葡萄酒整合傳播策劃

1、葡萄酒傳播策劃 莫高葡萄酒 2001年整合傳播策劃 葡萄酒傳播策劃 目 錄 一、市場分析 二、行銷策劃 三、媒體投資 葡萄酒傳播策劃 葡萄酒市場概況 A、紅酒市場容量大幅度擴張 近年來，我國葡萄酒業(yè)一直保持著穩(wěn)定的發(fā)展，2000年上 半年，全國葡萄酒產(chǎn)量比上年同期增長13.1，行業(yè)銷 售收入同比增長16，利稅總額同比增長28。 目前國內葡萄酒市場銷量以每年近5萬噸的速度增長。 B、在中高檔紅酒市場，國產(chǎn)紅酒為主流，且被消費者普 遍接受。 C、國產(chǎn)酒品牌眾多，競爭激烈。 D、紅酒市場的主流為干紅、干白類。 葡萄酒傳播策劃 西安各品牌占有率分析 0 20 40 60 80 100 經(jīng)常飲用品牌排名

2、經(jīng)常飲用品牌排名 系張裕長城丹鳳天韻皇軒王朝西夏 理想品牌排名 0 50 100 150 200 250 單位：人 系列1226161288433 張裕長城丹鳳王朝天韻皇軒西夏 資料來源：IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 葡萄酒傳播策劃 西安葡萄酒主要品牌優(yōu)劣分析 優(yōu)勢 劣勢 張裕 知名度高，美譽度高，品牌文化深厚 定位為中高檔酒，但在低檔市場 品種多，檔次高，鋪貨好 相對不足。 廣告投入量大，市場穩(wěn)定 天韻 本地產(chǎn)品，時間長，信任度高，知名度高 地域性產(chǎn)品定位固有的局限 美譽度高，通路好，上貨足 沒有把新名稱與舊名稱很好的過渡 品種檔次齊備，口碑好，知名度高 廣告投入量

3、不大 長城 知名席高，美譽度高，在中低檔市場 廣告訴求不明顯，市場中產(chǎn)品鋪貨結 沖擊力極大，消費者理想品牌排名第一 構松散，沒有整個明晰體系 威龍 廣告形象好，口碑好，知名度高 廣告量不大，高檔次酒類不突出 在中低檔市場地位穩(wěn)固 中低檔產(chǎn)品旺銷與其廣告形象不符 通路建設好，終端建設好 葡萄酒傳播策劃 西安葡萄酒消費者分析 人數(shù)天天喝 一周3次或以上 一周12次 一月23次一月1次兩月1次 三月1次或以下 樣本樣本5955950 01.81.84 48.48.45.75.74.94.96.76.768.468.4 男性男性2972970 02.72.74.44.410.410.47.17.13.

4、43.45.45.466.766.7 1624歲6400012.53.14.74.775 2534歲8802.36.811.49.12.36.861.4 3544歲7603.92.611.85.33.99.263.2 4554歲4502.28.96.76.72.2073.3 5560歲2408.34.24.216.74.2062.5 女性女性2982980 01 13.73.76.46.44.44.46.46.48.18.170.170.1 1624歲61001.66.63.34.911.572.1 2534歲90004.47.83.36.77.870 3544歲7401.46.84.14.1

5、8.15.470.3 4554歲4802.12.18.38.34.24.270.8 5560歲250404481664 飲用頻率 消費對象主要是那些較高收入階層，但近年一些工薪階層也逐漸成為 葡萄酒消費群，并呈不斷擴展狀態(tài)。 在西安我們可以看出，葡萄酒的主要目標群體為：25-44歲的男性 資料來源：IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 葡萄酒傳播策劃 西安葡萄酒消費者分析 飲用場所 人數(shù)請客 節(jié)假日團聚日常飲用 睡覺前喝做菜其它 樣本樣本18818835.135.1666626.126.11.61.62.72.70.50.5 男性男性999932.332.359.659.630.330.32 22 2

