我國(guó)銀行導(dǎo)入CRM的戰(zhàn)略思考講解

1、武漢金融2002年第4期總第28期31一、CRM的涵義CR M(Custom er R elationship Managemen客戶關(guān)系管理，是近年來(lái)歐美企業(yè)廣 泛應(yīng)用于管理和改善客戶關(guān)系的方法、技術(shù)和電子商務(wù)能力的系統(tǒng)整合工具。它特 別適合于建立在大規(guī)?？蛻羧夯A(chǔ)上的產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商。CRM概念是對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的核心部分客戶管理的豐富與創(chuàng)新，為企業(yè)提供了一個(gè)提高客戶管理水 平的更有效的工具。CR M概念可從三個(gè)層面來(lái)表述：1、CRM首先是一種現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)管理理念，即它始終以客戶為中心，把企業(yè)的客 戶作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需要，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終

2、生價(jià)值和提高客戶滿意度。2、 CRM也是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企 業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過整合各方面的信息，使得 對(duì)某一客戶的信息了解達(dá)到完整性和一致性，并將分析與預(yù)測(cè)結(jié)果反饋給各相關(guān)部門，使它們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。從而使企業(yè)得以提供更快捷 和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶的價(jià)值、滿意度和忠實(shí)度，吸引更多的客戶，拓展新市 場(chǎng)。3、CRM又是一套軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷、銷售自動(dòng)化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等提供一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案 ，使企業(yè)有了

3、一個(gè)基于電子商務(wù) 的面對(duì)客戶的系統(tǒng)，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè) 模式的轉(zhuǎn)化。二、我國(guó)銀行實(shí)施CRM的戰(zhàn)略思路探討(一成功實(shí)施CRM戰(zhàn)略的根本是真正 做到以/顧客滿意0為導(dǎo)向國(guó)有商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)理念應(yīng)該從以銀行為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詾轭櫩吞峁└鄡r(jià)值增 值為中心，樹立顧客滿意理念。具體應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行改變：1、真正樹立以客戶為中心的觀念，使各職能部門之間呈現(xiàn)出一種團(tuán)隊(duì)精神，能進(jìn) 行有效的溝通和整合，一改過去等級(jí)式或分割塊狀式的部門關(guān)系，減少價(jià)值流在銀行 部門內(nèi)流動(dòng)的成本，這樣實(shí)施CRM才能體現(xiàn)它的價(jià)值，即將這些分系統(tǒng)有機(jī)地整合 在一起，從而大幅提高企業(yè)的客戶管理能力。2、建立

4、完整的客戶檔案或數(shù)據(jù)庫(kù)，通過細(xì)分客戶和對(duì)客戶對(duì)銀行盈利貢獻(xiàn)能力 的分析，運(yùn)用營(yíng)銷理論中的20/80法則,加大其差異化服務(wù)的力度，這將顯著改善銀行 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。例如，最近深圳銀行界推出一項(xiàng)備受爭(zhēng)議的服務(wù)，即向占銀行存款80%的 20%的大戶提供貴賓服務(wù)，從表面上看是對(duì)一些小客戶的不公平，但實(shí)際上卻反映了 客戶管理思想的進(jìn)步。目前，我國(guó)銀行建立詳細(xì)的企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)工作相對(duì)還不困難，畢竟企業(yè)客戶的數(shù)目有限，然而對(duì)于眾多的零售客戶要能做到具體而細(xì)微的把握，就不是件簡(jiǎn)單的事了，不但戶數(shù)多，客戶數(shù)據(jù)龐雜，而且利潤(rùn)低，所以只能依靠計(jì)算機(jī)系 統(tǒng)來(lái)處理，這就需要開發(fā)CRM系統(tǒng)，以對(duì)客戶的現(xiàn)在、潛在甚至終生的盈利貢

