關(guān)于市場競爭力分析

1、第一節(jié) 市場競爭分析 競爭是自然界和經(jīng)濟(jì)社會的普遍規(guī)律。隨著社會生產(chǎn)力的提高和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社會供給能力得到了極大的增長。社會經(jīng)濟(jì)告別了供給短缺的現(xiàn)象，市場供求矛盾的主要方面由生產(chǎn)供應(yīng)轉(zhuǎn)為消費(fèi)需求，生產(chǎn)供應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o競爭。在這種環(huán)境中，具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)才能成為滿足市場需求的實(shí)際供應(yīng)商，才能獲得經(jīng)營績效。 消費(fèi)需求是市場分析的基礎(chǔ)和營銷活動(dòng)的對象，供應(yīng)競爭則是市場分析的關(guān)鍵和取得經(jīng)營績效的唯一途徑。越來越多的企業(yè)不僅重視對消費(fèi)需求的研究、分析，同時(shí)也意識到競爭力的重要作用。實(shí)際上，離開了實(shí)際競爭能力，任何市場機(jī)會都不可能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)營績效。因此，競爭分析在市場分析中具有非常重要的地位。一

2、市場競爭的概念所謂企業(yè)競爭，就是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)作為商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者為了爭取實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)利益并獲得有利的產(chǎn)銷條件而發(fā)生爭奪、較量、對抗的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。 市場競爭分析實(shí)質(zhì)上是對競爭對手和自身實(shí)力的分析，分析的過程也就是個(gè)“知己知彼”的認(rèn)識過程1. 確認(rèn)企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)競爭市場類型 市場競爭體現(xiàn)于各產(chǎn)業(yè)市場，體現(xiàn)于同類產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營過程。具有明確主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，其市場競爭集中在以產(chǎn)品和服務(wù)劃分的行業(yè)領(lǐng)域?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論把市場競爭模式分為完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭和寡頭壟斷。在現(xiàn)實(shí)的社會經(jīng)濟(jì)中，完全的競爭市場模式幾乎不存在，完全壟斷的時(shí)常模式僅限于極少數(shù)行業(yè)，大部分產(chǎn)業(yè)或行業(yè)基于壟斷競爭

3、或寡頭壟斷模式?；诓煌氖袌龈偁幠Ｊ?，各企業(yè)的競爭分析存在差別。2. 分析識別競爭者 一個(gè)公司成為一個(gè)企業(yè)實(shí)際的和潛在的競爭者范圍是相當(dāng)廣泛的，但是在市場競爭中必須認(rèn)準(zhǔn)現(xiàn)有的競爭對手和潛在的競爭對手。判斷的標(biāo)準(zhǔn)有： (1) 當(dāng)其他企業(yè)以相似的價(jià)格向相同的用戶提供類似的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，企業(yè)就可以將它視為競爭者； (2) 如果公司或企業(yè)實(shí)力雄厚，則可以更加廣義地把凡是翻造經(jīng)營相同產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的企業(yè)都看成是自己的競爭者，(3) 那些提供相同局部產(chǎn)品(如零部件廠)也是競爭者；(4) 與本企業(yè)可能爭奪原材料、資金的企業(yè)，同樣是競爭者。 在市場競爭中的策略，在產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)、價(jià)格、銷售渠道和促銷手段等方

4、面，本企業(yè)和競爭對手之間進(jìn)行比較，判斷各自有什么優(yōu)勢和劣勢，從而可以改變自己的劣勢，才能處于有利地位。3分析判明對手的目標(biāo) 在識別出主要競爭對手和他們的競爭策略之后，要進(jìn)一步探索、斷定競爭對手的目標(biāo)，也就是競爭者在市場上追求什么；他們的行為推動(dòng)力是什么。企業(yè)在市場上追求的目標(biāo)是很廣泛的，盡量獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益(利潤)是一個(gè)基本目標(biāo)，圍繞著這個(gè)基本目標(biāo)，可以有很多種目標(biāo)組合，如樹立企業(yè)的形象，創(chuàng)造名優(yōu)產(chǎn)品，名牌商標(biāo)提高公司、企業(yè)在公眾中的知名度，爭取更大的市場占有份額，創(chuàng)技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的一流水平等等。4分析、評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢 分析評估競爭者有什么優(yōu)勢和劣勢，要通過收集情報(bào)資料，尤其是競

5、爭對手歷年及近期的銷售額，市場占有率、利潤率、投資收益、現(xiàn)金流量、生產(chǎn)能力和新近的投資方向等；從這些基本數(shù)據(jù)的變動(dòng)情況，估價(jià)他們的優(yōu)勢和實(shí)力。5分析競爭者的反應(yīng)模式 每個(gè)企業(yè)都有自己一些不同于他人的經(jīng)營哲學(xué)，企業(yè)文化和起主導(dǎo)作用的信念，只有認(rèn)清了這些，才能預(yù)見到競爭者可能做出的反應(yīng)或準(zhǔn)備采取的對策。常見的競爭對手反應(yīng)類型有從容不迫、四千八穩(wěn)的競爭者，他們對于競爭對手反應(yīng)遲鈍，總認(rèn)為顧客不會背離他們，自信占有絕對優(yōu)勢，我國的大多數(shù)企業(yè)即屬此種；選擇型競爭者，他們的特點(diǎn)是只對某些類型的競爭對手作出反應(yīng)，對其余的則不屑一日；兇暴型競爭者，這類企業(yè)會向所有挑戰(zhàn)者迅速作出強(qiáng)烈的反應(yīng)，并且會不顧一切地?fù)敉?/p>

6、對手；還有一類是隨機(jī)型競爭者，這類競爭者最不好對付，他對挑戰(zhàn)者會不露聲色，其反應(yīng)模式很難讓對手捉摸清楚。 6選擇競爭策略競爭分析的最終目的在于選擇攻擊的對象和目標(biāo)，回避不能與之競爭的對象。根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)力、條件、競爭目的，分別選擇強(qiáng)的或弱的競爭者、近的或遠(yuǎn)的競爭者、“好的”或“壞的”競爭者作為自己的競爭對手，這在市場競爭中是很關(guān)鍵的。二 影響市場競爭的因素1 企業(yè)競爭力 企業(yè)競爭力是指廠商在各種環(huán)境中成功地從事經(jīng)營活動(dòng)的能力。現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，企業(yè)無論大小都有一定的經(jīng)營能力。企業(yè)的經(jīng)營能力不僅僅限于營銷，還包括生產(chǎn)、投資以及其他商務(wù)活動(dòng)。企業(yè)只有在產(chǎn)業(yè)市場形成與競爭對手可比較的競爭優(yōu)勢，獲得比

7、競爭對手更好的經(jīng)營績效，這樣，其經(jīng)營能力才為實(shí)際的市場競爭力。在市場分析中，企業(yè)競爭力是競爭分析的微觀基礎(chǔ)。（1）要素資源 企業(yè)的競爭力首先來源于若干方面的經(jīng)營要素，或稱要素資源。一般而言，人、財(cái)、物資源是企業(yè)經(jīng)營同時(shí)也是競爭力形成所需的基本條件。A 資產(chǎn)資產(chǎn)是企業(yè)創(chuàng)業(yè)投資的前提，資產(chǎn)總量、結(jié)構(gòu)、分布以及資產(chǎn)的質(zhì)量和存在形態(tài)，與企業(yè)競爭力的形成和強(qiáng)弱有密切關(guān)系。資產(chǎn)規(guī)模大、結(jié)構(gòu)合理、行業(yè)分布有主有次，資產(chǎn)的增值潛力大以及流動(dòng)性良好，這些都能促成企業(yè)競爭力的提升。具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)，往往還擁有良好的無形資產(chǎn)。B 技術(shù)技術(shù)是現(xiàn)代企業(yè)尤其是制造業(yè)的重要要素資源。生產(chǎn)技術(shù)的先進(jìn)性、創(chuàng)新性和實(shí)用有效性，

