品牌營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告

1、品牌營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告關(guān)于“濱海名人花園工程的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施戰(zhàn)略，必須第一強(qiáng)調(diào)的幾 點(diǎn)是：濱海名人花園將建立的是工程品牌，關(guān)于市場(chǎng)來(lái)講，這是個(gè)全新的品 牌。一個(gè)新品牌的建立，既有它的不易之處，但也比擬容易見(jiàn)成效，專(zhuān)門(mén) 在一個(gè)像?？谌绱巳狈ζ放祁I(lǐng)導(dǎo)地位的市場(chǎng)。關(guān)鍵在于如何利用好已有的 品牌資源以及制造有利的條件。因此，我們?cè)谶M(jìn)行濱海名人花園工程品牌 營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不可能單一地僅從本工程角度考慮；但實(shí)施的具體方針是僅 對(duì)本工程的。它的實(shí)施過(guò)程也同樣遵循一樣的品牌戰(zhàn)略方針實(shí)施過(guò)程，如下列圖所示:第一步嚴(yán)5品牌評(píng)估、1第五步品牌優(yōu)勢(shì)第二步品牌承諾千1品牌戰(zhàn)略方針 r實(shí)施過(guò)程第四步|培養(yǎng)品牌文化z第三步品牌規(guī)劃圖1-

2、1以下我們將針對(duì)濱海名人花園的工程品牌，按步驟進(jìn)行闡述。工程品牌評(píng)估品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境評(píng)估分析有跡象說(shuō)明，隨著這兩年?？诜康禺a(chǎn)的升溫，將會(huì)有越來(lái)越多的開(kāi)發(fā) 商進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日趨猛烈。專(zhuān)門(mén)是少量精品工程，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中已 通過(guò)使用產(chǎn)品品牌形象識(shí)不系統(tǒng)，而在推廣與操作中初顯一致性和標(biāo)準(zhǔn)化 特點(diǎn)。具體內(nèi)容如下：?？谑械湫头康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)工程推廣一覽表表1-1工程名稱(chēng)區(qū)域面積萬(wàn)就營(yíng)銷(xiāo)手法口號(hào)宣傳資料標(biāo)志設(shè)計(jì)平面設(shè)計(jì)版面世貿(mào)雅苑第二、三期金貿(mào)區(qū)22.0概念營(yíng)銷(xiāo)五星級(jí)海景豪宅單張/廣告雜志較好好紫荊花園金貿(mào)區(qū)8.1區(qū)位/外部環(huán)境/ 內(nèi)部素養(yǎng)一沙一世界，一花一天堂樓書(shū)/內(nèi)部刊物一樣較好置地花園金貿(mào)區(qū)20.0區(qū)位/外部

3、環(huán)境真正世紀(jì)景觀無(wú)法克隆，全新居家理念無(wú)須詮釋樓書(shū)較差一樣昌煒都市花園金貿(mào)區(qū)8.2區(qū)位/外部環(huán)境/ 內(nèi)部素養(yǎng)坐享生活意趣，領(lǐng)會(huì)價(jià)值地域樓書(shū)差較差黃金海岸西海岸8.0同上熱帶海邊唯美的花園不墅單張一樣一樣長(zhǎng)信海景花園西海岸內(nèi)部素養(yǎng)海岸歐洲小城單張/樓書(shū)一樣一樣昌茂澳洲園新華區(qū)8.8概念營(yíng)銷(xiāo)片片綠意，盡顯澳洲風(fēng)情陽(yáng)光、綠色、健康樓書(shū)較差較差亞洲豪苑新華區(qū)約 13.0內(nèi)部素養(yǎng)看一看，也是一種享受單張/樓書(shū)好較好錦繡京江金盤(pán)區(qū)4.0內(nèi)部素養(yǎng)離自然專(zhuān)門(mén)近，離紅塵不遠(yuǎn)樓書(shū)一樣較好?？谛率澜缧虏簫u25.0品牌營(yíng)銷(xiāo)在那個(gè)地點(diǎn)，找不到居家與度假的分界線單張/樓書(shū)/雜志較好好萬(wàn)恒都市花園海甸島9.4內(nèi)部素養(yǎng)自然的

4、親水社區(qū)單張較差差注：1、資料來(lái)源：由廣州市中地行策略顧咨詢截止于2002 年4月的市場(chǎng)調(diào)查2、此調(diào)查數(shù)據(jù)未反映電視、報(bào)紙、路牌信息統(tǒng)計(jì)源。從表1中能夠看出：盡管市場(chǎng)上相當(dāng)多的開(kāi)發(fā)工程仍運(yùn)用區(qū)位/外部環(huán)境/內(nèi)部素養(yǎng)的營(yíng)銷(xiāo) 手法，但已有進(jìn)展商采納了概念營(yíng)銷(xiāo)的方式，甚至個(gè)不運(yùn)用了品牌營(yíng)銷(xiāo)的 手法；市場(chǎng)對(duì)外地工程的仿照能力較強(qiáng)，獨(dú)創(chuàng)性較弱，多數(shù)工程的視覺(jué)識(shí)不 系統(tǒng)設(shè)計(jì)水平偏低，極少數(shù)開(kāi)發(fā)商如世貿(mào)雅苑在專(zhuān)業(yè)公司指導(dǎo)下水平 較高；注重銷(xiāo)售方式的工程對(duì)宣傳資料的運(yùn)用較全面； 典型樓盤(pán)比擬強(qiáng)調(diào)健康、享受、尊貴、生態(tài)家園等的利益點(diǎn)。 我們認(rèn)為，在房地產(chǎn)工程的營(yíng)銷(xiāo)中，各個(gè)都市對(duì)營(yíng)銷(xiāo)手法的運(yùn)用有著 一個(gè)相似的進(jìn)展

5、過(guò)程：區(qū)位T外部環(huán)境T內(nèi)部素養(yǎng)T概念營(yíng)銷(xiāo)T品牌營(yíng)銷(xiāo)。 在“區(qū)位營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，地段講是其最重要的表現(xiàn)，片面強(qiáng)調(diào)地段的價(jià)值； “外 部環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始注意結(jié)合周邊的資源和條件，通過(guò)借勢(shì)去制造工程的價(jià) 值；“內(nèi)部素養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)更注重對(duì)工程產(chǎn)品的塑造，以產(chǎn)品帶動(dòng)附加價(jià)值的提 升；“概念營(yíng)銷(xiāo) 以概念全面指導(dǎo)各方向的競(jìng)爭(zhēng)力塑造， 形成工程和差異性， 增加附加值；“品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)于大型進(jìn)展工程和具長(zhǎng)期進(jìn)展戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)企業(yè)， 是致勝利器，不僅形成工程的差異性，更重要的是形成購(gòu)置的忠誠(chéng)度。在目前的?？谑袌?chǎng)中，營(yíng)銷(xiāo)手法的競(jìng)爭(zhēng)程度仍比擬平和，但隨著市場(chǎng) 的持續(xù)升溫，外地大型品牌企業(yè)的進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)的加劇是在所難免的，與其 被動(dòng)應(yīng)對(duì)，不如主動(dòng)

6、出擊以概念營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)，適當(dāng)引入品牌營(yíng)銷(xiāo)方式， 既能盡快建立市場(chǎng)地位，又能節(jié)約品牌營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)。本案的產(chǎn)品定位和價(jià)格定位均較高，盡管產(chǎn)品和環(huán)境的優(yōu)勢(shì)也專(zhuān)門(mén)突 出但要為消費(fèi)者認(rèn)同，客觀上必須使本案的產(chǎn)品價(jià)值有一個(gè)充分的提升。評(píng)判 從總體來(lái)看，目前?？谑蟹康禺a(chǎn)市場(chǎng)尚未真正顯現(xiàn)有打算、有步驟地 以“品牌營(yíng)銷(xiāo)模式為手段來(lái)推廣工程 /產(chǎn)品除“海口新世界，但其選址 的失誤以及異地品牌的局限，在一定程度上削弱了其品牌能量 ，大多數(shù)開(kāi) 發(fā)商還只是處在仿照產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)行產(chǎn)品“推銷(xiāo)或概念營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)期。 因此，僅少數(shù)工程初步形成品牌力如長(zhǎng)信海景花園、紫荊花園 。然而，我們應(yīng)清醒地看到，?？诜康禺a(chǎn)市場(chǎng)條件正在發(fā)生改變： 競(jìng)

