怎樣用“現(xiàn)代客戶細(xì)分”為企業(yè)作營(yíng)銷診斷

1、怎樣用“現(xiàn)代客戶細(xì)分為企業(yè)作營(yíng)銷診斷在客戶購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，激勵(lì)客戶忠誠(chéng)成為必要。企業(yè)應(yīng)采取特別計(jì) 劃，即分析每一位老客戶的資料，傾聽(tīng)客戶在購(gòu)買和使用產(chǎn)品中產(chǎn)生的個(gè) 性化需求，為客戶量身定制最適合客戶的產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)方式及特殊服務(wù)，以體 現(xiàn)對(duì)客戶高度的尊重和重視。客戶不僅關(guān)注自身從企業(yè)獲得了多少價(jià)值， 也關(guān)注企業(yè)在交易中獲得的價(jià)值，在客戶看來(lái)，雙方獲得的價(jià)值應(yīng)該是均 等的，否則就不公平。因此，要通過(guò)各種宣傳讓客戶明白企業(yè)和客戶雙方 得到的價(jià)值是對(duì)等的，讓客戶了解企業(yè)為滿足客戶的個(gè)性化需求所花費(fèi)的 苦心和成本，才能滿足客戶的基本期望；讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)成為客戶生 活中不可或缺的部分。要滿足客戶的這種心理

2、，企業(yè)應(yīng)采取共同體計(jì)劃， 將客戶視為企業(yè)的一部分，讓他們參與到企業(yè)活動(dòng)中來(lái)，聽(tīng)取客戶對(duì)企業(yè) 各方面工作的建議并給予獎(jiǎng)勵(lì)，讓客戶有參與感、有成就感，使客戶和企 業(yè)真正成為一家人。一、現(xiàn)代客戶細(xì)分的“三個(gè)有利”客戶細(xì)分是企業(yè)按照消費(fèi)者需求的差異把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為 若干子市場(chǎng)，或者說(shuō)把一個(gè)異質(zhì)的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相對(duì)同質(zhì)的子市 場(chǎng)，以確定目標(biāo)客戶，使相對(duì)有限資源的效益最大化?？蛻艏?xì)分是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本策略，通過(guò)客戶細(xì)分，可 使企業(yè)對(duì)客戶需求進(jìn)行深入細(xì)致的分析研究， 進(jìn)而為發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、確定目標(biāo)、 制定計(jì)劃提供依據(jù)。其作用是：有利于企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)分析，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)客戶細(xì)分，可

3、以 認(rèn)識(shí)到每個(gè)客戶的購(gòu)買能力和購(gòu)買潛力， 分析客戶的滿足程度和競(jìng)爭(zhēng)狀況， 從而選擇滿足程度低和競(jìng)爭(zhēng)不激烈的客戶作為企業(yè)的最佳營(yíng)銷對(duì)象。那么 需求尚未得到滿足，或者滿足不夠的客戶，往往是企業(yè)發(fā)展的好機(jī)會(huì)。如 一家生產(chǎn)日用化學(xué)品的中型企業(yè)的產(chǎn)品積壓，后經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查分析，針對(duì)每 個(gè)客戶的個(gè)性化需求不同。做出決策，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)低檔日用化學(xué)品，進(jìn) 軍農(nóng)村市場(chǎng)，從而避免在中、 高檔日用化品市場(chǎng)上與老牌大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。 結(jié)果企業(yè)一舉扭虧為盈。有利于企業(yè)制訂更為詳細(xì)、精準(zhǔn)的營(yíng)銷方案，提高經(jīng)濟(jì)效益，客戶細(xì) 分后，企業(yè)可以針對(duì)不同購(gòu)買者的個(gè)性化需要，制訂不同的營(yíng)銷方案。適 當(dāng)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃和銷售計(jì)劃，采取積極有效措施

4、，適應(yīng)客戶的需求。另外， 由于確定了目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中力量，運(yùn)用各種營(yíng)銷策略，爭(zhēng)取最佳 的經(jīng)濟(jì)效益。有利于中小型企業(yè)制定正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。中小企業(yè)一般資源能力 有限，在整體市場(chǎng)上難于和實(shí)力雄厚的大企業(yè)抗衡。但小企業(yè)“船小好調(diào) 頭”，也有自己的優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)中，小型、中型企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，追求可能 的優(yōu)勢(shì)的途徑只有一個(gè)，就是“照搬”兵家的理論：戰(zhàn)略集中。將企業(yè)的 資源集中于一個(gè)細(xì)分的客戶身上， 形成在大企業(yè)顧及不到的局部相對(duì)優(yōu)勢(shì)。二、顧客讓渡價(jià)值分析營(yíng)銷大師菲利普科特勒1994年提出了“顧客讓渡價(jià)值(customer delivered value) ”新概念。這一概念的提出，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的

5、最新 發(fā)展。顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值 (total customer value) 與顧客總 成本 (total customer cost) 之間的差額。顧客總價(jià)值是客戶購(gòu)買某一產(chǎn)品 或服務(wù)所期望獲得的一部分利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值 和形象價(jià)值等。 顧客總成本是客戶為購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所消耗 ( 續(xù)致信網(wǎng) 上一頁(yè)內(nèi)容 ) 的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總 成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。由于客戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本降到最低限度，而同時(shí)又 希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需求得到最大限度的滿足，因 此客戶在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，

6、往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選 擇價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的 對(duì)象。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在客戶，就必須向客戶提供比 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為 消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。要想使客戶獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”，主要途徑之一是，增加客戶 購(gòu)買的總價(jià)值?？蛻艨們r(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值 構(gòu)成，每一項(xiàng)價(jià)值因素的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。客戶獲得更大“顧客 讓渡價(jià)值”的途徑之二是，降低客戶購(gòu)買的總成本。客戶總成不僅包括貨 幣成本而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一

