品牌落地動感地帶引領拇指時代

1、品 牌 落 地 動 感 地 帶 引 領 拇 指 時 代2003 年春天，山東移動通信公司正式面向山東全省推廣MZONE ，6 月底，長城梅地亞文化傳播公司經過競標，為山東移動通信策劃 MZOME 全省夏秋季的推廣。長城項目組對 MZONE 此時所處的市場環(huán)境進行認真分析， 認為 M ZONE在全省推廣中面臨的最大問題是：“ M ZOME此前通過電視等高空大眾媒體已進行了高頻次，大范圍的傳播，在目標消費群中已有相當高的知名度，消費者對品牌個性也有了較感性的認識，如何將品牌知名度轉化為具有銷 售促進力的品牌認知度和美譽度，是這次推廣活動的重點。MZONE 隨時隨地 Q 你，清晰傳達業(yè)務內涵MZOM

2、E 如何從高空電視媒體上走下來，與廣大的目標消費者面對面的溝通交流，讓消費者了解業(yè)務內容并采 取購買行為？品牌落地的初期， 準確形象的傳達出 MZONE 的業(yè)務內涵顯的尤為重要。 “MZONE 是中國移動繼全 球通、親情卡、神州行之后，面向喜愛短信聊天的年輕時尚人群推出的客戶品牌， “時尚、好玩、新奇”是 MZONE 的品牌特性，發(fā)短信便宜、通話費便宜，而且還有許多創(chuàng)新性的個性化服務，如 “夜話綿綿”、 “我的夢幻組合”、 “親友 組團”等。它與其他移動通訊品牌最大的區(qū)別在于發(fā)短信便宜，這也正符合了年輕時尚族群對移動通訊的消費現狀，在 此基礎上，經過多次討論，一句“MZONE ，隨時隨地 Q

3、你！”躍上臺面。隨時隨地”準確傳達了 “MZONE在通話、收發(fā)短信及資費方面所具有的全面優(yōu)勢； “C一字的運用，形象的傳達 了 “MZONE在收發(fā)短信方面最大的特點，較易吸引年輕時尚族群并為他們所認可、接受；“Q你！ ”用在年輕人身上，帶有一種強烈的主動性、侵略性，較符合年輕人群標榜 “個性”（以自我為中心的意識）的心態(tài)，這也是與 “MZONE 極力宣揚 時尚、個性、新奇”的品牌個性相一致。階段性廣告語確定之后，接下來要做的便是運用各種推廣手段將這業(yè)務內涵傳播出去，讓目標消費者了解MZONE 的業(yè)務內容，吸引他們辦卡?！癕ZONE 全省走透透”讓品牌真正落地此階段的品牌推廣活動，一定要讓 MZ

4、ONE 的業(yè)務傳遍目標消費者所在的每一個場所，每一個角落，而且要通過多手段，多頻次的方式將MZONE 的業(yè)務內容及品牌內涵傳達透徹，一個“MZONE全省走透透”的品牌推廣活動七月底開始在山東全省拉開了帷幕。激情路演，掀起夏日 Q 風暴暑期結束前后，濟南某廣場。緊靠山東某知名大學的廣場上，汽球高懸，人山人海，臺上動感十足的熱歌勁舞火辣演出，主持人不時利用間歇時間介紹 MZONE 的業(yè)務內容，組織半個小時一次的 “發(fā)短信集中抽獎”活動，臺下濟南移動通信公司的工作人員發(fā) 放印制精美的 MZONE 宣傳折頁，接受業(yè)務咨詢，并現場辦卡?；顒又凶钪匾囊豁検桥c現場觀眾互動開展的 “短信 比賽”，短信比賽為

