畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）環(huán)境保護(hù)公益廣告

1、畢業(yè)論文題 目： 環(huán)境保護(hù)公益廣告 專(zhuān) 業(yè)： 視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù) 姓 名： 指導(dǎo)教師： 設(shè)計(jì)日期： 20 - 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) (論 文) 評(píng) 語(yǔ)指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ): 成績(jī): 指導(dǎo)教師: (簽字)年 月 日評(píng)閱人評(píng)語(yǔ): 成績(jī): 評(píng)閱教師: (簽字) 年 月 日 摘要隨著社會(huì)的飛速發(fā)展，公益性的問(wèn)題逐漸成為一個(gè)潛在的巨大問(wèn)題。公益性的問(wèn)題是一個(gè)涉及面很廣泛的問(wèn)題，因此各國(guó)的政府都在加大公益廣告的宣傳力度，而公益廣告的設(shè)計(jì)中元素的應(yīng)用正是實(shí)現(xiàn)公益廣告作用的關(guān)鍵，因此在公益廣告的設(shè)計(jì)上元素在很大的程度上具有重要作用。公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的功

2、能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲利，而是過(guò)問(wèn)和參與如何解決社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告公益廣告的訴求對(duì)象是最廣泛的，它是面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式。是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。它具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。公益廣告的事業(yè)越來(lái)越受到人們的重視，有了長(zhǎng)足的發(fā)展。各大城市的公共汽車(chē)、道路、顯示屏、公共場(chǎng)所的公益廣告已十分常見(jiàn)。媒體上的公益廣告也迅速增加。由于公益廣告的主題具有社會(huì)性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂(lè)。并

3、運(yùn)用創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場(chǎng)及健康的方法來(lái)正確誘導(dǎo)社會(huì)公眾。 目錄摘要.2前言.5主要內(nèi)容第1章 研究背景6 1.1我國(guó)公益廣告中民族文化運(yùn)用的狀況 6 1.2 民族文化在國(guó)際公益廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾匚? 1.3 公益廣告中民族文化運(yùn)用所面臨的挑戰(zhàn) 7第2章 民族文化的藝術(shù)價(jià)值 8 2.1 民族文化的內(nèi)涵和外延 8 2.1.1 什么是民族文化 8 2.1.2 民族文化的內(nèi)涵和外延 9 2.2 民族文化發(fā)展的特性92.2.1民族性與時(shí)代性的統(tǒng)一 9 2.2.2 涵延性與主導(dǎo)性的并存10 2.2.3 兼容性與選擇性的一致10第3章 民族文化現(xiàn)代廣告中永恒的主

4、題11 3.1 廣告文化的內(nèi)涵11 3.1.1 廣告是一種文化的表現(xiàn)形式11 3.1.2 廣告文化的表現(xiàn)特點(diǎn)11 3.2 民族文化在廣告中的表現(xiàn) 113.2.1 廣告創(chuàng)意中的民族文化因素113.2.2 廣告語(yǔ)言中的民族文化因素11第4章 公益廣告的制作過(guò)程11 4.1設(shè)計(jì)內(nèi)容的素材準(zhǔn)備11 4.2設(shè)計(jì)內(nèi)容的定位11 4.3設(shè)計(jì)的具體過(guò)程說(shuō)明12第5章 答謝語(yǔ)12第6章 參考文獻(xiàn)12前言創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的精髓。好的創(chuàng)意會(huì)吸引更多人的眼球，讓人記憶更加深刻。我國(guó)的公益廣告發(fā)展迅速，從最早的廣而告之到現(xiàn)在五花八門(mén)的公益作品，每個(gè)成名作品在設(shè)計(jì)制作上不斷得到超越，所提高的不只是技術(shù)，創(chuàng)意在中間占有最高的

5、分量。為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對(duì)意念、意象、表象、意境做一下解釋。意念指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念既是廣告主題，他是指廣告為了達(dá)到某種目的而要說(shuō)明的觀念。它是無(wú)形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來(lái)。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)就是創(chuàng)意。符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)稱(chēng)其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好

