企業(yè)危機(jī)公關(guān)傳播管理的21條建議

1、【MeiWei 81重點(diǎn)借鑒文檔】 企業(yè)危機(jī)公關(guān)傳播管理的21條建議 企業(yè)危機(jī)及其階段、特點(diǎn) 企業(yè)危機(jī)的類型很多，常見的有：產(chǎn)品或服務(wù)瑕眥型危機(jī)、有勞工、股東糾紛型危機(jī)、有 經(jīng)營(yíng)不良型危機(jī)、反宣傳事件型危機(jī)等等。企業(yè)危機(jī)不僅具有突發(fā)性，嚴(yán)重危害性，同時(shí) 還具有擴(kuò)散性。危機(jī)常常成為社會(huì)輿論關(guān)注的“熱點(diǎn)”和“焦點(diǎn)”，它更是新聞媒體報(bào)道 的最佳“新聞素材”與報(bào)道線索，有時(shí)甚至牽動(dòng)整個(gè)社會(huì)各界公眾的“神經(jīng)”?！昂檬虏?出門，壞事傳千里”，一個(gè)負(fù)面消息的傳播足以抵銷千百萬(wàn)篇正面的報(bào)道和千百萬(wàn)次廣 告。 正是由于企業(yè)危機(jī)易擴(kuò)散的特征，受輿論關(guān)注的特性，作為企業(yè)的公關(guān)官員在整個(gè)危機(jī)處 理的過(guò)程中扮演著重要的

2、危機(jī)傳播控制的作用。 了解危機(jī)傳播的階段和特征是處理危機(jī)傳播管理的前提： 一、危機(jī)醞釀期 這指的是危機(jī)的孕育的時(shí)期。這個(gè)階段的特征是：危機(jī)有時(shí)有些預(yù)兆和端倪，當(dāng)然更多的 是難以察覺，這個(gè)階段如果察覺的話，可以撲滅。危機(jī)的醞釀是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，在實(shí)踐 中，危機(jī)的爆發(fā)瞬間而已，但其隱患卻可能在很長(zhǎng)時(shí)期釀成，比如，在員工無(wú)禮對(duì)待消費(fèi) 者的案例中，可能是思想教育的問(wèn)題和管理的問(wèn)題，在一個(gè)產(chǎn)品的瑕眥案例中，可以從開 發(fā)、采購(gòu)、質(zhì)量控制、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)中找到源頭。在經(jīng)營(yíng)不善的危機(jī)中，有可能 是行業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化，企業(yè)卻仍用老的“地圖”，因而炸了自己的“大使館”。從傳 播的角度來(lái)講，危機(jī)傳播信息源正

3、在形成。 二、危機(jī)爆發(fā)期 指的是危機(jī)的產(chǎn)生時(shí)期。危機(jī)發(fā)生了，這個(gè)階段的特征是，危機(jī)已經(jīng)浮出海面，細(xì)心敏銳 的人肯定可以察覺，而忽視和遲鈍則會(huì)視之無(wú)睹。在這個(gè)階段，它的特征是，危機(jī)已經(jīng)暴 露，可以逆轉(zhuǎn)，也可以轉(zhuǎn)化。從傳播的角度來(lái)講，這是危機(jī)信息傳播的原始起源。 三、危機(jī)擴(kuò)散、蔓延期。 指危機(jī)發(fā)生后，通過(guò)媒介、人員、組織的傳播，危機(jī)不斷擴(kuò)散，受眾知曉率爆炸式增長(zhǎng)。 這個(gè)時(shí)期的特征是：危機(jī)事態(tài)正在發(fā)展，本質(zhì)原因卻不一定能明確，現(xiàn)象則在傳播中不斷 復(fù)制。從傳播的角度來(lái)說(shuō)，信息的內(nèi)容復(fù)雜化，有準(zhǔn)確的、有不準(zhǔn)確的、有目擊的、也有 猜測(cè)的，信息傳播渠道也呈多樣化，有從現(xiàn)場(chǎng)的（信息的原始起源），有從相關(guān)組織、

4、人 物的、也有可能是從媒體的（比如一些媒體會(huì)轉(zhuǎn)載另外媒體的信息。），現(xiàn)場(chǎng)的地點(diǎn)、人 物、媒體自身、企業(yè)自身、相關(guān)的組織、人物，因?yàn)槭聭B(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，都有可能成為信 息傳播源。另外，人們的好奇心急需要滿足，而原因又在進(jìn)一步的調(diào)查中，有大量的信息 “真空”，媒體、公眾將從各種渠道來(lái)填補(bǔ)。 四、危機(jī)的減弱、消失期 通過(guò)事態(tài)的發(fā)展，事件的處理，原因的調(diào)查，事情有了結(jié)果，當(dāng)事人各得其所，公眾、媒 介的關(guān)注逐漸減弱、消失。從傳播的角度來(lái)講，信息“真空”已經(jīng)被填補(bǔ)，受眾的關(guān)注興 趣下降和消失，或轉(zhuǎn)到其它興趣，它的注意力也在轉(zhuǎn)移。 危機(jī)公關(guān)中傳播管理建議 2月份的一天，上海消費(fèi)者田朝雨，花了200多元買了雅芳