5、配合 MZONE 的“短信包月”業(yè)務和“夜話綿綿”業(yè)務，針對單人和情侶分別進行 “速發(fā)短信”、 “最心 動情話短信”、最富創(chuàng)意情話短信”幾類比賽，優(yōu)勝者獲得含一定面值和一定條數短信的“MZONE卡一張。現場觀眾熱情參與短信比賽，新奇、有趣的創(chuàng)意短信不時惹的現場觀眾爆發(fā)出陣陣大笑，現場歡樂、動感的氣氛感染了過往的 路上，不斷有人加入進來，當天，偌大的廣場成了歡樂的海洋、年青人的海洋。在激情、動感、互動的現場活動中， 很自然的達到了推廣 MZONE 品牌及業(yè)務內容的目的。在一個多月的時間里，以品牌推廣、業(yè)務傳達為主要目的戶外大型廣場路演活動在山東全省各地市總計演出十多 場，通過這種與目標消費群體激

6、情互動的現場活動，讓MZONE 業(yè)務透遍全省。迪廳酒吧動感 Q 瘋狂之夜迪廳、酒吧是社會上的年輕人士較常聚集的娛樂場所，在這樣的場合與目標消費者互動溝通將起到良好的效果。八月份的某個星期天晚上，濟南某大型迪廳，MZONE 的“動感 Q 瘋狂專場”在這里舉行?，F場觀眾向迪廳領舞小姐發(fā)送短信比賽、最佳爆笑短信評比、最佳整蠱短信比賽 ，一系列圍繞 動感”新奇”“好玩”的短信比賽調動了現場觀眾的主動參與性，再加上短信幸運獎的定時開獎，使得現場氣氛大為沸騰，為充分展 現 MZONE 的品牌個性，迪廳活動中還特地增加了 “夢幻組合舞蹈比賽”。整個活動處處切中 MZONE 的品牌個性 及業(yè)務內容，處處貼合年

7、輕人活力四射、張揚個性的天性，大大提升了M ZONE 在年輕人群中的認知度與偏愛度。為讓 MZONE 走“透”全省，在山東各地市選擇當地較大的迪廳酒吧，先后舉辦類似的與目標消費者零距離接觸 的互動活動。大型網吧一一動感網吧”網吧是在青少年學生常去的場所，在暑假期間上網人數更是比平時多出數倍。針對這部分M ZONE 的主力消費群，在網吧宣傳上可謂是用足了力，網吧的墻上張貼有周杰倫代言的M ZONE 的巨幅海報，坐在電腦前，看到的是M ZONE 的墻紙，打開互聯網，是 M ZONE 的主頁，鼠標墊上印有 M ZONE 的標志，屏保也設置成了 M ZONE 的酷形象，經常來網吧上網者還有 “MZON

8、E 酷站手冊”相贈。如此眾多的 M ZONE 宣傳品，如果形式單調，非但起不到應有的效果，反而很容易引起上網者的反感，我們預 料到這一點，在各種宣傳樣式的設計上煞費苦心，取得了良好的推廣效果，年輕人聚集的大型網吧，在暑假期間，成 為十足的“動感地帶的動感網吧”！據我們的跟蹤調查，“MZONE 酷站手冊”被許多年輕人爭相收藏。活力動感校園行8 月底，山東各大高校陸續(xù)開學，對這部分核心消費者的深入推廣也隨之開始了。校園的網站、廣播、報欄、宿 舍等都被用來推廣 M ZONE ，這種多渠道，多頻次，近距離的傳播，很快在高校校園里 M ZONE 的業(yè)務認知度得 到大幅提升，前往各移動營業(yè)網點咨詢、辦卡的

9、年輕人明顯增多。除常規(guī)傳播方式外，還通過與有關媒體共同舉行 “Ja（y 周杰倫）超級模仿秀 全省高校 Jay 大征詢”活動，自行 舉辦“搖滾動感巡回之夜”等公關活動，不但加深了高校學生對 M ZONE 業(yè)務內容的認知，而且強化了 M ZONE 的 品牌個性，受到了年輕時尚人群的歡迎。在整個“MZONE全省走透透”方案的執(zhí)行過程中，先后設計了100余款報紙廣告、海報、易拉寶、宣傳折頁以及廣播、屏保、 FLASH 廣告，通過大量的廣告宣傳、室內外的互動活動及大型公關活動，在一個多月的時間里，讓 MZONE 在山東全省實現品牌落地，業(yè)務落地， MZONE 的推廣工作初戰(zhàn)告捷。MZONE 拇指時代 Q

