山東洲海曲阜項(xiàng)目營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略建議

1、洲海曲阜項(xiàng)目營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略建議目 錄n 前言2一、 宏觀背景3二、 項(xiàng)目背景6三、 推廣理念8四、 價(jià)值提煉11五、 推廣策略14六、 價(jià)格策劃20七、 銷售策略23n 附件26洲海曲阜項(xiàng)目營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略建議前言心胸的寬度決定了天地的廣度矗立的高度決定了視野的遠(yuǎn)度思維的深度決定了事業(yè)的成敗就洲海曲阜新區(qū)項(xiàng)目而言，因其所處的地理位置和項(xiàng)目規(guī)模等比較特殊，其操盤模式不同于一般的中小住宅項(xiàng)目，也與廣州華南板塊和天津梅江地區(qū)等國(guó)內(nèi)相關(guān)的大盤操盤手法迥異。因此，本案的營(yíng)銷推廣必須上升到戰(zhàn)略的高度，經(jīng)過(guò)縝密籌劃、精心布局、迅速執(zhí)行，方能求得本案推廣的成功。本建議在分析項(xiàng)目推廣前提背景的情況下，對(duì)項(xiàng)目推廣從戰(zhàn)略

2、和戰(zhàn)術(shù)的角度提供一些建議，希冀對(duì)本案的推廣有益的指導(dǎo)。一、宏觀背景1、政策背景l(fā) 房地產(chǎn)按揭貸款二次加息政策全面執(zhí)行。2006年1月1日起國(guó)內(nèi)全面執(zhí)行統(tǒng)一加息后的房貸利率標(biāo)準(zhǔn)。新房貸利率的執(zhí)行，一方面使房地產(chǎn)投資型需求進(jìn)一步緊縮，另一方面將對(duì)自用型市場(chǎng)需求產(chǎn)生較大的壓制作用。l 國(guó)家宏觀調(diào)控2005年國(guó)家實(shí)施了一系列的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策使國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)業(yè)受到嚴(yán)重的打擊，從驟熱的市場(chǎng)一下進(jìn)入了蕭條的寒冬。2006年國(guó)家的房地產(chǎn)政策主線依然是穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)，控制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲，但進(jìn)一步的政策依然不清晰，使房地產(chǎn)購(gòu)買者依舊是持幣觀望。2、區(qū)域背景l(fā) 山東經(jīng)濟(jì)第三極大曲阜都市圈繼對(duì)半島都市群發(fā)展戰(zhàn)略研究之

3、后，山東又開始啟動(dòng)“三大都市圈”的規(guī)劃與建設(shè)?！叭蠖际腥Α笔侵笣?jì)南、青島和濟(jì)寧。濟(jì)寧都市圈的規(guī)劃編制于2004年上半年完成。如果說(shuō)，青島、濟(jì)南分別是帶動(dòng)膠東、魯中、魯西北經(jīng)濟(jì)的二極，那么，濟(jì)寧就是帶動(dòng)魯南和魯西南的第三極。而曲阜新區(qū)則是濟(jì)寧都市圈的行政文化中心。l 區(qū)域經(jīng)濟(jì)大曲阜四個(gè)組群城市中有三個(gè)百?gòu)?qiáng)縣鄒城、兗州和曲阜，一個(gè)地級(jí)市濟(jì)寧，大型國(guó)有企業(yè)比較多，資源及能源豐富，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，交通便利，形成了山東經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)區(qū)域。3、人文背景l(fā) 儒家文化的發(fā)源地大曲阜是中國(guó)古代偉大的思想家、教育家孔子及孟子的故鄉(xiāng)，是舉世聞名的儒學(xué)之源，儒教之根，是儒學(xué)的發(fā)祥地。l 運(yùn)河文化京杭大運(yùn)河縱穿濟(jì)寧，

