跟隨客戶來體驗_Eric

1、1 中英人壽總裁中英人壽總裁 張文偉張文偉 20122012年年1212月月 跟隨客跟隨客戶戶來體來體驗驗 2 誰是老板？ “公司只有一位老板，那就是客戶。他可以解雇公司里 的任何一個人，從公司的董事長到最底層的員工，而他需 要做的只是把他的錢花在別的公司?！?Sam Walton 3 什么是客戶體驗？什么是客戶體驗？ 中英的客戶體驗和客戶服務(wù) 4 親身體驗的簡稱為體驗，也叫體會。是用自己的生命來驗證事實，感悟生命，留 下印象。體驗到的東西使得我們感到真實，現(xiàn)實，并在大腦記憶中留下深刻印象， 使我們可以隨時回想起曾經(jīng)親身感受過的生命歷程，也因此對未來有所預感 客戶體驗就是通過某些方 法及某些實

2、用的或具體的 事項，來激發(fā)情感的結(jié)合 實用方面 價格合理 具有正確作用與特點 準時到達 情感方面 我感覺他們理解我 我了解并信任他們 那的確讓人失望 體驗 = ？ 5 為何要規(guī)劃客戶體驗？ 企業(yè)實現(xiàn)愿景 改進客戶體驗 客戶態(tài)度改變 客戶行為變化 企業(yè)創(chuàng)造價值 一條清晰的一條清晰的線線路路 6 為何客戶體驗對保險公司尤為重要？ 保險產(chǎn)品 是無形產(chǎn)品 代表“承諾” 客戶無法控制 沒有娛樂性 7 客戶有效體驗 “有效體驗有效體驗 好的體驗好的體驗” ” “每次當我在宜家每次當我在宜家IKEAIKEA排很長的隊去結(jié)帳時，我都發(fā)誓我不會再來排很長的隊去結(jié)帳時，我都發(fā)誓我不會再來， 但是過去的二十幾年里我

3、仍然不斷的回到宜家。但是過去的二十幾年里我仍然不斷的回到宜家?！?“即使我非常不愿意付出高于即使我非常不愿意付出高于3 3美元的價格去喝一杯質(zhì)量漸差的咖啡美元的價格去喝一杯質(zhì)量漸差的咖啡， 星巴克星巴克STARBUCKSSTARBUCKS依然占據(jù)了我在咖啡消費的最大錢包份額。依然占據(jù)了我在咖啡消費的最大錢包份額。” “雖然在路易威登雖然在路易威登LOUIS VUITTONLOUIS VUITTON門店里被忽視，使我感覺非常差門店里被忽視，使我感覺非常差， 但是我仍然熱愛這個品牌并且愿意為之付出不菲的代價。但是我仍然熱愛這個品牌并且愿意為之付出不菲的代價?！?8 是什么驅(qū)使我們一次次的光顧星巴克

4、？可以肯定不是廣告。 視覺，聽覺，嗅覺，味覺和觸覺視覺，聽覺，嗅覺，味覺和觸覺感受星巴克的品牌體驗。 當星巴克交付了她獨特的品牌價值時，就創(chuàng)造了正面的記憶；但是正面記憶不等于有效記憶， 但在整個體驗過程中，必須有愉悅峰值和痛苦峰值愉悅峰值和痛苦峰值，這樣才能讓客戶產(chǎn)生“有效記憶有效記憶” 在星巴克26個屬性上，“價格” 對整體滿意度上的影響是最不 重要的，但“新品試吃新品試吃/ /試飲試飲” 卻是星巴克店內(nèi)體驗中區(qū)別于 競爭對手的最關(guān)鍵要素 有效記憶創(chuàng)造有效體驗 星巴克 情感曲線情感曲線星巴克店內(nèi)體驗星巴克店內(nèi)體驗 9 客戶需要更多痛苦 路易威登 沒有人會否認路易威登是一個成功的品牌，但它似乎

5、沒有交付一個好的零售體驗除非你 是名人，或者看上去是個富商否則店員經(jīng)常會忽略你 富人與名流和中產(chǎn)階級的愉 悅感峰值都出現(xiàn)在尊榮感尊榮感這一點 上。從富人與名流在店內(nèi)受到服 務(wù)而中產(chǎn)階級被忽視來看，這種 “只供尊貴人士享用只供尊貴人士享用”的感覺就更突 出了。沒有人愿意被忽視，但正因為 痛苦如此強烈它極大的刺激了我們的 心理免疫系統(tǒng)，讓我們開始自我說服， 自己所追求的東西必定有超凡價值 在在LVLV，喜悅和痛苦峰值之間的落差更大，喜悅和痛苦峰值之間的落差更大導致更令人難忘的峰與終記憶導致更令人難忘的峰與終記憶 情感曲線情感曲線路易威登店內(nèi)體驗路易威登店內(nèi)體驗 富人與名流富人與名流VS中產(chǎn)階級中產(chǎn)

