經(jīng)典住宅價(jià)格策略報(bào)告模板——以馬鞍山某樓盤為案例

1、本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 泰和天成一期房源價(jià)格策略報(bào)告泰和天成一期房源價(jià)格策略報(bào)告 2011.07.18 世聯(lián)泰和天成項(xiàng)目組 謹(jǐn)呈：泰和地產(chǎn)謹(jǐn)呈：泰和地產(chǎn) 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 2 目錄目錄 1 1 3 3 核心均價(jià)推導(dǎo)核心均價(jià)推導(dǎo) 2 2 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 客戶分析客戶分析 目標(biāo)分析目標(biāo)分析 定價(jià)背景分析定價(jià)背景分析 價(jià)格策略制定價(jià)格策略制定 核心策略核心策略 策略分解策略分解 策略表現(xiàn)策略表現(xiàn) 均價(jià)測(cè)算方法均價(jià)測(cè)算方法 高層均價(jià)推導(dǎo)高層均價(jià)推導(dǎo) 多層均價(jià)推導(dǎo)多層均價(jià)推導(dǎo) 4 4 價(jià)格表價(jià)格表 價(jià)格表形成價(jià)格表形成 價(jià)格表確定價(jià)格表確定

2、 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 3 項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) “紅動(dòng)馬鞍山紅動(dòng)馬鞍山” 泰和天成第一次高調(diào)亮相，以玫瑰贈(zèng)送、 案場(chǎng)主題活動(dòng)相結(jié)合，達(dá)到快速提高市 場(chǎng)知名度的效應(yīng) 產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì) 強(qiáng)化客戶購(gòu)買信心，繼續(xù)推動(dòng)VIP卡銷售 算價(jià)升級(jí)算價(jià)升級(jí) 以即將取得預(yù)售許可證之機(jī)，引 導(dǎo)客戶看實(shí)體房，算箱體價(jià)，誠(chéng) 意客戶10萬升級(jí) 準(zhǔn)備開盤？準(zhǔn)備開盤？ 搖號(hào)選房 4 4月月1515日日5 5月月24-2824-28日日7 7月月3 3日日8 8月中旬月中旬 VIPVIP活動(dòng)正式開始辦理活動(dòng)正式開始辦理 正式啟動(dòng)“泰和天成貴賓卡” 7 7月底月底8 8月上旬月上旬 本報(bào)告

3、屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 4 原定于今年原定于今年7 7月中旬開盤，現(xiàn)根據(jù)工程進(jìn)月中旬開盤，現(xiàn)根據(jù)工程進(jìn) 度，預(yù)計(jì)度，預(yù)計(jì)8 8月或月或9 9月份拿到預(yù)售許可證月份拿到預(yù)售許可證 意味著客戶維系工作難度加大意味著客戶維系工作難度加大 1 客戶維系目標(biāo)客戶維系目標(biāo) 現(xiàn)狀：高層確保進(jìn)度，現(xiàn)狀：高層確保進(jìn)度，10、12號(hào)樓多層工號(hào)樓多層工 程進(jìn)度影響整體進(jìn)度與預(yù)售證領(lǐng)取。面臨程進(jìn)度影響整體進(jìn)度與預(yù)售證領(lǐng)取。面臨 客戶心態(tài)動(dòng)搖與退卡風(fēng)險(xiǎn)客戶心態(tài)動(dòng)搖與退卡風(fēng)險(xiǎn) 按照原定整體推售策略，一期承擔(dān)著快速按照原定整體推售策略，一期承擔(dān)著快速 回現(xiàn)目標(biāo)，走跟隨市場(chǎng)路線回現(xiàn)目標(biāo)，走跟隨市場(chǎng)路線 當(dāng)前樓市

4、格局存在變數(shù)，需要搶抓先機(jī)當(dāng)前樓市格局存在變數(shù)，需要搶抓先機(jī) 2 快速回現(xiàn)目標(biāo)快速回現(xiàn)目標(biāo) 現(xiàn)狀：辦卡客戶多未選房，其中大部分以上現(xiàn)狀：辦卡客戶多未選房，其中大部分以上 因未定價(jià)在觀望因未定價(jià)在觀望 目標(biāo)分析目標(biāo)分析 目標(biāo)：目標(biāo)： 較為安全的保證辦卡客戶過渡到開盤期，同時(shí)保證快速回現(xiàn)目標(biāo)較為安全的保證辦卡客戶過渡到開盤期，同時(shí)保證快速回現(xiàn)目標(biāo) 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 5 時(shí)間時(shí)間產(chǎn)品產(chǎn)品總套數(shù)總套數(shù)去化率去化率 銷售銷售 套數(shù)套數(shù) 月均月均銷銷 售售套數(shù)套數(shù) 需月均需月均 上門量上門量 月均月均 回回款額款額 三個(gè)月總回款額總回款額 8-10月多層71 80%571919

5、126126組組 （成交率15%） 15964788 約約1.011.01億億 8-10月高層136 50%682424 240240組組 （成交率10%） 17685304 去化目標(biāo)：若按去化目標(biāo)：若按8 8月份開盤去化月份開盤去化50%50%，開盤后兩個(gè)，開盤后兩個(gè) 月去化月去化60-70%60-70%，截止，截止1010月預(yù)計(jì)回款月預(yù)計(jì)回款1.011.01億億 說明： 在目前淡市情況下，成交率按保守值計(jì)算 8-10月份的月均43的銷售套數(shù)，是將首次開盤預(yù)估的100套平均分?jǐn)偟?個(gè)月，然后加上每個(gè)月的預(yù)計(jì)銷售 套數(shù)（約15套）所得出的； 目標(biāo)分析目標(biāo)分析 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍

6、內(nèi)傳閱。 項(xiàng)目當(dāng)前面臨核心問題項(xiàng)目當(dāng)前面臨核心問題 6 截止截止7 7月月1818日，辦卡日，辦卡131131張，與張，與206206套房源相差不套房源相差不 小小相對(duì)快速回現(xiàn)目標(biāo)而言，不是不可以開盤相對(duì)快速回現(xiàn)目標(biāo)而言，不是不可以開盤 綜合原因（政策、客戶觀 望、樓盤競(jìng)爭(zhēng)、殺客能力等） 工程節(jié)點(diǎn)不確定工程節(jié)點(diǎn)不確定預(yù)售證領(lǐng)取無預(yù)售證領(lǐng)取無 法保證法保證開盤時(shí)間也開盤時(shí)間也 無法保證無法保證 l如何穩(wěn)定已經(jīng)辦卡客戶，并增強(qiáng)他們的信心？如何穩(wěn)定已經(jīng)辦卡客戶，并增強(qiáng)他們的信心？ l所選房源未定價(jià)，如何解決客戶下定難問題？所選房源未定價(jià)，如何解決客戶下定難問題？ l市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較多，且絕大部分已定

7、價(jià)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較多，且絕大部分已定價(jià) 如果開盤時(shí)間順延，必將造成辦如果開盤時(shí)間順延，必將造成辦 卡客戶的流失！卡客戶的流失！ 通過價(jià)格策略來增強(qiáng)客戶信心、留住客戶！通過價(jià)格策略來增強(qiáng)客戶信心、留住客戶！那么我們的第一步準(zhǔn)備工作該那么我們的第一步準(zhǔn)備工作該 怎么辦？怎么辦？制定合理的價(jià)格策略制定合理的價(jià)格策略 目前客戶最關(guān)注的是項(xiàng)目的價(jià)目前客戶最關(guān)注的是項(xiàng)目的價(jià) 格格案場(chǎng)反饋案場(chǎng)反饋 1.1.本項(xiàng)目入市時(shí)該賣多少錢，整體實(shí)收多少錢？本項(xiàng)目入市時(shí)該賣多少錢，整體實(shí)收多少錢？ 2.2.在房號(hào)全部放開的條件下如何推售確保快速回現(xiàn)？在房號(hào)全部放開的條件下如何推售確?？焖倩噩F(xiàn)？ 核心問題核心問題 本報(bào)告