5、潔膚膠凍膏、粉刺調(diào)理膏、潔 容霞等，回家給上初中三年級(jí)的女兒用。不料，女兒用后臉部競(jìng)腫得變形，眼睛睜不開， 成了一條縫，市五醫(yī)院，華山醫(yī)院均診斷為接觸性皮炎，是臉部涂用異物所致。醫(yī)院將病 人所用三支雅芳化妝品進(jìn)行有關(guān)項(xiàng)目試驗(yàn)，結(jié)果證實(shí)其中潔膚膏、粉刺膏陽(yáng)性。 田趕到雅芳公司上海銷售中心，答復(fù)是要請(qǐng)示廣州總部后再解決。此后田先后幾十次去人 去電催促解決，雅芳公司再三推脫，說(shuō)是廣州沒(méi)指示。又說(shuō)因保險(xiǎn)公司還沒(méi)出賠償，雅芳 甚至認(rèn)為用了化妝品后皮膚起反應(yīng)很普遍，不必大驚小怪。田投訴到上海消協(xié)，消協(xié)當(dāng)即 與雅芳公司聯(lián)系，約定三方當(dāng)面解決。三天后，雅芳公司始終沒(méi)派人到場(chǎng)，去電追問(wèn)，對(duì) 答：“沒(méi)空，沒(méi)必要”

6、。 6月7日，上海一家報(bào)紙對(duì)此進(jìn)行曝光，在商界引起強(qiáng)烈反響，直接影響到雅芳公司的銷 售，雅芳公司這下著了急，廣州總部負(fù)責(zé)人親自飛往上海，處理此事。從2月到6月，歷 時(shí)四、五月之久，危機(jī)發(fā)生并非突然，有著多種苗頭與端倪，完全可以察覺，而且完全可 以從容適當(dāng)?shù)靥幚泶耸拢罂刹槐氐鹊綀?bào)紙曝光，沸沸揚(yáng)揚(yáng)，消費(fèi)者紛紛側(cè)目，才“聞風(fēng) 而動(dòng)，四處奔波，哪怕花再多的人力、物力也再所不惜”。 盡管后來(lái)此事得到妥善處理，并成為一個(gè)危機(jī)公關(guān)的成功案例，但我的看法是：企業(yè)危機(jī) 公關(guān)猶如一國(guó)一地的消防隊(duì)員，如果消防隊(duì)員能做好消除消防隱患，不用出戰(zhàn)，是一國(guó)一 地最大的幸運(yùn)。最好的名醫(yī)總是致力于人的本身素質(zhì)，自身抵抗力的提

7、高，因而免于疾病 的困擾。最好的戰(zhàn)爭(zhēng)也是“不戰(zhàn)而屈人之兵”，危機(jī)公關(guān)亦能作如是觀?，F(xiàn)在，企業(yè)正處 于公眾的注目之下，也在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注目之下，尤其是名牌企業(yè)，白璧微瑕而益顯其彰， 不管危機(jī)后來(lái)處理得如何好，拋卻企業(yè)投入的人力物力不說(shuō)，陰影總是在消費(fèi)者心間揮之 不去的。危機(jī)多了對(duì)企業(yè)發(fā)展絕對(duì)沒(méi)有好處。這是我們對(duì)于企業(yè)危機(jī)所持的基本態(tài)度。 我們來(lái)總結(jié)一下企業(yè)危機(jī)孕育期公關(guān)傳播管理要點(diǎn)： 一、注意危機(jī)的預(yù)兆，預(yù)防為主，使危機(jī)扼殺于孕育期，從根本上杜絕危機(jī)的信源。 但是更多的危機(jī)是突發(fā)的，不可預(yù)料的。一發(fā)生即迅猛發(fā)展。在危機(jī)的爆發(fā)期，傳播計(jì)劃 顯得非常重要。 深圳A企業(yè)與廣東惠州B企業(yè)在股票上市中，均有

8、“信息披露不真實(shí)”的現(xiàn)象，因此國(guó)家 證監(jiān)會(huì)介入調(diào)查，在接受調(diào)查期間，兩家的股票均暫停交易。此事一宣布，立即引起記者 的興趣，而紛紛趕往企業(yè)所在地采訪。A企業(yè)熱情接待，真誠(chéng)面對(duì)媒體，并且告訴媒體他 們下一步的舉措，什么步驟，什么時(shí)間等等，A企業(yè)的這種態(tài)度得到了媒體的認(rèn)同，后來(lái) 的報(bào)道也給了股民以信心，因?yàn)閼B(tài)度較好，證監(jiān)會(huì)也很快結(jié)束完成了調(diào)查，并很快復(fù)牌。 而 B 企業(yè)卻希望能夠隱瞞，當(dāng)記者去采訪時(shí)，被告知在樓下大廳等，并需要出示記者證， 作好采訪登記，“董事長(zhǎng)秘書，將下來(lái)對(duì)話”，時(shí)間一分一分地過(guò)去，一個(gè)小時(shí)又一個(gè)小 時(shí)過(guò)去，被記者稱之為“神秘的董秘”卻始終沒(méi)有露面，也沒(méi)有人來(lái)照看事后，RR 公司

9、搞什么名堂，拒記者于門外類似的報(bào)道便出現(xiàn)在各個(gè)報(bào)端。 一個(gè)時(shí)間發(fā)生的，結(jié)果卻不同的正反兩例，頗能說(shuō)明問(wèn)題?！胺阑?、防盜、防記者”是流 行于企業(yè)界的一句俗話，可見一般企業(yè)對(duì)于記者的防范程度。但是，所謂“欲蓋彌彰”， 想一味隱瞞是隱瞞不了的。與其消極讓別人來(lái)揭露，不如積極地把情況說(shuō)明。而且在時(shí)間 上，晚公布不如早公布，晚對(duì)外公布，也將給人以猜測(cè)，而回避記者是最愚蠢之舉。下面 我們來(lái)總結(jié)危機(jī)爆發(fā)期的新聞傳播的要點(diǎn)： 二、不要有回避記者的打算，而要有配合記者的態(tài)度。 三、經(jīng)確認(rèn)后，企業(yè)行為如果是不正當(dāng)?shù)?，?yīng)該盡快將它公之于眾，并采取相應(yīng)的積極糾 正措施。 新聞傳播控制，更多地體現(xiàn)在危機(jī)的擴(kuò)散蔓延期，那

