地產(chǎn)某項(xiàng)目銷售推廣策略建議書

1、目 錄前言第一部分 近期總體市況介紹-4一、 市場概況-4二、 典型競爭樓盤剖析-7三、 市場走勢預(yù)測-13第二部分 項(xiàng)目自身概況再分析-20第三部分 項(xiàng)目賣點(diǎn)整理及定位整合-28第四部分 銷售時機(jī)與銷售階段安排-35第五部分 銷售策略-37一、 定價策略-37二、 各推廣階段事項(xiàng)-47三、 付款辦法建議-51四、 各銷售階段推售策略-53第六部分 推廣策略-58一、 廣告訴求點(diǎn)-58二、 廣告推廣-59三、 媒體選擇-61四、 推廣費(fèi)用預(yù)算-63附件1：售樓處及示范單位設(shè)置建議附件2：工作時間表前 言在與貴司長江興業(yè)發(fā)展有限公司不斷溝通、商榷的過程中，貴司與中原雙方就楓丹雅苑的項(xiàng)目定位、地盤

2、包裝方案、樓書及宣傳冊的設(shè)計制作等進(jìn)行了多次研究討論，現(xiàn)時雙方已達(dá)成了共識?；诂F(xiàn)代銷售中，除物業(yè)本身素質(zhì)外，溝通產(chǎn)品與客戶之方式即銷售宣傳推廣亦是非常重要的一環(huán)，欲想在激烈的房地產(chǎn)市場競爭中脫穎而出，并獲得好的銷售業(yè)績，采用創(chuàng)新的新營銷手法及整套銷售策略是非常關(guān)鍵的。此建議書是在前期已提交的市場調(diào)查分析報告和項(xiàng)目定位包裝方案的基礎(chǔ)上，根據(jù)深圳最新樓市動態(tài)走向，結(jié)合本項(xiàng)目最新的工程進(jìn)度進(jìn)展情況及當(dāng)前置業(yè)消費(fèi)群體之消費(fèi)心理等方面，制定出比較切合本項(xiàng)目的銷售推廣策略，務(wù)求在銷售前做好充足的準(zhǔn)備工作。第一部分 近期總體市況介紹一、 市場概況 跨入2000年的深圳房地產(chǎn)市場整體表現(xiàn)較為波動，雖春節(jié)期間

3、較為淡靜，但在市場熱點(diǎn)頻傳的帶動下，節(jié)后便逐步轉(zhuǎn)旺。2000年第一季度的樓市主要有以下幾個特點(diǎn)：1 外銷樓盤旺銷 港人作為深圳置業(yè)大軍的重要分子，在深圳房地產(chǎn)銷售中一直以穩(wěn)步的節(jié)奏增長。九九年深圳商品房外銷達(dá)55.93萬平方米，同比增長54.1%，外銷面積占總銷售面積的比例達(dá)一成多。新年伊始，外銷樓盤再呈增長勢頭，深圳憑借其獨(dú)特的地理優(yōu)勢、價格優(yōu)勢及未來的深港便利交通前景，吸引了越來越多的港人在深置業(yè)。一季度外銷熱點(diǎn)個盤為位于皇崗口岸的皇御苑、金海灣花園及布吉的中海怡翠山莊，外銷盤主要集中在關(guān)口和渡假兩大概念上。2 局部熱點(diǎn)凸現(xiàn)第一季度熱銷樓盤主要集中在梅林片區(qū)、南山片區(qū)及布吉片區(qū)，其它區(qū)域較

4、為零散。梅林片區(qū)的山水居、福興花園成為今春的亮點(diǎn)；南山后海片區(qū)的蔚藍(lán)海岸、浪琴嶼及匯園雅居在節(jié)后均表現(xiàn)較火；另外，布吉所推出的兩個新盤，大世紀(jì)花園和富士康世紀(jì)華庭的火熱表現(xiàn)，再度引起市場對郊區(qū)住宅的關(guān)注；其它區(qū)域如羅湖區(qū)熱銷樓盤為寶安南路的金園，其以低價取得買家青睞。從以上熱點(diǎn)片區(qū)、熱點(diǎn)盤可見，目前中低價位樓盤走強(qiáng)，而高價位、中高檔樓盤之銷售境況顯得不溫不火。3 主題商場走俏 南山區(qū)商業(yè)規(guī)模漸現(xiàn)，造就東方巴黎時裝廣場商鋪銷售盛況當(dāng)前，所推出的三層商鋪在春節(jié)期間銷出八成以上。在三月份，福田、羅湖兩區(qū)又有幾家主題商場推出，其中東方魅力商城、大東科技電訊電腦批發(fā)市場等銷情都較為火爆，同時競爭也較為激

5、烈。4 三級市場趨旺九九年深圳540多萬平方米房地產(chǎn)銷售面積中，有149.4萬平方米的交易量來自于三級市場，同比增長48%，增長速度驚人。公房雖未上市，市場已見亢奮，今年前三個月三級市場表現(xiàn)非?；钴S，從報紙上刊登的二手樓市廣告版面不斷擴(kuò)大及二手樓代理商數(shù)目的大幅增加可見一斑。三級市場的活躍帶動整個樓市的強(qiáng)勁增長，也預(yù)示著今年三級市場的良好前景。5 采用最新高科技的樓盤陸續(xù)登場 新型經(jīng)濟(jì)帶來大量的技術(shù)改革，新型建材及地產(chǎn)配套產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，信息溝通與技術(shù)創(chuàng)新的頻率不斷加快，從而引發(fā)房地產(chǎn)業(yè)總體性能革命，帶動高新技術(shù)在房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用，一批“智能化住宅”、“數(shù)碼樓盤”粉墨登場，如今年三月開始認(rèn)購登記的

6、萬科金色家園，其采用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，讓居家提前進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)溝通的時代；二、 典型競爭對手樓盤剖析 同類樓盤比較序號樓盤項(xiàng)目東海花園期香榭里花園萬科金色家園幸福家園楓丹雅苑1地理位置深南大道農(nóng)科中心農(nóng)科路農(nóng)軒路東側(cè)景田北路與蓮花路交匯處景田北馨庭苑東南面蓮花西路與僑香路交匯處2發(fā)展商東海聯(lián)合(集團(tuán))有限公司/深圳東海愛地房地產(chǎn)發(fā)展有限公司深圳市美地置業(yè)發(fā)展有限公司深圳萬科地產(chǎn)賽格廣場投資公司/深圳卓眾實(shí)業(yè)公司深圳長江興業(yè)發(fā)展有限公司3占地面積8萬M24.9萬M23萬M21.03萬M27684 M24建筑面積27.3043萬M214萬M2總建筑面積18萬M2,一期為8.3465萬 M22.8萬M26.