8、在很大程度上決定和影響企業(yè)競爭力。技術(shù)要素的形態(tài)日趨多樣化，技術(shù)設(shè)備、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝配方是技術(shù)，專利、轉(zhuǎn)有技術(shù)則是很關(guān)鍵的技術(shù)。C 人才現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會中，企業(yè)的人力資源包括企業(yè)家、經(jīng)理層、專業(yè)技術(shù)人員和一般技術(shù)人員。這些人對企業(yè)競爭力的作用都很重要，但在企業(yè)發(fā)展的不同階段及競爭力構(gòu)成的不同方面，不同的人才的作用和重要性有顯著差別。D 信息 信息是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所需的特殊要素資源，一般不以交易的形式獲得。信息的可靠性、及時(shí)性同企業(yè)的經(jīng)營管理效率有關(guān)，因而對企業(yè)競爭力有重要影響。企業(yè)缺乏足夠的經(jīng)濟(jì)技術(shù)信息或信息不準(zhǔn)確，就會造成經(jīng)營方向失誤和管理效率低下，就會制約或削弱企業(yè)競爭力。E 物質(zhì)原材

9、料、能源、部件、進(jìn)（貨）銷（售）的商品等物質(zhì)資料是企業(yè)基本的生產(chǎn)經(jīng)營要素。在技術(shù)進(jìn)步中，物質(zhì)資料對企業(yè)競爭力的作用仍不能低估。在制造業(yè)，原材料質(zhì)量、成本和性能等因素對企業(yè)競爭力的形成和強(qiáng)弱具有一般技術(shù)難以替代的作用。在流通領(lǐng)域，進(jìn)銷商品的質(zhì)量、價(jià)格、品種直接影響企業(yè)競爭力。F 自然資源某些產(chǎn)業(yè)、行業(yè)以自然資源作為主要的投入資源。自然資源是稀缺的，質(zhì)量差異較大，自然資源尤其是優(yōu)質(zhì)自然資源往往為少數(shù)企業(yè)所占有，這種壟斷性直接表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢和競爭力。在農(nóng)業(yè)、采礦業(yè)和能源等產(chǎn)業(yè)，自然資源及其占有狀況對企業(yè)的競爭力具有重要的影響。（2）管理和組織管理和組織從動(dòng)態(tài)的角度描述企業(yè)競爭力的形成過程。企業(yè)

10、要素資源的開發(fā)利用、經(jīng)營能力的形成以及經(jīng)營能力體現(xiàn)為市場競爭力，都需要進(jìn)行科學(xué)、合理的管理和組織。要是企業(yè)的管理與組織活動(dòng)紊亂無序，管理效率低下，要素資源就得不到充分利用，企業(yè)就行不成合力，經(jīng)營能力和競爭力也就不可能達(dá)到良好的狀態(tài)。從橫向結(jié)構(gòu)考察，企業(yè)的管理和組織主要包括管理職能設(shè)定、組織形式安排、生產(chǎn)經(jīng)營方式選擇、分配激勵(lì)方法與機(jī)制等內(nèi)容。從縱向過程考察，企業(yè)的管理、組織活動(dòng)由一系列連貫的經(jīng)營管理環(huán)節(jié)銜接而成：戰(zhàn)略管理涉及企業(yè)的經(jīng)營方向，生產(chǎn)管理影響企業(yè)成本和產(chǎn)品品質(zhì)，營銷管理與企業(yè)的即期績效直接相關(guān)，財(cái)務(wù)、投資、人事、技術(shù)和信息管理作為體現(xiàn)企業(yè)競爭力的內(nèi)部保障和支撐條件，客戶和供應(yīng)商管理則

11、從對象和要素來源兩個(gè)方面保證經(jīng)營和競爭力的循環(huán)往復(fù)。根據(jù)以上分析。企業(yè)競爭力的基本構(gòu)成?？筛爬橐韵卤磉_(dá)式：企業(yè)競爭力=要素資源管理組織競爭優(yōu)勢 （3）競爭力的具體表現(xiàn)形式 企業(yè)競爭力的表現(xiàn)形式具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面A 產(chǎn)品的市場適應(yīng)性產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)競爭力的最基本載體，直接的市場競爭力、非價(jià)格競爭力以及市場拓展能力均以企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)。產(chǎn)品的市場適應(yīng)性表現(xiàn)為適應(yīng)消費(fèi)需要和趨勢，能激發(fā)消費(fèi)者興趣并切合消費(fèi)者使用條件和社會環(huán)境狀況等方面。B 價(jià)格競爭力產(chǎn)品或服務(wù)的銷售價(jià)格是企業(yè)競爭力的基本表現(xiàn)形式。價(jià)格競爭力首先表現(xiàn)為價(jià)格水平能為預(yù)期數(shù)量的消費(fèi)用戶接受，即價(jià)格水平適應(yīng)消費(fèi)擁護(hù)的購

12、買支付能力和心理預(yù)期。價(jià)格競爭力同時(shí)也表現(xiàn)為供應(yīng)商向中介商提供具有合理毛利水平的銷售差價(jià)或代理傭金。C 銷售能力及分布銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的業(yè)務(wù)能力是企業(yè)競爭力的重要表現(xiàn)之一。銷售能力決定企業(yè)的銷售規(guī)模，銷售規(guī)模決定企業(yè)的市場占有率和競爭位勢。企業(yè)的銷售能力及優(yōu)勢主要通過分銷機(jī)構(gòu)數(shù)量和分銷能力的區(qū)域分布表現(xiàn)出來?？偭坑幸?guī)模、區(qū)域有重點(diǎn)、又有一定的區(qū)域涉及面，是企業(yè)分銷競爭的理想格局，這時(shí)的銷售資源和能力就能形成良好的分銷效率。D 促銷能力促銷能力是企業(yè)直接競爭力的重要來源和表現(xiàn)之一。促銷能力屬于非價(jià)格競爭力，這種競爭力與企業(yè)的成本水平、財(cái)務(wù)能力有密切關(guān)系。促銷能力首先取決于促銷預(yù)算，預(yù)算規(guī)模超過

13、競爭對手，或相對銷售量投入更多的促銷經(jīng)費(fèi)，企業(yè)便具有促銷能力的相對優(yōu)勢。企業(yè)促銷能力和優(yōu)勢也表現(xiàn)為促銷媒體的選擇利用，還取決于實(shí)際促銷的效果。E 信息能力信息市場不對稱是影響供求之間、供應(yīng)商之間市場位勢的因素之一。企業(yè)的信息能力同管理層的市場意識有關(guān)，也取決于信息管理的手段和方法。在企業(yè)競爭力的構(gòu)成中，信息資源及運(yùn)用能力往往屬于其他企業(yè)不易模仿的內(nèi)容，因而具有重要作用。F 服務(wù)與用戶保障在經(jīng)營過程中，服務(wù)和擁護(hù)保障對增強(qiáng)企業(yè)競爭力的作用不斷加大。用戶服務(wù)水平直接影響產(chǎn)品和企業(yè)的形象。企業(yè)用戶服務(wù)能力取決于服務(wù)機(jī)構(gòu)和技術(shù)水平，還包括以下三個(gè)方面：1用戶信息溝通的及時(shí)性；2用戶服務(wù)的工作質(zhì)量3用戶

14、服務(wù)的保障范圍和期限。G 采購與要素資源獲取方式原材料、能源或商品采購及其他要素資源的獲取方式是企業(yè)競爭力形成和持續(xù)的重要環(huán)節(jié)。采購選擇范圍廣，集中采購批量大，采購過程運(yùn)用先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理方法，是企業(yè)競爭力在采購環(huán)節(jié)的具體表現(xiàn)，也是降低采購成本，提高競爭力的有效途徑。資金、資本、技術(shù)和人才資源擁有穩(wěn)定的供給渠道，獲取這些要素資源的成本更低，研究與開發(fā)、吸引人才的管理組織機(jī)制不斷創(chuàng)新，企業(yè)就能形成要素資源的競爭潛力，鞏固直接競爭力的支撐基礎(chǔ)。H 投資擴(kuò)張能力投資擴(kuò)張是企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營內(nèi)容，從而為提升企業(yè)競爭力提供新的、更強(qiáng)的載體依托和能力。企業(yè)的投資擴(kuò)張能力取決于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，受制于企業(yè)的競爭