6、1 1 1624歲1631.35031.36.300 2534歲3429.464.720.605.90 3544歲2839.357.139.3000 4554歲1241.75033.3008.3 5560歲911.177.833.311.100 女性女性898938.238.2737321.321.31.11.13.43.40 0 1624歲1729.488.25.9000 2534歲2740.777.814.8000 3544歲2240.95040.9013.60 4554歲1421.464.328.67.100 5560歲966.710011.1000 上表顯示：節(jié)假日的消費是是我們爭取的

7、主要市場。 資料來源：IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 葡萄酒傳播策劃 西安葡萄酒消費者分析 人數(shù)干紅干白甜型其它 樣本樣本18718769.569.514.414.415.515.50.50.5 男性男性989866.366.318.418.415.315.30 0 1624歲1681.36.312.50 2534歲3464.726.58.80 3544歲2857.121.421.40 4554歲1181.89.19.10 5560歲955.611.133.30 女性女性8989737310.110.115.715.71.11.1 1624歲1776.55.911.85.9 2534歲2777.

8、87.414.80 3544歲2268.213.618.20 4554歲1471.414.314.30 5560歲966.711.122.20 飲用葡萄酒類型 顯然：干紅最受歡迎 資料來源：IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 葡萄酒傳播策劃 西安葡萄酒消費者分析 購買考慮因素 115 70 66 20 1919 14 12 1111 4 3 2 020406080100120140 口味好 有名的牌子 價格適中 生產(chǎn)日期 購買方便 朋友推薦 只是由于習慣 別人送的 廣告影響 包裝吸引人 有優(yōu)惠條件 售貨員介紹 其它 購買考慮因素 資料來源：IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 品質與品牌是購買的主要誘因。

9、葡萄酒傳播策劃 據(jù)調查，高收入層選購葡萄酒時關注的依次是：酒的 內在質量（色澤、香氣、口味）、品牌、外包裝。 良好的外觀設計也可增強產(chǎn)品的吸引力，絕大部分國 產(chǎn)品在包裝上乏善可陳。 工薪階層選購葡萄酒時關注的依次是：內在質量、品 牌、價格。相對高收入層而言，由于工薪階層收入偏 低，因此，除內在質量及品牌外，價格成了購物一個 較重要的考察因素。 這顯示莫高將推出工薪干紅、工薪甜心的前瞻性。 葡萄酒消費者分析 購買考慮因素-高收入層、工薪階層的差異 葡萄酒傳播策劃 SWOT分析 優(yōu)勢（S） 劣勢（W） 莫高有一定自身資源為品牌創(chuàng)造潛力條 品質的同質化不突出 件 相對比領導品牌張裕、長城從品牌 目前

10、產(chǎn)品的定位有一定的競爭對抗?jié)摿?積累和運用資源要少 文化感作為獨特的賣點尚有挖掘 空間 相對鋪貨率低，終端接觸度低 機會（O） 威脅（T） 品牌提升的空間較大，銷量 跳躍潛力 目前處于品牌的第二梯隊，競爭激烈 較大 在同類市場，張裕、長城有絕對品牌 目前的品類市場競爭強度不是很高 和市場優(yōu)勢 在來年的市場各環(huán)健全起來時，將產(chǎn)生 傳播的對抗力弱（廣告投入度） 強大的整合效能 葡萄酒傳播策劃 小 結 品牌狀況： 目前莫高品牌處于品牌的第二陣營的紛爭之（第一陣營 以由長城和張裕構成） 品牌呈現(xiàn)的不足：A、品牌形象不具體，難于識別和記 憶； B、終端的暴露度少；C、形象推廣力弱 同時：莫高品牌目前的目