7、4萬M25容積率3.412.6762.728.336規(guī)模15棟,4棟高10層、6棟高15層、4棟高28層、1棟高33層5棟,3棟高16層、2棟高10層5棟23層3棟21層4棟28層7單位數(shù)量1205套409套524套256套430套8主導(dǎo)戶型3*2/4*23*23*2/4*22*2/3*24*2(躍式)9主導(dǎo)面積113.7-168.3 M2119.76-170.38 M2101/108/87 M270.4-79.8 M2/93.14-101.8 M2120-140 M2序號樓盤項(xiàng)目東?；▓@期香榭里花園萬科金色家園幸福家園楓丹雅苑10園林規(guī)劃綠化率高達(dá)36%,由新加坡景致園林公司設(shè)計之2.9萬M

8、2的印尼巴里島風(fēng)格園林綠化率52%,由貝爾高林設(shè)計綠化率42%,中心設(shè)萬平米園林,由貝爾高林設(shè)計10米高雙層綠化綠化率 法蘭西風(fēng)格庭園11會所設(shè)施室外大型園林式泳池、室內(nèi)體育館設(shè)施(網(wǎng)球、壁球、羽毛球等)、室內(nèi)恒溫泳池、咖啡酒廊、圖書館近6000 M2會所,有室內(nèi)泳池、室外泳池、高爾夫練習(xí)場于三層設(shè)集健身、娛樂、文化設(shè)施于一體的室內(nèi)會所室內(nèi)會所有兒童樂園、戲水泳池、休憩島泳池、健身房、露天茶座、幼兒園（面積3800 M2）、晨跑道12景觀東香蜜湖景，南高爾夫俱樂部，北農(nóng)科植物園東香蜜湖景，農(nóng)科植物園住宅區(qū)樓宇南眺香蜜湖，東臨景田公園南眺香蜜湖，東臨梅水廠13裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯房毛坯房毛坯房毛坯房未定

9、14物業(yè)管理梁振英測量師行深圳市美地置業(yè)發(fā)展有限公司萬科物管自管，管理費(fèi)2.5元/ M2/月自管序號樓盤項(xiàng)目東?；▓@期香榭里花園萬科金色家園幸福家園楓丹雅苑15車位1000個大型地下車庫車庫470個地下兩層地下車位120個16工程進(jìn)度外墻裝飾、小區(qū)綠化已入伙已封頂2001年1月入伙現(xiàn)正打樁,據(jù)稱2001年7月入伙現(xiàn)正打樁，2001年8月入伙17交通緊靠深南大道,交通便利,地鐵沿線位于農(nóng)科中部，交通設(shè)施不足交通便利,多路大中巴經(jīng)過交通一般,公交及中巴路線不多交通不便(僅2路大巴、4路中巴)18銷售價格8500元/ M2 (折前)8245元/ M2 (折后)8388元/ M2(折前)8220元/

10、M2 (折后)7500元/ M2 (折前)7350元/ M2 (折后)6500元/ M2 (折前)6240元/ M2 (折后)19付款方式一次性95折即供97折一次性93折即供98折一次性95折即供98折首期一成照定價一次性91折即供96折20銷售情況首推1棟約61%(85套,99年11月發(fā)售)約50%60%（99年4月發(fā)售）15%(銷控表反映) 同區(qū)樓盤比較序號樓盤項(xiàng)目振業(yè)翠海花園豪峰園恒星園嘉園萬科溫馨家園（在建）1地理位置蓮花西路與農(nóng)園路交匯處蓮花西路與香蜜湖路交匯處蓮花西路與香蜜湖路交匯處蓮花西路與僑香路交匯處蓮花西路與香蜜湖路交匯處2發(fā)展商深圳振業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司深圳市華通汽車公

11、司/深圳通威實(shí)業(yè)有限公司深圳市恒星房地產(chǎn)開發(fā)有限公司深圳市國免房地產(chǎn)開發(fā)有限公司萬科地產(chǎn)3占地面積4.32478萬M21萬M28963.6 M21.05萬M22萬M24建筑面積17.874萬M24.1萬M23.3萬M23.99萬M25.985萬M25容積率4.134.13.683.812.996規(guī)模共13棟,5棟高15層、4棟高18層、4棟高35層共7棟,5棟高11層、2棟高18層共3棟,1棟高13層、1棟高18層、1棟高19層2棟13層10幾棟小高層7單位數(shù)量一期696套(共1686套)274套158套256套436套8主導(dǎo)戶型一期4*2/2*2/3*22*2/3*23*2/4*25*2/3

12、*23*2/4*29主導(dǎo)面積105.18-121/165.28/90.25-91.12 M286.89-161.05 M272.35-251.61 M2105.2-206.36 M2平均面積在137 M2以上序號樓盤項(xiàng)目振業(yè)翠?；▓@豪峰園恒星園嘉園萬科溫馨家園（在建）10園林規(guī)劃綠化率45%,近2萬M2中心庭園近8000 M2平臺花園綠化率75%，5000 M2中心庭園由澳大利亞柏濤公司設(shè)計，3500 M2中心公園圍合式布局，中心花園11會所設(shè)施會所面積2781 M2,幼兒園面積3000 M2,設(shè)有泳池、兒童樂園、商場、超市、餐廳小型會所設(shè)有桌球室、酒廊、桑拿、親子中心、健身室、高爾夫果嶺花園