8、屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 7 目錄目錄 1 1 3 3 核心均價(jià)推導(dǎo)核心均價(jià)推導(dǎo) 2 2 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 客戶分析客戶分析 目標(biāo)分析目標(biāo)分析 定價(jià)背景分析定價(jià)背景分析 價(jià)格策略制定價(jià)格策略制定 核心策略核心策略 策略分解策略分解 策略表現(xiàn)策略表現(xiàn) 均價(jià)測(cè)算方法均價(jià)測(cè)算方法 高層均價(jià)推導(dǎo)高層均價(jià)推導(dǎo) 多層均價(jià)推導(dǎo)多層均價(jià)推導(dǎo) 4 4 價(jià)格表價(jià)格表 價(jià)格表形成價(jià)格表形成 價(jià)格表確定價(jià)格表確定 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 8 市政新區(qū)湖景社區(qū)樓盤、多層產(chǎn)品稀缺性、市政新區(qū)湖景社區(qū)樓盤、多層產(chǎn)品稀缺性、 戶型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品配置是最突出的四大優(yōu)勢(shì)戶型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品

9、配置是最突出的四大優(yōu)勢(shì) 市政新區(qū)、五大公園、市政新區(qū)、五大公園、 湖景園林社區(qū)湖景園林社區(qū) 稀缺多層產(chǎn)品稀缺多層產(chǎn)品 產(chǎn)品配置創(chuàng)多個(gè)第一產(chǎn)品配置創(chuàng)多個(gè)第一 戶型合理，贈(zèng)送率高戶型合理，贈(zèng)送率高 市政新區(qū)高端居住中心，五大公園；市政新區(qū)高端居住中心，五大公園； 1200012000平米湖景園林社區(qū)；平米湖景園林社區(qū)； 區(qū)域內(nèi)缺乏多層產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)缺乏多層產(chǎn)品 戶型設(shè)計(jì)合理戶型設(shè)計(jì)合理 贈(zèng)送率高贈(zèng)送率高 產(chǎn)品特色：中央空調(diào)、全屋凈水系統(tǒng)、節(jié)能環(huán)保窗戶產(chǎn)品特色：中央空調(diào)、全屋凈水系統(tǒng)、節(jié)能環(huán)保窗戶 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 9 高壓線、臨九華東路近（噪音與粉塵），高壓

10、線、臨九華東路近（噪音與粉塵）， 是首批房源的兩大硬傷是首批房源的兩大硬傷 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 硬傷硬傷1 1：高壓線：高壓線 硬傷硬傷2 2：離馬路近：離馬路近 左右兩側(cè)高壓線何時(shí)拆走？拆到哪里？有沒有輻射？左右兩側(cè)高壓線何時(shí)拆走？拆到哪里？有沒有輻射？ 2 2號(hào)樓、號(hào)樓、1010號(hào)樓離馬路有多遠(yuǎn)？吵不吵？采取什么隔號(hào)樓離馬路有多遠(yuǎn)？吵不吵？采取什么隔 音措施音措施 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 10 目錄目錄 1 1 3 3 核心均價(jià)推導(dǎo)核心均價(jià)推導(dǎo) 2 2 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 客戶分析客戶分析 目標(biāo)分析目標(biāo)分析 定價(jià)背景分析定價(jià)背景分析 價(jià)格策略制定價(jià)格策略制

11、定 核心策略核心策略 策略分解策略分解 策略表現(xiàn)策略表現(xiàn) 均價(jià)測(cè)算方法均價(jià)測(cè)算方法 高層均價(jià)推導(dǎo)高層均價(jià)推導(dǎo) 多層均價(jià)推導(dǎo)多層均價(jià)推導(dǎo) 4 4 價(jià)格表價(jià)格表 價(jià)格表形成價(jià)格表形成 價(jià)格表確定價(jià)格表確定 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 政策作用政策作用 政策對(duì)一線城市作用不明顯；二三線城市政策對(duì)一線城市作用不明顯；二三線城市 成交面積走低。三線城市價(jià)格呈上揚(yáng)態(tài)勢(shì)成交面積走低。三線城市價(jià)格呈上揚(yáng)態(tài)勢(shì) 11 一線城市持續(xù)走高，量一線城市持續(xù)走高，量 價(jià)穩(wěn)中有升價(jià)穩(wěn)中有升 11 年上半年，杭州一手房共成交11382 套， 成交面積為125.57 萬平米，環(huán)比下降 51.1%，同比上升43.

12、2%。 11年上半年，上海商品房共成交578.87萬平米，環(huán)比下降30.0%， 同比上升8.7%；同時(shí)，成交均價(jià)為21669元/平米，環(huán)比上升 5.4%，同比上升12.2% 二線城市成交量同比走二線城市成交量同比走 低，價(jià)格震蕩前行低，價(jià)格震蕩前行 11 年上半年，南京市共成交商品住宅19901 套，同比上 升了1.1%；成交面積203.76 萬平米，同比下降5.9%。 11 年上半年，合肥市住宅市場(chǎng)共成交33267 套，同比 減少24.9%，成交均價(jià)為6181 元/平米，同比上漲6.2% 11 年上半年，無錫商品住宅成交面積為166.08 萬平米， 同比減少32.6%，成交套數(shù)13352 套

13、，同比減少36.6%。 成交均價(jià)8714 元/平米，同比增加16.5%。 11年上半年，常州商品住宅總成交面積為266.47萬 平米，同比減少17.0%；成交均價(jià)7950元/平米，同 比增加52.2%。 三線城市成交量同比走三線城市成交量同比走 低，價(jià)格低，價(jià)格繼續(xù)堅(jiān)挺繼續(xù)堅(jiān)挺 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 12 2011年馬鞍山約有25個(gè)樓盤將推出新推房源，總體量約107.8萬平米。城南 依舊是全市供應(yīng)主力，預(yù)計(jì)上市總面積占總體量的37.34%。城東推盤量上升明顯， 從曾經(jīng)的5%增長(zhǎng)到20%。 20102010年，馬鞍山全市銷量年，馬鞍山全市銷量63076307套，約套，約64

14、64萬方年去化量，萬方年去化量， 20112011年市場(chǎng)推量過百萬方，市場(chǎng)容量有限，搶抓目標(biāo)客年市場(chǎng)推量過百萬方，市場(chǎng)容量有限，搶抓目標(biāo)客 群易快速出手群易快速出手 市場(chǎng)推量市場(chǎng)推量 0 20 40 60 80 100 單位（萬）單位（萬） 20102010年年 20112011年年 20102010年去化量：年去化量：6464萬方萬方 20112011年推量：年推量：107107萬方萬方 2011年供銷比失衡，推量挑戰(zhàn)去化量 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 93300 53800 78200 61200 42900 28174 148992 27531 52300 38500 2

15、9870 40223 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 1月2月3月4月5月6月 2010年上半年 2011年上半年 13 銷售量走勢(shì)銷售量走勢(shì) 上半年銷售套數(shù)上半年銷售套數(shù)31763176套，同比增長(zhǎng)套，同比增長(zhǎng)15.4%15.4%，銷售面，銷售面 積同比下降積同比下降5.1%5.1%。銷售量呈現(xiàn)。銷售量呈現(xiàn)“明升暗降明升暗降” 1399 254 416 377 274 456 789 302 505 558 361 236 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1月2月3月4月5

16、月6月 2011年上半年 2010年上半年 20102010年與年與20112011年上半年銷售套數(shù)對(duì)比圖年上半年銷售套數(shù)對(duì)比圖 （31763176套（相比去年套（相比去年27512751套），同比增長(zhǎng)套），同比增長(zhǎng) 15.4%15.4%） 馬鞍山市馬鞍山市20112011年（年（337416337416平米）與平米）與20102010年年 （355552355552平米）銷售量對(duì)比，同比下降平米）銷售量對(duì)比，同比下降 5.1%5.1% 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 14 競(jìng)爭(zhēng)格局競(jìng)爭(zhēng)格局 眾多樓盤將在接下眾多樓盤將在接下3 3個(gè)月內(nèi)集中推量將近去年整體個(gè)月內(nèi)集中推量將近去年整體