5、獻(xiàn)能 力有一個(gè)完整而透徹的了解。3、了解客戶價(jià)值增值系統(tǒng)具有變化性的特點(diǎn)，采取各種措施及時(shí)聽取客戶的需 求。銀行對(duì)這些意見要高度重視，進(jìn)行綜合分析，并將有關(guān)結(jié)論及時(shí)反饋給各大客戶， 再聽取意見，再分析，不斷磨合，直到銀行和客戶之間達(dá)成共識(shí)。摘要:21世紀(jì),隨著中國(guó)市場(chǎng)不斷走向成熟，以客戶為中心、視客戶為企業(yè)資源與 注重客戶滿意度的CRM管理理念及其系統(tǒng)正吸引著越來(lái)越多的企業(yè)積極追求。本文結(jié)合銀行企業(yè)特點(diǎn)，提出了我國(guó)銀行導(dǎo)入CR M的戰(zhàn)略思路。關(guān)鍵詞:CRM;客戶關(guān)系管理；系統(tǒng)整合;顧客滿意中圖分類號(hào):F832.1文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào)：1009-3540(200204-0031-0002我國(guó)

6、銀行導(dǎo)入CRM的戰(zhàn)略思考麗（中南民族學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北武漢4300744、建立客戶滿意測(cè)評(píng)系統(tǒng)。（二調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，制定CRM業(yè)務(wù)流程1、重組機(jī)構(gòu)建制和部門設(shè)置。從經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)則上徹底轉(zhuǎn)換為商業(yè)銀行 的組織體系，追求客戶價(jià)值和銀行價(jià)值的最大化，按照商業(yè)銀行以經(jīng)濟(jì)區(qū)劃來(lái)設(shè)置機(jī) 構(gòu)的原則，重新確立機(jī)構(gòu)建制。發(fā)達(dá)地區(qū)可設(shè)立分支行，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)只設(shè)支行，以 分支行經(jīng)營(yíng)為主，加大現(xiàn)有省市兩級(jí)分行經(jīng)營(yíng)力度，減少縣級(jí)支行管理職能，變?yōu)榧兘?jīng) 營(yíng)單位;部門的設(shè)置以高效精干為原則，上下級(jí)部門科室不需要對(duì)等設(shè)置，上級(jí)行以政 策導(dǎo)向、制度制定、信息咨詢、市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開發(fā)等為主 ，為經(jīng)營(yíng)行提供高效便 捷的服務(wù)，下

7、級(jí)經(jīng)營(yíng)行作為經(jīng)營(yíng)前臺(tái)，依照上級(jí)行要求，按照法律、政策、制度開展經(jīng) 營(yíng),利用分銷渠道為客戶提供直接服務(wù)，快速反應(yīng),讓客戶滿意。2、建立市場(chǎng)化的銀行經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)。首先要建立一個(gè)決策及時(shí)、準(zhǔn)確的決策 機(jī)構(gòu),制定一個(gè)以客戶為中心的戰(zhàn)略計(jì)劃，它包括渠道策略、吸引客戶的策略、鼓勵(lì) 員工以客戶為中心的薪酬架構(gòu)、員工的培訓(xùn)和職業(yè)發(fā)展、培養(yǎng)和發(fā)展以客戶為中心的企業(yè)文化等等。其次要合理地配置資源，建立與之相對(duì)應(yīng)的部門和分支機(jī)構(gòu)，使它 們成為客戶服務(wù)系統(tǒng)的組成部分，合理分工,互相配合，為客戶提供科學(xué)、系統(tǒng)、一體 化的服務(wù)。最后，建立必要的管理信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)各部門、各分支機(jī)構(gòu)間有效的信息 溝通和整合。3、根據(jù)既定的C

8、RM策略，整合銀行的CRM流程。一是信息管理階段,CR M系統(tǒng)需要從銀行的業(yè)務(wù)系統(tǒng)、信貸管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)中抽取客戶的數(shù)據(jù)，然后進(jìn)一步加工；二是客戶價(jià)值衡量階段，在上一個(gè)階段對(duì)數(shù)據(jù)加工的基礎(chǔ)上，提煉出有價(jià)值 的客戶信息，以供管理層在確定市場(chǎng)趨勢(shì)、客戶需求傾向、客戶要求的項(xiàng)目和服務(wù) 等方面作出決策；三是活動(dòng)管理階段，根據(jù)取得的這些客戶信息，制定有針對(duì)性的客戶 關(guān)系管理和差別化服務(wù)；四是實(shí)施管理階段，這是上一個(gè)階段活動(dòng)的具體化，設(shè)計(jì)完差 別化服務(wù)后，需要通過各種交互渠道進(jìn)行具體的實(shí)施，CRM將多種與客戶交流的渠道 如面對(duì)面、電話接洽以及 Web訪問協(xié)調(diào)一體，這樣銀行就可以按客戶的喜好使用適 當(dāng)?shù)那?/p>

