社區(qū)報(bào)產(chǎn)業(yè)模式探析

1、社區(qū)報(bào)產(chǎn)業(yè)模式探析 摘要2009年中旬北京社會報(bào)更名為北京社區(qū)報(bào)并將于2010年進(jìn)行全面改版。本文通過對目前國內(nèi)社區(qū)報(bào)現(xiàn)狀的分析和對社區(qū)報(bào)未來的探析,嘗試性給出改版后北京社區(qū)報(bào)可行的產(chǎn)業(yè)模式。 關(guān)鍵詞社區(qū)報(bào) 運(yùn)營模式 新媒體 多媒體融合 社區(qū)服務(wù)平臺 大社區(qū) 2009年中旬,由北京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京市民政局聯(lián)合主辦的北京社會報(bào)正式更名為北京社區(qū)報(bào),這次更名雖然在報(bào)性上沒有質(zhì)的改變,但是也向外界透露出一個訊息:這份主要由北京民政局出資的機(jī)關(guān)報(bào)正試圖沖破體制制約,在北京報(bào)業(yè)平臺上,探索一條報(bào)業(yè)新路。2010年伊始,北京社區(qū)報(bào)即將全面改版,并以一份面向北京所有社區(qū)的紙媒體姿態(tài)進(jìn)入市場,參與報(bào)業(yè)異質(zhì)化

2、競爭。 本文通將通過對目前國內(nèi)社區(qū)報(bào)現(xiàn)狀的分析和對社區(qū)報(bào)未來發(fā)展的探析,嘗試性給出改版后北京社區(qū)報(bào)可行的產(chǎn)業(yè)模式。 一、何為“社區(qū)報(bào)” 社區(qū)報(bào)(community?newspapers)在國外并不罕見,歐美等很多發(fā)達(dá)國家的社區(qū)報(bào)都很成功。早期的社區(qū)報(bào)產(chǎn)生于300多年前的美國鄉(xiāng)村,名字為“鄉(xiāng)村周報(bào)”。隨著資本主義的發(fā)展,尤其是二次大戰(zhàn)之后城市化和郊區(qū)化發(fā)展,城市社區(qū)報(bào)日漸成熟并形成標(biāo)志性特征。在美國社區(qū)報(bào)經(jīng)營理念管窺和中外社區(qū)報(bào)的定位及經(jīng)營策略中,給社區(qū)報(bào)下的定義是“服務(wù)于城市中某個特定區(qū)域、強(qiáng)調(diào)其歸屬性和認(rèn)同感的報(bào)紙”;從薩克拉門托新聞周報(bào)看美國社區(qū)報(bào)紙一文援引美國社會學(xué)者莫里斯加諾維茲在其專

3、著都市社區(qū)報(bào)的圖景中的觀點(diǎn),指出“社區(qū)報(bào)的標(biāo)志特征就是對某個特定社區(qū)的服務(wù)性和歸屬感”。 根據(jù)以上定義可歸納出“社區(qū)報(bào)”的兩大特性:一是地域定位,即社區(qū)報(bào)是“城市中某個特定區(qū)域社區(qū)”的報(bào)紙;二是功能定位,社區(qū)報(bào)服務(wù)于該特定區(qū)域(以社區(qū)為單位的“小社會”)與社區(qū)人,并且能夠促使報(bào)紙的讀者對該社區(qū)產(chǎn)生“歸屬性和認(rèn)同感”。 因此,廣義的“社區(qū)報(bào)”指以城市中的社區(qū)居民為讀者對象、重點(diǎn)提供社區(qū)新聞和服務(wù)信息的報(bào)紙。狹義的“社區(qū)報(bào)”即指服務(wù)于城市中某個特定社區(qū)、強(qiáng)調(diào)其歸屬性和認(rèn)同感的報(bào)紙。狹義社區(qū)報(bào)的讀者對象,從地理意義上說,并非城市中的全體社區(qū)居民,而只是一個特定社區(qū)的本區(qū)居民。 二、國內(nèi)社區(qū)報(bào)發(fā)展現(xiàn)狀