17、43%43%，市場(chǎng)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)將加劇競(jìng)爭(zhēng)將加劇，新老大盤將影響市場(chǎng)格局。快速出貨，成為各新，新老大盤將影響市場(chǎng)格局?？焖俪鲐洠蔀楦餍?老樓盤回現(xiàn)的殺手锏老樓盤回現(xiàn)的殺手锏 各區(qū)域大盤的九月各區(qū)域大盤的九月 起的集中上市，將起的集中上市，將 影響整體市場(chǎng)格局。影響整體市場(chǎng)格局。 大盤對(duì)整體樓市格大盤對(duì)整體樓市格 局的影響愈加明顯局的影響愈加明顯 l截止截止20112011年年6 6月底，馬鞍山樓市可售量為月底，馬鞍山樓市可售量為 36463646套和套和41.8941.89萬萬 l7-107-10月新老樓盤新推近月新老樓盤新推近22982298套房源（不含套房源（不含 已開盤的存量房），其所面臨

18、的集中上市，已開盤的存量房），其所面臨的集中上市， 接近去年整體套數(shù)接近去年整體套數(shù)40%40%！市場(chǎng)去化壓力陡增市場(chǎng)去化壓力陡增 l各樓盤的集中出貨，回現(xiàn)目標(biāo)壓力明顯各樓盤的集中出貨，回現(xiàn)目標(biāo)壓力明顯 140 50 75 58 33 110 15 1011 3 6 4 0 20 40 60 80 100 120 140 160 朝暉東方城匯成上東東方明珠綠地世紀(jì)城偉星藍(lán)山深業(yè)華府 體量（萬方） 今年推量（萬方） 項(xiàng)目推售時(shí)間房源體量套數(shù) 綠地世紀(jì)城9月3萬320套 偉星藍(lán)山8月3193 深業(yè)華府10月4220 公元皇府7月3100 朝暉首府7月3264 春暉家園9月0.548 銀河灣12月3

19、260 江南御花園7月2180 御景園7月1.5136 天澤水岸10月189 東方城 8月 5488 2298 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 上半年價(jià)格保持相對(duì)穩(wěn)定；從代表性樓盤分析來看，高上半年價(jià)格保持相對(duì)穩(wěn)定；從代表性樓盤分析來看，高 層多層房源比較穩(wěn)定，側(cè)面反映市場(chǎng)觀望氛圍濃厚層多層房源比較穩(wěn)定，側(cè)面反映市場(chǎng)觀望氛圍濃厚 多數(shù)樓盤多層房源從今年3月份起始終保 持價(jià)格高位 受3萬方開盤量和工期影響，多數(shù)樓盤無 新增開盤 采取具有競(jìng)爭(zhēng)性和參考性的樓盤價(jià)格為 參考樣本 15 多層房源4月價(jià)格6月價(jià)格 春暉家園77007700 朝暉首府78007800 匯成上東81008100 劍

20、橋公館79007900 綠洲茗苑60006000 東方明珠73007300 高層房源4月價(jià)格6月價(jià)格 銀河灣65006500 天澤水岸 64006400 匯成上東68006800 東方明珠67006700 東方城64006400 名仕苑63006300 代表樓盤價(jià)格代表樓盤價(jià)格 從代表性樓盤（具備競(jìng)爭(zhēng)性和參考性的樓盤）從代表性樓盤（具備競(jìng)爭(zhēng)性和參考性的樓盤） 均價(jià)走勢(shì)來看，均價(jià)走勢(shì)來看，4-64-6月份保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定月份保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定 高層價(jià)格在震蕩中前行，已有樓盤出現(xiàn)特價(jià)房高層價(jià)格在震蕩中前行，已有樓盤出現(xiàn)特價(jià)房 和優(yōu)惠幅度加大現(xiàn)象，有下探趨勢(shì)和優(yōu)惠幅度加大現(xiàn)象，有下探趨勢(shì) 5825 5

21、843 6426 6011 5905 6402 5400 5600 5800 6000 6200 6400 6600 1月2月3月4月5月6月 20112011年上半年馬鞍山市住宅銷售均價(jià)走勢(shì)（元）年上半年馬鞍山市住宅銷售均價(jià)走勢(shì)（元） 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 16 上半年量?jī)r(jià)上半年量?jī)r(jià) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 不同物業(yè)價(jià)格不同物業(yè)價(jià)格 三線城市走勢(shì)三線城市走勢(shì) 馬鞍山銷量同比下降，價(jià)格震蕩前行； 市場(chǎng)觀望情緒嚴(yán)重 大盤將影響整體格局，市場(chǎng)推量過于飽 和，加劇競(jìng)爭(zhēng)，易快速出手搶占先機(jī) 多層價(jià)格維穩(wěn)，高層價(jià)格震蕩前行，有 下探傾向 三線城市成交量同比下跌，價(jià)格保持上 揚(yáng) 市場(chǎng)小結(jié)：

22、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陡增，易快速出貨，搶抓市場(chǎng)小結(jié)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陡增，易快速出貨，搶抓 市場(chǎng)先機(jī)市場(chǎng)先機(jī) 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 17 目錄目錄 1 1 3 3 核心均價(jià)推導(dǎo)核心均價(jià)推導(dǎo) 2 2 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 客戶分析客戶分析 目標(biāo)分析目標(biāo)分析 定價(jià)背景分析定價(jià)背景分析 價(jià)格策略制定價(jià)格策略制定 核心策略核心策略 策略分解策略分解 策略表現(xiàn)策略表現(xiàn) 均價(jià)測(cè)算方法均價(jià)測(cè)算方法 高層均價(jià)推導(dǎo)高層均價(jià)推導(dǎo) 多層均價(jià)推導(dǎo)多層均價(jià)推導(dǎo) 4 4 價(jià)格表價(jià)格表 價(jià)格表形成價(jià)格表形成 價(jià)格表確定價(jià)格表確定 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 18 2 2 3 3 10 10

23、11 11 12 12 在戶型相差不大情況下，意向選房明顯集中于多層房源；在戶型相差不大情況下，意向選房明顯集中于多層房源； 高層房源多集中中間單元小面積；客戶選房急需引導(dǎo)高層房源多集中中間單元小面積；客戶選房急需引導(dǎo) 意向選房分析意向選房分析 樓棟樓棟戶型戶型面積面積套數(shù)套數(shù) 所占所占 比例比例 意向選意向選 房比例房比例 2 2 G1G1兩房?jī)蓮d一衛(wèi)83.53416.5%58.8% G2G2三房?jī)蓮d兩衛(wèi)1203416.5%23.5% 3 3 G3G3三房?jī)蓮d兩衛(wèi)1233416.5%55.9% G4G4四房?jī)蓮d兩衛(wèi)1393416.5%5.9% 1010 A1A1四房?jī)蓮d兩衛(wèi)128115.3%

24、18.2% A2A2三房?jī)蓮d兩衛(wèi)1182411.7%33.3% 1111 B2B2四房?jī)蓮d兩衛(wèi)133125.8%91.7% 1212 C1C1四房?jī)蓮d兩衛(wèi)140115.3%36.4% C2C2三房?jī)蓮d兩衛(wèi)119125.8%100% 總計(jì)206100% 客戶意向選房比例，在物業(yè)形態(tài)上 多集中在多層房源 在戶型上，依次是多層12號(hào)樓119 三房、11號(hào)樓133四房、高層2號(hào)樓 84兩房、3號(hào)樓123平米三房 在坐落上，多集中在中間單元 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 19 退卡, 1, 1% 辦卡, 124, 99% VIPVIP保持率保持率 辦卡分析辦卡分析 截止截止7 7月月202