15、位勢。它首先表現(xiàn)為生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)使得生產(chǎn)經(jīng)營成本下降，并使得獲得要素資源的有利條件增加。此外，企業(yè)的投資擴(kuò)張往往與技術(shù)、產(chǎn)品升級結(jié)合在一起，進(jìn)而提高技術(shù)對企業(yè)競爭力的支撐作用。I 營銷與商務(wù)合作積極利用外部要素資源和能力是增強(qiáng)直接競爭力的捷徑，而其他企業(yè)是否愿意合作，并將要素資源納入營銷企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，這在很大程度上與營銷企業(yè)的市場地位和競爭優(yōu)勢有關(guān)要是制造商的品牌競爭力強(qiáng)，流通企業(yè)就愿意經(jīng)銷或從事代理合作，銀行就愿意提供流動(dòng)資金和投資項(xiàng)目貸款，加工企業(yè)就愿意以較低的經(jīng)濟(jì)條件接受部配件的加工業(yè)務(wù)。如果中介商的分銷能力強(qiáng)品牌制造商也就樂意借助其分銷體系拓展市場。 （4）競爭力評價(jià)指標(biāo)

16、企業(yè)競爭力通過市場經(jīng)營活動(dòng)表現(xiàn)出來，競爭力的持續(xù)性依賴于企業(yè)的各種要素資源及管理組織，同時(shí)，企業(yè)競爭力又是與競爭對手比較的結(jié)果，因此，通過設(shè)定若干指標(biāo)，可以對企業(yè)競爭力進(jìn)行分析、比較和評價(jià)。在競爭力評價(jià)中，大部分指標(biāo)要從3個(gè)角度加以分析、比較：與前期指標(biāo)比較；與主要競爭對手比較；與行業(yè)平均水平比較。同一指標(biāo)經(jīng)上述方面的比較后，才能較準(zhǔn)確地反映企業(yè)競爭力在這一評價(jià)內(nèi)容上的狀態(tài)和相對位置。直接競爭力評價(jià)指標(biāo)直接競爭力評價(jià)指標(biāo)銷售指標(biāo)：銷售量、銷售額、銷售增長率市場位勢：市場占有率、用戶保有率銷售利潤：利潤總額、利潤率企業(yè)形象：品牌知名度、企業(yè)信用等級營銷能力及效率產(chǎn)品競爭力：產(chǎn)品開發(fā)速度、售后服務(wù)

17、點(diǎn)密度價(jià)格競爭力：與競爭者價(jià)格比、銷售價(jià)格與質(zhì)量比分銷能力：分銷機(jī)構(gòu)數(shù)量、分銷機(jī)構(gòu)地區(qū)分布數(shù)促銷能力：促銷預(yù)算、單位促銷成本財(cái)務(wù)能力：營銷總預(yù)算、營銷資金周轉(zhuǎn)速度競爭支持力評價(jià)指標(biāo)經(jīng)營優(yōu)勢成本優(yōu)勢：相對成本水平差異又是：產(chǎn)品主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)技術(shù)優(yōu)勢研究與開發(fā)：研發(fā)總經(jīng)費(fèi)、研發(fā)經(jīng)費(fèi)與銷售收入比技術(shù)創(chuàng)新：專利數(shù)、技術(shù)產(chǎn)品化率技術(shù)條件：生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)備先進(jìn)性、管理信息系統(tǒng)類型資產(chǎn)實(shí)力資產(chǎn)總量：總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、無形資產(chǎn)資產(chǎn)質(zhì)量：資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)增值率資產(chǎn)結(jié)構(gòu)：資產(chǎn)負(fù)債率、無形資產(chǎn)比率人力資源指標(biāo)質(zhì)量指標(biāo)：高學(xué)歷員工比例、專業(yè)技術(shù)人員比例成本與效率：勞動(dòng)生產(chǎn)率、平均工資、高級管理技術(shù)人員流動(dòng)率（5）競爭力的

18、持續(xù)性從企業(yè)競爭力的內(nèi)部因素考察，不同要素資源及其管理組織對競爭力的形成和支撐有不同的功能。1 經(jīng)營優(yōu)勢企業(yè)直接競爭力通過營銷及經(jīng)營業(yè)績反映出來。市場競爭力能否持續(xù)，與營銷管理過程有一定的聯(lián)系，但主要取決于企業(yè)有無經(jīng)營優(yōu)勢。經(jīng)營優(yōu)勢是指企業(yè)超過一般競爭對手的經(jīng)營能力或更先進(jìn)的經(jīng)營方式方法，經(jīng)營優(yōu)勢體現(xiàn)于競爭對抗過程。按美國著名學(xué)者邁克爾波特的理論，經(jīng)營優(yōu)勢分兩種基本狀態(tài)：成本優(yōu)勢和差別優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是最重要的經(jīng)營優(yōu)勢，生產(chǎn)經(jīng)營成本低于競爭對手，企業(yè)的成本優(yōu)勢可選擇不同的表現(xiàn)形式。如果成本優(yōu)勢表現(xiàn)為最終價(jià)格，那么企業(yè)的銷售規(guī)模就可以擴(kuò)張，市場占有率就會上升，市場競爭力就會顯現(xiàn)；如果成本優(yōu)勢表現(xiàn)為

19、中間價(jià)格優(yōu)勢，那么企業(yè)營銷合作的選擇余地就會擴(kuò)大，分銷能力就會增強(qiáng)，同樣有助于企業(yè)的市場競爭力；成本優(yōu)勢若以非價(jià)格形式表現(xiàn)出來，那就表明企業(yè)有能力利用成本優(yōu)勢獲得良好的收益和財(cái)務(wù)能力，利用財(cái)務(wù)能力支撐分銷系統(tǒng)擴(kuò)張，增加促銷預(yù)算，建設(shè)信息系統(tǒng)，改善用戶服務(wù)或增加產(chǎn)品、技術(shù)的研究和開發(fā)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成本優(yōu)勢向差異優(yōu)勢轉(zhuǎn)化，或促成兩種優(yōu)勢并存。良好的財(cái)務(wù)能力還可以改善企業(yè)的資產(chǎn)構(gòu)成，給予經(jīng)營和技術(shù)人才更優(yōu)厚的待遇，進(jìn)而為保持企業(yè)競爭力奠定資產(chǎn)和人才基礎(chǔ)。可見，具備成本優(yōu)勢的企業(yè)，其市場競爭力具有較強(qiáng)的持續(xù)潛力。企業(yè)的差別優(yōu)勢主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是生產(chǎn)經(jīng)營的內(nèi)容與眾不同；二是通過營銷管理創(chuàng)新形成經(jīng)

20、營特色。在營銷活動(dòng)中，某些企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面明顯優(yōu)于競爭對手，或生產(chǎn)經(jīng)營內(nèi)容給予用戶更大的選擇余地，就形成了產(chǎn)品和經(jīng)營內(nèi)容的差別優(yōu)勢。某些企業(yè)善于營銷創(chuàng)新，在戰(zhàn)略方向、策略選擇、營銷拓展時(shí)機(jī)以及信息和用戶服務(wù)方面領(lǐng)先于競爭對手，即便營銷方略經(jīng)常被競爭對手模仿，但企業(yè)在某些方面始終保持特色，可以對消費(fèi)需求產(chǎn)生足夠的吸引力。因此，在現(xiàn)實(shí)競爭中，許多不具備成本優(yōu)勢的企業(yè)，其營銷活動(dòng)和經(jīng)營業(yè)績主要基于差別優(yōu)勢。從企業(yè)競爭力的持續(xù)性分析，同時(shí)具備兩種競爭優(yōu)勢的企業(yè)不僅具有顯著的經(jīng)營業(yè)績，也能保持良好的經(jīng)營績效。但是，這樣的企業(yè)是極少的。具有成本優(yōu)勢或差別優(yōu)勢的企業(yè)，即期的經(jīng)營業(yè)績良好，其競爭優(yōu)勢

21、有無持續(xù)性，取決于其他方面的能力支持，因?yàn)閱我坏某杀緝?yōu)勢或差別有時(shí)容易被競爭對手超越。如果企業(yè)既無成本優(yōu)勢又無差別優(yōu)勢，在產(chǎn)品、營銷和市場選擇方面毫無特點(diǎn)，就難免被市場淘汰。企業(yè)的成本優(yōu)勢主要來自以下途徑。要素資源價(jià)格或成本低廉生產(chǎn)經(jīng)營達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，在采購、生產(chǎn)加工和分銷方面的能力比較均衡先進(jìn)的技術(shù)方法降低了生產(chǎn)經(jīng)營成本科學(xué)、合理的管理組織提高了生產(chǎn)經(jīng)營的效率，相對降低了成本企業(yè)的差別優(yōu)勢或來自營銷管理的不斷創(chuàng)新,或來自技術(shù)產(chǎn)品的研究與開發(fā).此外,對自然資源的壟斷或技術(shù)壟斷,也可使企業(yè)形成較長時(shí)間的差別優(yōu)勢。2 技術(shù)優(yōu)勢由于技術(shù)進(jìn)步和社會發(fā)展，非價(jià)格競爭的重要性日益提高，技術(shù)優(yōu)勢對企業(yè)競

