網(wǎng)上購物行為與傳統(tǒng)購物行為的比較分析

1、目錄第一章引言1第二章網(wǎng)購消費的行為特點22.1 聚集性22.2 推廣性22.3 主動性2第三章淘寶網(wǎng)購消費同傳統(tǒng)消費優(yōu)勢和劣勢分析33.1 網(wǎng)購的優(yōu)勢33.2 影響網(wǎng)購消費行為因素分析33.3 網(wǎng)購消費的負(fù)面影響7第四章網(wǎng)購消費行為對傳統(tǒng)消費行為的影響分析84.1 滋生了人們的免費心理84.2 對品牌忠誠度的下降84.3 消費行為更加直接8第五章同傳統(tǒng)消費相比，網(wǎng)購消費的不足之處95.1 國家法律法規(guī)不健全95.2 消費者自身層面原因95.3 網(wǎng)購商家顧客忠誠度營銷管理不足9第六章完善網(wǎng)絡(luò)購物的措施和建議116.1 健全國家法律法規(guī)，加強第三方監(jiān)管116.2 加強消費者風(fēng)險防范意識培養(yǎng)，提高

2、消費者維權(quán)意識與能力116.3 網(wǎng)購商家實施基于顧客滿意的策略12總結(jié)14參考文獻(xiàn)：15致謝16摘要網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新型消費模式在 2010 年如雨后春筍般出現(xiàn)，迅速在全球引起消費熱潮，國內(nèi)在半年時間里形成了“千團大戰(zhàn)”的局面，但是網(wǎng)絡(luò)購物在國內(nèi)外發(fā)展還是相對不穩(wěn)定，經(jīng)營不夠規(guī)范，同傳統(tǒng)購物方式相比，還存在許多差距，如相關(guān)法律法規(guī)不健全、消費者自我保護意識不足、商家顧客忠誠度營銷策略不完善等等， 都成為制約我國網(wǎng)絡(luò)消費的重要因素。本文首先介紹選題背景與選題意義，第二部分分析了網(wǎng)絡(luò)購物的特點，第三部分就網(wǎng)購?fù)瑐鹘y(tǒng)購物相比分析了具體網(wǎng)購的優(yōu)勢和劣勢，第四部分分析了網(wǎng)購對傳統(tǒng)購物的沖擊現(xiàn)狀，第五部分

3、從國家法律法規(guī)、消費者意識以及商家顧客忠誠度營銷等三方面分析了現(xiàn)階段我國網(wǎng)購發(fā)展的不足，第六部分針對出現(xiàn)的問題提出了相應(yīng)的解決措施和建議。通過本文的論述，以期對我國網(wǎng)購的整體環(huán)境改善有一定的理論和現(xiàn)實指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞：網(wǎng)購，傳統(tǒng)購物，消費者，發(fā)展，對策Compared with traditional shopping behavior of online shopping behavior analysisAbstractOnline shopping as a new consumption pattern sprang up in 2010, rapidly in the global

4、consumption boom, domestic in half a year has formed the situation in which thousand regiment war, but the network shopping development both at home and abroad is still relatively unstable, management insufficient standard, compared with the traditional shopping way, there are many gaps, such as imp

5、erfect relevant laws and regulations, insufficient consumer ego to protect consciousness, imperfect business customer loyalty marketing strategy, etc., have become an important factor of restricting our network consumption.This paper introduced the selected topic background and significance of topic

6、s, the second part analyzes the features of the network shopping, the third part is online shopping compared with traditional shopping analyzes the specific advantages and disadvantages of online shopping, the fourth part analyzes the present situation of the impact of e-commerce on traditional shop

7、ping, the fifth part from the state laws and regulations, consumer awareness and business aspects of customer loyalty marketing analysis of the disadvantages of online shopping development in our country at present stage, the sixth part aimed at the problems puts forward the corresponding solutions

8、and Suggestions. Through the discussion of this paper, in order to improve the overall environment of the online shopping in China has a certain theoretical and practical significance.Keywords: Online shopping, traditional shopping, consumers, and development of countermeasures第一章 引言隨著人們的生活水平逐步提高以及網(wǎng)