11、標是要做是第二陣營中的領先者。 消費者狀況： 25-44歲男性是我們主要的廣告訴求對象，首先要攻下假日 銷售的良好市場，產(chǎn)品系列化，推出工薪干紅不失為一 個廣闊的贏利空間。 結合以上資料和對莫高現(xiàn)狀的了解，分析得出： 葡萄酒傳播策劃 二、行銷策劃 1、行銷目標 2、行銷策略組合 葡萄酒傳播策劃 1、行銷目標 品牌目標： 在西安進一步擴大品牌知名，周邊市場建立初 步的品牌認知； 建立鮮明的富含文化的品牌個性； 銷售目標： 通過夜場等促銷活動，擴大西安的市場份額； 逐漸滲入周邊市場 完成周邊市場的網(wǎng)絡建設。 葡萄酒傳播策劃 產(chǎn)品 product 價格 price 通路 place 促銷 promo

12、tion 需求 command 成本 cost 方便 convenient 溝通 communicate 傳統(tǒng)的“4P” 現(xiàn)代“4C” 2、行銷策略組合 葡萄酒傳播策劃 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品系列化： 干紅、干白、甜心、利口和冰爽，讓消費 者多一些選擇，在品種和價位上。 主推產(chǎn)品區(qū)隔化： 在西安以較高價位的干紅為主，在周邊以 工薪干紅、甜心為主。 開發(fā)禮品包裝： 開發(fā)節(jié)日禮品市場。 葡萄酒傳播策劃 通路策略 目前大多數(shù)葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)品銷售渠道 是通過批發(fā)商零售店、超市、商場或 飯店消費者。 我們還可以考慮人員直銷，主要在酒樓 等場所，象一些知名啤酒品牌一樣。 同時，通路建設在西安的重點是消除盲 點，提

13、高上架率和陳列的高質量；在周 邊盡快建設網(wǎng)點。 葡萄酒傳播策劃 價格策略 差異的價位，迎合消費者多種需求。 西安以中高價為主。 周邊市場以中低價為主。 葡萄酒傳播策劃 促銷策略 1、廣告 2、人員直銷 3、促銷活動 葡萄酒傳播策劃 廣告訴求 葡萄酒消費不單純是一種酒的消費，更 是一種文化的消費。 葡萄酒的精神享受之重要性強過酒本身 的功能，中國傳統(tǒng)的酒消費不可否認是 外在的寓意多于內在本質。 先看一下當前幾個葡萄酒主要品牌的訴 求： 葡萄酒傳播策劃 廣告訴求 夜光杯“燦爛文化、精湛技藝” 王朝“酒的王朝、王朝的酒” 張裕“一百年精湛的釀酒技術，一百 年馳名的民族品牌”、“傳奇品質，百 年張?！?/p>

14、 可見，文化、歷史、傳奇、神秘和浪漫 始終相伴葡萄酒。 葡萄酒傳播策劃 廣告訴求 異域風情 傳奇浪漫是我們獨有的文化挖掘點。 1、展示異域文化莫高擁有的重要資源優(yōu)勢； 2、展示酒文化具有的獨特風范和賣點； 3、體現(xiàn)異域文化與現(xiàn)代時尚的結合，是品牌表現(xiàn)中的核 心元素。 所以，我們延續(xù)產(chǎn)品以前的訴求定位： 敦煌燦爛文化，莫高葡萄美酒 葡萄酒傳播策劃 廣告表現(xiàn)-報版應用 產(chǎn)品位 主內容區(qū) 底圖 公司地址 標志 主標題 咨詢電話肅莫高葡萄酒業(yè)有限公司西安分公司 本次活動最終解釋權歸莫高酒業(yè)公司所有 葡萄酒傳播策劃 廣告表現(xiàn) 報版應用活動告知 咨 詢 電 話 ： 0 29 -8

