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文檔簡介

1、內(nèi)衣業(yè),品牌營銷正當(dāng)時一個行業(yè)做品牌的最好時機不是在市場發(fā)展期,也不是在市場成熟期,而是在發(fā)展期與成熟期的交替地帶。商務(wù)通在pda行業(yè)走向成熟的過程當(dāng)中,率先吃第一只螃蟹,運用超前的品牌運作,一年多的時間就穩(wěn)居老大位置;鮮橙多則利用了果汁行業(yè)的成熟資源,開發(fā)了果汁飲料,產(chǎn)品迅速脫銷,而內(nèi)衣行業(yè)的列車,卻也恰恰開到了成熟與發(fā)展期交替的火山口,一場新的品牌運動即將展開 內(nèi)衣業(yè),好大一片天如果我告訴你一組數(shù)字,目前在中國的內(nèi)衣市場,年銷售額在200-500億,且每年仍以近20%的速度增長,但作為龍頭老大的內(nèi)衣品牌黛安芬的銷售量也不過3個億的話,你會不會動心呢? 中國的內(nèi)衣市場發(fā)展比較緩慢,相對于國際

2、市場來說,一直沒有形成一個成熟的市場。直到1993年,首屆國家級的內(nèi)衣展示在北京推出,才標(biāo)志著中國的內(nèi)衣市場進(jìn)入了發(fā)展階段,從此迅速發(fā)展起來。 由于中國內(nèi)衣市場消費潛力很大,一些國外品牌率先進(jìn)入中國市場,開始了市場拓展工作,尤以百年品牌“黛安芬”為代表,憑其國際品牌的運作經(jīng)驗,迅速打開了市場,并迎得了一大批追求形象與質(zhì)量的忠誠消費者,并迅速發(fā)展成為內(nèi)衣行業(yè)的領(lǐng)跑品牌。 洋品牌的迅速發(fā)展,給國內(nèi)大部分企業(yè)樹立起了可以參照的目標(biāo),從此,中國內(nèi)衣企業(yè)迅速發(fā)展壯大,并在洋品牌的影響下,發(fā)展自己的內(nèi)衣品牌,并迅速形成了以廣東為代表的南方,以上海為代表的東部和以北京為代表的北方三分天下的產(chǎn)業(yè)格局,經(jīng)歷了數(shù)

3、年的發(fā)展,初步形成了具有獨立風(fēng)格的中國內(nèi)衣時尚潮流。 根據(jù)國家統(tǒng)計局的資料,我國生產(chǎn)內(nèi)衣的企業(yè)共有3000多家,其中已初具規(guī)模的內(nèi)衣企業(yè)已達(dá)400多家,各大品牌在各大市場紛紛建立專柜與專營店,搶占內(nèi)衣市場的份額。 雖然市場份額巨大,品牌眾多,但真正形成氣候的并不多見,洋品牌除黛安芬地位穩(wěn)固以外,其它一些品牌如華歌爾以及一些純進(jìn)口的品牌,也還在試探階段;國內(nèi)品牌如曼妮芬,愛慕等,雖然上升較快,但品牌地位還不穩(wěn)固,主要還是靠產(chǎn)品渠道與價格支撐。 由此看來,中國目前的內(nèi)衣市場,大部分市場份額都被一些雜牌軍蠶食,如果哪一品牌迅速開始品牌運動,以超常規(guī)模的品牌運作及市場細(xì)分等方法,將有可能迅速占領(lǐng)一大部

4、分市場,然而到目前為止,除了愛慕搞了個敦煌文化概念,曼妮芬有意識地進(jìn)行了市場細(xì)分之外,還沒有更哪一個品牌,表現(xiàn)出更為先進(jìn)的品牌運作手法。由此可見,目前內(nèi)衣行業(yè)的品牌運作空間與機會,還是非常大的。 圈地運動,剛剛開始隨著中國市場上升空間的不斷增大,各大品牌開始了在中國的“圈地運動”,表現(xiàn)在市場上的主角有三股力量: 洋品牌 洋品牌的特點是品牌成熟,市場份額大,主要占領(lǐng)高端市場,享有較高的品牌知名度與美譽度,并在一定的范圍內(nèi),擁有一批較為忠誠的消費者,尤其以黛安芬為代表。 黛安芬,作為一個具有近百年歷史的專業(yè)品牌,于九十年代中期進(jìn)入中國。該品牌憑其專業(yè)專注的品牌運作,以先入為主的品牌策略,迅速在中國

