長雙鹿業(yè)2003品牌戰(zhàn)略思考

1、長雙鹿業(yè)長雙鹿業(yè)2003品牌戰(zhàn)略思考品牌戰(zhàn)略思考 廣州華藝廣告有限公司廣州華藝廣告有限公司 （華南分公司）（華南分公司） 廣州華藝，致力于中國品牌建設(shè)廣州華藝，致力于中國品牌建設(shè)12年年 華藝向每一個華藝向每一個 為品牌事業(yè)付出思考和行為的人致敬，為品牌事業(yè)付出思考和行為的人致敬， 因為這是光榮高尚和艱辛的。因為這是光榮高尚和艱辛的。 華藝認為，品牌事業(yè)是踏實漸進的，華藝認為，品牌事業(yè)是踏實漸進的， 惟有積累才能久遠。惟有積累才能久遠。 華藝觀點華藝觀點11 2003年，為長雙鹿業(yè)品牌建設(shè)年，為長雙鹿業(yè)品牌建設(shè)奠定堅實奠定堅實 市場基礎(chǔ)是華藝的任務(wù)。市場基礎(chǔ)是華藝的任務(wù)。 我們的態(tài)度我們的態(tài)度

2、 務(wù)實不張揚務(wù)實不張揚 專業(yè)不夸張專業(yè)不夸張 虛心不自大虛心不自大 品牌發(fā)展之路品牌發(fā)展之路 立足立足 生存生存突圍突圍 發(fā)育發(fā)育 成長成長 長雙鹿業(yè)的位置長雙鹿業(yè)的位置 立足立足 生存生存突圍突圍 發(fā)育發(fā)育 成長成長 長雙鹿業(yè)長雙鹿業(yè) 的現(xiàn)在的現(xiàn)在 2003 長雙鹿業(yè)長雙鹿業(yè) 立足立足突圍突圍 市場調(diào)研市場調(diào)研 鋪貨鋪貨 試銷試銷 品牌定位、規(guī)劃品牌定位、規(guī)劃 產(chǎn)品賣點產(chǎn)品賣點 終端形象整合終端形象整合 上市公關(guān)上市公關(guān) 媒體投放媒體投放 大規(guī)模鋪貨大規(guī)模鋪貨 促銷戰(zhàn)術(shù)促銷戰(zhàn)術(shù) 也就是也就是 保健品是什么保健品是什么? ? 保健品是什么保健品是什么? 營養(yǎng)品、補品，營養(yǎng)品、補品， 有明顯效果

3、的，有明顯效果的， 送禮合適，有送禮合適，有 檔次的檔次的 虛假的、廣告吹出的、虛假的、廣告吹出的、 沒有效果的、價格高沒有效果的、價格高 消費者會選擇哪種方式增加營養(yǎng)？消費者會選擇哪種方式增加營養(yǎng)？ 煲湯（自己購買用料）煲湯（自己購買用料） 聽醫(yī)生建議（購買藥材）聽醫(yī)生建議（購買藥材） 購買營養(yǎng)食品（增加維生素物質(zhì)）購買營養(yǎng)食品（增加維生素物質(zhì)） 購買保健營養(yǎng)品購買保健營養(yǎng)品 盡管消費者自己的知識有限，但是盡管消費者自己的知識有限，但是 消費者更習慣自己或聽從他人建議消費者更習慣自己或聽從他人建議 后來加強營養(yǎng)。后來加強營養(yǎng)。 因為：營養(yǎng)物品是看得見（如人因為：營養(yǎng)物品是看得見（如人 參、當

4、歸、鹿茸等都是實在物）。參、當歸、鹿茸等都是實在物）。 從市場發(fā)展態(tài)勢來看，消費者更愿意從市場發(fā)展態(tài)勢來看，消費者更愿意 通過食物的方式來增加營養(yǎng)，這一點通過食物的方式來增加營養(yǎng)，這一點 越年輕的消費者越明顯。越年輕的消費者越明顯。 市場上市場上“保健品保健品”，出路何在？，出路何在？ 轉(zhuǎn)換角色，改變形象轉(zhuǎn)換角色，改變形象 保健品本身具備很強的科技性、一些新保健品本身具備很強的科技性、一些新 技術(shù)、新工藝、新原料的運用的確讓產(chǎn)技術(shù)、新工藝、新原料的運用的確讓產(chǎn) 品發(fā)揮了很大的作用。品發(fā)揮了很大的作用。 問題在于，行業(yè)的門檻低和暴利讓一些問題在于，行業(yè)的門檻低和暴利讓一些 有問題的產(chǎn)品完全扭曲了