7、爭(zhēng)者大量地迅速參加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已日趨猛烈； 專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的加盟，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)水平持續(xù)提升； 中高檔市場(chǎng)立即顯現(xiàn)供過(guò)于求的狀況。所有這一切市場(chǎng)條件的變化，對(duì)各個(gè)開(kāi)發(fā)商來(lái)講，都必將產(chǎn)生新的龐 大壓力。 而企業(yè)現(xiàn)在仍舊延用產(chǎn)品 +推銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式勢(shì)必會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處 于十分不利的地位。事實(shí)也證明了：建立了品牌力的工程在銷(xiāo)售時(shí)相對(duì)較 好，其它工程顯現(xiàn)了越賣(mài)越難賣(mài)的現(xiàn)象，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步猛烈，舊有 的營(yíng)銷(xiāo)方式更將顯得十分乏力。因此，新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必將顯現(xiàn)并成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的利器。先走一步， 持續(xù)地快速搶占制高點(diǎn)，是企業(yè)保持連續(xù)進(jìn)展和獲得成功的重要保證，亦 是企業(yè)核心能力持續(xù)得到增強(qiáng)的全然所在。故此，我們能

8、夠充分地相信， 這將為本案品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施并取得成功提供了客觀環(huán)境條件。開(kāi)發(fā)商行為評(píng)判工作講明：本評(píng)判是在2002年4月21日對(duì)開(kāi)發(fā)公司的中層以上人員 進(jìn)行面訪的根底上綜合整理得出。訪談對(duì)象情形一覽表訪談地點(diǎn)：海南一投會(huì)議室表1-2姓名部門(mén)/職稱(chēng)訪談順序訪談時(shí)刻實(shí)際李躍建工程總指揮61小時(shí)45分鐘廖小謙工程副總指揮730分鐘葛軍工程副總指揮51小時(shí)楊軍經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理145分鐘趙澤寧工程部經(jīng)理250分鐘曹年福核算部經(jīng)理340分鐘伍經(jīng)理監(jiān)理公司經(jīng)理430分鐘組織架構(gòu)海南第一投資集團(tuán)大唐工程指揮部架構(gòu)圖臨時(shí)總指揮1人-人1 揮 指 總 副經(jīng)營(yíng)部工程部副總指揮1人圖1-2分析與評(píng)判從海南第一投資集團(tuán)大唐

9、工程指揮部架構(gòu)圖臨時(shí)來(lái)看， 公司組織架構(gòu)大致屬于直線職能式。直線職能式組織架構(gòu)是應(yīng)企業(yè)內(nèi)部資 產(chǎn)結(jié)構(gòu)治理的需要而設(shè)置。該架構(gòu)對(duì)單一小型工程治理的便利性是專(zhuān)門(mén)明 顯的，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和變化的加快，其適應(yīng)性將可能受到挑戰(zhàn)， 最易產(chǎn)生兩類(lèi)咨詢題：職能職責(zé)的界限過(guò)份清楚，難以跨部門(mén)整合溝通； 部門(mén)目標(biāo)清晰，而易于產(chǎn)生過(guò)份強(qiáng)調(diào)部門(mén)利益而無(wú)視其它部門(mén)甚至整 個(gè)公司和工程的總體利益的情形。關(guān)于這兩點(diǎn)，在工程建設(shè)初期，由于人員結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，干部工作主動(dòng)性 高，這種矛盾和沖突臨時(shí)還未顯現(xiàn)。隨著工程的推進(jìn)，如不及時(shí)引入品牌 意識(shí)，建立全員品牌建設(shè)戰(zhàn)略，可能會(huì)導(dǎo)致以后將要緊是由銷(xiāo)售部承當(dāng)了 品牌建設(shè)的任務(wù)與職責(zé)，

10、其它部門(mén)在職能職責(zé)上均不直截了當(dāng)涉及品牌工 作。部門(mén)之間資源整合會(huì)十分困難且將開(kāi)始產(chǎn)生矛盾和埋怨，并可能最終 表現(xiàn)為對(duì)顧客的要求及提出的急需解決的產(chǎn)品 /效勞的質(zhì)量咨詢題在部門(mén)之 間的相互推諉。結(jié)論完善企業(yè)運(yùn)行架構(gòu)，以利于品牌建設(shè)的實(shí)施；建立企業(yè)品牌意識(shí)，加大學(xué)習(xí)和提升認(rèn)識(shí)，建立起全員品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念。 訪談分析分析與評(píng)判對(duì)工程的開(kāi)發(fā)建設(shè)既有充足的信心，但也存在對(duì)市場(chǎng)的擔(dān)憂； 團(tuán)隊(duì)的向心力較強(qiáng)，一方面是對(duì)“一投企業(yè)和工程的信心，也有部 分是出于濃厚的私人感情因素；對(duì)工程品牌營(yíng)銷(xiāo)建立的重要性均有或深或淺的認(rèn)識(shí)，但對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的 具體操作方式和過(guò)程不太了解；普遍認(rèn)識(shí)到品牌建立的困難在于人才、體會(huì)的缺乏，

11、而對(duì)“一投的 企業(yè)形象資源以及第一百貨的品牌資源均覺(jué)得有良好的整合根底；在開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌建設(shè)上存在分歧，要緊是由于擔(dān)憂營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增大； 關(guān)于公司的開(kāi)發(fā)主體以及公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展方向，目前存在有不同的摸 索方向，對(duì)品牌的建設(shè)會(huì)有不同的阻礙。結(jié)論企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層統(tǒng)一思想，對(duì)工程及企業(yè)的長(zhǎng)期進(jìn)展作好戰(zhàn)略預(yù)備，以便 工程的品牌建設(shè)能更符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)；在工程建設(shè)的現(xiàn)時(shí)期，考慮合作雙方的利益以及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支出，建 議并不完全采納“品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，但必須以品牌營(yíng)銷(xiāo)的模式進(jìn)行公司內(nèi) 部治理。工程品牌承諾系統(tǒng)品牌定位 工程的品牌定位以本案的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和主題思想為依據(jù)， 濱海名人花園 工程的品牌定位如下：?？诙际卸燃傩臀飿I(yè)

12、第一高尚品牌，這一品牌定位的內(nèi)涵要緊表現(xiàn)以 下幾個(gè)方面：差異化：強(qiáng)調(diào)第一性，展現(xiàn)出市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范，突顯工程品牌的差 異性。專(zhuān)門(mén)化：都市度假，是傳統(tǒng)產(chǎn)品所不具有的特點(diǎn) 空間、結(jié)構(gòu)、景觀等 ， 具較高的附 加值。尊貴化：高尚品牌，區(qū)不于周邊工程的重要特點(diǎn)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)效勞的品 質(zhì)。品牌核心價(jià)值 工程品牌的核心價(jià)值確定為： 在都市中心體驗(yàn)真正的度假感受 這一核心價(jià)值的內(nèi)涵要緊表達(dá)在： 新都市中心，緊挨萬(wàn)綠園，鄰近?？跒?； 全新度假體驗(yàn)，不必遠(yuǎn)行奔波，在居家中享受度假生活； 傳統(tǒng)產(chǎn)品形式的一種全方位提升 升級(jí)換代 。 總而言之，本案的核心價(jià)值集中表達(dá)為一種全新的生活方式和居住方 式的改變，使消費(fèi)者只需付

13、出較低的本錢(qián)，便能夠享受高質(zhì)量的居住環(huán)境 以及由此帶來(lái)的高品味的文化生活氣氛。品牌承諾?？诙际卸燃傩臀飿I(yè)第一品牌的承諾：質(zhì)量承諾：以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的“良為工程的及格標(biāo)準(zhǔn)，明顯質(zhì)量投訴限定在3%的比例以下；度假品質(zhì)到達(dá)省級(jí)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；物業(yè)效勞到達(dá)ISO 9002國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)；第一百貨公司一投品牌資源實(shí)現(xiàn)共享。品牌承諾支持系統(tǒng)品牌承諾支持系統(tǒng)的建立是實(shí)現(xiàn)品牌承諾的根底。從品牌的角度來(lái)看， 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)已從過(guò)去簡(jiǎn)單的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向了效勞的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而以新的 方式展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng) 品牌競(jìng)爭(zhēng)。這一轉(zhuǎn)變的實(shí)質(zhì)，是企業(yè)從簡(jiǎn)單地經(jīng)營(yíng)有形 資產(chǎn)轉(zhuǎn)向了無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)。在兩種資產(chǎn)并重的前提下，企業(yè)的總資產(chǎn)將 會(huì)迅速得到增加。這種資產(chǎn)的增