10、 首選，造就風行時尚從某種角度來看，階段性廣告語傳達了此一階段的推廣策略，隨著階段性推進目標的順利達成，我們也聽聞中國 聯通也將在近期針對 MZONE 推出新的客戶品牌，在此情況下，我們意識到，如果繼續(xù)傳播 “隨時隨地 Q 你！”這句 廣告語，就不能奪得市場致勝的先機，如何進一步讓“MZON”E 品牌定位清晰化成為需要解決的難題。對于移動通訊產品來說，種種策略首先落實到傳播上，最直接、最常見的還是廣告語。一連串的思考由此展開：“ M ZONE專門為喜愛短信聊天的年輕人群推出，這部分人所生活的時代不就是個性化的拇指時代”嗎？ Q是這個時代絕對的時尚，在拇指時代”里，用什么來Q你，Q我呢？當然“M

11、ZONE是首選！同時為應對將來中國聯通的競爭， 喊出“拇指時代 Q 首選”，營造一種領先的品牌氣勢，能在消費者心智區(qū)間劃分品牌區(qū)隔！“MZONE 拇指時代 Q 首選！ ”這句廣告語順理成章的被敲定。在其后的各項推廣活動及各種宣傳品中，用“MZONE 拇指時代 Q 首選！ ”這句廣告語有意識來引導消費者形成這種觀念。后來，當中國聯通針對高校學生正式推出新的客戶品牌時，MZONE 已經奠定了在年輕時尚人群中的品牌地位，無論是品牌影響力還是市場表現力，都處于領導地位，使用MZONE 成為一種風行的時尚?，F在，在高校學生、年輕“酷”一族中，到處可見手拿酷機，口喊酷號，用拇指收發(fā)短信、宣揚 “我的地盤，

12、聽我的”的個性化十足的時 尚人士。走透透，讓 M-ZONE 一透到底1. 走透透“其意思為解釋透徹，把我的優(yōu)點、個性告訴你，走透透是新近港臺的最新流行詞， 既然 M-ZONE 是專為“年輕、動感和時尚”的新新人類量身打造的移動通信業(yè)務， 當然我們在策劃上就不能太老土，用 “走透透”這樣的最新流行詞當然與我們的業(yè)務相吻合，在推廣傳播中更符合目標 人群的口味。當然走透透的直接意思是有一種透明、直白的感覺。在此我們用 “走透透”作為我們的方案標題，意在通 過我們的整合推廣傳播把 “動感地帶”業(yè)務解釋透，把“動感地帶”在全省每一個目標區(qū)市場推廣透。路演、網吧、迪廳、校園活動、廣告?zhèn)鞑?，動感地帶全面滲透

13、，一透到底。山東移動200 3年夏日動感地帶 全省走透透”推廣活動方案案例概述2003 年，中國移動經過一系列的市場細分后， “動感地帶”正式導入市場，從進入市場的初期， “動感地帶”就以其 準確地品牌定位在目標消費人群中引起了較大的轟動效應，并經過前期有效的市場推廣及準確的廣告訴求后，這使得 “動感地帶”品牌知名度大幅度上升，品牌形象已基本形成。然而，對于大多數山東目標消費者而言，對該品牌的認知比較模糊，并沒有真正了解 “動感地帶”的服務內涵及業(yè) 務內容，市場業(yè)績不容樂觀。當務之急是如何將 “動感地帶”的業(yè)務內涵讓目標消費人群深入了解，從而盡快提升業(yè)務 銷量。為此我們制定了 M-ZONE 夏

14、日市場深入宣傳推廣方案，以期通過夏日深入的宣傳推廣使 “動感地帶”著陸，真正 讓消費者深入了解。此次暑期推廣主要以活動宣傳推廣為主， 宣傳圍繞活動展開?；顒油茝V共分為三個主要內容： 一是 M-ZONE 大型 戶外路演活動；二是在目標人群主要休閑娛樂場（包括迪廳、酒吧、網吧、足球場等）所開展互動宣傳促銷活動；三 是針對大學生開學開展校園活動推廣。推廣主題： M-ZONE ，隨時隨地 Q 你1. 隨時隨地首先說明的是一種方便，倡導的是一種隨心所欲；2. “C能夠傳達動感地帶”聊天方便，“Q你”代表著動感，代表著張力；3. 對于主要的目標群體學生來講，擺脫了 “校園卡”的地域局限性。推廣目的： 1.

