奔馳MINI汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策劃案

1、奔馳MiNi汽車品牌推廣策劃案 目錄一、市場(chǎng)分析（一）MiNiMiNi轎車簡(jiǎn)介（二）市場(chǎng)環(huán)境分析（三）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析二、營(yíng)銷策略（一）市場(chǎng)策略（二）產(chǎn)品定位三、主要網(wǎng)絡(luò)品牌活動(dòng)策劃（一）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)目標(biāo)（二）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策略（三）活動(dòng)廣告發(fā)布與費(fèi)用四、奔馳MiNiMiNi上市的實(shí)施方案（一）上市的推廣策略（二）廣告策略、市場(chǎng)分析（一）MiNi轎車簡(jiǎn)介1.1.定義MiNiMiNi車即A00A00級(jí)車，軸距一般在2 2米至2.22.2米之間（當(dāng)然也有部分車型較 特別在此范圍之外，而它本質(zhì)又明顯應(yīng)歸為 MiNiMiNi車行列），發(fā)動(dòng)機(jī)排量一般小于 1L1L。鑒于目前不少城市限制1.0L1.0L以下排量車型上牌

2、，故目前MiNiMiNi車行列以基本 默認(rèn)為1.4L1.4L排量以下的車型。默認(rèn)價(jià)格一般在 3 35 5萬(wàn)元左右。2.2. MiNiMiNi車的優(yōu)點(diǎn)MiNiMiNi車的優(yōu)點(diǎn)在于外形尺寸較小，適合在擁堵的城市道路中穿梭，而且停 車找位也比普通車輛方便。另外， MiNiMiNi車的價(jià)格通常較低，日常養(yǎng)護(hù)的費(fèi)用也不高，油耗也較低，特別適合工薪階層或者首次購(gòu)車代步所需。3.3. 主要衡量指標(biāo)一般說(shuō)來(lái)，衡量小排量車先進(jìn)與否的標(biāo)準(zhǔn)主要有四個(gè)指標(biāo)：升功率 （即以1 1 升排量為衡量標(biāo)準(zhǔn)下發(fā)動(dòng)機(jī)的最大功率）、城市工況下最低油耗、尾氣排放、碰 撞安全性。（二）市場(chǎng)環(huán)境分析MiNiMiNi轎車的營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：

3、據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，20052005年上半年，1.51.5升以下的經(jīng)濟(jì)型 轎車銷售72.2572.25萬(wàn)輛，占轎車銷售總量的58.84%58.84%。為了搶奪市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)外 汽車廠商紛紛改變策略，開始搶奪以前看不上眼的MiNiMiNi車市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，20092009年1 1 9 9月，我國(guó)乘用車產(chǎn)銷雙超700700萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.9337.93 % 和41.9041.90 %。其中，1.5L1.5L及以下排量乘用車表現(xiàn)最為出色，累計(jì)銷售 506.08506.08萬(wàn) 輛，占乘用車銷售總量的69.8969.89 %，市場(chǎng)占有率達(dá)到歷年最高。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大 背景下，汽車行業(yè)

4、作為我國(guó)振興十大產(chǎn)業(yè)之一，得到政府的支持，才使得在全球汽車萎靡的時(shí)候，中國(guó)汽車獨(dú)放異彩。文化環(huán)境：環(huán)保目前正作為一種文化成為共識(shí)。 20102010年北京車展以“暢想 綠色未來(lái)”為主題以及上海世博會(huì)“城市讓生活更美好”均體現(xiàn)出環(huán)保文化在我 國(guó)的發(fā)展。同時(shí)鼓勵(lì)小排量MiNiMiNi車的發(fā)展也是國(guó)家建設(shè)和諧社會(huì)和可持續(xù)發(fā)展、合理引導(dǎo)市民消費(fèi)的重要途徑政策支持：1 1）在國(guó)家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出的關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保 型小排量汽車的意見中，還對(duì)節(jié)能提出了要求。表示，“積極推動(dòng)乘用車燃 料消耗量限值國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，從源頭上控制高油耗汽車的發(fā)展， 有利于小排 量汽車的發(fā)展。2 2）燃油稅改革：院決定自

5、20092009年1 1月1 1日起實(shí)施成品油稅費(fèi)改 革，取消原在成品油價(jià)外征收的公路養(yǎng)路費(fèi)等六項(xiàng)收費(fèi)，逐步有序取消政府還貸二級(jí)公路收費(fèi)；同時(shí)決定，將價(jià)內(nèi)征收的汽、柴油等消費(fèi)稅單位稅額不同程度的 提高。因此，小排量低油耗產(chǎn)品將占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)有利位置，從而大大推動(dòng)小排量車市場(chǎng)的發(fā)展。3 3）購(gòu)置稅減半：從20092009年1 1月2020日至1212月3131日對(duì)1.61.6升及以下 排量乘用車減按5%5%征收車輛購(gòu)置稅，購(gòu)置稅減半政策將促進(jìn)小排量車市場(chǎng)的銷 售提升。4 4）汽車下鄉(xiāng)：國(guó)家鼓勵(lì)農(nóng)民買車，對(duì)于農(nóng)民將三輪汽車及低速貨車報(bào) 廢及換購(gòu)輕型貨車、購(gòu)買 MiNiMiNi客車及摩托車均給于不同程度的