4、孕育了獨(dú)特的運(yùn)河文化。l 旅游資源曲阜三孔、魯國(guó)故城，鄒城孟府、孟廟及孟林，中國(guó)北方最大的淡水湖南四湖，京杭大運(yùn)河，以及即將建設(shè)的華夏文化標(biāo)志城等，豐富的人文旅游資源吸引著國(guó)內(nèi)外眾多游客，促進(jìn)了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。4、市場(chǎng)背景l(fā) 曲阜新區(qū)曲阜新區(qū)作為一片待開墾的處女地，除大學(xué)城的部分已建成及道路建設(shè)基本完畢外，目前仍是一馬平川。而房地產(chǎn)開發(fā)（包括住宅）仍然是一片空白，雖然曲阜大都市圈在濟(jì)寧人心中已形成了大概的輪廓，但曲阜新區(qū)仍然沒(méi)有成為濟(jì)寧建設(shè)的新的熱點(diǎn)。l 濟(jì)寧四市的房地產(chǎn)市場(chǎng)除鄒城由于房地產(chǎn)開發(fā)起步較晚，開發(fā)量規(guī)模較小而房?jī)r(jià)快迅上漲外，兗州、濟(jì)寧及曲阜的房地產(chǎn)開發(fā)量都比較大，且每個(gè)市都有自己的

5、房地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，且是成片開發(fā)，如濟(jì)寧的東部高新區(qū)、兗州的西部新城區(qū)、曲阜的東部及西南部及鄒城的東部。濟(jì)寧四市多有自己規(guī)劃的新城及新的行政中心區(qū)，如兗州西部新城、鄒城的東部新城。這也為大曲阜的四市整合帶來(lái)很大的難度。二、項(xiàng)目背景1、基本概況本案位于曲阜新區(qū)的核心位置，東側(cè)緊鄰曲阜新區(qū)的政務(wù)中心、會(huì)展中心及五星級(jí)酒店，西南側(cè)是規(guī)劃中的大學(xué)城。項(xiàng)目規(guī)模宏大，總占地面積788畝，總建面達(dá)83萬(wàn)平方米，是魯西南最大的住宅社區(qū)。項(xiàng)目以多層和小高層為主，其中多層占35%，小高層占65%。2、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)l 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 規(guī)模體量 樓盤質(zhì)素 地理位置 自然及人文環(huán)境l 項(xiàng)目劣勢(shì) 地理位置地理位置是把雙刃劍，因其

6、位于新區(qū)的核心居住區(qū)而具有一定的優(yōu)勢(shì)，而又由于距離四市當(dāng)中最近的曲阜也有2公里，且有一河之隔，形成了四不靠的局面。 周邊配套 市政配套 交通狀況 樓盤建筑形態(tài)主要是小高層的比重過(guò)大。綜合分析項(xiàng)目的背景，我司認(rèn)為樓盤質(zhì)素的優(yōu)勢(shì)是樓盤營(yíng)銷成功的一個(gè)基本點(diǎn)，但不是決定性因素，本案營(yíng)銷推廣的成敗在于以下幾點(diǎn)問(wèn)題解決的好壞：l 曲阜新區(qū)的建設(shè)速度及區(qū)域認(rèn)同曲阜新區(qū)的建設(shè)速度主要是指濟(jì)寧的行政中心搬遷到新區(qū)的速度及周邊市政生活設(shè)施配套的建設(shè)速度。綜觀國(guó)內(nèi)的新區(qū)建設(shè)，多數(shù)以行政中心為先鋒，以行政中心為馬首是瞻。在山東尤其如此，如臨沂的南坊新城建設(shè)首先是大規(guī)模的拆遷，南坊片區(qū)在短短一年的時(shí)間拆為一片平地，表明

7、了臨沂市政府的決心，因而迅速成為臨沂房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域，區(qū)域也得到了市民的高度認(rèn)同。再如鄒城東部新城，在土地凍結(jié)，市政搬遷不確定的情況下，商品房銷售舉步維艱，而在市政府搬遷確定以后，商品房銷售價(jià)格持續(xù)上漲。對(duì)于像本案如此大規(guī)模的項(xiàng)目而言，曲阜新區(qū)的建設(shè)速度和濟(jì)寧地區(qū)人民對(duì)本區(qū)域的認(rèn)同與否是本案的成敗關(guān)鍵所在。l 交通狀況曲阜新區(qū)距離四市當(dāng)中最近的曲阜也有2公里，而且曲阜新區(qū)到鄒城等地道路多有收費(fèi)站，這也進(jìn)一步影響了曲阜新區(qū)的建設(shè)。如何改善項(xiàng)目的交通狀況是吸引濟(jì)寧市民關(guān)注本案的重要因素之一。l 本案的建設(shè)速度本案建設(shè)速度與銷售速度有關(guān)，二者相輔相成。針對(duì)以上三個(gè)核心問(wèn)題，我們提出以大都市戰(zhàn)略為