15、深入傳播“動感地帶 ”業(yè)務內涵及內 容，使 “動感地帶 ”真正貼近生活，走入生活； 2.通過有效推廣，提高 “動感地帶 ”的使用率、普及率及購買率； 3.通過推 廣，持續(xù)擴大品牌影響力、競爭力?？傮w思路 1、“集中火力 ”，以濟南、青島作為市場突破口； 2、“破題 ”，全面將 “動感地帶 ”業(yè)務推廣開，宣傳開；3 、終端：給目標消費者傳達：不同的服務套餐，體現不同的選擇，選擇了不同的空間，選擇了不同的生活，使 自己更輕松、更自我。 4、媒介：主要的任務就是 “破題 ”，詳細的闡述 “動感地帶 ”的業(yè)務內容及服務內涵，讓消費者感 覺到 M-ZONE 離我們很近，并和生活息息相關。 5、活動：隨時

16、隨地，溝通自由，倡導 “動感地帶 ”的服務套餐不同， 溝通不同，不管他是誰，我都用自己的方式來溝通。消費群體分析消費群體界定：年輕人，以學生為主；年齡在 18 歲26 歲之間，受過中高等教育，追求時尚個性， 向往自由，消費習慣相對比較感性。消費心理分析： “飄一代 ”情調60 年代出生的時尚個性青年為 “憤青 ”；70 年代的稱為 “小資 ”；80 年代的為 “飄一代 ”，自我、自由，喜歡好玩、新奇；沒有不可能只有可能，具有獨特的消費心態(tài)，喜歡追求時 尚，展現個性。主要休閑場所：網吧、迪廳、酒吧、圖書館、足球場、其他主要媒體接觸習慣：網絡：以娛樂網站、體育網站、 游戲網站為主；電視：以體育節(jié)目

17、、娛樂節(jié)目為主；報紙：以齊魯晚報、足球雜志、娛樂雜志為主；其他：戶外、招貼、易拉寶。推廣方案總則時間： 2003 年 7 月9 月地點：濟南、青島形式：廣告推廣、活動推廣活動推廣策略：活動一： “MZONE 全省走透透 ”大型戶外路演推廣活動宗旨“MZONE 全省走透透 ”戶外路演推廣活動是山東移動公司 “MZON”E 夏季整體推廣活動的一部分，旨在通過在 戶外廣場舉行的與消費者互動的大型路演活動，深入推介 “MZON”E 業(yè)務內容， 并結合其他推廣活動， 讓 “MZON”E走遍全省每個角落，使消費者了解透 “MZON”E 的業(yè)務內容?；顒又黝}：山東移動， M ZONE 全省走透透副題：山東移

18、動， M ZONE 激情夏日 Q 風暴！活動區(qū)域及場所選擇1活動地市：以濟南與青島這兩個高校眾多、目標對象集中的城市為主2 活動地點選擇： 以目標人群集中的、開闊的大型公眾休閑廣場為標準，如：濟南泉城廣場、洪樓廣場；青島石老人海水浴場、五 四廣場（待定）等?；顒訒r間及場次1、時間： 7 月下旬9 月上旬2、場次： 7 月下旬、 8 月中旬、 8 月下旬、 9 月上旬各安排一場，主要在周末舉行。建議選擇晚上6：009：00為宜?；顒觾热菁靶问?本活動為戶外廣場表演推介活動，要求各項節(jié)目和業(yè)務介紹推廣穿插進行，各類活動形式如下：1、樂隊金曲演唱：以充滿動感與活力的快節(jié)奏的經典流行歌曲為主，以最新流