14、加，外表上看來(lái)只是企業(yè)單方面的。如果 從深層次來(lái)看，那么不然。企業(yè)資產(chǎn)有形和無(wú)形最終被社會(huì)群眾認(rèn)同才會(huì)有 實(shí)際的意義，只有如此才有可能進(jìn)行市場(chǎng)的等價(jià)交換。因此，能夠講企業(yè) 外表上經(jīng)營(yíng)著自己的有形和無(wú)形資產(chǎn)，一定程度上是在經(jīng)營(yíng)顧客的資產(chǎn)理由是，當(dāng)被顧客購(gòu)置后，企業(yè)才實(shí)現(xiàn)了自己資產(chǎn)的價(jià)值 。因此，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要全心致力于顧客資產(chǎn)價(jià)值的提升。而顧客 資產(chǎn)具體地表現(xiàn)為：價(jià)值資產(chǎn)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品/效勞的客觀評(píng)判；品牌資產(chǎn)顧客對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品/效勞的主觀評(píng)判；維系資產(chǎn)顧客與企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度。由于品牌資產(chǎn)反映的是顧客對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品/效勞的主觀評(píng)判，因此 其價(jià)值的塑造與提升空間也就比擬大。一旦價(jià)值得

15、到大幅度提升，其價(jià)格 可提升的空間隨之會(huì)增大。如此不但可不能引起顧客的不滿，反而會(huì)更受 歡送。維系資產(chǎn)亦是如此。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)的過(guò)程，必須以價(jià)值資產(chǎn) 為根底，維系資產(chǎn)當(dāng)紐帶，提升品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)同時(shí)也是企業(yè) 資產(chǎn)的最大化。因此，品牌承諾系統(tǒng)的建立是這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要根底。在本案的具體反映是：價(jià)值資產(chǎn)提升支持系統(tǒng)一 效勞提供講到做到，效勞到位省級(jí)度假效勞標(biāo)準(zhǔn) 效勞全程星級(jí)配套、物業(yè)效勞 產(chǎn)品按質(zhì)按量，按時(shí)交付、都市精品升級(jí)制度效勞環(huán)境一流品牌的效勞標(biāo)準(zhǔn)、度假環(huán)境維系資產(chǎn)提升支持系統(tǒng)?？突貓?bào)活動(dòng)會(huì)員制會(huì)員優(yōu)待、多套購(gòu)置專(zhuān)門(mén)優(yōu)待 專(zhuān)門(mén)贊揚(yáng)活動(dòng)逢專(zhuān)門(mén)生活的促銷(xiāo)讓利、舊業(yè)主舉薦獎(jiǎng)賞維系資產(chǎn)聯(lián)系

16、交流活動(dòng)業(yè)主會(huì)刊，匯報(bào)工程進(jìn)展團(tuán)體活動(dòng)旅;行沙龍、植樹(shù)活動(dòng)知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)新生活體驗(yàn)活動(dòng)、有獎(jiǎng)咨詢答活動(dòng)執(zhí)行系統(tǒng)企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)是品牌承諾實(shí)現(xiàn)的保證。按照本案的具體情形，為適應(yīng) 新的營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)行，特提供一套解決方案。在原有的直線職能式組織架構(gòu)差不多不變的前提下，按照本案的要求， 建議設(shè)置公司級(jí)“品牌治理委員會(huì)。品牌委員會(huì)的設(shè)置可應(yīng)公司的實(shí)際 要求及相應(yīng)的條件考慮實(shí)行與否，以下建議僅供參考。圖2-1在此架構(gòu)中將品牌治理的執(zhí)行性日常工作劃入經(jīng)營(yíng)部屬下的企劃 /品牌 部。設(shè)置品牌治理委員會(huì)的要緊優(yōu)點(diǎn)是使整個(gè)公司的各個(gè)部門(mén)都肩負(fù)建設(shè) 品牌和保護(hù)品牌的責(zé)任。缺點(diǎn)是仍舊有可能在一定程度上受到架構(gòu)在其職 能職責(zé)職

17、權(quán)的分配中產(chǎn)生的部門(mén)利益沖突與矛盾的阻礙。品牌治理委員會(huì)組成：公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理、各部門(mén)的經(jīng)理及每個(gè) 部至少一名主管。品牌治理委員會(huì)中職務(wù)設(shè)置：設(shè)主任總經(jīng)理兼任、副主任副總經(jīng) 理兼任、秘書(shū)長(zhǎng)主管物業(yè)和經(jīng)營(yíng)的副總經(jīng)理兼任、副秘書(shū)長(zhǎng)由總經(jīng)辦主 任兼任、委員苦干。品牌治理委員會(huì)常設(shè)機(jī)構(gòu)：企劃/品牌部品牌治理委員會(huì)的要緊職責(zé)：按照公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與規(guī)劃，確定品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施打算；在日常經(jīng)營(yíng)治理中，統(tǒng)一和諧布置全員品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；制定各種品牌經(jīng)營(yíng)的規(guī)章制度；負(fù)責(zé)審定和檢查各部門(mén)的效勞承諾系統(tǒng);審定品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算；每月一次例會(huì)檢討品牌建設(shè)的進(jìn)展情形。工程品牌規(guī)劃和建設(shè)工程品牌規(guī)劃理論體系成功設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)

18、的指導(dǎo)理論和方式即為品牌規(guī)劃。它的作用是： 為指導(dǎo)制造、設(shè)計(jì)和傳播特定品牌內(nèi)涵而制訂的詳細(xì)實(shí)施方案； 決定品牌的特性或風(fēng)格基調(diào)；反映品牌承諾。品牌規(guī)劃的功能就在于推動(dòng)品牌的傳播和推廣，包括廣告、促銷(xiāo)、公 共關(guān)系等。品牌規(guī)劃的內(nèi)容品牌規(guī)劃的要緊內(nèi)容包括品牌名稱(chēng)、品牌講明、品牌口號(hào)、品牌圖案 以及品牌故事。針對(duì)本案，品牌規(guī)劃離不開(kāi)“都市度假的主題內(nèi)涵，工程品牌所有 的內(nèi)容都將以主題為根底，進(jìn)行整套的規(guī)劃設(shè)計(jì)，最終給顧客留下深刻印 象，從而大力推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。工程品牌與主題的互動(dòng)都市度假主題的生活理念從“純居住功能到“都市度假功能的轉(zhuǎn)變，本案實(shí)際上完成了打 造都市精品物業(yè)的社區(qū)生活理念的轉(zhuǎn)變。所謂“

19、都市度假型物業(yè)所倡導(dǎo)的生活理念，實(shí)際上滿足了?？诟呤?入人群由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增加和生活審美能力的提升，使得對(duì)日益增加的閑 暇價(jià)值的潛在消費(fèi)需求?！岸燃俟δ艿脑黾诱枪こ毯诵牡母郊觾r(jià)值。因此，都市度假主題社區(qū)是否取得市場(chǎng)上的成功取決于對(duì)產(chǎn)品受讓價(jià) 值的設(shè)計(jì)與執(zhí)行。簡(jiǎn)單而言，本案的產(chǎn)品今后是否能提供類(lèi)似郊外度假核 心的功能？顧客獲得度假功能的支出是否恰當(dāng)？度假的功能展現(xiàn)是否充 分？這些咨詢題的圓滿解決將是主題生活理念能夠獲得市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。本案的都市度假主題所引導(dǎo)的新型生活理念能夠表達(dá)為六大生活主 張：提升生命質(zhì)量“都市度假式住宅位于都市資源的交匯地帶，具有交通便利的優(yōu)勢(shì)， 將現(xiàn)代人的時(shí)刻本錢(qián)縮至最

20、短，降低生命的綜合本錢(qián)，減少通勤時(shí)刻，倡 導(dǎo)方便、快捷、先進(jìn)、高質(zhì)量的現(xiàn)代生活方式。減少交通費(fèi)用“都市度假式住宅將現(xiàn)代生活的諸多要素充分整合，使居住、工作、 購(gòu)物、休閑等“鏈結(jié)合起來(lái)，構(gòu)成方便、便利、快捷、現(xiàn)代的生活空間， 提供快捷的交通網(wǎng)絡(luò)，減少交通費(fèi)用，節(jié)約交通本錢(qián)。充分享受信息化社會(huì)“都市度假式居住模式以都市中心為生活工作核心，都市資源得到 充分共享，社交活動(dòng)豐富多彩，信息資源豐富，提供更多的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，就 業(yè)、投資、經(jīng)商、創(chuàng)業(yè)的機(jī)遇概率高，讓人們生活得更加杰出。重塑鄰里關(guān)系，注重私密空間“都市度假式居住模式提倡住戶相互之間的溝通和交流，在滿足現(xiàn) 代都市人情感交流的需要，重塑鄰里關(guān)系的同時(shí)