25、0日，前后辦卡共計(jì)日，前后辦卡共計(jì)130130張，退卡一張，張，退卡一張，VIPVIP保保 持率達(dá)到持率達(dá)到99%99%；5 5萬抵萬抵6 6萬在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不明顯，說明客萬在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不明顯，說明客 戶購(gòu)房意向比較明顯戶購(gòu)房意向比較明顯 退卡客戶資金去向 退卡客戶因?yàn)閮鹤釉谔K州 進(jìn)外企，公司需要10萬元保 證金 退卡分析： 急于用錢 對(duì)地段認(rèn)可 屬于暫時(shí)性資金籌措 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 20 0% 34% 44% 17% 1% 0% 4% 0% 客戶客戶需求面積分析需求面積分析 80平方以下 80100平方 100120平方 120140平方 140160平方 160以上

26、 商鋪購(gòu)買 商鋪?zhàn)赓U 置業(yè)層級(jí)分析置業(yè)層級(jí)分析 改善型客戶成為項(xiàng)目客群主力，具備一定的總價(jià)承改善型客戶成為項(xiàng)目客群主力，具備一定的總價(jià)承 受能力受能力，但處于但處于可買可不買可買可不買搖擺狀態(tài)搖擺狀態(tài) 置業(yè)層級(jí) 80-100平米需求客戶為剛 需型層級(jí)客戶，占比33.5% 100-140平米需求客戶為改 善型層級(jí)客戶，占比62% 1.1.現(xiàn)在市場(chǎng)觀望情緒嚴(yán)重。現(xiàn)在市場(chǎng)觀望情緒嚴(yán)重。 2. 2.改善型改善型客戶大都有二套或者三套房，貸款受限制客戶大都有二套或者三套房，貸款受限制3.3. 如果沒有合適產(chǎn)品，會(huì)選擇暫時(shí)性不買如果沒有合適產(chǎn)品，會(huì)選擇暫時(shí)性不買 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。

27、 21 總價(jià)承受分析總價(jià)承受分析 客戶比較關(guān)注價(jià)格，對(duì)總價(jià)較為敏感。總價(jià)承客戶比較關(guān)注價(jià)格，對(duì)總價(jià)較為敏感?？們r(jià)承 受能力在受能力在7070萬左右萬左右 我上班在馬鋼總部，周邊的房子我都在關(guān)注，包括偉星藍(lán)山，希望總價(jià)在70萬左右，價(jià) 格太高了接受不了。 客戶陳先生 客戶的總價(jià)承受能力60-80萬?？蛻糇铌P(guān)注兩點(diǎn)：價(jià)格和高壓線。 銷售經(jīng)理唐經(jīng)理 客戶總價(jià)承受能力區(qū)間在70-80萬元?？蛻糇铌P(guān)注的三點(diǎn)依次是價(jià)格、高壓線和交付時(shí) 間。 置業(yè)顧問李萍萍、董瑩瑩、季勤、高雅莉 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 客戶分析小結(jié)客戶分析小結(jié) 22 l偏多層、高層偏居 中偏小戶 利用總價(jià)差距，引導(dǎo)客戶

28、選房放大選 房范圍，向?qū)雍推渌娣e段轉(zhuǎn)移 l辦卡客戶相對(duì)穩(wěn)定 把握時(shí)機(jī)，以價(jià)格為工具，利用提前 選房增強(qiáng)客戶信心，是簽約重要保證 l改善型客戶為主 改善型客戶以總價(jià)承受能力進(jìn)行細(xì)分， 總價(jià)分梯次，向其他房源分流 l客戶總價(jià)承受70萬 左右 制定合理價(jià)格表和適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠措施， 讓客戶感覺物超所值 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 23 目錄目錄 1 1 3 3 核心均價(jià)推導(dǎo)核心均價(jià)推導(dǎo) 2 2 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 客戶分析客戶分析 目標(biāo)分析目標(biāo)分析 定價(jià)背景分析定價(jià)背景分析 價(jià)格策略制定價(jià)格策略制定 核心策略核心策略 策略分解策略分解 策略表現(xiàn)策略表現(xiàn) 均價(jià)測(cè)算方法均價(jià)測(cè)

29、算方法 高層均價(jià)推導(dǎo)高層均價(jià)推導(dǎo) 多層均價(jià)推導(dǎo)多層均價(jià)推導(dǎo) 4 4 價(jià)格表價(jià)格表 價(jià)格表形成價(jià)格表形成 價(jià)格表確定價(jià)格表確定 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 24 平開高走，形成市場(chǎng)銷售率，為開盤立平開高走，形成市場(chǎng)銷售率，為開盤立 勢(shì)，確保項(xiàng)目快速回現(xiàn)勢(shì)，確保項(xiàng)目快速回現(xiàn) 方案方案優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)項(xiàng)目現(xiàn)狀項(xiàng)目現(xiàn)狀 低開高走低開高走 開盤熱銷，容易形成高銷售率 實(shí)現(xiàn)價(jià)值低好房子先賣，中后期 銷售壓力大 項(xiàng)目整體展示尚未到位，正式儲(chǔ)客時(shí)間 短，推廣活動(dòng)較少 高開低走高開低走 利用前期高形象展示能實(shí)現(xiàn)較高 價(jià)格 比較冒險(xiǎn)，銷售期長(zhǎng)，較難實(shí)現(xiàn) 較高銷售率。 整體形象的建立還需要時(shí)間積累；

30、項(xiàng)目 目標(biāo)要實(shí)現(xiàn)高價(jià)； 高開平走高開平走 隨現(xiàn)場(chǎng)展示的提升有可能實(shí)現(xiàn)價(jià) 格的突破；中后期銷售壓力?。?容易實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體最大價(jià)值。 需要足夠的蓄客量，現(xiàn)場(chǎng)展示及 營(yíng)銷配合到位方能確保一定量的 前期解籌率。 整體形象的建立還需要時(shí)間積累；項(xiàng)目 目標(biāo)要實(shí)現(xiàn)高價(jià)； 平開高走平開高走 便于控制，中后期銷售壓力?。?容易實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體價(jià)值。 現(xiàn)場(chǎng)展示及營(yíng)銷配合到位方能確 保一定量的前期解籌率。 整體形象已建立，市場(chǎng)口碑較好，實(shí)現(xiàn) 平開高走可以在當(dāng)前市場(chǎng)下穩(wěn)定客戶； 根據(jù)世聯(lián)分析模型 本項(xiàng)目的價(jià)格策略：本項(xiàng)目的價(jià)格策略：平開高走平開高走 世聯(lián)建議：世聯(lián)建議： 核心策略核心策略 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范

31、圍內(nèi)傳閱。 25 首推房源，明確明星和現(xiàn)金牛產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)平開首推房源，明確明星和現(xiàn)金牛產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)平開 高走策略高走策略 策略2: 高價(jià)標(biāo)竿策略高價(jià)標(biāo)竿策略 11、12號(hào)樓東面三戶，位置好，景觀好，易 實(shí)現(xiàn)高價(jià)標(biāo)竿，客戶關(guān)注度高，價(jià)格敏感低 策略3: 動(dòng)態(tài)溢價(jià)策略（結(jié)合市場(chǎng)）動(dòng)態(tài)溢價(jià)策略（結(jié)合市場(chǎng)） 從前述分析來看，上半年代表性樓盤幾無溢 價(jià)。如市場(chǎng)保持相對(duì)平穩(wěn)，本項(xiàng)目可借助10 月份售樓處公開和景觀展示到位，有機(jī)會(huì)利 用保留房源實(shí)現(xiàn)小幅溢價(jià) 高高 市場(chǎng)市場(chǎng) 增長(zhǎng)增長(zhǎng) 率率 高高 明星明星 STAR 現(xiàn)金牛現(xiàn)金牛 CASHCOW 問題問題 QUESTION 瘦狗瘦狗 DOG 相對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份

