調(diào)研項目策劃書

1、調(diào)研項目策劃書一、調(diào)研背景神龜餐飲有限公司是一家擁有多家連鎖店的快餐企業(yè)， 在威海有較高的知名 度?，F(xiàn)準(zhǔn)備在北竹島開設(shè)一家新店，特委托探路者調(diào)研小組在北竹島周圍進(jìn)行一 次探測性市場調(diào)研。經(jīng)我們小組研究討論，特提出本計劃方案，以供神龜餐飲公司參 考并作為項目操作之依據(jù)。二、調(diào)研目的根據(jù)我們小組討論并與神龜餐飲總部經(jīng)理溝通，本次市場研究工 作的主要目的包括：1、了解北竹島地區(qū)主要快餐店的客流量及就餐顧客各種消費(fèi)動機(jī) 的構(gòu)成比例。2、消費(fèi)者對各快餐品牌的認(rèn)知度， 為神龜明確潛在顧客提供依據(jù)。3、了解神龜品牌的知名度和美譽(yù)度， 并與主要競爭對手進(jìn)行比較， 明確神龜?shù)膬?yōu)劣勢。4、探究消費(fèi)者的消費(fèi)能力和就

2、餐習(xí)慣，為該店的市場定位和營銷 決策提供依據(jù)。三、調(diào)研容1、分析北竹島周邊主要競爭對手的基本狀況：（1）調(diào)查同行業(yè)競爭對手的經(jīng)營狀況、客流量。（2）了解被訪者進(jìn)入快餐店消費(fèi)時每次消費(fèi)金額圍。（3）了解被訪者對曾經(jīng)去過的快餐店的滿意度，從比較中發(fā)現(xiàn)自 己的優(yōu)勢和劣勢。2、了解竹島地區(qū)目標(biāo)顧客對神龜?shù)恼J(rèn)知度、 接受程度以及美譽(yù)度，.參考資料 .分析自己的優(yōu)劣勢，找出自己的發(fā)展空間3、探究消費(fèi)者的消費(fèi)能力和就餐習(xí)慣：（1）消費(fèi)者在快餐店消費(fèi)時的模式突發(fā)性或有計劃消費(fèi)等。（2）目標(biāo)顧客的收入水平，快餐消費(fèi)的支出，對價格的敏感程 度等。（3）了解被訪者的就餐偏好，到快餐店消費(fèi)的頻率等。四、目標(biāo)被訪者定義

3、因本次調(diào)查是一次市場前景預(yù)測，我們在樣本定義時遵循以下原 則：一是樣本要有廣泛的代表性，以期能夠基本反映目標(biāo)消費(fèi)者的需 求狀況；二是樣本要有一定的針對性。由于進(jìn)入快餐店消費(fèi)要有一定 的自主和支付能力，因此，我們本次調(diào)查的對象是威海市北竹島地區(qū) 的 1655 歲的居民，調(diào)查在該圍工作或購物的人。并有如下標(biāo)準(zhǔn)：1、本人及其親屬不在相應(yīng)的單位工作。2、在過去六個月未接受或參加過任何形式的相關(guān)市場調(diào)研。五、數(shù)據(jù)收集方法調(diào)查采用文案調(diào)查與實地調(diào)查相結(jié)合的方法。1、設(shè)計調(diào)查問卷，采用結(jié)構(gòu)性問卷對目標(biāo)顧客進(jìn)行街頭攔截式調(diào) 查。問卷長度控制在 5 分鐘左右。2、采用觀察法記錄主要競爭對手的客流量。3、對主要快

4、餐店的營業(yè)狀況和目標(biāo)顧客基本狀況進(jìn)行文案調(diào)查。六、樣本量考慮到統(tǒng)計分析對樣本量的要求和成本方面的經(jīng)濟(jì)性，我們建議 本次研究所需的樣本量約為 300 個。調(diào)查員將在肯德基（北竹島）、 永和豆?jié){、敬蘭（北竹島） 附近調(diào)查部分出入快餐店的消費(fèi)者，以求.參考資料 .更準(zhǔn)確地了解競爭對手的經(jīng)營狀況，每個地點(diǎn) 100 份問卷 七、調(diào)查員安排1、本次調(diào)查工作由山大分校探路者調(diào)研小組成員負(fù)責(zé)完成。2、如果有條件的話，我們小組將招聘有市場調(diào)研經(jīng)驗的大學(xué)生協(xié) 助小組工作，或由神龜餐飲公司派幾名代表對我們的工作進(jìn)行協(xié)助和 監(jiān)督，以保證調(diào)查工作和質(zhì)量。八、質(zhì)量控制與復(fù)核1、本次問卷訪問復(fù)核率為 15%，采用復(fù)核。2、