22、爭力的作用已明顯超越一般要素資源，是企業(yè)競爭力形成和持續(xù)的關(guān)鍵因素。技術(shù)優(yōu)勢，一是指技術(shù)狀況即技術(shù)的創(chuàng)新、先進(jìn)和實(shí)用性，包括技術(shù)設(shè)備、工藝方法和商務(wù)管理技術(shù)等；二是技術(shù)研究和開發(fā)的能力和條件，包括科技研究手段、經(jīng)費(fèi)以及科技人才隊(duì)伍；三是企業(yè)的核心技術(shù)及核心技術(shù)的應(yīng)用范圍。技術(shù)優(yōu)勢可以直接支撐企業(yè)的營銷能力，同時(shí)也可能有助于企業(yè)成本優(yōu)勢或差別優(yōu)勢的形成和保持。從技術(shù)狀況考察，先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和工藝方法有助于生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，形成營銷競爭中的產(chǎn)品優(yōu)勢，也便于企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)而形成成本優(yōu)勢。先進(jìn)的商務(wù)技術(shù)方法有助于企業(yè)擴(kuò)大采購與銷售范圍，改善供應(yīng)鏈管理，這不但能降低企業(yè)的經(jīng)營成本，還能增強(qiáng)企業(yè)的分

23、銷能力及優(yōu)勢，對成本優(yōu)勢和差別優(yōu)勢都有積極作用；從研究開發(fā)角度考察，技術(shù)優(yōu)勢往往表現(xiàn)為較短的新產(chǎn)品開發(fā)周期，加快新產(chǎn)品上市速度。良好的科研設(shè)備和開發(fā)能力能加速企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，使企業(yè)在技術(shù)和經(jīng)營方面保持領(lǐng)先地位；從核心技術(shù)及應(yīng)用范圍考察，如果企業(yè)擁有自主開發(fā)的優(yōu)勢技術(shù)，且這種技術(shù)能應(yīng)用于多種產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)營，則能帶來更大規(guī)模的產(chǎn)銷量，從而是平均成本降低。核心技術(shù)還是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是輸出許可或投資合作的資源，這對改善企業(yè)的資產(chǎn)狀況和拓寬企業(yè)的收益來源也有積極的作用。3 資產(chǎn)實(shí)力資產(chǎn)實(shí)力是企業(yè)競爭的物質(zhì)基礎(chǔ)。企業(yè)的資產(chǎn)勢力可以從若干方面進(jìn)行評價(jià)，如總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、資產(chǎn)質(zhì)量、資產(chǎn)結(jié)

24、構(gòu)等等。資產(chǎn)總量大于競爭對手意味著企業(yè)可以運(yùn)用的資本多于對手。凈資產(chǎn)反映企業(yè)實(shí)質(zhì)上的經(jīng)營能力。資產(chǎn)質(zhì)量是企業(yè)資產(chǎn)狀況的核心。資產(chǎn)質(zhì)量的高低與資產(chǎn)負(fù)荷的經(jīng)營規(guī)模和資產(chǎn)的保值、增值能力相聯(lián)系。單位資產(chǎn)負(fù)荷的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模大，資產(chǎn)保值、增殖能力強(qiáng)，資產(chǎn)邊具有較高的質(zhì)量。資產(chǎn)結(jié)構(gòu)包括總資產(chǎn)在主業(yè)和次業(yè)間的比例、在不同行業(yè)間的比例以及總資產(chǎn)的地區(qū)分布狀況。資產(chǎn)實(shí)力對企業(yè)競爭力的基礎(chǔ)性支撐作用表現(xiàn)在三個(gè)方面：一，如果企業(yè)擁有經(jīng)營優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，強(qiáng)大的資產(chǎn)實(shí)力是企業(yè)保持和充分發(fā)揮競爭優(yōu)勢的物質(zhì)基礎(chǔ)；二，資產(chǎn)實(shí)力有助于企業(yè)抵御和緩解市場風(fēng)險(xiǎn)和競爭壓力，通過資產(chǎn)使用方向的結(jié)構(gòu)性調(diào)節(jié)，有可能維持企業(yè)的經(jīng)營能力，恢復(fù)

25、或調(diào)整企業(yè)的競爭優(yōu)勢；三，資產(chǎn)的售讓、抵押或置換可以換得必要和關(guān)鍵的要素資源或經(jīng)營能力，使得企業(yè)有可能維持生存4 人力資源人是企業(yè)發(fā)展的根本。企業(yè)的人力資源分企業(yè)家、經(jīng)理層、專業(yè)技術(shù)人才和普通員工。企業(yè)家的才能與膽識是企業(yè)經(jīng)營成功的前提之一，尤其是在市場環(huán)境發(fā)生重大變化之際，企業(yè)家的才能和遠(yuǎn)見卓識能保證企業(yè)順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，把握正確的經(jīng)營方向和防止投資決策失誤。經(jīng)理層的營運(yùn)能力對充分利用、發(fā)揮企業(yè)的經(jīng)營能力和資源條件，形成經(jīng)營優(yōu)勢和增強(qiáng)資產(chǎn)實(shí)力具有重要作用。高效率的營銷人員和高水平的營銷策劃人才對企業(yè)的營銷競爭力。尤其是分銷、促銷、服務(wù)和營銷合作能力有明顯影響?？萍既瞬诺臄?shù)量、質(zhì)量以及人才激勵(lì)

26、機(jī)制則是企業(yè)獲得技術(shù)優(yōu)勢和保持研究開發(fā)效率的基礎(chǔ)條件。5 核心競爭力核心競爭力是企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的保障。在產(chǎn)業(yè)市場中，少數(shù)企業(yè)能夠創(chuàng)造較高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，成本水平被有效控制，管理組織更有效率，不但企業(yè)的經(jīng)營績效十分顯著，競爭優(yōu)勢持續(xù)體現(xiàn)，而且企業(yè)能長期獲得高于平均水平的超額利潤。這些企業(yè)具有很強(qiáng)的直接競爭力和穩(wěn)固的內(nèi)部支撐體系，在要素資源的管理組織中，形成并掌握了整合后形成的系統(tǒng)知識，這些知識與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素相吻合，因此，這些企業(yè)具有一般企業(yè)難以抗衡的競爭力。核心競爭力體現(xiàn)或融于企業(yè)的技術(shù)能力、商務(wù)能力、共同的價(jià)值觀、營運(yùn)管理制度、企業(yè)文化和品牌形象等方方面面，企業(yè)的核心競爭力還

27、離不開人才載體，需要依靠具有超常才能的人力資源和良好的用人機(jī)制。一般而言，核心競爭力具有以下特征：核心競爭力融于企業(yè)的要素資源及企業(yè)對這些要素資源所進(jìn)行的管理、組織活動(dòng)，而非基于某種技術(shù)或要素資源優(yōu)勢核心競爭力具有持續(xù)性，形成和退化過程都需要很長時(shí)間核心競爭力具有衍生性，多種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營和管理過程均可采用核心競爭力具有不可交易性核心競爭力具有不可模仿、不易替代性2 市場競爭狀況市場競爭模式是市場競爭狀態(tài)的基礎(chǔ)，是產(chǎn)業(yè)市場競爭分析的平臺。在不同的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)，一定時(shí)期內(nèi)競爭者的數(shù)量有多有少，有增有減，不同競爭主體對產(chǎn)業(yè)市場的占據(jù)狀況并不相同。基于不同的市場競爭模式，各產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的競爭強(qiáng)度及影響因