21、，又充分考慮到現(xiàn)代人注 重隱私的要求，做到公共空間與私密空間的完美結(jié)合，讓人們生活得更加 杰出，更加充實(shí)。分享都市的繁榮與輝煌“都市度假式居住模式以都市中心為生活工作核心，享受都市完善 的配套、深厚的文化、全面細(xì)致的物業(yè)治理，分享都市的繁華、輝煌、文 明，使人們的生活內(nèi)涵更加豐富，更加杰出。都市配套完善，生活便利近年來(lái)?？谑性诮煌ê褪姓自O(shè)施建設(shè)上下了較大功夫，使都市面 貌煥然一新，“都市度假式居住模式能夠享受都市建設(shè)的成果，分享都市 各種市政、交通、能源、通訊、文化、體育、科技、商業(yè)等配套設(shè)施，生 活更加舒服方便。生活理念的轉(zhuǎn)變會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品細(xì)節(jié)、物業(yè)治理內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)、配套內(nèi)容和 標(biāo)準(zhǔn)以及經(jīng)營(yíng)理

22、念的改變，從而帶動(dòng)整個(gè)社區(qū)生活模式的改變。主題產(chǎn)品的提升點(diǎn)都市度假式住宅仍舊是以居住為目的的產(chǎn)品，是在居住的同時(shí)提供實(shí) 現(xiàn)度假生活的配套、環(huán)境與效勞，從而增加了產(chǎn)品的附加值。因此在產(chǎn)品 要求上，不僅是滿足居住的要求，同時(shí)也要滿足實(shí)現(xiàn)在都市進(jìn)行度假應(yīng)有 的設(shè)施、環(huán)境和效勞。具體而言，產(chǎn)品提升方向要緊集中在以下三個(gè)方面：度假環(huán)境的適應(yīng)性設(shè)計(jì)第一是規(guī)劃設(shè)計(jì)：要求更低的密度，使得綠化面積的比例比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高；人車(chē)分流，杜絕汽車(chē)噪音和廢氣污染；樓間距大，視野開(kāi)闊，私密性強(qiáng)，設(shè)置有較大面積的社區(qū)共享空間。其次是建筑單體設(shè)計(jì)：首層高架空，令空間更開(kāi)闊，延伸整個(gè)園林環(huán)境；戶型設(shè)計(jì)增強(qiáng)通風(fēng)和采光，精心設(shè)計(jì)拋窗臺(tái)

23、、多采納大玻璃面，使得 住戶與自然的距離感受更近；公共局部的裝修標(biāo)準(zhǔn)要高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；充分應(yīng)用產(chǎn)品附加策略，如增加樓宇智能化的含量；增加直飲水系統(tǒng)； 以及領(lǐng)先應(yīng)用其他新型材料以及設(shè)備；專(zhuān)門(mén)要提出的是，都市度假式住宅同時(shí)秉承生態(tài)概念，在建筑材料和 裝修材料的選用上要注重環(huán)保。再次是園林環(huán)境的營(yíng)造：兼有度假功能。加大園林的信息含量；強(qiáng)調(diào)園林小品的參與功能；內(nèi) 外環(huán)境的響應(yīng)性和延伸性也專(zhuān)門(mén)重要，到達(dá)自然與人工景觀的完美結(jié)合。建立明確的園林主題，形成強(qiáng)烈的園林環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)差異化。生活配套業(yè)主尊貴配套要做“?？诘谝坏母呱猩鐓^(qū)，必須配備符合其檔次的配套內(nèi)容，女口 總管中心分組團(tuán)設(shè)置貼心總管、茶餐吧、自助式購(gòu)貨中

24、心、自助式銀行度假配套度假生活也能夠講是享受生活，因此除差不多生活配套外，休閑娛樂(lè) 設(shè)施的配套要求也較高。必備的配套有：業(yè)主專(zhuān)用會(huì)所提供吃、喝、玩 樂(lè)、康體等效勞、小型商務(wù)酒店、景觀泳池、商務(wù)中心等。物業(yè)治理效勞聘用知名度較高和具有良好效勞名聲的物業(yè)治理公司進(jìn)行物業(yè)治理顧 咨詢效勞：如中海物業(yè)、世邦魏理仕等；強(qiáng)調(diào)物業(yè)治理對(duì)居住文化的推動(dòng)作用，這意味著物業(yè)需要介入度假配 套工程的經(jīng)營(yíng)；環(huán)保家居文化的保護(hù)與推動(dòng)等等。主題實(shí)現(xiàn)的客觀要求基于對(duì)海口經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的樂(lè)觀判定前期下，對(duì)當(dāng)?shù)馗呤杖肴巳涸絹?lái)越強(qiáng) 烈的閑暇消費(fèi)需求所提出的，結(jié)合了本案毗鄰萬(wàn)綠園如此的都市休閑廣場(chǎng) 的專(zhuān)門(mén)區(qū)位條件，工程倡導(dǎo)都市度假生活理

25、念的舉措，實(shí)質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)都 市居住模式的革新，成為?？诙际卸燃傩臀飿I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。如何實(shí)現(xiàn)主題所營(yíng)造的新型生活模式的目標(biāo)，客觀上對(duì)方方面面提出 了更高的要求：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)表達(dá)主題，這將是最經(jīng)濟(jì)的方法。設(shè)計(jì)是表達(dá)主題策 略的要緊產(chǎn)品言語(yǔ)，其中包括通過(guò)規(guī)劃實(shí)現(xiàn)度假空間的營(yíng)造；單體以及室 內(nèi)空間的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)從居住到度假的行為關(guān)心；園林環(huán)境的設(shè)計(jì)表達(dá)度假生 活的品質(zhì)以及局部新型環(huán)保材料的應(yīng)用等。值得指出的是，度假主題所引 導(dǎo)的產(chǎn)品策略并不一定會(huì)使得產(chǎn)品的建筑本錢(qián)大幅度的提升，主題設(shè)計(jì)所 帶來(lái)的空間的品質(zhì)提升才是主題真正想要的。市場(chǎng)多數(shù)產(chǎn)品均或多或少地存在質(zhì)量咨詢題，使消費(fèi)者產(chǎn)生不中意，

26、 質(zhì)量的重要性是不言而喻的。在工程的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，必須對(duì)全程質(zhì)量進(jìn)行 嚴(yán)密監(jiān)控，確保產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良。營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新在市場(chǎng)上，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性的主題的被同意程度，與其營(yíng)銷(xiāo)的模式緊密有 關(guān)。基于?？诜康禺a(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及工程的高定位，客觀上要求項(xiàng) 目使用新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，以確保其成功。目前差不多確定的產(chǎn)品提升品牌營(yíng)銷(xiāo)模式正是基于那個(gè)客觀要求而 顯現(xiàn)的。在工程上應(yīng)用品牌營(yíng)銷(xiāo)將對(duì)開(kāi)發(fā)商自身提出了新的要求，這些要 求不單單表達(dá)在具體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，還將表達(dá)在整個(gè)組織行為的塑造方面 見(jiàn) 2.4 章節(jié)。全程效勞的品質(zhì)要求要保持主題的領(lǐng)先地位，以及從公司品牌的建設(shè)要求，工程的全程服 務(wù)品質(zhì)將成為十分重要的客觀要求。所

27、謂全程效勞包括了售前、售中和售 后三個(gè)時(shí)期，從內(nèi)容上看，包括了產(chǎn)品研發(fā)、建筑、顧客治理、營(yíng)銷(xiāo)展現(xiàn)、 效勞效率、物業(yè)保護(hù)等多個(gè)方面。都市度假主題對(duì)全程效勞的品質(zhì)將高于其他居住型物業(yè)的要求?？陀^ 上要求進(jìn)展商將效勞品質(zhì)的提升擺到工作的重要地位，能真正使顧客在整 個(gè)過(guò)程中感受到度假的尊貴效勞。企業(yè)形象塑造要建立都市度假型物業(yè)在?？诘念I(lǐng)導(dǎo)者地位，企業(yè)的品牌形象也必須 與之相匹配。只有如此，市場(chǎng)才能形成對(duì)工程主題的公信力，從而帶動(dòng)企 業(yè)品牌的提升。企業(yè)形象的塑造工作成功與否與企業(yè)的內(nèi)外功錘煉緊密有關(guān)。內(nèi)功指 按品牌意識(shí)所建立的整個(gè)承諾系統(tǒng)的品質(zhì)及治理模式，外功要緊指系統(tǒng)的 營(yíng)銷(xiāo)工作所建立的市場(chǎng)績(jī)效。這些

