福建廣播電視大學(xué)開(kāi)放教育本科

1、福建廣播電視大學(xué)開(kāi)放教育（本科）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程期末考試說(shuō)明2010、11一、要求要求在學(xué)完本課程后，能夠牢固掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論、基本知識(shí)和基本方法，并具 有應(yīng)用所學(xué)知識(shí)說(shuō)明和處理實(shí)際問(wèn)題的能力。據(jù)此，本課程的考試著重基本知識(shí)考察和應(yīng)用 能力考察兩個(gè)方面，包括了解、掌握、重點(diǎn)掌握三個(gè)層次。各層次含義如下：了解：指學(xué)習(xí)后應(yīng)當(dāng)記住的內(nèi)容，包括概念、原理、方法的含義等。這是最低層次的要 求。掌握：指在識(shí)記的基礎(chǔ)上，全面掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、基本原理和基本方法，并能 表述其基本內(nèi)容和基本原理，能夠分析和說(shuō)明相關(guān)問(wèn)題的區(qū)別和聯(lián)系。這是樹(shù)立學(xué)生市場(chǎng)營(yíng) 銷概念的重要要求，是較高層次的要求。重點(diǎn)掌握：是指

2、能夠根據(jù)學(xué)習(xí)過(guò)的市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理和方法，緊密聯(lián)系實(shí)際，提高分析 問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。這是最高層次的要求。二、原則本課程的考核對(duì)象是中央電大開(kāi)放教育試點(diǎn)金融學(xué) （本科）、會(huì)計(jì)學(xué)（本科） 專業(yè)的學(xué)生。本課程的命題依據(jù)是福建廣播電視大學(xué)“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”教學(xué)大綱、文字教材市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)（第二版）（中央廣播電視大學(xué)出版社出版 2006年 1月）。本課程考試的范圍和內(nèi)容不超 過(guò)教學(xué)大綱，既不任意提高標(biāo)準(zhǔn)，也不降低要求。在教學(xué)內(nèi)容范圍內(nèi)，按照理論聯(lián)系實(shí)際的 原則，考察所學(xué)知識(shí)的應(yīng)用能力的試題，不屬于超過(guò)教學(xué)大綱?？荚嚸}的覆蓋面要廣一些，要求覆蓋到各章。在此前提下，適當(dāng)突出課程重點(diǎn)內(nèi)容。 并要兼顧各個(gè)能力層次

3、及難易程度。三、性質(zhì)與題型本次期末考試性質(zhì)為開(kāi)卷?？荚嚂r(shí)間為 90 分鐘。考試題型有：?jiǎn)雾?xiàng)選擇 10%、多項(xiàng)選擇 10%、判斷正誤 15%、問(wèn)答 40%、案例分析 25%等。四、各章重點(diǎn)（了解層次的要求即教學(xué)大綱的要求與范圍，下面為了解、掌握、重點(diǎn)掌握等 層次的要求與范圍）第一篇 緒論第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的由來(lái)與市場(chǎng)觀念的演進(jìn)了解：1. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的過(guò)程掌握：1. 需要、欲望、需求的含義2. 實(shí)施顧客價(jià)值創(chuàng)造和顧客滿意工程的途徑 重點(diǎn)掌握 ：1. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象2. 市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)的含義3. 企業(yè)市場(chǎng)觀念及其發(fā)展，新舊觀念的區(qū)別第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷管理過(guò)程 了解：1.

4、 企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)2. SWO分析法掌握：1. 企業(yè)任務(wù)的含義、對(duì)企業(yè)任務(wù)書(shū)的幾點(diǎn)要求2. 確定企業(yè)目標(biāo)的意義，對(duì)企業(yè)目標(biāo)的要求3. 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的概念與內(nèi)容重點(diǎn)掌握：1. 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要程序2. 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案的主要內(nèi)容3. 產(chǎn)品投資組合與波士頓咨詢集團(tuán)方法4. 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的含義及其主要步驟5. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念第二篇 市場(chǎng)分析與研究了解：第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1. 企業(yè)的定義2. 企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系掌握：1. 科技環(huán)境的概念與研究2. 法律環(huán)境的概念與研究3. 營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)與營(yíng)銷環(huán)境威脅的含義4. 企業(yè)對(duì)不同需求狀況的策略重點(diǎn)掌握：1. 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)

5、境的含義2. 政治環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容3. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容4. 文化環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容5. 微觀環(huán)境的主要內(nèi)容6. 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境威脅的對(duì)策第四章 購(gòu)買行為研究 了解：1. 購(gòu)買者“暗箱理論2. “市場(chǎng)營(yíng)銷刺激”與“購(gòu)買者行為反應(yīng)”模式 掌握：1. 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為類型2. 生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要階段重點(diǎn)掌握：1. 消費(fèi)者市場(chǎng)的概念與特點(diǎn)2. 影響消費(fèi)者行為的主要因素：內(nèi)在因素、外在因素3. 消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型4. 消費(fèi)者決策過(guò)程的主要階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策5. 生產(chǎn)者市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)6. 影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素了解：1. 市場(chǎng)信息的含義與特征2. 市場(chǎng)信