9、絡(luò)平臺的高速發(fā)展，網(wǎng)購為人們帶來的方便 性、多樣性、選擇性等，讓人們從網(wǎng)絡(luò)購物中得到需求的滿足。作為中國最大的網(wǎng)絡(luò) 購物平臺淘寶，在 2012 年雙十一節(jié)日當(dāng)天，淘寶一舉創(chuàng)下了 9.36 億元的消費額， 由此我們可以看到網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為促進(jìn)中國經(jīng)濟消費的重要部分。以此同時，網(wǎng)購 消費對傳統(tǒng)消費產(chǎn)生巨大沖擊的同時，網(wǎng)購消費也暴露出許多問題，如支付問題、顧 客滿意度問題等等。因此，加強對網(wǎng)購消費與傳統(tǒng)消費行為的分析，指出網(wǎng)購消費過 程中存在的問題并提出相應(yīng)的措施和建議，對完善我國網(wǎng)購消費行為，提高網(wǎng)購顧客 滿意度有著非常重要的作用。第二章 網(wǎng)購消費的行為特點由于網(wǎng)絡(luò)的廣泛性和時效性，每個人的購物結(jié)

10、果和購物評價都能及時有效地反應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)上。因此，消費者會根據(jù)評價來選擇自己的購買商品，并且，對于每一種商品來說，都有數(shù)十家甚至上百家的商鋪擺貨上架，因此，消費者一方面不會擔(dān)心自己買不到，另一方面也不用擔(dān)心自己買的價格過高而后悔。同時，網(wǎng)絡(luò)購物的店鋪還推出了個性化定制的功能，一些衣服和首飾完全可以通過交流而根據(jù)客戶的需求和青睞度來選擇定制，由此產(chǎn)生了消費者行為的選擇性。2.1 聚集性從調(diào)查研究的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)購物中，由于網(wǎng)絡(luò)為消費者提供了分享、收藏、推薦等功能，往往大家認(rèn)為好的賣家會廣泛介紹給朋友以及家人，尤其是經(jīng)常借助于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聯(lián)系的白領(lǐng)和大學(xué)的學(xué)生。而處于對身邊人的信任，多數(shù)人會傾向于選擇自

11、己的朋友和家人推薦的商家或者產(chǎn)品，由此形成了強大的購買網(wǎng)絡(luò)，從而使得網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)常會出現(xiàn)短時間內(nèi)大量出售的現(xiàn)象，即所謂的消費者行為的聚集性。2.2 推廣性電子商務(wù)平臺不斷發(fā)展，與優(yōu)酷、人人、新浪微博等博客也建立了相互合作的關(guān)系，于是，任何一個消費者的消費行為都會成為商家的免費廣告。信譽好、質(zhì)量好的商家在短時間內(nèi)會被廣大群體所接受，而信譽不好的商家也會逐漸的失去客戶。而網(wǎng)絡(luò)銷售也正好利用了這一點，有的商家大量在博客或者空間里借助消費者的名義廣發(fā)好的評價以增加消費者的青睞程度。由此產(chǎn)生了消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物的推廣性。2.3 主動性由于網(wǎng)絡(luò)購物極大地滿足了消費者的購買欲望，而且在一定程度上降低了時間和空

12、間對于消費者的限制。因此，在質(zhì)量存在一定保證的情況下，消費者會更主動地傾向于在網(wǎng)絡(luò)上購買自己喜歡的物品。并且，即使有時候在不存在購物欲望的情況下， 當(dāng)收到來自網(wǎng)絡(luò)或者促銷活動、或者朋友的刺激后，也會產(chǎn)生購買的欲望，從而也就產(chǎn)生了消費者購物行為的主動性。第三章 淘寶網(wǎng)購消費同傳統(tǒng)消費優(yōu)勢和劣勢分析3.1 網(wǎng)購的優(yōu)勢網(wǎng)購已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代人日益追求的購物方式，同傳統(tǒng)購物方式相比，網(wǎng)購在商品品質(zhì)、價格優(yōu)惠、貨量保障、滿足不同消費者等四方面的優(yōu)勢是導(dǎo)致其快速發(fā)展的重要原因。3.1.1 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及規(guī)則的完善，商品品質(zhì)得到保障網(wǎng)購是基于于電子商務(wù)發(fā)展起來的購物形式，現(xiàn)階段，我國電子商務(wù)擁有一套成熟的信息記錄