32、額 波士頓矩陣波士頓矩陣 企業(yè)回籠企業(yè)回籠 資金的保資金的保 證證 實(shí)現(xiàn)高價(jià)實(shí)現(xiàn)高價(jià) 值的保證值的保證 策略1: 中價(jià)快速現(xiàn)金牛策略中價(jià)快速現(xiàn)金牛策略 2號(hào)樓東面三戶、3號(hào)樓、10號(hào)樓為現(xiàn)金牛產(chǎn) 品，快速銷售，可借助平開價(jià)格立勢(shì)，實(shí)現(xiàn) 快速回現(xiàn) 樓號(hào)樓號(hào)功能功能 2 2號(hào)樓東面三戶號(hào)樓東面三戶 現(xiàn)金牛 3 3號(hào)樓號(hào)樓 現(xiàn)金牛 1010號(hào)樓、號(hào)樓、1212號(hào)樓西一戶號(hào)樓西一戶 現(xiàn)金牛 1111號(hào)樓、號(hào)樓、1212號(hào)樓東面三戶號(hào)樓東面三戶 明星 策略分解策略分解 發(fā)展策略發(fā)展策略 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 26 下半年市場(chǎng)整體溢價(jià)空間機(jī)會(huì)較小，可以利用項(xiàng)目售樓下半年市場(chǎng)整體溢價(jià)空

33、間機(jī)會(huì)較小，可以利用項(xiàng)目售樓 中心和園林展示開放，在強(qiáng)銷期實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)雙重突破中心和園林展示開放，在強(qiáng)銷期實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)雙重突破 入市價(jià)格入市價(jià)格 A A 20112011年年9 9月月20112011年年1010月月20112011年年8 8月月 目標(biāo)實(shí)現(xiàn)：目標(biāo)實(shí)現(xiàn)： 房源共計(jì)房源共計(jì)206206 套房源，預(yù)套房源，預(yù) 計(jì)首次在計(jì)首次在50%50% 左右，約左右，約100100 套房源套房源 階段一價(jià)格：階段一價(jià)格： Y1=A(1+0.51Y1=A(1+0.51） 目標(biāo)實(shí)現(xiàn)：目標(biāo)實(shí)現(xiàn)： 剩余房源處剩余房源處 理。理。目標(biāo)開目標(biāo)開 始轉(zhuǎn)移，重始轉(zhuǎn)移，重 點(diǎn)放在為第點(diǎn)放在為第 二批房源蓄二批房源蓄 客客

34、領(lǐng)預(yù)售證簽合同 策略實(shí)現(xiàn)策略實(shí)現(xiàn) 展示到位園林出來 注：根據(jù)市場(chǎng)初步估算，后期根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整注：根據(jù)市場(chǎng)初步估算，后期根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整 選房交誠(chéng)意金 20112011年年1212月月 目標(biāo)實(shí)現(xiàn)：目標(biāo)實(shí)現(xiàn)： 經(jīng)過兩個(gè)月經(jīng)過兩個(gè)月 周期，按月周期，按月 均均2020套左右套左右 計(jì)算，占總計(jì)算，占總 房源月房源月15-15- 20%20%，約，約4040 套左右套左右 目標(biāo)實(shí)現(xiàn)：十月黃金目標(biāo)實(shí)現(xiàn)：十月黃金 銷售季，借助展示和銷售季，借助展示和 園林對(duì)外公開，截止園林對(duì)外公開，截止 此時(shí)，估計(jì)剩余房源此時(shí)，估計(jì)剩余房源 總價(jià)偏高，房源位置總價(jià)偏高，房源位置 不佳，預(yù)計(jì)房源在不佳，預(yù)計(jì)房源在20-2

35、0- 25%25%，約，約5050套左右套左右 高壓線拆遷信息釋放 l結(jié)合馬鞍山上半年代表性樓盤幾乎為零的溢價(jià)漲幅結(jié)合馬鞍山上半年代表性樓盤幾乎為零的溢價(jià)漲幅 l已經(jīng)有部分樓盤出現(xiàn)下探傾向，如特價(jià)房、優(yōu)惠等已經(jīng)有部分樓盤出現(xiàn)下探傾向，如特價(jià)房、優(yōu)惠等 l預(yù)測(cè)下半年增幅不甚明顯，有繼續(xù)震蕩趨勢(shì)預(yù)測(cè)下半年增幅不甚明顯，有繼續(xù)震蕩趨勢(shì) 階段二價(jià)格：階段二價(jià)格： 和第一階段基本持平和第一階段基本持平 銷售安排策略銷售安排策略 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 27 策略在價(jià)格表中的表現(xiàn)策略在價(jià)格表中的表現(xiàn) 策略表現(xiàn)一：產(chǎn)品差異策略策略表現(xiàn)一：產(chǎn)品差異策略 結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品，景觀差異不明顯，戶型

36、品質(zhì)差異不大的特點(diǎn)，對(duì)于平面差取結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品，景觀差異不明顯，戶型品質(zhì)差異不大的特點(diǎn)，對(duì)于平面差取 值將會(huì)值將會(huì)30-30030-300之間，適當(dāng)拉開戶型差；之間，適當(dāng)拉開戶型差； P = 基準(zhǔn)價(jià)基準(zhǔn)價(jià)+水平差水平差+層差層差+特殊調(diào)差特殊調(diào)差 策略表現(xiàn)二：縱向調(diào)差策略策略表現(xiàn)二：縱向調(diào)差策略+ +特殊調(diào)差特殊調(diào)差 高、低區(qū)：小層差策略，本地客戶對(duì)高層有抗性，通過調(diào)小層差拉升去化速度高、低區(qū)：小層差策略，本地客戶對(duì)高層有抗性，通過調(diào)小層差拉升去化速度 中區(qū)：常規(guī)策略，較好實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值中區(qū)：常規(guī)策略，較好實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值 特殊調(diào)差：景觀視野臨界點(diǎn)、吉利數(shù)字及敏感樓層特殊調(diào)差：景觀視野臨界點(diǎn)、吉利數(shù)

37、字及敏感樓層 策略表現(xiàn)策略表現(xiàn) 定價(jià)策略定價(jià)策略 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 28 電梯電梯 N N 定性指標(biāo)：定性指標(biāo)：景觀、昭示性、采光、結(jié)構(gòu)、面積、朝向、噪音 水平差制定水平差制定 規(guī)劃設(shè)計(jì)資源、采光及視野的實(shí)際體現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計(jì)資源、采光及視野的實(shí)際體現(xiàn) 策略表現(xiàn)策略表現(xiàn) 1、全明設(shè)計(jì)，三房 朝南，戶型方正， 功能齊全；空間布 局合理，南北通透； 2、大面寬，短進(jìn)深， 采光好，舒適性強(qiáng)； 解決設(shè)計(jì)資源、采光及視野，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目水平差極值可在解決設(shè)計(jì)資源、采光及視野，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目水平差極值可在20-15020-150元之間取最終值元之間取最終值 1、全明設(shè)計(jì),兩房朝南，

38、 戶型方正實(shí)用，功能 齊 全；空間布局合理； 2、4.3米寬客廳， 4.8米大 開間寬主臥，大空間，大 享受； 定價(jià)策略定價(jià)策略 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 29 樓層差的制定：實(shí)現(xiàn)客戶資源最大化，掌控樓層差的制定：實(shí)現(xiàn)客戶資源最大化，掌控 整棟去化規(guī)律整棟去化規(guī)律 18F18F 17F17F 16F16F 15F15F 14F14F 13F13F 12F12F 11F11F 10F10F 9F9F 8F8F 7F7F 6F6F 5F5F 4F4F 3F3F 2F2F 1F1F 高區(qū)客戶對(duì)價(jià)格敏感度比較高高區(qū)客戶對(duì)價(jià)格敏感度比較高 策略：價(jià)差調(diào)小，提升去化策略：價(jià)差調(diào)小，提升去