13、、小型超市設(shè)有兒童游樂場、泳池小型會所設(shè)有桌球室、健身房、閱覽室、泳池、棋牌室、小酒吧12景觀香蜜湖,農(nóng)科植物園及觀光農(nóng)場南眺香蜜湖、植物園及觀光農(nóng)場南眺香蜜湖、農(nóng)科植物園及觀光農(nóng)場北靠安托山香蜜湖，農(nóng)科植物園，安托山13裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯房毛坯房毛坯房毛坯房未定14物業(yè)管理自管萬廈居業(yè)，管理費(fèi)2.8元/ M2/月萬廈居業(yè)南光物管未定15車位1060個210個160個120個 16工程進(jìn)度一期接近封頂2000年4月底入伙已入伙外墻裝飾，2000年5月底入伙主體6層序號樓盤項(xiàng)目振業(yè)翠?；▓@豪峰園恒星園嘉園萬科溫馨家園（在建）17交通交通不便交通不便，設(shè)住戶專車交通不便，設(shè)住戶專車交通不便交通不便18銷

14、售價格7000元/ M2 (總體折后)6500元/ M2 (一期折后)7300元/ M2（折前）6800元/ M2（折后）6800元/ M2（折前）6120元/ M2（折后）6200元/ M2（折前）6076元/ M2（折后）19付款方式一次88折即供91折首期一成94折(二成分一年或二年內(nèi)付清)一次90折即供93折首期一成95折（二成一年內(nèi)付清）一次88折即供90折一次96折即供98折20銷售情況2000年4月26日正式發(fā)售60%（99年8月發(fā)售）70%-80%（98年12月發(fā)售）40%（99年11月發(fā)售）估計下半年開售三、 市場走勢預(yù)測（一） 總體市場預(yù)測1. 從整體市場的基本面看，深圳樓

15、市在2000年會有較多利好政策、消息等支持，如股市利好、城市功能提升（據(jù)傳聞深圳將升為直轄市）、年內(nèi)“入世”、地鐵一號線開工、香港經(jīng)濟(jì)趨穩(wěn)、高新科技發(fā)展等都會進(jìn)一步刺激需求。2. 在房地產(chǎn)市場的競爭中，“品牌”的樹立已受到地產(chǎn)商與日漸成熟理性的消費(fèi)者的重視。萬科地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、振業(yè)地產(chǎn)等大型集團(tuán)及外來的中海地產(chǎn)、和記黃埔等在市場上已建立了消費(fèi)者認(rèn)可的品牌形象，這些地產(chǎn)商推出的每一個項(xiàng)目都將引起人們的密切關(guān)注，其對市場影響較大。而本項(xiàng)目所在片區(qū)的主要競爭對手樓盤就有萬科的金色家園（已公開發(fā)售）、振業(yè)的翠?；▓@（已公開發(fā)售）、和記的黃埔雅苑，以上都是大規(guī)模、超大規(guī)模之優(yōu)質(zhì)物業(yè)項(xiàng)目。相信至下半年6、

16、7月份，以個性的“城市”概念包裝的金色家園將有不俗之銷售業(yè)績，另先以80-90平方米小單位低價入市發(fā)售的翠?；▓@也將取得良好的銷售，其將對本項(xiàng)目之推售造成強(qiáng)大的沖擊力。3. 今年七月深圳公房將正式上市，福利分房亦徹底告終，房地產(chǎn)市場進(jìn)入全面商品化交易階段，相信深圳樓市也將受此影響更加活躍起來。公房上市對住宅市場的沖擊是在所難免的，其將導(dǎo)致市場供應(yīng)量的大增，促使供求不平衡關(guān)系的加?。坏硪环矫?，其也將促使一大批有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的原公房居住者換房再置業(yè)，此尤其對環(huán)境佳、素質(zhì)好之中高檔物業(yè)帶來了一定數(shù)量的潛在客戶群。而本項(xiàng)目所處片區(qū)，是政府福利房、微利房之集中地，故本項(xiàng)目于下半年推售時，應(yīng)首先消化該片

17、區(qū)內(nèi)此類有效潛在客戶群體。4. 深圳作為一個市場化程度較高的城市，在供求關(guān)系大錯位、后期供給能力又進(jìn)一步增大的情況下，結(jié)構(gòu)性矛盾必將進(jìn)一步突現(xiàn)。另據(jù)中原市場研究部對市區(qū)將在今年入伙的商品住宅項(xiàng)目的統(tǒng)計，福田區(qū)預(yù)計入伙的項(xiàng)目個數(shù)將占全市總項(xiàng)目個數(shù)的50%左右，羅湖區(qū)及南山區(qū)則占20%及13%。由以上數(shù)據(jù)可見，福田區(qū)目前許多項(xiàng)目處于準(zhǔn)現(xiàn)樓階段，工程進(jìn)度形象較佳，再加上福田區(qū)尤其新市中心區(qū)一帶又是大規(guī)模住宅項(xiàng)目集中地、熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)，這將使遠(yuǎn)期樓花的本項(xiàng)目（2001年8月入伙）在工程進(jìn)度形象方面較之其他樓盤遜色。無論在軟件及硬件方面，樓盤之間的競爭已越來越激烈。5. 反觀九九年深圳房地產(chǎn)市場可用“旺市不

18、旺價”來形容，深圳市整體商品房售價相比上年下降了2.2%，房屋租賃價格也下降了8.7%，且九九年全年房地產(chǎn)施工面積達(dá)2142.88萬平方米。新樓盤的推出，極有可能造成新一輪的積壓，所以2000年深圳市房地產(chǎn)價格形勢并不十分樂觀，商品住宅價格仍面臨著下調(diào)壓力。（二） 目標(biāo)市場預(yù)測1、 本項(xiàng)目的競爭壓力1） 同區(qū)樓盤的競爭壓力 本項(xiàng)目同區(qū)樓盤主要是：嘉園、豪峰園、恒星園、萬科溫馨家園、振業(yè)翠?；▓@等。 其中，緊鄰的嘉園、豪峰園與恒星園都處于銷售的中后期階段，它們的外部條件與楓丹雅苑相若，但在戶型特色和設(shè)計風(fēng)格上則明顯不如楓丹雅苑。對此，中原認(rèn)為，在地段、配套、品牌形象和物業(yè)素質(zhì)方面，這三個樓盤都不