28、素，各產(chǎn)業(yè)市場的營銷競爭手段和方式，就存在相應(yīng)的差別。壟斷競爭和寡頭壟斷是產(chǎn)業(yè)市場最普遍的競爭模式?；诓煌偁幠Ｊ交虿煌瑝艛喑潭鹊漠a(chǎn)業(yè)市場，競爭分析的內(nèi)容、特點(diǎn)存在差異。(1) 壟斷競爭模式壟斷競爭是相當(dāng)一部分產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的市場模式。在壟斷競爭的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)，同類生產(chǎn)經(jīng)營者的數(shù)量成百上千甚至難以記數(shù)。在產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的形成和成長期，由于同類商品、服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)不多，少數(shù)供應(yīng)商即能滿足市場需求。隨著市場需求的增長，生產(chǎn)供應(yīng)總量不斷增長，生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模也在不斷增長。由于競爭者的數(shù)量增多，企業(yè)的市場份額呈下降趨勢（除個(gè)別企業(yè)例外）產(chǎn)業(yè)或行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟飽和期，由于競爭加劇，企業(yè)直接競爭力的作

29、用逐步讓位于競爭支撐力，缺乏競爭優(yōu)勢和支撐能力的企業(yè)將逐步被市場淘汰，產(chǎn)業(yè)或行業(yè)中競爭者的數(shù)量趨于下降。此時(shí)，競爭能力強(qiáng)的企業(yè)在產(chǎn)銷規(guī)模和市場份額兩方面都可能增長，少數(shù)企業(yè)占據(jù)較大的市場份額。產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的生產(chǎn)集中度提高，壟斷位勢得到體現(xiàn)。(2) 寡頭壟斷模式在寡頭壟斷條件下，市場競爭主要集中于寡頭企業(yè)之間。產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的寡頭壟斷格局可分為3中情況：一是雙寡頭壟斷，即產(chǎn)業(yè)由兩個(gè)寡頭企業(yè)控制；二是一般寡頭壟斷，產(chǎn)業(yè)市場一般有三五寡頭企業(yè)壟斷；三是壟斷程度更低的寡頭壟斷市場，產(chǎn)業(yè)市場由七八個(gè)甚至更多的大企業(yè)瓜分，產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的壟斷模式是否會發(fā)生改變，取決于2方面的因素：一方面，由于寡頭企業(yè)之間的競爭能力

30、并不相同，所以在優(yōu)勝劣汰的規(guī)律市場下，寡頭壟斷仍可能向雙寡頭壟斷甚至完全競爭壟斷模式轉(zhuǎn)變；另一方面則取決于政府限制壟斷的政策措施。(3) 產(chǎn)業(yè)市場競爭強(qiáng)度市場競爭強(qiáng)度不僅指產(chǎn)業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品、服務(wù)供應(yīng)商之間的競爭，同時(shí)還包括與供應(yīng)競爭有直接、間接關(guān)系的其他競爭關(guān)系。根據(jù)邁克爾波特的競爭理論，產(chǎn)業(yè)市場的競爭強(qiáng)度受5種因素的影響：A 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭狀態(tài)是產(chǎn)業(yè)市場競爭強(qiáng)度的主要方面和直接表現(xiàn)?，F(xiàn)有企業(yè)的競爭狀態(tài)如何，競爭強(qiáng)度上升還是下降，取決于：1勢均力敵的企業(yè)數(shù)量2 產(chǎn)業(yè)成長潛力與速度3產(chǎn)業(yè)的成本構(gòu)成與產(chǎn)品特點(diǎn)4產(chǎn)業(yè)前景對于企業(yè)的戰(zhàn)略利益5轉(zhuǎn)換或退出產(chǎn)業(yè)的代價(jià)B 進(jìn)入威脅進(jìn)入產(chǎn)業(yè)

31、的競爭威脅譯本受7個(gè)因素的制約：1規(guī)模經(jīng)濟(jì)2產(chǎn)品差異3資本要求4轉(zhuǎn)換成本5分銷渠道6原有企業(yè)的其他優(yōu)勢7政府政策。規(guī)模經(jīng)濟(jì)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)在一定時(shí)期產(chǎn)品的單位成本隨著總產(chǎn)量的增加而降低。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在阻礙了對產(chǎn)業(yè)的侵入，因而產(chǎn)業(yè)進(jìn)入者采取大規(guī)模生產(chǎn)遭到競爭者抵制的風(fēng)險(xiǎn)和采取小規(guī)模生產(chǎn)所帶來的成本劣勢，都是產(chǎn)業(yè)進(jìn)入者難以逾越的障礙。規(guī)模經(jīng)濟(jì)不僅表現(xiàn)在生產(chǎn)數(shù)量上，還包括研究于開發(fā)、采購與生產(chǎn)、品牌經(jīng)營、市場營銷與商品交換網(wǎng)絡(luò)和顧客服務(wù)等方面。產(chǎn)品歧異性程度：產(chǎn)品也研究與開發(fā)、產(chǎn)品功能特性、產(chǎn)品品牌特色、產(chǎn)品服務(wù)，所有這些方面的歧異性所獲得客戶忠誠度上的優(yōu)勢，可以構(gòu)成很高的進(jìn)入壁壘，而這種壁壘具有

32、很長時(shí)期的延續(xù)性。資本需求：任何競爭戰(zhàn)略的實(shí)施都需要大量資本的投入。再生產(chǎn)經(jīng)營過程各個(gè)階段要?jiǎng)?chuàng)造競爭優(yōu)勢，資金投入具有高風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)，擁有巨額資金的企業(yè)限制了進(jìn)入者的涌入。轉(zhuǎn)換成本：轉(zhuǎn)換成本是指產(chǎn)業(yè)競爭者從原供應(yīng)商或原產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)換到另一供應(yīng)商或新產(chǎn)品時(shí)所要付出的一次性成本。轉(zhuǎn)換成本包括產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、更新設(shè)備、重新培訓(xùn)人員等所付出的代價(jià)。轉(zhuǎn)換成本高，則造成了產(chǎn)業(yè)進(jìn)入者的重大障礙。渠道控制程度：現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)競爭者對產(chǎn)品批發(fā)或零售渠道的控制越多，產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)越嚴(yán)密，甚至建成立獨(dú)占性的排他渠道關(guān)系，這時(shí)渠道進(jìn)入壁壘可能高得難以逾越，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)進(jìn)入者進(jìn)入原有渠道或另辟新渠道都會耗費(fèi)巨大財(cái)力和人力，降低競爭優(yōu)勢。對

33、潛在進(jìn)入者的報(bào)復(fù)預(yù)期：進(jìn)入者對現(xiàn)有競爭對手的報(bào)復(fù)預(yù)期，也會成為遏制進(jìn)入的重要壁壘。報(bào)復(fù)預(yù)期包括“進(jìn)入遏制價(jià)格”、“供應(yīng)資源遏制”、“商品流通網(wǎng)絡(luò)遏制”等。產(chǎn)業(yè)進(jìn)入和退出障礙因素表進(jìn)入壁壘因素退出壁壘因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)專用性資產(chǎn)產(chǎn)品歧異性程度退出的固定成本資本需求企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略因素的慣性轉(zhuǎn)換成本感情上的障礙渠道控制程度政府或社會的約束對潛在進(jìn)入者的報(bào)復(fù)預(yù)期C 替代品的壓力替代壓力對產(chǎn)業(yè)或行業(yè)市場的競爭強(qiáng)度具有以間接為主的多種影響。首先，在替代品及替代程度較高的情況下，產(chǎn)業(yè)的平均利潤水平受到明顯限制，而利潤水平又會消弱新的競爭者的進(jìn)入動(dòng)機(jī)，從而緩解市場競爭強(qiáng)度。其次，替代壓力不斷刺激產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭意

34、識，它們不僅要在產(chǎn)業(yè)內(nèi)與其他企業(yè)展開直接競爭，而且還要提防來自其他產(chǎn)業(yè)的替代威脅。這對產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭強(qiáng)度具有雙重作用。再次，由于產(chǎn)業(yè)外部的替代壓力，產(chǎn)業(yè)內(nèi)市場份額大的優(yōu)勢企業(yè)可能蒙受更大的利益損失，競爭力弱的企業(yè)則可能出現(xiàn)生存危機(jī)，因此，替代壓力可能促成產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)采取相對一致的市場行為應(yīng)對產(chǎn)業(yè)外的威脅D 買方的競爭位勢在交易中，買方有無競爭優(yōu)勢同以下條件有關(guān)：1相對于賣方的銷售量，買方屬于大批量和穩(wěn)定的買者2買方可以從眾多供應(yīng)商中選擇3買方比賣方掌握更多的市場信息4買方轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本較低。買方具備上述條件越多，與賣方討價(jià)還價(jià)的能力就越強(qiáng)，賣方就可能作出種種讓步，而這會加劇產(chǎn)業(yè)市場的競爭程度。