4、 以北京為例,上世紀(jì)90年代開始都市報(bào)逐步成為城市報(bào)紙的主流媒體,北京的都市類報(bào)紙目前有北京晚報(bào)、新京報(bào)、京華時報(bào)、北京青年報(bào)等,并且分別打出自己的特色定位。與此同時,北京的社區(qū)服務(wù)類報(bào)紙也開始如火如荼的興起,有些已形成相當(dāng)?shù)囊?guī)模。 按照前文提到的判斷社區(qū)報(bào)兩大關(guān)鍵條件:地域定位和功能定位來分析北京的社區(qū)報(bào),可將北京地區(qū)的社區(qū)報(bào)劃分為兩類。 第一類,在北京一些比較成熟的社區(qū),已經(jīng)出現(xiàn)由區(qū)縣黨委、街道辦事處創(chuàng)辦的紙質(zhì)讀物。但是,還沒有一份紙質(zhì)讀物擁有公開發(fā)行刊號,有內(nèi)部報(bào)紙準(zhǔn)印號的也寥寥無幾。而在報(bào)名上冠以“報(bào)”、“時訊”等字的街鎮(zhèn)報(bào)究竟是由于主辦方不了解有關(guān)規(guī)定而錯誤為之,還是其他什么原因,不

5、得而知。但從其媒介特征,傳播特點(diǎn)和功能、內(nèi)容以及排版、印刷等諸特點(diǎn)看,其無疑是報(bào)紙,只不過有其實(shí)而無其名罷了。此類“報(bào)紙”的主辦方是該地區(qū)的街道黨工委、辦事處等一級政府。而報(bào)紙的發(fā)行業(yè)局限于該地區(qū)。在地域定位上,我們姑且把它定義為一類社區(qū)報(bào)。 此類報(bào)紙的特點(diǎn)如下。 1.“喉舌”當(dāng)先,板塊陳式化 由于主辦方是該地區(qū)的行政部門,因此該類社區(qū)報(bào)上都少不了該地區(qū)行政級別最高的黨委、政府部門工作、活動信息。而且此類“硬”新聞稿往往還占了很大比例。以上的問題都導(dǎo)致了報(bào)紙版面的城市化和在一定程度上內(nèi)容生動性的缺乏?？梢哉f,該類社區(qū)報(bào)自創(chuàng)辦以來就具備了作為黨報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)的性質(zhì)。只是在“發(fā)行范圍行政轄區(qū)”上顯得更

6、“袖珍”一些。讀者群更“密集”,報(bào)紙內(nèi)容涉及面更地域化、風(fēng)格更特色化,單期發(fā)行量可控。 2.缺乏盈利模式 此類報(bào)紙大多依靠社區(qū)居委會等街道的下一級職能部門發(fā)放到讀者手中,不收取讀者費(fèi)用。在街道的企事業(yè)單位,也有相應(yīng)的派發(fā)。街道行政撥款是維持該報(bào)紙經(jīng)營的重要資金來源。從近期該類報(bào)紙的發(fā)展來看,也有些開始與該地區(qū)的商業(yè)機(jī)構(gòu)吸金,廣告投入也進(jìn)入該報(bào)紙的盈利范疇。但就其廣告收益較低,仍難以擺脫政府出資的經(jīng)營模式,只是一種市場化探索。 3.社區(qū)文化建設(shè)主力 除了作為黨報(bào)黨刊為街道進(jìn)行宣傳工作之外,社區(qū)報(bào)圍繞政府和諧社區(qū)建設(shè)精神,著力構(gòu)建社區(qū)文化。報(bào)紙的主要內(nèi)容更加突出服務(wù)性,縮短政府與社區(qū)人的距離。報(bào)道