10、么這一時(shí)期，要注意哪些要點(diǎn)呢？這 是英國(guó)著名危機(jī)管理專家邁克兒里杰斯特危機(jī)公關(guān)一書中的案例： 1986 年 2月 5日 10：45 11：45 之間，英國(guó)核燃料公司下屬的塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā) 生了一次非常嚴(yán)重的事故，液態(tài)钚儲(chǔ)藏罐的壓縮空氣受到重壓，一些霧狀钚從罐中泄漏了 出來(lái)。從工廠蜂涌而出的工人，琥珀色的警報(bào)，人們一眼看出發(fā)生了什么，媒介也很快的 所發(fā)生的情況。事故的消息隨后傳開了。 英國(guó)廣播公司的電視記者詹姆斯威爾金森介紹說(shuō)，當(dāng)他中午給工廠打電話時(shí)，工廠的新 聞辦公室還沒(méi)有作好發(fā)布事故消息的準(zhǔn)備（錯(cuò)誤之1本文作者注，下同），他們得到 的只是一個(gè)站不腳的許愿：我們將發(fā)表一個(gè)聲明。而這個(gè)聲明在

11、下午4： 00 記者才看到， 這期間記者一直是提心吊膽地等待著（錯(cuò)誤之2）。工廠沒(méi)有足夠的新聞發(fā)布人員來(lái)應(yīng)付 外界打的詢問(wèn)電話（錯(cuò)誤之 3）。記者發(fā)現(xiàn)他們要排隊(duì)等候，不確定因素滋長(zhǎng)了人們的不 安情緒。 此后的日子里，英國(guó)核燃料公司在宣布泄漏事故時(shí)，一方面，它向公眾表示，要最大可能 地讓公眾了解事實(shí)真相，另一方面又每天擠牙膏一樣的一點(diǎn)一點(diǎn)地發(fā)出消息。而消息本身 隨著情況的變化，前后竟有矛盾的地方。這加劇了人們的恐慌，每一條消息都使得記者有 借口得以連續(xù)報(bào)道（錯(cuò)誤之 4）。 另外，英國(guó)核燃料公司的新聞辦公室在正常的工作時(shí)間后停止辦公（錯(cuò)誤之5）。當(dāng)探聽 消息的人晚間給公司打去電話時(shí)，電話總機(jī)告之，

12、請(qǐng)留下電話號(hào)碼，等新聞人員上班后再 回電。迫使記者從其它途徑去了解事實(shí)，而從其它途徑了解到的事實(shí)又與公司公布的有所 出入（錯(cuò)誤之 6）。 危機(jī)的發(fā)生，造成忙亂甚至慌亂，是正常的，太多的事情需要處理：組織人員、查找原 因、展開補(bǔ)救措施、回答各方面的詢問(wèn)，同時(shí)還要維護(hù)企業(yè)正常的運(yùn)作，多個(gè)事情千頭萬(wàn) 緒，象一團(tuán)解不開的麻，一起涌來(lái)。但是越是在這個(gè)時(shí)候卻越需要鎮(zhèn)靜。 對(duì)于企業(yè)公關(guān)新聞官員來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)候也是最關(guān)鍵、最棘手的時(shí)候。任何事情都需要人來(lái) 做，第一要?jiǎng)?wù)是：趕緊組織人。 四、組織“危機(jī)控制中心”，其中一定要有專門負(fù)責(zé)對(duì)外傳播的人員。視工作量的大小一 個(gè)或者多個(gè)，讓對(duì)外傳播人員知曉危機(jī)的時(shí)間，地點(diǎn)、

13、性質(zhì)，及企業(yè)所采取的措施，并使 之始終能得到最新的消息。 危機(jī)發(fā)生后的幾個(gè)小時(shí)，或者前幾天，因?yàn)檎莆盏拇_切消息并不多，原因也正在調(diào)查當(dāng) 中，但是，假如逃避或保持沉默，則會(huì)懷疑是隱瞞，和對(duì)新聞界不合作，同時(shí)也引發(fā)他們 通過(guò)其它非正式途徑去尋找信息，“出門摔一跤，也抓一把土”，既然來(lái)了，一個(gè)敬業(yè)的 記者不會(huì)空著手回去的交差的。 五、盡快準(zhǔn)備好消息準(zhǔn)確的新聞稿，告訴公眾發(fā)生了什么危機(jī)，盡快公布有關(guān)的背景情 況。填補(bǔ)信息真空。 六、向記者提供現(xiàn)場(chǎng)傳真、電話、電腦網(wǎng)絡(luò)等通訊辦公設(shè)備。減少不安定因素。 七、公布接受詢問(wèn)的新聞熱線，如有必要 24 小時(shí)開通。 剛才說(shuō)過(guò)，這一時(shí)期有傳播渠道多樣性、內(nèi)容不確定性