5、市場上,樹立起了良好的品牌形象,成為追逐潮流的新寵。黛安芬用了近十年的時間,在不斷的圈地過程當(dāng)中, 分割著屬于自己的高端市場,不給對手以進(jìn)攻的機會。 如今黛安芬已成為中國市場內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌,其在中國大中城市百貨公司的銷量占據(jù)了30以上的市場份額,年銷售額穩(wěn)居3億元以上。 該品牌還非常重視終端建設(shè),據(jù)我們市場調(diào)查走訪顯示,黛安芬的終端賣場總要比其它品牌更大、更明亮、更吸引,更有檔次。據(jù)統(tǒng)計,僅2001年黛安芬在長江以南地區(qū)就新增內(nèi)衣專柜300余個。 這在內(nèi)衣行業(yè)來說,已是一個了不起的數(shù)字。 國內(nèi)初具規(guī)模的品牌 國內(nèi)初具規(guī)模模的品牌,成長迅速,占據(jù)了一部分中高端市場,品牌的知名度較高,但不穩(wěn)定,相對

6、于洋品牌來講,忠誠的消費者并不多,而主要靠賣場與價格拉動,這主要以曼妮芬、愛慕等品牌為代表。 曼妮芬近來上升勢頭很快,其品牌形象與黛安芬的穩(wěn)重成熟不同,而是走活力與奔放的路線,速有了自己的差異化優(yōu)勢,在中高端市場表現(xiàn)不俗,大有在商場與黛安芬對抗圈地之勢,年銷售額已漸漸逼近黛安芬,近3億元,成為國內(nèi)品牌新貴。 與曼妮芬走個性化路線不同的是,北方內(nèi)衣品牌“愛慕”,在圈地過程當(dāng)中,打出了文化牌,亦有了不俗的表現(xiàn)。尤其是作為北方品牌,近來突襲南方市場,在廣東這樣一個商家必爭之地圈地,引起了業(yè)界的重視。 據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,愛慕進(jìn)入在天河城的天貿(mào)南大百貨,一進(jìn)場引來了不少消費者的追捧。在很短的時間內(nèi),有

7、幾個單日的銷售量超過了該商場排名第二的蔓妮芬,月銷售額突破20萬元大關(guān)。 愛慕的內(nèi)衣秀比其它品牌更進(jìn)一步,它采取了主題秀的形式,為活動注入一個優(yōu)秀的概念。比如其在不久前北京舉行的國際內(nèi)衣展,愛慕的內(nèi)衣秀愛慕敦煌就轟動京城。同時,在廣州市場,北京愛慕內(nèi)衣有限公司又把這臺秀原封不動地帶到了廣州,再一次顯示了在營銷手法并不先進(jìn)的內(nèi)衣市場,出現(xiàn)這種“一招鮮,吃遍天”的根源所在。 在產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀的同時,為品牌注入文化,是其圈地運動的主要利器。比如其以敦煌文化作為賣點的品牌傳播,就是把中國文化融入到內(nèi)衣的設(shè)計當(dāng)中的例證。在某種程度上說,具有中國特色的神秘文化,可能比洋文化更具吸引力。 中小品牌 中小品牌的

8、特點是數(shù)量眾多,處于低層次的競爭層面,競爭主要表現(xiàn)在產(chǎn)品與價格方面,跟進(jìn)與模仿的痕跡很重,在細(xì)分市場里占領(lǐng)一部分市場。 中小品牌圈地的勢力范圍主要集中在超市、量販等人流量大的終端,其參與競爭的主要武器是“便宜的價格+品牌貨”。這類品牌貨價格多在幾十元到上百元不等。如廣州的百佳超市,好又多等,主要集中了這些中檔、中低檔品牌,在搶奪那些即重視品牌、又要求價格較低的消費者:如貝利安,貝思麗(幾十元至一百元左右); 夢思妮 (10-50元);美夢(amo)(135元以下)等。 這些品牌雖然未能參與中高檔品牌的競爭,但該層次的競爭亦表現(xiàn)得十分激烈,由于品牌眾多,進(jìn)入門檻較低,圈地運動亦硝煙彌漫,戰(zhàn)火紛飛