6、是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀感情、情緒的一定的意味，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對(duì)客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺(jué)意象也會(huì)有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指標(biāo)。本次設(shè)計(jì)的公益廣告共分三張圖片，三張圖片之間都有共同點(diǎn)，都是呼吁人們要保護(hù)環(huán)境。第一幅圖是只長(zhǎng)了腳的魚(yú)站在干裂的土地上，望著還僅存的一點(diǎn)點(diǎn)海洋，索要它的家園

7、。第二幅圖是只鳥(niǎo)背著鳥(niǎo)窩和自己的孩子飛離了已經(jīng)干枯的樹(shù)去尋找新的家園。第三幅圖是人類(lèi)的家園被洪水摧毀，下面寫(xiě)著“我們的家園誰(shuí)來(lái)還”，呼吁人們即使是為了自己也要保護(hù)好環(huán)境。三張圖片的細(xì)節(jié)盡量以一個(gè)較為統(tǒng)一的方式表現(xiàn)，保證圍繞主題。 主要內(nèi)容第1章 研究背景1.1我國(guó)公益廣告中民族文化運(yùn)用的狀況中國(guó)的公益廣告事業(yè)已近10年，雖然有一定的成績(jī)，但整體上看并不理想。與美國(guó)、日本以及我國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)相比，這些國(guó)家與地區(qū)的公益廣告事業(yè)，都已以其根深蒂固的影響滲透了社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，深為公眾熟悉和深受公眾歡迎。同時(shí)，也深得社會(huì)各界的支持與扶助。而在中國(guó)，還遠(yuǎn)未形成這樣的氣候與形勢(shì)，公益廣告的制作數(shù)量還相當(dāng)有限

8、，即使其中不乏成功的精品，也因整體形象上的薄弱，尚不能在公眾中形成深入人心的影響。因此如何在公益廣告中運(yùn)用民族文化，使得中國(guó)的公益廣告具有自己的特色顯得尤為重要。中國(guó)公益廣告事業(yè)的薄弱，原因固然是多方面的，但問(wèn)題的關(guān)鍵，乃在于對(duì)公益廣告事業(yè)的投入我國(guó)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。與公益廣告搞得成功的國(guó)家與地區(qū)相比較，便明顯而見(jiàn)我國(guó)公益廣告事業(yè)發(fā)展的主要差距，乃在于還沒(méi)有得到有關(guān)的各方包括政府、工商界、廣告界對(duì)公益廣告投入更多的關(guān)注、熱情和行動(dòng)。美、日等國(guó)和我國(guó)港、臺(tái)等地區(qū)的公益廣告事業(yè)之所以如此發(fā)展，就在于政府、工商界、廣告界的齊心攜手，以持久的熱情、奉獻(xiàn)與犧牲精神長(zhǎng)期努力而成。而中國(guó)，普遍而見(jiàn)的現(xiàn)象則是：工商

9、界反應(yīng)冷淡，廣告界熱情不足，政府方面往往也多停留在呼吁多于行動(dòng)。所以，10年來(lái)，中國(guó)公益廣告事業(yè)的發(fā)展，一直只停留在高調(diào)雖唱卻實(shí)效甚微的尷尬狀態(tài)。追溯這種現(xiàn)象的根源，則在于有關(guān)的各方，對(duì)于公益廣告的社會(huì)功能始終認(rèn)識(shí)不足，特殊的歷史背景，使中國(guó)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮中，明顯彌漫一種“急功近利”的強(qiáng)烈意識(shí)，由此很容易導(dǎo)致人們將“公益廣告”看成是與現(xiàn)實(shí)利益脫節(jié)的東西。即使很多時(shí)候，也提這是關(guān)乎精神文明建設(shè)的大事，但一遇實(shí)際仍認(rèn)為經(jīng)濟(jì)建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急；或者，也意識(shí)到這是樹(shù)立良好公眾形象的機(jī)會(huì)，但往往也習(xí)慣以短期效益的眼光，將公益廣告看成是只賠本、不賺錢(qián)的商業(yè)行為，因而多數(shù)時(shí)間只將公益廣告作為一種額外的奉獻(xiàn)，一種