19、行歌曲及經典英文歌曲為輔。2、熱辣勁舞表演：以時尚性的舞蹈為主，由演藝公司演員表演。3 、短信比賽：短信比賽是 “MZON”E 路演活動的重點。形式：分單人組短信比賽和情侶組短信比賽兩種形式， 在比賽過程中主持人穿插介紹 “短信包月 ”和“夜話綿綿 ”業(yè)務，具體內容如下：1）速發(fā)比賽：適用于單人組，發(fā)送相同內容及字數的短信到指定接收手機，第一個發(fā)送到者為勝，獲得獎品一 份。2 ）最佳情侶短信：適用于情侶組，每次一對，參與情侶現場互發(fā)十對情侶互發(fā)完成后，評出“最心動情話短信 ”和 “最富創(chuàng)意情話短信 ”兩個單項獎。MZON”E 標志4 、“MZON”E 業(yè)務內容推廣主持人靈活穿插介紹并進行有獎提

20、問，答對者發(fā)紀念獎一份（印有的遮陽帽）5、工作人員現場宣傳及辦卡：現場派發(fā)宣傳品并接受現場咨詢，受理辦卡業(yè)務。6 、現場抽獎：參與短信比賽未獲勝的觀眾最后集中參加抽獎，抽獎活動定在活動結束前十五分鐘，以吸引觀眾長時間停留。宣傳配合“MZONE 全省走透透 ”活動信息的傳達通過報紙、海報來實現，業(yè)務內容宣傳則通過海報、宣傳單頁及主持人、 工作人員介紹來實現。1、報紙：1 ）硬廣告發(fā)布 “MZON”E 業(yè)務介紹的通欄或半版廣告中加入 “MZONE 全省走透透”活動信息，以吸引人們前往參加。2）軟廣告炒作路演活動，附現場活動照片。2、海報：在主要高校張貼海報， 8 月底 9 月初為重點張貼期，此時各

21、大高校剛開學，學業(yè)較輕松、學生消費力較高。3 、宣傳頁：活動期間在現場發(fā)放“MZON”E 宣傳材料活動所需物品所需物品分為活動現場布置用物品、表演用物品、業(yè)務咨詢用物品和獎品類物品四大類。詳單略?；顒舆M程控制整個 “MZONE 全省走透透 ”戶外路演活動分為活動準備期、活動實施期和活動總結期三個階段。具體活動進程控制見下表：略活動現場進程控制依據整體活動進程中的時間控制，在各項準備工作做好后，在活動開始前兩天設計。注意事項本次 “MZONE 全省走透透 ”戶外路演活動是 “MZON”E 山東市場整體推廣活動中非常重要的一環(huán)，它用大型公 眾廣場作媒介，活動的聲勢大，影響大，更重要的是通過活動提供

22、“MZON”E 業(yè)務咨詢和現場辦卡的服務，因此“ MZONE 全省走透透 ”戶外路演活動既是公關活動，又是促銷活動。在活動組織與執(zhí)行中，要注意以下各點：1. 各類物料準備工作須提前進行，要留出 1-2 個工作日的機動時間，以便應付緊急情況。2. 場地租用、表演人員及主持人、合作慶典公司、合作媒體的聯系一定要提前進行，以便隨時機動的進行組織安 排。3. 現場活動風格一定要符合 “MZON”E 品牌個性形象，以 “時尚、動感 ”風格為主。4. 現場活動進行時， 組織者要控制好現場局面和節(jié)奏， 主持人尤其應控制好業(yè)務穿插介紹的時機及如何提高觀眾 的興趣度與參與度。5. 獎品或禮品的發(fā)放應以 “吸引觀

23、眾前來參與并長時間駐留 ”為主要目的。抽獎規(guī)則另行制定。6. 現場工作人員應積極向觀眾推介 “MZON”E 業(yè)務內容，引導辦卡，并認真傾聽記錄觀眾們的意見。7. 活動后期的統(tǒng)計工作，要及時落實完成，以便對下一次活動進行總結和鋪墊。8. 活動所牽扯到的行政管理部門的協調和突發(fā)事件要充分考慮到。備注本次 “MZONE 全省走透透 ”戶外路演活動主要在濟南和青島兩地舉行， 活動執(zhí)行過程中， 因為山東移動各地市分 公司市場人員緊缺的原因，分公司在執(zhí)行時可以委托當地有類似活動經驗的公司協助執(zhí)行。合作執(zhí)行公司的標準為：1具完備法人資格，各種營業(yè)手續(xù)齊全的廣告或慶典公司；2代理執(zhí)行公司需具備大型活動策劃實施