6、息的來(lái)源掌握：1. 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和類型與調(diào)查對(duì)象接觸的方2. 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的組織方式：調(diào)研范圍的確定方法、搜集資料的方法、 法3. 市場(chǎng)需求的概念4. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法重點(diǎn)掌握：1. 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念與構(gòu)成2. 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義與程序3. 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)技術(shù)4. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念與程序第三篇 市場(chǎng)策略第六章 競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)策略了解： 選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略須考慮的因素掌握：1. 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)行為的幾種類型2. 補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征重點(diǎn)掌握：1. 競(jìng)爭(zhēng)者的含義，分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟2. 企業(yè)的兩種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)3. 市場(chǎng)領(lǐng)先者的含義與策略4. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的含義與策略5. 市場(chǎng)跟隨者的含

7、義與策略6. 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的含義與策略第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷了解：1. 市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)2. 市場(chǎng)細(xì)分的作用3. 生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分方法掌握：1. 有效細(xì)分市場(chǎng)的條件3. 消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的方法4. 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估重點(diǎn)掌握：1、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念2、消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)3、目標(biāo)市場(chǎng)策略的主要類型、特點(diǎn)及其選擇4、市場(chǎng)定位的概念、程序及其策略第四篇 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝 了解：1. 產(chǎn)品整體概念的意義2. 品牌的作用3. 包裝的作用掌握：1. 產(chǎn)品組合策略2. 對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求3. 包裝的設(shè)計(jì)重點(diǎn)掌握：1. 產(chǎn)品的整體概念

8、2產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義3品牌與商標(biāo)的概念4企業(yè)的品牌策略5包裝的概念與策略第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)了解：1產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義掌握：1判定產(chǎn)品生命周期的方法2成功的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的特征重點(diǎn)掌握：1產(chǎn)品生命周期的含義、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷策略2新產(chǎn)品的含義3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序與開(kāi)發(fā)策略第十章 定價(jià)策略了解：企業(yè)定價(jià)的 8 種目標(biāo) 掌握：企業(yè)定價(jià)的程序 重點(diǎn)掌握：1. 影響企業(yè)定價(jià)的主要因素 2需求價(jià)格彈性的有關(guān)原理3. 企業(yè)定價(jià)方法4. 企業(yè)定價(jià)策略AA I第十一章分銷策略了解：1. 分銷渠道類型2. 分銷渠道的管理3. 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷掌握：1.

9、分銷渠道的結(jié)構(gòu)2. 批發(fā)與零售的作用3. 直效營(yíng)銷的方式 重點(diǎn)掌握： 1.分銷渠道的概念和功能 2.分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇3. 中間商的概念4. 批發(fā)的概念與類型5. 零售的概念與類型6直效營(yíng)銷的含義、特征與管理第十二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了解： 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幾個(gè)基本概念 掌握： 1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段 重點(diǎn)掌握：1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與職能2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要策略第十三章促銷策略了解：1銷售促進(jìn)的適用性2銷售促進(jìn)的實(shí)踐要點(diǎn)3人員推行隊(duì)伍的設(shè)計(jì)掌握：1廣告促銷方案的制定2銷售促進(jìn)的主要方式3推行隊(duì)伍的管理4人員推銷的基本技術(shù) 5公共關(guān)系的功能和主要方式重點(diǎn)掌握：1. 促銷與促銷組合的概念2廣告、銷

10、售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系和直效營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)3. 影響促銷組合決策的因素4. 進(jìn)行有效溝通的步驟第五篇 營(yíng)銷控制管理第十四章 市場(chǎng)營(yíng)銷的組織、實(shí)施與控制了解：1. 市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的演變2. 設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷組織的原則掌握：1. 影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)置的因素2. 市場(chǎng)營(yíng)銷控制的定義與步驟重點(diǎn)掌握：1. 市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)五種組織形式的概念與特點(diǎn)3. 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施的含義與實(shí)施過(guò)程4. 市場(chǎng)營(yíng)銷控制的內(nèi)容與方法第十五章 服務(wù)營(yíng)銷 了解：1服務(wù)營(yíng)銷要素2服務(wù)定位3服務(wù)定價(jià)方法4服務(wù)促銷策略掌握：1服務(wù)營(yíng)銷組合2服務(wù)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)重點(diǎn)掌握：1服務(wù)營(yíng)銷的定義與特點(diǎn)2 服務(wù)質(zhì)量管理的內(nèi)涵、決定因素和服務(wù)質(zhì)量策略3 服務(wù)價(jià)格與有形產(chǎn)品價(jià)格的區(qū)別 4服務(wù)渠道策略第十六章 國(guó)