西方零售商自有品牌理論研究綜述

1、西方零售商自有品牌理論研究綜述李飛 程丹 西方關(guān)于自有品牌的學(xué)術(shù)研究早在1916年就開始了(Michael，Rothe & Lucas，1998)，但是真正引起重視是在20世紀(jì)60年代末70年代初(Stefan，2003)。近些年來，零售商自有品牌的市場份額已經(jīng)達(dá)到了一個驚人的程度，世界著名的零售商J.C. Penney的自有品牌占總銷售額的40%，西爾斯占55%，Kohl占20%左右，在Target的服裝銷售中，自由品牌占據(jù)80%（Lorrie Grant，2004）。這種趨勢對零售商、制造商的營銷決策和顧客忠誠度的維持都產(chǎn)生了巨大的影響。因此，近幾年關(guān)于自有品牌理論問題的研究已經(jīng)成為一個熱

2、點話題。一、零售商自有品牌的定義自有品牌，常見的英文名稱有private brand和private label，大部分學(xué)者（Nandan & Dickinson，1994；Michael，Rothe & Lucas，1998等）對二者沒有進(jìn)行區(qū)分，統(tǒng)稱為自有品牌，但是Stefan(2003)指出，private brand才是真正的自有品牌，private label只是自有標(biāo)簽，它不過是用簡單的盒子包裝、模仿品牌產(chǎn)品，并沒有成為真正的品牌。自有品牌是指分銷商或中間商創(chuàng)立并擁有的品牌，具體可以分為批發(fā)商品牌和零售商品牌。對于零售商自有品牌的定義，在過去很多年使用最為廣泛的是J. Walter

3、 Thompson的定義：零售商自有品牌是指零售商以自己的品牌名稱命名的產(chǎn)品，而且該品牌只在該零售商的店中銷售（Rousell and White,1970）。由于現(xiàn)在很多零售商已經(jīng)不單是在自己店內(nèi)銷售自有品牌商品，所以尼爾森的定義目前得到更多學(xué)者的認(rèn)可：由零售企業(yè)擁有的品牌，并通過獨家或有控制的渠道進(jìn)行分銷(Koskinen,1999)。零售商自有品牌的發(fā)展，對于消費者的購買行為、零售商和制造商（包括自有品牌供應(yīng)商和獨立品牌制造商）的營銷決策都產(chǎn)生了極大的影響。諸多西方學(xué)者從消費者、零售商和制造商等相關(guān)利益者角度，對零售商自有品牌問題進(jìn)行了大量研究，主要集中在三個方面：自有品牌購買者特征及態(tài)

4、度、零售商自有品牌策略的選擇和制造商如何應(yīng)對零售商的自有品牌策略。二、自有品牌的購買者特征和態(tài)度西方學(xué)者基于消費者角度的零售商自有品牌研究，主要集中在兩個方面：一是關(guān)于購買者的特征分析，一是關(guān)于消費者對自有品牌態(tài)度的研究。1. 自有品牌的購買者特征大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為自有品牌顧客和制造商品牌顧客是有差異的。Myers（1967）基于1964年在芝加哥和Evanston兩地對職業(yè)女性（181個）和家庭婦女（166個）的實地調(diào)查結(jié)果顯示，家庭主婦比職業(yè)女性更偏愛自有品牌，尤其是中產(chǎn)階級的家庭婦女，這是因為職業(yè)女性沒有時間去進(jìn)行品牌之間的比較，選擇知名品牌會更方便。同時研究證實，自有品牌的顧客具有更熱心，

5、更敏感，更順從的特征。Burger和Schott（1972）以隨機抽取的540名家庭主婦作為研究樣本，把顧客分成自有品牌顧客和制造商品牌顧客兩種，用因子分析，判別分析，列表等分析方法鑒別兩類顧客的特征差異，結(jié)果顯示兩組人群之間敏感性差異明顯。英國和美國早期的研究都曾證明收入高和年紀(jì)青的顧客有著較高的自由品牌購買傾向（Mintel，1986；Murphy，1978）。另一項在英國的實證研究沒有完全證明早期的研究結(jié)論，結(jié)果顯示自有品牌的購買者已經(jīng)成為各個年齡段和各個收入階層的顧客，只是年齡大的顧客購買比例略低于年輕人罷了（Key Note，1997）。也一直有學(xué)者認(rèn)為機械地將顧客分為零售商自有品牌