6、階級 10 盲目聽取客戶之聲是錯的 宜家 如果宜家真的要完全遵循客戶 之聲，我們有可能就看不到現(xiàn) 在這個偉大的品牌了！ 重要性表現(xiàn)度象限宜家店內(nèi)體驗 盲目地聽取客戶之聲是錯誤的。你必須找到同時對同時對 客戶和品牌都重要的元素客戶和品牌都重要的元素。例如，產(chǎn)品質(zhì)量，價格， 產(chǎn)品陳列，產(chǎn)品試用和餐廳（右圖）否則，你 會毫無專注的在所有的子流程上投入資源，導致資 源分散，反而令客戶在整個店內(nèi)體驗中都沒有愉悅 的峰值客戶品牌重要性象限宜家店內(nèi)體驗 11 有效的客戶體驗歷程研究架構(gòu) “一個有效的架構(gòu)幫助你聚焦，權(quán)衡輕重，作出選擇。一個有效的架構(gòu)幫助你聚焦，權(quán)衡輕重，作出選擇。” ” ： 模塊二：策略模塊

7、二：策略 ： 模塊三：接觸點模塊三：接觸點 ： 模塊四：執(zhí)行模塊四：執(zhí)行 ： 12 什么是客戶體驗？ 中英的客戶體驗和客戶服務(wù)中英的客戶體驗和客戶服務(wù) 13 客戶體驗歷程研究（CJM）是什么？ 可視化歷程可視化歷程 評估現(xiàn)狀與客戶期望之間的差距，從而尋找到可以改善的空間 把客戶與企業(yè)接觸的從始至終的歷程可視化 把每個接觸點的結(jié)果以及在此接觸點客戶的情感反饋可視化 搭建框架搭建框架 通過把數(shù)據(jù)（如：接觸點NPS）和客戶洞察相連接，從而重新設(shè)計客戶體驗和改善活動 把客戶體驗（接觸點NPS）和客戶感知（客戶洞察）的綜合 統(tǒng)一語言統(tǒng)一語言 通過在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造統(tǒng)一的語言，從而增強以“客戶需求客戶需求”為

8、導向的文化氛圍 評估企業(yè)在滿足客戶服務(wù) 需求的表現(xiàn)及在提升企業(yè) 客戶服務(wù)上存在的差距 詳細描述企業(yè)如何滿足客 戶需求 14 中英CJM 項目歷程 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 改進前的客戶體驗歷程圖 （20112011年年4 4月）月） 通過內(nèi)部訪談和外部客戶訪談證實發(fā)現(xiàn)問題 （20112011年年5-65-6月）月） 識別優(yōu)先改進點及制定改善行動 （20112011年年8 8月）月） 識別出對客戶體驗影響大的接觸點 （20112011年年7 7月）月） 執(zhí)行改進點執(zhí)行改進點/ /在湖北完成試點在湖北完成試點 （20112011年年9 9月月-2012-2012年年3 3月）月） 6

9、 6 確定有效的客戶體驗方式并向全國個險確定有效的客戶體驗方式并向全國個險 渠道進行推廣渠道進行推廣 （20122012年年1 1月）月） 4545 進行了進行了4545場訪談場訪談 1717 確定確定1717個行動改善點個行動改善點 3 3 開展了開展了3 3場工作坊場工作坊 項目范圍項目范圍 個險渠道 高端富?？蛻羧后w 優(yōu)越人生產(chǎn)品 識別出識別出8181個可改進的機會個可改進的機會 8181 15 16 認知認知 （安心） 考慮考慮 （滿意） 購買購買 （被重視） 獲得利益獲得利益 （驚喜） 獲得服務(wù)獲得服務(wù) （興奮） 理賠理賠 （可靠） 問題問題 （受尊重） 續(xù)期續(xù)期 （信心） 再購買再

10、購買 （信任） 離開離開 （滿意） 回歸回歸 （驚喜） 填寫投保書 公司活動 致電 95545 跟進電話親訪分公司網(wǎng)上自助 到分公司 報案 致電95545親訪分公司 代理人年度 保單回顧 親訪分公司 產(chǎn)說會親訪分公司 致電 95545 95545呼出 電話 找代理人 報案 致電分公司續(xù)期通知書 退保金付款 通知書 公共口碑致電代理人到公司投保 分紅 通知書 致電95545 致電代理人 報案 致電代理人 續(xù)期提醒短信 官方網(wǎng)站網(wǎng)站查詢 健康告知 并體檢 到期 通知書 致電SOS /健康熱線 網(wǎng)站報案 媒體曝光續(xù)期發(fā)票 贏回電話 新聞廣告代理人家訪財務(wù)告知 生存金帳戶 確認電話 親訪分公司 VIP