19、會對本項(xiàng)目構(gòu)成太大的威脅。但是估計它們在價格方面會對本項(xiàng)目構(gòu)成相當(dāng)大的壓力（如嘉園現(xiàn)折后均價在5800元/m2左右），從而成為本項(xiàng)目的價格競爭沖突最為明顯的對手。而萬科溫馨家園仍是在“靜悄悄地醞釀”當(dāng)中，估計其會根據(jù)工程進(jìn)度而定在今年下半年推出，由于萬科的品牌效應(yīng)不容忽略，所以楓丹雅苑若不能借前期的有利時機(jī)順利銷售的話，在銷售后期會遭受到強(qiáng)烈的競爭壓力。 眾多的樓盤介入競爭，將在很大程度上瓜分了楓丹雅苑的市場份額。而對于楓丹雅苑來說，剛開售的振業(yè)翠?；▓@是本項(xiàng)目最大的競爭對手：1 振業(yè)翠?；▓@是占地4.3萬M2，由13棟樓宇組成的大型樓盤，對本項(xiàng)目而言分流了相當(dāng)一部分追求小區(qū)規(guī)模的客戶；2 工

20、程進(jìn)度較本項(xiàng)目為快，一期已于4月26日封頂，而本項(xiàng)目到內(nèi)部認(rèn)購時主體工程僅到裙樓，這對客戶的購買欲望造成一定程度的影響；3 戶型主要為三房、四房（四房比例最大）、五房，主導(dǎo)面積為90-150M2，雖與本項(xiàng)目的三錯層戶型結(jié)構(gòu)有很大的區(qū)別，但就戶型（如三房、四房等）及面積而言，與本項(xiàng)目有很大部分的重疊區(qū)間；2） 同類樓盤的競爭壓力進(jìn)入新千年以來，楓丹雅苑所在片區(qū)和臨近的片區(qū)，不斷有強(qiáng)勁的同類新盤推出，其中黃埔雅苑、萬科金色家園，更成為熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)。根據(jù)不完全統(tǒng)計，2000年第一季度，福田區(qū)在售樓盤就達(dá)66個。 黃埔雅苑、東?；▓@二期、香榭里花園等無論規(guī)模還是物業(yè)定位、客戶群定位與本項(xiàng)目都有較大差別

21、。而萬科金色家園一期為5棟高層樓宇，物業(yè)形象具有強(qiáng)烈的個性：建筑外立面色彩明亮，造型現(xiàn)代，線條簡潔流暢，在小區(qū)配套上引入了嶄新的泛會所概念，宣傳訴求為追求都市生活品味的白領(lǐng)階層這在很大程度上分流了同樣走個性化路線的楓丹雅苑的相當(dāng)一部分客戶。很明顯，萬科金色家園一期是可比性最強(qiáng)，且威脅最大的樓盤。面對強(qiáng)大的競爭壓力，楓丹雅苑必須深化個性，使法蘭西風(fēng)情、“三錯層”等賣點(diǎn)得到淋漓盡致的演繹，再配合具競爭力的價格，才能從競爭中脫穎而出。開售時，萬科金色家園進(jìn)行了鋪天蓋地的宣傳攻勢，迅速樹立起了物業(yè)形象，從而成為城中的一個熱門話題。從金色家園的營銷推廣手法可看出萬科地產(chǎn)一絲不茍的專業(yè)精神，可資借鑒：A、

22、 萬科的品牌 萬科在深圳房地產(chǎn)市場是公認(rèn)的頭號品牌，在買家中的口碑極好，普遍認(rèn)為萬科就是精品樓盤的代名詞。同時萬科在行內(nèi)的信譽(yù)極其良好，合作伙伴對其銷售極有信心，像金色家園的合作伙伴就是帶資合作，先行墊資。B、 開售條件完備且充分，打有準(zhǔn)備之戰(zhàn) 萬科推出的每個樓盤都經(jīng)過精心謀劃，前期準(zhǔn)備工作十分充分，只要工程進(jìn)度、售樓處、示范單位及地盤包裝其中一項(xiàng)不夠完備，沒有達(dá)到預(yù)期效果，都決不提前開盤，如四季花城發(fā)售時，作為行內(nèi)人士都很難挑出什么大的毛病，對買家來說，現(xiàn)場所見就更具吸引力了。金色家園第一期4月22日公開發(fā)售時，5棟23層樓宇的樓體已接近封頂。在地盤包裝方面，局部園林綠化、未來的住戶大堂、住

23、戶電梯及現(xiàn)場示范單位一應(yīng)俱全，甚至于售樓處正對的大型變電箱也進(jìn)行了精心包裝，一切都給人一種實(shí)在的感覺，強(qiáng)烈地刺激了客戶購買的欲望。 C、 全方位的立體宣傳組合 運(yùn)用報紙廣告、電視廣告、車體廣告及立柱廣告等的全方位立體宣傳組合，在開售初期進(jìn)行高密度的宣傳攻勢，聲勢浩大，以求能“一炮而紅”。D、 讓人“眼前一亮” 在發(fā)售前，樓盤一般都保持低調(diào)，到公開發(fā)售時配合大型推廣活動及完善的地盤包裝，能給人眼前一亮的感覺，對銷售起到了極好的促銷作用。2、 本項(xiàng)目的市場機(jī)會1） 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策給予的市場機(jī)會： 經(jīng)濟(jì)回穩(wěn)的支持、房改政策的刺激、稅收政策的鼓勵、金融信貸的支持等等都給本項(xiàng)目帶來十分有利的大環(huán)境。