5、本身的形象。有問題的產(chǎn)品完全扭曲了本身的形象。 兩者的關(guān)系轉(zhuǎn)換是市場發(fā)展和規(guī)范兩者的關(guān)系轉(zhuǎn)換是市場發(fā)展和規(guī)范 的出路的最終結(jié)果。的出路的最終結(jié)果。 保健品保健品食品食品 原保健品原保健品 輔助醫(yī)療的輔助醫(yī)療的 醫(yī)生推薦的醫(yī)生推薦的 藥店購買的藥店購買的 保健食品保健食品 輔助健康的輔助健康的 媒介引導(dǎo)購買媒介引導(dǎo)購買 生活中的部分生活中的部分 貨架上出現(xiàn)貨架上出現(xiàn) 送禮方式送禮方式 所以所以 長雙鹿業(yè)要依據(jù)市場和消費者的變化長雙鹿業(yè)要依據(jù)市場和消費者的變化 改變自己的行為和思想。改變自己的行為和思想。 讓長雙鹿業(yè)真正的走向市場、大眾和讓長雙鹿業(yè)真正的走向市場、大眾和 生活。生活。 首先是定位問

6、題首先是定位問題 華藝華藝“品牌未來品牌未來” 品牌不僅是現(xiàn)在的，更是將來的。品牌不僅是現(xiàn)在的，更是將來的。 品牌定位不是確定目前位置，更品牌定位不是確定目前位置，更 應(yīng)確定未來的目標。應(yīng)確定未來的目標。 贏得未來才是品牌的價值。贏得未來才是品牌的價值。 長雙鹿業(yè)是什么？長雙鹿業(yè)是什么？ 獨有的獨有的 與消費者有關(guān)聯(lián)的與消費者有關(guān)聯(lián)的 是一種主張是一種主張 能支撐的有兩點：能支撐的有兩點： 高科技高科技 獨有梅花鹿資源獨有梅花鹿資源 高科技高科技未來，對手可以做得，而且在未來，對手可以做得，而且在 食品中塑造高科技地位是有一定困難的。食品中塑造高科技地位是有一定困難的。 梅花鹿梅花鹿這才是獨有

7、的，不僅是現(xiàn)在，更這才是獨有的，不僅是現(xiàn)在，更 是將來的取勝之寶。是將來的取勝之寶。 消費者對梅花鹿的認識？消費者對梅花鹿的認識？ 南方消費者對梅花鹿的認識更多來自藥南方消費者對梅花鹿的認識更多來自藥 材，如鹿茸、鹿筋等等。材，如鹿茸、鹿筋等等。 對梅花鹿的印象卻是不錯的：對梅花鹿的印象卻是不錯的： 它是有靈氣的、健康的、長壽的、營養(yǎng)它是有靈氣的、健康的、長壽的、營養(yǎng) 的的 華華 藝藝 品品 牌牌 未未 來來 透透 視視 長雙鹿業(yè)長雙鹿業(yè) （保健品）（保健品） 長雙鹿業(yè)長雙鹿業(yè) （梅花鹿品）（梅花鹿品） 梅花鹿相關(guān)健康產(chǎn)品梅花鹿相關(guān)健康產(chǎn)品 專有梅花鹿產(chǎn)品專有梅花鹿產(chǎn)品 （保健食品、生物制藥）

8、（保健食品、生物制藥） 長雙鹿業(yè)贏取的未來的力量來自長雙長雙鹿業(yè)贏取的未來的力量來自長雙 的自有資源：雙陽梅花鹿。的自有資源：雙陽梅花鹿。 定位：梅花鹿品世家定位：梅花鹿品世家 支持這一定位除了梅花鹿外，依然是支持這一定位除了梅花鹿外，依然是 高科技。高科技。 實現(xiàn)本定位，實現(xiàn)本定位， 長雙鹿業(yè)品牌廣州發(fā)展之第一步：長雙鹿業(yè)品牌廣州發(fā)展之第一步： 讓消費者了解更多的梅花鹿知識讓消費者了解更多的梅花鹿知識 考慮從軟文報道、電視專題、宣考慮從軟文報道、電視專題、宣 傳單張、海報等形式入手。傳單張、海報等形式入手。 關(guān)于產(chǎn)品關(guān)于產(chǎn)品 長雙鹿業(yè)在華南市場主要有三個產(chǎn)品：長雙鹿業(yè)在華南市場主要有三個產(chǎn)品