13、和信用評價體系，且通過計算機技術(shù)建立了一套網(wǎng)上交易規(guī)則，為保障商品的品質(zhì)提供了技術(shù)保障。3.1.2 物美價廉是網(wǎng)購發(fā)展的重要原因之一互聯(lián)網(wǎng)的開放性與共享性，使網(wǎng)購價格體系透明化。網(wǎng)購充分利用其在快速、便捷、安全的網(wǎng)絡(luò)平臺，為它的進(jìn)貨渠道、商品流通以及資金流通提供便利條件，使得網(wǎng)購物品真正做到物美價廉。3.1.3 網(wǎng)購貨量大，優(yōu)于傳統(tǒng)銷售方式通過同全國各地供貨商建立聯(lián)系，網(wǎng)購的貨量可以說是遍布全國各地，而傳統(tǒng)的銷售方式主要集中在固定區(qū)域，這樣為網(wǎng)購能夠充分了解市場，使得進(jìn)貨成本最低。3.1.4 滿足個性化需求網(wǎng)購能夠傳遞和表達(dá)了每一個人的感覺乃至情感，可以靈活地隨看人的需求而迅速變化，網(wǎng)購與人是

14、互動的，它更是一種有生命的商品，是從屬于消費者各人的。因此，網(wǎng)購更能夠抓住消費者心理，只有把握了消費者心理才能取得長遠(yuǎn)發(fā)展。3.2 影響網(wǎng)購消費行為因素分析3.2.1 網(wǎng)站視覺形象對消費者的影響一個網(wǎng)站的視覺形象給訪客的直觀感覺十分重要，如果網(wǎng)站、網(wǎng)頁和商品美化方面給人以單調(diào)、平淡，訪客將不會繼續(xù)關(guān)注它；但是同時筆者發(fā)現(xiàn)，即使網(wǎng)站給人的第一印象很好，但如果只有外在的形式包括文字陳述、字體、顏色的表達(dá)缺乏內(nèi)涵， 訪客同樣不會有認(rèn)真探究它的興趣。因此，一個出色的網(wǎng)站，不僅要能吸引訪客的注意力，還要能讓訪客發(fā)現(xiàn)它的新奇之處，或是感到它的無窮韻味。凡客誠品網(wǎng)在這方面利用了訪客的對服裝需求的多樣化，通過

15、依據(jù)實際人群進(jìn)行分類的辦法，使他們可以找到自己所需要的信息。（1）網(wǎng)站建設(shè)上商品類別齊全，方便客戶準(zhǔn)確定位圖 1 凡客誠品網(wǎng)站分類凡客誠品在整體網(wǎng)站建設(shè)中，通過網(wǎng)站美化，尤其是在依據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)劃分客戶群體方面，實現(xiàn)了多樣化，例如，在具體分類方面（如圖 1），第一欄分成了帆布鞋頻道、衛(wèi)衣頻道、牛仔褲頻道等，第二欄將部分商品再次細(xì)化，如鞋類分成家居鞋、休閑鞋、皮鞋等，將兒童類服裝分為嬰兒裝、1-6 歲童裝、6 歲以上童裝等，第三欄將整體網(wǎng)站的商品分類，包括男裝、女裝、童裝、鞋類、家居和配飾等。凡客誠品最具特色的應(yīng) 該是其專門設(shè)立了熱門專區(qū)，內(nèi)容包括大碼專區(qū)、積分回饋、新碼專區(qū)、熱銷單品匯 總，這樣在

16、很大程度上方便了客戶在尋找自己所需要的商品，為準(zhǔn)確定位提供了方便， 同樣也提高了商品成交率。（2）網(wǎng)頁設(shè)計上新穎獨特，吸引客戶眼球天貓首頁在網(wǎng)頁設(shè)計上可以說是獨具匠心，結(jié)合馬上就要開學(xué)的時間段，天貓給所有的客戶一個嶄新的視覺沖擊（如圖 2），整體網(wǎng)頁給人以美觀、大方，讓廣大學(xué)生和家長情不自禁的留住“腳步”，來看看這些恰到時機的商品究竟有哪些實惠，充分吸引了客戶，留住了客戶。圖 2 天貓開學(xué)產(chǎn)品上市（3）商品美化，讓客戶最大限度地了解商品圖 3 天貓第二大道品牌店上市在天貓第二大道的“新品”一欄中（如圖 3），點擊進(jìn)入該商品，主要是通過具有特色的比較，讓顧客在足不出戶的前提下就能夠體會到選擇該商