24、2） 周邊規(guī)劃的互補(bǔ)功能帶來的市場機(jī)會： 本項(xiàng)目地處深圳新中心區(qū)一級輻射地帶，同時有便利的交通與南山區(qū)高新科技工業(yè)區(qū)相連，隨著中心區(qū)的作為政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心的規(guī)劃日益完善；隨著南山區(qū)的高新科技產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，必然為本項(xiàng)目帶來許多新的潛在購買需求。3） 景田、香蜜湖片區(qū)漸成熱點(diǎn)： 隨著萬科金色家園、振業(yè)翠?；▓@等樓盤的推出，在他們強(qiáng)大的廣告攻勢影響下，景田香蜜片區(qū)漸漸成為眾多買家關(guān)注的熱點(diǎn)地區(qū)。 在這種形勢下，在推出本項(xiàng)目時， 若能利用好這種有利形勢，在工程進(jìn)度，銷售推廣等各方面 做好整合工作，把準(zhǔn)有利時機(jī)，集中整體兵力，強(qiáng)勢推出，就可望能將本項(xiàng)目打造成為熱點(diǎn)中的熱 點(diǎn)，為實(shí)現(xiàn)良好銷售創(chuàng)造條件

25、。第二部分 項(xiàng)目自身概況再分析一、 項(xiàng)目概況一覽表序號項(xiàng) 目內(nèi) 容1地理位置位于蓮花西路與僑香路交匯處（屬香蜜湖片區(qū)）2占地面積7684平方米3建筑面積64000平方米4層 數(shù)地下2層，地上四棟28層，總高98米5建筑結(jié)構(gòu)底層大空間剪力墻結(jié)構(gòu)6戶 數(shù)430戶7戶型1房1廳6房2廳8面積39平方米270平方米9主導(dǎo)戶型4房2廳10主導(dǎo)面積120140平方米11戶型結(jié)構(gòu)全上錯層、一上一下錯層、平層3大類24種戶型結(jié)構(gòu)12園林規(guī)劃法蘭西風(fēng)格庭園廣場、雕塑、噴泉、疊水、園林綠化13實(shí)用率約82%14工程進(jìn)度2000年4月18日達(dá)0.002000年6月18日完成裙樓工程2000年12月8日封頂2001年

26、8月份竣工入伙序號項(xiàng) 目內(nèi) 容15周邊交通1） 緊鄰蓮花西路、僑香路，近香蜜湖路，交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)；2） 公交建設(shè)落后，附近目前尚無大巴上落站，乘車往返市區(qū)非常不便。3） 目前經(jīng)蓮花西路的公交線路有： 大巴2路：6桃源村福田南； 201布吉檢查站火車站； 中巴4路：441清水河竹子林； 446火車站桃園村； 456人才大市場蛇口SCT碼頭； 477西鄉(xiāng)碼頭火車站西 以上大多為長線車，候車時間長，很不方便。16社區(qū)配套周邊地區(qū)零星分布有購物、飲食、教育、醫(yī)療等社區(qū)配套設(shè)施，如山姆會員店、深圳高級中學(xué)、香蜜湖度假村、德式堡（高爾夫球練習(xí)場）、國際網(wǎng)球中心、深圳中心醫(yī)院等等。17周邊景觀東面：近有梅林水

27、廠、 遠(yuǎn)有蓮花山公園；南面：近有香蜜湖度假村、遠(yuǎn)眺南面和東南面有 新中心區(qū)現(xiàn)代都市景觀；西南：有農(nóng)科中心荔枝林、花卉總匯、觀光農(nóng)場北面：北靠安托山。18周邊環(huán)境小區(qū)周邊景觀多，綠化率高、空氣清新、環(huán)境優(yōu)美，要山有山，要水得水，有郊區(qū)般的環(huán)境優(yōu)勢。19會所設(shè)施游泳池、健身房、露天咖啡茶座、幼兒園、晨跑道、賓館式客房、陶藝館、香薰美容美發(fā)中心、閱覽室、棋牌室、法式音樂泳池、乒乓球、桌球室、便利店、保健室戶型分布統(tǒng)計表： A編號系列為錯層標(biāo)準(zhǔn)戶型：奇數(shù)編號（例A1）為全上型；偶數(shù)編號（例A2）為一上一下型 E型編號系列錯層退臺戶型：奇數(shù)編號（例E1）為全上型；偶數(shù)編號（例E2）為一上一下型 C編號系

28、列為平層戶型標(biāo)準(zhǔn)錯層戶型（合計：230套，占53.49%）編號A1A2A3A4A5A6A7A8A9A10面積(M2)121.78127.39138.74145.76128.48158.59121.57152.68126.53134.22套數(shù)38402426161816181618退臺錯層戶型(合計：18套，占4.19%)編號E1E2E3E4E5E6E7E8面積(M2)225.56184.26158.33228.94203.83208.53180.43148.17套數(shù)22222224平層戶型(合計：182套，占42.32%)編號C1C2C3C4C5C6面積(M2)119.98126.9194.2

29、484.5544.3342.97套數(shù)341650501616二、項(xiàng)目的SWOT分析S（Strength優(yōu)勢）1. 處中心區(qū)輻射地帶；2. 周邊環(huán)境優(yōu)美，自然景觀豐富，南眺香蜜湖渡假村、農(nóng)科植物園，北靠峰巒起伏的安托山山脈，空氣清新，居住條件優(yōu)越；3. 處以住宅、科研為主的高尚綜合居住社區(qū)，除擁有農(nóng)科植物公園、香蜜湖等自然景觀外，還有德式堡、國際網(wǎng)球中心、霸王農(nóng)莊、名人俱樂部、水上樂園等娛樂休閑設(shè)施；4. 建筑外觀俊朗典雅，處處體現(xiàn)法蘭西藝術(shù)精粹；5. 法蘭西風(fēng)格主題園林特色鮮明；6. 主導(dǎo)戶型新穎獨(dú)特，三錯層設(shè)計令各功能空間布局更合理；7. 小區(qū)附設(shè)國際標(biāo)準(zhǔn)幼兒園，且區(qū)內(nèi)名校薈萃，有深圳高級中