9、。 以上三股勢力,雖然都在各自的領(lǐng)域占領(lǐng)一部分市場,但無論從品牌數(shù)量,還是競爭層次與手段,以及強勢品牌的市場份額來看,整個行業(yè)還處于競爭層次落后的局面,大部分的競爭集中于產(chǎn)品層面,靠品牌拉動的品牌很少,雖然有幾百億的市場空間,但大部分都被雜牌軍瓜分,從長遠(yuǎn)來看,真正能圈地成功的,將是那些品牌運作成功超前的成功品牌。 競爭格局及發(fā)展趨勢縱觀當(dāng)前的內(nèi)衣市場,雖然在表面上看來,競爭已十分激烈,但還處于比較落后的競爭層面。競爭的特點表現(xiàn)在低層次的營銷手段,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重(尤其中小品牌),落后的品牌營銷及規(guī)劃手段,是導(dǎo)致洋品牌在中國市場暢通無阻的最主要原因。 縱觀目前的內(nèi)衣行業(yè),雖然目前的競爭手段比

10、較落后,但競爭不可避免,而且隨著國外品牌的大量加入,以及中國本土品牌的銷售量的增長,競爭必將向多元化方向發(fā)展,而且在競爭過程當(dāng)中,各企業(yè)也將不斷提高自己的競爭水平。未來的競爭趨勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面: 競爭將向人文化、科技化、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展 內(nèi)衣市場低層次的競爭,使得最終勝出的品牌,將是那些重視品牌建設(shè)與營銷規(guī)劃的品牌。同時,在產(chǎn)品方面,不斷推出具有高度人文關(guān)懷理念和科技含量的新產(chǎn)品,以及實時建設(shè)品牌文化,使品牌競爭的段位不斷增高,這樣的品牌將是未來具有持久核心競爭力的品牌。 細(xì)分市場的競爭將會有突出表現(xiàn) 在競爭趨勢方面,無論是產(chǎn)品細(xì)分,還是市場細(xì)分,都將表現(xiàn)出細(xì)分化、多元化、復(fù)雜化

11、的格局。 比如目前的一些成熟品牌,在產(chǎn)品開發(fā)方面,已全面進(jìn)入了全系列、分齡化領(lǐng)域。甚至連十二歲以下兒童內(nèi)衣市場以及四十歲以上的中年內(nèi)衣市場也不放過(如華歌爾),這將更使得那些在細(xì)分市場里“混飯吃”的中小品牌舉步艱難。 內(nèi)衣品牌華歌爾,在品牌建設(shè)的過程當(dāng)中,非常重視對市場的研究與策劃,注重獨立的市場運作,尋找市場競爭空白點進(jìn)行市場細(xì)分,在市場表現(xiàn)亦有較大的上升趨勢。 在市場細(xì)分方面,其針對不同層次、不同年齡、不同結(jié)構(gòu)的消費者進(jìn)行深入研究,進(jìn)行細(xì)分化的系列產(chǎn)品開發(fā),滿足消費者需求。比如其對1000多名中國女性的體型進(jìn)行測量,總結(jié)出標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)制作立體模型進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā),就是一例。 “華歌爾”在市場拓展過

