“消費者市場購買行為分析”-市場營銷案例

1、2021/2/121 2021/2/122 1*:營銷任務之一營銷任務之一發(fā)現(xiàn)需求發(fā)現(xiàn)需求,滿足需求滿足需求 2 * :營銷任務之二營銷任務之二誘發(fā)需求誘發(fā)需求,喚起需求喚起需求 3 * :營銷任務之三營銷任務之三創(chuàng)造有效需求創(chuàng)造有效需求,提供可消費的產品提供可消費的產品 4 * ：營銷任務之四營銷任務之四培養(yǎng)欲望養(yǎng)成消費習慣培養(yǎng)欲望養(yǎng)成消費習慣 5 * ：營銷任務之五營銷任務之五提供購買方便提供購買方便 6 * ：分工組織與團隊介紹：分工組織與團隊介紹 7 * ：資料查找與案例審核：資料查找與案例審核 8 * ：資料查找與案例審核：資料查找與案例審核 2021/2/123 2021/2/12

2、4 案例介紹 耐克的崛起 2021/2/125 70年代初的美國年代初的美國,慢跑熱正逐漸興起慢跑熱正逐漸興起,數(shù)百萬人數(shù)百萬人 開始穿運動鞋。但當時美國運動鞋市場上占統(tǒng)治開始穿運動鞋。但當時美國運動鞋市場上占統(tǒng)治 地位的是阿迪達斯、彪馬、和地位的是阿迪達斯、彪馬、和Tiger（虎牌）組成（虎牌）組成 的鐵三角的鐵三角,他們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨他們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨 勢，而勢，而耐克緊盯這一市場，并選定以此為目標市耐克緊盯這一市場，并選定以此為目標市 場，專門生產場，專門生產適應這一大眾化運動趨勢的運動鞋適應這一大眾化運動趨勢的運動鞋， 耐克為打進耐克為打進“鐵三角鐵三角

3、”，迅速開發(fā)新式跑鞋，并迅速開發(fā)新式跑鞋，并 為此花費巨資，開發(fā)出風格各異、價格不同和多為此花費巨資，開發(fā)出風格各異、價格不同和多 用途的產品。用途的產品。到到1979年，耐克通過策劃新產品的年，耐克通過策劃新產品的 上市和強勁的推銷，其市場占有率達到上市和強勁的推銷，其市場占有率達到33%，終，終 于打進于打進“鐵三角鐵三角”。 發(fā)現(xiàn)需發(fā)現(xiàn)需 求求 滿足需求滿足需求 2021/2/126 2021/2/127 然而然而,到了后來到了后來,過去推動耐克成功的青少年消過去推動耐克成功的青少年消 費者紛紛放棄了運動鞋費者紛紛放棄了運動鞋,他們在他們在尋找新穎的、少一尋找新穎的、少一 點商業(yè)氣息的產

4、品點商業(yè)氣息的產品，此時耐克似已陷入困境，銷，此時耐克似已陷入困境，銷 售額在下降，利潤在下降。耐克大刀闊斧進行改售額在下降，利潤在下降。耐克大刀闊斧進行改 革的時候已經到了。于是革的時候已經到了。于是耐克更新了耐克更新了“外觀外觀”技技 術，推出了一系列新款跑鞋、運動鞋和多種訓練術，推出了一系列新款跑鞋、運動鞋和多種訓練 用鞋，用鞋，其戶外運動部門則把銷售的重點對準了雅其戶外運動部門則把銷售的重點對準了雅 皮士一代和新一代未知的顧客。皮士一代和新一代未知的顧客。 新的需求新的需求 滿足新的需求滿足新的需求 2021/2/128 2021/2/129 在美國在美國,市場已經飽和市場已經飽和,只

5、有只有 不斷推陳出新、發(fā)現(xiàn)需求并滿足不斷推陳出新、發(fā)現(xiàn)需求并滿足 需求的公司才能得到發(fā)展。耐克需求的公司才能得到發(fā)展。耐克 利用其敏銳的眼光去觀察選擇市利用其敏銳的眼光去觀察選擇市 場場,放手去干，終于成為國際化品放手去干，終于成為國際化品 牌。牌。 2021/2/1210 需求需求:滿足不同腳型、滿足不同腳型、 體重、速度、體重、速度、 訓練計劃、性別訓練計劃、性別 要求的運動鞋要求的運動鞋 2021/2/1211 滿足需求滿足需求: 塑造并推廣以旅游鞋為時髦的風氣塑造并推廣以旅游鞋為時髦的風氣,并且并且 推銷這種時髦的推銷這種時髦的“美國形象美國形象”,使得耐克的新使得耐克的新 產品具備了