6、購買者和制造商品牌購買者是不對的。Frank和Boyd (1965) 基于491戶家庭、44類產(chǎn)品、約400 000次購買歷史數(shù)據(jù)的分析，得出結(jié)論：家庭的成員數(shù)、教育、家庭擁有的汽車數(shù)、購買商品的重量與自有品牌購買正相關(guān)，其他變量都沒有顯著影響。同時他們認(rèn)為，從總體上來說，自有品牌的顧客和制造商品牌的顧客并沒有本質(zhì)的區(qū)別。得出兩者具有區(qū)別的結(jié)論在于研究存在缺陷，過多地依賴消費者對過去購買行為的回憶并對品牌進(jìn)行分類，實際上顧客在購買產(chǎn)品時忽略了是誰的品牌這個問題（Gordon，1994）。近年來學(xué)者們承認(rèn)，找出零售商自有品牌購買者的特征越來越困難了。因為諸多研究結(jié)果證明，顧客購買自有品牌時受即時

7、需求、情緒等影響，有時也受對商店忠誠度的影響（McGoldrick，2002）。2. 消費者對自有品牌的態(tài)度消費者對自有品牌的態(tài)度，學(xué)者們進(jìn)行了質(zhì)量、價格和風(fēng)險三個方面的研究。在早期的研究中，通常認(rèn)為消費者對零售商自有品牌的看法是低價格、低質(zhì)量、高風(fēng)險。隨著自有品牌的發(fā)展和廣告推廣，消費者的態(tài)度發(fā)生了很大的變化，越來越多的人認(rèn)為自有品牌與制造商品牌在質(zhì)量、價格和風(fēng)險方面沒有明顯的差別（McGoldrick，2002）。在歐美進(jìn)行的多個實證研究都證明，越來越多的消費者認(rèn)為自有品牌的質(zhì)量和制造商品牌一樣好或稍好，自有品牌物有所值，值得以同制造商品牌相同的價格來買（Laaksonen and Rey

8、nolds,1994；Harvey and Kasulis,1998）。但是也有學(xué)者提出，消費者對自有品牌存在著風(fēng)險意識，比如會買制造商品牌送給朋友，買自有品牌自己用。這種對自有品牌的看法，延緩了自有品牌在某些高成本、高聲望耐用消費品行業(yè)的發(fā)展（McGoldrick,1984）。不過學(xué)者們一致認(rèn)為，自有品牌越來越受到消費者的信任。三、零售商自有品牌策略的選擇西方學(xué)者基于零售商角度的自我品牌理論研究，主要圍繞著零售商“如何進(jìn)行自有品牌策略決策”問題進(jìn)行的。1. 是否選擇自有品牌策略？有學(xué)者認(rèn)為，是否選擇自有品牌策略，取決于它是否能為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。學(xué)者們不否認(rèn)自有品牌策略存在的缺點，如設(shè)計方面

9、和推廣方面需要投資，會與全國性制造商品牌展開激烈競爭，自己承擔(dān)產(chǎn)品滯銷的損失等（Nandan & Dickinson，1994）。但是也一致認(rèn)為，自有品牌在發(fā)展消費者忠誠度和塑造競爭優(yōu)勢方面扮演著極為重要的角色（Steenkamp & Dekimpe，1997）。最通常的方法是將自有品牌作為低價產(chǎn)品的替代品，因為競爭優(yōu)勢有時更容易通過低價格復(fù)制品獲得（Bhasin & Nandan，1995），但是隨著競爭對手的仿效，這種競爭優(yōu)勢會很快消失，從而導(dǎo)致消費者忠誠弱化，因此零售企業(yè)開始通過自有品牌產(chǎn)品的高質(zhì)量、創(chuàng)新設(shè)計來建立消費者忠誠（Tse，1985）。這樣，零售商可以用便宜的價格得到產(chǎn)品并以較