35、E 賣方的競爭位勢產(chǎn)業(yè)市場總供給不能充分滿足市場需求，或供給在結(jié)構(gòu)上滯后于需求，則賣方便具有一定的競爭優(yōu)勢。賣方的競爭優(yōu)勢越明顯，產(chǎn)業(yè)市場的競爭強(qiáng)度就越低3 競爭對手產(chǎn)業(yè)市場的競爭狀況和強(qiáng)度反映了企業(yè)面臨的直接競爭環(huán)境和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，而企業(yè)面臨的競爭壓力和挑戰(zhàn)，主要來自同一市場和相關(guān)領(lǐng)域的某些主要競爭對手。企業(yè)之間的競爭以爭奪顧客為焦點(diǎn)。（1）競爭者分類在產(chǎn)業(yè)市場及相關(guān)領(lǐng)域，企業(yè)可能面臨3種不同的競爭對手。A 與本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營同一產(chǎn)品或服務(wù)的其他企業(yè)。這些企業(yè)屬于直接和完全對抗的競爭對手，因?yàn)樗麄冎g生產(chǎn)經(jīng)營功能、用途完全相同的產(chǎn)品，所處行業(yè)以同一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)劃分，要素資源的種類、來源和獲取方式大同小

36、異，目標(biāo)市場也有許多相似之處B 與本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營在功能上具有直接替代效應(yīng)、但在產(chǎn)品分類和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上有所區(qū)別的企業(yè)。這些企業(yè)也屬直接的競爭對手，但競爭對抗程度稍低C 與本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)在功能上完全不同，行業(yè)劃分各異、但消費(fèi)購買目的相同或相似的企業(yè)。這些企業(yè)屬于間接的競爭對手，產(chǎn)品或企業(yè)的競爭關(guān)系因環(huán)境差別而異。具有一定的偶然性。（2） 主要競爭對手主要競爭對手是指針對同一消費(fèi)需求或購買目的、產(chǎn)銷規(guī)模大、市場行為對本企業(yè)的銷量、市場份額影響大的競爭對手。一般情況下，企業(yè)的主要競爭對手集中與同行業(yè)企業(yè)，競爭力強(qiáng)于本企業(yè)或勢均力敵的廠商大都屬于主要的競爭對手。但是，具有某種相對市場位勢，在不

37、同市場空間和產(chǎn)品生命周期階段，企業(yè)的主要競爭對手也可能包括其他競爭者。A 相對市場位勢與主要競爭對手。在某些產(chǎn)業(yè)市場，如果市場領(lǐng)先者的銷售規(guī)模和市場占有率明顯超過市場挑戰(zhàn)者，短期內(nèi)其他同行企業(yè)很難對其造成競爭威脅，那么，企業(yè)的主要競爭對手可能超出本行業(yè)范圍。B 目標(biāo)市場與主要競爭對手。同行業(yè)企業(yè)之間的目標(biāo)市場存在錯(cuò)位現(xiàn)象，替代品生產(chǎn)企業(yè)之間的目標(biāo)市場也因企業(yè)而異，企業(yè)在各自目標(biāo)市場的主要競爭對手有同有異。C 產(chǎn)品生命周期與主要競爭對手。在產(chǎn)品處于成長期，市場占有率的升降一般并不直接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力的利用，而替代品的研究開發(fā)可能處于初級階段，此時(shí)對企業(yè)構(gòu)成嚴(yán)重威脅的主要競爭對手較少。一旦產(chǎn)品

38、進(jìn)入生命周期的成熟階段，行業(yè)內(nèi)外的替代競爭者就會逐漸顯現(xiàn)，具有較高替代程度而產(chǎn)品生命周期之后于本企業(yè)的行業(yè)內(nèi)外各種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)成為本企業(yè)的主要競爭對手。D 競爭環(huán)境變遷與主要競爭對手。營銷環(huán)境的變化將影響競爭者之間的競爭位勢，進(jìn)而改變企業(yè)主要競爭對手的選擇。（3）競爭對手分析在所有可以影響企業(yè)戰(zhàn)略位置地各種外部環(huán)境因素和事件中，競爭對手對企業(yè)的影響可能是最直接和最大的。競爭對手的戰(zhàn)略直接影響本企業(yè)戰(zhàn)略的制定和調(diào)整，本企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施也不能不考慮競爭對手的反應(yīng)和反擊。因此，企業(yè)在經(jīng)營環(huán)境分析中又必要對競爭對手的狀況進(jìn)行認(rèn)真的分析和比較。分析競爭對手的目的，是要了解每個(gè)競爭對手所可能采取

39、的戰(zhàn)略行動(dòng)及其實(shí)質(zhì)和成功的希望；各競爭對手對其他企業(yè)的行動(dòng)可能作出的反應(yīng)等等。對競爭對手的分析又四個(gè)要素：1 未來目標(biāo) 識別競爭對手的未來目標(biāo)是分析競爭對手非常重要的第一要素。對競爭對手未來目標(biāo)的了解可以分析他們是否滿意目前的地位和財(cái)務(wù)狀況，由此可以預(yù)測競爭對手將如何改變戰(zhàn)略以及對于外部事件或?qū)τ谄渌镜膽?zhàn)略舉動(dòng)反應(yīng)的魄力。對競爭對手未來目標(biāo)的了解有助于預(yù)測它對本企業(yè)戰(zhàn)略變化的反應(yīng)。，當(dāng)競爭對手認(rèn)為這種變化對其可能是一種威脅時(shí)，它可能采取報(bào)復(fù)行動(dòng)。對競爭對手未來目標(biāo)的了解還有助于解釋競爭對手所采取戰(zhàn)略目標(biāo)類型和強(qiáng)度。對競爭對手目標(biāo)的了解包括：市場定位、技術(shù)位置目標(biāo)、社會活動(dòng)目標(biāo)等。同時(shí)，還應(yīng)

40、該了解競爭對手的目標(biāo)層次，如公司級、經(jīng)營單位級，甚至職能部門以及關(guān)鍵經(jīng)理的目標(biāo)。2 估計(jì) 分析競爭對手的第二個(gè)關(guān)鍵性因素是了解每個(gè)競爭對手對自己的估計(jì)和對產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的估計(jì)。每個(gè)企業(yè)對自己在產(chǎn)業(yè)市場上的位置都有所估計(jì)。這種估計(jì)將指導(dǎo)企業(yè)的市場行為。每個(gè)企業(yè)對產(chǎn)業(yè)市場上的其他企業(yè)也也有一定的估計(jì)，這種估計(jì)可能正確也可能不正確。對所有估計(jì)的檢驗(yàn)?zāi)馨l(fā)現(xiàn)管理人員認(rèn)識其環(huán)境的方法中所存在的偏見及盲點(diǎn)。根據(jù)競爭對手的這些偏見和盲點(diǎn)，企業(yè)可以判斷發(fā)動(dòng)攻擊遭到報(bào)復(fù)的可能性，和采取適當(dāng)?shù)拇胧┦箞?bào)復(fù)失靈。3 現(xiàn)行戰(zhàn)略 對競爭對手分析的第三個(gè)要素使競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略。包括目標(biāo)、方針和政策以及它們在各個(gè)戰(zhàn)略單位和職能

41、部門的聯(lián)系。4能力 對競爭對手能力的評價(jià)是競爭對手分析中的最后一步。其優(yōu)勢及劣勢將決定它發(fā)起進(jìn)攻或反擊的戰(zhàn)略行動(dòng)的能力以及處理所處環(huán)境或者發(fā)生事件的能力。競爭對手的優(yōu)勢和劣勢可以來自多方面，在實(shí)踐中可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行具體分析：1) 產(chǎn)品。包括產(chǎn)品在每一細(xì)分市場在顧客心目中的地位、產(chǎn)品系列的廣度和深度。2) 銷售渠道3) 營銷與銷售4) 生產(chǎn)。包括專有技能和專利、成本優(yōu)勢5) 總成本6) 財(cái)務(wù)實(shí)力。包括現(xiàn)金流。短期與長期借貸能力、財(cái)務(wù)管理能力等。2 競爭對手能力的分析 競爭者能力的分析，在實(shí)踐中可以從以下方面分析：1） 核心能力。競爭者各職能領(lǐng)域的能力如何？其長處與短處又是什么？如何達(dá)到戰(zhàn)略