5、我們將實行一票否決制，即發(fā)現(xiàn)訪問員一份問卷作弊，該訪問 員所有問卷作廢。九、調(diào)查資料整理與分析方法采用以定量分析為主，定量分析與定性分析相結(jié)合的方法。參與該項目所有數(shù)據(jù)錄入及編碼人員都將參與問卷制作與調(diào)查培 訓(xùn)，并在錄入過程中抽取 15%樣本進(jìn)行復(fù)核以保證質(zhì)量， 數(shù)據(jù)處理初步 定為用 SPSS軟件進(jìn)行。十、調(diào)查時間安排與工作期限（略）十一、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算（略）十二、報告提交由探路者調(diào)研小組向神龜餐飲有限公司提交調(diào)研報告一份及原始 問卷資料，并提供包括調(diào)研策劃書、原始數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、調(diào)查報告 在光盤一份。如有需要，將向神龜餐飲有限公司作口頭匯報。探路者小組成員：郭 迎 吳長蔚.參考資料 .公曉翠麗

6、 宋廣杰 維國5一、調(diào)研背景5000 萬副眼鏡的年需求量， 200 億元人民幣的年銷售額， 10%的年 增長速度，這就是中國眼鏡零售業(yè)所面臨的市場。據(jù)統(tǒng)計，我國配戴 眼鏡的人口每年有不斷上升的趨勢， 城鎮(zhèn)居民的眼鏡更換頻率約為每 3 4 年一次，大城市約為 22.5 年一次，由此計算，當(dāng)前中國眼鏡市 場的年需求量遠(yuǎn)在 6000 萬副以上。目前，全國眼鏡店總數(shù)已達(dá) 23000 余家，如果將連鎖店的分店也 算在，估計總數(shù)約 31000 家。而威海市眼鏡市場的每年需求量也呈遞 增趨勢，各大眼鏡店如大明、晨光、光明、精益、榮達(dá)、茂昌等之間 的競爭也日趨激烈。二、調(diào)研目的1、了解威海市眼鏡零售商市場需求

7、與競爭狀況2、研究消費(fèi)者心理特征3、為大明眼鏡公司提出在服務(wù)、質(zhì)量等方面的合理化建議4、了解消費(fèi)者對大明眼鏡公司各方面工作的認(rèn)同度三、調(diào)研容1、了解威海市眼鏡市場目前的基本情況， 以及消費(fèi)者的基本信息。（1）本市各眼鏡公司的市場占有率。2）消費(fèi)者的基本狀況，包括年齡、學(xué)歷等。.參考資料 .3）消費(fèi)者對眼鏡質(zhì)量、公司服務(wù)的具體細(xì)分要求2、研究消費(fèi)者的購買心理及購買后行為。（1）消費(fèi)者購買行為的自主性。（2）消費(fèi)者消費(fèi)滿意后，口碑宣傳的可能性及相應(yīng)得激勵方式。（3）舉辦提高會員滿意度的會員活動的必要性與活動形式。3、探析消費(fèi)者對大明眼鏡公司的認(rèn)知度、認(rèn)知渠道。了解老顧客 對大明眼鏡公司各方面工作的

8、滿意度及對公司未來發(fā)展提出的建議。四、調(diào)查對象1、本次調(diào)研對象主要為 50 歲以下的近視眼患者。2、受訪者非專業(yè)調(diào)查人員。3、受訪者過去六個月中沒有參加相關(guān)的調(diào)研研究。五、調(diào)研數(shù)據(jù)的收集方法考慮到統(tǒng)計分析對樣本量的要求和成本方面的經(jīng)濟(jì)性，我們本次 調(diào)研共發(fā)出問卷 400 份。本次調(diào)查主要采取定點(diǎn)隨意抽樣的調(diào)查方法， 分別在高區(qū)糖酒利群、市區(qū)糖酒環(huán)球步行街、大福源、海港、 老華聯(lián)百貨進(jìn)行街頭攔訪；同時派調(diào)研員在山大分校、哈工大分 校、威海一中、二中、城里中學(xué)、實驗中學(xué)、塔山中學(xué)等學(xué)校進(jìn)行校 攔訪；除此之外，我們還派遣調(diào)研員對政府部門、工商銀行、高校老 師等群體對象進(jìn)行入戶訪問。調(diào)查對象比例按大明

9、眼鏡公司提供的客 戶資料，基本確定為 16歲以下： 16 20歲： 21 30歲： 31 40歲： 41 50 歲的比例為 9%：30%：40%：17%：3%。同時，按（學(xué) 生：社會攔訪：相對高層）的比例為 140：160：70 進(jìn)行訪問。采用結(jié) 構(gòu)性問卷（ Structure Questionnaire ），以進(jìn)行街頭面訪為主，以 及入戶和文案研究為輔。.參考資料 .六、訪員安排本次調(diào)查工作由 supergrass （勁草）小組組織訪員完成，正式調(diào) 研過程中的督導(dǎo)工作由我們小組組員全程負(fù)責(zé)，以確保調(diào)研工作的質(zhì) 量。七、質(zhì)量控制與復(fù)核本次調(diào)研的復(fù)核率為 25%，其中 15%為復(fù)核， 10%為實