30、學(xué)、國際幼兒園、外語小學(xué)，文化氛圍濃郁；8. 獨(dú)有小區(qū)私家路、法式會所、智能化物業(yè)管理為住戶提供酒店式家居服務(wù)。W（Weakness劣勢）1. 地塊狹長，小區(qū)規(guī)模小； 2. 于香蜜湖片區(qū)的位置相對較偏，無口岸、地鐵優(yōu)勢；3. 周邊社區(qū)配套尚未完善；4. 公交配套落后，乘車不便；5. 目前未形成居住大社區(qū)環(huán)境，周邊居住氛圍不濃，人氣未旺；6. 連廊式設(shè)計有集體宿舍樓之嫌，影響樓盤檔次體現(xiàn)；7. 部分高層單位面對山墳；8. 戶型缺陷較多；9. 容積率偏高；10. 屬遠(yuǎn)期樓花。11. 目前工程形象進(jìn)度不佳。O（Opportunity機(jī)會）1. 宏觀經(jīng)濟(jì)回穩(wěn)向好；2. 銀行信貸優(yōu)惠政策出臺；3. 減稅

31、政策出臺；4. 存款利息所得稅政策出臺；5. 中心區(qū)不斷發(fā)展完善；6. 今年七月公房上市政策出臺，樓市有效需求將逐步回升。T（Threat威脅）1. 周邊同期開售樓盤多，且多為素質(zhì)較佳之大盤，如振業(yè)翠?；▓@、萬科金色家園等，競爭激烈；2. 中心區(qū)熱點(diǎn)樓盤多、影響大，瓜分市場份額，爭奪有效購買力；3. 緊鄰樓盤為尾盤，有價格競爭壓力；4. 片區(qū)內(nèi)仍有不少項(xiàng)目將陸續(xù)登場，市場供應(yīng)量不斷上升，后市不容樂觀。第三部分 項(xiàng)目賣點(diǎn)整理及定位整合 位處傳統(tǒng)的高尚居住社區(qū)-香蜜湖片區(qū)） 環(huán)境優(yōu)美，是旅游資源豐富的理想的度假及居住區(qū)域 項(xiàng)目的周邊自然景觀豐富，有香蜜湖渡假村、43萬平方米的農(nóng)科植物園、花卉總匯、

32、觀光農(nóng)場、安托山等景觀，綠化率高，空氣質(zhì)素好，環(huán)境優(yōu)美。）香蜜湖的高尚社區(qū)概念有利于提高本項(xiàng)目的檔次東?；▓@在九七年掀起了豪宅熱潮，繼而在香蜜湖片區(qū)相繼建成了一批高檔樓盤，樹立了高檔社區(qū)的形象?？梢哉f，在羅湖有銀湖，在福田有香蜜湖，這有利于本項(xiàng)目檔次的提升。） 最靠近福田中心區(qū)的高尚社區(qū)，市場知名度高小區(qū)位于福田中心區(qū)一級輻射區(qū)景田片區(qū)與二級輻射區(qū)香蜜湖片區(qū)的交界地帶；香蜜湖片區(qū)作為最靠近福田中心區(qū)的知名高尚社區(qū)，東?；▓@、香榭里花園、東方玫瑰花園等高檔樓盤形象深入民心。隨著中心區(qū)及周邊地區(qū)規(guī)劃開發(fā)的不斷發(fā)展與完善，該區(qū)的升值潛力日益顯現(xiàn)。 國際化社區(qū)配套初具規(guī)模 香蜜湖片區(qū)有許多高檔的國際化

33、配套設(shè)施。如其西邊的法式網(wǎng)球中心，澳式觀光農(nóng)場、植物園，歐式的天主圣安多尼堂，南邊的日本式高爾夫球場，東北邊的歐式萬科城市花園，北邊的美式山姆會員店，以及中部的泰式香蜜湖渡假村等，這些設(shè)施的存在使得香蜜湖片區(qū)真正成為一個名符其實(shí)的國際大社區(qū)。 建筑、園林及會所設(shè)施處處體現(xiàn)濃郁的法蘭西風(fēng)情 建筑外觀設(shè)計以飽含法蘭西風(fēng)格的工筆手法，明快、簡潔、完整地勾畫出獨(dú)特的建筑外立面，無論是頂部的塔樓穹頂、退臺處理，還是裙樓的門柱形式、園林規(guī)劃，無不體現(xiàn)出濃郁的法蘭西風(fēng)格和品位，從而給人以典雅、豪貴的視覺感受 。而小區(qū)獨(dú)特的法式會所設(shè)施，如陶藝館、法式音樂泳池等更進(jìn)一步地體現(xiàn)了法蘭西風(fēng)格所在； 獨(dú)特的“三錯層

34、”戶型設(shè)計，“錯層居住空間新概念”賣點(diǎn)新鮮 戶型設(shè)計上以錯層戶型結(jié)構(gòu)為主，利用錯層將餐廳、客廳、 臥室等從空間上進(jìn)行合理分布，將住戶三個不同的生活空間有效地、適度地分隔開來，既滿足了住戶個性化追求，又增加了住宅的私密性。同時寬敞的主人房帶衣帽間及書房，從實(shí)際意義上體現(xiàn)了“以人為本”的建筑設(shè)計理念。 完善的小區(qū)配套 小區(qū)附設(shè)國際標(biāo)準(zhǔn)幼兒園（共9個班）；獨(dú)有小區(qū)特色私家路；法式會所設(shè)施包括陶藝館、法式音樂泳池、便利店、健身房等；智能化物業(yè)管理為住戶提供酒店式家居服務(wù)；寬頻網(wǎng)絡(luò)接口直達(dá)每戶；區(qū)內(nèi)更設(shè)大型地下車庫。 智能化住宅小區(qū)融合了當(dāng)代最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成果，配備了富有時代特征的3A系統(tǒng)，分別為小區(qū)安

