中國(guó)醬油行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告

1、中國(guó)醬油行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告 目 錄 前言.1 第一章 相關(guān)理論綜述.4 第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道管理理論.4 第二節(jié) 幾種典型的分銷(xiāo)模式分析.9 一、代理制分銷(xiāo)模式.9 二、直營(yíng)式分銷(xiāo)模式.11 三、經(jīng)銷(xiāo)制分銷(xiāo)模式.13 四、助銷(xiāo)制分銷(xiāo)模式.15 第三節(jié) 本章小結(jié).19 第二章 案例背景分析.21 第一節(jié) 調(diào)味品行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析.21 第二節(jié) 海天味業(yè)背景介紹.27 第三節(jié) 本章小結(jié).33 第三章 海天味業(yè)區(qū)域分銷(xiāo)管理模式.35 第一節(jié) 海天味業(yè)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與變革.35 一、海天分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的基本原則.35 二、海天味業(yè)分銷(xiāo)渠道模式變革的影響因素.36 三、海天味業(yè)分銷(xiāo)渠道模式變革的三個(gè)階段.37 第二

2、節(jié) 海天味業(yè)區(qū)域分銷(xiāo)管理組織.39 第三節(jié) 海天味業(yè)區(qū)域分銷(xiāo)渠道管理.40 一、海天味業(yè)區(qū)域分銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀.40 1 二、海天味業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商管理.42 第四節(jié) 本章小結(jié).49 第四章 海天味業(yè)區(qū)域分銷(xiāo)管理中心.50 第一節(jié) 海天味業(yè)區(qū)域分銷(xiāo)管理中心的管理.50 一、區(qū)域分銷(xiāo)管理中心的職能轉(zhuǎn)變.50 二、區(qū)域分銷(xiāo)管理中心主管的職能與角色.51 三、區(qū)域分銷(xiāo)管理中心的管理表單.52 第二節(jié) 區(qū)域分銷(xiāo)管理中心對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的管理.60 一、區(qū)域分銷(xiāo)管理中心對(duì)業(yè)務(wù)代表的管理.60 二、區(qū)域分銷(xiāo)管理中心對(duì)超市導(dǎo)購(gòu)員的管理.65 第三節(jié) 本章小結(jié).71 結(jié)論.74 參考文獻(xiàn).77 致 謝.78 2 前 言 論文研究

3、背景 中國(guó)人開(kāi)門(mén)七件事“柴米油鹽醬醋茶”，日用消費(fèi)品也能做出大市場(chǎng)， 看似不起眼的醬油，就有人做出了一個(gè)龐大的市場(chǎng)，廣東海天調(diào)味食品有 限公司，僅2000 年元月份一個(gè)月，銷(xiāo)售額就高達(dá)一個(gè)億。企業(yè)的發(fā)展速度 甚至超過(guò)了一些以高科技著稱(chēng)的企業(yè)，這的確值得讓人思考。 醬油行業(yè)是一個(gè)典型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)快速增長(zhǎng)的行業(yè)，市場(chǎng)容量 也是相當(dāng)驚人。中國(guó)有每年500 多萬(wàn)噸的消費(fèi)量。行業(yè)潛力大，市場(chǎng)誘人。 從全國(guó)范圍來(lái)看，調(diào)味品業(yè)的增長(zhǎng)每年都在20% 以上，醬油市場(chǎng)的增長(zhǎng)則 在10%以上，隨著人民生活水平的提高，醬油的銷(xiāo)量還會(huì)進(jìn)一步增加。 然而目前國(guó)內(nèi)醬油行業(yè)還存在著諸多問(wèn)題。第一，由于行業(yè)門(mén)檻低， 醬油