14、、以及大量信息真空等待“填補(bǔ)” 的特性，企業(yè)新聞官員的第二大要?jiǎng)?wù)是：使企業(yè)本身成為信息最權(quán)威的中心，掌握?qǐng)?bào)道的 主動(dòng)權(quán)，并保持與媒體良好的溝通。 一個(gè)企業(yè)準(zhǔn)備好新聞稿件和背景材料，以及相關(guān)的設(shè)備，媒體認(rèn)為企業(yè)是合作的，一般會(huì) 消除敵對(duì)情緒，同時(shí)視企業(yè)為重要的信息來(lái)源。企業(yè)容易贏得主動(dòng)。 案例中的公司，“一定讓公眾知道真相”的態(tài)度是值得稱道的，但其“擠牙膏一樣發(fā)布不 準(zhǔn)確的消息”卻是過(guò)失之舉，企業(yè)公關(guān)新聞官員的第三大要?jiǎng)?wù)是：保持傳播信息的一致 性。 八、做好危機(jī)傳播計(jì)劃，判斷、決定哪些信息可以傳播給媒體，由誰(shuí)？以及何時(shí)，怎么樣 進(jìn)行傳播？ 九、在企業(yè)內(nèi)部，確定對(duì)外發(fā)言人，由一個(gè)人為主出面負(fù)責(zé)對(duì)外

15、媒體傳播，其它人負(fù)責(zé)電 話詢問(wèn)。對(duì)外發(fā)言人與其它人都要保持一致的口徑。一般人不要隨意接受采訪，當(dāng)然也不 能簡(jiǎn)單地拒絕，而是禮貌地告訴他們企業(yè)對(duì)外傳播的人和對(duì)外的新聞熱線。 深層次的原因，如果沒(méi)有調(diào)查清楚，不要發(fā)布猜測(cè)的和不準(zhǔn)確的原因?？上н@一點(diǎn)常為企 業(yè)所忽視，有時(shí)一個(gè)公關(guān)班子很強(qiáng)的國(guó)家也會(huì)忽視。如前一段時(shí)間，某國(guó)一架民航機(jī)墜 毀，事故原因正在調(diào)查，總統(tǒng)在發(fā)布會(huì)上說(shuō)，可以排除被導(dǎo)彈擊落的可能性，而過(guò)一段時(shí) 間，國(guó)防部有關(guān)負(fù)責(zé)人又說(shuō)，不能排除被導(dǎo)彈擊落的可能性，后來(lái)調(diào)查果然是被導(dǎo)彈擊 落。這前后矛盾的說(shuō)法，給公眾造成了恐慌，也損害了國(guó)家的形象，總統(tǒng)本人語(yǔ)言的權(quán)威 更是削弱。 十、當(dāng)人們問(wèn)及深層次

16、原因時(shí)，只有確切了解事故真相后，才能對(duì)外發(fā)布消息。不發(fā)布猜 測(cè)和不準(zhǔn)確的消息。 總機(jī)常常成為企業(yè)對(duì)外的窗口，也是媒體了解企業(yè)事故的第一反應(yīng)，作為總機(jī)，她（他） 的職責(zé)是了解電話的性質(zhì)，并轉(zhuǎn)給相關(guān)的部門和人員。 十一、不要忘記交待總機(jī)不宜主動(dòng)向外界提供信息，同時(shí)告之此類電話應(yīng)該轉(zhuǎn)接的人。 企業(yè)成為最權(quán)威的信息來(lái)源，但不代表，更不能阻止新聞媒體在相關(guān)渠道，如相關(guān)的團(tuán) 體，員工家屬等，了解信息的新聞自由。最好的辦法是，盡可能多地了解哪些渠道，哪些 團(tuán)體對(duì)企業(yè)所采取的態(tài)度、措施表示支持。贏得他們的幫忙，讓他們知道企業(yè)正在與媒體 取得積極的溝通，并且在新聞稿送給新聞媒體前，把稿件復(fù)制給這些團(tuán)體。以確保新

17、聞媒 體從這些渠道和團(tuán)體獲得的信息與企業(yè)提供的信息保持一致。 十二、如有可能，能夠想到的新聞?dòng)浾邔⒉稍L的相關(guān)渠道，請(qǐng)復(fù)印一份新聞稿給他們，并 向他們說(shuō)明相同的情況。 在危機(jī)的處理當(dāng)中，企業(yè)一般會(huì)采取對(duì)社會(huì)、公眾負(fù)責(zé)的確切的措施，這些措施，有助于 減弱社會(huì)對(duì)企業(yè)的敵對(duì)，增強(qiáng)社會(huì)對(duì)企業(yè)的信任和信心，在事故原因沒(méi)有調(diào)查前，傳播有 關(guān)采取的措施應(yīng)是重點(diǎn)，剛才所述的雅芳公司，事前的慢吞吞的敷衍塞責(zé)令人憤怒，而事 故后總部負(fù)責(zé)人親自出馬，不惜一切的態(tài)度卻是值得稱道的。 著名的“博帕爾慘案”，美國(guó)聯(lián)合碳化物公司董事長(zhǎng)沃倫安德森冒著被逮捕的危險(xiǎn)飛到 印度作第一手調(diào)查，并在被印度官員釋放時(shí)，絲毫不提被印度政府逮

