奧運贊助企業(yè)的整合營銷傳播

1、1奧運贊助企業(yè)的整合營銷傳播2008奧運中國媒企聯(lián)動整合營銷高峰論壇2劉國基小檔案現(xiàn)任：商務部中國商務廣告協(xié)會商務品牌委員會副會長中華人民共和國商務部“品牌萬里行”高級專家北京大學新聞與傳播學院整合營銷傳播學教授中國傳媒大學商務品牌研究所副所長中央電視臺、重慶電視臺廣告經(jīng)營戰(zhàn)略顧問電通廣告公司TOYOTA品牌戰(zhàn)略策略專家組國際廣告雜志編輯委員廣告大觀特約評論3什么是“整合營銷傳播”？ “以消費者為核心，重組企業(yè)行為和營銷行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切

2、的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！?王方華教授（上海交大管理學院院長）4整合營銷傳播廣告（advertising）促銷（sales promotion）人員推銷（personal selling）公關與宣傳（public relations & publicity）活動贊助（活動贊助（sponsorship sponsorship ），尤其是體育賽事活動贊助。），尤其是體育賽事活動贊助。直效行銷（direct marketing）其他：購買點廣告、互聯(lián)網(wǎng)絡、展覽展示等（POP；internet, etc.）IMC是一種跨職能部門的運作，用來建立和加強與顧客及利益攸關者的有利關系。

3、所有的營銷信息必須協(xié)調(diào)以便能為企業(yè)組織及其產(chǎn)品創(chuàng)立一個統(tǒng)一的形象。 這些信息可以通過下列方法傳播：5“整合”的多重意義整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念，整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念，其中其中“整合整合”包含多重的意義：包含多重的意義： 不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“統(tǒng)一口徑”，互相配合，實現(xiàn)傳播的整合。 不同時間的整合：在與消費者建立關系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應該協(xié)調(diào)一致。 不同空間的整合品牌全球化：全球品牌在不同國家和地區(qū)，應傳達統(tǒng)一的定位、形象、和個性。 不同利益攸關者的傳播整合：與公司各種不同的利害關系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府）傳播時，應保持公司統(tǒng)一的形象。

4、整合營銷傳播的受眾不只是終端消費者，整合營銷傳播的受眾不只是終端消費者，還包括企業(yè)的利益攸關者（還包括企業(yè)的利益攸關者（stakeholders）以及各種公共利益團體（以及各種公共利益團體（Public Interests Groups），），這使得體育活動贊助比傳統(tǒng)廣告在營銷傳播的廣度、深度和高度這使得體育活動贊助比傳統(tǒng)廣告在營銷傳播的廣度、深度和高度都更有競爭力與沖擊力都更有競爭力與沖擊力.6 贊助在整合營銷傳播體系的位置人 事部人 事部財 務部財 務部產(chǎn)品定價通路DM公關促 銷促 銷廣 告廣 告事 件贊助事 件贊助互 動媒體互 動媒體戶 外媒體戶 外媒體其它媒體傳 播傳 播營 銷部營 銷

5、部研 究發(fā)展部研 究發(fā)展部制 造部制 造部工 程部工 程部SBUSBU戰(zhàn) 略企業(yè)單位戰(zhàn) 略企業(yè)單位傳播組合傳播組合營銷組合企業(yè)組合企業(yè)組合7什么是“事件/活動營銷”? 企業(yè)整合資源，透過具有策劃力與創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，進而達到提升企業(yè)形象及銷售商品的目的，就是“事件營銷”。 事件營銷是將營銷活動策劃為公眾生活的一部分，讓事件成為媒體有興趣，而且和消費者有切身關系的話題。 事件營銷比傳統(tǒng)營銷更復雜，變數(shù)更多，4P, 5P的綜合，也必須將企業(yè)整體資源做戰(zhàn)略性、前瞻性策劃。必須將企業(yè)整體資源做戰(zhàn)略性、前瞻性策劃。 事件營銷又稱“總體營銷”、“

6、全員營銷”、“多元化營銷”，也有人稱“第五大媒體”。8事件/活動營銷特性 事件營銷所要制造的話題，是否具有足夠的“話題力”（topicality= 創(chuàng)新性+新聞性）。 話題是否簡潔明快，是否和訴求 對象的生活形態(tài)或心理需求產(chǎn)生聯(lián)結？是否使用消費者習慣的語言？9企業(yè)贊助體育活動的目的 1984年L.A.奧運會示范了運動贊助的高能見度，以及企業(yè)促銷的贊助效能。 運動迷分布在各年齡層和其它人口統(tǒng)計變項中，贊助商可透過不同的運動項目特色于以贊助，便于接觸到其目標市場。 運動賽會是最具娛樂效果的活動之一，透過運動贊助可使贊助商有能力提供伙伴及客戶甚至員工一個娛樂的機會。10企業(yè)贊助體育活動的目的 為企業(yè)