42、一致性的要求？2） 增長能力。競爭者增長能力主要表現(xiàn)在那些方面（人員、技術(shù)、財(cái)務(wù)、失常份額、制造能力？）其增長能力是在加強(qiáng)還是在減弱？3） 迅速反應(yīng)能力。競爭者對其他企業(yè)的行動(dòng)的迅速反應(yīng)能力如何？可以從以下幾個(gè)方面考察：自由資金儲備、購買力貯備、富余生產(chǎn)能力，尚未退出的新產(chǎn)品。4） 應(yīng)變能力。競爭者對外界事件的反應(yīng)如何？競爭者的各經(jīng)營單 位對其所處產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化的適應(yīng)與反應(yīng)能力如何？5） 持久力。競爭者保持持久戰(zhàn)的能力如何?(四) 競爭戰(zhàn)略選擇1產(chǎn)業(yè)市場競爭戰(zhàn)略根據(jù)美國學(xué)者邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略模型，在產(chǎn)業(yè)市場上有三種基本戰(zhàn)略模型：1） 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略。出于低成本地位

43、的企業(yè)容易獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的收益。低成本優(yōu)勢既是與競爭對手抗?fàn)幍挠辛ξ淦?，也是對付?qiáng)大供應(yīng)方威脅的有力防衛(wèi)，并構(gòu)成了強(qiáng)大的進(jìn)入（退出）壁壘。特別是當(dāng)產(chǎn)業(yè)競爭持續(xù)價(jià)格大戰(zhàn)時(shí)，低成本優(yōu)勢企業(yè)雖然可能降低收益水平，但其他金針對手則可能難以為續(xù)，甚至破產(chǎn)。因此，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在企業(yè)成長過程中發(fā)揮著特別的作用?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)在占了經(jīng)營過程中，使自己的總成本不斷的低于競爭對手，總成本領(lǐng)先要求全力以赴地對成本控制給予高度重視，降低產(chǎn)品價(jià)值鏈全過程各個(gè)階段的成本費(fèi)用。持續(xù)的低成本經(jīng)營要求最佳的市場資源配置，要求嚴(yán)格的經(jīng)營管理制度作保證。2）標(biāo)歧立異戰(zhàn)略又稱作異化戰(zhàn)略。它的實(shí)質(zhì)要求企業(yè)在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)

44、創(chuàng)造吸引顧客群以及供應(yīng)方的具有獨(dú)特性的戰(zhàn)略舉措，使競爭者難以模仿，從而成為戰(zhàn)略優(yōu)勢。標(biāo)奇立異的最大好處是能建立起對付五種競爭作用力的防御優(yōu)勢，可以利用顧客對產(chǎn)品品牌的忠誠和良好的互動(dòng)合作關(guān)系來規(guī)避競爭?？梢圆槐刈非蟮统杀驹斐傻母偁帀毫Γ灿欣谟卯a(chǎn)品品牌歧異等帶來的較高收益去提高產(chǎn)業(yè)競爭的主動(dòng)地位。但實(shí)際標(biāo)新立異戰(zhàn)略有時(shí)會與提高市場份額和降低成本相矛盾。3）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略實(shí)行目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的特點(diǎn)，是主攻某個(gè)特定的顧客群、某個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場，是集中企業(yè)的優(yōu)勢為某一狹窄的戰(zhàn)略對象提供高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，得以超越競爭對手的戰(zhàn)略。采用目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，在其服務(wù)的領(lǐng)域具有超過產(chǎn)業(yè)平均水平收益的

45、潛力。這種潛力是通過集中企業(yè)優(yōu)勢資源經(jīng)營特定的戰(zhàn)略對象達(dá)到的。在具體途徑方面，可能是成本集中帶來的低成本優(yōu)勢，可能是標(biāo)新立異集中帶來的高效益優(yōu)勢，也可能是兩個(gè)方面兼而有之，只是不具備整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場范圍的優(yōu)勢罷了。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略對替代品的競爭最具抵抗力，可以成為較弱小競爭者的進(jìn)入壁壘。一個(gè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略一般不可能兼顧三種基本戰(zhàn)略，企業(yè)往往側(cè)重選擇某一種戰(zhàn)略。企業(yè)采取任何一種戰(zhàn)略都存在風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)包括：未能形成或保持該戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)業(yè)演變帶來的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)業(yè)競爭力變化的風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)應(yīng)建立對競爭力的不同類型的防御體系，適時(shí)地調(diào)整戰(zhàn)略方向的力度，減少戰(zhàn)略調(diào)整帶來地不必要地代價(jià)。2 不同市場角色的競爭戰(zhàn)略

46、1）市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)的產(chǎn)品市場上占有率最高的企業(yè)。這類企業(yè)在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道的寬廣和促銷力量等方面處于主宰地位。這類企業(yè)也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)通常采取三種戰(zhàn)略：擴(kuò)大市場需求總量、保護(hù)市場占有率和提高市場占有率。A 擴(kuò)大市場需求總量當(dāng)一種商品的市場需求總量擴(kuò)大時(shí)，受益最大的是處于主導(dǎo)地位的企業(yè)。企業(yè)通常有三種途徑擴(kuò)大市場需求總量。發(fā)現(xiàn)新用戶。每種產(chǎn)品都有吸引和增加用戶數(shù)量的潛力，因?yàn)榭傆幸徊糠窒M(fèi)者對該產(chǎn)品不甚了解，或者該產(chǎn)品質(zhì)量、定價(jià)和性能等方面還存在改進(jìn)的可能開辟產(chǎn)品的新用途。為產(chǎn)品開辟新的用途，不僅能擴(kuò)大銷售量還可以使

47、產(chǎn)品銷路久暢不衰。增加使用數(shù)量或提高購買頻率。B 保護(hù)市場占有率市場領(lǐng)導(dǎo)者也總是面臨各種各樣的競爭，因此，他們也必須有效地防御自己的陣地，保護(hù)已經(jīng)取得的市場占有率。市場領(lǐng)導(dǎo)者保護(hù)陣地的最佳方式是采取主動(dòng)進(jìn)攻，既不斷創(chuàng)新。他們應(yīng)該在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)提高、銷售效益、降低成本等方面始終處于產(chǎn)業(yè)先驅(qū)地位，同時(shí)抓住競爭對手的弱點(diǎn)主動(dòng)出擊。市場領(lǐng)導(dǎo)者如果不進(jìn)攻，就必須嚴(yán)守陣地，進(jìn)行有效的防御。C 提高市場占有率市場占有率是與投資收益率有關(guān)的最主要的變數(shù)之一。一般來說，市場占有率越高，投資收益率越大。因此，許多企業(yè)以提高市場占有率為經(jīng)營目標(biāo)，市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以利用其規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，降低成本和擴(kuò)大市場占有率。但

48、同時(shí)應(yīng)綜合考慮以下三個(gè)可能因素的影響：市場占有率擴(kuò)大引起反壟斷的可能性。世界上大多數(shù)市場經(jīng)濟(jì)國家對反壟斷立法，當(dāng)企業(yè)的市場占有率達(dá)到一定限度時(shí)，很可能受到指控和制裁。機(jī)會成本，即為提高市場占有率所付出的成本。有研究證明，企業(yè)的市場占有率最佳為50%，進(jìn)一步提高市場占有率可能付出很大代價(jià)，得不償失。企業(yè)采用的營銷組合策略。在單位成本隨市場占有率的提高而下降時(shí)，以及價(jià)格的提高可能彌補(bǔ)提高質(zhì)量所投入的成本時(shí)，市場占有率的提高同收益率成正比。而有些營銷手段能提高產(chǎn)品市場占有率卻不一定能增加企業(yè)收益。2)市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者是指那些試圖改變自己競爭地位的原有競爭者和產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者。市場挑戰(zhàn)者的挑