28、工作在本報(bào)告中也有局部研討。品牌初步設(shè)計(jì)名稱(chēng)綠都 100、都市綠洲、海都匯、碧海風(fēng)林具體名稱(chēng)由廣告公司創(chuàng)作VI略，由專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)公司完成 品牌講明在都市中心體驗(yàn)真正的度假感受口號(hào)都市魅力從度假開(kāi)始品牌故事企業(yè) /工程品牌形象與地位的建立是一個(gè)較長(zhǎng)期的過(guò)程。 在這一過(guò)程中， 不管在企業(yè)內(nèi)部 職員或外部 顧客或內(nèi)外部 職員與顧客之間 發(fā)生著許多 感人的故事。在工程品牌的成長(zhǎng)中，可充分地利用品牌故事加以宣傳，讓 人們充分地了解它，其宣傳的形式能夠語(yǔ)言化、圖畫(huà)或圖文并茂亦可，形 式能夠多樣，易于同意。它們所起到的成效是簡(jiǎn)單的硬性廣告無(wú)法相提并 論的。因此，注重總結(jié)品牌的故事，是工程品牌的形象和地位從無(wú)到有

29、， 從弱到強(qiáng)的重要建設(shè)環(huán)節(jié)。在工程的開(kāi)發(fā)、建設(shè)、銷(xiāo)售和物管過(guò)程中，對(duì) 發(fā)生的這類(lèi)故事進(jìn)行搜集并通過(guò)媒體宣揚(yáng)出去。品牌營(yíng)銷(xiāo)策略DREK營(yíng)銷(xiāo)模式原那么在第1.1章節(jié)，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，同時(shí)考慮到對(duì)工程開(kāi)發(fā)企業(yè)的 營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)的操縱，提出了以概念營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)，適當(dāng)引入品牌營(yíng)銷(xiāo)方式的總 體營(yíng)銷(xiāo)思路品提這實(shí)際上也確實(shí)是，其重點(diǎn)是產(chǎn)生品牌的差異性，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因此對(duì)本案，決定采納DREK模式進(jìn)行工程的品牌塑造工作。所謂DREK營(yíng)銷(xiāo)模式，是指通過(guò)以下四個(gè)要素的策略組合實(shí)現(xiàn)工程品 牌成長(zhǎng)的途徑。D:差異化：指針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而提供具足夠差異化的產(chǎn)品和效勞等 手段。R:有關(guān)性：指與目標(biāo)市場(chǎng)顧客群有關(guān)聯(lián)的程度。

30、E:尊重：由差異化和有關(guān)性所構(gòu)筑的對(duì)工程/企業(yè)的重視。品牌優(yōu)勢(shì)K:知識(shí)性：在尊重的根底上目標(biāo)顧客群主動(dòng)深入地、細(xì)致地了解產(chǎn)品 具體特點(diǎn)的各個(gè)方面。強(qiáng)低品牌地位高品牌力方格 (PowerGrid)圖2-2DREK營(yíng)銷(xiāo)模式是針對(duì)本案設(shè)定的工程品牌成長(zhǎng)模式。簡(jiǎn)單而言，是 在精心營(yíng)造核心產(chǎn)品/效勞價(jià)值的根底上，挖掘出其差異化特點(diǎn)并充分考慮 到目標(biāo)市場(chǎng)顧客群的利益而進(jìn)行大力的推廣，最終贏得其尊重，吸引其關(guān) 注并產(chǎn)生濃厚的愛(ài)好的過(guò)程，從而使得品牌形象和地位得以確立。具體品牌成長(zhǎng)模式針本工程的四個(gè)DREK要素的講明差異化D:采納PSP進(jìn)展策略，具體整合為“都市度假那個(gè)主題方案。要緊從三個(gè)方面突破：產(chǎn)品差異化

31、P：從規(guī)劃、建筑和園林環(huán)境設(shè)計(jì)三個(gè)方面進(jìn)行主題突 破。詳見(jiàn)322的有關(guān)內(nèi)容效勞的差異化S:從業(yè)主尊貴配套和度假配套兩個(gè)方面進(jìn)行主題突 破。同上人員的差異化P:建立全員品牌營(yíng)銷(xiāo)的觀念。具體能夠表現(xiàn)為通過(guò) 培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)職員行為；健全鼓舞制度；樹(shù)立職員企業(yè)榮譽(yù)感。有關(guān)性R:采納3S進(jìn)展策略。以“都市度假生活主張引導(dǎo)新型生活方式S，同時(shí)精心籌劃優(yōu)秀 的戶型S系列和主題景觀S打動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)。詳見(jiàn)3.2的有關(guān)內(nèi)容 尊重E：采納BS營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)對(duì)工程競(jìng)爭(zhēng)力的研判詳見(jiàn)主題報(bào)告，建議使用一投企業(yè)品牌B 傳播和工程本身S張揚(yáng)公信力兩個(gè)手段，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的手法促使目標(biāo)市場(chǎng) 迅速形成對(duì)工程品牌的尊重。知識(shí)性K：采納SBS營(yíng)銷(xiāo)

32、策略。通過(guò)全程效勞S的局部體驗(yàn)，張揚(yáng)“都市度假專(zhuān)門(mén)生活方式S， 形成整個(gè)市場(chǎng)對(duì)本主題的閱讀風(fēng)潮，再結(jié)合一投企業(yè)品牌 B傳播，完成 工程品牌定位策略。DREK品牌成長(zhǎng)模式時(shí)期講明表2-1時(shí)期目標(biāo)要緊工作策略流程第一時(shí)期被認(rèn)知產(chǎn)品差異性差異化有關(guān)性第二時(shí)期被認(rèn)同系列推廣尊重知識(shí)性第三時(shí)期形成購(gòu)置偏好專(zhuān)家導(dǎo)購(gòu)品牌時(shí)期性實(shí)施策略打算為本案品牌度身定做的時(shí)期性實(shí)施策略分為三個(gè)時(shí)期打算： 第一時(shí)期：產(chǎn)品差異性時(shí)期目標(biāo)為目標(biāo)市場(chǎng)提供足夠差異化的產(chǎn)品，本案的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才有可能連續(xù)。 因此，那個(gè)時(shí)期的要緊目標(biāo)是為工程建立全方位的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，被市 場(chǎng)廣泛認(rèn)知。要緊策略這一時(shí)期將同時(shí)使用PSP差異化策略和3S進(jìn)展

33、策略。PSP進(jìn)展策略產(chǎn)品、人員和效勞是工程的三個(gè)差異化方向。時(shí)刻：2002年2月至10月30日工作內(nèi)容：規(guī)劃建筑競(jìng)標(biāo)；企業(yè)體制的完善；營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的選擇參與單位：企業(yè)、設(shè)計(jì)單位柏濤、澳洲貝爾高林、籌劃顧咨詢機(jī)構(gòu) 中地行等策略支持：見(jiàn)?主題策略報(bào)告?3S進(jìn)展策略時(shí)刻：2002年11月初至2003年1月底工作內(nèi)容：都市度假生活主張廣告籌劃、戶型研討會(huì)、園林環(huán)境籌劃 研討會(huì)參與單位：企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)顧咨詢機(jī)構(gòu)、廣告公司、設(shè)計(jì)公司、公關(guān)公司、 業(yè)界專(zhuān)家、客戶。要緊事件籌劃建議海南房地產(chǎn)峰會(huì)都市度假住宅研討活動(dòng)營(yíng)造有海南特色的園林實(shí)踐研討潛在客戶戶型設(shè)計(jì)意見(jiàn)征詢活動(dòng) 第二時(shí)期：系列推廣時(shí)期 目標(biāo)：被認(rèn)同工程品

34、牌是需要在具體的營(yíng)銷(xiāo)中才能真正建立起來(lái)的，并通過(guò)有關(guān)利 益點(diǎn)被客戶認(rèn)同。因此，這一時(shí)期將是工程品牌的塑造最困難的時(shí)期。要緊策略： BS 營(yíng)銷(xiāo)策略 時(shí)刻： 2003年 2 月4 月 工作內(nèi)容：賣(mài)場(chǎng)籌劃與建設(shè)、開(kāi)放，一投企業(yè)品牌第一百貨的互 動(dòng)推廣、效勞活動(dòng)展開(kāi)。參與單位：企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、廣告籌劃、公關(guān)公司、媒體 策略支持：營(yíng)銷(xiāo)顧咨詢要緊事件籌劃建議一投企業(yè)品牌推廣 一投企業(yè)關(guān)注貧困職工工作報(bào)道 企業(yè)助建萬(wàn)綠園特色景觀角近工程位置 生活體驗(yàn)周系列活動(dòng)企業(yè)內(nèi)部效勞品質(zhì)月考核活動(dòng)第三時(shí)期：專(zhuān)家導(dǎo)購(gòu)時(shí)期目標(biāo)：形成顧客購(gòu)置偏好 讓特定群體充分了解主題倡導(dǎo)的生活模式，通過(guò)效勞的維系，形成購(gòu) 買(mǎi)偏好，通過(guò)業(yè)主