10、地復(fù)核。我 們將實行一票否決制，即發(fā)現(xiàn)訪問員一份問卷作弊，該訪問員的所有 問卷作廢。為確保科學(xué)高效的完成調(diào)研工作，我們小組將作為專項小 組為客戶服務(wù)。八、數(shù)據(jù)輸入和處理參與此項目的所有數(shù)據(jù)錄入人員及編碼人員及編碼人員將參與問 卷的制作與調(diào)查培訓(xùn)；在錄入過程中需抽取 10%的樣本進(jìn)行錄入復(fù)核， 以保證錄入的質(zhì)量；數(shù)據(jù)處理采用 SPSS軟件進(jìn)行分析。九、報告提交由 Supergrass （ 勁草） 小組向客戶提交調(diào)研報告書一份及所有原始 問卷，并提供包括調(diào)研報告、原始數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、演示文稿在的光 盤一份。如有需要，我們將向顧客進(jìn)行口頭匯報。盼于曉輝SuperGrass 小組制作小組成員：徐文杰.

11、參考資料 .毛昕斐一、研究背景 隨著現(xiàn)代生活水平的提高，居民收入逐漸增多，手中的閑余資金 也相應(yīng)增加。如何利用好這些閑余資金，使其保值增值，就成了市民 十分關(guān)心的問題。 為使廣大市民對投資理財有一個客觀的認(rèn)識， 應(yīng)威 海晚報之邀特做此投資調(diào)查。二、研究基本情況（一）研究目的 此次“威海市居民投資意向調(diào)查”主要研究一下幾個方面的問題1、了解居民投資狀況目前投資方向 投資在總資產(chǎn)中所占比例 投資時關(guān)注的信息獲得投資信息的途徑影響投資決策的因素 投資所遇到的主要問題2、了解居民投資意向 對目前投資收益的滿意狀況 重新選擇投資的方向（期望投資） 對各類投資的綜合評價（二）項目執(zhí)行情況本次調(diào)查歷時一個月

12、（ 2002/11/27 2002/12/27 ）。 此次調(diào)查的圍是威海市區(qū)，被訪者定義為在威海市居住或工作時 間超過一年的居民。調(diào)查實施時間為 12月 7 日至 8日，調(diào)查方法為街頭攔截式訪問。 根據(jù)實際情況，我們按照威海市的人口流動分布以及地域分布，選取 街頭攔訪調(diào)查點(diǎn) 8 個。此次調(diào)研發(fā)放問卷 220 份，收回 217份，有效問卷為 185份，問 卷有效率為 85.3%。調(diào)查實施自始至終都進(jìn)行了嚴(yán)格的質(zhì)量控制， 督導(dǎo) 員（由調(diào)研所核心成員擔(dān)任）對調(diào)查過程進(jìn)行了全過程檢查、督導(dǎo)， 并對完成的問卷進(jìn)行了 100%的檢查，實施主管對驗收后的問卷進(jìn)行了 30%的復(fù)核。數(shù)據(jù)處理和制圖、制表使用 S

13、PSS和 EXCEL軟件。（三）被訪者基本情況在 185個有效樣本中，男性為 122個，女性為 63 個，男女比率約 為 2： 1。被訪者年齡大體集中在 55 歲以下人群中，其中 35 歲以下的占.參考資料 .51.9%，36-45 歲的占 29.2%， 46-55 歲的被訪者占 14.1%。 被訪者職業(yè)分布廣泛，但主要集中在個體工商業(yè)者（ 28.1%）、 般職工職員（ 26.5%）和企業(yè)中高級管理人員（ 21.6%）。 本次調(diào)查對象的收入水平處于中上等水平，其中家庭月收入為 8003000 元的被訪者占 70.9%，3001元以上的為 23.2%。三、研究基本結(jié)論（一）威海市居民投資基本狀況

14、 1、居民目前投資方向：“儲蓄”、“保險”是主流作為一種較為傳統(tǒng)和穩(wěn)妥的投資方式，“儲蓄”在威海市居民的 投資方向上有絕對的優(yōu)勢， 有 77.3%的被訪者在該方面有一定數(shù)額的投 資。而“保險”在近幾年被當(dāng)作一種新型的理財方式已經(jīng)被相當(dāng)數(shù)量 的人接受，在本次調(diào)查中，有 50.8%的被訪者有該方向的投資。另外， “期貨”、“實業(yè)投資”和“房地產(chǎn)”也占有相當(dāng)?shù)姆蓊~，分別有 24.9%、22.7%和 20.0%的被訪者在這些方面有資金投入。在年齡結(jié)構(gòu)上，除卻上述結(jié)論，在各個年齡層都有相對于其他年 齡層的較為突出的投資方向。 35 歲以下的被訪者對“外匯”有投資的 比例（ 8.3%）明顯高于其他（ 2.