49、戰(zhàn)對象與戰(zhàn)略目標(biāo)密切相關(guān)，對不同的挑戰(zhàn)者有不同的策略。A 挑戰(zhàn)市場領(lǐng)先者。挑戰(zhàn)者應(yīng)該仔細(xì)研究領(lǐng)先企業(yè)的弱點(diǎn)和失誤，作為自己的進(jìn)攻目標(biāo)。此外，挑戰(zhàn)者還可以通過開發(fā)出超越領(lǐng)先者的產(chǎn)品來奪取市場領(lǐng)先地位。B 攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者對一些和自己實(shí)力相當(dāng)企業(yè)，可選擇其中經(jīng)營不善而發(fā)生虧損者作為進(jìn)攻的對象，設(shè)法奪取他們的市場份額。C 攻擊弱勢企業(yè)對這些小企業(yè)，可以奪取他們的客戶，將他們逐出市場，甚至兼并這些小企業(yè)。3) 市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨者是指那些不進(jìn)行挑戰(zhàn)而是跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者并自覺維持共處局面的企業(yè)。產(chǎn)品創(chuàng)新需要投入大量人、財(cái)、物力并且要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)，而從事產(chǎn)品仿造或改良則不需要大量投資，風(fēng)險(xiǎn)也小，并且

50、可以獲得較高利潤。因此，許多企業(yè)采用追隨戰(zhàn)略，盡可能地仿效領(lǐng)先者，但人仍和領(lǐng)先者保持若干差異，以不至于直接侵犯領(lǐng)先者而遭到報(bào)復(fù)和遏止。跟隨者戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于能主動(dòng)細(xì)分和集中市場，有效地研究和開發(fā)、著重于贏利而不是市場份額。他們通常采用的營銷戰(zhàn)略有：緊密跟隨。是指在各個(gè)細(xì)分市場和市場營銷組合方面，都盡可能地仿效領(lǐng)先者。距離跟隨。是在主要方面，如市場目標(biāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面追隨領(lǐng)先者，但仍與領(lǐng)先者保持若干距離。選擇跟隨。這種跟隨者在某些方面緊跟領(lǐng)先者，而在另一些方面自行其是。即在追隨的同時(shí)還發(fā)揮自己的獨(dú)特性，但不進(jìn)行直接競爭。4) 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略所謂市場補(bǔ)缺者，是指精心服務(wù)于市場

51、的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)對自己有利的市場空隙的企業(yè)。每個(gè)產(chǎn)業(yè)都有一些小企業(yè)，它們專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，在大企業(yè)的夾縫中求得生存。企業(yè)進(jìn)行市場補(bǔ)缺的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷。為取得補(bǔ)缺基點(diǎn)，企業(yè)可以在市場、客戶、產(chǎn)品、銷售渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。企業(yè)選擇市場補(bǔ)缺基點(diǎn)時(shí)，多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能減少風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)通常選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的補(bǔ)缺基點(diǎn)，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展。二 市場分析的基本方法(一) SWOT分析方法 SWOT分析是企業(yè)戰(zhàn)略研究中一種常用的分析工具，被廣泛運(yùn)用在企業(yè)戰(zhàn)略管

52、理、市場研究、競爭對手分析等領(lǐng)域中。1SWOT分析的原理 SWOT分析有其形成的基礎(chǔ)。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會和威脅）之間的有機(jī)組合。著名的競爭戰(zhàn)略專家邁克爾.波特提出的競爭理論從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手對一個(gè)企業(yè)“可能做的”方面進(jìn)行了透徹的分析和說明，而能力學(xué)派管理學(xué)家則運(yùn)用價(jià)值鏈解構(gòu)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程，注重對公司的資源和能力的分析。SWOT分析，就是在綜合了前面兩者的基礎(chǔ)上，以資源學(xué)派學(xué)者為代表，將公司的內(nèi)部分析（即20世紀(jì)80年代中期管理學(xué)界權(quán)威們所關(guān)注的研究取向，以能力學(xué)派為代表）與產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的外部分析（即更早期戰(zhàn)

53、略研究所關(guān)注的中心主題，以安德魯斯與邁克爾.波特為代表）結(jié)合起來，形成了自己結(jié)構(gòu)化的平衡系統(tǒng)分析體系。 這種研究方法，最早是由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在80年代初提出來的。在此之前，早在60年代，就有人提出過SWOT分析中涉及到的內(nèi)部優(yōu)勢、弱點(diǎn)、外部機(jī)會、威脅這些變化因素，但只是孤立地對它們加以分析，而SWOT法用系統(tǒng)的思想將這些似乎獨(dú)立的因素相互匹配起來進(jìn)行綜合分析。運(yùn)用這個(gè)方法，有利于人們對組織所處情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，有助于人們制定發(fā)展戰(zhàn)略和計(jì)劃，以及與之相應(yīng)的發(fā)展計(jì)劃或?qū)Σ?。所謂SWOT（態(tài)勢）分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strengths）、弱點(diǎn)

54、因素（Weaknesses）、機(jī)會因素（Opportunities）和威脅因素（Threats），通過調(diào)查羅列出來，并依照一段的次序按矩陣形式排列起來，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論（如對策等）。與其他的分析方法相比較，SWOT分析從一開始就具有顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。就結(jié)構(gòu)化而言，首先在形式上，SWOT分析法表現(xiàn)為構(gòu)造SWOT結(jié)構(gòu)矩陣，并對矩陣的不同區(qū)域賦予了不同分析意義；其次內(nèi)容上，SWOT分析法的主要理論基礎(chǔ)也強(qiáng)調(diào)從結(jié)構(gòu)分析入手對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行分析。另外，早在SWOT誕生之前的20世紀(jì)60年代，就已經(jīng)有人提出過SWOT分

55、析中涉及到的內(nèi)部優(yōu)勢、弱點(diǎn)，外部機(jī)會、威脅這些變化因素，但只是孤立地對它們加以分析。SWOT方法的重要貢獻(xiàn)就在于用系統(tǒng)的思想將這些似乎獨(dú)立的因素相互匹配起來進(jìn)行綜合分析，使得企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定更加科學(xué)全面。 SWOT方法自形成以來，廣泛應(yīng)用于戰(zhàn)略研究與競爭分析，成為戰(zhàn)略管理和競爭情報(bào)的重要分析工具。分析直觀、使用簡單是它的重要優(yōu)點(diǎn)。即使沒有精確的數(shù)據(jù)支持和更專業(yè)化的分析工具，也可以得出有說服力的結(jié)論。但是，正是這種直觀和簡單，使得SWOT不可避免地帶有精度不夠的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通過羅列S、W、O、T的各種表現(xiàn)，形成一種模糊的企業(yè)競爭地位描述。以此為依據(jù)作出的判斷，不免帶有一

56、定程度的主觀臆斷。所以，在使用SWOT方法時(shí)要注意方法的局限性，在羅列作為判斷依據(jù)的事實(shí)時(shí)，要盡量真實(shí)、客觀、精確，并提供一定的定量數(shù)據(jù)彌補(bǔ)SWOT定性分析的不足，構(gòu)造高層定性分析的基礎(chǔ)。2 SWOT分析的過程 好的SWOT分析的前提是正確識別出優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅因素。而評價(jià)某種因素優(yōu)劣與否，該因素又預(yù)示著機(jī)會或威脅，取決于企業(yè)的生存環(huán)境，而企業(yè)的生存環(huán)境主要由行業(yè)背景與主要競爭對手構(gòu)成。 行業(yè)背景主要指行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，即在本行業(yè)中要想獲得良好的效益、聲望和市場表現(xiàn)而必須具備的幾項(xiàng)關(guān)鍵的技能與資源，這決定了企業(yè)擁有的某項(xiàng)資源的優(yōu)劣性。同時(shí)，行業(yè)背景還揭示機(jī)會與威脅，即當(dāng)前和未來一段時(shí)間內(nèi)，行業(yè)環(huán)境中存在的、或可能出現(xiàn)的，將對企業(yè)和競爭對手都發(fā)生重大影響的外界因素。競爭對手決定了行業(yè)的競爭程度激烈與否，直接反映企業(yè)的競爭力強(qiáng)弱。進(jìn)行SWOT分析時(shí)，主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：（1） 分析環(huán)境因素 運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對公司的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，一般歸屬為經(jīng)濟(jì)的、政治的、社會的、人口的、產(chǎn)品和服務(wù)的、技術(shù)的、市場的、競爭的等不同范疇；內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素和弱點(diǎn)因素，它們是公司在其發(fā)展中自身存在的積極