17、品的優(yōu)點，尤其是在通過文字和圖片雙方面結(jié)合解釋、介紹的前提下，讓客戶真正體會如果購買該產(chǎn)品能夠“輕松樂享”。（4）文字陳述精煉、幽默，具有強有力的吸引力圖 4 天貓商品介紹天貓在對商品文字介紹上也是字字斟酌，例如在毛線介紹方面（如圖 4），它抓住家庭對寶寶一般都關(guān)注舒適、安全等方面，非常精煉、有針對性地突出了產(chǎn)品產(chǎn)品能夠給寶寶帶來最舒適的感覺等優(yōu)點，達(dá)到拉近顧客距離、留住顧客腳步的目的。（5）字體、顏色表現(xiàn)情感圖 5 凡客誠品字體、顏色表現(xiàn)情感凡客誠品在對商品特性描述方面非常注重細(xì)節(jié)，例如，在男裝介紹方面（如圖 5），由于男裝的主要特點是莊重、穩(wěn)健，因此其在文字和整體顏色布局方面都有很深的講

18、究，商品的文字介紹全部都是用宋體文字，這是非常正式的字體，而顏色主要以深色 為主，表示男裝的正統(tǒng)，充分體現(xiàn)了男裝的特性，讓走過的男士不由自足地進(jìn)行選擇 自己喜歡的商品。3.2.2 便于比較選擇網(wǎng)絡(luò)購物為消費者提供了極大的選擇便利。在傳統(tǒng)購物中，雖然同類商品也具有一定的集聚性，但是，由于空間的限制，消費者無法將所有的商品信息放到一起做全面的比較。即使可以，也需要耗費大量的精力和時間。而在網(wǎng)絡(luò)購物中，方便的同類商品鏈接使得消費者對于同類貨物的信息一覽無余，并列的網(wǎng)頁便可以將類似的商品放在一起作比較。有的消費者會將自己的選擇問題丟到博客或者空間里去，廣泛征求朋友或者網(wǎng)友的意見，從而再根據(jù)自己的實際情

19、況作出選擇。這樣，不但節(jié)省了購物的時間和精力，而且使消費者購買物品更具有一定的穩(wěn)妥性。而且，在網(wǎng)絡(luò)上，大家也喜歡給別人出謀劃策，從而為自己的網(wǎng)絡(luò)購物積累經(jīng)驗，以方便以后的購物。3.2.3 支付方便快捷網(wǎng)絡(luò)購物直接改變了消費者的支付方式。在傳統(tǒng)的購物中，消費者一般只有兩種 購物方式，現(xiàn)金和刷卡。但是遇到無法刷卡的商店時，還要去尋找銀行以獲得購買所 需的現(xiàn)金。而網(wǎng)絡(luò)購物的出現(xiàn)則推廣了在線支付，不可否認(rèn)的是，無論是支付寶、財 付通或者網(wǎng)銀都伴隨著網(wǎng)絡(luò)購物的不斷發(fā)展壯大而繁榮。無論何時何地，只要電腦旁 邊輸入賬號密碼，隨時可以購買自己所需要的商品，無需再為現(xiàn)金的問題煩憂。而支 付的便捷性也極大地推動了

20、消費者消費欲望的增加，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展和進(jìn)步。3.3 網(wǎng)購消費的負(fù)面影響網(wǎng)購雖然真正以驚人的速度發(fā)展，但是其間暴露出來的問題也是層出不窮，由于相關(guān)法律法規(guī)的不健全，商品供應(yīng)商的誠信問題，相關(guān)技術(shù)的漏洞等等，都成了制約著我國網(wǎng)購成熟發(fā)展的因素，據(jù)統(tǒng)計，商品品質(zhì)問題是造成網(wǎng)民網(wǎng)購不滿意的主要原因，31%的人是因為商品與圖片不符，有 21%的用戶是因為商品是仿冒的，18%的網(wǎng)民遇到了偽劣和殘損物品，有 12%的不滿意用戶是因為送貨時間太長，10%的用戶認(rèn)為快遞人員服務(wù)態(tài)度不好，8%的用戶認(rèn)為運費過高。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，許多商家通過過度包裝、以次充好的手段，騙取顧客，牟取利益，從而影響了網(wǎng)購在我

