天貓推廣方案[共4頁]

1、天貓推廣方案天貓一口氣舉行了兩場雙 11 啟動會：天貓雙 11 狂歡夜發(fā)布會和雙 11 服飾商家溝通會。此前，天貓還召開了雙 11 童裝啟動會和腰部商家項目會，綜合近期天貓幾場密集的雙 11 宣講，億邦動力網(wǎng)整理了今年備戰(zhàn)雙 11 的 6 大重點(diǎn)。明星+直播雙 11 晚會明星陣容 +矩陣直播，打造超級 IP ，肩負(fù)拉新客戶、提升平臺整體流量和注重度重任。在今天舉行的天貓雙 11 狂歡夜發(fā)布會上，阿里魚總經(jīng)理應(yīng)宏稱，今年晚會將引入更國際化的明星陣容，阿里巴巴集團(tuán)旗下大文娛版塊，包括合一集團(tuán) (優(yōu)酷土豆) 、天貓魔盒、蝦米音樂、 UC頭條、天貓客戶端、高德地圖等平臺，都將組成此次晚會的聯(lián)動直播矩陣

2、，將雙 11 狂歡夜打造成一個類似美國“超級碗”的超級吸粉 IP。同時，今年的雙 11 晚會將推出手機(jī) +電視+直播的多屏互動，晚會全部硬廣收入都將回饋給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者“看廣告，搶紅包。”以上種種表明，阿里都在不遺余力的狂撩電視、互聯(lián)網(wǎng)用戶，尋找新流量。據(jù)了解，去年雙 11 晚會對新客戶產(chǎn)生了巨大的拉動率，新客日均提升 3 倍，峰值提升 18 倍，這種驚人的流量獲取水平是保證阿里去年雙 11 最終沖頂 912 億的基石，也是阿里下一財年業(yè)績增長重要的支持。今年 5 月，在阿里魚的首次公開亮相上，阿里魚負(fù)責(zé)人稱，參與了 IP 關(guān)聯(lián)銷售的店鋪，天貓消費(fèi)的新客戶占比達(dá)到 70%以上，表明電商 IP

3、 具備強(qiáng)大的拉新水平， IP 有超強(qiáng)的吸粉水平，電商則對 IP 有超強(qiáng)的反哺水平。正是基于這樣的趨勢判斷，阿里成立了阿里魚，專門針對 10 萬商家的 IP 變現(xiàn)平臺。今年，阿里魚總經(jīng)理應(yīng)宏也是雙 11 狂歡夜的總策劃。據(jù)了解，上海家化最終以 8000 萬元拿下了 2016 年天貓雙 11 晚會的冠名權(quán)，浙江衛(wèi)視今年將擔(dān)任官方合作電視臺，快嘴華少將擔(dān)任主持人。個性化推薦千人千面的個性化推薦是今年天貓?zhí)嵘髁哭D(zhuǎn)化率的利器。通過將千人千面這個阿里核武器開放應(yīng)用到商家店鋪，重在為商家提升流量價值、提升轉(zhuǎn)化率，為消費(fèi)者提供差異化的營銷和服務(wù)。在服飾類商家溝通會上，阿里服飾類負(fù)責(zé)人介紹，今年的千人千面將分

4、解到動脈級、靜脈級和毛細(xì)血管級的流量分發(fā)。其中，主會場、分會場是動脈級別的千人千面，重任在于大幅整體降低跳失率，保證大商家流量和銷量不受損情況下帶動全平臺增長 ; 猜你喜歡、有好貨等導(dǎo)購型入口的千人千面重點(diǎn)在大幅提升導(dǎo)購效率 ; 店鋪、詳情、微淘的千人千面重在提升店鋪的整體運(yùn)營效率。據(jù)了解，商家能夠利用聚星臺對店鋪產(chǎn)品、圖片、廣告?zhèn)€性化設(shè)置千人千面。阿里方面稱，商家要重點(diǎn)注重個性化素材提交，把全店參加雙 11 的商品都報入系統(tǒng)。此前，在腰部商家會上，阿里方面也表示，在今年的雙 11 備戰(zhàn)中，建議腰部賣家將策略重點(diǎn)放在貨品選擇和個性化玩法上。商家的個性化表現(xiàn)會作為進(jìn)入會場的標(biāo)準(zhǔn)，包括會場圖片素材

5、的提交、商品露出和轉(zhuǎn)化以及成交維度廣度等。全渠道戰(zhàn)略全渠道是今年雙 11 銷量的刷新陣地，扶持 60 多家，強(qiáng)調(diào)門店發(fā)貨。自去年雙 11 部分品牌已經(jīng)開始嘗試全渠道打通。過去一年，一方面阿里在不遺余力的洗腦品牌打通線上線下 ; 另一方面，大型的品牌商也在全力嘗試打通線上線下貨品、會員體系，實現(xiàn)線上下單，門店配送，如綾致集團(tuán)、 GAP、優(yōu)衣庫等門店布局密集的品牌在過去一年中都嘗試過線上線下打通，茵曼等誕生于線上的淘品牌也開起了線下店。事實上，線上線下各自的渠道銷量都已遇到了瓶頸，尤其對服飾類目來說，線下天然體驗性好缺流量，線上缺體驗導(dǎo)致客單價難以提升。為了尋找新的增長，打通線上線下，通過增加用戶

6、體驗和便利性，將線上線下用戶互相引流，刺激消費(fèi)，實現(xiàn)增長是品牌和阿里等電商平臺共同的追求。今年雙 11，針對服飾類目，阿里特別強(qiáng)調(diào)全渠道戰(zhàn)略，據(jù)阿里方面透露，當(dāng)前已經(jīng)打通了 30 多家，預(yù)計將打通 60 多家作為扶持商家，給予流量傾向。業(yè)內(nèi)人士分析，每年的雙 1 1，不但是阿里當(dāng)年業(yè)績的保障，也是下一財年阿里增長的重要方向布局。過去一年阿里對品牌全渠道的洗腦效果并不顯著，天貓的喵街也僅僅停留在跟線下百貨商場的合作層面，未能真正打通到品牌級別。以雙 11 的即時利益為誘餌，拿下品牌線上線下打通這個局也是阿里慣用的戰(zhàn)術(shù)?？绲曷?lián)動、流量轉(zhuǎn)化推多門檻跨店滿減優(yōu)惠玩法，提升促銷聯(lián)動和流量轉(zhuǎn)化。億邦動力網(wǎng)了解到，今年雙 11 的營銷玩法包括平臺級、行業(yè)級和商家工具，平臺級將有全場滿返、雙 11 購物券滿減活動 ; 行業(yè)級別的將有預(yù)售、花唄分期等方式 ; 商家自己則有買 N 免 1、搭配寶、贈品寶、特價寶等多重玩法。參與商家溝通會的某服飾品牌負(fù)責(zé)人透露，單店滿免、免單工具功能，在后半場提供相對應(yīng)會場，阿里會給予流量支持。據(jù)了解，此前在淘寶 66 大促活動中，就曾嘗試了跨店鋪紅包促銷玩法。備貨主打秋冬新款、商場同款在服飾類商家溝通會上，阿里服飾類負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，今年雙 11 備貨要求商家以 2016 年秋冬新款為主，強(qiáng)調(diào)商場同款占比。天貓服飾整合營銷負(fù)責(zé)人淇藍(lán)稱，在 2015 年雙