8、核心，即以城市運(yùn)營(yíng)為主要策劃思路，以企業(yè)品牌為輔助，以產(chǎn)品形象推廣為主線的營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略思路來(lái)做出相應(yīng)的戰(zhàn)略建議。三、推廣理念1、推廣理念：項(xiàng)目的內(nèi)在價(jià)值，有如一個(gè)人的靈魂，不單靠表象元素就可描畫出來(lái)，只有把項(xiàng)目不為人知的內(nèi)在要素一層一層地展現(xiàn)出來(lái)，才能讓社會(huì)認(rèn)識(shí)、認(rèn)知和認(rèn)可。在項(xiàng)目的推廣中，如何在有限的時(shí)間內(nèi)，把項(xiàng)目的核心價(jià)值充分展示出來(lái)呢？因此，針對(duì)項(xiàng)目自我價(jià)值的推廣，本司建議主要圍繞以下三大方針貫徹執(zhí)行：一個(gè)核心、三大戰(zhàn)略、五大要素l 一個(gè)核心：大都市核心高尚居住社區(qū)的形象為核心l 三大戰(zhàn)略：大都市戰(zhàn)略、企業(yè)及項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略l 五大要素：超前的建筑規(guī)劃、完善的功能配置、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定

9、位、高質(zhì)素的服務(wù)體系、度身訂做的全方位銷售策劃三大戰(zhàn)役部署： 大都市、企業(yè)及項(xiàng)目品牌、產(chǎn)品三大戰(zhàn)略炒作，互相彰顯，互相滲透。大都市： 借勢(shì)項(xiàng)目線： 造市產(chǎn)品線： 做事 通過(guò)“借勢(shì)” 、“造市” 、“做事” ，以求提高項(xiàng)目和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終形成對(duì)市場(chǎng)、對(duì)購(gòu)買、對(duì)投資的拉動(dòng)，達(dá)到項(xiàng)目產(chǎn)品銷售的目的。 將宣傳的重點(diǎn)逐步從“借勢(shì)” “造市”轉(zhuǎn)到“做事” ，強(qiáng)化對(duì)項(xiàng)目的內(nèi)涵訴求。 以買家的實(shí)際利益為導(dǎo)向，將傳播與促銷緊密結(jié)合，并強(qiáng)化傳播的促銷功能（在促銷的傳播上應(yīng)該以銷售的策略為主導(dǎo)，廣告、公關(guān)等活動(dòng)相配合）2、引爆思路：l 市場(chǎng)引爆原則： 占據(jù)高位，確立項(xiàng)目高檔形象 吸引

10、全社會(huì)的關(guān)注，增強(qiáng)宣傳聲勢(shì) 前期不斷造勢(shì)，將水溫炒至99度，待開售一刻全面引爆l 市場(chǎng)引爆注意事項(xiàng)：無(wú)論從哪個(gè)方面而言，本案作為曲阜新區(qū)首個(gè)吃螃蟹的重量級(jí)項(xiàng)目，前期推廣必須做到引爆市場(chǎng)的效果。整體引爆思路需要注意幾點(diǎn)： 過(guò)程清晰由于項(xiàng)目體量較大，需要營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)的推廣力量作鋪墊。結(jié)合項(xiàng)目的推廣思路及部署，整個(gè)項(xiàng)目的引爆持續(xù)時(shí)間為：滲透期預(yù)熱期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（引爆）。 宣傳聲勢(shì)由弱到強(qiáng)，項(xiàng)目社會(huì)影響力由淺及深 在推廣過(guò)程中，隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)，不斷加大項(xiàng)目宣傳力度，社會(huì)關(guān)注目光更加熱切 全面的廣告宣傳、充足的客戶儲(chǔ)備、令人眼前一亮的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，是構(gòu)筑項(xiàng)目引爆的導(dǎo)火線經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的推廣鋪墊和客戶儲(chǔ)備，配合現(xiàn)場(chǎng)環(huán)