9、道與之進(jìn)行交流。這四個(gè)階段構(gòu)成了銀行 CRM閉環(huán)的流程，它們緊密銜接、 環(huán)環(huán)相扣。（三加大技術(shù)投資和技術(shù)創(chuàng)新，努力提高客戶管理水平1、投資客戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和分析的支持性技術(shù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息的整合。信息時(shí)代使 得信息存儲(chǔ)技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中顯得尤其重要，銀行企業(yè)應(yīng)選擇具有大容量、易連接 性、高可擴(kuò)展性和高安全性等特點(diǎn)的信息存儲(chǔ)設(shè)備，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶信息的整合分析 和快速響應(yīng)，有針對(duì)性地開展客戶服務(wù)，同時(shí)保證數(shù)據(jù)的絕對(duì)安全。2、建立現(xiàn)代化的客戶服務(wù)中心，完善客戶管理與服務(wù)?？蛻舴?wù)中心是商業(yè)銀 行發(fā)展現(xiàn)代化服務(wù)手段的重要步驟，也是標(biāo)準(zhǔn)的CRM系統(tǒng)的組成部分。目前國(guó)內(nèi)有 多家銀行開通了自己的客戶服務(wù)中心或呼叫中心

10、系統(tǒng) ，其個(gè)性化的服務(wù)一改傳統(tǒng)的 電話、柜臺(tái)服務(wù)等單一枯燥的方式?？傊?，未來(lái)銀行將允許客戶在任何時(shí)間、任何 地點(diǎn)，通過任何設(shè)備自由地聯(lián)接，充分享受高效率的自助服務(wù)、人工服務(wù)以及自助與 人工交互服務(wù)，從而真正實(shí)現(xiàn)全方位的個(gè)性化服務(wù)。3、開發(fā)網(wǎng)上銀行服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)快捷優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的開通是 導(dǎo)入CR M的必須內(nèi)容,它突破了銀行傳統(tǒng)的操作方式，摒棄了柜面操作的傳統(tǒng)業(yè)務(wù) 流程，不需要固定場(chǎng)所及指定的終端，只需要計(jì)算機(jī)、因特網(wǎng)等高科技產(chǎn)品將銀行與 客戶的面對(duì)面操作通過計(jì)算機(jī)演化為不受時(shí)空限制的人機(jī)無(wú)紙化操作。目前中國(guó)銀 行總行在全國(guó)范圍內(nèi)推出/中銀匯劃即時(shí)通0標(biāo)志著國(guó)內(nèi)對(duì)公網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的出現(xiàn) 它在完善性、安全性和便利性方面都代表著目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)上銀行服務(wù)業(yè)務(wù)的領(lǐng)先水平。（四重視人力資源開發(fā)與培訓(xùn)，全面提高員工素質(zhì)，強(qiáng)化CRM的管理意識(shí)建立員工專業(yè)培訓(xùn)與考試制度，全面提升銀行員工的專業(yè)素質(zhì)。比如確定管理 層、技術(shù)層和操作層的培訓(xùn)目標(biāo)，規(guī)定每年為每位員工提供若干個(gè)工作日的培訓(xùn)課 程，培訓(xùn)結(jié)束進(jìn)行考試，培訓(xùn)與考試成績(jī)納入員工年終綜合考評(píng)。請(qǐng)有關(guān)專家、學(xué)者 講授CRM的專題知識(shí)，使CRM管理意識(shí)深入人心；運(yùn)用現(xiàn)代化手段，比如遠(yuǎn)程教育 工具來(lái)支持強(qiáng)化員工學(xué)習(xí)；采用走出去和請(qǐng)進(jìn)來(lái)的方式迅速掌握CRM系統(tǒng)理論，派出人員到海外培訓(xùn)，必要時(shí)可直接從海外引進(jìn)相關(guān)專