10、短暫的擺設(shè)和點(diǎn)綴，而缺乏長(zhǎng)期投入的耐心與熱情。這種狀況，不能說(shuō)不是在對(duì)公益廣告認(rèn)識(shí)上的嚴(yán)重誤區(qū)。誤區(qū)之一：在于始終難于擺脫以商業(yè)行為的眼光來(lái)看待公益廣告事業(yè)，因此在公益廣告事業(yè)尚未能形成良好形勢(shì)時(shí)，則無(wú)法深刻認(rèn)識(shí)公益廣告的社會(huì)功能誤區(qū)之二：在于還沒(méi)有能普遍地認(rèn)識(shí)到公益廣告本身的特性，其實(shí)非常符合中國(guó)國(guó)情。可以這樣說(shuō)，在中國(guó)的土壤上，公益廣告不應(yīng)受到忽視與冷落，它完全可以大顯身手、大有作為，它能以其特殊的社會(huì)功能，直接促進(jìn)今日中國(guó)的現(xiàn)代化建設(shè)。這樣的斷言，是從我們民族文化傳統(tǒng)的特色反觀而來(lái)的結(jié)果。下面試圖從兩個(gè)方面來(lái)論述這個(gè)問(wèn)題。第一，注重及推崇“道德教化”，是中華民族文化傳統(tǒng)的顯著特征，由此決

11、定了公益廣告事業(yè)可以產(chǎn)生相當(dāng)強(qiáng)的社會(huì)功能。應(yīng)當(dāng)注意到，中華民族文化傳統(tǒng)上具有一種十分鮮明的“倫理色彩”。正如中外研究中國(guó)文化的學(xué)者們所說(shuō)的，中華民族的傳統(tǒng)文化是一種“倫理型文化”。所謂的“倫理型文化”，即是道出了中國(guó)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、及其意識(shí)形態(tài)、社會(huì)風(fēng)俗等等各個(gè)領(lǐng)域。1.2 民族文化在國(guó)際公益廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾匚浑S著世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化及各方面的交流，人們已經(jīng)意識(shí)到在當(dāng)代社會(huì)語(yǔ)境中本土文化的價(jià)值。因此，各國(guó)的設(shè)計(jì)在世界多元的文化語(yǔ)境中都力求挖掘與利用自己的民族文化，以向世界展示自己的國(guó)家形象，本土文化的價(jià)值已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)家巨大的話(huà)語(yǔ)資源和文化資本。如何認(rèn)識(shí)自己的文化，如何認(rèn)識(shí)民族文化在世界范圍

12、內(nèi)的價(jià)值，如何發(fā)展自己的文化，已成為我們思考的重要問(wèn)題。作為在中國(guó)文化環(huán)境中發(fā)展的設(shè)計(jì)，同樣也不可避免地受到包括中華民族政治、經(jīng)濟(jì)和審美在內(nèi)的文化傳統(tǒng)的影響。無(wú)論我們承認(rèn)不承認(rèn)，任何設(shè)計(jì)都受益于某些本土的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)，都無(wú)法擺脫作為歷史環(huán)境中的設(shè)計(jì)文脈的影響?？傊环N民族文化的展示已成為當(dāng)代世界設(shè)計(jì)的主流。 1.3 公益廣告中民族文化運(yùn)用所面臨的挑戰(zhàn) 中國(guó)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)起步較晚。自上世紀(jì)90年代，隨著“全球化”現(xiàn)象的升溫，作為集科學(xué)、文化和藝術(shù)于一體的現(xiàn)代設(shè)計(jì)不可避免地受到了影響。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，展現(xiàn)在我們面前的是商品、市場(chǎng)、媒體和消費(fèi)構(gòu)成的多元商業(yè)文化氛圍。所以，我們常常在今天的設(shè)計(jì)創(chuàng)作中感

