12促銷策略--公共關(guān)系

1、1 一、公共關(guān)系的概念和作用一、公共關(guān)系的概念和作用 二、公共關(guān)系的方法和決策二、公共關(guān)系的方法和決策 1 1、公共關(guān)系的概念、公共關(guān)系的概念 2 2、公共關(guān)系的特點、公共關(guān)系的特點 歸納小結(jié)歸納小結(jié) 1 1、公共關(guān)系的方法、公共關(guān)系的方法 2 2、公共關(guān)系的決策、公共關(guān)系的決策 復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題 實訓(xùn)實訓(xùn)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出 歸納小結(jié)歸納小結(jié) 促銷策略促銷策略公共關(guān)系理論目錄公共關(guān)系理論目錄 3 3、公共關(guān)系的作用、公共關(guān)系的作用 理論理論 2 分析一分析一: :信譽是促銷關(guān)鍵信譽是促銷關(guān)鍵 情景一：銀光公司宣傳策劃情景一：銀光公司宣傳策劃 實訓(xùn)三、案例分析實訓(xùn)三

2、、案例分析 情景二：遠(yuǎn)方食品公司情景二：遠(yuǎn)方食品公司 分析二分析二:“:“宇宙宇宙”足球足球 分析三分析三: :立普頓奶酪中有金幣立普頓奶酪中有金幣 實訓(xùn)一、資料分析實訓(xùn)一、資料分析 實訓(xùn)二、情景模擬實訓(xùn)二、情景模擬 案例三：案例三：面對爆炸事故你會怎么辦？面對爆炸事故你會怎么辦？ 促銷策略促銷策略公共關(guān)系實訓(xùn)目錄公共關(guān)系實訓(xùn)目錄 情景三：警報器糾紛情景三：警報器糾紛 案例二：案例二：商店與顧客同慶生日揚美名商店與顧客同慶生日揚美名 案例一：案例一：焚燒未達標(biāo)西服引起的風(fēng)波焚燒未達標(biāo)西服引起的風(fēng)波 情景五：這批牛奶該不該倒？情景五：這批牛奶該不該倒？ 情景四：贈品引起的糾紛情景四：贈品引起的糾

3、紛 實訓(xùn)實訓(xùn)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出理論理論 3 了解公共關(guān)系的含義、特點和作用 掌握企業(yè)公共關(guān)系活動的方法 知識目標(biāo)知識目標(biāo) 實訓(xùn)實訓(xùn)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出理論理論 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 能獨立進行公關(guān)活動策劃，撰寫質(zhì)量較好的公 關(guān)促銷策劃書 能正確運用各種公共關(guān)系方法為企業(yè)促銷服務(wù) 能力目標(biāo)能力目標(biāo) 4 走進營銷走進營銷 國家衛(wèi)生部發(fā)布“2004年度食用植物油監(jiān)督抽檢情況通報”， 判定部分食用油品牌抽檢產(chǎn)品不合格，金龍魚、金象等赫然在榜。 他們對檢查結(jié)果發(fā)表聲明。 金龍魚的聲明分三部分：一，簡單回顧了一下事件基本情況。 二，陳述企業(yè)采取的措施對被判定有

4、問題的產(chǎn)品實施追查并 招回。三：公布檢查結(jié)果影印件及國家標(biāo)準(zhǔn)。 金象聲明要點如下：第一，抽查檢測程序不合法。第二，鑒 于自行檢測結(jié)果與國家抽查結(jié)果差別較大，金象對國家抽查結(jié)果 感到莫名其妙。第三，金象是國家免檢產(chǎn)品，其他部門沒有隨便 抽查的權(quán)力。第四，國家部門不應(yīng)該只關(guān)心大型超市和大型企業(yè)， 而應(yīng)該多檢查和管理地溝油、摻假油、劣質(zhì)油。第五，金象要求 有關(guān)部門采取行動消除影響.第六，對于不負(fù)責(zé)任的報道，金象特 別強調(diào)保留使用法律手段的權(quán)利。 實訓(xùn)實訓(xùn)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出理論理論 5 （一）公共關(guān)系的概念（一）公共關(guān)系的概念 公共關(guān)系一詞的英文為公共關(guān)系一詞的英文為Publ

5、ic RelationsPublic Relations，簡簡 稱稱PRPR，所謂公共關(guān)系，就是指企業(yè)在一定理論指導(dǎo)下，所謂公共關(guān)系，就是指企業(yè)在一定理論指導(dǎo)下， 運用現(xiàn)代傳播手段，為創(chuàng)造與公眾和相關(guān)社會環(huán)境間運用現(xiàn)代傳播手段，為創(chuàng)造與公眾和相關(guān)社會環(huán)境間 的和諧發(fā)展而采取的一種獨特的管理活動。企業(yè)的公的和諧發(fā)展而采取的一種獨特的管理活動。企業(yè)的公 共關(guān)系活動，應(yīng)以公眾利益為前提，以服務(wù)社會為方共關(guān)系活動，應(yīng)以公眾利益為前提，以服務(wù)社會為方 針，以交流宣傳為手段，以諒解、信任和事業(yè)發(fā)展為針，以交流宣傳為手段，以諒解、信任和事業(yè)發(fā)展為 目的。公共關(guān)系被企業(yè)廣泛用于配合市場營銷，尤其目的。公共關(guān)系

6、被企業(yè)廣泛用于配合市場營銷，尤其 是開展促銷活動。是開展促銷活動。 實訓(xùn)實訓(xùn)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出理論理論 一、公共關(guān)系的概念和作用一、公共關(guān)系的概念和作用 6 （二）公共關(guān)系的特點（二）公共關(guān)系的特點 1 1、真實感。公共關(guān)系傳播的促銷信息，或借助于事實本身，讓、真實感。公共關(guān)系傳播的促銷信息，或借助于事實本身，讓 人耳聞目睹；或通過他人之口，天下。公共關(guān)系可以巧妙避開人員促人耳聞目睹；或通過他人之口，天下。公共關(guān)系可以巧妙避開人員促 銷、廣告等手段銷、廣告等手段“自賣自夸自賣自夸”之嫌，能夠突破公眾及顧客的防范、戒之嫌，能夠突破公眾及顧客的防范、戒 備心理，易于深入人