15、2%）；3645歲的被訪者對于“實業(yè)” 相對青睞（ 33.3%）；而 4655歲的被訪者則對“債券”（ 11.5%）和 “房地產(chǎn)”（ 26.9%）的熱情相對較高。2、居民投資在總資產(chǎn)中所占比例：份額相當(dāng)可觀 本次對于“投資在總資產(chǎn)中所占比例”的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，多 數(shù)居民都將一部分為數(shù)不小的資產(chǎn)進(jìn)行投資，用錢生錢，提高自己的 資產(chǎn)總量。其中，投資份額為 20%以下的被訪者僅有 21.4%，而占到 21%50%比例的有接近一半（ 47.1%），投資份額多于一半（ 51%80%） 的被訪者有 22.5%，與相當(dāng)少的基本持平，而將幾乎全部的資產(chǎn) （81%100%）都用來投資的被訪者只有 6%。投資數(shù)

16、額的大小取決于很多因素，個人的偏好、總資產(chǎn)的數(shù)目、 宏觀環(huán)境的變化等等都是原因，對此，我們將在以下的調(diào)查結(jié)論中進(jìn) 行進(jìn)一步的解釋。3、居民選擇投資方向的信息依據(jù)：利益第一.參考資料 .本次調(diào)查中，被訪者在選擇投資時，最重視的因素是投資方式的 “利潤回報情況”，有 66.5%的被訪者選擇了此項。很顯然，投資的直 接目的就是取得利潤回報，因此雖然是“利益第一”，但也是無可非 議的正當(dāng)理由。同時，有 43.2%的被訪者選擇了“政府的政策法規(guī)”， 理性的投資者當(dāng)然要重視客觀的外部環(huán)境的因素。 另外，“行情走勢” 也被作為一種重要的參考影響著投資者的決策， 有 36.8%的被訪者支持 此項。而投資者們對

17、相關(guān)的“投資咨詢機(jī)構(gòu)的信息”則持不信任的態(tài) 度，僅有 5.9%的被訪者選擇了此項。在對不同收入層次的被訪者的進(jìn)一步研究中，我們發(fā)現(xiàn)，家庭月 收入在 20015000元的被訪者對“政府的政策法規(guī)”的參考度最低， 只有 38.0%；而家庭月收入在 5000 元以上的被訪者則對“利潤回報” 更加重視，他們中有 78.9%選擇了這一項。而在不同年齡層次中，年齡在 4655歲的被訪者更重視“政府的 政策法規(guī)”（ 53.8%），在清一色的“利益第一”中顯得從容和理性。同時，投資者在這個方面也存在性別上的差異：女性對于“行情 走勢”的信任度（ 52.4%）要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性（ 28.7%）。看來，女性的 判斷相

18、對于男性來說更加依賴比較直接和表面的信息。4、投資者獲得投資信息的途徑：電視、報刊雜志是主要渠道 電視作為中國老百姓最普及的娛樂休閑方式，無疑是所有信息傳 播的最好媒介，投資信息也不例外。在本次調(diào)查中，有 65.9%的被訪者 是通過“電視”來了解各種投資信息的。 另外，有 50.3%的被訪者選擇 了從“報刊雜志”上獲取投資信息?！坝H戚朋友介紹”（ 30.3%）和“網(wǎng)絡(luò)”（ 27.6%）是另外兩個較.參考資料 . 受青睞的信息獲取途徑。他人的親身體驗可能是最令人信服的參考信 息，但是又因為個人的差異性又不可盡信。而“網(wǎng)絡(luò)”作為時髦而有 效的媒介是效率較高的信息渠道之一。性別差異在這里仍有所體現(xiàn)。

19、 在上面結(jié)論的基礎(chǔ)上， 女性在對“各 種專業(yè)投資機(jī)構(gòu)”的信任度（ 15.9%）明顯高于男性（ 8.2%）。她們更 容易將信任賦予所謂“專業(yè)人士”。我們的進(jìn)一步研究結(jié)論還顯示，在以上的信息獲取途徑中，年齡 差異也很明顯。 35 歲以下的被訪者對“報刊雜志”和“網(wǎng)絡(luò)”的鐘情 要高于其他年齡段的被訪者。年輕的他們是不會放過這兩種既時尚又 有效的信息渠道的。而對于 3645 歲的被訪者來說，他們對于“親戚 朋友介紹”的依賴度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的年齡層。他們正處于事業(yè)的高 峰期，社交圈廣闊，從這個途徑獲取信息也比其他年齡層的人來得方 便而可靠。5、影響投資決策的因素：“預(yù)期回報”和“自有資金狀況”唱主角在問