11、境，到內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段結(jié)合認(rèn)購(gòu)策略，把原來(lái)儲(chǔ)備的能量全面引爆出來(lái)，營(yíng)造搶購(gòu)熱潮。l 啟動(dòng)項(xiàng)目引爆三大要素： 市場(chǎng)炒作 活動(dòng)營(yíng)銷 媒體整合市場(chǎng)引爆需要三方面共同配合，包括市場(chǎng)炒作、活動(dòng)營(yíng)銷、媒體整合。市場(chǎng)炒作掀起市場(chǎng)熱點(diǎn)，活動(dòng)營(yíng)銷深化賣點(diǎn)宣傳，媒體整合使宣傳效果達(dá)到最大化，三者相輔相承，共同推進(jìn)。四、項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉1、項(xiàng)目核心價(jià)值本案核心價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾方面： 區(qū)位價(jià)值：本案位于曲阜新區(qū)即曲阜大都市的核心居住區(qū)域，東鄰新的行政中心，西臨曲阜新區(qū)大學(xué)城。 大交通：項(xiàng)目東距104國(guó)道約1公里，京滬高速公路5公里，距離規(guī)劃中的京滬高速鐵路5公里，南距日東高速公路2公里，且距離四市最遠(yuǎn)距離只有30余公里，

12、大交通的格局已經(jīng)形成。 規(guī)模價(jià)值：項(xiàng)目總建筑面積達(dá)83萬(wàn)平米， 是魯西南地區(qū)規(guī)模最大的高檔居住社區(qū)。 人文環(huán)境：本案位于中國(guó)儒家文化的發(fā)源地，東鄰規(guī)劃中的華夏文化標(biāo)志城，西臨曲阜新區(qū)大學(xué)城，人文環(huán)境濃厚。提煉項(xiàng)目的核心價(jià)值，為項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣提供依據(jù)和有的放矢。2、案名建議本案原有案名“春秋都市花園”與曲阜萬(wàn)佳都市花園沒(méi)有差異化，不利于后期推廣，我司根據(jù)樓盤質(zhì)素及當(dāng)?shù)匚幕尘?，建議案名為：尚儒世家尚：高尚、崇尚；儒：華夏文化之根，濟(jì)寧文化的主軸線；尚儒：崇尚儒學(xué)，傳承華夏文化；世家：高雅高貴、代代相傳，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)家族的概念。尚儒世家：體現(xiàn)了本案人文底蘊(yùn)深厚，文化主軸線明確，且與中國(guó)儒家思想傳

13、統(tǒng)的大家族概念一脈相承，儒雅、大氣、高貴。備選案名：洲海尚城洲海領(lǐng)秀城為了營(yíng)銷推廣的需要，建議每期起分期案名，以項(xiàng)目案名為主線，以各期名稱推陳出新，不斷制造市場(chǎng)的亮點(diǎn)。3、形象定位大都市核心，百萬(wàn)平米高尚人文生活典范社區(qū)形象定位主要依據(jù)營(yíng)銷推廣的戰(zhàn)略思想確定 大都市：創(chuàng)造濟(jì)寧的大都市夢(mèng)想，且表明開發(fā)商以城市運(yùn)營(yíng)為核心，以城市建設(shè)為己任的高度社會(huì)責(zé)任感； 核心：突出項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值； 百萬(wàn)平米：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)； 人文：強(qiáng)烈突出項(xiàng)目所蘊(yùn)含的人文價(jià)值； 典范：體現(xiàn)本案的項(xiàng)目質(zhì)素，且描繪了居住在此的高貴及未來(lái)生活的示范作用。4、主題定位大都市的夢(mèng)想，新生活的領(lǐng)地 締造大都市夢(mèng)想在濟(jì)寧地區(qū)，曲阜新區(qū)婦

14、孺皆知，濟(jì)寧市政府將搬遷至曲阜新區(qū)、整個(gè)濟(jì)寧地區(qū)將以曲阜新區(qū)為中心建設(shè)山東第三大都市圈，也是家喻戶曉，因此通過(guò)推動(dòng)大都市建設(shè)以此給濟(jì)寧人民以大都市夢(mèng)想得以早日實(shí)現(xiàn)的愿景，引領(lǐng)濟(jì)寧人民重新認(rèn)識(shí)曲阜大都市的建設(shè)步伐 引領(lǐng)新生活新的區(qū)域，未來(lái)的都市核心，新穎的產(chǎn)品及景觀規(guī)劃無(wú)不引領(lǐng)者濟(jì)寧居住的方向，引領(lǐng)新生活，引領(lǐng)時(shí)代居住潮流，這也體現(xiàn)了本案的產(chǎn)品及規(guī)劃設(shè)計(jì)的居住理念。備選廣告語(yǔ)：百萬(wàn)平米高尚人文生活領(lǐng)地，締造曲阜大都市傳奇五、推廣策略1、媒體策略媒體的選擇主要考慮是受眾及有效客戶的千人成本，就本案來(lái)說(shuō)目標(biāo)客戶群來(lái)源區(qū)域較廣，以濟(jì)、兗、鄒、曲四市為主，其它濟(jì)寧地區(qū)也是重點(diǎn)區(qū)域，因受文化及華夏文化標(biāo)志