21、國市場的健康發(fā)展。第四章 網(wǎng)購消費行為對傳統(tǒng)消費行為的影響分析4.1 滋生了人們的免費心理網(wǎng)絡(luò)購物的開放性、免費性讓許多希望得到實惠的消費者充分滿足了他們的免費心理。在網(wǎng)購過程中，各種低于市場價格的產(chǎn)品、滿就送的促銷活動、免費試用的促銷手段等等，使得很多網(wǎng)購消費者在網(wǎng)購過程中心理得到極大的滿足。正是因為在網(wǎng)購過程中滿足了許多免費的優(yōu)惠，因此，許多消費者在現(xiàn)實購物過程中也希望能夠得到網(wǎng)購一樣的待遇，如價格方面降到最低、贈送其它小禮物等等。4.2 對品牌忠誠度的下降在傳統(tǒng)消費過程中，由于受到產(chǎn)品信息不對稱因素、地域性質(zhì)等方面因素的影響， 消費者寧可貴一點但還是較為認(rèn)可商品的品牌。但是近年來，受到網(wǎng)

22、購市場的沖擊， 這種對品牌的忠誠度呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，相比之下，消費者更注重商品的性價比。 其主要的原因是由于消費者獲取產(chǎn)品的信息更加寬泛，渠道更加暢通，地域性質(zhì)的約 束也越來越小。互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，展現(xiàn)給廣大消費者眼前大量的商品市場，消費者 可以足不出戶就能買到自己意向的產(chǎn)品。也正是在這種網(wǎng)購市場的沖擊下，許多消費 者將注意力不再集中在品牌方面，而更多的是如何在購買自己心儀產(chǎn)品過程中享受那 種購物的樂趣，消費者對品牌忠誠度自然下降。4.3 消費行為更加直接受到網(wǎng)絡(luò)購物便捷性、快捷性的影響，消費者除了要可以逛街購物以外，那些花大量時間在街上購物的消費者人群逐漸減少，尤其是那些工作緊張、生活壓力

23、大的年輕人、上班族，更喜歡這種足不出戶并且物美價廉的購物方式。同時，這些在網(wǎng)上購物的消費者，也往往以這種在琳瑯滿目的網(wǎng)絡(luò)市場選擇、購物變成他們自己工作至于放松自己的重要方式。第五章 同傳統(tǒng)消費相比，網(wǎng)購消費的不足之處5.1 國家法律法規(guī)不健全國家相關(guān)法律法規(guī)還不能完全意義上滿足為消費者的維權(quán)，尤其是部分法律法規(guī)不能做到與時俱進(jìn)，不能未雨綢繆，往往只能在事情發(fā)生以后做相關(guān)彌補。網(wǎng)絡(luò)團購是隨著網(wǎng)絡(luò)的深入而逐步發(fā)展起來的，屬于新型的購買行為，在當(dāng)前市場中，還沒有形成專門的法律法規(guī)進(jìn)行完善和保障，雖然網(wǎng)絡(luò)秩序的維持已經(jīng)有相關(guān)的法律保障，但是具體的購買行為已然缺乏法律保障，針對購買過程負(fù)責(zé)多樣的購買糾紛

24、，沒有成型的法律法規(guī)依據(jù)，難以從根本上規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)市場秩序。另外，交易安全難以保障，索賠權(quán)難以實現(xiàn)是國家在網(wǎng)購法律層面欠缺的重要表現(xiàn)。5.2 消費者自身層面原因消費者整體素質(zhì)參差不齊，消費者權(quán)益保護組織沒有真正起到監(jiān)督、中間協(xié)調(diào)的作用，部分消費者為了占取便宜，選擇外地網(wǎng)站，不選擇可靠網(wǎng)站，最終導(dǎo)致消費者在一些問題處理上“啞巴吃黃連，有苦說不出”，最終后悔莫及。另外在加強消費者教育方面，沒有對營造網(wǎng)上購物的良好消費環(huán)境足夠的重視。全球通商旅網(wǎng)專家認(rèn)為，對于網(wǎng)上購物、電視購物等新興購物方式，消費者的成熟度也會影響市場的規(guī)范程度。在這方面，各地的消費者權(quán)益保護組織并沒有發(fā)揮積極作用。消費者在網(wǎng)絡(luò)購物時不