18、捕的事，只說(shuō)：“我 現(xiàn)在最關(guān)心是那些受災(zāi)的人們”。這種態(tài)度贏得了眾多人的同情。 十三、告訴新聞界你們采取的補(bǔ)救措施，讓他們看到你們?yōu)榇怂鞯呐?。必要時(shí)，最高 領(lǐng)導(dǎo)人可以出面，向公眾表明企業(yè)對(duì)此事的重視態(tài)度，并加強(qiáng)可信度。 1996 年 6月，湖南省陳然之 77 歲的父親陳伯順（當(dāng)時(shí)已經(jīng)有冠心病，肺部感染，心衰等 多種疾?。?jīng)醫(yī)生囑托服用三株口服液，后三個(gè)月中出現(xiàn)皮膚病狀，后經(jīng)診治無(wú)效于 9 月死亡。經(jīng)協(xié)調(diào)未果，三株堅(jiān)持認(rèn)為，三株口服液不是導(dǎo)致陳父死的原因，1996年 12 月，陳然之向常德市中級(jí)人民法院起訴了三株公司。1998 年 3 月，常德市中級(jí)人民法院作 出一審判決，判三株公司敗訴，

19、并沒(méi)收了三株 1000 萬(wàn)元的銷售利潤(rùn)。三株不服，向湖南省 高級(jí)人民法院提出上訴。 在此期間，多家媒體報(bào)道，消息從湖南迅速擴(kuò)散到全國(guó)，三株的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、品 牌形象均受到慘重?fù)p失。湖南市場(chǎng)上首次出現(xiàn)零銷售，全國(guó)其它地方也陷入了癱瘓狀態(tài)。 與此同時(shí)兩個(gè)現(xiàn)代化生產(chǎn)工廠全面停產(chǎn)。 1999 年 3月 25 日，湖南省高級(jí)人民法院作出終審判決，判定三株公司勝訴，但勝訴后的 三株董事長(zhǎng)吳炳新仍痛心疾首：這起官司導(dǎo)致三株數(shù)十億元損失，十萬(wàn)人下崗。 贏了官司，丟了市場(chǎng)，一個(gè)智者是不會(huì)這樣做的。 十四、對(duì)于受害者，要冷靜地傾聽他們的意見，了解受害的情況，確認(rèn)有關(guān)的賠償損失的 要求。注意，現(xiàn)在不是分清誰(shuí)對(duì)

20、誰(shuí)錯(cuò)，爭(zhēng)辯的時(shí)候，要給受害者以安慰和同情。盡可能地 提供他們所需要的服務(wù)，盡最大努力做好善后工作。“人道原則”是現(xiàn)在處理事情的大原 則。 在企業(yè)的危機(jī)處理中，有一個(gè)重要的辦法是“導(dǎo)勢(shì)”，所謂導(dǎo)勢(shì)，即是通過(guò)引導(dǎo)勢(shì)局，使 原來(lái)不利于企業(yè)的事情朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展，這是企業(yè)危機(jī)處理的重要原則。 試看此例： 上海某報(bào)刊出了一條駭人新聞：“正廣和”汽水瓶中，竟有一只死老鼠！消費(fèi)者看了這條 新聞，其結(jié)果可想而知。 “正廣和”汽水陷入空前的危機(jī)。但經(jīng)危機(jī)公關(guān)小組仔細(xì)分析，檢查每一道工序。結(jié)論是 老鼠不可能在生產(chǎn)和過(guò)程中，進(jìn)入汽水瓶。 “正廣和”汽水沒(méi)有簡(jiǎn)單地由企業(yè)出面解釋，基本策略是，用事實(shí)說(shuō)話，抓住這

21、次危機(jī)， 吸引公眾了解生產(chǎn)的工藝過(guò)程，進(jìn)而變壞事為好事。 電話一個(gè)個(gè)打向新聞媒體，記者來(lái)到工廠，廠方向記者介紹了產(chǎn)品所采用的第四代美國(guó)杜 邦公司反滲透水處理的高技術(shù)，指出“萊蒙”是目前國(guó)內(nèi)唯一可用于靜脈注射的超純水制 作的飲料，還參觀了洗瓶流水線和灌裝線。事實(shí)完全讓人信服，老鼠只能是顧客打開瓶子 后鉆入的。 不久，報(bào)紙即以醒目位置報(bào)道了記者們?cè)谏虾Ｆ畯S的所見所聞。通過(guò)這一事件，“正廣 和”不僅消除了顧客的疑慮，還令人信服地宣傳了本廠的先進(jìn)技術(shù)，宣傳了“滴滴超純” 優(yōu)良品質(zhì)。 十R五、如有可能，做好危機(jī)的“導(dǎo)勢(shì)”工作，借助媒體，將危機(jī)引導(dǎo)到有利于企業(yè)的方 向去。 盡管做了盡可能的努力，由于信息

22、渠道的原因，以訛傳訛，由于事實(shí)掩蓋于現(xiàn)象的原因， 有時(shí)也會(huì)因?yàn)橛浾弑救瞬稍L態(tài)度不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑?，如有的記者加入自己的臆斷，托言“?jù) 一位不愿意透露姓名的人士介紹”、“有目擊說(shuō)”等，新聞媒體有時(shí)也會(huì)有報(bào)道失實(shí)的地 方。而這種失實(shí)的報(bào)道，假如不加重視，進(jìn)行更正，錯(cuò)誤的信息會(huì)瞬間擴(kuò)散，這將給企業(yè) 帶來(lái)滅頂之災(zāi)。 1999 年 7月 13 日，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)頭版發(fā)表了一篇遠(yuǎn)鈴整體浴室砸住四個(gè)億的文 章，文章開頭寫道：“對(duì)于湖南遠(yuǎn)大集團(tuán)公司老總張劍來(lái)說(shuō)，今年的心情一定不會(huì)太好， 因?yàn)樗馁Y 4 億元并全心投入的一個(gè)項(xiàng)目遠(yuǎn)鈴整體浴室正面臨困境?！蔽恼逻€說(shuō)： “目前，在中國(guó)市場(chǎng)上，銷售整體浴室的公司有海爾、韓國(guó)L