7、心，效果持久。備心理，易于深入人心，效果持久。 2 2、新鮮感。新穎獨特，又富于戲劇性，容易吸引視聽。、新鮮感。新穎獨特，又富于戲劇性，容易吸引視聽。 3 3、親切感。公共關(guān)系傳播的信息，重在表現(xiàn)企業(yè)的、親切感。公共關(guān)系傳播的信息，重在表現(xiàn)企業(yè)的“人情味人情味” 和社會責(zé)任心，創(chuàng)造企業(yè)經(jīng)營和社會責(zé)任心，創(chuàng)造企業(yè)經(jīng)營“取之于民，用之于民取之于民，用之于民”的公共形象，的公共形象， 迎合了公眾與顧客的感情。更利于買賣雙方之間建立長期合作關(guān)系，迎合了公眾與顧客的感情。更利于買賣雙方之間建立長期合作關(guān)系， 發(fā)展友好往來，形成顧客對企業(yè)、品牌的高度向心力。發(fā)展友好往來，形成顧客對企業(yè)、品牌的高度向心力。

8、 實訓(xùn)實訓(xùn)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出理論理論 一、公共關(guān)系的概念和作用一、公共關(guān)系的概念和作用 7 一、公共關(guān)系的概念和作用一、公共關(guān)系的概念和作用 （三）公共關(guān)系的作用（三）公共關(guān)系的作用 1 1、有助于樹立良好的企業(yè)形象。通過新穎別致的、有助于樹立良好的企業(yè)形象。通過新穎別致的 對外宣傳和廣泛的交往可以聯(lián)絡(luò)公眾的感情，通過支對外宣傳和廣泛的交往可以聯(lián)絡(luò)公眾的感情，通過支 持贊助公益事業(yè)可以顯示企業(yè)的社會責(zé)任感等。持贊助公益事業(yè)可以顯示企業(yè)的社會責(zé)任感等。 2 2、有助于增進企業(yè)之間的交往與合作。企業(yè)的生、有助于增進企業(yè)之間的交往與合作。企業(yè)的生 存與發(fā)展，需要與其他企業(yè)進

9、行交流與合作。存與發(fā)展，需要與其他企業(yè)進行交流與合作。 3 3、有助于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。公共關(guān)系通過信、有助于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。公共關(guān)系通過信 息傳播、形象競爭、感情聯(lián)絡(luò)等手段，可以吸引公眾息傳播、形象競爭、感情聯(lián)絡(luò)等手段，可以吸引公眾 的注意力，贏得大量的消費者，促進產(chǎn)品的銷售，提的注意力，贏得大量的消費者，促進產(chǎn)品的銷售，提 高經(jīng)濟效益高經(jīng)濟效益。 實訓(xùn)實訓(xùn)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出理論理論 8 所謂公共關(guān)系，就是指企業(yè)在所謂公共關(guān)系，就是指企業(yè)在 一定理論指導(dǎo)下，運用現(xiàn)代傳播手一定理論指導(dǎo)下，運用現(xiàn)代傳播手 段，為創(chuàng)造與公眾和相關(guān)社會環(huán)境段，為創(chuàng)造與公眾和相關(guān)社會環(huán)

10、境 間的和諧發(fā)展而采取的一種獨特的間的和諧發(fā)展而采取的一種獨特的 管理活動。公共關(guān)系促銷作為一種管理活動。公共關(guān)系促銷作為一種 市場促銷方式，具有真實感、新鮮市場促銷方式，具有真實感、新鮮 感、親切感等特點。在促銷中可起感、親切感等特點。在促銷中可起 到樹立良好的企業(yè)形象、增進企業(yè)到樹立良好的企業(yè)形象、增進企業(yè) 之間的交往與合作、提高企業(yè)的經(jīng)之間的交往與合作、提高企業(yè)的經(jīng) 濟效益等作用。濟效益等作用。 歸納小結(jié)歸納小結(jié) 實訓(xùn)實訓(xùn)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出理論理論 9 （一）公共關(guān)系的方法一）公共關(guān)系的方法 1 1、建立固定的公眾聯(lián)系制度。通過和消費者、政府機構(gòu)、建立固定的公眾

11、聯(lián)系制度。通過和消費者、政府機構(gòu)、 社會團體、銀行、中間商等建立固定聯(lián)系制度，加強信息社會團體、銀行、中間商等建立固定聯(lián)系制度，加強信息 溝通。溝通。 2 2、與新聞界建立聯(lián)系。企業(yè)應(yīng)積極與新聞界聯(lián)系，將具、與新聞界建立聯(lián)系。企業(yè)應(yīng)積極與新聞界聯(lián)系，將具 有新聞價值的企業(yè)信息提供給報社、電臺、電視臺等。有新聞價值的企業(yè)信息提供給報社、電臺、電視臺等。 3 3、贊助和支持各項公益活動。贊助和支持各項公益活動，、贊助和支持各項公益活動。贊助和支持各項公益活動， 對企業(yè)是極好的宣傳機會。對企業(yè)是極好的宣傳機會。 4 4、舉辦專題活動。、舉辦專題活動。 5 5、公關(guān)廣告。公關(guān)廣告有三種類型：一是致意性

12、廣告。、公關(guān)廣告。公關(guān)廣告有三種類型：一是致意性廣告。 二是倡導(dǎo)性廣告。三是解釋性廣告。二是倡導(dǎo)性廣告。三是解釋性廣告。 6 6、組織消費者、社會各界人士參觀本企業(yè)、組織消費者、社會各界人士參觀本企業(yè). . 實訓(xùn)實訓(xùn)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出理論理論 三、公共關(guān)系方法和決策三、公共關(guān)系方法和決策 10 （二）公共關(guān)系的決策（二）公共關(guān)系的決策 1 1、確定公共關(guān)系活動目標(biāo)。、確定公共關(guān)系活動目標(biāo)。 2 2、選擇傳播渠道、選擇傳播渠道 常用的有：大眾傳播、人際傳播、專題傳播常用的有：大眾傳播、人際傳播、專題傳播 3 3、制定公共關(guān)系活動方案、制定公共關(guān)系活動方案 4 4、公關(guān)方