25、能注意鑒別信息真?zhèn)危碳易プ∠M者貪圖便宜的心理， 進(jìn)而讓許多不法分子有機可乘，最終消費者權(quán)益受到侵害。5.3 網(wǎng)購商家顧客忠誠度營銷管理不足5.3.1 沒有明確的顧客滿意理念雖然基于顧客滿意度的營銷策略在國內(nèi)已經(jīng)有相當(dāng)程度的發(fā)展，但是我國真正開始重視顧客滿意度的時間不長，因此我國網(wǎng)購商家對于基于顧客滿意度的營銷策略的認(rèn)識和掌握仍然處于比較初級的水平。當(dāng)前，大多數(shù)網(wǎng)購商家的管理者和決策者都對顧客滿意度這一營銷策略給予足夠的重視，但是在真正的實踐環(huán)節(jié)，將理論同實踐相結(jié)合的效果卻沒有預(yù)想當(dāng)中的好。當(dāng)今的市場已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場，市場上企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈，消費者也有著愈發(fā)成熟的理念，網(wǎng)購商

26、家在市場上的實踐則低于市場發(fā)展。顧客滿意理論認(rèn)為：消費者而非企業(yè)本身應(yīng)當(dāng)作為顧客滿意度的出發(fā)點，消費者的需求而非企業(yè)的供給是顧客滿意的核心，企業(yè)最終的利潤應(yīng)當(dāng)通過消費者滿意來獲取。但是，當(dāng)前大多數(shù)網(wǎng)購商家的中心仍然是企業(yè)本身而非消費者。5.3.2 沒有健全的顧客信息系統(tǒng)在顧客基于顧客滿意度的經(jīng)營策略當(dāng)中，首先要建立完整的顧客信息系統(tǒng)以便對顧客進(jìn)行充分及時的了解，然而目前很少有網(wǎng)購商家能夠建立這一系統(tǒng)。網(wǎng)購商家應(yīng)當(dāng)將顧客作為一種資源，對顧客資源的管理當(dāng)同商家對其他資源管理一樣重視。只有對顧客全面、及時的了解，商家在經(jīng)營過程中才能避免常見的誤區(qū)。商家不應(yīng)當(dāng)不切實際地幻想能夠留住全部顧客。網(wǎng)購商家應(yīng)

27、當(dāng)對顧客信息系統(tǒng)進(jìn)行分析，將主要的投入和注意力用在對商家長期發(fā)展有利的顧客上。網(wǎng)購商家的營銷中心應(yīng)當(dāng)是讓商家真正獲利的顧客而非大顧客。網(wǎng)購商家在開發(fā)新顧客的過程中不可盲目大量開發(fā)，應(yīng)當(dāng)選擇一定的標(biāo)準(zhǔn)作為開發(fā)顧客基礎(chǔ)。“忠誠度”不失為商家開發(fā)顧客的一項標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上開發(fā)的新顧客將有利于商家的長期發(fā)展。5.3.3 沒有較強的品牌意識營銷策略的重要組成部分之一是品牌策略，部分網(wǎng)購商家為了使自己的產(chǎn)品和服 務(wù)和其他競爭對手相區(qū)別，因而打造自身的品牌形象。當(dāng)前，部分網(wǎng)購商家對自身品 牌營銷的作用沒有給予足夠的重視，在品牌保護和品牌營銷方面的時常忽略。盡管很 多網(wǎng)購商家為了提升形象、在品牌標(biāo)志的設(shè)計方面

28、也下足功夫設(shè)置了醒目、有特點的 標(biāo)志。但是因為對品牌意識的重視程度不夠，所設(shè)計的商標(biāo)并未注冊。缺乏品牌意識， 其實這是對網(wǎng)購商家長遠(yuǎn)發(fā)展的一種不重視的表現(xiàn)，因而提高顧客滿意度重要的是重 視品牌作用，因為品牌也是市場競爭中獲得優(yōu)勢的重要手段之一。5.3.4 沒有流暢的業(yè)務(wù)流程在基于顧客滿意度的經(jīng)營策略中，網(wǎng)購商家必須具備的一種能力就是使自己的產(chǎn)品和服務(wù)超過顧客所期望的，如果無法達(dá)到這一目標(biāo)，網(wǎng)購商家就應(yīng)當(dāng)對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再設(shè)計。網(wǎng)購商家的管理團隊?wèi)?yīng)當(dāng)對業(yè)務(wù)流程做出認(rèn)證的分析、整理并重新裝做出規(guī)劃，加強團隊之間的合作，打造出讓顧客滿意的品牌形象和經(jīng)營。在業(yè)務(wù)流程再設(shè)計的過程中，最先要了解的是顧客需要