12、程當(dāng)中,通過市場調(diào)研,找到市場競爭的空白點或競爭力薄弱的市場,作為開拓的立足點,取得區(qū)域市場的成功以后,再進(jìn)行大規(guī)模的市場拓展行動,從而有效回避市場風(fēng)險。 “華歌爾”在價格策略上,慣于采用滲透式定價策略,堅信“沒有比便宜2分錢可以抵消得了的品牌忠誠”品牌戰(zhàn)略,經(jīng)常采用侵略性的價格戰(zhàn)略,實現(xiàn)其“對顧客實行最低成本”的價格戰(zhàn)略。在為競爭對手設(shè)下價格壁壘的同時,穩(wěn)固市場份額,從而達(dá)到最大限度的銷售增長。 “華歌爾”通過細(xì)分市場的系列化產(chǎn)品開發(fā)策略,以及比較先進(jìn)的營銷手段,獲得了較大的成功,同時也預(yù)示著細(xì)分化競爭也即將開始。 概念化及個性化的品牌,可能迅速崛起 隨著中國內(nèi)衣市場的逐漸成熟和發(fā)展,女性越

13、穿越講究衣著品味,而對品牌的需求,亦表現(xiàn)出概念化及個性化的特點,一個好的概念可者能夠體現(xiàn)消費者心理及個性的產(chǎn)品,將可能迅速得到一部分消費者的認(rèn)同。 比如在休閑風(fēng)格的影響下,人們講求內(nèi)衣的新概念,新風(fēng)格就表現(xiàn)在以產(chǎn)品要求舒適、自然、休閑、隨意、能體現(xiàn)自己的個性。哪一品牌如果能順應(yīng)消費者的消費理念的變化,將有可能取得快速發(fā)展。 競爭將向品牌化、規(guī)?;较虬l(fā)展 2000年中國內(nèi)衣市場的銷售額近500億,盡管市場空間巨大,但國內(nèi)內(nèi)衣市場的強勢品牌并不多,市場份額高度分散,還處于較低端的產(chǎn)品競爭階段。 隨著市場競爭的深入,各商家已越來越重視品牌建設(shè),如北京“愛慕”品牌,引入敦煌文化,展開內(nèi)衣秀的迅速突圍

14、,即表現(xiàn)了該市場的增長潛力,同時在另一個側(cè)面也反應(yīng)了該行業(yè)競爭層次不高。所以,從現(xiàn)在開始打造品牌,是最佳的切入市場的時機。 品牌競爭的加劇,內(nèi)衣行業(yè)將出現(xiàn)“洗牌” 隨著品牌競爭的不斷加劇,那些工藝落后,營銷手段與不具有品牌優(yōu)勢的企業(yè),將會被淘汰出局,隨著大品牌在細(xì)分化市場的不斷深入,他們的生存空間將越來越小,靠跟進(jìn)和銷售賺錢的好日子將成為歷史。 尤其中國入市以后,將有一大部分的品牌被激烈的競爭陶汰出局,勝出的將是有一定規(guī)模優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢的品牌。 品牌營銷正當(dāng)時目前的產(chǎn)品競爭格局將很快結(jié)束,洋品牌與國內(nèi)迅速崛起的品牌,將迅速打破目前的市場格局,以其多元化、系列化的品牌營銷手段,在細(xì)分市場里展開爭

15、奪,中小品牌或雜牌軍將度日艱難,品牌內(nèi)衣的多元化產(chǎn)品與梯度化價格,在形成規(guī)模優(yōu)勢以后,就會完成重新洗牌的過程。 通過前面分析我們發(fā)現(xiàn):近500億的內(nèi)衣市場,形成強勢的品牌并不多。生產(chǎn)規(guī)模小,市場高度分散,主要競爭方式集中在產(chǎn)品競爭的層面,品牌“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重,競爭混亂,消費者等待品牌消費與更適合自己的個性消費。 從品牌發(fā)展的趨勢上來看,品牌的發(fā)展,除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量以外,更加注重產(chǎn)品的款式、文化內(nèi)涵與個性,這是市場的發(fā)展趨勢,也是成熟的消費者新的需求,品牌的發(fā)展必需適應(yīng)這一趨勢。 “小規(guī)模、同質(zhì)化、分散化”的生產(chǎn),向“以品牌為主導(dǎo)”的規(guī)?;?jīng)營轉(zhuǎn)變。誰能整合更多的社會資源,把品牌做大,做強,誰就能取得規(guī)?;瘍?yōu)勢、品牌優(yōu)勢,最終勝出。 一般的市場規(guī)律是,在行業(yè)發(fā)展期與成熟期交替的特征是,行業(yè)的增長潛力很大;空間

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