東環(huán)新城項(xiàng)目推廣方案.doc

1、謹(jǐn)呈：株洲市文化庭院小區(qū)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)有限公司東環(huán)新城項(xiàng)目推廣預(yù)案湖南新經(jīng)典地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司二零零六年元月一、背景分析東環(huán)新城作為株洲市最大的住宅樓盤(pán)，本著高適用性， 高性?xún)r(jià)比，走市場(chǎng)差異化的建設(shè)及開(kāi)發(fā)理念，全力推動(dòng)著株洲房地產(chǎn)市場(chǎng)的歷史進(jìn)程它以 34 萬(wàn)的超大規(guī)模開(kāi)啟了株洲大盤(pán)時(shí)代的序幕，以前期 100%入住率創(chuàng)造了本地市場(chǎng)的銷(xiāo)售傳奇。2006 年新年伊始，東環(huán)新城面臨新的營(yíng)銷(xiāo)課題，即社區(qū)規(guī)模由原來(lái)的 13 萬(wàn)擴(kuò)建為 34 萬(wàn)，待銷(xiāo)住宅約 2000 余套，體量的擴(kuò)增帶來(lái)了銷(xiāo)售難度的增加，銷(xiāo)售周期的拉長(zhǎng)， 對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣有了更高的要求。 憑我們對(duì)本地市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，每年 3 月份開(kāi)始房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)

2、由淡季逐步回暖，在 4 6 月份形成銷(xiāo)售旺季。因此，如何在 3 月份至 6 月份，把握東環(huán)新城的優(yōu)勢(shì)，從逐漸擴(kuò)大的市場(chǎng)供給中順利實(shí)現(xiàn)短時(shí)間、大體量的銷(xiāo)售是我們各步驟操作的主要目的。二、項(xiàng)目分析1、銷(xiāo)售情況一、二批共銷(xiāo)售 1123 套，三批推出住宅 2000 余套，采取報(bào)名登記方式，目前已領(lǐng)取房號(hào)票 600 余人，在不知道銷(xiāo)售價(jià)格將提高的情況下， 報(bào)名登記人數(shù)不到供應(yīng)量的三分之一。2、廣告效果通過(guò) 2004 年的一波市場(chǎng)宣傳推廣，東環(huán)新城在消費(fèi)市場(chǎng)中也引起了不少反響，形成了旺銷(xiāo)的銷(xiāo)售局面。 可以說(shuō)老百姓對(duì)東方新城還是有了比較深刻的印象。經(jīng)過(guò) 2004 年至 2005 年項(xiàng)目及項(xiàng)目周邊市政設(shè)施的發(fā)

3、展， 東環(huán)新城已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，這種變化有來(lái)源于東環(huán)線的開(kāi)通帶來(lái)的生活便利方面的變化， 也有來(lái)源于東環(huán)新城內(nèi)部住宅交房、 景觀、配套設(shè)施完善等方面。 而老百姓目前對(duì)東環(huán)新城仍然停留在過(guò)去的記憶中： 如東環(huán)新城是享受政府補(bǔ)貼的住宅小區(qū)； 價(jià)格不高， 800、 900 就可以買(mǎi)到；房子不錯(cuò)，挺適合居住，購(gòu)房有限制條件等。面對(duì) 2006 年的目標(biāo)，我們認(rèn)為在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，不但要繼續(xù)延續(xù)東環(huán)新城原有的政策優(yōu)勢(shì)、高性?xún)r(jià)比、適用性方面的推廣賣(mài)點(diǎn)， 還應(yīng)強(qiáng)力訴求東環(huán)新城的日漸成熟、品質(zhì)逐步提升、交通更加完善及購(gòu)房限制取消方面的賣(mài)點(diǎn)，來(lái)支撐近200元 /的銷(xiāo)售價(jià)格增幅。3、機(jī)會(huì)點(diǎn)成熟小區(qū)規(guī)模： 一期 5

4、72 戶(hù)已全部入住， 二期已售 551 套住宅，小區(qū)已經(jīng)進(jìn)入成熟社區(qū)階段?，F(xiàn)有 13 萬(wàn)住宅，加上待建面積，規(guī)模達(dá) 34 萬(wàn)左右，就株洲短時(shí)間內(nèi)的開(kāi)發(fā)總量來(lái)說(shuō)是獨(dú)一無(wú)二的大社區(qū)；整體配套日趨成熟： 隨著東環(huán)線的拉通， 小區(qū)的交通狀況將得到改善、 社區(qū)內(nèi)配套設(shè)施、綠化景觀等方面設(shè)施不斷完善，大社區(qū)帶來(lái)大配套；性?xún)r(jià)比：在目前株洲房?jī)r(jià)節(jié)節(jié)攀升的情況下東環(huán)新城以低價(jià)格對(duì)接高品質(zhì)產(chǎn)品；政府政策支持： 株洲市唯一一個(gè)享受政府補(bǔ)貼的住宅小區(qū)， 購(gòu)房上享受一定的政策優(yōu)惠；產(chǎn)品升級(jí)：雖然銷(xiāo)售價(jià)格較原來(lái)有 200 元/的提高，但產(chǎn)品品質(zhì)得到了升級(jí)，如對(duì)公共部分裝修成本的投入、配套設(shè)施的投入等；4、威脅點(diǎn)體量過(guò)大，