6、補(bǔ)貼。目前政策 主要針對(duì)微商，但已有微轎品牌跟進(jìn)一同下鄉(xiāng)，企業(yè)將促銷轉(zhuǎn)換為補(bǔ)貼的形式進(jìn) 行推廣和傳播?？梢灶A(yù)見，汽車下鄉(xiāng)政策將影響的不僅僅是微車市場(chǎng)短期的銷售 行為甚至微商乃至微轎的銷售渠道和格局的變革。（三）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析1.1.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格分析企業(yè)名稱品牌價(jià)格（萬(wàn)兀）海馬海馬王子2.98 4.28長(zhǎng)城精靈2.98 4.28長(zhǎng)安奔馳MINI2.99 4.69奇瑞QQ33.08 5.08比亞迪F03.69 5.39昌河鈴木北斗星3.74 5.89吉利熊貓3.98 6.18雪佛蘭樂(lè)馳3.98 5.68長(zhǎng)安鈴木新奧拓4.49 5.89表3 1競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格比較表可以看出：奔馳MINIMINI的定價(jià)與海

7、馬王子、長(zhǎng)城精靈接近，形成直接競(jìng)爭(zhēng)， 均是采用低價(jià)位策略。二、營(yíng)銷策略（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略根據(jù)上面對(duì)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析來(lái)看，奔馳 MINIMINI采用低價(jià)策略，目標(biāo)對(duì) 象定位于8080后、9090后為主的“新生代”消費(fèi)人群。年齡在 20-3520-35歲，年輕、時(shí) 尚，而又充滿活力的“新生代”消費(fèi)人群。他們時(shí)尚、理智、上進(jìn)，具有獨(dú)立的 生活理念和行為方式。“新生代”們努力尋找著工作與生活的突破點(diǎn)，通過(guò)不懈 努力提升生活品質(zhì)，并且敢于嘗試新生事物，在奮斗的過(guò)程中體驗(yàn)著生活的樂(lè)趣。 企業(yè)選擇的這部分目標(biāo)市場(chǎng)，其收入不高，或剛剛出大學(xué)或者事業(yè)剛剛起步，擁 有夢(mèng)想并為之奮斗，會(huì)有部分消費(fèi)者，通過(guò)父母的

8、收入購(gòu)買，但是亦或有部分不 依靠父母，通過(guò)分期付款的形式來(lái)購(gòu)買。（二）產(chǎn)品定位策略基于目前市場(chǎng)上的MiNiMiNi轎車定位比較清晰，如熊貓代表安全、比亞迪 F0F0 的COOCOOL樂(lè)馳的高性能、QQQQ勺“第一輛坐騎”、路寶的節(jié)油等。為與同類產(chǎn)品區(qū) 別開，奔馳MINIMINI定位于“ SHOWSHOW真的”。SHOWSHOW真的就是勇于展示自我，符合目標(biāo) 消費(fèi)的個(gè)性心理。三、主要網(wǎng)絡(luò)品牌活動(dòng)策劃（一）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)目標(biāo)綜合目前微轎市場(chǎng)情況，本次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的目標(biāo)是通過(guò)整合網(wǎng)絡(luò)資源，以達(dá)到一下三個(gè)目標(biāo)：1.1.直接促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者的活動(dòng)參入度，提升奔馳 MINIMINI的品牌知名度和美譽(yù)度。2.2.

9、增加品牌的網(wǎng)絡(luò)曝光度、活動(dòng)點(diǎn)擊率。2.2.直接促進(jìn)奔馳MINIMINI的銷售。（二）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策略本次推廣案主要以“奔馳MINIMINI寶貝選拔大賽”為主，活動(dòng)主要是采用網(wǎng)絡(luò)、 電視相結(jié)合的策略。網(wǎng)絡(luò)為活動(dòng)造勢(shì)，電視節(jié)目具體展示活動(dòng)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)以人人 網(wǎng)、百度、優(yōu)酷網(wǎng)為主陣地，電視臺(tái)選擇江蘇衛(wèi)視?；顒?dòng)形式采用選拔賽式。（三）活動(dòng)廣告發(fā)布與費(fèi)用我們的目標(biāo)消費(fèi)者以張揚(yáng)個(gè)性、我的青春我做主標(biāo)榜，追求時(shí)尚，喜歡SHOWSHOW 自己。而他們所使用的物品、穿著的服飾的款式、彩色是其內(nèi)心個(gè)性的外在體現(xiàn)。 奔馳MINIMINI以“ SHOSHO履的”為訴求，迎合目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)。奔馳MINIMINI的目標(biāo)消費(fèi)者，