35、全自動化，小 區(qū)通信自動化及小區(qū)管理自動化等，住戶生活寫意浪漫。 名校薈萃，文化氛圍濃厚 片區(qū)內(nèi)名校薈萃，有貴族精英式高級中學(xué)、國際幼兒園、外語小學(xué)、深南中學(xué)等，便于區(qū)內(nèi)住戶的子女入學(xué)。 2003年地鐵竣工有望緩解交通不便 香蜜湖地鐵站落成后，香蜜湖片區(qū)交通建設(shè)滯后的不利形象有望改善。 發(fā)展商實(shí)力雄厚，富創(chuàng)新精神，追求精益求精 本項(xiàng)目的發(fā)展商深圳長江興業(yè)發(fā)展有限公司，有多年的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，曾成功開發(fā)了集寫字樓、住宅、商場為一體的綜合性物業(yè)深圳世貿(mào)廣場，這是深南大道上著名的標(biāo)志性建筑之一，也是九八年深圳樓市的綜合性明星樓盤，在深圳市享有較高的知名度。 物業(yè)定位 根據(jù)中原對深圳市區(qū)尤其是香蜜湖及

36、景田片區(qū)的房地產(chǎn)市場的調(diào)查分析及預(yù)測，結(jié)合楓丹雅苑自身的狀況及賣點(diǎn)，切合目標(biāo)客戶群需求的特點(diǎn)，物業(yè)定位為： 香蜜湖畔法蘭西風(fēng)情的三錯層高科技居庭 客戶定位：根據(jù)之前提交的項(xiàng)目定位分析報告中的相關(guān)結(jié)論，結(jié)合楓丹雅苑的具體情況及當(dāng)前的市場特征，中原將本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位如下：（一）內(nèi)外銷比例根據(jù)項(xiàng)目定位分析報告的分析得知，楓丹雅苑的內(nèi)外銷比例為： 內(nèi)銷 ：外銷 = 9 ：1客戶定位細(xì)分中原在之前提交的物業(yè)定位分析報告中，已將楓丹雅苑的主要目標(biāo)客戶鎖定為高級白領(lǐng)階層，現(xiàn)根據(jù)項(xiàng)目的物業(yè)風(fēng)格和戶型特點(diǎn)，并結(jié)合之前的客戶需求特征分析的結(jié)果進(jìn)行分析后，中原將楓丹雅苑的目標(biāo)客戶相應(yīng)細(xì)分如下：1、 平層單位：

37、以工作地點(diǎn)在福田區(qū)的中上階層白領(lǐng)為主 （實(shí)際用家，來深時間不長，一次置業(yè)為主）。2、 錯層單位：1） 福田區(qū)、羅湖區(qū)的三資企業(yè)管理人員，尤其是景田片區(qū)住公房的政府官員隨著房改政策影響的日漸深入，擁有政府福利住房的政府高級官員，由于收入較為穩(wěn)定，且有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有將現(xiàn)住的公房上市，轉(zhuǎn)而購買優(yōu)質(zhì)商品房，改善家居環(huán)境的傾向。故此，這部分客戶的亦很有可能成為楓丹雅苑潛在買家。2） 高新企業(yè)高級技術(shù)專家楓丹雅苑地處香蜜湖片區(qū)，緊鄰新中心區(qū)，臨近華僑城、南山高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)。這些地區(qū)的公司企業(yè)中的高級技術(shù)專家，收入水平較高、文化素質(zhì)高、注重物業(yè)的形象和個性化品位，是本項(xiàng)目的準(zhǔn)目標(biāo)客戶。3） 證券金融界高

38、 級 年輕技術(shù)專家4） 私營企業(yè)老板 第四部分 銷售時機(jī)與銷售階段安排一、 銷售時機(jī)建議 一個項(xiàng)目推售的成功與否是與其銷售時機(jī)的把握密切相關(guān)的，銷售時機(jī)把握準(zhǔn)確與否，直接影響到項(xiàng)目的銷售與推廣效果。只有把握好銷售時機(jī)，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)，否則會對全盤的策劃銷售造成不利的影響。 作為遠(yuǎn)期樓花，本項(xiàng)目現(xiàn)時可供買家作購買決策因素的有形促銷工具，如售樓處、示范單位、樓書等皆未完全到位，這在客觀上對于本項(xiàng)目在短期內(nèi)開展銷售工作是非常不利的。當(dāng)前買家已越來越成熟理性，其對物業(yè)的結(jié)構(gòu)、景觀環(huán)境、交通配套等要求也越來越嚴(yán)格，若本項(xiàng)目不具備認(rèn)購的前提條件而倉促入市，市場將不會做出積極的反應(yīng)，如果初期階段沒有

39、開好頭，會減低市場對本項(xiàng)目的新鮮感，對日后正式發(fā)售工作造成困難，起不到預(yù)期的轟動效應(yīng)。根據(jù)本項(xiàng)目的工程進(jìn)度、售樓處與示范單位之修建工期及市場的發(fā)展趨勢，中原建議：2000年6月16日作為本項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購的開始日期。二、 銷售階段安排中原建議將整個銷售推廣過程分為以下4個階段，每個階段將采取不同的、具針對性的銷售推廣策略。階段名稱時間銷售目標(biāo)第一階段內(nèi)部認(rèn)購期200/6/16-2000/6/29（為期2周左右）總套數(shù)的10%（43套）第二階段公開發(fā)售前期2000/6/30-2000/8/30（為期2個月）總套數(shù)的25%（108套）第三階段公開發(fā)售中期2000/8/31-2000/11/30總套數(shù)的

40、45%（193套）第四階段公開發(fā)售后期2000/12/1-總套數(shù)的20%（86套）第五部分 銷售策略一、 定價策略1 定價的影響因素位置交通狀況 周邊環(huán)境 商服配套設(shè)施社會公共教育設(shè)施規(guī)模景觀戶型結(jié)構(gòu)內(nèi)部規(guī)劃設(shè)施發(fā)展商信譽(yù)工程進(jìn)度交樓標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理2 定價的基本原則 結(jié)合市場需求及中原多年代理經(jīng)驗(yàn)，評定上述定價影響因素之權(quán)重，綜合分析評定物業(yè)綜合素質(zhì)： 參考同區(qū)同類樓盤之綜合素質(zhì)及價格水平，利用“市場比較法”制定價格； 在給各住宅單元具體定價時，充分考慮其景觀、朝向、戶型結(jié)構(gòu)、通風(fēng)透氣、噪音、同層位置、樓層等因素。3 參考均價評定根據(jù)市場比較法對相關(guān)樓盤的平均售價經(jīng)過對比修正、加權(quán)平均得出楓丹雅