5、 尚有 2000 余套待售住宅， 短時(shí)間內(nèi)難免不會(huì)出現(xiàn)供大于求的情況；大盤(pán)不斷出現(xiàn)， 雖然部分樓盤(pán)產(chǎn)品定位及消費(fèi)群體有所區(qū)別， 但還是分流了部分目標(biāo)購(gòu)房人群。5、市場(chǎng)分析就目前東區(qū)及南區(qū)在銷(xiāo)的多層住宅來(lái)看，均價(jià)普遍在1300 元 /以上，僅有的幾個(gè)價(jià)位在 900 1200 元的樓盤(pán)。（如紅旗花園已無(wú)存量） ，河西的楠湖山莊雖然價(jià)位及目標(biāo)現(xiàn)費(fèi)群體與本項(xiàng)目接近，但是由于是純粹的經(jīng)濟(jì)適用房，6 層以下面積都在 87 之內(nèi)，同時(shí)由于有地域方面的限制，實(shí)用性不強(qiáng)。本項(xiàng)目周邊的幾個(gè)多層項(xiàng)目銷(xiāo)售均價(jià)均超過(guò)1350 元以上，高于本項(xiàng)目目標(biāo)均價(jià)200 300 元/，且銷(xiāo)售情況都較為理想， 基本都進(jìn)入了尾盤(pán)階段。

6、 也就是說(shuō)本項(xiàng)目在目前的市場(chǎng)情況下， 均價(jià)雖然有 200 元左右的漲副， 性?xún)r(jià)比依然較為明顯， 這一點(diǎn)依然是本項(xiàng)目的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)。（周邊多層在銷(xiāo)項(xiàng)目調(diào)查表）樓盤(pán)名稱(chēng)項(xiàng)目位置規(guī)劃戶(hù)數(shù)容積率占地面積銷(xiāo)售狀銷(xiāo)售均價(jià)（元 /）況西子花園荷塘區(qū)長(zhǎng)壽路6002.0957860.31700 元80%荷塘香榭荷塘區(qū)桂花路3001.8221511450 元90%湘濱逸墅天元區(qū)10251.81998001460 元85%康和山莊王塔沖3201.8266401400 元70%楠湖山莊珠江北路432900 元80%風(fēng)林綠洲建設(shè)南路999001400 元90%馨香小區(qū)向陽(yáng)廣場(chǎng)1350 元90%晨光東湖畔文化路28013

7、90 元50%東方明園新華東路5543.5272781580 元80%玫瑰名城桂花路2821565101800 元70%江南世家蘆淞路6001.7500001380 元50%順鑫家園1815 延長(zhǎng)線1400 元60%三、推廣思路通過(guò)與發(fā)展商的溝通，我們有了大致的認(rèn)識(shí)：原計(jì)劃 2000 多戶(hù)住宅，現(xiàn)有登記報(bào)名 600 多戶(hù)，可以消化三分之一，通過(guò) 系列廣告帶來(lái)新的購(gòu)房群體，這部分占三分之一； 剩余三分之一通過(guò)以老客戶(hù)帶動(dòng)新客戶(hù)， 給予老客戶(hù)或新客戶(hù)一定的優(yōu)惠政策， 通過(guò)此來(lái)拉動(dòng)部分銷(xiāo)售。 就目前東環(huán)新城所要達(dá)到的目標(biāo)結(jié)合東環(huán)新城自身的特點(diǎn)，針對(duì)三種不同的潛在購(gòu)買(mǎi)人群采取三種不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。我們將