11、服務(wù)電話 法院訴訟續(xù)期繳費 贏回拜訪 保單建議書支付保費 滿期金帳戶 確認電話 致電分公司 健康天使 電話理賠指導 投訴升級 逾期付款 通知書 退保確認 電話 代理人致電 付款跟進 /確認電話 生存金 通知書 CARE會 短信與禮品 健康天使 住院探視 電話聯(lián)絡(luò) 跟進或反饋 續(xù)期扣款 成功短信 退保確認短信 廣告軟文 變更確認 電話 帳戶錯誤 跟進電話 公司活動 SOS援助 投訴滿意度 調(diào)查(TNPS) 自動墊繳 短信 收到合同 滿期金 /生存金 高端雜志 新契約回訪 代理人續(xù)期 提醒 逾期付款 通知短信 理賠結(jié)案 通知書 致電95545 報案 退保金支付 理賠結(jié)案 通知短信 理賠接觸點 調(diào)查

12、(TNPS) 生故理賠金 賠付 關(guān)鍵點 痛點 接觸點接觸點 ：1111 交互行為：交互行為：8181 關(guān)鍵點：關(guān)鍵點：8 8 痛點痛點8 8 客戶體驗歷程圖 （個險） 負責人負責人 個代/代理人 分公司營運 客服中心/95545 總部營運 CRM 健康天使 國際SOS 財務(wù) 法務(wù) 品牌/市場 關(guān)鍵點：客戶在體驗過程中覺得重要的點 痛點：客戶在體驗過程中覺得不滿意并直 接影響其對中英服務(wù)選擇的點 17 1 認認知知 （安心）（安心） 2 考考慮慮 （ （滿滿意）意） 3 購買購買 （被重（被重視視） ） 4 獲獲得利益得利益 （驚喜）（驚喜） 5 獲獲得服得服務(wù)務(wù) （ （興奮興奮） ） 6 理理

13、賠賠 （可靠）（可靠） 7 問題問題 （受尊重）（受尊重） 8 續(xù)續(xù)期期 （信心）（信心） 9 再再購買購買 （信任）（信任） 10 離開離開 （ （滿滿意）意） 11 回回歸歸 （驚喜）（驚喜） GreatPoor 客戶視角的交互行為 關(guān)鍵點 客戶體驗情感曲線（個代） 中國人壽平安的 我去哪里都看得到。 中英的就沒什么吧！ 反正我接觸不到。 我覺得他應(yīng)該在 媒體廣告上面多宣 傳一些，保險公司 其實是比代理人還 重要，對嗎？ 我習慣是 我需要你的 時候你再過 來，我不需 要你的時候 你別騷擾我 作為一個營 銷人員，你不 要為了自己的 那個業(yè)績?nèi)テ?命的怎么樣。 不要專挑好的 說，有一些隱 瞞的

14、不去說。 希望能用 更方便的方 式獲知自己 的利益。 我聽說分 紅比我想象 得少，有點 不開心。我 問我的代理， 她說分紅很 大程度上取 決于宏觀經(jīng) 濟形勢。 網(wǎng)站上堆滿了 信息，很難找到 用戶登陸窗口。 網(wǎng)站感覺很初 級，一點都不方 便。 查不到什么東 西的,就是很細致 的東西查不到。 理賠時代理 人沒有專業(yè)指 導和建議，我 又不太熟悉這 方面流程，資 料弄來弄去反 復了很久，太 浪費時間了 先是投訴了 很久都沒人理 我，后來終于 找到代理人了， 他給了一個說 法，后來再去 分公司問，又 是一個說法 代理人沒提醒 我繳費，他說通 過那個郵寄的形 式提醒我的，但 是往往這種東西 我收不到，我不

15、 會去關(guān)注。我認 為他們這需要改 進- 總是接到代 理人電話來推 銷產(chǎn)品，可以 發(fā)下短信郵件 什么的，不要 總是打電話 GoodFair 參加公司參加公司 前期活動前期活動 收到代理人收到代理人 致電致電 接受代理接受代理 人面談人面談 聽代理人講聽代理人講 解投保書解投保書 接受接受 新契約回訪新契約回訪 收到服務(wù)收到服務(wù) 通知短信通知短信 收到收益收到收益 通知通知 致電致電 9554595545 參加公司參加公司 后期活動后期活動 關(guān)注關(guān)注 賠付時效賠付時效 致電致電 9554595545 投訴投訴 收到續(xù)期收到續(xù)期 繳費通知繳費通知 代理人年代理人年 度回訪度回訪 贏回拜訪贏回拜訪 接