6、運動鞋的功用和美觀之外的特產品具備了運動鞋的功用和美觀之外的特 色色與時尚相聯(lián)系與時尚相聯(lián)系,耐克也成功地將這一特耐克也成功地將這一特 色轉化為經濟效益。色轉化為經濟效益。 巧妙利用了歐洲人對美國超級球星出神巧妙利用了歐洲人對美國超級球星出神 入化的球技的崇拜心理，打造耐克的入化的球技的崇拜心理，打造耐克的“明星明星” 特色。特色。 2021/2/1212 2021/2/1213 案例二 2021/2/1214 在目前網站上經網友評出的中國十大惡俗廣告,腦白金（動畫版）排 在第一位。 一句簡單的廣告詞、一個單調的電視畫面,連續(xù)重復播放四五遍,聽得 倆耳朵都快起了繭，到這份兒上，無論是稚嫩的童音

7、還是老人的吟 唱，聽起來無一例外的感覺都是噪聲，無法不叫人反感。某顧 客 在對腦白金廣告受眾反映調查中發(fā)現(xiàn):90%的年輕觀眾在表示對腦白 金廣告感受時使用了難受、惡心、低劣等詞!中年人的 負面感受率也在80%左右。” 2021/2/1215 腦白金,在國內市場上刮起了陣陣旋風,在兩至三年 內,即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消 費計算，全國則有三四千萬人吃過腦白金。腦白金的品 牌策劃，完全遵循“721原則”，即花70%的精力服務 于消費者，把消費者的需求放在第一位;投入20%的精 力，做好終端建設與管理;只花10%的精力來處理經銷 商關系，在戰(zhàn)略上實行“賣方市場”向“買方市場”轉 移

8、，這是腦白金品牌營銷的核心所在。 2021/2/1216 廣告宣傳策略廣告宣傳策略 腦白金的宣傳策略,追求最有效的途徑、 最合適的時段、最優(yōu)化的組合,不求全但求 到位。在市場啟動期,腦白金基本以報媒為 主，選擇某城市的12家報紙，以每周1 2次的大塊新聞軟文，集中火力展開猛烈攻 勢，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并 輔以科普資料作證。 2021/2/1217 之后,隨著產品漸入成長期,腦白金的媒 體選擇開始發(fā)生變化,報紙、電視廣告成 為重要的媒體組合。 腦白金說“今年過節(jié)不收禮，收 禮只收腦白金”，所以逢年過節(jié) 腦白金銷量火爆。腦白金是保健 品，傳統(tǒng)保健品大多以突出功效 作為賣點，恨不得能夠

9、包治百病。 但腦白金迅速轉入禮品市場，國 人逢年過節(jié)送禮成風，再加上健 康意識的普及，腦白金在保健品 市場可謂是一枝獨秀。這種創(chuàng)新， 避免了產品功效神秘感消退過后 喪失生命力的命運。 2021/2/1218 被動、誘發(fā)被動、誘發(fā) 2021/2/1219 新聞傳播策略新聞傳播策略 新聞傳播是腦白金 營銷最得意的絕技之一,腦白金的精彩問 世,就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開道, 制造一個非常新奇的新聞亮點，引出人 體腦白金的話題。如以美國人的瘋狂， 引發(fā)“人類長生不老?”的話題，從深 層次發(fā)掘人們求長生的心理。還拿腦白 金與克隆技術相比，以宇航員登太空吃 腦白金改善睡眠為事件等，抓住熱點事 件，宣傳腦

10、白金的神秘特點。不僅如此， 腦白金還善于創(chuàng)造新聞，引導熱點導向。 腦白金免費贈送活動，就是一個典型的 案例。 2021/2/1220 2021/2/1221 寶潔公司和一次性尿布寶潔公司和一次性尿布 寶潔（PG）公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的 優(yōu)良傳統(tǒng),被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之 一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。1956年,該公司開 發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時,深切感 受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。幾番折騰之后，他 萌生了一個大膽的念頭:“與其忙得滿頭大汗,為什么不能 發(fā)明一種東西，讓大家徹底擺脫換洗尿布之苦呢?” 洗尿 布的責任給了他靈感。 產生動機

11、 2021/2/1222 他立即回到寶潔公司的實驗室并 任命了一個專門的研究小組。在經 過了無數(shù)次的嘗試和改進之后,他的 夢想成真了一種吸水性能良好、 佩戴舒適的一次性紙尿褲誕生了。 寶潔公司將它 命名為“幫寶適”,并于1961年正式 推向市場, 迎接它的是無數(shù)欣喜若狂的媽媽和 她們的寶寶。 具體滿足物 2021/2/1223 公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名 為“幫寶適” 的產品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“幫寶適”, 但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此,價格必須降下來。降多少呢? 在6個地方進行的試銷進一步表明,定價為6美分一片，就能使這類新 產品暢銷，使其銷售量達