39、化 中區(qū)客戶對(duì)價(jià)格敏感度高中區(qū)客戶對(duì)價(jià)格敏感度高 策略：價(jià)差調(diào)大，提升價(jià)值策略：價(jià)差調(diào)大，提升價(jià)值 解決目前客戶擔(dān)心價(jià)格預(yù)期高、客戶維系和總收益實(shí)現(xiàn)問題解決目前客戶擔(dān)心價(jià)格預(yù)期高、客戶維系和總收益實(shí)現(xiàn)問題 策略表現(xiàn)策略表現(xiàn) 定價(jià)策略定價(jià)策略 低區(qū)客戶對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低區(qū)客戶對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較 高高 策略：價(jià)差調(diào)小，提升去化策略：價(jià)差調(diào)小，提升去化 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 30 目錄目錄 1 1 3 3 核心均價(jià)推導(dǎo)核心均價(jià)推導(dǎo) 2 2 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 客戶分析客戶分析 目標(biāo)分析目標(biāo)分析 定價(jià)背景分析定價(jià)背景分析 價(jià)格策略制定價(jià)格策略制定 核心策略核心策

40、略 策略分解策略分解 策略表現(xiàn)策略表現(xiàn) 均價(jià)測(cè)算方法均價(jià)測(cè)算方法 高層均價(jià)推導(dǎo)高層均價(jià)推導(dǎo) 多層均價(jià)推導(dǎo)多層均價(jià)推導(dǎo) 4 4 價(jià)格表價(jià)格表 價(jià)格表形成價(jià)格表形成 價(jià)格表確定價(jià)格表確定 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 31 均價(jià)測(cè)算方法選擇均價(jià)測(cè)算方法選擇 市場(chǎng)比較法市場(chǎng)比較法 市場(chǎng)比較法通過將查估對(duì)象與在查估時(shí)點(diǎn)近期有過交易的類似房地產(chǎn)進(jìn)行比較，對(duì)這些 類似房地產(chǎn)的已知價(jià)格作適當(dāng)?shù)男拚?，以此估算出查估?duì)象的客觀合理價(jià)格或價(jià)值的。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 1）市場(chǎng)比較法查估過程依據(jù)為市場(chǎng)而定，有較強(qiáng)的說服力； 2）參照物及查估對(duì)象的可比指標(biāo)、技術(shù)參數(shù)等容易收集，且確定性大； 1 1、市場(chǎng)比較法

41、、市場(chǎng)比較法 2 2、租金收益還原法、租金收益還原法 3 3、成本收益還原法、成本收益還原法 適合工商物業(yè) 客戶對(duì)于成本有暗箱認(rèn)知，成本收益法說服力不強(qiáng)； 房地產(chǎn)均價(jià)測(cè)算方法，主要有以下三種方法：房地產(chǎn)均價(jià)測(cè)算方法，主要有以下三種方法： 均價(jià)推導(dǎo)均價(jià)推導(dǎo) 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 32 目錄目錄 1 1 3 3 核心均價(jià)推導(dǎo)核心均價(jià)推導(dǎo) 2 2 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 客戶分析客戶分析 目標(biāo)分析目標(biāo)分析 定價(jià)背景分析定價(jià)背景分析 價(jià)格策略制定價(jià)格策略制定 核心策略核心策略 策略分解策略分解 策略表現(xiàn)策略表現(xiàn) 均價(jià)測(cè)算方法均價(jià)測(cè)算方法 高層均價(jià)推導(dǎo)高層均價(jià)推導(dǎo) 多層

42、均價(jià)推導(dǎo)多層均價(jià)推導(dǎo) 4 4 價(jià)格表價(jià)格表 價(jià)格表形成價(jià)格表形成 價(jià)格表確定價(jià)格表確定 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 33 1 1、篩選可比樓盤、篩選可比樓盤 2 2、確定權(quán)重、確定權(quán)重 3 3、打分、打分 4 4、比準(zhǔn)價(jià)形成、比準(zhǔn)價(jià)形成 取案原則：取案原則： 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近、目標(biāo)客戶相似，銷售期重合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近、目標(biāo)客戶相似，銷售期重合 根據(jù)與項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。評(píng)定指標(biāo)：根據(jù)與項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。評(píng)定指標(biāo)： 1)位置位置 2）競(jìng)爭(zhēng)程度）競(jìng)爭(zhēng)程度 3）客戶重疊）客戶重疊 4）營(yíng)銷表現(xiàn)）營(yíng)銷表現(xiàn) 34項(xiàng)比準(zhǔn)指標(biāo)：項(xiàng)比準(zhǔn)指標(biāo)： 片區(qū)形象檔次、樓盤昭示性、商務(wù)氛圍、周邊商務(wù)

43、配套、景觀價(jià)值、片區(qū)形象檔次、樓盤昭示性、商務(wù)氛圍、周邊商務(wù)配套、景觀價(jià)值、 升值前瞻、公共交通、地鐵、交通升值前瞻、公共交通、地鐵、交通/道路狀況道路狀況 空間合并可能性、層高、梁底高度、實(shí)用率、采光、朝向、外觀形象，樓體高度空間合并可能性、層高、梁底高度、實(shí)用率、采光、朝向、外觀形象，樓體高度 大堂面積、層高、公共走道裝修、走道寬度與形式、廣場(chǎng)、電梯（品牌、數(shù)量大堂面積、層高、公共走道裝修、走道寬度與形式、廣場(chǎng)、電梯（品牌、數(shù)量) 車位、中央空調(diào)、商務(wù)會(huì)所、寬帶接入、創(chuàng)新配置、發(fā)展商、承建商、車位、中央空調(diào)、商務(wù)會(huì)所、寬帶接入、創(chuàng)新配置、發(fā)展商、承建商、 物管品牌、物管收費(fèi)、價(jià)值回報(bào)時(shí)效、

44、售樓處、樣板房、現(xiàn)場(chǎng)圍墻、樓體條幅物管品牌、物管收費(fèi)、價(jià)值回報(bào)時(shí)效、售樓處、樣板房、現(xiàn)場(chǎng)圍墻、樓體條幅 市場(chǎng)比較法進(jìn)行步驟市場(chǎng)比較法進(jìn)行步驟比準(zhǔn)均價(jià)推導(dǎo)比準(zhǔn)均價(jià)推導(dǎo) 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 34 確定比準(zhǔn)樓盤權(quán)重確定比準(zhǔn)樓盤權(quán)重 項(xiàng)目項(xiàng)目位置相近位置相近3535同質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì)產(chǎn)品2525競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系2525營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理1515總分總分權(quán)重權(quán)重 公元皇府公元皇府3524259930.30 銀河灣銀河灣3022236810.26 天澤水岸天澤水岸2820205730.24 東方城東方城20211010610.20 308 3434項(xiàng)比準(zhǔn)指標(biāo)：項(xiàng)比準(zhǔn)指標(biāo)： 區(qū)位類：區(qū)位類：

45、區(qū)域印象/發(fā)展前景/周邊環(huán)境/交通規(guī)劃/生活便利性 規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)類：規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)類：項(xiàng)目規(guī)模/容積率/商業(yè)配套/車位數(shù)量比/園林規(guī)劃/會(huì)所規(guī)劃/梯戶比/實(shí)用率/設(shè)備及智能化 戶型結(jié)構(gòu)類戶型結(jié)構(gòu)類：實(shí)用性/采光通風(fēng)/贈(zèng)送面積/戶型創(chuàng)新/得房率 景觀及視野景觀及視野：景觀內(nèi)容/景觀面寬 品質(zhì)展示類品質(zhì)展示類：建筑外觀/園林效果/公共部分品質(zhì)/物管形象/樣板房效果/ 項(xiàng)目品牌類：項(xiàng)目品牌類：發(fā)展商品牌/專業(yè)陣容/前期推廣形象 時(shí)效性時(shí)效性：交房時(shí)間、開盤同期性 比準(zhǔn)均價(jià)推導(dǎo)比準(zhǔn)均價(jià)推導(dǎo) 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 35 本項(xiàng)目市場(chǎng)比準(zhǔn)系數(shù)的確定本項(xiàng)目市場(chǎng)比準(zhǔn)系數(shù)的確定比準(zhǔn)均價(jià)推導(dǎo)比準(zhǔn)