7、營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新： 生活形態(tài)與事件營銷在紛雜難的廣告中開辟一條路來，它是用來建立客戶關系。今天產(chǎn)品本身品質(zhì)的差異性在縮小，必須重塑差異化特性。最簡便的方法就在產(chǎn)品以外之處著手。選出一項外部因素溶入產(chǎn)品中，作為產(chǎn)品差異化的特性。正確的贊助活動有助于企業(yè)區(qū)隔產(chǎn)品，賦予一種人格特質(zhì)。11運動贊助整合策略企業(yè)品牌企業(yè)品牌產(chǎn)品產(chǎn)品 / 服務服務運動贊助策略運動贊助策略潛在顧客潛在顧客 / 顧客顧客對品牌產(chǎn)生良好形象對品牌產(chǎn)生良好形象購買產(chǎn)品購買產(chǎn)品經(jīng)常購買經(jīng)常購買產(chǎn)生品牌忠誠度產(chǎn)生品牌忠誠度媒體媒體 / 促銷促銷（如（如TV廣告）廣告）運動主題運動主題（如（如1998世足會）世足會）12北京2008年奧運

8、會供應商計劃 遵守奧林匹克憲章，遵循奧林匹克理想和北京2008年奧運會“綠色奧運，科技奧運，人文奧運”的理念； 推動奧林匹克運動的發(fā)展，宣傳提升北京2008年奧運會的品牌形象； 為北京2008年奧運會籌措組織經(jīng)費、獲得所需物資、技術和服務； 為中外企業(yè)提供獨特的奧林匹克市場營銷平臺，鼓勵中國企業(yè)廣泛參與，通過奧運市場營銷提升企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌； 為贊助企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務和充分的投資回報。13奧運品牌的整合營銷傳播“活化贊助策略活化贊助策略”14“花錢買玩具，也需要買電池。花錢買玩具，也需要買電池?！盨teve Koonin (Coca Cola主管營銷副總裁)151 + （1 - 2） 2 -

9、3 一般如果贊助預算是1，那么其它營銷傳播的配合預算大體是1-2，兩者相加，總體費用是2-3； 由于奧運贊助的特殊性，其配合費用的比例還要放大。16“在獲取贊助權時，每花在獲取贊助權時，每花1美元，你應該美元，你應該再花再花8-10美元用于其它推廣方式，以鞏美元用于其它推廣方式，以鞏固和加強體育贊助的效果。固和加強體育贊助的效果?！盓ric Schultz (Coca Cola 1996亞特蘭大奧運贊助主管)17奧運品牌的整合營銷：活化贊助策略 贊助的活化策略是多維度（multi-dimensional）整合營銷的運用，包括：電視曝光、廣告、直效營銷、宣傳、特殊事件營銷、定點銷售、促銷活動、禮

10、遇招待、網(wǎng)絡營銷等。 將贊助活動視為成就企業(yè)營銷目標的催化劑。將贊助活動視為成就企業(yè)營銷目標的催化劑。從消費者與企業(yè)品牌兩項考量因素來構思活化從消費者與企業(yè)品牌兩項考量因素來構思活化策略內(nèi)容，以實現(xiàn)延伸效益機會。策略內(nèi)容，以實現(xiàn)延伸效益機會。 活化贊助策略的最高境界在于賦予贊助生命，以創(chuàng)造消費者心中品牌的永恒價值。18活化贊助策略的預算比率贊助商贊助商 / 運動資產(chǎn)主體運動資產(chǎn)主體贊助權利金贊助權利金活化經(jīng)費活化經(jīng)費比例比例Coca Cola / TOP III (1994-96)4500萬萬2億億5000萬萬1：5.5BMW / 1996奧運會奧運會1000萬萬4200萬萬1：4.2Mast

11、er Card / 1994世界杯足球賽世界杯足球賽1800萬萬6300萬萬1：3.5Samsung / 1998亞運會亞運會900萬萬3000萬萬1：3.3VISA / TOP III4000萬萬1億億1：2.5Sprint美國電話公司美國電話公司 / NFL 1997-981900萬萬4000萬萬1：2.1Source: L. Ukman & P.O.Berezin, 1999單位：美元IBM / TOP III4000萬萬6000萬萬1：1.519贊助預算比例分配營銷工具及策略贊助預算比例分配公關（PR）15-30%推廣與激勵（Promotions & incentives）10-20%

12、禮遇（Hospitality）5-30%測量、評估（Measurement/ evaluation）1-10%商品化（Merchandising ）5-15%律師、會計師等費用（Agency fee, i.e., legal & accounting）5-40%設計、印刷（Design/ print）2-8%簽約（Signage）5-10%特殊活動（Special events）2-8%保險（Insurance）1-5%20案例韓國三星的奧運營銷21韓國三星的奧運營銷 三星認為體育贊助活動將更好地塑造自身的公益形象，是翹動自身品牌價值提升最有力的一根杠桿。 盡管TOP計劃的贊助 費用越來越貴，