29、網(wǎng)購商家提供什么、能從網(wǎng)購商家獲得什么。將顧客的需求作為網(wǎng)購商家業(yè)務(wù)流程再造的重點，以此為目標(biāo)確定銷售團隊、服務(wù)團隊的工作，之后對網(wǎng)購商家各個團隊各個部門的工作進(jìn)行調(diào)整，目的在于使企業(yè)成為一個有效運行的團體，各部門之間相互配合形成一種顧客滿意的業(yè)務(wù)流程。第六章 完善網(wǎng)絡(luò)購物的措施和建議6.1 健全國家法律法規(guī)，加強第三方監(jiān)管政府體系的完善，是指為使得整個網(wǎng)絡(luò)體系能有一套健康、有效的政策體系，產(chǎn)品供應(yīng)商、技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商及消費者能夠在日常的網(wǎng)絡(luò)購物過程中充分享受其便捷、物美價廉的服務(wù)，從而建立完善、健全的相關(guān)法律、法規(guī)體系。6.1.1 健全國家法律法規(guī)完善法律法規(guī)，盡快建立網(wǎng)上購物的消費者權(quán)益保護

30、體系。完善電子商務(wù)法律體系是促進(jìn)網(wǎng)購購物行業(yè)健康長久發(fā)展的法律基礎(chǔ)。我國網(wǎng)購規(guī)模迅速擴大，電商專業(yè)化服務(wù)體系正在形成。由于相關(guān)法律法規(guī)的缺失和不夠成熟，使得在繁榮的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展過程中形成了很多的矛盾和損害消費者與商品供貨商等等方面的事例，由于缺乏法律法規(guī)的約束，為這樣有害行業(yè)發(fā)展的事情發(fā)生提供了可能，同時也沒有提供相應(yīng)的處罰與處理依據(jù)。針對網(wǎng)上購物中出現(xiàn)的一些新的法律問題、新的法律關(guān)系等，相關(guān)部門應(yīng)作出及時反應(yīng)，并在相關(guān)制度和政策方面進(jìn)行有益的探索，使網(wǎng)上購物的監(jiān)管和消費者權(quán)益保護有據(jù)可依，從根本上保障網(wǎng)上購物行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。6.1.2 加強第三方監(jiān)管加強第三方監(jiān)督是改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物交易的制度保障

31、。隨著網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)內(nèi)混戰(zhàn)加劇， 很多影響因素（比如信用）已經(jīng)成為制約其行業(yè)發(fā)展的瓶頸，網(wǎng)團行業(yè)和其他行業(yè)一 樣，其快速發(fā)展迫切地需要一個良好的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)?，F(xiàn)階段只有采用行政推動、企 業(yè)運作、消費者參與、第三方監(jiān)管的多元模式積極推動網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)的健康成長，要 主動培育出公 TH 權(quán)威且專業(yè)的第三方評估機構(gòu)，并有效發(fā)揮作用，只有這樣才能營造出一個良好適宜網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)發(fā)展的良性生態(tài)系統(tǒng)。6.2 加強消費者風(fēng)險防范意識培養(yǎng)，提高消費者維權(quán)意識與能力由于網(wǎng)購出現(xiàn)了許多假貨、售后服務(wù)不健全的特點，給企業(yè)帶來一定的風(fēng)險和損失，隨著網(wǎng)購環(huán)境不斷完善，企業(yè)消費者也開始重視和加大了對網(wǎng)店假貨的舉報及投訴力度。加