23、G等，但是，這些規(guī)模都不太 大，而遠(yuǎn)鈴項(xiàng)目上一次性投入 4億元，是對(duì)市場(chǎng)的判斷出現(xiàn)錯(cuò)誤。據(jù)知情人士透露，這個(gè) 項(xiàng)目啟動(dòng)前，確實(shí)沒(méi)有做過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，他承認(rèn)，這是一個(gè)不小的失誤?！?當(dāng)時(shí)正是民營(yíng)企業(yè)紛紛出現(xiàn)不良情況的時(shí)候，文章一出來(lái)，長(zhǎng)著“新聞鼻”傳媒立即象鯊 魚聞到血腥一樣，不脛而走，紛紛轉(zhuǎn)載，人們也習(xí)慣性的想：“遠(yuǎn)大會(huì)不會(huì)成為下一 個(gè)？” 情況十分危急，但這是一篇失實(shí)的報(bào)道。 7月 20日，張劍接受了中國(guó)最有影響力的媒體之 一南方周末的采訪，否定了“遠(yuǎn)鈴整體浴室投資失敗”的傳言。然后他們與中國(guó)經(jīng) 營(yíng)報(bào)聯(lián)系，要求他們更正。 7 月 27 日，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)發(fā)表了一篇關(guān)于“遠(yuǎn)鈴浴室”砸住四個(gè)億報(bào)道

24、的更正的文 章，文章說(shuō)：“本報(bào)記者采用非正式渠道獲得、未經(jīng)遠(yuǎn)大公司證實(shí)的資料，對(duì)遠(yuǎn)大空調(diào) 有限公司及遠(yuǎn)鈴集成房屋等產(chǎn)品進(jìn)行了失誤的報(bào)道，給遠(yuǎn)大、遠(yuǎn)鈴兩企業(yè)造成 了負(fù)面影響，對(duì)此本報(bào)特表示歉意?！埃瑫r(shí)，對(duì)其報(bào)道的失誤之處還進(jìn)行了全面的更 正。 十六、對(duì)于失實(shí)的報(bào)道要及時(shí)要求媒體更正。 有的失實(shí)的報(bào)道，往往是因?yàn)楸举|(zhì)掩蓋在現(xiàn)象中，人的認(rèn)識(shí)本身有一個(gè)過(guò)程，特別是有些 報(bào)道從表面來(lái)看是正確的，這時(shí)是不能要求媒體更正的，有沒(méi)有辦法呢？ 杭州“娃哈哈”果奶，產(chǎn)品在地方衛(wèi)生防疫部門抽檢時(shí)發(fā)現(xiàn)，包裝上文字注明的“乳酸” 含量與測(cè)量含量不符，抽檢判為“不合格”，并在媒體上公布。這個(gè)消息一公布，鄰省的 媒體紛紛

25、轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)到后來(lái)，“不合格”變?yōu)椤皩?duì)消費(fèi)者有害”了。實(shí)際的情況是，包裝上 文字注明的“乳酸”含量與測(cè)量含量不符，但仍在正常范圍，對(duì)消費(fèi)者是無(wú)害的。而媒體 所帶來(lái)的負(fù)面影響卻使娃哈哈果奶在當(dāng)?shù)睾袜徥′N量下滑。眼看著媒體的消息就要向全國(guó) 擴(kuò)散，全國(guó)市場(chǎng)都要受到影響，一面是調(diào)查原因，與地方的衛(wèi)生防疫部門協(xié)調(diào)，進(jìn)行改進(jìn) 需要時(shí)間，另外召開發(fā)布會(huì)說(shuō)明情況也要等到有個(gè)結(jié)果的成熟時(shí)機(jī)，同時(shí)，全國(guó)性的擴(kuò)散 又是不等人的，怎么辦？ 他們的作法是，立即向新聞媒體的管理部門新聞出版署求援，向他們仔細(xì)地說(shuō)明了情 況，希望他們出面，要求新聞媒體站在保護(hù)民族企業(yè)的立場(chǎng)，在原因沒(méi)有查清前，不要以 訛傳訛，造成公眾的恐慌。稍等

26、幾天，企業(yè)將召開新聞發(fā)布會(huì)，完整向大家說(shuō)明此事。新 聞出版署援之以手，后來(lái)，中央幾大媒體均表示沉默，一直到該企業(yè)召開新聞發(fā)布會(huì)。 在新聞自由的今天，新聞媒體發(fā)揮著輿論監(jiān)督的職責(zé)，一般來(lái)說(shuō)，新聞出版管理部門對(duì)于 新聞媒體不會(huì)在具體事情上進(jìn)行干預(yù)。因此，這種方法，如果不是萬(wàn)不得已，不要采取。 因?yàn)?，這對(duì)于新聞出版部門來(lái)說(shuō)，這也是一件頗為為難的事情。 十七、當(dāng)不正確的新聞?dòng)腥珖?guó)擴(kuò)散危險(xiǎn)時(shí)，實(shí)在萬(wàn)不得已，可以考慮向新聞出版部門仔細(xì) 說(shuō)明情況，向他們伸出求救之手。 在處理危機(jī)公關(guān)中，召開發(fā)布會(huì)或記者招待會(huì)是一個(gè)很好的方式。第一，它可以面對(duì)面的 方式，對(duì)待公眾和傳媒，進(jìn)行雙向的溝通，也是真誠(chéng)面對(duì)公眾的形式