20、及“影響投資者做出投資決策的主要因素”時，有接近半數(shù) 的被訪者選擇了“預(yù)期利潤回報”（ 51.4%）和“自有資金狀況” （44.9%）。利潤的因素在與投資相關(guān)的方面總是占據(jù)了十分重要的位 置；而對自身因素的分析也是投資者理性的另一個表現(xiàn)。還有一部分 被訪者選擇了“個人偏好”（ 28.6%）和“投資環(huán)境”（ 27.0%）?，F(xiàn) 代人的個性鮮明在投資方面也有體現(xiàn)。6、投資時遇到的主要問題：信息不對稱讓投資者撓頭 在本次調(diào)查中，“投資信息是否及時以及可信度問題”使投資者 最為頭疼， 有 44.3%的被訪者選擇了此項。 信息不對稱現(xiàn)象存在于各個 領(lǐng)域，并且對決策的正確性的影響很大。在投資方面，這個問題仍

21、然 存在。同時，對“個人理財能力”的不自信也是影響投資者作出投資 決策的障礙之一，有 39.5%的被訪者被這個問題所困擾。.參考資料 .（二）威海市居民的投資意向1、投資者對目前投資狀況的滿意度：多數(shù)投資者持樂觀態(tài)度 本次調(diào)查顯示， 61.1%的被訪者對目前的投資狀況是滿意的，而僅有 38.9%的被訪者表示悲觀。2、重新選擇投資的方向（期望投資）：“房地產(chǎn)”和“實業(yè)投資”翻 身 在問及目前投資狀況不滿意的被訪者“如果您重新進(jìn)行投資會選擇什 么投資方向”時，有 42.5%的被訪者選擇了“房地產(chǎn)”，同時有 30.1% 的被訪者選擇了“實業(yè)”，都大大高于現(xiàn)有投資中的比例。而在現(xiàn)有 投資中比例很大的“

22、儲蓄”和“保險”，此次都表現(xiàn)平平，未能吸引 投資者的目光。對于這種結(jié)果，首先是由于投資者身處威海這樣一個“最適合人類居 住的城市”，面對不斷飆升的房價，無法抗拒這樣一個投資的黃金產(chǎn) 業(yè)；而“實業(yè)投資”也同樣是由于其較高的回報率贏得了更多的關(guān)注； 同時又因為“儲蓄”和“保險”都具有風(fēng)險低收益也低的特點(diǎn)，投資 者不必在這兩個領(lǐng)域調(diào)整。3、對各類投資的綜合評價：“房地產(chǎn)”和“實業(yè)投資”贏得高分 在本次調(diào)查的被訪者對各種投資形式做的根據(jù)收益與風(fēng)險的綜合評價 中，“房地產(chǎn)”贏得了最高分 3.60 分（滿分為 5 分），緊隨其后的是 “實業(yè)投資”，得分為 3.51 分，這些較為具體的實物性的投資兼有收 益

23、高和風(fēng)險小的特點(diǎn)，是公認(rèn)的最優(yōu)秀的投資領(lǐng)域。而其他的如“儲 蓄”、“保險”、“基金”、“外匯”和“債券”都得到了一般的評 價，得分在 2.50 分左右。另外“股票”和“期貨”因其高風(fēng)險得分較 低，只分別得到了 2.28 分和 2.12 分。四、小結(jié)與建議 （一）關(guān)于各種投資方式的思考儲蓄和保險這兩類較為傳統(tǒng)和常規(guī)的投資方式已經(jīng)喪失了一種強(qiáng) 烈的吸引力，投資者漸漸將目光遠(yuǎn)離了它們而轉(zhuǎn)向新的領(lǐng)域。如何在 舊瓶里裝新酒是個難題。儲蓄的相對平靜和低調(diào)同國家的宏觀調(diào)控政策是息息相關(guān)的，在 目前的擴(kuò)大需的大環(huán)境下恐怕難以有新的起色。但是換個角度，這未 必是一件壞事。居民們將資金從銀行中轉(zhuǎn)移出來，無論是于己

24、于國都 是有積極意義的。投資意識的改變標(biāo)志著居民整體上經(jīng)濟(jì)頭腦的轉(zhuǎn)換， 而其對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展所起到的積極作用也將在今后的一段時間給老百 姓帶來實惠。 對于保險業(yè)來說，這樣的調(diào)查結(jié)果既說明了保險觀念在老百姓心目中 根深蒂固的地位，也說明了其后勁不足。因此，保險業(yè)的改革勢在必 行。另外，在中國加入 WTO這樣一個大背景下，面對國際保險業(yè)大鱷 的挑戰(zhàn)，本土的保險業(yè)也將不得不進(jìn)行自身的完善和改進(jìn)。而這樣的 局面勢必帶給保險業(yè)許多動力，也必將潛移默化的給老百姓們的投資 意識中為保險又增加了一枚重重的砝碼。房地產(chǎn)和實業(yè)投資的熱度非常，本次調(diào)查的結(jié)果已經(jīng)很明確的表.參考資料 . 明了這一點(diǎn)。房地產(chǎn)在投資者中的