32、強消費者教育，不斷營造網(wǎng)上購物的良好消費環(huán)境。對于網(wǎng)上購物、電視購物等新興購物方式，消費者的成熟度也會影響市場的規(guī)范程度。在這方面，各地的消費者權(quán)益保護組織應(yīng)該發(fā)揮積極的引導(dǎo)作用。面對網(wǎng)上形形色色的商品，消費者更應(yīng)該提高警惕，以防上當(dāng)受騙，尤其是在部分看似物美價廉的商品，更要引起注意，不能單從網(wǎng)站、網(wǎng)頁和商品的模式出發(fā)，也不能簡單從對商品的文字描述判斷商品的好壞，要經(jīng)過綜合分析，多方位、全面地認(rèn)識賣家的信用及商品的好壞。6.3 網(wǎng)購商家實施基于顧客滿意的策略6.3.1 樹立“顧客第一”的服務(wù)理念網(wǎng)購商家基于顧客滿意度營銷策略當(dāng)中，起決定作用的就是將顧客看做第一的服務(wù)理念，該服務(wù)理念主要是以顧客

33、滿意和顧客忠誠度為核心的，只有是顧客滿意，才能使顧客對產(chǎn)品和服務(wù)忠誠，只有這樣才能為商家的長期發(fā)展與穩(wěn)定提供保障，使商家利潤最大化。網(wǎng)購商家為顧客創(chuàng)造的價值增值是實現(xiàn)顧客滿意和顧客忠誠的根本途徑，而商家創(chuàng)造價值的核心則是服務(wù)顧客的理念。6.3.2 加強企業(yè)員工的激勵實施基于顧客滿意度的營銷策略不僅需要管理者制定戰(zhàn)略，同時也需要商家具有 責(zé)任感的全體成員的通力合作。因此管理者必須采取措施鼓勵員工提升員工工作積極 性、責(zé)任感。大量實踐表明，網(wǎng)購商家對員工的態(tài)度同員工對顧客的服務(wù)態(tài)度息息相 關(guān)。一般來說，員工在工作中能感到自己被商家需要并能實現(xiàn)自身價值是比較有效的 激勵方法。因此，網(wǎng)購商家可以制定出

34、一些方法激勵員工、同時不能忽視獎勵的作用， 同時獎勵應(yīng)當(dāng)同員工的服務(wù)與績效相掛鉤。6.3.3 提升顧客滿意的服務(wù)設(shè)計為了提高顧客滿意度，網(wǎng)購商家在對產(chǎn)品和企業(yè)形象的宣傳方面應(yīng)當(dāng)加大力度， 要創(chuàng)建自己的企業(yè)品牌。品牌會是顧客對商家形成一個初步印象，在激烈的市場競爭中，通過建立品牌能夠提高顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度。品牌作為商家服務(wù)理念的表現(xiàn)形式，所展示的是商家價值。在對品牌和服務(wù)的樹立的過程當(dāng)中，所要明確的是， 網(wǎng)購商家的品牌形象在顧客心中越統(tǒng)一，所產(chǎn)生的品牌作用也就越強。因而，對商家品牌形象的設(shè)計在很大程度上能夠幫助提升商家的品牌形象，當(dāng)顧客對商家品牌產(chǎn)生了認(rèn)可，那么顧客滿意度和對商家的忠誠對也

35、會隨之增加。6.3.4 推行顧客關(guān)系管理良好的電子商務(wù)企業(yè)之所以能有長遠(yuǎn)的發(fā)展，主要是因為企業(yè)的存在對顧客而言有其自身的價值，這個價值直接影響顧客滿意度。實現(xiàn)企業(yè)價值的途徑之一就是對顧客的消費經(jīng)歷有充分的了解。研究表明，企業(yè)在對顧客消費經(jīng)歷的研究過程當(dāng)中會獲得大量有利于企業(yè)發(fā)展、品牌形象和顧客滿意度提升的信息。網(wǎng)購商家在進(jìn)行顧客關(guān)系管理的過程中，應(yīng)當(dāng)對商家顧客的消費經(jīng)歷進(jìn)行充分的了解，從而采取積極地營銷策略，提高顧客的滿意度以及忠誠度。實施分類管理，為不同的顧客提供符合顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。這就需要商家根據(jù)顧客的要求、購買經(jīng)歷等，為顧客量身定制，在這當(dāng)中最重要的是處理好顧客關(guān)系。將了解消費經(jīng)歷、建立顧客關(guān)系有效結(jié)合的途徑就是建立消費者信息管理系統(tǒng)，進(jìn)行充分的信息收集和分析，充分使用技術(shù)手段建立高效的信息管理系統(tǒng)?？偨Y(jié)網(wǎng)購已成為一種流行的消費方式，網(wǎng)購的優(yōu)勢顯而易見，國內(nèi)網(wǎng)購還處