27、。第二、在一個(gè)集中 的時(shí)間內(nèi)向媒體說(shuō)明情況，可以緩解新聞媒體、公眾詢問(wèn)的壓力。第三，它也有助于媒體 將企業(yè)真正地視為信息來(lái)源的主要渠道，從而以企業(yè)可以受控的信息填補(bǔ)信息“真空”， 掌握傳播的主動(dòng)權(quán)。 當(dāng)然，在危機(jī)的處理中，召開發(fā)布會(huì)或記者招待會(huì)，比起企業(yè)在平時(shí)召開發(fā)布會(huì)有所不 同，也要難得多。隨時(shí)，企業(yè)要面對(duì)媒體和公眾的質(zhì)詢，甚至有很多是惡意的刁難，“來(lái) 者不善”，“時(shí)間緊迫”，對(duì)主持會(huì)議的人，對(duì)發(fā)布會(huì)的組織提出了更高的要求。 因?qū)υ瓎挝?- 某省印刷研究所管理作風(fēng)不滿而辭職的科技人員 R 等三人來(lái)到了一家民營(yíng)科 技企業(yè)的 T 公司，很快完成了高科技文獻(xiàn)書刊編輯排版系統(tǒng)的研究開發(fā)工作，該技術(shù)

28、后來(lái)參加該省的第三屆科技展覽會(huì)，獲得金牌獎(jiǎng)。 正當(dāng) T 公司為此而高興時(shí)，該省的科技日?qǐng)?bào)兩位記者在報(bào)上發(fā)了一條來(lái)源于印刷科技研究 所的消息 T 公司有侵權(quán)行為，不幾天，該省新聞出版局與印刷科學(xué)研究所聯(lián)合召開新 聞發(fā)布會(huì)，稱：“ 1985 年，國(guó)家把高級(jí)排版系統(tǒng)作為重點(diǎn)科研項(xiàng)目下達(dá)給省印刷科學(xué) 研究所并投資 230 萬(wàn)元， 1986年，這個(gè)項(xiàng)目的研究取得了主要成果， 1987 年1月，這個(gè)項(xiàng) 目的負(fù)責(zé)人 R 等三人忽然宣布辭職，并帶走了課題組完成的科研成果和主要技術(shù)資料到 T 公司就職，幾個(gè)月后，T公司舉辦的鑒定會(huì)公然將國(guó)家投資的230萬(wàn)的科研成果據(jù)為己 有，此后，新聞出版局多次發(fā)文通報(bào)T公司及

29、R等人，指出這種作法是侵權(quán)行為，但T公 司與R仍然到處搞展覽并公開出售這一科研成果，這使印刷科技研究所與12家用戶簽訂的 合同無(wú)法兌現(xiàn)，造成了 300萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)損失，在這個(gè)侵權(quán)案公布前，T公司曾通過(guò)各種途 徑要求私下了結(jié)此案，但為了保護(hù)國(guó)家利益，印刷科學(xué)研究所已將此案向中級(jí)人民法院起 訴?！?當(dāng)天，電視臺(tái)轉(zhuǎn)播了這次新聞發(fā)布會(huì)，在社會(huì)上引起了極大反響，T 公司作為民營(yíng)企業(yè)， 受到官辦的印刷科學(xué)研究所和代表國(guó)家的新聞出版局的指控，在我國(guó)社會(huì)環(huán)境下，公眾心 理上容易傾向誰(shuí)，是顯而易見的， T 公司的聲譽(yù)受到了極大的損害。 在這種情況下， T 公司決定召開新聞發(fā)布會(huì)，澄清事實(shí)，糾正新聞媒介的失實(shí)報(bào)道。

30、 公司的公共關(guān)系部開始了緊張的準(zhǔn)備工作： 第一、制定會(huì)議議程，安排新聞發(fā)言人：公關(guān)部長(zhǎng)說(shuō)明召開新聞發(fā)布會(huì)的目的，公司副總 裁作為新聞發(fā)言人介紹情況，申明立場(chǎng)，直接負(fù)責(zé)“高級(jí)排版”系統(tǒng)的部門經(jīng)理出席并作 補(bǔ)充發(fā)言，由R介紹他辭職并調(diào)入 T公司的經(jīng)過(guò)，公司總裁講話。 第二、準(zhǔn)備記者提問(wèn)，并請(qǐng)記者參觀“高級(jí)排版系統(tǒng)”。 第三、安排兩位精明能干的公共關(guān)系人員，協(xié)助新聞發(fā)言人及總裁準(zhǔn)備發(fā)言稿。 第四、邀請(qǐng)新聞媒體，其中包括上次對(duì)此事有報(bào)道的電視臺(tái)和省科技日?qǐng)?bào)。 一切都準(zhǔn)備好后，T公司召開了發(fā)布會(huì)，新聞發(fā)言人在四個(gè)方面對(duì)“高級(jí)排版系統(tǒng)”糾紛 始末作了說(shuō)明： 第一、T公司認(rèn)為，印刷科學(xué)研究所所長(zhǎng)S先生在向新