7、社區(qū)居民熟悉的本社區(qū)的生活、文化生活,成為社區(qū)建設(shè)的一面鏡子。盡管該類報(bào)紙?jiān)谏鐓^(qū)居民眼里的影響力還有待提高,但大部分街鎮(zhèn)報(bào)已經(jīng)開始向著這個目標(biāo)前進(jìn),并收獲了一些成效和經(jīng)驗(yàn)。繼承黨報(bào)黨刊傳統(tǒng)的社區(qū)報(bào)正在構(gòu)筑自己的“社區(qū)文化”和“社區(qū)情感”。 第二類社區(qū)報(bào)為北京各大都市報(bào)的社區(qū)板塊,如法制晚報(bào)的社區(qū)版已形成專業(yè)的報(bào)道社區(qū)人社區(qū)文化的平臺。相對于街道辦的社區(qū)報(bào),他們的專業(yè)性更強(qiáng),著眼點(diǎn)更高。對于全市的社區(qū)建設(shè)和發(fā)展,有統(tǒng)一的觀點(diǎn)和成系統(tǒng)的報(bào)道角度。由于其完全市場化的運(yùn)作機(jī)制,使報(bào)道更具獨(dú)立性。此類報(bào)紙的特點(diǎn)為: 1.讀者認(rèn)同感強(qiáng) 由于都市報(bào)將報(bào)紙的采編與廣告發(fā)行等經(jīng)營性業(yè)務(wù)分離開來,使廣告、印刷、發(fā)

8、行等業(yè)務(wù)完全進(jìn)行市場化運(yùn)作,獨(dú)立經(jīng)營,自負(fù)盈虧,成為名副其實(shí)的市場主體。良好的效益,表明這類報(bào)紙的運(yùn)營模式順應(yīng)了市場。這部分“體制外報(bào)紙”所站的角度比機(jī)關(guān)報(bào)的視點(diǎn)更加獨(dú)立,更易產(chǎn)生自己的報(bào)道角度。在都市報(bào)社區(qū)版面的報(bào)道中,多數(shù)以社區(qū)人的真實(shí)生活為主題,并且熱線新聞、人物特寫較多,真實(shí)感強(qiáng),更有人情味,易使讀者產(chǎn)生認(rèn)同感。 2.讀者歸屬感不強(qiáng) 受都市報(bào)的規(guī)模所限,社區(qū)版面的版面、報(bào)道深度和記者人員數(shù)量有一定的限制,對于北京這樣的一級城市來說,四個社區(qū)板塊很難將全市社區(qū)發(fā)展變化囊擴(kuò)其中。其抓新聞,有側(cè)重的報(bào)道雖然在社區(qū)讀者中產(chǎn)生了認(rèn)同感,但是針對相應(yīng)地區(qū)的服務(wù)性報(bào)道難以全面開展。這在一定程度上阻礙

9、了讀者對該板塊產(chǎn)生歸屬感。 3.與社區(qū)文化建較脫節(jié) 都市報(bào)往往都有自己的報(bào)道定位,這也是都市報(bào)賴以生存的報(bào)道風(fēng)格。在社區(qū)版的報(bào)道中,雖然有與社區(qū)互動的報(bào)道方式,但仍以都市報(bào)的角度出發(fā)。雖有些板塊推出社區(qū)明星等將各地社區(qū)文化加以橫向?qū)Ρ鹊膱?bào)道形式,但對于獨(dú)立的社區(qū)文化建設(shè),難以形成推動力。 4.角度鮮明,功能性強(qiáng) 雖然都市報(bào)難以讓某一社區(qū)讀者產(chǎn)生歸屬感,但是,都市報(bào)集約型的信息平臺,還是讓社區(qū)讀者難以拒絕。都市報(bào)專業(yè)化的采編團(tuán)隊(duì)以鮮明的報(bào)道風(fēng)格將不同視角的社區(qū)動態(tài)和風(fēng)貌呈獻(xiàn)給受眾,是受眾多角度了解社區(qū)的不可或缺方式。 三、北京社區(qū)報(bào)發(fā)展模式探索 綜述以上“社區(qū)報(bào)”的特點(diǎn)可發(fā)現(xiàn),作為圍繞社區(qū)的紙媒,目前市場上的社區(qū)報(bào)除各有特色外,也都面臨一些問題。通過分析,筆者認(rèn)為可以在報(bào)紙內(nèi)容建構(gòu)上突出以下特點(diǎn),以建立可行的北京社區(qū)報(bào)模式。 1.報(bào)道角度立足社區(qū),著眼