25、人氣是與威海的客觀環(huán)境分不開的 這給房地產(chǎn)開發(fā)商的啟示在于，房子蓋好了并不只是用來住的，也是 可以用來升值的。因此在樓盤的促銷中可以以此作為一種新的賣點(diǎn)， 吸引廣大投資者的投資性消費(fèi)。而對于實業(yè)投資，可能更多的要靠投 資者們自身對機(jī)遇的敏銳性和運(yùn)作能力了。在本次調(diào)查中，股票和期貨這兩類風(fēng)險較大的資本運(yùn)作的投資方式在 廣大市民的頭腦中已經(jīng)不是理想的投資方式了。這與我國的資本運(yùn)作 機(jī)制的規(guī)和完善有很大的關(guān)系。暴利的機(jī)會越來越少，投資者們也就 理性的選擇了放棄。債券、基金和外匯等其他的形式則還未深入老百姓的頭腦，這些 方式由于收益不高、不易操作或者概念相對模糊而未能成為主流的投 資形式。因此對于這些

26、投資方式的推廣和宣傳是下一步可以做的工作 （二）關(guān)于投資決策的思考市民們對于每一項投資方式的關(guān)注，主要集中于“預(yù)期利潤回 報”上，這也符合投資的最根本的目的，也是最客觀的信息。而其他 的外部信息諸如“政府的政策法規(guī)”和“行情走勢”的影響也是不容 忽視的。但恰恰就是這些投資者最關(guān)心的問題成為了他們在進(jìn)行投資 決策時遇到的最大的問題。因此，各媒體，特別是電視和報刊雜志這 些最受投資者關(guān)注的媒體，要加強(qiáng)對各種投資信息的發(fā)布和進(jìn)行一些 大方向上的指導(dǎo)，相信可以使投資者的眼界更加清晰?！皞€人理財能力”也是投資者遇到的問題之一，而同時“個人偏好” 又是投資者作出投資決策的主要依據(jù)之一。投資者們一方面對自己

27、的 能力持懷疑態(tài)度，另一方面又根據(jù)自己的主觀意愿進(jìn)行投資，這可能 是造成投資失敗的主要原因之一。因此，投資者要及時而主動的為自 己充電，提高自己的決策能力，不要一味的跟著感覺走，要用客觀而 理性的給自己找路。（三）關(guān)于投資專業(yè)機(jī)構(gòu)的思考本次調(diào)查中，“投資專業(yè)機(jī)構(gòu)”提供的關(guān)于投資的信息和決策建 議都沒有得到投資者們的認(rèn)可。這個行業(yè)的年輕和弱小可能是造成這 種結(jié)果的原因。因此，這些專業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)盡快擴(kuò)大自己的影響，在投 資這個廣闊又具潛力的市場上找到自己的空間；同時還要爭取與政府 的密切關(guān)系，根據(jù)政策及時調(diào)整自己的經(jīng)營方式和理念，以達(dá)到與投 資者雙贏的結(jié)果。在調(diào)查中，女性對于這類專業(yè)機(jī)構(gòu)的信任度要遠(yuǎn)

28、遠(yuǎn)高于男性，所 以他們可以把女性作為突破口，逐步的吸引大眾的目光。5一審：編號：二審：編碼：錄入：復(fù)核：.參考資料 .威海市居民投資狀況調(diào)查尊敬的女士小姐先生： 您好！我們是大學(xué)威海分校市場調(diào)研所的訪問員， 正在進(jìn)行一項有 關(guān)威海市居民投資狀況的調(diào)查，想請教您一些看法。您的回答正確與 否無關(guān)緊要，請客觀述您的觀點(diǎn)。我們保證對您的個人資料完全保密， 敬請放心。請您在百忙之中抽出一點(diǎn)時間，給予合作，非常感謝！開始時間 :結(jié)束時間 :訪問地點(diǎn) :訪問長度 :.參考資料 .甄別問題： S、 請問您在威海的居住時間超過一年了嗎？ 1、是（繼續(xù)訪問） 2 、否（結(jié)束訪問，表示感謝）正式問題：Q1、請問您目

29、前在哪些方面有投資？（可多選）1、 儲蓄 2 、保險 3 、外匯 4 、股票 5 、期貨 6 、各種債 券 7 、房地產(chǎn)8、實業(yè)投資 9 、基金 10 、其它 Q2、請問您的投資在您家庭總資產(chǎn)中所占的比例大約是 Q3、您在投資時比較關(guān)注的信息有哪些？（最多三項）1、市場機(jī)遇 2 、政府的政策條例 3 、行情走勢 4 、利潤回報情 況5、宏觀經(jīng)濟(jì)形式報告 6 、咨詢機(jī)構(gòu)的信息 7 、其他 Q4、您是從哪些途徑搜集投資信息的？（最多三項）1、 報刊雜志 2 、電視 3 、網(wǎng)絡(luò) 4 、各種專業(yè)投資機(jī)構(gòu) 5 、 親戚朋友介紹6、其它 Q5、您認(rèn)為影響您做出投資決策的主要因素有哪些？（最多三項）1、 投