31、聞界介紹這一糾紛始末時(shí)，有 意回避了這樁公案的核心，公案的起因是R作為一個(gè)在電腦排版技術(shù)方面很有建樹的專 家，他的工作在印科所都得不到支持，成果被剽竊，工作條件差無(wú)人問(wèn)津，因此他才聲明 退職。S所長(zhǎng)對(duì)待有抱負(fù)的技術(shù)專家的態(tài)度以及他所挑起的這樁所謂侵權(quán)糾紛反映了我國(guó) 體制改革中一系列重大問(wèn)題：這就是怎么樣才能做到尊重人才，怎么樣給各類人才創(chuàng)造充 分發(fā)揮才能的環(huán)境，對(duì)科技人員采取什么樣的態(tài)度，一部分知識(shí)分子在掌握了部分權(quán)力之 后，應(yīng)該怎么樣對(duì)待與他們共事多年，后來(lái)又脫穎而出，有所成就的另一些知識(shí)分子，這 就是這樁公案的核心。 第二、T公司認(rèn)為，S所長(zhǎng)向新聞界介紹糾紛時(shí)，隱瞞或歪曲了許多重要事實(shí)。首

32、先，S所 長(zhǎng)說(shuō)，高級(jí)排版系統(tǒng)是由國(guó)家投資 320 萬(wàn)元人民幣的科研項(xiàng)目，有些新聞界也作了這樣的 報(bào)道，一個(gè)僅用 3個(gè)人勞動(dòng)即已完成的微機(jī)排版軟件，竟然在1年的時(shí)間里，投資 230 萬(wàn) 元巨款，這完全違背常識(shí)，因此，T公司認(rèn)為這不是事實(shí)，我們?cè)敢庹?qǐng)S所長(zhǎng)提供“高級(jí) 排版系統(tǒng)”課題從 1985年 6月到 1986年 9月期間有關(guān)支出清單，也建議新聞界關(guān)心一下 所謂320萬(wàn)元的真正用途和去向。其次， S所長(zhǎng)說(shuō)R等三人于1987年“突然宣布辭職，一 不等批準(zhǔn)，二不交待工作便不知去向”“帶走了全部資料”，我們認(rèn)為這不符合事實(shí)。我 想這一點(diǎn)最好讓事實(shí)說(shuō)話，請(qǐng)看當(dāng)時(shí)的事實(shí)記錄（略），最后，S所長(zhǎng)說(shuō)，“ T公

33、司通過(guò)各 種渠道想把這一問(wèn)題私了”，這是企圖貶低T公司。T公司為了幫助R等同志實(shí)現(xiàn)他們?yōu)?我國(guó)科技出版事業(yè)做出貢獻(xiàn)的夙愿，確實(shí)與S所長(zhǎng)進(jìn)行過(guò)一次對(duì)話，并達(dá)成一項(xiàng)口頭協(xié) 議，這是我們與 S所長(zhǎng)進(jìn)行過(guò)的一次唯一的協(xié)商會(huì)，此后T公司從未打算過(guò)再與 S所長(zhǎng)進(jìn) 行接觸，而是向省科委， B市H區(qū)勞動(dòng)人事部門匯報(bào)請(qǐng)示此事，并請(qǐng)他們協(xié)助解決，這怎 么能說(shuō)是私了呢？ 第三，作為一個(gè)民辦科技企業(yè)，T公司深深懂得舊體制對(duì)于科技人員的壓制和束縛給我們 經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的危害和損失，因此，T公司一貫采取支持鼓勵(lì)科技人員合理流動(dòng)，支持、鼓勵(lì) 他們發(fā)揮聰明才智，所以，T公司在R等人報(bào)效無(wú)門的時(shí)候，在有關(guān)方面的推薦下接納了 他們，并

34、支持他們完成科技開發(fā)，這是國(guó)家的貢獻(xiàn)，對(duì)科技體制的貢獻(xiàn)。難道我們?cè)赗等 同志已經(jīng)退職，生活無(wú)著的情況下，對(duì)他們漠不關(guān)心，拒之門外？難道我們看到他們的技 術(shù)構(gòu)想很高，意義很大，但無(wú)力實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)聽之任之，無(wú)動(dòng)于衷？我想，在座的每 一位女士、先生都不會(huì)贊同我們那樣做。 第三、T公司一貫遵守中華人民共和國(guó)法律，堅(jiān)持合法經(jīng)營(yíng)。尊重并保護(hù)國(guó)家和集體、個(gè) 人應(yīng)有的利益，在這樁法律糾紛面前，我們的態(tài)度是：尊重事實(shí)、尊重法律，相信群眾， 相信法庭，并盡一切力量配合司法部門的工作?！?接著R代表自己和另外兩名從印科所來(lái)的科技人員作了我們辭職前后的有關(guān)情況的詳 細(xì)發(fā)言。 之后，公司總裁 W就四個(gè)問(wèn)題發(fā)表了看法。發(fā)言結(jié)束后，T公司領(lǐng)導(dǎo)人回答了記者的提 問(wèn)，發(fā)布會(huì)所有議程結(jié)束后，公共關(guān)系部人員還與記者一起就新聞發(fā)布會(huì)提供的信息作了 最后的核實(shí)，特別是對(duì)公司領(lǐng)導(dǎo)所回答的一些尖銳、敏感的問(wèn)題，作了進(jìn)一步的鑒定。 【MeiWei 81重點(diǎn)借鑒文檔】 T公司的新聞發(fā)布會(huì)后，新聞界出現(xiàn)了新的報(bào)道，該省科技日?qǐng)?bào)6月14日載文就被起訴 “侵權(quán)”，T公司已申明立場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)發(fā)了T公司發(fā)布新聞，科研成果糾紛再起 波瀾，此外，包括香港在內(nèi)的各地一些報(bào)紙都對(duì)T公司的新聞發(fā)布會(huì)作了報(bào)道。這些報(bào) 道扭轉(zhuǎn)了以前輿論“一邊倒”的局面，對(duì)挽回T公司的信譽(yù)起了較大的作用