8、通過(guò)舉辦聽(tīng)證會(huì)這類(lèi)活動(dòng)的形式，鞏固已登記的600 多名客戶(hù)的購(gòu)房信心；通過(guò) 2006 年 3 月份開(kāi)展的市場(chǎng)廣告推廣拉動(dòng)新的客源；通過(guò)一定的優(yōu)惠讓利政策、物管減免政策啟動(dòng)以老帶新活動(dòng)， 促進(jìn)銷(xiāo)售。就目前東環(huán)新城所面臨的市場(chǎng)狀況及項(xiàng)目自身特點(diǎn)，我們將圍繞著 東環(huán)新城政府政策支持、產(chǎn)品適用性、購(gòu)房限制的取消、 大環(huán)境配套的完善以及成熟社區(qū) 的特點(diǎn)，展開(kāi)以下幾個(gè)主題進(jìn)行階段性市場(chǎng)整合推廣：1、將實(shí)用主義進(jìn)行到底從政策到產(chǎn)品看東環(huán)新城操作：持續(xù)打政府牌2、春暖花開(kāi)東環(huán)新城陽(yáng)光行動(dòng)讓更多的人享受東環(huán)新城操作：發(fā)布 20%房源對(duì)外發(fā)售，無(wú)購(gòu)房限制的信息召開(kāi)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，開(kāi)展外賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)3、交通改變城市居住交通

9、動(dòng)脈的圈地運(yùn)動(dòng)操作：免費(fèi)乘坐公交車(chē)活動(dòng)見(jiàn)證東環(huán)新城發(fā)展第三批住宅工程開(kāi)工儀式及東環(huán)新城免費(fèi)看房車(chē)通車(chē)儀式4、成熟居住、健康生活東環(huán)新城生活觀操作：東環(huán)新城開(kāi)盤(pán)活動(dòng)以老帶新促銷(xiāo)活動(dòng)四、具體操作1、蓄水階段：操作一、持續(xù)打政府牌作為株洲市為數(shù)不多的享受政府補(bǔ)貼的住宅項(xiàng)目， 東環(huán)新城作為株洲市政府安居計(jì)劃的一個(gè)重要環(huán)節(jié)， 也是解決株洲市廣大人民群眾居住問(wèn)題的一個(gè)重要工程，在銷(xiāo)售價(jià)格、住宅品質(zhì)、辦理購(gòu)房手續(xù)上均享受株洲市政府優(yōu)惠政策。 從一、二批住宅銷(xiāo)售情況來(lái)看， 許多消費(fèi)群就是被較低銷(xiāo)售價(jià)格所吸引而購(gòu)買(mǎi)東環(huán)新城住宅。因此，我們認(rèn)為有必要持續(xù)發(fā)揮該賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)報(bào)紙公告的形式，對(duì)購(gòu)房享受的優(yōu)惠政策進(jìn)行宣傳

10、同時(shí)， 也對(duì)第三批住宅為東環(huán)新城最后一批住宅， 如果錯(cuò)過(guò)將沒(méi)有如此優(yōu)惠的條件購(gòu)買(mǎi)住房， 通過(guò)這樣的方式強(qiáng)化東環(huán)新城的政策優(yōu)勢(shì)以及稀缺性。表現(xiàn)形式：株洲晚報(bào)、株洲日?qǐng)?bào)公告時(shí)間： 2006 年 3 月初操作二、擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)人群，發(fā)布20%房源對(duì)外發(fā)售，無(wú)購(gòu)房限制的信息目前市場(chǎng)上普遍對(duì)東環(huán)新城的印象是購(gòu)買(mǎi)東環(huán)新城有一定的限制條件， 該市場(chǎng)印象導(dǎo)致較多購(gòu)房群體流失， 如該市場(chǎng)印象繼續(xù)存在， 則大大減少了東環(huán)新城第三批 2000 戶(hù)住宅的購(gòu)房層面。因此，有必要通過(guò)媒體推廣，使東方新城將有20%住宅物購(gòu)房限制條件這一信息傳遞出去， 扭轉(zhuǎn)東方新城在市場(chǎng)中的購(gòu)房限制印象，使更多的消費(fèi)者參與到購(gòu)房行動(dòng)中來(lái)。 該階段

11、我們將以 “東環(huán)新城陽(yáng)光行動(dòng)讓更多的人享受東環(huán)新城” 為階段推廣主題，采用報(bào)紙廣告、電視廣告、電臺(tái)、戶(hù)外廣告、派單等形式進(jìn)行系統(tǒng)的市場(chǎng)整合推廣。 （具體推廣計(jì)劃待本方案通過(guò)后提交）表現(xiàn)形式：報(bào)紙廣告、電視三維宣傳片、廣播電臺(tái)時(shí)間： 2006 年 3 月中旬操作三：召開(kāi)聽(tīng)證會(huì)后銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)接待通過(guò)政府公告形式以及階段性的市場(chǎng)推廣，銷(xiāo)售部在做好客戶(hù)登記的同時(shí)，基本已經(jīng)積累部分客戶(hù)。 為進(jìn)一步鞏固購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)信心， 我們建議采取零星吸納、集中攻破的公關(guān)推廣形式，操作分為：把登記意向客戶(hù)按改制企業(yè)職工、 拆遷戶(hù)、中低收入人群進(jìn)行意向客戶(hù)劃分，分批邀請(qǐng)以上三類(lèi)客戶(hù)及株洲市有關(guān)方面領(lǐng)導(dǎo)就株洲市政府拆遷安置房購(gòu)