41、苑參考均價。 相關(guān)樓盤價格修正序號評估項(xiàng)目滿分萬科金色家園振業(yè)翠?；▓@幸福家園評分備注評分備注評分備注1位置交通109交通便利，多路大中巴途經(jīng)6交通不便7交通一般2周邊環(huán)境85景田片區(qū)，環(huán)境一般6農(nóng)科6景田3商服配套87較齊全6設(shè)施不全，尚未成熟7設(shè)施較齊全4教育配套65離周邊學(xué)校較近5緊鄰高級中學(xué)和規(guī)劃中的高級小學(xué)5離周邊學(xué)校較近5規(guī)模107規(guī)模較大9大規(guī)模6規(guī)模較?。?棟）6景觀96景觀一般8景觀豐富，香蜜湖、農(nóng)科植物園6景觀一般7戶型結(jié)構(gòu)128方正不太實(shí)用，房間稍小9方正實(shí)用10方正實(shí)用8內(nèi)部規(guī)劃設(shè)施108設(shè)施全9大型會所、中心庭園、幼兒園6設(shè)施少9發(fā)展商信譽(yù)66萬科地產(chǎn)4振業(yè)集團(tuán)5賽格

42、廣場投資公司深圳卓眾實(shí)業(yè)公司10工程進(jìn)度86已封頂，2001年1月入伙6一期接近封頂4現(xiàn)正打樁，2001年7月入伙11交樓標(biāo)準(zhǔn)54廚衛(wèi)基本裝修3毛坯房3毛坯房12物業(yè)管理88萬科物管6自管6自管總結(jié)100797771序號評估項(xiàng)目滿分恒星園豪峰園嘉園評分備注評分備注評分備注1位置交通106交通不便，設(shè)有住戶專車6交通不便，設(shè)住戶專車6交通不便2周邊環(huán)境86香蜜湖6香蜜湖6香蜜湖3商服配套86設(shè)施較缺6設(shè)施較缺6設(shè)施較缺4教育配套64近特發(fā)幼兒園，離周邊其他學(xué)校較遠(yuǎn)3距周邊學(xué)校較遠(yuǎn)3距周邊學(xué)校較遠(yuǎn)5規(guī)模106規(guī)模較?。?棟）7規(guī)模中等（7棟）5規(guī)模較小（2棟）6景觀97景觀較豐富7景觀較豐富6安托

43、山山景7戶型結(jié)構(gòu)129結(jié)構(gòu)一般11方正實(shí)用10戶型較實(shí)用8內(nèi)部規(guī)劃設(shè)施106設(shè)施少7小而全，公用空間小7小型會所，中心庭園（3500M2）9發(fā)展商信譽(yù)64恒星房地產(chǎn)開發(fā)有限公司4深圳市通威實(shí)業(yè)有限公司4國免房地產(chǎn)開發(fā)公司10工程進(jìn)度88已入伙7外墻裝飾，今年4月底入伙7接近現(xiàn)樓，今年5月入伙11交樓標(biāo)準(zhǔn)53毛坯房3毛坯房3毛坯房12物業(yè)管理87萬廈居業(yè)公司7萬廈居業(yè)6南光物管總結(jié)100667469序號評估項(xiàng)目滿分香榭里花園楓丹雅苑評分備注評分備注1位置交通106交通一般，離深南路尚未有一段距離6交通不便，設(shè)住戶專車2周邊環(huán)境87農(nóng)科6香蜜湖3商服配套86設(shè)施不全，尚未成熟6設(shè)施較缺4教育配套6

44、5近深南中學(xué)、高級中學(xué)5距周邊學(xué)校較近，小區(qū)內(nèi)設(shè)幼兒園5規(guī)模108規(guī)模較大8規(guī)模較?。?棟）6景觀98景觀豐富，望植物園8景觀較豐富7戶型結(jié)構(gòu)127不方正，多不規(guī)則房9錯層、平層戶型，連廊式設(shè)計8內(nèi)部規(guī)劃設(shè)施109設(shè)施佳，獲建筑規(guī)劃世界大獎8設(shè)施較全9發(fā)展商信譽(yù)64美地置業(yè)發(fā)展有限公司5長江興業(yè)發(fā)展有限公司10工程進(jìn)度88已入伙4遠(yuǎn)期樓花，2001年8月入伙11交樓標(biāo)準(zhǔn)53毛坯房3毛坯房12物業(yè)管理86美地物管6長江興業(yè)物管總結(jié)1007774 參考均價計算項(xiàng)目名稱權(quán)重楓丹雅苑（X）萬科金色家園(A)(40%)振業(yè)翠?；▓@(B)(10%)幸福家園(C)(15%)恒星園(D) (5%)豪峰園(E)

45、 (10%)嘉園(F)(10%)香榭里花園(G) (10%)按揭均價（元/M2）PxPA=7350PB=7000PC=6240PD=6120PE=6800PF=6076PG=8220位置交通1069676666周邊環(huán)境865666667商服配套867676666教育配套655554335規(guī)模1087966758景觀986867768戶型結(jié)構(gòu)1298910911107內(nèi)部規(guī)劃設(shè)施1088966779發(fā)展商信譽(yù)656454444工程進(jìn)度846648778交樓標(biāo)準(zhǔn)534333333物業(yè)管理868667766合計100QX=74QA=79QB=77QC=71QD=66QE=74QF=69QG=77修正后各相關(guān)樓盤價格PiPi=( QX/ Qi)Pi 注：Pi為按揭均價PA=( QX/QA)PA =(74/79) 7350=6885PB=( QX/QB)PB =(74/77) 7000=6727PC=( QX/QC)PC =(74/71) 6240=6504PD=( QX/QD)PD =(74/66) 6120=6862PE=( QX/Q