13、受到這種“全球化”帶來(lái)的商業(yè)氣息，無(wú)論是建筑設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)，還是平面設(shè)計(jì)都很難看到具有民族文化氣息的設(shè)計(jì)作品。一味地模仿，一味地照搬、一味地拼湊，造成了設(shè)計(jì)藝術(shù)語(yǔ)言的混亂。一方面，在形式、內(nèi)容上對(duì)西方的克隆。如上海環(huán)球金融中心，展現(xiàn)出來(lái)的只能是美國(guó)式的商業(yè)文化。另一方面，是對(duì)傳統(tǒng)文化表面的照抄，如眾多北京的高層建筑將兩種不同文化風(fēng)格拼湊在一起，就象一個(gè)老學(xué)究身穿西服，頭上卻頂著個(gè)很傳統(tǒng)的帽子。中國(guó)的設(shè)計(jì)不是西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的翻版，不是“中國(guó)的裝飾加西方的結(jié)構(gòu)”。中國(guó)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)是中國(guó)民族文化的一部分，作為中國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)，民族文化中的政治、哲學(xué)和美學(xué)價(jià)值等是其得以生存發(fā)展的內(nèi)在依據(jù)。中國(guó)的當(dāng)代設(shè)計(jì)理應(yīng)與

14、本民族的文化構(gòu)成相聯(lián)系，理應(yīng)與中國(guó)社會(huì)存在的文化環(huán)境相聯(lián)系。中國(guó)的設(shè)計(jì)無(wú)論采用怎樣的形式語(yǔ)言和結(jié)構(gòu)圖式，其精神最終也應(yīng)維系于自己民族的文化模式。第2章 民族文化的藝術(shù)價(jià)值隨著商品經(jīng)濟(jì)與商業(yè)文化在當(dāng)前社會(huì)中的發(fā)展，中國(guó)的文化狀態(tài)發(fā)生了質(zhì)的變化，這在當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中反映得異常明顯。意大利設(shè)計(jì)師吉奧龐蒂曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，本土傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)語(yǔ)匯將成為一個(gè)國(guó)家設(shè)計(jì)的重要緯度。貝尼斯帕克也說(shuō)過(guò)：“德國(guó)以科學(xué)的名義出售設(shè)計(jì)，意大利以藝術(shù)的名義出售設(shè)計(jì)，斯堪的納維亞以手工藝的名義出售設(shè)計(jì)，美國(guó)則以商業(yè)的名義出售設(shè)計(jì)”這些“名義”的內(nèi)涵體現(xiàn)的就是一個(gè)民族本土的設(shè)計(jì)文化。如今，民族文化顯示出了它對(duì)當(dāng)代設(shè)計(jì)發(fā)展的巨大作用。它不僅

15、能體現(xiàn)一個(gè)民族的文化語(yǔ)義和美學(xué)內(nèi)涵，更能成為一個(gè)民族或國(guó)家文化形象的重要標(biāo)志。2.1 民族文化的內(nèi)涵和外延2.1.1 什么是民族文化民族文化是各民族在其歷史發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造和發(fā)展起來(lái)的具有本民族特點(diǎn)的文化。包括物質(zhì)文化和精神文化。 飲食、衣著、住宅、生產(chǎn)工具屬于物質(zhì)文化的內(nèi)容；語(yǔ)言、文字、文學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、宗教、風(fēng)俗、節(jié)日和傳統(tǒng)等屬于精神文化的內(nèi)容。民族文化反映該民族歷史發(fā)展的水平。 語(yǔ)言是民族文化的重要組成部分，同時(shí)也是民族文化的表現(xiàn)形式。 宗教在不同的社會(huì)歷史時(shí)期對(duì)精神文化的其他方面起著不同的作用。在早期的階級(jí)社會(huì)中，宗教對(duì)文化的影響很大，波及人們社會(huì)生活的許多方面。隨著社會(huì)的發(fā)展，宗