15、 22 5 69 1甘 肅 莫 高 葡 萄 酒 業(yè) 有 限 公 司 西 安 分 公 司 今年“五.一”去哪里？ 喝莫高葡萄酒 去莫高窟 莫高葡萄酒業(yè)公司從3月1日起 舉行“喝莫高美酒.游敦煌勝地”的活動。 凡在活動有效期之內，在我市各大商場購買莫高葡萄酒一瓶者， 均有機會參加大抽獎活動，有機會獲得“莫高三日游”大獎。 活動日期：2001年3月1日至4月27日 獎項設置：一等獎 莫高五.一游詳情請見各大商場海報 本次活動最終解釋權歸莫高酒業(yè)公司所有 葡萄酒傳播策劃 2、人員直銷 面對成千的葡萄酒品牌和成千的不同建議，消費者在 超級市場酒區(qū)的柜臺前會有一種迷失方向、無從著手 的感覺。這就需要有專業(yè)

16、酒知識的導購加以指點，使 顧客可買到滿意的葡萄酒。 著重把工作放在由經(jīng)過培訓的售貨員或導購咨詢員來 對產(chǎn)品進行宣傳和介紹上，也就是應讓有酒類知識的 人擔任對酒產(chǎn)品的咨詢服務工作。 在任何情況下，導購咨詢員對消費者的提問及需求， 做到有問必答的熱情服務。 售點導購： 葡萄酒傳播策劃 人員直銷 主要在酒樓等場所，象一些知名啤酒品牌 一樣。 招聘并培訓一批莫高葡萄酒直銷員開展此 項工作。 酒樓直銷： 葡萄酒傳播策劃 促銷活動 廣告創(chuàng)造了有利的銷售環(huán)境后，促銷將產(chǎn) 品推進銷售的輸送管。 -全美前促銷協(xié)會主席 葡萄酒傳播策劃 西安市場促銷安排 西安市場 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1

17、2 夜場促銷 節(jié)假日促銷 售點促銷 小區(qū)促銷 季節(jié)性促銷 葡萄酒傳播策劃 周邊市場促銷安排 周邊市場： 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 夜場促銷 節(jié)假日促銷 小區(qū)促銷 售點促銷 葡萄酒傳播策劃 售點促銷 主題集瓶蓋，換幸運（以文化為主題） 目的配合形象廣告，加大與消費者的親和力 時間長年 地點 68家較大的商場、超市 區(qū)域代理商 活動簡介喝莫高葡萄酒、攢幸運瓶蓋 幸運獎品：集個瓶蓋，贈 個瓶蓋以下的，在地點處兌換；個瓶蓋以上的，在地點處 兌換 可行性分析1、廣告宣傳外加售點促銷，可加大吸引消費者的目光； 2、在傳統(tǒng)的促銷活動上加上了新的理念； 3、將莫高的文化作的更深入。

18、 廣告宣傳售點布置，活動告知展版，宣傳單頁，海報，手繪海報 媒體費用見排期 葡萄酒傳播策劃 節(jié)假日促銷 主題國慶直通車，莫高三日游 目的以節(jié)假日為背景，直接拉動終端銷售量 時間4、5月，810月，1、2月 地點各賣場 活動簡介購買元莫高產(chǎn)品者，憑瓶蓋到指定商場可得刮刮卡1張，多 買多得。頭等獎獲得者可參與莫高集團組織的“莫高石窟 日游”。本活動的設置是根據(jù)10月1日既是中秋佳節(jié)，又逢國 慶7日大假的情況而提出的。10月1日是熱賣期，但是必須設 計一個有助于樹立和提升“莫高”形象的活動。同時這個活 動直接拉動下半年的銷售量。 可行性分析1、假日經(jīng)濟直接刺激終端消費，促銷活動能夠較大拉動消費 者的