10、高的毛利銷售出去（McGoldrick，2002）。有學(xué)者從貢獻(xiàn)角度決定是否選擇自有品牌策略。Nandan和Dickinson（1994）提出了貢獻(xiàn)差異模型（Contribution Difference Model），即在一個特定的風(fēng)險水平下，零售商盡量使每單位空間貢獻(xiàn)最大化，假定零售商店空間是固定的，當(dāng)自有品牌商品給零售商帶來的價值貢獻(xiàn)大于（或小于）原陳列位置被替代的品牌商品時，這時就應(yīng)該采用（或不采用）自有品牌。這種價值差別叫做貢獻(xiàn)差異，模型有效的前提是沒有交叉彈性，即其他產(chǎn)品對這種自有品牌的影響和被替代的品牌影響相同。貢獻(xiàn)差異模型就是要求零售商考慮自有品牌的機會成本，然后再決定是否采取

11、自有品牌戰(zhàn)略。Reynolds和 Cuthbertson（2004）則認(rèn)為，早期零售商選擇自有品牌是看是否能提高毛利率和增加產(chǎn)品的利潤貢獻(xiàn)，當(dāng)今則是衡量自有品牌是否同整體戰(zhàn)略目標(biāo)緊密聯(lián)系在一起（表1）。第一代第二代第三代第四代品牌類型一般性無名字品牌免費無品牌“準(zhǔn)品牌”自有標(biāo)識自有品牌經(jīng)過擴(kuò)展的自有品牌戰(zhàn)略一般性最低的價格趨同（me-to）增加附加值目標(biāo)提高邊際利潤提高邊際利潤加強商品門類的邊際利潤維持?jǐn)U大客戶群提供定價選擇削弱制造商力量提供價值含量更高的產(chǎn)品擴(kuò)張商品門類在消費者中樹立零售商的形象加強商品門類的邊際利潤進(jìn)一步提升形象差異化資料來源：喬納森雷諾茲，克里斯廷卡斯伯森著，制勝零售業(yè)，

12、電子工業(yè)出版社2005年版，第13頁2. 如何實施自有品牌策略？學(xué)者們一致認(rèn)為，實施自有品牌成敗的關(guān)鍵在于是否具有營銷差異化，但是對于如何實現(xiàn)差異化，存在著不同的觀點和看法。（1）低廉價格主張絕大數(shù)學(xué)者認(rèn)為，自有品牌的競爭優(yōu)勢在于低廉的價格。從美國自有品牌發(fā)展的歷史看，自有品牌的市場份額與個人可支配收入密切相關(guān)，在個人可支配收入增加比率較高的年份，自有品牌的市場占有率較低，反之則較高（Kevin Lane Keller,1998）；Hoch和Banerji（1993）也認(rèn)為，自有品牌的增長和下降呈現(xiàn)出循環(huán)的變化趨勢。當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于蕭條時期，顧客可支配收入較少，這時自有品牌的數(shù)量就增長迅速，例如，在

13、美國1981-1982經(jīng)濟(jì)衰退的時候，自有品牌的市場份額一度達(dá)到17%，而過去的20年間，美國自有品牌占據(jù)的市場份額平均為14%（Quelch & Harding，1996）；相反，當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于繁榮時期時，社會制造商品牌發(fā)展繁榮。這說明自有品牌吸引消費者主要在于低廉的價格。另一方面，在現(xiàn)實的零售市場上，自有品牌價格通常比制造商品牌低20%-40%（McGoldrick，2002）。Gable，F(xiàn)airhurst和Dickinson（1993）主張，當(dāng)零售商在制定自有品牌價格時，應(yīng)該以同類商品的制造商品牌價格為標(biāo)桿，再根據(jù)顧客的感知差異，進(jìn)行價格調(diào)整。在商品的陳列中，同類商品中的自有品牌和制造商品

14、牌通常臨近陳列，這樣讓顧客易于比較。Hoch和Banerji（1993）也一再強調(diào)，零售商提供“高質(zhì)量相對低價格”的產(chǎn)品將是最正確的選擇。低價格是相對于制造商品牌的同類產(chǎn)品而言，因此主張這種策略的學(xué)者贊成模仿制造商的產(chǎn)品，且以自有品牌和低價銷售。Gable，F(xiàn)airhurst和Dickinson（1993）提出了標(biāo)桿法（Benchmarking），當(dāng)零售商在選擇自有品牌的商品種類時，特別是對于時尚商品，可以模仿制造商的商品。這是因為預(yù)測顧客需要是一件非常復(fù)雜且有風(fēng)險的事情，當(dāng)看見顧客大量高價購買某種商品時，零售商推出同類商品的自有品牌，不僅沒有市場風(fēng)險，而且會比制造商節(jié)約分銷費用。在20世紀(jì)9