15、城的影響，全省乃至全國(guó)都有部分購(gòu)買人群，因此本案選擇媒體應(yīng)重點(diǎn)選擇能夠覆蓋濟(jì)寧地區(qū)的相關(guān)媒體，考慮到小眾營(yíng)銷，即針對(duì)到重點(diǎn)客戶區(qū)域，還應(yīng)有重點(diǎn)考慮小區(qū)域有影響力的媒體。建議考慮以下媒體： 平面媒體l 濟(jì)寧日?qǐng)?bào)：當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān)報(bào)紙l 齊魯晚報(bào)：山東省內(nèi)發(fā)行面最廣、影響力最大的都市性晚報(bào)。l 濟(jì)寧廣播電視報(bào)l 城市信報(bào) 戶外廣告戶外廣告在房地產(chǎn)廣告中不可或缺，它的影響是潛移默化的過(guò)程，對(duì)于樹立形象十分有效。l 大型戶外廣告牌影響力大、效果最好，但費(fèi)用較大。建議四市人口集中的區(qū)域各選擇一大型戶外廣告牌做本案形象廣告。l 路燈旗或燈箱渲染氣氛，有導(dǎo)示作用，效果較好，費(fèi)用較低。l 車身廣告。 電視廣告l

16、濟(jì)寧電視臺(tái) l 兗、鄒、曲三市各電視臺(tái)及兗礦電視臺(tái) 電臺(tái)廣告 中郵（dm）l 直郵廣告可將完整的銷售信息直接傳遞給目標(biāo)客戶群，針對(duì)性強(qiáng)，費(fèi)用低，效果好。 網(wǎng)絡(luò)廣告l 現(xiàn)在為信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)普及化程度越來(lái)越高，已成為重要的資訊渠道。從公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展及目標(biāo)客戶群的區(qū)域范圍來(lái)考慮，應(yīng)設(shè)計(jì)制作公司網(wǎng)頁(yè)，同時(shí)在公司主網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行鏈接。2、入市時(shí)機(jī)入市時(shí)間主要考慮的是工程進(jìn)度及銷售的季節(jié)性，根據(jù)貴司提供的資料，項(xiàng)目具備銷售條件大約在2006年8月份，而此時(shí)即將進(jìn)入房地產(chǎn)銷售的旺季，因此，我司建議項(xiàng)目一期開盤銷售時(shí)間為：2006年9月上旬。此時(shí)也是學(xué)生開學(xué)之際，也借以提高人氣。3、分期建議項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣分期不能

17、拘泥于項(xiàng)目的組團(tuán)或建設(shè)分期，而應(yīng)與項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣節(jié)奏相一致。為了營(yíng)造項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)及項(xiàng)目銷售的旺銷氛圍，建議本案多分營(yíng)銷周期，每個(gè)營(yíng)銷周期約在9個(gè)月左右，最長(zhǎng)不超過(guò)一年。且每期的營(yíng)銷推廣的主軸線應(yīng)既相互聯(lián)系又相互差異，每期制造項(xiàng)目不同的亮點(diǎn)，如一期可以大都市為主軸，以教育地產(chǎn)為賣點(diǎn)；二期以生活理念為主軸，以人文地產(chǎn)為亮點(diǎn)；三期以文化為主軸，以旅游地產(chǎn)為亮點(diǎn)等。4、各階段推廣策略本階段劃分以一期多層的推廣為依據(jù)劃分。 預(yù)熱期營(yíng)造都市夢(mèng)想時(shí)間：5月至7月階段任務(wù)：通過(guò)區(qū)域炒作，營(yíng)造都市夢(mèng)想，快速取得客戶認(rèn)同。宣傳重點(diǎn)：曲阜大都市相關(guān)工作：vi設(shè)計(jì)及應(yīng)用制作（包括工牌、手提袋等），現(xiàn)售樓處局部重新包