12、到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工 程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生產能力提高到 使公司能以該價格在全國銷售幫寶適尿布的水平。 產生欲望 2021/2/1224 在以后的三十八年中,“幫寶適”經由寶潔公司的多次改進,成為 行銷全球一百多個國家的世界第一嬰兒紙尿褲品牌。在美國,“幫寶 適”已成為了真正改變美國人生活的產品，其市場占有率達到了 40%。在歐洲“幫寶適”也是家喻戶曉，成為各國父母首選的嬰兒 護理用品之一。1997年自幫寶適在中國面世以來，在目標消費者中 的知名度已達到99%，成為市場上首屈一指的領導品牌。 2021/2/1225 一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產

13、品,但該公司卻通過詳盡的市 場調研認識到了該產品巨大的市場潛力和其他品牌的產品不能暢銷的根本原 因。于是根據調研所了解的有關資訊對該產品進行重新設計,使之符合市場 要求,并設法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格， 從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經濟等諸多優(yōu)點且滿足市場消 費需求特征的暢銷產品。 寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個把消費者的動機變成欲望 的例子。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當?shù)臅r間和地點、以適當?shù)?價格把適當?shù)漠a品提供給適當消費者”的本質。 動機 具體滿足物具體滿足物欲望 2021/2/1226 -培養(yǎng)欲望,養(yǎng)成消費習慣 2021/2/12

14、27 背景背景 2002年以前,從表面看,紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅 罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌,在廣東、浙南地 區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐 王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到 這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走 向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢 也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。 而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn) 實難題紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣? 2021/2/1228 王老吉確定了推廣主題“怕上火,喝王老吉”,在傳播 上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣 告宣傳中,

15、紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)， 避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和 “傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。 為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者 認為日常生活中最易上火的五個場景:吃火鍋、通宵看球、 吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心 享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、 動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生 活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時， 自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。 培養(yǎng)欲望,養(yǎng)成消費習慣 2021/2/1229 2021/2/1230 2021/2/1231 2021/2/1232 2021/2

16、/1233 2021/2/1234 在地面推廣上,除了強調傳統(tǒng)渠道的POP廣告外, 還配合餐飲新渠道的開拓,為餐飲渠道設計布置了 大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠 等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在 傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激 消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元 素，集中宣傳一個信息:“怕上火，喝王老吉飲 料?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電 視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐 王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更 直觀的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉 的重要銷售傳播渠道之一。 2021/2/1235 2021/2/1236

17、2021/2/1237 在頻頻的消費者促銷活動中,同樣是圍繞著 “怕上火,喝王老吉”這一主題進行。如在 一次促銷活動中,加多寶公司舉行了“炎夏 消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活 動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣， 可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當 地渡假村免費住宿兩天。這樣的促銷，既 達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏 固了紅罐王老吉“預防上火的飲料”的品 牌定位。 2021/2/1238 2021/2/1239 同時,在針對中間商的促銷活動中,加多寶 除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精 英俱樂部”外,還充分考慮了如何加強餐飲 渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市” 與“合作酒店

18、”的計劃，選擇主要的火鍋 店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投 入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。 由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐 王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦 飲品。 2021/2/1240 紅罐王老吉能取得巨大成功,總結起來,以下幾個方面 是加多寶公司成功的關鍵所在: 為紅罐王老吉品牌準確定位; 廣告對品牌定位傳播到位,這主要有兩點: 廣告表達準確; 投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。 企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力; 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強； 量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內確保市場推廣 力度處于相對優(yōu)勢地位。 2021/2/1241 2021/2/1242

19、 在KTV通宵后,我們能去哪? 2021/2/1243 麥當勞的24小時營銷 2021/2/1244 從2003年起,麥當勞就 計劃實現(xiàn)早餐的全天供 應,以及在三餐之間和 深夜提供各種小吃和點 心。麥當勞全球90%以 上的連鎖店延長了營業(yè) 時間,更有近40%的連 鎖店為全天24小時營業(yè)。 在許多營業(yè)點，麥當勞 的早餐供應長達7個小 時，大大突破了以往的 限制。同時利潤額也隨 之不斷上漲，因此，麥 當勞對“全天候”服務 情有獨鐘。 2021/2/1245 誠如美國消費者報告 的調查顯示,麥當勞在美 國出售的咖啡口味超過 了老牌咖啡連鎖巨頭星 巴克的同類產品。同時, 麥當勞在全球進行的促 進業(yè)績所采取的舉措收 效不錯,其中24小時營業(yè) 店的拉動作用更是發(fā)揮 得淋漓盡致。 2021/2/1246 就中國而言,僅在德國世