35、自發(fā)宣傳舉薦帶動(dòng)后續(xù)銷(xiāo)售。要緊策略： SBS 營(yíng)銷(xiāo)策略 時(shí)刻： 2003年 5 月-10 月 工作內(nèi)容：營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)、工程進(jìn)度推進(jìn) 參與單位：企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、建設(shè)單位、政府機(jī)構(gòu)、廣告籌劃、媒體 要緊事件籌劃建議業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)專(zhuān)家評(píng)估系列活動(dòng)效勞質(zhì)量誓師會(huì)第二局部營(yíng)銷(xiāo)推廣營(yíng)銷(xiāo)推廣建議整體思路作為?？谑心壳百Y源優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)的工程，我們除了按照產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位按 時(shí)按質(zhì)完成工程進(jìn)度，同時(shí)應(yīng)該嚴(yán)密做好銷(xiāo)售推廣各個(gè)時(shí)期的各項(xiàng)預(yù)備工 作，力求給市場(chǎng)一個(gè)完美、全新、震動(dòng)的轟動(dòng)效應(yīng)。在此我們提出的整體 推廣思路為：以品牌營(yíng)銷(xiāo)為主線，以主題營(yíng)銷(xiāo)都市度假為核 心整體思路圖示:圖1-1總體推廣流程籌劃流程銷(xiāo)售接待流程銷(xiāo)售用品

36、治理流程銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)人員交接流程銷(xiāo)售與工程治理流程銷(xiāo)售與財(cái)務(wù)治理流程銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)流程銷(xiāo)售登記及簽約流程有關(guān)表格總體推廣部署詳見(jiàn)附件一 銷(xiāo)售時(shí)期劃分 按照海南房地產(chǎn)目前的銷(xiāo)售狀況以及本工程的實(shí)際情形，打算“濱海 名人花園整體的銷(xiāo)售周期為 18 個(gè)月其中正式開(kāi)盤(pán)后的營(yíng)銷(xiāo)周期為 9 個(gè) 月。按照常規(guī)的做法，總戶數(shù)在 300 戶以內(nèi)的樓盤(pán)并不適宜將推廣時(shí)期劃 分得太細(xì)，但從本案的估量銷(xiāo)售額來(lái)看，約 3 億元的銷(xiāo)售總額相當(dāng)于一個(gè) 較大型樓盤(pán)的銷(xiāo)售規(guī)模，因此我們本著嚴(yán)謹(jǐn)、慎重的態(tài)度，再結(jié)合工程工 程進(jìn)度及以往營(yíng)銷(xiāo)工作的體會(huì)，將本工程的銷(xiāo)售周期劃分為六大營(yíng)銷(xiāo)推廣 時(shí)期，分不為：市場(chǎng)鋪墊期、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期、公布出售期、調(diào)

37、整強(qiáng)化期、引 導(dǎo)提升期和全面清貨期。市場(chǎng)鋪墊期時(shí)刻： 2002年 7月 2003年 2月目的：逐步建立工程形象，并有步驟地實(shí)現(xiàn)品牌形象； 建立、擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知度、知名度；導(dǎo)入產(chǎn)品概念。操作要點(diǎn)： 由于工程工程進(jìn)度屬于最初期時(shí)期，工程整體形象無(wú)法被市場(chǎng)認(rèn)識(shí)， 為能將工程形象有序推出市場(chǎng)，引起市場(chǎng)關(guān)注及期待，必須利用有限的資 源做最大程度上的“廣而告之 ，故在市場(chǎng)鋪墊期內(nèi)應(yīng)做好以下工作：周邊及市內(nèi)要緊路段作戶外廣告路牌、公共候車(chē)亭等形象展現(xiàn)投 放；在工程周邊要緊路段及工程所在地制作導(dǎo)視系統(tǒng)廣告；在市內(nèi)各大報(bào)刊繕稿“軟文炒作 ，將“都市度假的產(chǎn)品概念推出， 以搶占市場(chǎng)的先機(jī)，吸引市場(chǎng)的注意力；注重對(duì)如

38、“金融機(jī)構(gòu) 、“電信等大型企業(yè)直銷(xiāo)聯(lián)系工作，以期望能 形成團(tuán)隊(duì)購(gòu)置；制定相對(duì)輕松的付款方式，在工程前期整體工程未能造成太大心理沖 擊力的情形下，盡快促進(jìn)成交具體建議見(jiàn)附件二 ；確立適宜的裝修套餐，以吸引目標(biāo)消費(fèi)群具體建議見(jiàn)附件三 ； 做好前期人員培訓(xùn)工作； 在正式內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前舉辦一次品牌推廣活動(dòng)，以擴(kuò)大市場(chǎng)的阻礙力，為 后期工作奠定根底。市場(chǎng)目標(biāo) 通過(guò)對(duì)工程整體形象作大量、連續(xù)和全方位的媒體炒作，使工程能在 短期內(nèi)得到市場(chǎng)的認(rèn)可和廣泛關(guān)注，初步樹(shù)立了市場(chǎng)知名度，為后期銷(xiāo)售 奠定根底。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期時(shí)刻； 2003年 3月目的： 預(yù)熱市場(chǎng)，試探市場(chǎng)反響； 按照市場(chǎng)的反響及時(shí)調(diào)整和深化推廣策略； 建立及

39、擴(kuò)大目標(biāo)客戶群； 為公布出售期的旺銷(xiāo)蓄勢(shì)。操作要點(diǎn)： 該期工程進(jìn)度應(yīng)為各類(lèi)型樓宇已封頂并進(jìn)入外墻裝飾時(shí)期、小區(qū)園林 綠化局部可投入使用、銷(xiāo)售中心建設(shè)完成、會(huì)所進(jìn)入裝修時(shí)期、工地圍墻 已完成導(dǎo)視系統(tǒng)。通過(guò)前期的廣告推廣及公關(guān)活動(dòng)的帶動(dòng)，工程已在市場(chǎng) 上建立了一定的知名度。該期所做工作重點(diǎn)如下：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)，所推售的單位應(yīng)以電梯公寓及聯(lián)排不墅為主，且為靠 近銷(xiāo)售中心和會(huì)所的單位，以便工程進(jìn)行示范區(qū)對(duì)外展現(xiàn)，價(jià)位不應(yīng)太高， 以實(shí)現(xiàn)整體“低開(kāi)高走的銷(xiāo)售策略；除了常規(guī)廣告投放報(bào)紙、電視、路牌外，應(yīng)配以公關(guān)推廣活動(dòng)要 緊針對(duì)“關(guān)系客戶等目標(biāo)客戶群共同造勢(shì)；推售的單位不宜過(guò)多，且旨在試探市場(chǎng)反映； 注意和諧

40、好關(guān)系客戶與常規(guī)客戶的關(guān)系； 假設(shè)來(lái)客較多時(shí)應(yīng)注意來(lái)客的分流并做好現(xiàn)場(chǎng)氣氛的操控； 留意客戶來(lái)源、媒體受眾面并加以分析； 應(yīng)注重客戶資源的積存做好客戶登記 ，并加以分類(lèi)，歸納出一批準(zhǔn) 客戶，為銷(xiāo)售頂峰期蓄客。市場(chǎng)目標(biāo)期推出 40 套單位及加推單位， 短期內(nèi)全面售罄， 超額認(rèn)購(gòu)，連續(xù)加推， 在市場(chǎng)上引起轟動(dòng)；產(chǎn)品內(nèi)涵被市場(chǎng)有效認(rèn)知； 形象定位從迅速建立到逐步推進(jìn)和深化，市場(chǎng)形象已確立，并得到廣 泛認(rèn)可和追捧。公布出售期時(shí)刻： 2003年 4 月 2003年 5月目的：引爆市場(chǎng)，全方位地展現(xiàn)產(chǎn)品； 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售頂峰，同時(shí)表達(dá)工程最高回報(bào)； 為穩(wěn)固連續(xù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及調(diào)整下一步營(yíng)銷(xiāo)策略作充分預(yù)備。操作要點(diǎn)：

41、工程進(jìn)度應(yīng)為不墅類(lèi)及局部公寓進(jìn)入內(nèi)部裝修時(shí)期，會(huì)所內(nèi)部裝修已 接近完成，工程被市場(chǎng)的認(rèn)知度和認(rèn)可度通過(guò)前期的操作得以進(jìn)一步的提 升?，F(xiàn)在，工程產(chǎn)品可全面地向市場(chǎng)展現(xiàn)并加以深入接觸，本期操作重點(diǎn) 如下：在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)的根底上適當(dāng)?shù)靥嵘龢莾r(jià)；廣告投放力度持續(xù)加大，建議在 4 月內(nèi)借“博鰲亞洲論壇之勢(shì)，引 爆工程，務(wù)求使工程“都市度假主題成為全城焦點(diǎn)，從而到達(dá)事半功倍 之目的；充分調(diào)動(dòng)前期積存的客戶群體在特定時(shí)刻內(nèi)集合，以營(yíng)造熱銷(xiāo)、旺銷(xiāo) 的場(chǎng)面；將公寓及聯(lián)排不墅大量推出并在短期內(nèi)盡量加以消化，使工程在本檔 期內(nèi)到達(dá)整體推廣打算的銷(xiāo)售頂峰，從而實(shí)現(xiàn)最大量的資金回收；注意做好現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售布控； 注意保存一小