46、均價(jià)推導(dǎo) 因素因素分項(xiàng)分項(xiàng)權(quán)重權(quán)重本項(xiàng)目本項(xiàng)目公元皇府公元皇府銀河灣銀河灣天澤水岸天澤水岸東方城東方城 區(qū)域因素 調(diào)整 區(qū)域發(fā)展?jié)摿?0%11111 區(qū)域辦公氛圍成熟度5%11110.8 現(xiàn)有商圈或商業(yè)3%11110.95 交通情況15%11110.9 產(chǎn)品層面 調(diào)整 面積利用率 30%11.10.950.90.8 品牌附加10%11.310.950.9 建筑形象6%10.950.90.91.1 舒適度4%10.950.950.90.85 內(nèi)部交通便利性3%1110.851 社區(qū)配套4%10.90.950.81.1 調(diào)整系數(shù)11.0510.9750.94250.9235 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)

47、在限制級(jí)范圍內(nèi)傳閱。 36 比較因素：從區(qū)位、交通、環(huán)境、產(chǎn)品規(guī)劃、配套、形象、銷售速度、物比較因素：從區(qū)位、交通、環(huán)境、產(chǎn)品規(guī)劃、配套、形象、銷售速度、物 業(yè)管理、入市時(shí)間等因素比較。業(yè)管理、入市時(shí)間等因素比較。 1 1、篩選可、篩選可 比樓盤比樓盤 2 2、確定、確定 權(quán)重權(quán)重 3 3、打分、打分 4 4、比準(zhǔn)、比準(zhǔn) 價(jià)形成價(jià)形成 本項(xiàng)目高層房源市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià)的確定本項(xiàng)目高層房源市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià)的確定 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱實(shí)收均價(jià)實(shí)收均價(jià)比準(zhǔn)系數(shù)比準(zhǔn)系數(shù)比準(zhǔn)均價(jià)比準(zhǔn)均價(jià)權(quán)重權(quán)重權(quán)重均價(jià)權(quán)重均價(jià) 公元皇府720072001.0511.0517092 7092 0.30 0.30 2024.4 2024

48、.4 銀河灣650065000.9750.9756367 6367 0.26 0.26 1697.9 1697.9 天澤水岸640064000.94250.94256288 6288 0.24 0.24 1601.2 1601.2 東方城640064000.92350.92356202 6202 0.20 0.20 1343.2 1343.2 市場(chǎng)比準(zhǔn)價(jià)格6666.6 6666.6 本項(xiàng)目靜態(tài)市場(chǎng)比準(zhǔn)價(jià)格取值區(qū)間為：本項(xiàng)目靜態(tài)市場(chǎng)比準(zhǔn)價(jià)格取值區(qū)間為：65606660/65606660/平方米平方米 比準(zhǔn)均價(jià)推導(dǎo)比準(zhǔn)均價(jià)推導(dǎo) 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 37 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)比點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)比

49、 1.1. 市場(chǎng)類似產(chǎn)品不多，市場(chǎng)去化率高市場(chǎng)類似產(chǎn)品不多，市場(chǎng)去化率高 2.842.84平米（贈(zèng)送后在平米（贈(zèng)送后在9090平米）與市場(chǎng)平米）與市場(chǎng)9090平米左右戶型接近，具有可對(duì)比性平米左右戶型接近，具有可對(duì)比性 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱面積戶型余量?jī)?yōu)劣勢(shì)均價(jià) 東方城9292平米平米三房?jī)蓮d一衛(wèi)三房?jī)蓮d一衛(wèi)1 1 小三房，舒適小三房，舒適 度較低度較低 60006000 匯成上東8989平米平米兩房?jī)蓮d兩衛(wèi)兩房?jī)蓮d兩衛(wèi)50-6050-60套套 得房率得房率82%82%， 公攤小公攤小 65006500 目前市場(chǎng)高層房源，在戶型尺寸、房間數(shù)量和舒適度上均存在目前市場(chǎng)高層房源，在戶型尺寸、房間數(shù)量和

50、舒適度上均存在 不同缺陷，結(jié)合項(xiàng)目不同缺陷，結(jié)合項(xiàng)目8484平米為中間戶，南北不同，競(jìng)爭(zhēng)力不平米為中間戶，南北不同，競(jìng)爭(zhēng)力不 是很明顯，定價(jià)宜走中低路線是很明顯，定價(jià)宜走中低路線 高層高層83.583.5平米兩房?jī)蓮d戶型與市場(chǎng)面積相平米兩房?jī)蓮d戶型與市場(chǎng)面積相 近產(chǎn)品對(duì)比分析近產(chǎn)品對(duì)比分析 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 38 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)比點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)比 1.1. 市場(chǎng)類似戶型供應(yīng)量大市場(chǎng)類似戶型供應(yīng)量大 2.1202.120平米是市場(chǎng)主力面積段，具有可對(duì)比性，參考性強(qiáng)平米是市場(chǎng)主力面積段，具有可對(duì)比性，參考性強(qiáng) 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱面積戶型余量相比優(yōu)劣勢(shì)均價(jià) 公元皇府122122平米平米三

51、房?jī)蓮d兩衛(wèi)三房?jī)蓮d兩衛(wèi)7 7 全明，房源中最小面全明，房源中最小面 積，進(jìn)深長(zhǎng)積，進(jìn)深長(zhǎng) 73007300 銀河灣123-125123-125三房?jī)蓮d一衛(wèi)三房?jī)蓮d一衛(wèi)9 9尺寸不合理，少一房尺寸不合理，少一房68006800 天澤水岸124124三房?jī)蓮d兩衛(wèi)三房?jī)蓮d兩衛(wèi)3838三房朝南，三房朝南，64006400 匯成上東120120平米平米三房?jī)蓮d兩衛(wèi)三房?jī)蓮d兩衛(wèi) 150150套套 左右左右 得房率得房率82%82%，公攤，公攤 小，總價(jià)高小，總價(jià)高 65006500 目前市場(chǎng)高層房源，戶型設(shè)計(jì)各有優(yōu)缺點(diǎn)，結(jié)合項(xiàng)目目前市場(chǎng)高層房源，戶型設(shè)計(jì)各有優(yōu)缺點(diǎn)，結(jié)合項(xiàng)目119119平米平米 戶型分析，

52、本項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)具有競(jìng)爭(zhēng)力，但是房源屬于東西邊戶型分析，本項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)具有競(jìng)爭(zhēng)力，但是房源屬于東西邊 套，前期定價(jià)宜走適中路線，后期可適當(dāng)提高套，前期定價(jià)宜走適中路線，后期可適當(dāng)提高 高層高層120120平米三房?jī)蓮d戶型與市場(chǎng)面積相平米三房?jī)蓮d戶型與市場(chǎng)面積相 近產(chǎn)品對(duì)比分析近產(chǎn)品對(duì)比分析 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 39 核心均價(jià)核心均價(jià) 高層核心均價(jià)形成高層核心均價(jià)形成 根據(jù)選房客戶總價(jià)承受根據(jù)選房客戶總價(jià)承受70萬左右來看，結(jié)合高層主力面積在萬左右來看，結(jié)合高層主力面積在 84和和123平米，以總價(jià)左右震動(dòng)范圍不超過平米，以總價(jià)左右震動(dòng)范圍不超過5-6萬來看萬來看 核心均價(jià)