16、教在民族文化中的影響逐漸減弱。 民族文化作為意識(shí)形態(tài)是一定社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)的反映，在階級(jí)社會(huì)里，每一種民族文化中都有剝削階級(jí)的與被剝削階級(jí)的兩種文化，反映著兩個(gè)對(duì)立階級(jí)的利益、思想和世界觀。 在社會(huì)主義社會(huì)里，民族文化是具有社會(huì)主義內(nèi)容和民族形式的新文化。2.1.2 民族文化的內(nèi)涵和外延 2.2 民族文化發(fā)展的特性民族文化呈示民族的精神面貌和價(jià)值取向。“民族和文化是兩個(gè)密切聯(lián)系的概念，民族本身就代表著一種文化，而文化則是構(gòu)成民族的要素。”2.2.1民族性與時(shí)代性的統(tǒng)一 這是民族文化的基本屬性。任何民族文化必存在于特定的地域空間和具體的歷史時(shí)間之中，蘊(yùn)涵這一文化的民族特性，也反映出這一文化發(fā)展的時(shí)

17、代性質(zhì)。各民族的文化，因其民族性而呈現(xiàn)有別于其他民族的文化特質(zhì)，又依其時(shí)代性而融匯成人類(lèi)文化的共性特征。民族性體現(xiàn)了一個(gè)民族的文化自身發(fā)展的特殊性，代表一定的民族文化傳承積淀與特定地域文明的特點(diǎn)，表現(xiàn)為該民族的民族精神和文化類(lèi)型。時(shí)代性則體現(xiàn)人類(lèi)文化在一定歷史時(shí)期的共同特征，反映文化發(fā)展由低向高的發(fā)展方向和文化之間傳播、交融與相互滲透、相互影響的關(guān)系，表現(xiàn)為人類(lèi)文化發(fā)展階段的標(biāo)識(shí)和特定的文化類(lèi)型所展示的時(shí)代風(fēng)貌與精神。民族性與時(shí)代性統(tǒng)一，民族性存在于時(shí)代性之中，時(shí)代性反映民族性的共同特征，不存在絕然獨(dú)立的文化屬性。正由于二者的統(tǒng)一，衍生出文化的整體性與獨(dú)立性、連續(xù)性與階段性、自主性與互賴(lài)性、兼

18、容性與選擇性等等的有機(jī)共生。這些特性又表現(xiàn)為民族意識(shí)與全球意識(shí)、民族精神與時(shí)代精神的統(tǒng)一。民族意識(shí)是民族文化的本質(zhì)特征所在，全球意識(shí)則從世界和人類(lèi)文化發(fā)展的高度拓展了各民族的文化視野。民族精神展示出一個(gè)民族自立于世界民族之林的生命力，時(shí)代精神則代表人類(lèi)文化發(fā)展的方向和歷史演進(jìn)的階段特征與風(fēng)貌。民族性與時(shí)代性統(tǒng)一，要求文化建設(shè)必須堅(jiān)持改革與開(kāi)放相結(jié)合的原則。文化的民族性，決定了改革是中華文化繼承與發(fā)展的根本途徑，弘揚(yáng)優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，是文化現(xiàn)代化的重要步驟；文化的時(shí)代性，決定了開(kāi)放是中華文化走向世界、為人類(lèi)文化發(fā)展做出貢獻(xiàn)的必由之路。2.2.2 涵延性與主導(dǎo)性的并存 文化的涵延性是指一種文化所具有