30、資管理能力 2 、投資環(huán)境 3 、個人偏好 4 、預(yù)期利潤 回報 5 、自有資金狀6、其它 Q6、您在投資中遇到的問題主要有哪些？（最多三項）1、政策的了解 2 、個人理財能力 3 、投資服務(wù)事項 4 、投資信 息是否及時以及可信度問題 5 、其它相關(guān)問題 Q7、您對目前投資的效益是否滿意？1、 是 （跳答第九題） 2 、否 （繼續(xù)回答） Q8、如果您重新進(jìn)行投資，你會選擇什么投資方向？1、 儲蓄 2 、保險 3 、外匯 4 、股票 5 、期貨 6 、各種債 券 7 、房地產(chǎn)8、實業(yè)投資 9 、基金 10 、其它 Q9、請對您了解的各種投資方式作一下評價。 （由低到高分別由 15分表示，根據(jù)投

31、資的收益與風(fēng)險綜合評價）投資種 類儲蓄保險外匯股票票期貨債券房產(chǎn)實業(yè)基金分值背景資料最后，我們有幾個有關(guān)您和您家庭的問題，僅供參考分析用，希 望您并不介意，我們會為您保密的B1.性別1. 男 2. 女B2.請問您的年齡？1.35 歲以下2.36 45 歲3.46 55歲5.56歲以上B3. 請問您的職業(yè)？1.機(jī)關(guān)/ 事業(yè)單位干部 2. 教師 3. 科研、技術(shù)人員 4. 企業(yè)管理 人員/ 廠長經(jīng)理5.工人/服務(wù)人員 / 一般職工、職員 6. 個體工商業(yè)者 7. 部隊人員8. 其它B4. 請問您的家庭平均月收入？1.800 元以下5.2501 3000元7.4501 5000元2.800 1500

32、 元3.1501 2000元4.2001 2500元6.3001 3500 元 7.3501 4000元8.4001 4500元.參考資料 .8.5000 元以上您的聯(lián)系方式： 先生/ 女士 聯(lián)系：訪問至此結(jié)束，再次感謝您的幫助！5美國摩托車生產(chǎn)商哈里戴維森公司( .harley-daividson. ) 在 21 世紀(jì)初重新崛起，以至于顧客要等很久才能提到車。 2001 年，哈 里戴維森公司的銷售收入達(dá) 33 億美元。盡管分銷商鼓動哈里 戴維森公司提高產(chǎn)量，但公司卻對投資新的生產(chǎn)設(shè)備舉棋不定。銷售下降的那段日子讓公司的高層管理者學(xué)會了規(guī)避風(fēng)險而不是 偏好風(fēng)險。現(xiàn)在，哈里戴維森公司的經(jīng)營日漸起

33、色，但投資新設(shè) 備意味著要冒險。從長遠(yuǎn)來看，市場需求是否保持現(xiàn)狀？在下一款時 尚摩托車來臨之時，哈里戴維森公司的顧客是否會仍然選擇它？ 由于公司業(yè)務(wù)迅速增長而導(dǎo)致摩托車質(zhì)量下降讓哈里戴維森公司 付出了慘痛的代價。一方面，公司高層擔(dān)心投資決策為時過早。但另 一方面，投資將有可能幫助哈里戴維森公司擴(kuò)業(yè)務(wù)并可能成為大 排量摩托車市場的領(lǐng)導(dǎo)者。首先，與業(yè)專家的討論表明品牌忠誠度是 影響銷售和重復(fù)銷售的重要因素；其次，二手?jǐn)?shù)據(jù)表明絕大多數(shù)摩托 車主同時也擁有汽車(轎車、運(yùn)動休閑車和卡車)；再次，摩托車主 的小組座談進(jìn)一步顯示，摩托車主要用于休閑娛樂而不是用作基本的 交通工具，小組座談也凸顯了品牌忠誠度對

34、摩托車的購買和擁有所起 的作用。預(yù)測表明消費(fèi)者在消費(fèi)娛樂方面的支出的增長講持續(xù)至 2010 年。 由于因特網(wǎng)的作用， 21 世紀(jì)消費(fèi)者變得更復(fù)雜，對價值更敏感。但是， 對于那些仍然保持溢價的知名品牌，品牌形象與品牌忠誠對于購買行 為仍有顯著影響。很明顯，哈里戴維森公司擁有成為全球性的摩 托車領(lǐng)導(dǎo)品牌所需的資源，以及營銷和技術(shù)能力。這一過程和它所產(chǎn)生的結(jié)果有助于定義管理決策問題和營銷研究 問題。管理決策問題是：哈里戴維森公司是否應(yīng)該投資生產(chǎn)更多 的摩托車？營銷研究問題是：確定哈里戴維森公司的顧客是否會 使長期的忠實購買者？具體的說，研究將針對如下問題：1、誰是顧客？他們的人口統(tǒng)計特征和心理特征是