15、0年代中期，零售商推出了很多模仿制造商品牌的自有品牌產(chǎn)品（Burt & Davis，1999）,因而曾被指控“誤導(dǎo)消費者”（Balabanis& Craven，1997）和“偷竊制造商品牌價值”（Kapferer，1995）。（2）其他差異主張傳統(tǒng)上的自有品牌是低價的象征，但是現(xiàn)在自有品牌的核心競爭力已經(jīng)從低價格向高質(zhì)量轉(zhuǎn)移，零售商可以提供迎合高階層的消費品，制定高價，直接與社會品牌進(jìn)行競爭（Verhoef，Nijssen & Sloot，2002）。Hoch和Banerji（1993）提出了相同的意見，他們認(rèn)為零售商選擇的自有品牌商品應(yīng)該是制造商品牌的補充，而不是替代。零售商自有品牌應(yīng)該避免

16、和制造商品牌商品面對面的競爭。零售商在選擇自有品牌的種類時，要考慮此類商品中現(xiàn)有制造商品牌的情況，如果制造商的品牌數(shù)越多，制造商投入的廣告及促銷密度越大，該零售商自有品牌的市場分額將會越小。Clark（1981）認(rèn)為，最成功的自有品牌是那些與現(xiàn)有品牌相比具有明顯“優(yōu)點”的品牌。這些優(yōu)點可能是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)便利，也可以是低廉價格。McGoldrick（2002）也持有類似觀點，對于自有品牌來說，定位不明確不可能成功，但定位不一定以價格為基礎(chǔ)，如果一個自有品牌與其它品牌的差異僅僅是價格，它將很快消失。（3）品牌名稱命名McGoldrick（2002）提出自有品牌名稱命名的三種思路：1、直接采用零售

17、商企業(yè)名稱。2、采用零售商名稱+店鋪名稱。3、不同的屬類采取不同的品牌名稱。前兩種方式的優(yōu)點在于可以將自有品牌直接和零售商聯(lián)系起來，增加自有品牌的知名度與忠誠度，但是缺點在于自有品牌的失敗會給零售商帶來很大的風(fēng)險。對于第三種品牌命名方式，Dunne，Lusch和Griffith（2002）提出了一些可行的品牌戰(zhàn)略：1、與名人合作，直接用某名人的名字作為自有品牌的名稱，在顧客心目中快速建立品牌認(rèn)知、品牌形象和品牌信任。如，Target直接用著名的建筑師Michael Graves命名自有品牌。2、與傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，給顧客呈現(xiàn)一個差異化的高度認(rèn)知的品牌名稱。如，沃爾瑪在它的小電器上使用GE的

18、品牌名字。3、重新利用舊品牌。因為舊的品牌在顧客心目中還存在形象認(rèn)知，如沃爾瑪就購買了寶潔在尿布和洗漱用品類停止使用的品牌“白云”。4、為自有品牌建立一個獨立的部門或獨立的公司，而不僅僅是一條生產(chǎn)線，并對部門或公司進(jìn)行品牌宣傳。如Target設(shè)立一個獨立的部門來管理自有品牌，并把部門命名為“Archer農(nóng)場”?！癆rcher農(nóng)場”的產(chǎn)品不會出現(xiàn)在其他的折扣店中，而且它陳列在Target店中單獨的一個區(qū)內(nèi)，這樣會讓顧客認(rèn)為它完全是一個單獨的公司，而且生產(chǎn)的產(chǎn)品很新鮮。四、制造商應(yīng)對零售商自有品牌的策略學(xué)者們認(rèn)為，零售商自有品牌的快速發(fā)展，已經(jīng)危及到了制造商品牌的生存，制造商對于零售商自有品牌必須