42、局部熱銷(xiāo)單位，為后期銷(xiāo)售作配合。 市場(chǎng)目標(biāo)物業(yè)全部售罄，認(rèn)購(gòu)主動(dòng)； 引起市場(chǎng)轟動(dòng)，參觀人流川流不息； 市場(chǎng)形象和口碑形成良性循環(huán)； 成為?？谫?gòu)房者必看樓盤(pán)及首選品牌之一。 調(diào)整強(qiáng)化期時(shí)刻： 2003年 6月 2003年 7月目的： 按照市場(chǎng)成效有針對(duì)性的調(diào)整價(jià)格； 消化位置較差的單位； 培養(yǎng)一批對(duì)工程品牌忠誠(chéng)度高的目標(biāo)客戶群，同時(shí)為下一時(shí)期做預(yù)備。 操作要點(diǎn)： 工程進(jìn)度應(yīng)為樓宇建設(shè)已差不多完成并進(jìn)入附屬設(shè)施安裝時(shí)期，小區(qū) 園林大局部可投入使用，會(huì)所開(kāi)始投入使用， “都市度假概念在市場(chǎng)已差 不多得到認(rèn)可。由于前期的推廣已消化了局部市場(chǎng)客戶資源，故本檔期可 進(jìn)入一調(diào)整時(shí)期，重點(diǎn)在于為下一個(gè)銷(xiāo)售頂峰

43、期做好預(yù)備。本期操作要點(diǎn) 如下：將未成交的準(zhǔn)客戶作細(xì)分，爭(zhēng)取逐個(gè)擊破； 適當(dāng)將未售出單位售價(jià)作細(xì)分，使其具競(jìng)爭(zhēng)力和貼近市場(chǎng)； 將前期保存的熱銷(xiāo)單位配合未消化單位進(jìn)行銷(xiāo)售； 廣告力度可適當(dāng)減少，使市場(chǎng)有一消化期； 建議舉行小型的以業(yè)主為主的公關(guān)活動(dòng)，從而帶動(dòng)“人脈銷(xiāo)售； 連續(xù)培養(yǎng)重點(diǎn)客戶群體，為下一周期打好根底。市場(chǎng)目標(biāo)促成第二次的銷(xiāo)售頂峰，建立良好的市場(chǎng)口碑； 隨著不墅的推出，使工程達(dá)至檔次的全面提升； 通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，工程已初步具備成為海口房地產(chǎn)“名片的 阻礙力；初步形成工程品牌，使工程打下進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)的根底。引導(dǎo)提升期時(shí)刻： 2003年 8月 2003年9月目的：加大工程的投資回報(bào)值

44、； 提升工程的品牌效益，贏取最終的市場(chǎng)效益； 消化單價(jià)最高的獨(dú)立不墅組團(tuán)。操作要點(diǎn)： 工程已差不多全面竣工，小區(qū)大局部功能設(shè)施能夠投入使用，工程整 體形象可全面地展現(xiàn)在市場(chǎng)面前。 “都市度假理念差不多已獲得市場(chǎng)的高 度認(rèn)同，并有一局部固定且對(duì)工程品牌忠誠(chéng)度高的客戶群體。為了實(shí)現(xiàn)上 述目的，本期操作如下：廣告推廣力度適當(dāng)加大； 利用現(xiàn)樓的優(yōu)勢(shì)大搞社區(qū)活動(dòng)，使工程品位、風(fēng)格持續(xù)提升，讓市場(chǎng) 覺(jué)得工程持續(xù)地有亮點(diǎn)在閃動(dòng)；將獨(dú)立不墅連同剩余未售單位一起推出；建議選取外形專(zhuān)門(mén)的兩套獨(dú)立不墅作為“樓王 ，同時(shí)引入拍賣(mài)機(jī)制舉 行“樓王拍賣(mài)公關(guān)活動(dòng)；利用前期積存忠誠(chéng)度極高的客戶群體完成利潤(rùn)率最高的獨(dú)立不墅銷(xiāo)售

45、 任務(wù)。市場(chǎng)目標(biāo) 隨著樓盤(pán)的全面升級(jí)，工程的高檔住宅的市場(chǎng)形象更加穩(wěn)固； 樓盤(pán)的價(jià)格也隨之全面調(diào)高，銷(xiāo)售速度開(kāi)始放緩，但成交仍保持穩(wěn)固； 工程品牌形象確立，并帶動(dòng)企業(yè)品牌的提升； 本時(shí)期由于樓盤(pán)的成熟度高，會(huì)吸引相當(dāng)一局部的偶得客戶。 全面清貨期時(shí)刻： 2003年 10月 2003年 12月目的：贏取最后的利潤(rùn)空間 使得品牌的構(gòu)筑得以在市場(chǎng)表達(dá)完整完成工程整體營(yíng)銷(xiāo)工作操作要點(diǎn)： 工程整體已全面竣工，小區(qū)內(nèi)各項(xiàng)功能設(shè)施已全部投入使用，工程形 象已在市場(chǎng)上取得了代表性的地位。本時(shí)期具體操作如下：廣告投入應(yīng)以促銷(xiāo)為主，形象穩(wěn)固為輔； 利用工程完善的配套優(yōu)勢(shì)和進(jìn)展商前期市場(chǎng)培養(yǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步 開(kāi)展

46、形象公關(guān)活動(dòng)，以穩(wěn)固和加大品牌的連續(xù)性；加大并完善物業(yè)治理的整體素養(yǎng)，使物管工作逐步的主導(dǎo)地位，最終 成為工程品牌的要緊支撐點(diǎn)；總結(jié)所有剩余單位的優(yōu)劣勢(shì)，將綜合素養(yǎng)最差的單位以一個(gè)比擬大的 讓利優(yōu)待促銷(xiāo)具體讓利比率按照當(dāng)時(shí)實(shí)際情形而定 ，從而帶動(dòng)剩余單位 的脫手。市場(chǎng)目標(biāo)剩余存貨差不多銷(xiāo)售完畢； 工程取得開(kāi)發(fā)的全面成功，取得銷(xiāo)售與品牌建立的“雙贏 ； “?？谑惺紫貥?biāo)性物業(yè)的定位得到最終確立和市場(chǎng)認(rèn)可。前期預(yù)備在整個(gè)銷(xiāo)售工作開(kāi)始之前，我們需要作好一切預(yù)備工作包括硬件、 軟件等，務(wù)求給購(gòu)置者一個(gè)完好的形象、一個(gè)堅(jiān)決的信心、一個(gè)果斷的選 擇。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操案確實(shí)定與深化 在確認(rèn)上述實(shí)際操作思路的前提下，

47、針對(duì)各時(shí)期工作目標(biāo)作深化和細(xì) 致的規(guī)劃。其中包括對(duì)最終售價(jià)確實(shí)定、付款方式確實(shí)定、各期推廣步驟 確實(shí)定、各期廣告、活動(dòng)推廣策略確實(shí)定、各期推廣費(fèi)用的落實(shí)等。在確定了各期的出售日期及各期工作目標(biāo)、打算的同時(shí)，為免受其他 客觀或主觀的因素阻礙，各預(yù)備工作應(yīng)提早一周的時(shí)刻完成，專(zhuān)門(mén)是有關(guān) 的銷(xiāo)售條件確實(shí)定，更應(yīng)該在開(kāi)盤(pán)前的一個(gè)月就已明確。有關(guān)銷(xiāo)售條件確定 預(yù)備的時(shí)刻約為兩個(gè)月，但考慮到存在一些不確定因素，時(shí)刻會(huì)有所 延長(zhǎng)裝修標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)定； 戶型圖確實(shí)定； 會(huì)所各效勞功能確實(shí)立； 小區(qū)智能化標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)定； 小區(qū)園林綠化設(shè)計(jì)確實(shí)定； 工程開(kāi)售前“五證的落實(shí)； 物業(yè)治理公司、治理?xiàng)l例及效勞細(xì)那么確實(shí)定； 按揭