16、到跟進接到跟進 電話電話 看到看到 收益收益 接受接受SOSSOS 服務(wù)服務(wù) 接受代理人接受代理人 理賠指導理賠指導 看到續(xù)期看到續(xù)期 通知書通知書 看到中英看到中英 廣告廣告 網(wǎng)上自助網(wǎng)上自助 查詢查詢 跟進反饋跟進反饋 填寫填寫 投保書投保書 收到短信收到短信 / /郵件郵件 瀏覽中英瀏覽中英 官網(wǎng)官網(wǎng) 參加公司參加公司 前期活動前期活動 收到代理人收到代理人 致電致電 瀏覽中英瀏覽中英 官網(wǎng)官網(wǎng) 接受代理接受代理 人面談人面談 聽代理人講聽代理人講 解投保書解投保書 接受接受 新契約回訪新契約回訪 收到服務(wù)收到服務(wù) 通知短信通知短信 收到收益收到收益 通知通知 致電致電 95545955

17、45 參加公司參加公司 后期活動后期活動 關(guān)注關(guān)注 賠付時效賠付時效 致電致電 9554595545 投訴投訴 收到續(xù)期收到續(xù)期 繳費通知繳費通知 代理人年代理人年 度回訪度回訪 贏回拜訪贏回拜訪 接到跟進接到跟進 電話電話 看到看到 收益收益 接受接受SOSSOS 服務(wù)服務(wù) 接受代理人接受代理人 理賠指導理賠指導 看到續(xù)期看到續(xù)期 通知書通知書 看到中英看到中英 廣告廣告 網(wǎng)上自助網(wǎng)上自助 查詢查詢 跟進反饋跟進反饋 填寫填寫 投保書投保書 收到短信收到短信 / /郵件郵件 共共1717項項需提升的客戶體驗，其中有需提升的客戶體驗，其中有1111項項為痛點，為痛點，1010項項為關(guān)鍵點為關(guān)鍵

18、點 18 1 認認知知 （安心）（安心） 2 考考慮慮 （ （滿滿意）意） 3 購買購買 （被重（被重視視） ） 4 獲獲得利益得利益 （驚喜）（驚喜） 5 獲獲得服得服務(wù)務(wù) （ （興奮興奮） ） 6 理理賠賠 （可靠）（可靠） 7 問題問題 （受尊重）（受尊重） 8 續(xù)續(xù)期期 （信心）（信心） 9 再再購買購買 （信任）（信任） 10 離開離開 （ （滿滿意）意） 11 回回歸歸 （驚喜）（驚喜） GreatGoodFairPoor 參加公司參加公司 前期活動前期活動 瀏覽中英瀏覽中英 官網(wǎng)官網(wǎng) 接受代理接受代理 人面談人面談 聽代理人講聽代理人講 解投保書解投保書 接受接受 新契約回訪新契

19、約回訪 收到服務(wù)收到服務(wù) 通知短信通知短信 收到收益收到收益 通知通知 收到續(xù)期收到續(xù)期 繳費通知繳費通知 代理人年代理人年 度回訪度回訪 看到續(xù)期看到續(xù)期 通知書通知書 看到中英看到中英 廣告廣告 網(wǎng)上自助網(wǎng)上自助 查詢查詢 跟進反饋跟進反饋 收到短信收到短信 / /郵件郵件 看到看到 收益收益 接受代理人接受代理人 理賠指導理賠指導 優(yōu)先改善區(qū)域 共共1717項項需提升的客戶體驗，其中有需提升的客戶體驗，其中有1111項項為痛點，為痛點，1010項項為關(guān)鍵點為關(guān)鍵點 參加公司參加公司 后期活動后期活動 多通路E體化溝通/官網(wǎng) 8個 提升投資收益 1個 代理人選育 5個 公司前后期活動 2個

