節(jié)省費(fèi)用分成法。達(dá)潤的做法值得借鑒，與經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷協(xié)議，明確費(fèi)用投入的最高限度、節(jié)約標(biāo)準(zhǔn)和分成辦法，企業(yè)完全可以把節(jié)約部分的大部分作為經(jīng)銷商的贏利讓出去，充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，一方面節(jié)約、控制銷售費(fèi)用，另一方面激發(fā)經(jīng)銷商運(yùn)作市場的信心。2.返利政策。廠家可以調(diào)整商業(yè)政策，鼓勵經(jīng)銷商節(jié)省銷售費(fèi)用。例如，可以把常規(guī)的單批進(jìn)貨量返利、總量返利、回款時間返利等重新梳理，分解出幾個點(diǎn)列為節(jié)省費(fèi)用獎勵。只要經(jīng)銷商的費(fèi)用控制在許可范圍內(nèi)，并能運(yùn)作好市場，就可以拿到返利；如果能夠節(jié)省更多的費(fèi)用，則能拿到更多的獎勵。這個方法

9、的關(guān)鍵是確定費(fèi)用使用的合理空間和獎勵空間，操作上的難點(diǎn)是獎勵程度是否能激發(fā)經(jīng)銷商的有效性，這需要廠家對經(jīng)銷商需求調(diào)研。工具3：銷售費(fèi)用控制與業(yè)務(wù)員利益捆綁在銷售政策上，一方面把費(fèi)用管控責(zé)任列入業(yè)務(wù)員的職責(zé)范圍，業(yè)務(wù)員作為廠家的市場督導(dǎo)，主要控制費(fèi)用支出的規(guī)范性和總額控制；另一方面，業(yè)務(wù)員的考核、提成也直接與費(fèi)用控制掛鉤，通過獎勵和控制政策導(dǎo)向或規(guī)范業(yè)務(wù)員的行為。例如，在業(yè)務(wù)員的崗位職責(zé)上，除了常規(guī)的打款、發(fā)貨、客情等之外，再加入廣告費(fèi)用監(jiān)控、促銷活動全程參與控制、市場推廣活動審查等內(nèi)容，通過績效考核激發(fā)其監(jiān)督的積極性。這就要求業(yè)務(wù)員深入經(jīng)銷商主導(dǎo)的促銷活動過程，承擔(dān)責(zé)任，防止業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商穿一條褲子。這個辦法關(guān)系到業(yè)務(wù)員的職責(zé)調(diào)整，必然要給予相應(yīng)匹配的權(quán)限和薪酬補(bǔ)貼。此招有效關(guān)鍵點(diǎn)是業(yè)務(wù)員的工作是否到位，需要對業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)或者提供系統(tǒng)的支持工具。主持人：隨著中國市場營銷的實(shí)踐與發(fā)展，費(fèi)用管理理念和思維模式也在不斷變遷，其適用的范圍也跟著發(fā)生變化。據(jù)此我特意做了一個大全式的匯總，圖6就是費(fèi)用管理理念變遷與適用范圍的直觀圖解。本文曾發(fā)表于銷售與市場營銷版2006年第6期 尚陽，著名營銷戰(zhàn)略專家