48、銀行和辦理流程確實(shí)定；交易程序確實(shí)定。銷(xiāo)售道具 預(yù)備的時(shí)刻約為兩個(gè)半月，要緊是銷(xiāo)售中心、樣板房的設(shè)計(jì)及施工 受外界阻礙較大，所需時(shí)刻會(huì)較多。 銷(xiāo)售中心的選址、內(nèi)部裝修方案確實(shí)定并需完成施工； 電梯公寓、聯(lián)排不墅、獨(dú)立不墅的樣板房設(shè)置； 模型制作小區(qū)總體規(guī)劃模型、室內(nèi)戶型模型 ；工程成效圖 工程俯視圖、會(huì)所成效圖、室內(nèi)戶型成效圖、環(huán)境設(shè)計(jì)成效圖等 展板；銷(xiāo)售資料的預(yù)備 樓書(shū)、宣傳小冊(cè)子、價(jià)格表、付款方式按揭須知、認(rèn)購(gòu)須知、認(rèn)購(gòu) 書(shū)、封套等。銷(xiāo)售培訓(xùn) 系統(tǒng)的培訓(xùn)需時(shí)約一個(gè)月，但培訓(xùn)是從不間斷的，專(zhuān)門(mén)是市調(diào)，會(huì) 定期并定向進(jìn)行，并貫穿整個(gè)銷(xiāo)售期。 銷(xiāo)售隊(duì)伍組成 市場(chǎng)調(diào)研：組織銷(xiāo)售人員了解和熟悉市場(chǎng)

49、銷(xiāo)售講解：專(zhuān)業(yè)知識(shí)、銷(xiāo)售技巧、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)明白得、銷(xiāo)售流程、工程 資料等專(zhuān)業(yè)性培訓(xùn)。銷(xiāo)售考核與演習(xí)銷(xiāo)售形象銷(xiāo)售人員 銷(xiāo)售人員要統(tǒng)一著裝、接待流程要表達(dá)標(biāo)準(zhǔn)和專(zhuān)業(yè)?，F(xiàn)場(chǎng)包裝 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)是工程整體形象集中展現(xiàn)的地點(diǎn)，因此現(xiàn)場(chǎng)包裝要能充分體 現(xiàn)工程的產(chǎn)品特色和主題特色。外部環(huán)境包裝 外部環(huán)境包裝能表達(dá)工程的良好形象，同時(shí)在一定程度上能起到吸引 消費(fèi)者的作用，因此在工地的外圍墻、外部綠化、宣傳條幅、彩旗等要做 到突出工程形象，與工程的整體 CI 到達(dá)和諧統(tǒng)一。最終到達(dá)整體銷(xiāo)售形象標(biāo)準(zhǔn)為 統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的服裝外表，代表公司及樓盤(pán)的形象 標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)的銷(xiāo)售流程 接待：以五星級(jí)酒店的接待模式為標(biāo)準(zhǔn) 介紹：以優(yōu)秀導(dǎo)游的講

50、解模式為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)價(jià)：以大型知名銀行效勞模式為標(biāo)準(zhǔn)簽約：以高級(jí)律師行的簽約模式為標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)策略價(jià)格策略定價(jià)策略鑒于本案高起點(diǎn)的定位，本案的價(jià)格定位不應(yīng)以周邊的樓盤(pán)價(jià)格作為 最要緊的參考依據(jù)，因?yàn)楸景傅木C合素養(yǎng)已在周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中是首屈一指 的，在專(zhuān)門(mén)大程度上起到制造需求、弓I導(dǎo)消費(fèi)的作用，本案的價(jià)格定位應(yīng) 更多地考慮產(chǎn)品的自身配置及品牌價(jià)值，同時(shí)因?yàn)闃潜P(pán)價(jià)格會(huì)按照工程進(jìn) 度和開(kāi)盤(pán)后市場(chǎng)的反響作出相應(yīng)的調(diào)整，因此目前所提出的本案入市價(jià)格 及總體均價(jià)以下價(jià)格均以毛坯房為標(biāo)準(zhǔn)建議僅作參考具體定價(jià)依據(jù) 詳見(jiàn)本案?主題籌劃報(bào)告?。本案的價(jià)格定位為：表2-1類(lèi)型入市價(jià)格總體均價(jià)電梯公寓45004900聯(lián)排不墅62

51、506720獨(dú)立不墅79008250單位：元/ m2注：由于工程規(guī)劃定案將聯(lián)排不墅和獨(dú)立不墅的數(shù)量減少，考慮到 工程的本錢(qián)攤分和不墅類(lèi)型的稀缺性，因而不墅定價(jià)已相應(yīng)地調(diào)高，同時(shí) 電梯公寓的價(jià)格由于戶數(shù)的增加而應(yīng)調(diào)低，調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)為電梯公寓-5%,聯(lián)排不墅5%,獨(dú)立不墅8%。一樣來(lái)講，工程的價(jià)格走勢(shì)應(yīng)遵循“低開(kāi)高走，適時(shí)浮動(dòng)的原那么， 工程開(kāi)盤(pán)時(shí)價(jià)格應(yīng)相對(duì)較低，為工程預(yù)留一個(gè)價(jià)格的上調(diào)的空間，較為符 合銷(xiāo)售規(guī)律，同時(shí)工程的價(jià)格定位不是一成不變的，而是按照市場(chǎng)狀況、 消費(fèi)者的喜好等因素隨時(shí)調(diào)整的，以下依據(jù)以上原那么制定的初步時(shí)期性價(jià) 格情形表：時(shí)期性價(jià)格變動(dòng)情形表表2-2推廣時(shí)期升幅價(jià)格內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期-電

52、梯公寓：聯(lián)排不墅：45006250公布出售期+4%電梯公寓：聯(lián)排不墅：46806500電梯公寓：4860調(diào)整強(qiáng)化期+4%聯(lián)排不墅：6760獨(dú)立不墅：7900電梯公寓：5160引導(dǎo)提升期+6%聯(lián)排不墅：7160獨(dú)立不墅：8370全面清貨期-3%獨(dú)立不墅+3%電梯公寓：聯(lián)排不墅：獨(dú)立不墅：500069508620單位：元/ m2價(jià)格走勢(shì)工程價(jià)格走勢(shì)應(yīng)與工程預(yù)期的推廣成效即市場(chǎng)推測(cè)一致，按照項(xiàng) 目的推廣預(yù)期，并按照銷(xiāo)售的一樣規(guī)律，工程的電梯公寓與聯(lián)排不墅的價(jià) 格走勢(shì)應(yīng)保持整體平緩上升的態(tài)勢(shì)，其中在引導(dǎo)提升期有一個(gè)相對(duì)較大的 上升幅度，而在全面清貨期價(jià)格那么稍有回落。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期要緊目的是為了試探市場(chǎng)和

53、積存目標(biāo)客戶，工程品牌處于 被認(rèn)知時(shí)期，因而價(jià)格應(yīng)處于最低點(diǎn)；公布出售期的要緊目的是為了樹(shù)立 市場(chǎng)知名度，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的最大化，開(kāi)始形成工程主題的購(gòu)置偏好，相應(yīng)的 價(jià)格也應(yīng)適當(dāng)調(diào)高；調(diào)整強(qiáng)化期是公布出售期的延伸，工程品牌開(kāi)始被同 意，營(yíng)銷(xiāo)策略將按照前期的銷(xiāo)售成效作一個(gè)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，因而價(jià)格要保持 一個(gè)較小的上升幅度；引導(dǎo)提升期是工程的第二個(gè)銷(xiāo)售頂峰，消費(fèi)者已對(duì) 工程形成了品牌忠誠(chéng)，該時(shí)期的銷(xiāo)售單價(jià)應(yīng)處于價(jià)格走勢(shì)的最高點(diǎn)；最后6000550060勺銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)資金的回籠，因此7000 1內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開(kāi)出售期強(qiáng)化調(diào)整期0650065006250圖2-1獨(dú)立別墅價(jià)格走勢(shì)圖55008900內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期8700公

54、開(kāi)出售期強(qiáng)化調(diào)整期8500圖302-283704500引導(dǎo)提升期全面清貨期0引導(dǎo)提升期 全面清貨期8620全面清貨期要緊目的是為了全面 應(yīng)把價(jià)格略微降低，具體如下列圖所示:亠7160|入市中期和入市后初期其價(jià)格走勢(shì)也呈獨(dú)9立不墅由于供給量較少，推廣周期也相應(yīng)地較短，可分為入市初期、 條平緩上升的曲線。圖2-3廣告策略工程的廣告策略是工程營(yíng)銷(xiāo)推廣策略的最重要的組成局部，從總體來(lái) 講，廣告策略要以“低出高產(chǎn)為原那么，合理利用各方面資源，以最低的 廣告投入取得最好的成效，同時(shí)要明白得“借勢(shì)，充分利用周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 作促銷(xiāo)宣傳的時(shí)機(jī)，為工程帶來(lái)消費(fèi)人流，把握好“敵靜我動(dòng)，敵動(dòng)我靜 的度。媒體組合工程的廣告投放