13、案的實施、公關(guān)方案的實施 5 5、公關(guān)效果的評估、公關(guān)效果的評估 （1 1）公關(guān)成效評估標(biāo)準(zhǔn)）公關(guān)成效評估標(biāo)準(zhǔn) （2 2）評估公關(guān)成效的方法）評估公關(guān)成效的方法 實訓(xùn)實訓(xùn)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出理論理論 三、公共關(guān)系方法和決策三、公共關(guān)系方法和決策 11 企業(yè)公關(guān)活動的方法，與其規(guī)模、活動 范圍、產(chǎn)品類別、經(jīng)營目標(biāo)、市場性質(zhì)等密 切相關(guān)。常用的公共關(guān)系活動方法有：建立 固定的公眾聯(lián)系制度、與新聞界建立聯(lián)系、 贊助和支持各項公益活動、舉辦專題活動、 公關(guān)廣告、組織參觀企業(yè)等。公共關(guān)系決策 包括：確定公共關(guān)系活動目標(biāo)、選擇傳播渠 道、制定公共關(guān)系活動方案、公關(guān)方案的實 施、公關(guān)

14、效果的評估。 三、公共關(guān)系方法和決策三、公共關(guān)系方法和決策 歸納小結(jié)歸納小結(jié) 實訓(xùn)實訓(xùn)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出理論理論 12 復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題 1、什么是公共關(guān)系？簡要分析其特點和作用。 2、公共關(guān)系的方法有那些，試分析之。 3、簡要分析公共關(guān)系決策。 實訓(xùn)實訓(xùn)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出理論理論 13 19891989年年1010月，英國航空公司一架波音月，英國航空公司一架波音747747客機客機 因故延時，最后只剩下一名女乘客山本莉子。英因故延時，最后只剩下一名女乘客山本莉子。英 國航空公司按民航空條例，為贏得信譽，盡管該國航空公司按民航空條例，為贏

15、得信譽，盡管該 機共有機共有353353個座位，飛行一趟需成本個座位，飛行一趟需成本10001000萬元，仍萬元，仍 然只載這名乘客由東京飛往倫敦：機組的一位負(fù)然只載這名乘客由東京飛往倫敦：機組的一位負(fù) 責(zé)人這樣說：責(zé)人這樣說：“別看我們這一趟損失了巨額成本別看我們這一趟損失了巨額成本 費用，但我們嚴(yán)守信用，維護信譽，擴大了影響，費用，但我們嚴(yán)守信用，維護信譽，擴大了影響， 為今后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。為今后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。” 實訓(xùn)實訓(xùn)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出理論理論 實訓(xùn)一：資料分析實訓(xùn)一：資料分析1 1 14 1 1、信譽是企業(yè)形象的核心，是促銷的關(guān)鍵。英、信譽是企業(yè)形象

16、的核心，是促銷的關(guān)鍵。英 國航空公司深諳國航空公司深諳“人無信不立，店無信不昌。人無信不立，店無信不昌?！薄啊薄罢\誠 招天下客，譽從信中來招天下客，譽從信中來”的經(jīng)營奧秘，堅信企業(yè)有了的經(jīng)營奧秘，堅信企業(yè)有了 信譽，才能招來八方之客，使經(jīng)營活暢，盈利大增；信譽，才能招來八方之客，使經(jīng)營活暢，盈利大增； 若失信于民，則會攆跑上門的生意，虧掉老本。若失信于民，則會攆跑上門的生意，虧掉老本。 2 2、企業(yè)形象是在經(jīng)營過程中形成的，它可以是、企業(yè)形象是在經(jīng)營過程中形成的，它可以是 經(jīng)營者著力塑造的結(jié)果，也可以是消費者對企業(yè)的一經(jīng)營者著力塑造的結(jié)果，也可以是消費者對企業(yè)的一 種主觀感覺和評價。種主觀感覺

17、和評價。 3 3、英國航空公司巧妙地利用、英國航空公司巧妙地利用“制造新聞制造新聞”這一這一 公關(guān)手段，為吸引乘客做了一次效果顯著的免費廣告公關(guān)手段，為吸引乘客做了一次效果顯著的免費廣告 宣傳，其實并不吃虧。宣傳，其實并不吃虧。 實訓(xùn)實訓(xùn)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出理論理論 分析要點 實訓(xùn)一：資料分析實訓(xùn)一：資料分析1 1 15 一次，一名英國中年婦女和丈夫鬧離婚，理由是丈夫有外 遇，在法庭上她邊哭邊訴道：“我20歲嫁他?？墒墙Y(jié)婚不到1 星期，他就偷偷地到運動場幽會去了。于今，他已經(jīng)50歲了， 照例迷戀那個可惡的妖精，無論白天黑夜，他都要去運動場與 那第三者見面”。法官問：“第

18、三者是誰？”她爽快 地說：“就是那臭名昭著、家喻戶曉的足球?！狈ü僦坏脛竦溃?“足球不是人，你只能控告生產(chǎn)足球的廠家?！闭l知那婦女果 真向法院控告一年生產(chǎn)20萬只足球的英國“宇宙”足球廠。出 人意料的是，該廠老板居然表示：同意賠償這位太太10萬英鎊 孤獨費。這一意外官司，很快新聞界大肆宣揚。事后，老板對 記者說：“這位太太的控告詞，為我廠做了一次絕妙的廣告?！?實訓(xùn)實訓(xùn)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出理論理論 實訓(xùn)一：資料分析實訓(xùn)一：資料分析2 2 16 1 1、善于、善于“制造新聞制造新聞”，這是企業(yè)擴大知名度、美譽，這是企業(yè)擴大知名度、美譽 度、取得競爭勝利的重要手段。在眾多宣