10、網(wǎng)絡(luò)在其生活中占有很大影響，他們從網(wǎng)絡(luò)中娛 樂(lè)、了解信息、成長(zhǎng)，同時(shí)他們喜歡在網(wǎng)絡(luò)上展示自己，所以“曬”“ SHOSHOW在網(wǎng)絡(luò)流行。他們夢(mèng)想過(guò)著有品位的生活，用一句流行語(yǔ)來(lái)概況就是“很小資”。但是他們目前收入不高，許多處于事業(yè)起步階段，他們上進(jìn)不想過(guò)著泛泛的、普 通的生活，他們?cè)谧非髩?mèng)想路上充滿著展示自我的精彩。本次網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)切合這一點(diǎn)，以“ SHOWSHOW為訴求。四、奔馳MiNiMiNi上市的實(shí)施方案（一）上市推廣基本策略MINIMINI上市的推廣策略主要包括價(jià)格策略、分銷策略、廣告策略及促銷策略， 在各種推廣的策略中主要以樣式新穎、 感性為主，同時(shí)結(jié)合合理的推廣方式的使 用，具體推廣要素

11、如下：1.1. 市場(chǎng)推廣要素的對(duì)象：由于本次推廣的主要目的是使 MINIMINI汽車以低價(jià)格的戰(zhàn)略打入主要青年的市 場(chǎng)，并且以產(chǎn)品的利益被認(rèn)可、產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)為主要戰(zhàn)略，所以推廣對(duì)象是： 年輕人和分銷商2.2. 上市的推廣區(qū)域：本次推廣的市場(chǎng)區(qū)域主要是全國(guó)的年輕人們，并擴(kuò)大到全球市場(chǎng)，有需要時(shí)就打開國(guó)外市場(chǎng)的大門3.3. 上市推廣的方式：1 1）采用整體推進(jìn)的推廣方式，對(duì)所有的推廣區(qū)域進(jìn)行整體的規(guī)劃，全面部署。使新產(chǎn)品在上市初期迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)2 2） 在經(jīng)銷方式的使用上，主要還是采用比較完善的4S4S店為銷售渠道的特約 經(jīng)銷商的銷售模式，其它銷售渠道并駕齊驅(qū)。3 3） 在廣告推廣方式上，通過(guò)電

12、視、輕軌、電臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)廣告配合整體產(chǎn)品 的上市推進(jìn)。（二）廣告策略1.1.廣告對(duì)象根據(jù)汽車消費(fèi)品人群的特點(diǎn)，廣告的對(duì)象主要是針對(duì)那些有較高經(jīng)濟(jì)實(shí)力的 企事業(yè)單位和中青年消費(fèi)者，企事業(yè)單位工作區(qū)域跨越大，人員公車出行能夠 提高辦事的效率，也能夠向社會(huì)展示自身的實(shí)力，贏得消費(fèi)者信賴。由于現(xiàn)在 的人們旅游觀念和自家出行的觀念比較強(qiáng)，所以中青年出行，有必要擁有自己 的私家車。2.2. 廣告媒介廣告媒介的組合：以電視（包括移動(dòng)電臺(tái)）廣告、電臺(tái)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和輕 軌廣告為主要媒介。網(wǎng)絡(luò)媒介：汽車之家、汽車天下網(wǎng)。電臺(tái)媒介：全球交通廣播電臺(tái)。廣告媒介的組合：1 1） （移動(dòng)）電視廣告一一迅速建立知名度，傳達(dá)

13、品牌主張。2 2）電臺(tái)廣告一一迅速建立知名度，傳達(dá)品牌主張。3 3）網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)更具有針對(duì)性，可關(guān)注度高，更改靈活。4 4）輕軌廣告一一人流大。提高廣告效率。組內(nèi)成員負(fù)責(zé)的部分：一、市場(chǎng)分析（一）MiNiMiNi轎車簡(jiǎn)介-萬(wàn)旭中（二）-市場(chǎng)環(huán)境分析張英楠（三）-競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析 張?jiān)蕉?、營(yíng)銷策略（一） -市場(chǎng)策略韓雪（二）-產(chǎn)品定位 趙思佳三、主要網(wǎng)絡(luò)品牌活動(dòng)策劃（一）-網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)目標(biāo)高彩虹（二）-網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策略張敬晶（三）-活動(dòng)廣告發(fā)布與費(fèi)用 劉曉敏四、奔馳MiNiMiNi上市的實(shí)施方案（一）上市的推廣策略- 孫元（二）-廣告策略 孫曉婷出師表先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡

14、之秋也。然侍衛(wèi)之臣 不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開張圣聽，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其 刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚 以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)櫍孕惺缇?，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時(shí), 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也 F臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于 敗軍之際，奉命于危難之間，爾來(lái)二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，