9、： 梅花鹿基因營養(yǎng)液梅花鹿基因營養(yǎng)液 梅花鹿胎素梅花鹿胎素 梅花鹿鞭精梅花鹿鞭精 營養(yǎng)液營養(yǎng)液中老年消費群中老年消費群 胎素胎素年輕女性消費群年輕女性消費群 鞭精鞭精中年男性消費群中年男性消費群 產(chǎn)品銷售市場跨度大，消費群產(chǎn)品銷售市場跨度大，消費群 廣，不利于目前市場推廣。廣，不利于目前市場推廣。 我們的推廣原則是：我們的推廣原則是： 集中資源，尋找突破口。集中資源，尋找突破口。 ab c 梅花鹿胎素梅花鹿胎素 年輕年輕中年女性，看重自己容顏，中年女性，看重自己容顏， 希望留住青春和美貌。希望留住青春和美貌。 中高收入，較強的消費能力，容易接中高收入，較強的消費能力，容易接 受新事物。受新事物

10、。 市場美容和保健的方法（產(chǎn)品）有很市場美容和保健的方法（產(chǎn)品）有很 多選擇。如多選擇。如“太太太太”等等 對手多，開發(fā)新消費群有一定困難，對手多，開發(fā)新消費群有一定困難， 建議目前不作主推產(chǎn)品。建議目前不作主推產(chǎn)品。 梅花鹿鞭精梅花鹿鞭精 中年男性消費者，性功能障礙者。中年男性消費者，性功能障礙者。 目前類似產(chǎn)品太多。目前類似產(chǎn)品太多。 消費者一般持懷疑態(tài)度，非市場主流消費者一般持懷疑態(tài)度，非市場主流 產(chǎn)品。產(chǎn)品。 建議目前為長雙鹿業(yè)廣州市場輔助產(chǎn)品建議目前為長雙鹿業(yè)廣州市場輔助產(chǎn)品 梅花鹿基因營養(yǎng)液梅花鹿基因營養(yǎng)液 中老年消費群，相對年輕人，他們更能中老年消費群，相對年輕人，他們更能 接受

11、和理解接受和理解“梅花鹿梅花鹿”，知道其中對自己利益，知道其中對自己利益， 同時目前市場容量較大，但對手也不少同時目前市場容量較大，但對手也不少 （如腦白金），但對手更是一種（如腦白金），但對手更是一種“科技科技”產(chǎn)品，產(chǎn)品， 非非“珍貴生物珍貴生物”產(chǎn)品。產(chǎn)品。 建議：把梅花鹿基因營養(yǎng)液作為廣州市場建議：把梅花鹿基因營養(yǎng)液作為廣州市場 2003年主推產(chǎn)品。年主推產(chǎn)品。 ab c a營養(yǎng)液，營養(yǎng)液，b胎素，胎素，c鞭精鞭精 即：即： 梅花鹿基因營養(yǎng)液產(chǎn)品推廣口號：梅花鹿基因營養(yǎng)液產(chǎn)品推廣口號： 梅花鹿產(chǎn)品，營養(yǎng)新選擇梅花鹿產(chǎn)品，營養(yǎng)新選擇 20032003年推廣執(zhí)行清單年推廣執(zhí)行清單 1 1、

12、推出新形象（包裝）推出新形象（包裝） 高檔化高檔化從裝飾設(shè)計、包裝形式、材料從裝飾設(shè)計、包裝形式、材料 （高檔紙或木制、金屬等）都有大的提升。（高檔紙或木制、金屬等）都有大的提升。 特征化特征化突出文化性，即不同于市場的突出文化性，即不同于市場的 鮮艷鮮艷“現(xiàn)代現(xiàn)代”感，更突出文化和地域感。感，更突出文化和地域感。 2 2、宣傳主畫面：、宣傳主畫面： 讓消費者和市場對長雙鹿業(yè)和梅花鹿產(chǎn)讓消費者和市場對長雙鹿業(yè)和梅花鹿產(chǎn) 品有好感和認識的宣傳畫面。品有好感和認識的宣傳畫面。 建議從長雙鹿業(yè)產(chǎn)品（長春雙陽）基地建議從長雙鹿業(yè)產(chǎn)品（長春雙陽）基地 取材。取材。 通過主畫面延伸系列推廣畫面，考慮在通過

13、主畫面延伸系列推廣畫面，考慮在 海報、報紙上運用。海報、報紙上運用。 3、統(tǒng)一的終端視覺形象統(tǒng)一的終端視覺形象 利用統(tǒng)一、高檔、有特征的視覺形象建立利用統(tǒng)一、高檔、有特征的視覺形象建立 消費者的好感和品牌識別性。消費者的好感和品牌識別性。 終端形象還包括：終端銷售隊伍形象和素終端形象還包括：終端銷售隊伍形象和素 質(zhì)。人員服裝、向消費者解答等等。質(zhì)。人員服裝、向消費者解答等等。 4 4、專題片專題片 消費者對長雙鹿業(yè)的認識第一步就是認識消費者對長雙鹿業(yè)的認識第一步就是認識 雙陽梅花鹿，建議用較低成本拍攝雙陽梅花鹿，建議用較低成本拍攝2-3輯相輯相 關(guān)的專題片，內(nèi)容包括：關(guān)的專題片，內(nèi)容包括： 長