19、傳性公共關(guān)系手度、取得競爭勝利的重要手段。在眾多宣傳性公共關(guān)系手 段中，它是一種最主動、最有效的傳播方式。段中，它是一種最主動、最有效的傳播方式?！坝钪嬗钪妗弊阕?球廠的老板深諳此中奧秘，巧妙地利用這一公關(guān)手段，為球廠的老板深諳此中奧秘，巧妙地利用這一公關(guān)手段，為 該廠足球促銷做了一次效果顯著的免費廣告宣傳。該廠足球促銷做了一次效果顯著的免費廣告宣傳。 2 2、企業(yè)要舍得花錢搞公關(guān)，以、企業(yè)要舍得花錢搞公關(guān)，以“小失小失”換換“大得大得”。 英國英國“宇宙宇宙”足球廠利用意外官司賠償足球廠利用意外官司賠償1010萬英鎊孤獨費，萬英鎊孤獨費， 換取了新聞界大肆宣揚炒作，其實是十分合算的。換取了新

20、聞界大肆宣揚炒作，其實是十分合算的。 實訓(xùn)實訓(xùn)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出理論理論 分析要點 實訓(xùn)一：資料分析實訓(xùn)一：資料分析2 2 17 食品批發(fā)商立普頓，在某年圣誕節(jié)到來之前，為使其食品批發(fā)商立普頓，在某年圣誕節(jié)到來之前，為使其 代理的奶酪暢銷，在代理的奶酪暢銷，在每每5050塊奶酪中選一塊裝進一枚英鎊金塊奶酪中選一塊裝進一枚英鎊金 幣，同時用氣球在空中散發(fā)傳單大造聲勢。于是成千上萬幣，同時用氣球在空中散發(fā)傳單大造聲勢。于是成千上萬 的消費者涌進銷售立普頓的代銷店，立普頓奶酪頓時成了的消費者涌進銷售立普頓的代銷店，立普頓奶酪頓時成了 市場上的搶手貨。立普頓的行為引起了同行的

21、抗議和警察市場上的搶手貨。立普頓的行為引起了同行的抗議和警察 的干涉。但立普頓以退為進，在各經(jīng)銷店前張貼通告：的干涉。但立普頓以退為進，在各經(jīng)銷店前張貼通告： “親愛的顧客，感謝大家厚愛立普頓奶酪。若發(fā)現(xiàn)奶酪中親愛的顧客，感謝大家厚愛立普頓奶酪。若發(fā)現(xiàn)奶酪中 有金幣者，請將金幣送回。有金幣者，請將金幣送回?！蓖ǜ嬉毁N出，消費者在通告一貼出，消費者在“奶奶 酪中有金幣酪中有金幣”的聲浪中，反而更踴躍地購買。當(dāng)警方再度的聲浪中，反而更踴躍地購買。當(dāng)警方再度 干預(yù)時，立普頓又在報上刊登了一大版廣告提示大家要注干預(yù)時，立普頓又在報上刊登了一大版廣告提示大家要注 意奶酪中的金幣，應(yīng)小心謹(jǐn)慎，避免危險。意

22、奶酪中的金幣，應(yīng)小心謹(jǐn)慎，避免危險。 實訓(xùn)實訓(xùn)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出理論理論 實訓(xùn)一：資料分析實訓(xùn)一：資料分析3 3 18 實訓(xùn)一：資料分析實訓(xùn)一：資料分析3 3 1 1、“立普頓奶酪中有金幣立普頓奶酪中有金幣”這一促銷活動策劃巧妙，這一促銷活動策劃巧妙， 一次活動、兩次高潮，強烈的吸引了消費者注意，很好的一次活動、兩次高潮，強烈的吸引了消費者注意，很好的 達到了促銷活動的根本目的。達到了促銷活動的根本目的。 2 2、以退為進，巧妙提醒的策略，既堵了同行和警察的、以退為進，巧妙提醒的策略，既堵了同行和警察的 嘴，又制造出更多的新聞，使消費者在嘴，又制造出更多的新聞，使消費

23、者在“奶酪中有金幣奶酪中有金幣” 的聲浪中，反而更加踴躍購買，讓同行和警察都無可奈何。的聲浪中，反而更加踴躍購買，讓同行和警察都無可奈何。 3 3、啟示：善于、啟示：善于“制造新聞制造新聞”，這是企業(yè)擴大知名度、，這是企業(yè)擴大知名度、 美譽度、取得競爭勝利的重要手段。美譽度、取得競爭勝利的重要手段。 “ “制造新聞制造新聞”形式能形式能 使組織積極主動地尋求擴大影響的機會，抓住時機，以激使組織積極主動地尋求擴大影響的機會，抓住時機，以激 起新聞媒介采訪、報道的興趣。立普頓巧妙地利用這一公起新聞媒介采訪、報道的興趣。立普頓巧妙地利用這一公 關(guān)手段，為促進商品銷售做了一次效果顯著的免費廣告宣關(guān)手段

24、，為促進商品銷售做了一次效果顯著的免費廣告宣 傳。傳。 實訓(xùn)實訓(xùn)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出理論理論 分析要點分析要點 19 某日，銀光公司正式委托某營銷策劃公司進行開業(yè)宣傳策劃，該公司致某日，銀光公司正式委托某營銷策劃公司進行開業(yè)宣傳策劃，該公司致 力于打印耗材的經(jīng)營。耗材市場是一個正在迅速增長的消費市場，但由于種力于打印耗材的經(jīng)營。耗材市場是一個正在迅速增長的消費市場，但由于種 種原因目前還是雜亂無章，魚龍混雜的局面，真假貨的比例接近種原因目前還是雜亂無章，魚龍混雜的局面，真假貨的比例接近1 1：1 1；另一；另一 方面，出于環(huán)保和發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)的考慮，國家一直高度重視耗材產(chǎn)

25、業(yè)，對耗方面，出于環(huán)保和發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)的考慮，國家一直高度重視耗材產(chǎn)業(yè)，對耗 材產(chǎn)品制定能適應(yīng)發(fā)展的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進一步促進了耗材向著本地化、產(chǎn)業(yè)化材產(chǎn)品制定能適應(yīng)發(fā)展的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進一步促進了耗材向著本地化、產(chǎn)業(yè)化 的方向發(fā)展，國內(nèi)耗材生產(chǎn)商正打著通用、環(huán)保的大旗向原裝耗材生產(chǎn)商發(fā)的方向發(fā)展，國內(nèi)耗材生產(chǎn)商正打著通用、環(huán)保的大旗向原裝耗材生產(chǎn)商發(fā) 起挑戰(zhàn)。在此背景下，銀光公司認(rèn)為切入耗材經(jīng)營的時候到了，他們在產(chǎn)品起挑戰(zhàn)。在此背景下，銀光公司認(rèn)為切入耗材經(jīng)營的時候到了，他們在產(chǎn)品 選擇上以國產(chǎn)通用耗材為主，同時兼營原裝耗材，確保購貨一站齊；在經(jīng)營選擇上以國產(chǎn)通用耗材為主，同時兼營原裝耗材，確保購貨一站