19、即 時消費。 2、在紅酒銷售旺季主動出擊，迅速占領部分市場，竭制競爭 品牌市場份額的上升趨勢。 廣告宣傳活動告知展版，宣傳單頁，售點海報，手繪海報、刮刮卡 媒體費用見排期 葡萄酒傳播策劃 小區(qū)促銷 主題主題待定 目的1、培養(yǎng)品牌的親和力； 2、提升企業(yè)形象。 時間9明年2月，周末 地點市內小區(qū)（由銷售人員提供） 活動簡介1、 活動前一天將產(chǎn)品宣傳冊、產(chǎn)品問卷集活動宣傳單散發(fā)于各家各戶， 告知活動日期及內容。 2、 活動當天，全天優(yōu)惠（9：3017：00） l 收回產(chǎn)品問卷（加5元可換莫高甜葡萄酒一瓶） l 現(xiàn)場購買1瓶莫高葡萄酒者可參加抽獎：現(xiàn)場 （2名）一等獎：兒童航天模型； （3名）二等獎

20、：鯉魚2.5升色拉油一桶； （50名）三等獎：莫高酒杯一支。 可行性分析拉近與消費者距離，減少中間環(huán)節(jié)； 廣告宣傳橫幅，活動告知展版，宣傳單頁，抽獎卡，抽獎箱 媒體費用見排期 葡萄酒傳播策劃 季節(jié)性促銷 主題冰爽干白，清涼一“夏” 目的在淡季里做到淡而不淡，提升品牌親和力 時間6、7月 地點1、2個超市及量販門前 活動簡介通過現(xiàn)場各種各樣的主題活動，直接刺激賣場購買力。 可行性分析1、拉動終端的出貨量； 2、減少淡季銷售壓力； 3、將莫高的品牌親和力更深入人心。 廣告宣傳活動告知展版，宣傳單頁，售點海報，手繪海報、現(xiàn)場布置 媒體費用見排期 葡萄酒傳播策劃 夜場促銷 主題莫高之夜 目的穩(wěn)定銷售額

21、，奠定全年銷售的基礎 時間長年 地點建議：中國城、帝都焰吧、好世界 活動簡介1、莫高風情演出隊配合現(xiàn)場促銷人員； 2、夜場促銷的設計，活動加促銷品； 3、活動方式：A、買一贈禮品，買二贈禮品； B、按臺號抽獎，中獎者贈送莫高干紅一瓶。 可行性分析1、夜場消費是日常消費的主要因素之一； 2、日常消費量比較穩(wěn)定。 廣告宣傳促銷人員，統(tǒng)一服飾，現(xiàn)場DJ活動告知 媒體費用見排期 葡萄酒傳播策劃 三、媒體投資策劃 1、媒體競爭環(huán)境分析 2、目標群體媒介接觸習慣 3、媒體目標和策略 4、媒體預算 葡萄酒傳播策劃 媒體投資品牌占有率 小結：張裕在此次投放中收益明顯，達到45%，比其投資高出4個 百分點。莫高

22、GRP收益百分率略高于投資1個百分點， 為26%。而皇軒則表現(xiàn)的不夠理想。收益比投資低了2個百分點。 各品牌電視媒體費用 皇軒干紅 (565800) 41% 莫高葡萄酒 (349600) 25% 張裕干紅 (479800) 34% 各品牌G R P 收 益 狀 況 張裕干紅 (1255.8) 35% 皇軒干紅 (1397.8) 39% 莫高葡萄酒 (913.5) 26% 葡萄酒傳播策劃 莫高品牌媒體與時間分配 莫高葡萄酒媒體分配與總體品類相一致。 同時，也涉及了時尚前衛(wèi)的網(wǎng)絡廣告。 莫高葡萄酒媒體分配 西安二臺 63% 華商報 10% 西安有線臺 0% 西安臺 26% 古城熱線 1% 莫高葡萄