35、什么？2、能否區(qū)分不同類型的顧客群體？是否可能精心有效的市場細(xì) 分？3、顧客對他們所擁有的哈雷摩托車感覺如何？所有顧客都是被統(tǒng) 一訴求所吸引的嗎？.參考資料 .4、顧客對哈里戴維森公司是否忠誠？他們的品牌忠誠度如何？其中一個研究問題（ RQ）及所提出的假設(shè)如下： 研究問題：摩托車的購買能否按心理特征進(jìn)行細(xì)分？ 假設(shè) 1：摩托車購買者中存在著不同的細(xì)分群體。假設(shè) 2：每一細(xì)分群體因不同的原因而購買哈雷摩托車。假設(shè) 3：所有細(xì)分群體中哈里戴維森公司顧客的品牌忠誠度都 較高。這一研究理論的基礎(chǔ)是：品牌忠誠度是對某一品牌正面的信念、 態(tài)度和體驗的結(jié)果。研究采取的定性研究和定量研究。首先，召集了 現(xiàn)在擁

36、有者，潛在擁有者和其他品牌擁有者的專題小組座談，了解顧 客對哈里戴維森公司的感覺。然后，寄出 16 000 份調(diào)查問卷，通過 這些問卷來了解顧客的心理、社會和統(tǒng)計概況，以及他們對哈里戴 維森公司的主觀評價。下面是一些主要的研究結(jié)果。顧客可以分為以下七類：愛冒險的傳統(tǒng)主義者；敏感的實用 主義者；時尚追逐者；休閑的露營者；有品味的資本主義者； 頭腦冷靜的獨(dú)行者；自大的不合群者。由此， H1得到支持。然而，哈雷對所有的顧客具有相同的魅力：它是獨(dú)立、自由和權(quán) 力的象征。（不同類型的顧客在此點(diǎn)上表現(xiàn)出驚人的意志，于是拒絕 H2）。所有顧客都是哈里戴維森公司的長期忠誠者， H3 得到支持。 基于這些研究結(jié)

37、果，哈里戴維森公司決定投資擴(kuò)大產(chǎn)能。哈里 戴維森公司持續(xù)以兩位數(shù)的增長率擴(kuò)大其年產(chǎn)量，預(yù)計 2003 年的產(chǎn) 量為 289444輛，銷售額為 40 億美元。（資料來源：（美）納雷希 K馬爾霍特拉著 涂平譯，市場營 銷研究應(yīng)用導(dǎo)向，北京，電子工業(yè)， 2006 年。 P20） 思考題：1、在本案例中，哈里戴維森公司是如何把企業(yè)決策問題有效 轉(zhuǎn)化為營銷調(diào)研問題，并提出研究假設(shè)的？2、哈里戴維森公司通過市場營銷調(diào)研活動獲得了大量信息， 從而做出投資擴(kuò)大生產(chǎn)的決策，請問他們采用了哪些調(diào)研方法？為什 么采用這些方法？3、根據(jù)本章學(xué)習(xí)的容，你認(rèn)為哈里戴維森公司的市場營銷調(diào) 研從調(diào)研類型和容上如何分類？5一審

38、：編號：二審：編碼：錄入：復(fù)核：威海市筆記本電腦調(diào)查問卷.參考資料 .尊敬的女士小姐先生： 您好！我們是大學(xué)威海分校市場調(diào)研所的訪問員， 正在進(jìn)行一項有 關(guān)筆記本電腦市場的調(diào)查，想請教您一些看法。您的回答正確與否無 關(guān)緊要，請客觀述您的觀點(diǎn)。我們保證對您的個人資料完全保密，敬 請放心。請您在百忙之中抽出一點(diǎn)時間，給予合作，非常感謝！開始時間 :結(jié)束時間 :訪問地點(diǎn) :訪問長度 :1. 置無線網(wǎng)卡 統(tǒng)4.至少 3個 USB借口 5. 置藍(lán)牙6. 指紋識別7.TPM（可信任模塊 ） 8.多功能讀卡器 9.10.IEEE1394電視卡11.DVI輸出 12.置攝像頭置無線數(shù)字13. 置鍵盤照明燈 14. 有串口 槽15.Express卡插16.PC 卡插槽 17.S-Video 輸入 18. 置紅外 19. 有 SPDIFQ3. 您會選擇怎樣屏幕尺寸的筆記本電腦 ?1. 12 寸以下2. 12 寸3. 13 寸5. 15 寸6. 17 寸