26、齊；在經(jīng)營 模式上選擇專營連鎖超市；在售后服務(wù)方面，明確建立了完善的服務(wù)體系。模式上選擇專營連鎖超市；在售后服務(wù)方面，明確建立了完善的服務(wù)體系。 假如你是該營銷策劃公司的負(fù)責(zé)人，你將如何進行公關(guān)新聞宣傳策劃？假如你是該營銷策劃公司的負(fù)責(zé)人，你將如何進行公關(guān)新聞宣傳策劃？ 請按銀光公司要求進行構(gòu)思，安排策劃的內(nèi)容和實施步驟，并寫成開業(yè)宣傳請按銀光公司要求進行構(gòu)思，安排策劃的內(nèi)容和實施步驟，并寫成開業(yè)宣傳 營銷策劃書。營銷策劃書。 實訓(xùn)實訓(xùn)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出理論理論 實訓(xùn)二：情景模擬實訓(xùn)二：情景模擬1 20 1 1、思路：、思路：為了做大新聞點，必須進行全新的策劃，讓社會

27、為了做大新聞點，必須進行全新的策劃，讓社會 關(guān)注，讓媒體關(guān)注。把企業(yè)的事變成行業(yè)的事，變成消費者的事，關(guān)注，讓媒體關(guān)注。把企業(yè)的事變成行業(yè)的事，變成消費者的事， 變成社會關(guān)注的事，只有這樣才能吸引媒體，做大新聞。變成社會關(guān)注的事，只有這樣才能吸引媒體，做大新聞。 2 2、方法：、方法：首先結(jié)合該公司首先結(jié)合該公司10+10010+100計劃，要求該公司發(fā)起成計劃，要求該公司發(fā)起成 立一個耗材應(yīng)用組織，使其具有足夠的社會性。然后，可設(shè)計一立一個耗材應(yīng)用組織，使其具有足夠的社會性。然后，可設(shè)計一 個論壇，并命名為某某首屆耗材應(yīng)用論壇。把這兩項內(nèi)容裝進開個論壇，并命名為某某首屆耗材應(yīng)用論壇。把這兩項

28、內(nèi)容裝進開 業(yè)宣傳策劃之中，感覺就踏實了。業(yè)宣傳策劃之中，感覺就踏實了。 3 3、實施：、實施：首先撰寫反映行業(yè)狀況的大文章，選擇經(jīng)濟類首先撰寫反映行業(yè)狀況的大文章，選擇經(jīng)濟類 周刊發(fā)表；接下來在當(dāng)?shù)赝韴蠛忘h報發(fā)表觀察評論性文章，進一周刊發(fā)表；接下來在當(dāng)?shù)赝韴蠛忘h報發(fā)表觀察評論性文章，進一 步造勢。除了靠新聞引導(dǎo)外，還可廣泛接觸媒體記者，向他們宣步造勢。除了靠新聞引導(dǎo)外，還可廣泛接觸媒體記者，向他們宣 傳解釋整個事件的新聞價值，對于公司相關(guān)者，包括用戶和供應(yīng)傳解釋整個事件的新聞價值，對于公司相關(guān)者，包括用戶和供應(yīng) 商，應(yīng)組織人員進行溝通，調(diào)動他們參與的積極性。商，應(yīng)組織人員進行溝通，調(diào)動他們參

29、與的積極性。 實訓(xùn)實訓(xùn)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出理論理論 模擬要點 實訓(xùn)二：情景模擬實訓(xùn)二：情景模擬1 21 遠(yuǎn)方公司是家生產(chǎn)冰琪淋的小公司，經(jīng)過幾年的激烈競爭， 公司的發(fā)展艱難，產(chǎn)品成本居高不下，售價低，形成了嚴(yán)重的 價格倒掛，虧損厲害。產(chǎn)品品種雜亂，銷售不力，銷量一直無 法提升。產(chǎn)品沒有健全的銷售通路，由于產(chǎn)品市場推廣不力， 沒有知名度，利潤低，走貨困難，許多終端拒售公司產(chǎn)品，通 路堵塞嚴(yán)重；由此形成了惡性循環(huán)，公司資金短缺，企業(yè)運作 出現(xiàn)了困難局面，直至今天，公司賬面上除了5萬元的生產(chǎn)資金 外，就只剩下1萬元的流動資金。雖然公司仍然在堅持，但已經(jīng) 名存實亡，陷入了絕境。

30、 如果你是策劃項目經(jīng)理，你將如何策劃幫遠(yuǎn)方食品公司走 出經(jīng)營困境，并將策劃創(chuàng)意寫成營銷策劃書。 實訓(xùn)實訓(xùn)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出理論理論 實訓(xùn)二：情景模擬實訓(xùn)二：情景模擬2 22 1 1、產(chǎn)品命名為、產(chǎn)品命名為“爽爽”?！八本褪且M者在吃過產(chǎn)品后就是要消費者在吃過產(chǎn)品后 有一種爽的感覺。有一種爽的感覺。 2 2、目標(biāo)消費者。、目標(biāo)消費者。以青少年市場為第一目標(biāo)。針對中小學(xué)生以青少年市場為第一目標(biāo)。針對中小學(xué)生 喜歡甜食的特點，在配料中多加食糖，以符合他們的口味。喜歡甜食的特點，在配料中多加食糖，以符合他們的口味。 3 3、渠道策略。采用、渠道策略。采用“渠道倒立渠道倒