12、房政策、東環(huán)新城三期產(chǎn)品的宣傳舉行購(gòu)房聽(tīng)證會(huì)， 在會(huì)上進(jìn)行強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)， 為在下一步開(kāi)盤(pán)工作做好前期鋪墊。結(jié)合“東環(huán)新城陽(yáng)光行動(dòng)讓更多的人享受東環(huán)新城” 主題，在株洲各大廠礦企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)行銷(xiāo)活動(dòng)，擴(kuò)大外圍銷(xiāo)售。時(shí)間： 2006 年 3 月底舉辦地點(diǎn)：未定操作四：免費(fèi)乘坐公交車(chē)活動(dòng)由于東環(huán)新城項(xiàng)目購(gòu)房客戶(hù)有一定的指向性， 大多數(shù)為中低收入人群。 為進(jìn)一步拉動(dòng)新客戶(hù)購(gòu)房， 我們建議在開(kāi)盤(pán)前 1 周開(kāi)展免費(fèi)乘坐公交車(chē)活動(dòng)， 由東環(huán)新城發(fā)展商出資承包株洲市幾條主要的公交干線車(chē)輛， 費(fèi)用為 2000 元/輛 /天，可選擇 T1 路、 T2 路、 T17 路、 T35 路、 16 路 5 種路線，建議每種路線

13、承包車(chē)輛5輛 /天，為時(shí)間為三天（暫定），采取對(duì)市民免費(fèi)開(kāi)放乘坐的方式。通過(guò)市民的免費(fèi)乘坐，在公交車(chē)上播放東環(huán)形城宣傳影帶以及發(fā)放東環(huán)新城宣傳單張， 派銷(xiāo)售人員上車(chē)進(jìn)行項(xiàng)目講解， 使更多的消費(fèi)者了解東環(huán)新城及購(gòu)房政策， 最大限度的拉動(dòng)新客戶(hù)的銷(xiāo)售。時(shí)間： 2006 年 3 月底操作五：第三批住宅工程開(kāi)工儀式緊密結(jié)合 交通改變城市居住交通動(dòng)脈的圈地運(yùn)動(dòng) 這一階段主題，舉行“見(jiàn)證東環(huán)新城發(fā)展第三批住宅工程開(kāi)工儀式” ，通過(guò)該儀式對(duì)東環(huán)新城即將銷(xiāo)售的第三批住宅進(jìn)行活動(dòng)宣傳， 結(jié)合報(bào)紙廣告堆第三批住宅的產(chǎn)品品質(zhì)、 周邊大環(huán)境的變化進(jìn)行推廣，告知市場(chǎng)第三批住宅即將發(fā)售。同時(shí)，在周末周日租借幾臺(tái)大巴車(chē)，

14、分布在清石廣場(chǎng)、 響石廣場(chǎng)、紅旗廣場(chǎng)、長(zhǎng)江廣場(chǎng)免費(fèi)接送消費(fèi)者看樓。時(shí)間： 2006 年 3 月底地點(diǎn)：東環(huán)新城現(xiàn)場(chǎng)2、強(qiáng)銷(xiāo)階段操作六：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)通過(guò)前一階段的蓄水工作， 集中購(gòu)房意向客戶(hù)采取統(tǒng)一銷(xiāo)售的方式， 意圖通過(guò)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)房的火爆氣氛進(jìn)行項(xiàng)目銷(xiāo)售炒作，擠壓銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)氣氛，拉動(dòng)銷(xiāo)售。開(kāi)盤(pán)活動(dòng)主要表現(xiàn)形式為邀請(qǐng)株洲市政府領(lǐng)導(dǎo)在開(kāi)盤(pán)儀式上就東環(huán)新城所享受的政府政策進(jìn)行再次宣傳。時(shí)間： 2006 年 4 月初地點(diǎn)：東環(huán)新城銷(xiāo)售部操作七：以老帶新活動(dòng)1、促銷(xiāo)政策：以老帶新的銷(xiāo)售方式是眾多大盤(pán)普遍采取的一種行之有效的方式， 以老帶新銷(xiāo)售的關(guān)鍵在于促銷(xiāo)優(yōu)惠政策以及對(duì)小區(qū)氛圍、 產(chǎn)品品質(zhì)等方面的宣傳。 前文提到目前已有 1123 位消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了東環(huán)新城，同時(shí)考慮到東環(huán)新城的銷(xiāo)售價(jià)格由物價(jià)局統(tǒng)一制定，無(wú)太多調(diào)整空間，我們建議源于前期