14、雙鹿業(yè)獨有雙陽梅花鹿的開發(fā)權(quán)長雙鹿業(yè)獨有雙陽梅花鹿的開發(fā)權(quán) 梅花鹿的價值梅花鹿的價值 長雙鹿業(yè)的實力和規(guī)模長雙鹿業(yè)的實力和規(guī)模 梅花鹿系列產(chǎn)品介紹梅花鹿系列產(chǎn)品介紹 梅花鹿知識等。梅花鹿知識等。 在電視和銷售終端播放，也可刻成在電視和銷售終端播放，也可刻成vcd做做 禮物送給消費者。禮物送給消費者。 5、投放系列軟性文章報道投放系列軟性文章報道 在在羊城晚報羊城晚報，廣州日報廣州日報建立建立 梅花鹿系列專欄，向市場和消費者介紹梅花鹿系列專欄，向市場和消費者介紹 梅花鹿和長雙鹿業(yè)相關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品信息。梅花鹿和長雙鹿業(yè)相關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品信息。 6、適當?shù)钠矫鎴蠹垙V告適當?shù)钠矫鎴蠹垙V告 在上市階段可適當選

15、擇在上市階段可適當選擇廣州日報廣州日報、 羊城晚報羊城晚報投放投放1/41/2版面，內(nèi)容版面，內(nèi)容 主要是長雙鹿業(yè)主推產(chǎn)品。主要是長雙鹿業(yè)主推產(chǎn)品。 各節(jié)點可根據(jù)促銷活動進行活動宣傳，各節(jié)點可根據(jù)促銷活動進行活動宣傳， 內(nèi)容是長雙鹿業(yè)系列產(chǎn)品。內(nèi)容是長雙鹿業(yè)系列產(chǎn)品。 7 7、系列海報、畫冊、單張、系列海報、畫冊、單張 主要傳播內(nèi)容有：主要傳播內(nèi)容有： 長雙鹿業(yè)形象長雙鹿業(yè)形象 營養(yǎng)液產(chǎn)品營養(yǎng)液產(chǎn)品 胎素產(chǎn)品胎素產(chǎn)品 鞭精產(chǎn)品鞭精產(chǎn)品 8、公關(guān)活動公關(guān)活動 建議建議1：“認養(yǎng)梅花鹿認養(yǎng)梅花鹿”，消費者可以認養(yǎng)，消費者可以認養(yǎng) 長雙鹿業(yè)提供的多只梅花鹿。長雙鹿業(yè)提供的多只梅花鹿。 建議建議2：梅

16、花鹿系列產(chǎn)品免費試用。梅花鹿系列產(chǎn)品免費試用。 建議建議3：贊助廣州老年書法藝術(shù)協(xié)會，利用：贊助廣州老年書法藝術(shù)協(xié)會，利用 其中高級老干部等關(guān)系進行新聞和市場推其中高級老干部等關(guān)系進行新聞和市場推 廣。廣。 建議建議4：各節(jié)慶日對特定人群促銷（如教師各節(jié)慶日對特定人群促銷（如教師 節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、婦女節(jié)、春節(jié)、中節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、婦女節(jié)、春節(jié)、中 秋等）。秋等）。 9 9、一個市場推動的好伙伴、一個市場推動的好伙伴 一個務(wù)實、專業(yè)、愿意和長雙一起奮斗一個務(wù)實、專業(yè)、愿意和長雙一起奮斗 的市場推廣伙伴。的市場推廣伙伴。 華藝將組成華藝將組成“長雙鹿業(yè)長雙鹿業(yè)”品牌服務(wù)小組，品牌服務(wù)小組，

17、為為“長雙鹿業(yè)長雙鹿業(yè)”提供營銷、廣告、公關(guān)等提供營銷、廣告、公關(guān)等 整體傳播服務(wù)。整體傳播服務(wù)。 第一類： 單位：元/p 項目32k16k8k4k2k2k以上 宣傳冊內(nèi)頁5008001500商議商議商議 宣傳冊封面100015002000商議商議商議 海報商議商議400050006000商議 pop10002000300040005000商議 單張（每p）5008001500商議商議商議 平面圖300400500商議商議商議 價格表200300400商議商議商議 包裝 第二類： 單位：元/件 項目5平方米5-10平方米10-20平方米20平方米20平方米以上 噴繪3000400050006000商議 第三類： 單位：元/