31、立”方法來做市場，直接從消方法來做市場，直接從消 費者作起，從學(xué)校作起，啟動市場拉動終端。費者作起，從學(xué)校作起，啟動市場拉動終端。 4 4、促銷策略。、促銷策略。從促銷準(zhǔn)備、促銷與鋪貨等方面展開分析。從促銷準(zhǔn)備、促銷與鋪貨等方面展開分析。 5 5、活動費用預(yù)算。、活動費用預(yù)算。詳細(xì)費用清單如下：橫幅詳細(xì)費用清單如下：橫幅20 20 條：條：20002000元；元； T T恤衫恤衫4040件：件：400400元；促銷用冰淇淋（成本價）：元；促銷用冰淇淋（成本價）：56005600元。共元。共 計計80008000元。元。 6 6、簡簡單單做終端。、簡簡單單做終端。拿個好的銷售政策來長久籠絡(luò)終端。

32、拿個好的銷售政策來長久籠絡(luò)終端。 實訓(xùn)實訓(xùn)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出理論理論 模擬要點 實訓(xùn)二：情景模擬實訓(xùn)二：情景模擬2 23 某購物廣場，顧小姐購買完化妝品，在收銀臺付完款準(zhǔn)備 離開時，一邊的警報器突然響起，聞聲而來的防損員跑過來， 從顧小姐手中奪過她的挎包進行搜查。后經(jīng)防損員檢查，原來 是收銀員失誤，沒將一瓶化妝水消磁而引發(fā)報警器鳴響。當(dāng)時 圍觀的人很多，顧小姐羞辱交加，扔下已買單的商品氣憤地奪 路而逃，跑出了商場。 當(dāng)天下午，商場接到顧小姐哥哥（以下簡稱顧）打來的投 訴電話，要求商場對早晨的事件做出合理解釋，并要求就此誤 會對其妹付20萬元的精神損失賠償費， 假如你是

33、該商場總經(jīng)理，你將如何處理？ 實訓(xùn)實訓(xùn)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出理論理論 實訓(xùn)二：情景模擬實訓(xùn)二：情景模擬3 24 情景模擬現(xiàn)場提示：情景模擬現(xiàn)場提示：開始顧小姐拒不接見，在前后開始顧小姐拒不接見，在前后2020天的時間里天的時間里 一直如此，談判陷入僵局。一直如此，談判陷入僵局。 應(yīng)答對策：應(yīng)答對策：商場一定要表現(xiàn)得很有耐心，堅持每周拜訪。用執(zhí)著商場一定要表現(xiàn)得很有耐心，堅持每周拜訪。用執(zhí)著 與誠意打動他們。與誠意打動他們。 情景模擬現(xiàn)場提示：情景模擬現(xiàn)場提示：經(jīng)過經(jīng)過6 6次拜訪后，顧小姐被我們的執(zhí)著所打動，次拜訪后，顧小姐被我們的執(zhí)著所打動， 接受談判。接受談判。 應(yīng)答

34、對策：應(yīng)答對策：再三道歉，并檢討，懇請將索賠的金額降低。再三道歉，并檢討，懇請將索賠的金額降低。 情景模擬現(xiàn)場提示結(jié)果：情景模擬現(xiàn)場提示結(jié)果：最終以支付最終以支付10001000元慰問金結(jié)束此事。元慰問金結(jié)束此事。 啟示：啟示：收銀工作必須熟練與嚴(yán)謹(jǐn)；防損員簡單粗暴的態(tài)度與方式收銀工作必須熟練與嚴(yán)謹(jǐn)；防損員簡單粗暴的態(tài)度與方式 是顧客投訴的焦點；誠意與耐心是攻克許多難題的是顧客投訴的焦點；誠意與耐心是攻克許多難題的“法寶法寶”。 實訓(xùn)實訓(xùn)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出理論理論 模擬要點 實訓(xùn)二：情景模擬實訓(xùn)二：情景模擬3 25 春節(jié)前一天，在春節(jié)前一天，在3636號收銀臺，一對夫

35、婦排隊等了好長時間，最后總算輪號收銀臺，一對夫婦排隊等了好長時間，最后總算輪 到他們買單。就在收銀員為這位顧客服務(wù)的時候，站在收銀臺出口的防損員到他們買單。就在收銀員為這位顧客服務(wù)的時候，站在收銀臺出口的防損員 走過來告訴正在收銀員旁邊幫忙裝袋的同事：走過來告訴正在收銀員旁邊幫忙裝袋的同事：“請?zhí)嵝咽浙y員詢問顧客是否請?zhí)嵝咽浙y員詢問顧客是否 還有需要買單的商品。還有需要買單的商品。”因為防損員剛才看到顧客購物車?yán)镉幸黄考t酒沒有因為防損員剛才看到顧客購物車?yán)镉幸黄考t酒沒有 拿出來。裝袋的同事聽到后就把防損員的話傳給了收銀員，收銀員在輸完柜拿出來。裝袋的同事聽到后就把防損員的話傳給了收銀員，收銀員

36、在輸完柜 臺上所有的商品后，伸頭看了一下顧客的購物車，問到：臺上所有的商品后，伸頭看了一下顧客的購物車，問到：“請問，還有其他請問，還有其他 商品嗎？商品嗎？”這時那位女士馬上把那瓶紅酒放到收銀臺上并大聲說：這時那位女士馬上把那瓶紅酒放到收銀臺上并大聲說：“這是贈這是贈 品，怎么了？你們把剛才那位防損員叫過來，還說我們是小偷？你們這是什品，怎么了？你們把剛才那位防損員叫過來，還說我們是小偷？你們這是什 么商場？么商場？” ” 那位男士又說到：那位男士又說到：“ “ 你們趕快把你們經(jīng)理找來，否則我把這瓶你們趕快把你們經(jīng)理找來，否則我把這瓶 紅酒砸在這里，誰也別想在這里買單！紅酒砸在這里，誰也別想