19、采取相應(yīng)的策略。1、僅生產(chǎn)制造商品牌的策略。Quelch和Harding（1996）是這一觀點的堅定擁護(hù)者。他們呼吁：如果制造商已經(jīng)開始自有品牌的生產(chǎn)，一定要對這種依賴保持警惕；如果還沒有開始，一定堅持不要進(jìn)入。理由是制造商生產(chǎn)的零售商自有品牌會擠壓制造商品牌，造成市場份額下降；同時生產(chǎn)自有品牌需要更換包裝和標(biāo)簽等，會使生產(chǎn)過程和分銷過程復(fù)雜化，從而增加成本；一旦制造商的自有品牌訂單占據(jù)生產(chǎn)的大部分時，它就成為了零售商的加工廠，進(jìn)而失去獨立性。對于如何堅持制造商品牌策略這個問題，存在著不同的觀點：（1）減少成本，降低價格。Kevin Lane Keller（2001）提出，在制造商品牌與自有品

20、牌價格相同的情況下，制造商品牌仍占優(yōu)勢，因為消費者對它們的印象往往更好。（2）增加研發(fā)投入，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，拉開與自有品牌的差距。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后它將很難保持產(chǎn)品在質(zhì)量上的差異。沒有質(zhì)量上的感知差異，制造商品牌商品就越來越類似于自有品牌商品（Nandan & Dickinson，1994），所以制造商應(yīng)該不斷創(chuàng)新，保持特有的專業(yè)優(yōu)勢。（3）增加廣告和促銷的預(yù)算。Hoch和Banerji（1993）認(rèn)為在高密集廣告和促銷的行業(yè)里，消費者對制造商品牌的認(rèn)知非常高，自有品牌將很難取得成功。（4）模仿戰(zhàn)略。Hoch (1996)提出制造商可以創(chuàng)建一個與自有品牌類似的品牌與其競爭

21、，關(guān)于這一點，Kevin Lane Keller（2001）也提出制造商可以推出折價的“拳頭”商品，與自有品牌進(jìn)行同一層次的競爭。（5）無為而治。制造商什么也不用干，僅僅等待著（Hoch ，1996）。2、兼顧生產(chǎn)制造商品牌和自有品牌的策略。這是現(xiàn)在制造商采用較多的一種策略。一方面，可以利用過剩的生產(chǎn)能力，更有效地利用制造和配送設(shè)備，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)（Hoch & Banerji, 1993）；另一方面，生產(chǎn)自有品牌可以改進(jìn)和零售商的關(guān)系，有利于共同經(jīng)營自己的制造商品牌。Nandan和Dickinson（1994）也持有同樣的觀點，為了不被自有品牌替代，他們建議制造商短期減少自己的利潤而增加零售商

22、的利潤，與零售商建立一個長期合作的關(guān)系。McGoldrick（2002）提出生產(chǎn)自有品牌可以使制造商在競爭中優(yōu)先一步，因為如果你拒絕供貨，你的競爭對手很可能會提供，這就會導(dǎo)致市場規(guī)模的下降。選擇供給自有品牌，同樣也就壓抑了競爭對手的規(guī)模。一般來說，三流和四流的制造商沒有能力和一二流的大制造商競爭，為零售商提供自有品牌成為很好的選擇。3、僅生產(chǎn)零售商自有品牌的策略。Morris和Nightinggale (1980)認(rèn)為，對于制造商有三種品牌戰(zhàn)略可供選擇，包括制造商品牌、零售商品牌和混合品牌。制造商選擇哪種品牌策略取決于制造商品牌和零售商品牌的市場需求和促銷成本。David 和John認(rèn)為，制造

23、商實行制造商品牌策略和混合品牌策略造成了資源的浪費，如各制造商進(jìn)行廣告競爭造成的資源浪費。Morris和Nightinggale認(rèn)為，制造商配合實施自有品牌策略是最好的選擇，當(dāng)零售商自有品牌取得顧客的認(rèn)同時，顧客會開始購買自有品牌，減少制造商品牌的購買，零售商就會減少制造商品牌的需求，導(dǎo)致制造商增加零售商品牌的生產(chǎn)，減少制造商品牌的生產(chǎn)，依此循環(huán)，最后的市場就是自由品牌的天下了。參考文獻(xiàn)： Balabanis, G.& S. Craven, 1997, “Consumer confusion from own brand lookalikers: an exploratory investig

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