53、可以取值：核心均價(jià)可以取值：63606660元元/平米平米 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 40 目錄目錄 1 1 3 3 核心均價(jià)推導(dǎo)核心均價(jià)推導(dǎo) 2 2 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 客戶分析客戶分析 目標(biāo)分析目標(biāo)分析 定價(jià)背景分析定價(jià)背景分析 價(jià)格策略制定價(jià)格策略制定 核心策略核心策略 策略分解策略分解 策略表現(xiàn)策略表現(xiàn) 均價(jià)測(cè)算方法均價(jià)測(cè)算方法 高層均價(jià)推導(dǎo)高層均價(jià)推導(dǎo) 多層均價(jià)推導(dǎo)多層均價(jià)推導(dǎo) 4 4 價(jià)格表價(jià)格表 價(jià)格表形成價(jià)格表形成 價(jià)格表確定價(jià)格表確定 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 41 確定比準(zhǔn)樓盤權(quán)重確定比準(zhǔn)樓盤權(quán)重 項(xiàng)目項(xiàng)目位置相近位置相近

54、3535同質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì)產(chǎn)品2525競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系2525營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理1515總分總分權(quán)重權(quán)重 朝暉首府朝暉首府29242013860.24 銀河灣銀河灣3022256830.23 劍橋公館劍橋公館2520167680.19 春暉家園春暉家園2820188740.20 東方明珠東方明珠1821107560.15 362 比準(zhǔn)均價(jià)推導(dǎo)比準(zhǔn)均價(jià)推導(dǎo) 3434項(xiàng)比準(zhǔn)指標(biāo)：項(xiàng)比準(zhǔn)指標(biāo)： 區(qū)位類：區(qū)位類：區(qū)域印象/發(fā)展前景/周邊環(huán)境/交通規(guī)劃/生活便利性 規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)類：規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)類：項(xiàng)目規(guī)模/容積率/商業(yè)配套/車位數(shù)量比/園林規(guī)劃/會(huì)所規(guī)劃/梯戶比/實(shí)用率/設(shè)備及智能化 戶型結(jié)構(gòu)類戶型結(jié)構(gòu)類：實(shí)用

55、性/采光通風(fēng)/贈(zèng)送面積/戶型創(chuàng)新/得房率 景觀及視野景觀及視野：景觀內(nèi)容/景觀面寬 品質(zhì)展示類品質(zhì)展示類：建筑外觀/園林效果/公共部分品質(zhì)/物管形象/樣板房效果/ 項(xiàng)目品牌類：項(xiàng)目品牌類：發(fā)展商品牌/專業(yè)陣容/前期推廣形象 時(shí)效性時(shí)效性：交房時(shí)間、開盤同期性 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 42 本項(xiàng)目多層房源市場(chǎng)比準(zhǔn)系數(shù)的確定本項(xiàng)目多層房源市場(chǎng)比準(zhǔn)系數(shù)的確定比準(zhǔn)均價(jià)推導(dǎo)比準(zhǔn)均價(jià)推導(dǎo) 因素因素分項(xiàng)分項(xiàng)權(quán)重權(quán)重本項(xiàng)目本項(xiàng)目朝暉首府朝暉首府銀河灣銀河灣劍橋公館劍橋公館春暉家園春暉家園東方明珠東方明珠 區(qū)域因 素調(diào)整 區(qū)域發(fā)展?jié)摿?0%1 1.210.91.31 區(qū)域辦公氛圍成熟度5%1

56、 110.810.85 現(xiàn)有商圈或商業(yè)3%1 1.411.21.40.95 交通情況15%1 1.311.21.20.9 產(chǎn)品層 面調(diào)整 面積利用率 30%1 1.10.951.20.91 品牌附加10%1 1.3111.50.9 建筑形象6%1 0.950.91.31.11.2 舒適度4%1 0.90.950.91.20.85 內(nèi)部交通便利性3%1 110.9511 社區(qū)配套4%1 0.950.950.951.11.2 調(diào)整系數(shù)1 1.1480.9751.07651.140.98 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 43 比較因素：從區(qū)位、交通、環(huán)境、產(chǎn)品規(guī)劃、配套、形象、銷售速度、

57、物比較因素：從區(qū)位、交通、環(huán)境、產(chǎn)品規(guī)劃、配套、形象、銷售速度、物 業(yè)管理、入市時(shí)間等因素比較。業(yè)管理、入市時(shí)間等因素比較。 1 1、篩選可、篩選可 比樓盤比樓盤 2 2、確定、確定 權(quán)重權(quán)重 3 3、打分、打分 4 4、比準(zhǔn)、比準(zhǔn) 價(jià)形成價(jià)形成 本項(xiàng)目市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià)的確定本項(xiàng)目市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià)的確定 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱實(shí)收均價(jià)實(shí)收均價(jià)比準(zhǔn)系數(shù)比準(zhǔn)系數(shù)比準(zhǔn)均價(jià)比準(zhǔn)均價(jià)權(quán)重權(quán)重權(quán)重均價(jià)權(quán)重均價(jià) 朝暉首府780078001.1481.1488190 8190 0.24 0.24 1694.9 1694.9 銀河灣680068000.9750.9756739 6739 0.23 0.23 1589.7 15

58、89.7 劍橋公館790079001.07651.07657458 7458 0.19 0.19 1316.3 1316.3 春暉家園770077001.141.147939 7939 0.20 0.20 1392.8 1392.8 東方明珠730073000.980.987242 7242 0.15 0.15 1108.5 1108.5 市場(chǎng)比準(zhǔn)價(jià)格7102.2 7102.2 本項(xiàng)目靜態(tài)市場(chǎng)比準(zhǔn)價(jià)格取值區(qū)間為：本項(xiàng)目靜態(tài)市場(chǎng)比準(zhǔn)價(jià)格取值區(qū)間為：70007100/70007100/平方米平方米 比準(zhǔn)均價(jià)推導(dǎo)比準(zhǔn)均價(jià)推導(dǎo) 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 44 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱面積戶型

59、余量均價(jià)優(yōu)劣勢(shì) 銀河灣124124兩房?jī)蓮d一衛(wèi)兩房?jī)蓮d一衛(wèi)2 268006800尾房，一樓尾房，一樓 春暉家園120120三房?jī)蓮d兩衛(wèi)三房?jī)蓮d兩衛(wèi)6 675007500尾房，一樓和頂樓尾房，一樓和頂樓 東方明珠117117三房?jī)蓮d兩衛(wèi)三房?jī)蓮d兩衛(wèi)202073007300 優(yōu)優(yōu): :全明全明, ,南北通透南北通透, ,兩房客兩房客 廳朝南廳朝南, ,雙陽(yáng)臺(tái)雙陽(yáng)臺(tái) 劣劣: :客廳過道浪費(fèi)面積較多客廳過道浪費(fèi)面積較多 匯成上東120120三房?jī)蓮d兩衛(wèi)三房?jī)蓮d兩衛(wèi)6 676007600一樓房源一樓房源 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)比點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)比 1.1201.120平米左右三房是市場(chǎng)主流戶型，具有可對(duì)比性平米左右三房是市場(chǎng)

60、主流戶型，具有可對(duì)比性 3.3.客戶集中選擇面積相差不大的三房客戶集中選擇面積相差不大的三房 目前市場(chǎng)多層房源，目前市場(chǎng)多層房源，120120平米左右戶型剩余房源不多，價(jià)格容平米左右戶型剩余房源不多，價(jià)格容 易實(shí)現(xiàn)，結(jié)合項(xiàng)目的易實(shí)現(xiàn)，結(jié)合項(xiàng)目的120120平米多層產(chǎn)品的稀缺性、戶型設(shè)計(jì)上平米多層產(chǎn)品的稀缺性、戶型設(shè)計(jì)上 佳以及明星產(chǎn)品的定位，定價(jià)宜走高價(jià)路線佳以及明星產(chǎn)品的定位，定價(jià)宜走高價(jià)路線 多層多層120120平米四房?jī)蓮d戶型與市場(chǎng)面積相平米四房?jī)蓮d戶型與市場(chǎng)面積相 近產(chǎn)品對(duì)比分析近產(chǎn)品對(duì)比分析 本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請(qǐng)?jiān)谙拗萍?jí)范圍內(nèi)傳閱。 45 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)比點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)比 1.1401.140