37、在這里買單！” ” 由于排隊的人很多，這兩位顧客又一直堵在那里不讓買單，后面的顧客由于排隊的人很多，這兩位顧客又一直堵在那里不讓買單，后面的顧客 開始不耐煩了，收銀員請大家去鄰臺買單，他們都不愿意去，裝袋的工作人開始不耐煩了，收銀員請大家去鄰臺買單，他們都不愿意去，裝袋的工作人 員不斷地向那位顧客道歉也無濟于事。員不斷地向那位顧客道歉也無濟于事。 假如你是該商場總經(jīng)理，你將如何處理？假如你是該商場總經(jīng)理，你將如何處理？ 模擬開始：模擬開始： 實訓(xùn)實訓(xùn)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出理論理論 實訓(xùn)二：情景模擬實訓(xùn)二：情景模擬4 26 面對這一突發(fā)的顧客糾纏事件處理，具體步驟如下：面對

38、這一突發(fā)的顧客糾纏事件處理，具體步驟如下： 首先，來到現(xiàn)場后保持冷靜先聆聽事情的經(jīng)過，然后針對商場工作方首先，來到現(xiàn)場后保持冷靜先聆聽事情的經(jīng)過，然后針對商場工作方 面失誤向那位顧客道歉，并趕快幫這位女顧客找臺階下。如說：面失誤向那位顧客道歉，并趕快幫這位女顧客找臺階下。如說：“這瓶紅這瓶紅 酒是贈品，只不過贈品的標(biāo)識不見了，所以耽誤了您的時間，請您原諒。酒是贈品，只不過贈品的標(biāo)識不見了，所以耽誤了您的時間，請您原諒。” 其次，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。其次，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。1 1、春節(jié)期間是賣場最忙的時間，也是最易引發(fā)、春節(jié)期間是賣場最忙的時間，也是最易引發(fā) 矛盾爭執(zhí)的時候，所以這就要求我們每個工作細(xì)節(jié)要

39、比平日更仔細(xì)，避免矛盾爭執(zhí)的時候，所以這就要求我們每個工作細(xì)節(jié)要比平日更仔細(xì)，避免 因某個工作環(huán)節(jié)上的疏忽給本來繁忙的營業(yè)忙中添亂。因某個工作環(huán)節(jié)上的疏忽給本來繁忙的營業(yè)忙中添亂。2 2、工作人員耐心細(xì)、工作人員耐心細(xì) 致的職業(yè)修養(yǎng)值得表揚。致的職業(yè)修養(yǎng)值得表揚?！盁o論顧客的行為是否有理，我們都要避免與其無論顧客的行為是否有理，我們都要避免與其 發(fā)生爭執(zhí)發(fā)生爭執(zhí)”。這是由于服務(wù)工作的特殊性所致，我們的寬容忍讓并不代表。這是由于服務(wù)工作的特殊性所致，我們的寬容忍讓并不代表 我們做得不對。我們做得不對。3 3、任何有違于常理的事都會受到大家的一致反對，就算當(dāng)、任何有違于常理的事都會受到大家的一致反

40、對，就算當(dāng) 事人暫時礙于面子死不認(rèn)錯，但相信我們事人暫時礙于面子死不認(rèn)錯，但相信我們“耐心、寬容耐心、寬容”的力量不僅會感的力量不僅會感 動正義的支持者，也會讓一再糾纏不休的當(dāng)事人在內(nèi)心深處有所感觸。動正義的支持者，也會讓一再糾纏不休的當(dāng)事人在內(nèi)心深處有所感觸。 實訓(xùn)實訓(xùn)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出理論理論 模擬要點 實訓(xùn)二：情景模擬實訓(xùn)二：情景模擬4 27 陽光食品飲料公司請某機電公司為該公司生產(chǎn)牛奶的攪拌陽光食品飲料公司請某機電公司為該公司生產(chǎn)牛奶的攪拌 配料缸施工。配料缸施工。9 9月月1010日下午，該機電公司在施工過程中，由于施日下午，該機電公司在施工過程中，由于施

41、工工人大意，不慎將一滴錫渣遺留在生產(chǎn)牛奶的攪拌配料缸里。工工人大意，不慎將一滴錫渣遺留在生產(chǎn)牛奶的攪拌配料缸里。 由于焊渣太小而沒有被及時發(fā)現(xiàn)，但在事后的質(zhì)檢中，檢驗員由于焊渣太小而沒有被及時發(fā)現(xiàn)，但在事后的質(zhì)檢中，檢驗員 發(fā)現(xiàn)了這一事故，并及時向經(jīng)理報告了這一情況。然而，此時發(fā)現(xiàn)了這一事故，并及時向經(jīng)理報告了這一情況。然而，此時 生產(chǎn)線上已有生產(chǎn)線上已有3030萬瓶牛奶下線。當(dāng)時，有人認(rèn)為，由于用肉眼萬瓶牛奶下線。當(dāng)時，有人認(rèn)為，由于用肉眼 無法發(fā)現(xiàn)分布在無法發(fā)現(xiàn)分布在3030萬瓶牛奶的微小錫顆粒，就算是消費者喝進萬瓶牛奶的微小錫顆粒，就算是消費者喝進 肚子也不會有任何不良后果。到底是倒掉還

42、是繼續(xù)包裝出售，肚子也不會有任何不良后果。到底是倒掉還是繼續(xù)包裝出售， 眾說紛紜。眾說紛紜。 這批牛奶該不該倒？此中奧妙何在？這批牛奶該不該倒？此中奧妙何在？ 假如你是該食品飲料假如你是該食品飲料 公司總經(jīng)理，你是如何看待這一問題的，將如何處理？公司總經(jīng)理，你是如何看待這一問題的，將如何處理？ 提示：提示： 3030萬瓶牛奶如果倒掉，經(jīng)濟損失將達萬瓶牛奶如果倒掉，經(jīng)濟損失將達6969萬元。萬元。 模擬開始：模擬開始： 實訓(xùn)實訓(xùn)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出理論理論 實訓(xùn)二：情景模擬實訓(xùn)二：情景模擬 28 實訓(xùn)二：情景模擬實訓(xùn)二：情景模擬 如果我是該食品飲料公司總經(jīng)理，我是贊成倒掉