20、 廣告與宣傳 1個 19 經(jīng)營理經(jīng)營理 念念 目標目標戰(zhàn)略戰(zhàn)略 客戶接觸客戶接觸客戶聲音客戶聲音 客戶分析客戶分析 客戶分層客戶分層 愿景愿景 n 關(guān)愛萬家關(guān)愛萬家 n明晰不同層級客戶價值并 相應(yīng)提供區(qū)別化服務(wù)機制 n專注于客戶接觸點，提升 客戶體驗 n構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)分析能力 n總客戶達到100萬 n高端及富?？蛻粽急?30% n客戶留存率達到85% n凈推薦值（NPS）達 到業(yè)內(nèi)最高水平 （Band G） n在各接觸點之下提 供區(qū)別化的客戶體 驗 實施整體及接觸點 NPS調(diào)查，收集并 分析客戶聲音（ VOC），提升業(yè)務(wù) 流程 n 強化統(tǒng)一客戶視圖 系統(tǒng)服務(wù)于市場營 銷及服務(wù)行為 n建立全面的分

21、層 客戶營銷體系， 實現(xiàn)銷售分層、 產(chǎn)品分層、服務(wù) 分層 n不斷提升公司整體服務(wù)水平， 協(xié)助業(yè)務(wù)渠道開發(fā)、獲取新 客戶，并不斷保留既有客戶， 促進客戶成長 n提升行業(yè)服務(wù)水平 客戶導向培訓客戶導向培訓 n通過培訓，樹立 “關(guān)愛服務(wù)”意識 并賦予傳達客戶導 向的服務(wù)技能 目標目標 目標目標 n總客戶達到總客戶達到100萬萬 n客戶深度達到客戶深度達到1萬萬 n高端及富?？蛻粽急雀叨思案辉？蛻粽急?30% n凈推薦值（凈推薦值（NPS）保持）保持 市場前列市場前列 2014年目標 20 21 中英客戶戰(zhàn)略 客服熱線客服熱線 信函信函 短信短信/ /彩彩 信信 面對面面對面 網(wǎng)站網(wǎng)站 EmailEm

22、ail 高端高端 富裕富裕中產(chǎn)中產(chǎn) 大眾大眾 客戶分層客戶分層 客戶接觸點客戶接觸點 客戶聲音客戶聲音 客戶分析客戶分析 客戶導向客戶導向 客戶接觸通路客戶接觸通路 獲得服務(wù)獲得服務(wù) 獲得收益獲得收益 購買購買 考慮考慮 認知認知 理賠理賠 解決問題解決問題 續(xù)期續(xù)期 再購買再購買 回歸回歸 離開離開 免費國際SOS 救援服務(wù) C.A.R.E.會 積分換禮 VIP俱樂部 尊享服務(wù) 健康天使 理賠協(xié)助 客戶服務(wù)體系 22 建立全面的建立全面的分層客戶營銷體系分層客戶營銷體系，實現(xiàn)銷售分層、產(chǎn)品分層、服務(wù)分層，實現(xiàn)銷售分層、產(chǎn)品分層、服務(wù)分層 六大基礎(chǔ)服務(wù)六大基礎(chǔ)服務(wù) 為根本為根本 統(tǒng)一服務(wù)所有客

23、戶統(tǒng)一服務(wù)所有客戶 綜合借助多種平臺綜合借助多種平臺 提供便捷保單服務(wù)提供便捷保單服務(wù) 四大增值服務(wù)四大增值服務(wù) 為核心為核心 區(qū)別服務(wù)分層群體區(qū)別服務(wù)分層群體 專注研究個體需求專注研究個體需求 提供特色增值服務(wù)提供特色增值服務(wù) 23 客戶分層服務(wù) 明珠 翡翠 銀鉆 VIP俱樂部 u 健康關(guān)懷 u 會員活動 u 客服熱線優(yōu)先接聽服務(wù) u 健康天使優(yōu)先探視或鮮花速遞服務(wù) u 理賠、保單變更綠色服務(wù)通道 u 國際援助 親友共享服務(wù) u 健康天使探視服務(wù) u 銀鉆客戶服務(wù)手冊 u 特別投保規(guī)則 國際SOS緊急救援服務(wù) u 國內(nèi)醫(yī)療援助服務(wù) u 海外援助服務(wù) u C.A.R.E.會 u 健康天使電話慰問服務(wù) u 全國統(tǒng)一客服熱線 u 短信、信函、網(wǎng)站、電子郵件服務(wù) u 100%保單回訪 u 客戶滿意度調(diào)查及接觸點調(diào)查 u 精美保單封套 u VIP客戶服務(wù)手冊 u 特別投保規(guī)則 u專屬You雜志 u 保單變更綠色服務(wù)通道 (富?？蛻? (中產(chǎn)客戶) (大眾客戶) (高端客戶) 24 認識客戶 客戶平面視圖客戶平面視圖客戶客戶360360度視圖度視圖 客戶個人基本信息客戶個人基本信息 客戶保單基本信息客戶保單