24、經驗，現場組織控制能力較強，成功運作過大型公關活動者優(yōu)先；3 理執(zhí)行公司需有充足的演藝資源與良好的媒體關系；4 代理執(zhí)行公司在場地租金方面具有價格優(yōu)勢?；顒淤M用預算：略活動二：休閑娛樂場所互動宣傳推廣活動“動感地帶 ”迪廳（酒吧）娛樂風暴活動地點（場所）：規(guī)模較大、人氣較旺的迪廳（或酒吧）。活動主題：M-ZON“動感Q之夜活動形式：大型專場活動與常規(guī)小型活動穿插進行活動時間及頻次1 、活動日期： 7 月 21 日 9 月 20 日2、活動時間及頻次：本著一周不少于兩次活動，其中：大型專場活動逢周六晚進行，隔周進行一次；小型活動每周不少于一次，可選擇星期三、五、六晚22： 0023：00 之間穿

25、插進行?；顒觾热荩ㄒ唬┐笮蛯鲂麄魍茝V活動內容1、短信比賽1）速發(fā)比賽：發(fā)送相同內容及字數的短信到指定接收手機，第一個發(fā)送到者為勝，獲得獎品一份，該比賽穿插在舞蹈比賽中進行。2）最佳短信創(chuàng)意比賽：參賽者將自己最具創(chuàng)意的短信（段子）發(fā)至主持人手機上，評出“最具創(chuàng)意短信 ”和 “最爆笑短信一條 ”，獲的獎品一份。2 、“夢幻組合 ”舞蹈比賽由主持人現場召集 5 組參賽人員（每組為 1 男 1 女）自由組合，一次一組分別進行舞蹈創(chuàng)意比賽，評選出今晚得 最佳夢幻組合 ”。獎項設置：略（二）小型宣傳活動內容：只進行短信比賽，內容及獎項設置同大型專場活動。（三）活動宣傳配合1、在活動現場張貼業(yè)務宣傳海報1

26、）業(yè)務宣傳海報：可以在入口出及相關引起觀眾注意的地方進行張貼。2）提供空白海報，長期為迪廳或酒吧使用。2 、主持人中間穿插進行 M-ZONE 業(yè)務內容介紹。3、為了保證現場的人氣，可以提前通過在網吧、營業(yè)廳、校園等場所張貼活動信息海報輸出活動信息?；顒舆M程及物品到位時間：略相關物品所需數量清單：略人員配置及工作職責：略活動操作注意事項1 、場地選擇標準1 ）選擇人流量在 200 人/天以上，營業(yè)面積大，當地影響力大的迪廳（酒吧）；2）具有專門的策劃部門，活動執(zhí)行能力強；3）配有策劃（節(jié)目安排）人、主持人、樂隊、音響助理等。2、前期準備1 ）海報、獎品、人員按時到位；2 ）做好協調、監(jiān)督迪廳工作人員的工作；3）提前兩天對參與活動的人員進行集中培訓，該項工作由各地市移動分公司或協作廣告公司代理執(zhí)行3、其他1 ）各類準備工作須提前進行，要留出1-2 個工作日的機動時間，以便應付緊急情況；2）條幅的懸掛、場地的租用一定要提前進行，要選擇位置好的懸掛位和場地；3 ）現場布置、海報的印刷一定要參照VI 規(guī)范手冊進行，不允許有錯誤改動，以免影響“動感地帶 ”品牌傳播效果；4）活動后期的統(tǒng)計工作，要及時落實完成，以便對下一次活動進行總結和鋪墊；5）活動所牽扯到的行政部門的公關事件的協調解決和突發(fā)事件要充分考慮到。 十、活動費用預算：略網吧宣傳活動方案活動時間