43、的。好處如果我是該食品飲料公司總經(jīng)理，我是贊成倒掉的。好處 是：第一，可以形成了一定的輿論震動波，達到引起社會廣泛關(guān)是：第一，可以形成了一定的輿論震動波，達到引起社會廣泛關(guān) 注，迅速擴大知名度的目的；第二，本身事件很好的體現(xiàn)了注，迅速擴大知名度的目的；第二，本身事件很好的體現(xiàn)了“制制 造新聞造新聞”必須遵循必須遵循“新、奇、好新、奇、好”三原則，將會引起新聞記者爭三原則，將會引起新聞記者爭 相采訪，從而轟動博羅縣進而波及全國；第三、對于有人的議論，相采訪，從而轟動博羅縣進而波及全國；第三、對于有人的議論， 三思不妥，因為這種損害消費者利益的做法一旦傳開，必然使企三思不妥，因為這種損害消費者利益

44、的做法一旦傳開，必然使企 業(yè)產(chǎn)品形象受到巨大損害。第四、倒掉有問題牛奶，還不利于加業(yè)產(chǎn)品形象受到巨大損害。第四、倒掉有問題牛奶，還不利于加 強職工責(zé)任心，由于倒得大家心痛，職工的責(zé)任心必然會大大加強職工責(zé)任心，由于倒得大家心痛，職工的責(zé)任心必然會大大加 強；第五，杜絕不合格產(chǎn)品進入市場，讓消費者買得放心，這是強；第五，杜絕不合格產(chǎn)品進入市場，讓消費者買得放心，這是 企業(yè)產(chǎn)品暢銷不衰，美名遠(yuǎn)揚的關(guān)鍵。當(dāng)消費者看到食品飲料公企業(yè)產(chǎn)品暢銷不衰，美名遠(yuǎn)揚的關(guān)鍵。當(dāng)消費者看到食品飲料公 司為了維護企業(yè)信譽，不惜將幾十萬元不合格牛奶倒掉時，必定司為了維護企業(yè)信譽，不惜將幾十萬元不合格牛奶倒掉時，必定 在消

45、費者心中樹立起該企業(yè)視在消費者心中樹立起該企業(yè)視“信譽為企業(yè)生命信譽為企業(yè)生命”的豐碑，必將的豐碑，必將 出現(xiàn)企業(yè)美名遠(yuǎn)揚，產(chǎn)品暢銷不衰的興旺景象。出現(xiàn)企業(yè)美名遠(yuǎn)揚，產(chǎn)品暢銷不衰的興旺景象。 實訓(xùn)實訓(xùn)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出理論理論 模擬要點 29 1996年1月上旬，300余套價值20多萬元的質(zhì)量不合格西裝，被山東仙霞 集團在壽光市西郊生活垃圾場，澆上油全部燒掉。此舉在當(dāng)?shù)匾饛娏业姆?響。有人說：“不合格也不該燒掉，可以捐獻給貧窮地區(qū)。”也有人說： “仙霞的牌子就是燒出來的。” 有許多來廠等著進貨的客戶說：“又不是大毛病，降降價，我們要?！?也有的員工說：“拆掉商標(biāo)，內(nèi)

46、部處理給職工算了?！?上述做法已不是第一次了，前幾年，仙霞每年都把一年來的殘次品收集 起來，當(dāng)眾剪碎，送進鍋爐里燒掉。 1993年12月，公司就將從江蘇某中德合資企業(yè)購進的襯衫次品料加工成 的67套衣服全部追回銷毀，并兌現(xiàn)“退一補二”。那家合資企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)聞此， 親自上門道歉。 人們對仙霞集團這種做法的不同看法和爭論，至今仍然時有耳聞。 案例思考與討論： “仙霞”西服該不該燒？此中奧妙何在？企業(yè)應(yīng)該怎樣實施品牌戰(zhàn)略？ 實訓(xùn)實訓(xùn)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出理論理論 實訓(xùn)三：案例分析一實訓(xùn)三：案例分析一 30 仙霞集團的這種做法，引起不同看法和爭議，是必然的。也可以說這是 他們所要達

47、到的重要公關(guān)項目之一。它反映出仙霞集團在實施品牌戰(zhàn)略，樹 立企業(yè)良好的形象過程中，巧妙運用公關(guān)手段來為其產(chǎn)品促銷服務(wù)的精明之 處。這一案例具有以下借鑒意義： （一）善于“制造新聞” 這是企業(yè)擴大知名度、美譽度、取得競爭勝利的重要手段。在眾多免費 的宣傳性公共關(guān)系手段中，它是一種最主動、最有效的傳播方式?！爸圃煨?聞”形式能使組織積極主動地尋求擴大影響的機會，抓住時機，以激起新聞 媒介采訪、報道的興趣。仙霞集團深諳此中奧秘，巧妙地利用這一公關(guān)手段， 為促進商品銷售做了一次效果顯著的免費廣告宣傳。 （二）正確實施名牌戰(zhàn)略 仙霞集團由于正確實施了名牌戰(zhàn)略，抓住了“質(zhì)量和信譽”這個根本， 對不合格產(chǎn)品

48、一件不留，全部燒掉，從而換取了消費者的高度的信賴，得到 市場確認(rèn)，使這個瀕臨倒閉的企業(yè)發(fā)展成為名聲赫赫的仙霞集團，就是明證。 實訓(xùn)實訓(xùn)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出理論理論 實訓(xùn)三：案例分析一實訓(xùn)三：案例分析一 31 長沙友誼華僑公司定于1991年元旦重新開業(yè)，該公公司趕制了一批精 巧的生日紀(jì)念卡和小禮品，接著又在報紙和電視上打出廣告，邀請市內(nèi)歷 年元旦出生的同志今年元旦趁“友華”重新開張之際，來店同慶生日和節(jié) 日之喜。 開業(yè)那天，過生日的顧客懷著興奮的心情，手持身份證排隊領(lǐng)取生日 禮品。他們?nèi)宄扇憾鴣恚瞬簧龠^往行人。這邊一人領(lǐng)禮品，其余 親友就逛商店去了。沒過多久，店里擠得水泄不通。到下午5點鐘。該店共 發(fā)出生日禮品千余份，而商店的客流量已超過了20萬人次，銷售額達100萬 元，相當(dāng)于過去平均數(shù)的十幾倍，創(chuàng)該店歷史上的最高記錄，為日后擴大 銷售奠定了良好的基礎(chǔ)。 案例思考與討論 “商店與顧客同慶生日揚美名”說明了