18、裝，樓書、圍檔、沙盤著手設(shè)計(jì)，認(rèn)購(gòu)期促銷禮品的選擇（精美茶具等），戶外廣告牌選擇、媒體調(diào)研分析，圍檔設(shè)計(jì)安裝等 推廣主題： 曲阜我的大都市夢(mèng)想 曲阜大都市，我的夢(mèng)想不再遙遠(yuǎn)媒體選擇：報(bào)紙廣告（硬廣、軟文）、現(xiàn)售樓處包裝、工地圍墻廣告設(shè)計(jì)安裝、道旗和戶外廣告牌選擇設(shè)計(jì)、活動(dòng)電視新聞等活動(dòng)配合：曲阜大都市建設(shè)發(fā)展論壇樓盤開工奠基儀式-尚儒世家強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)洲海房地產(chǎn)進(jìn)軍大曲阜新聞發(fā)布會(huì)項(xiàng)目國(guó)家a級(jí)住宅認(rèn)證會(huì)曲阜新區(qū)直通四市公交車啟動(dòng)儀式濟(jì)寧地區(qū)企事業(yè)曲阜新區(qū)建設(shè)座談會(huì)本階段要借勢(shì)而上，即借助政府的力量，尤其是推動(dòng)政府進(jìn)行行政中心搬遷論證、曲阜新區(qū)到四市的公交系統(tǒng)啟動(dòng)等。推動(dòng)區(qū)域建設(shè)和濟(jì)寧人民對(duì)曲阜新區(qū)的

19、重新認(rèn)識(shí)。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期-企業(yè)及項(xiàng)目形象鞏固戰(zhàn)時(shí)間：8月上旬至9月上旬階段任務(wù)：形象傳播、vip認(rèn)購(gòu)選房為開盤積聚人氣相關(guān)工作：樣板間建設(shè)、沙盤制作完成，折頁(yè)（大開本湖畔生活手冊(cè)）、樓書（大開本水文化樓書，印制20003000本，控制發(fā)放）、三維動(dòng)畫片制作等主要廣告訴求：百萬(wàn)平米高尚人文生活領(lǐng)地主要媒體選擇：報(bào)紙廣告(硬廣為主，硬軟結(jié)合)、戶外廣告（包括候車亭燈箱廣告）、電視廣告（活動(dòng)信息預(yù)告、活動(dòng)新聞等）及中郵(dm)等活動(dòng)配合：尚儒世家項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)說(shuō)明會(huì) 熱銷期 時(shí)間：9月中旬至10月底階段任務(wù)：項(xiàng)目開盤，達(dá)成相當(dāng)?shù)匿N售量，并進(jìn)一步確立市場(chǎng)地位，確保順利完成全年銷售任務(wù)主要廣告訴求：盛大開盤

20、，大都市夢(mèng)想正式開啟主要媒體選擇：電視廣告（活動(dòng)信息、活動(dòng)新聞、三維動(dòng)畫形象廣告、）、報(bào)紙廣告、戶外廣告活動(dòng)配合：活動(dòng)一：盛大開盤活動(dòng)二：聘請(qǐng)形象代言人新聞發(fā)布會(huì) 持續(xù)期時(shí)間：2006年11月至2007年2月階段任務(wù)：并進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位，確保順利完成項(xiàng)目銷售任務(wù)主要廣告訴求：情景園林、陽(yáng)光戶型主要媒體選擇：電視廣告（活動(dòng)信息、活動(dòng)新聞、三維動(dòng)畫形象廣告、）、報(bào)紙廣告、戶外廣告活動(dòng)配合：新春客戶聯(lián)誼晚會(huì) 尾盤期-二期橫空出世時(shí)間：2006年4月階段任務(wù)：進(jìn)一步清理一期尾盤，推出二期住宅主要媒體選擇：電視廣告（活動(dòng)信息、活動(dòng)新聞、三維動(dòng)畫形象廣告、）、報(bào)紙廣告、戶外廣告活動(dòng)配合：二期開工儀式六、