23、酒時間分析 12.16-12.31 1.1-1.15 1.16-1.31 12.16-12.31 1.1-1.15 1.16-1.31 12.16-12.31 1.1-1.151.16-1.31 12.16-12.31 西安臺西安二臺華商報古城熱線 葡萄酒傳播策劃 張裕品牌媒體與時間分配 張裕干紅媒體選擇為西安臺、西安二臺、及西安有線臺 在12.1-1.15之間均有投入 張裕干紅媒體費用頻道分配 西安二臺 76% 西安臺 2% 西安有線臺 22% 張裕干紅媒體時間分配 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 12.1-12.1512.16-

24、12.311.1-1.15 西安臺西安二臺西安有線臺 葡萄酒傳播策劃 皇軒品牌媒體與時間分配 皇軒干紅選擇西安臺、西安二臺、西安有線臺。 時間則主要在12.16-1.15之間集中。 皇軒干紅媒體費用頻道分配 西安臺 25% 西安二臺 75% 西安有線臺 0% 皇軒干紅媒體費用時間分配 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 12.1-12.1512.16-12.311.1-1.15 西安臺西安二臺西安有線臺 葡萄酒傳播策劃 資料來源：中國市場與媒體研究/CMMS2000（2000年36月） 6.8 15.4 18.2 45.9 62.6 70.4

25、87.4 90.4 020406080100 昨天看電視 戶外廣告 一月看雜志 昨天看日報 昨天聽廣播 一周看周報 半年上因特網(wǎng) 一月看電影 2、目標群體媒介接觸分析 葡萄酒傳播策劃 3、媒體目標和策略 配合莫高品牌與營銷目標，組織媒體傳播，積 累品牌資產(chǎn)，提高市場份額； 針對品牌的現(xiàn)狀以及目標支持品牌知名度和偏 好度的建立和提升； 配合并推進公關促銷活動的進行。 媒體目標 葡萄酒傳播策劃 媒體策略 媒體選擇 媒體行程 媒介比重 葡萄酒傳播策劃 媒體選擇 我們應用一系列媒介作業(yè)模型進行媒介的選擇與組我們應用一系列媒介作業(yè)模型進行媒介的選擇與組 合。合。 這些模型的建立基于這些模型的建立基于：

26、中國市場與媒體研究（CMMS）軟件 央視-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 陜西省城調隊監(jiān)測數(shù)據(jù) 以及麥道公司：以及麥道公司： 立足西安以及西北地區(qū)復雜多變的媒介環(huán)境進行的媒體研究 糅合多年來服務眾多品牌累積的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗 汲取境外最新媒介作業(yè)理論 葡萄酒傳播策劃 媒體類別選擇應用模型 媒體廣告產(chǎn)品傳 播 特 點媒 體 特 質加權 種類 品類相符度創(chuàng)意承載力受眾偏好度傳播范圍 傳播內容傳播速度傳播力度保存性 靈活 性 選擇 性 壽命 制作費用數(shù)據(jù) 重要性評級 指數(shù) 評級 指數(shù) 評級 指數(shù) 評級指數(shù) 評級指數(shù)評級指數(shù)評級指數(shù)評級 指數(shù) 評級指數(shù)評

27、級指數(shù) 評級指數(shù)評級指數(shù) # 電視5100510051005100480480510024048036024012081 報紙36048036051005#510048048036036048036075 雜志4804804803605#36036051003604805 10036077 電臺24024024024024051003602404803602405#53 戶外36048048024036036036048036036048024064 網(wǎng)絡360360240240360510036024048048048036061 電影240510024012024024048024024024024036047 DM3603603601205#3603604804805#48024067 櫥窗24024024024024036036036024036036036047 10%10%15%10%10%5%5%5%10%10%5%5% 優(yōu)先選擇電視，其次為報紙、電臺和網(wǎng)絡優(yōu)先選擇電視，其次為報紙、電臺和網(wǎng)絡 葡萄酒傳播策劃 電視頻道選擇應用模型 西安市 資料來源： 中國市場與媒體研究（CMMS2000） 央視-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒體刊例價 電 視評估量化 評估 質化加權 頻 道干擾度 編輯環(huán)境