7、般 情況下，客戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮貨幣成本的大小，因此貨幣成本相同 的情況下，客戶在購(gòu)買時(shí)還要考慮所花費(fèi)的時(shí)間、精神、體力等，因此這 些支出也是構(gòu)成客戶成本的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)樹(shù)立“顧客讓渡價(jià)值”觀念，對(duì)于加強(qiáng) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義，企業(yè)在制定各項(xiàng) 市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成客戶總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的 關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為客戶提供具有更多的“顧客讓 渡價(jià)值”的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的客戶細(xì)分，針對(duì)不同客戶的需求，努 力提供實(shí)用價(jià)值強(qiáng)的產(chǎn)品，這樣才能增加其購(gòu)買的實(shí)際利益，減少其購(gòu)買 成本，使客戶的需求獲得最大限度的滿足。

8、然而，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企 業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的限度，而不應(yīng)片面追求“顧客讓渡價(jià)值”最大化，要 以能達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)效益為原則。三、客戶購(gòu)買決策過(guò)程客戶決定論的重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是客戶購(gòu)買決策過(guò)程，當(dāng)客戶決定購(gòu)買 產(chǎn)品的時(shí)候需要有一個(gè)決策過(guò)程。因此有必要研究消費(fèi)者是如何作出購(gòu)買 決策的，有必要對(duì)購(gòu)買決策的參與者、購(gòu)買行為的類型、購(gòu)買決策的步驟 進(jìn)行分析研究。一是購(gòu)買決策的參與者，在購(gòu)買的大多數(shù)產(chǎn)品中，很容易判斷出誰(shuí)是 購(gòu)買者，如香煙的購(gòu)買者通常是男性，化妝品的購(gòu)買者通常是女性。但有 一些產(chǎn)品，其購(gòu)買決策是若干人做出的，有眾多的參與者，這就有必要區(qū) 分出購(gòu)買決策中的各種角色。如：倡議者、影響

9、者、決策者、購(gòu)買者、使 用者，企業(yè)有必要識(shí)別這些角色，有助于制定正確的營(yíng)銷計(jì)劃。二是購(gòu)買行為的類型，消費(fèi)者的購(gòu)買行為，因購(gòu)買時(shí)的介入程度和產(chǎn) 品品牌差異的程度分為四種類型1復(fù)雜的購(gòu)買行為，如果客戶屬于高度的購(gòu)買介入者，并且了解現(xiàn)有產(chǎn)品各品牌之間存在顯著的差異，則客戶會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買行為。如果客 戶購(gòu)買的產(chǎn)品屬于高昂的、不常購(gòu)買的、冒風(fēng)險(xiǎn)和高度自我表現(xiàn)的，如電 腦、汽車、住房等?？蛻艟蜁?huì)高度介入。這是由于客戶對(duì)這類產(chǎn)品知之甚 少且需了解很多東西才能做出購(gòu)買決策。2 減少失調(diào)感的購(gòu)買行為，有時(shí)客戶在購(gòu)買時(shí)的高度介入，是因?yàn)榭床怀龈髌放浦g的差異，可購(gòu)買的產(chǎn)品又屬于高昂的、不經(jīng)常的和需冒 一定風(fēng)險(xiǎn)的

10、。在這種情況下，購(gòu)買者會(huì)四處去了解何處可以買到該產(chǎn)品， 但由于品牌差異不明顯，購(gòu)買者可能會(huì)因便宜的價(jià)格或某時(shí)、某地方便而 決定購(gòu)買，故其購(gòu)買將極為快速。3習(xí)慣性的購(gòu)買行為， 許多產(chǎn)品是在客戶低度介入和品牌沒(méi)有什么差 異的情況下被購(gòu)買的，比如食鹽，買這類產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)很少介入，即使選擇 某一種品牌也是處于習(xí)慣，并不是處于對(duì)品牌的忠誠(chéng)。4尋求品種的購(gòu)買行為，有些產(chǎn)品雖然品牌差異顯著，但卻不能引起 客戶的高度介入， 客戶在購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)總是不斷地在轉(zhuǎn)換品牌， 如餅干、 大米、面粉就屬于此類產(chǎn)品。在客戶對(duì)備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估之后，會(huì)形成自己的購(gòu)買意愿，并傾向于 購(gòu)買偏好的品牌，但這并不意味著會(huì)做出購(gòu)買決策。在客戶做出購(gòu)買決策 時(shí)，還會(huì)受到兩個(gè)因素的影響：一是他人的態(tài)度，如果他人對(duì)客戶的備選 產(chǎn)品持強(qiáng)烈的否定態(tài)度，而此人與客戶的關(guān)系又十分密切的話，就會(huì)降低 該客戶的購(gòu)買意愿，相反，就會(huì)增加客戶的意愿，二是非預(yù)期的客觀因素， 當(dāng)客戶即將購(gòu)買時(shí)， 可能會(huì)因突然出現(xiàn)的意料之外的客觀因素而改變意愿， 比如火災(zāi)、爆炸突然事故等。決定實(shí)現(xiàn)購(gòu)買意愿的客戶在作出購(gòu)買決策時(shí)， 要進(jìn)行 5 次決策的選擇。 1品牌決策， 2賣主決策， 3數(shù)量決策 4時(shí)間決策， 5付款決策。 這些決策不一定按順序進(jìn)行，而是因產(chǎn)品的不