19、的兼融涵括、多元共生與傳承延續(xù)、傳播吸收等特性；主導(dǎo)性則是指文化的多元復(fù)合結(jié)構(gòu)中，必然呈現(xiàn)該文化的主導(dǎo)傾向，包含明顯的價(jià)值取向和民族特性。文化的涵延性與主導(dǎo)性并存，反映著文化存在的結(jié)構(gòu)特性。文化是一個(gè)涵延廣博的概念，有其豐富的內(nèi)涵，諸文化因素多元交匯，文化傳統(tǒng)的歷史延續(xù)同文化發(fā)展的時(shí)代新質(zhì)共集于一定的社會(huì)空間。文化創(chuàng)新是以一定的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)之弘揚(yáng)為前提的，新文化不可以完全獨(dú)創(chuàng)出來(lái)；并且，文化演進(jìn)還是文化發(fā)展多元因素相互吸收、兼容并蓄的過(guò)程。正是在繼往開(kāi)來(lái)與傳播互感的文化整合中，民族文化得以實(shí)現(xiàn)適應(yīng)時(shí)代要求的新發(fā)展。2.2.3 兼容性與選擇性的一致 如果說(shuō)民族性與時(shí)代性的統(tǒng)一是文化發(fā)展的基本屬性

20、，涵延性與主導(dǎo)性的并存則從文化的結(jié)構(gòu)功能上規(guī)范了文化存在的特性；那么，兼容性與選擇性的一致就是文化發(fā)展過(guò)程中文化演進(jìn)的特性。兼容性不僅包括了涵延性所規(guī)范的文化多元復(fù)合與傳承演化的因素，而且含指文化發(fā)展中精華與糟粕、進(jìn)步與落后等等因素的并存。有可能區(qū)分出文化的精華與糟粕，又有許多無(wú)法絕然判定的交匯復(fù)合內(nèi)容，而且在不同的歷史時(shí)代或具體的狀況情形下，精華與糟粕的判定受到時(shí)代的局限，也受到評(píng)判主體的制約。無(wú)論道德評(píng)判還是歷史評(píng)判，都離不開(kāi)人的價(jià)值取向標(biāo)準(zhǔn)和用以評(píng)判的參照系標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)而言之，文化發(fā)展是新陳代謝的過(guò)程，進(jìn)步與落后是相對(duì)的，精華和糟粕也往往雜陳，這就提示了兼容性與選擇性之重要，而且兩者并非獨(dú)立

21、存在而是相一致的。第3章 民族文化-現(xiàn)代廣告中永恒的主題3.1 廣告文化的內(nèi)涵廣告不單是藝術(shù)品，重要的是廣告的功能，廣告廣告，廣而告之，從有廣告的那一天起，它的使命就是傳遞信息，強(qiáng)調(diào)使用和宣傳效率。 3.1.1 廣告是一種文化的表現(xiàn)形式廣告作為一種信息傳播手段和藝術(shù)形式，應(yīng)表現(xiàn)出一個(gè)民族特有的文化及風(fēng)格的內(nèi)涵。民族性越強(qiáng)的東西，越具有世界性和審美價(jià)值，越能引起人們的注意和興趣。3.1.2 廣告文化的表現(xiàn)特點(diǎn)3.2 民族文化在廣告中的表現(xiàn) 3.2.1 廣告創(chuàng)意中的民族文化因素創(chuàng)意是廣告的精髓。好的創(chuàng)意會(huì)吸引更多人的眼球，讓人記憶深刻，所以在創(chuàng)意中加入民族文化可以創(chuàng)造出屬于自己的獨(dú)特的藝術(shù)美感。3.2.2 廣告語(yǔ)言中的民族文化因素 語(yǔ)言是民族文化的重要組成部分，同時(shí)也是民族文化的表現(xiàn)形式。如歷史、文學(xué)（包括口頭文學(xué)）、歷法、醫(yī)藥、科學(xué)技術(shù)等，都是用一定的語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)的。在廣告設(shè)計(jì)中語(yǔ)言同樣重要。第4章 公益廣告的制作過(guò)程4.1設(shè)計(jì)內(nèi)容的素材準(zhǔn)備在本設(shè)計(jì)中所選的素材是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的圖片截取獲得，其中的內(nèi)容沒(méi)有任何商業(yè)廣告性質(zhì)和侵權(quán)行為。素材主要來(lái)源于百度圖片。圖片通過(guò)photoshop處理整合到一起。使用p