21、價(jià)格策略好的開端往往也意味著成功了一半。因此，在樓盤價(jià)格策略中，開盤定價(jià)是最為關(guān)鍵的一步。1、低開高走的價(jià)格策略 價(jià)廉物美是每一個(gè)購(gòu)房者的愿望。一旦價(jià)格比消費(fèi)者的心理價(jià)格低，給消費(fèi)者以實(shí)惠感，就容易聚集人氣。消費(fèi)者知道了發(fā)展商“先低后高”的戰(zhàn)略后，因其中包含著升值空間，也容易成交。而開盤不久的迅速成交，又能促進(jìn)士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開展日后工作。這對(duì)于象本案如此大規(guī)模的超級(jí)大盤尤為為重要。本案周邊人氣較差，沒(méi)有生活氛圍，因此一期主要是以積聚人氣為主，而不是以利潤(rùn)為主，為項(xiàng)目后期營(yíng)銷推廣酌定良好的開局。 低價(jià)開盤，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在發(fā)展商手里，何時(shí)調(diào)高，幅度多少，可

22、根據(jù)市場(chǎng)反映靈活操控。 資金回籠迅速，有利于其他營(yíng)銷措施的執(zhí)行。 先低后高實(shí)現(xiàn)了前期購(gòu)樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑。 n 價(jià)格透明 樓價(jià)一經(jīng)定出，即完全公平公開，絕不搞討價(jià)還價(jià)和人情折扣。n 小幅頻調(diào) 價(jià)格調(diào)整時(shí)變動(dòng)幅度不要太大，適當(dāng)多調(diào)幾次。n 靈活付款 根據(jù)客戶的各種理財(cái)需要多設(shè)計(jì)幾種付款方式以供選擇。2、定價(jià)程序1) 首先，決定項(xiàng)目的整體均價(jià)，也就是“平均單價(jià)”2) 然后在對(duì)項(xiàng)目各個(gè)部分分別定出“平均單價(jià)”。3) 針對(duì)每個(gè)部分分別定出垂直差價(jià)，一般先確定主價(jià)樓層，其價(jià)格等于“平均單價(jià)”。4) 針對(duì)每個(gè)部分分別定出水平差價(jià)，主要根據(jù)單位的朝向、采光、平面布局、通風(fēng)、私密性及風(fēng)水等因素

23、確定。5) 分別確定各棟的平均單價(jià)，主要比較各棟在朝向、景觀、通風(fēng)、采光、臨路條件等因素后確定。6) 分別確定每棟的垂直差價(jià)、水平差價(jià)，主要根據(jù)各棟戶型平面布局、朝向、景觀等因素決定。7) 根據(jù)以上幾步，最終分別計(jì)算出各棟每個(gè)單位的單價(jià)，形成項(xiàng)目?jī)r(jià)格表。3、調(diào)價(jià)原則 調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)：項(xiàng)目一般在銷售周期達(dá)到1個(gè)月左右就要檢討一次價(jià)格。也可使用銷售率指標(biāo)為參考，一般每增加30%左右的銷售率可以考慮調(diào)價(jià)必要。要結(jié)合兩者具體決定。 調(diào)價(jià)的順序：如果已售戶數(shù)多，可先調(diào)高已售的戶型，拉大與未售的差價(jià)，促進(jìn)未售戶型；如果已售戶數(shù)較少，則可全面調(diào)高價(jià)格，或有針對(duì)性調(diào)高某些戶型特佳的未售單位，促進(jìn)未售戶型銷售。 調(diào)價(jià)的方式：采用明降的方法處理，引起的負(fù)面影響較大，對(duì)項(xiàng)目的形象和發(fā)展商都不利，很少采用這種方法。一般是運(yùn)用“明升暗降”的方式，直接調(diào)整銷售表價(jià)，折扣不變。讓客戶不會(huì)輕易知道實(shí)際的價(jià)格是如何的。如果降價(jià)，以調(diào)整“底價(jià)”的方式處理較好。 調(diào)價(jià)的幅度：本項(xiàng)目通過(guò)相對(duì)價(jià)差的原則，區(qū)分項(xiàng)目各棟單位，產(chǎn)品的差異化程度不是很大，所以幅度不宜過(guò)大，控制在5%以下。4、付款方式因本案在德州市場(chǎng)的總價(jià)比