13、但三 星認為要讓品牌成為 世界頂級品牌，TOP 是唯一之路。資金支持資金支持技術支持技術支持推出相關產(chǎn)品推出相關產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)尖端尖端時尚時尚SAMSUNG22韓國三星的奧運營銷 三星在20世紀80年代初還在國際上默默無聞，通過贊助奧運成就世界級品牌：1998，長野冬奧運，三星成為奧運全球合作伙伴；2000，三星斥資5000萬美元成為悉尼奧運TOP贊助商，后期又追加贊助金到2億美元；三星的品牌好感度從52%上升到70%；2002，三星又成為鹽湖成冬奧會的全球合作伙伴；2003，三星電子“年輕、流行、時尚數(shù)字先鋒”的形象在消費者心目中進一步鞏固，品牌價值從從2001的63.7億美元上翻一翻，連續(xù)兩

14、年蟬聯(lián)全球品牌價值上升最快的公司；23韓國三星的奧運營銷2004，三星與雅典奧組委達成協(xié)議，參與奧運圣火跨越五大洲的傳遞活動，這項特權只給予兩個奧林匹克營銷計劃的贊助商； 三星為此啟動系列市場推動計劃，向世界展示其最拿手的體育營銷絕技； 三星幫助火炬途經(jīng)國家宣傳傳遞路線，招募慶典持火者，并與當?shù)貖W委會合作組織到達和出發(fā)儀式； 三星還在所選中城市舉辦任何人都可以參加的長跑節(jié)； 奧運圣火傳遞活動有超過10000名的火炬?zhèn)鬟f者參加，三星協(xié)助挑選1800名； 三星選擇2000年悉尼奧運最后一個火炬接力手Casey Friedman作為2004雅典奧運第一接力手; 三星利用奧運傳遞圣火之機將品牌送向全球

15、每個角落。24韓國三星的奧運營銷2004，三星作為雅典奧運會11個TOP贊助商之一，它為運動員、參會官員、參會媒體、奧委會職員及志愿者等提供2.2萬套無線通訊器材以及三星獨創(chuàng)的WOW (Wireless Olympic Works)信息系統(tǒng)展示三星電子在技術和服務上也追求“更快、更高、更強”的奧運精神；在1998長野冬奧運及2000悉尼夏奧運上，三星成為國際無線電訊裝置贊助者，2004雅典奧運、2006都靈冬奧運、2008北京奧運會也是無線電訊裝置贊助商。25韓國三星的奧運營銷作為品牌戰(zhàn)略的一部分，奧林匹克公園三星館吸引許多消費者，三星館除展示三星產(chǎn)品之外也有KODAK打印機- 因為三星手機可

16、以拍照，但是打印的照片不能出現(xiàn)2004雅典奧運標志，而KODAK的打印工作站可以打印三星手機照片。所以三星和柯達合作可以讓消費者受益：照片正面印有三星和奧運的五環(huán)標志，反面則是柯達字樣。26韓國三星奧運營銷在中國 三星從1999就展開悉尼奧運的預熱，開創(chuàng)性運用多種體育營銷手段：舉辦數(shù)百人的經(jīng)銷商大會，結合三星品牌定位，發(fā)布三星電子的奧運營銷整體規(guī)劃；贊助“全民參與、迎接奧運”的長跑活動，發(fā)布三星“去悉尼看奧運”的活動計劃；召開三星合作伙伴動員大會，獎勵績優(yōu)伙伴去悉尼奧運；贊助中國體育代表團；請出金牌運動員劉國梁作為三星品牌代言人；2000年三星中國招待超過200人的中國團隊到悉尼奧運，并在悉尼

17、奧運村設立“中國日”。27韓國三星奧運營銷在中國“Go, Get it!”是在中國申奧成功大背景下三星喊出的口號，并在全國范圍舉行大型促銷活動中免費送出2002部手機，為三星手機在中國市場銷售推波助瀾；從三星正式簽約贊助2008北京奧運起，三星已在全中國展開自身奧林匹克形象的宣傳和推廣活動：2003年7月13日（北京申奧成功2周年紀念日），三星贊助“10公里長跑節(jié)”；利用北京奧運會會徽揭牌的契機，強化三星TOP贊助商的品牌影響力，計劃推出與會徽相結合的三星品牌標志；三星捐贈100萬元給青少年教育基金會，并進行相關的青少年培訓教育活動，包括： 奧林匹克知識讀本的編輯、出版； 北京奧運會“一校一園

18、”方案的制定； “北京2008”全國少年兒童書畫攝影優(yōu)秀作品展； 北京第2屆中學生英語演講比賽等。28韓國三星奧運營銷在中國2003年12月18日三星在廣州、深圳、長沙、福州、重慶、成都等六城市同時舉辦“三星數(shù)碼合理活力迎新年”大型主題活動，持續(xù)到2004年1月18日，期間中國國家男子足球隊主教練阿里成為活動的特邀代言人；三星還積極贊助、支持北京國際馬拉松比賽、世界女子排球錦標賽、亞洲男排錦標賽、國際圍棋賽等多項賽事；2008年三星將通過自己最先進的無線通訊技術，讓人們能夠通過手機觀看奧運比賽。三星的中國贊助策略：三星的中國贊助策略：體育體育 + 文化文化 + 娛樂娛樂 = 市場市場29奧運營銷為韓國三星帶來的價值 2000悉尼奧運后，三星在