4、市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，衛(wèi)生水平差距太大，醬油行業(yè)魚(yú)龍混雜。第 二，假冒偽劣產(chǎn)品屢打不絕，各大醬油廠家深受困擾，批發(fā)市場(chǎng)亟需整頓。 第三，眾口難調(diào)，每種醬油都有生存的空間，南酸北辣，東甜西咸，口味 差異大，而且消費(fèi)者的口味也時(shí)常發(fā)生變化。另外各地消費(fèi)水平不均，高 中低檔各有所愛(ài)，巨大銷(xiāo)量規(guī)模的產(chǎn)品，不易形成。第四，消費(fèi)觀念有待 改變，市場(chǎng)亟待引導(dǎo)。上世紀(jì)80 年代，人們普遍吃一級(jí)醬油，而90 年代， 三級(jí)醬油反而成了主流產(chǎn)品。第五，行業(yè)內(nèi)仍以天然古法釀造為主，產(chǎn)品 品質(zhì)對(duì)地理環(huán)境、技術(shù)水平有依賴(lài)，國(guó)內(nèi)醬油大廠多集中在廣東，目前都 未在其它地方開(kāi)設(shè)分廠，長(zhǎng)途販運(yùn)問(wèn)題較多，運(yùn)輸成本高居不下，使醬油

5、零售價(jià)增高，對(duì)消費(fèi)者不利對(duì)廠家也不利，另外市場(chǎng)工作也難做細(xì)，市場(chǎng) 風(fēng)險(xiǎn)較大。第六，醬油行業(yè)技術(shù)人才、管理人才、銷(xiāo)售人才極為缺乏，復(fù) 合型人才更不多見(jiàn)。第七，全國(guó)調(diào)味品經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)良莠不齊，難于管理， 壓價(jià)、竄貨問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，分銷(xiāo)商無(wú)利可圖，失去銷(xiāo)售積極性，影響了銷(xiāo) 售，也無(wú)形中縮短了產(chǎn)品的生命周期，令廠家頭痛不已。 1 另一方面，國(guó)外品牌垂涎中國(guó)市場(chǎng)已久，因?yàn)橹袊?guó)有13 億人口，醬油 是家家餐餐不可少的，市場(chǎng)潛力十分巨大。在上海，當(dāng)?shù)貢充N(xiāo)一時(shí)的老蔡 醬油被聯(lián)合利華悄悄收購(gòu)。在廣東，瑞士雀巢公司的美極醬油也因在中國(guó) 取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，干脆在廣東東莞開(kāi)設(shè)工廠，攻占內(nèi)地高檔醬油市場(chǎng)。 在北京，日本的和

6、田寬與當(dāng)?shù)刈畲蟮尼u油廠合資生產(chǎn)自己品牌的醬油，龜 甲萬(wàn)也在中國(guó)合資生產(chǎn)醬油。中國(guó)加入wto 以后，已經(jīng)有越來(lái)越多的國(guó) 外大企業(yè)在大陸開(kāi)廠生產(chǎn)，其先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、成熟的管理模式、豐富的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、雄厚的資金實(shí)力，都會(huì)對(duì)中國(guó)醬油行業(yè)造成重大的沖擊， 國(guó)產(chǎn)醬油應(yīng)盡快做大做強(qiáng)，才可以在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 論文研究目的 中國(guó)醬油行業(yè)應(yīng)該居安思安，馳馬思?jí)嫛＿^(guò)去中國(guó)湖南的龍牌醬油曾 奪得巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)，由于當(dāng)時(shí)還沒(méi)有品牌意識(shí)，也沒(méi)有市場(chǎng)拓展 觀念，最后竟慢慢衰落了，被香港加加收購(gòu)后又后果獲生機(jī)?，F(xiàn)在香港加 加已成為中國(guó)調(diào)味品行業(yè)的第二名，這種變化值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。中國(guó) 有不少歷

7、史悠久的老字號(hào)，但很多都沒(méi)有最終成為全國(guó)性品牌，世界性的 品牌更是少有，這其中有很多值得深思的地方。那種僅僅依靠自身品質(zhì)， 守株待兔，坐等上門(mén)的銷(xiāo)售觀念，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)，已經(jīng)行不通了。走出 去，引進(jìn)來(lái)，發(fā)揮自身的優(yōu)點(diǎn)，學(xué)習(xí)他人的長(zhǎng)處，我們理應(yīng)得到更多。 作為中國(guó)醬油行業(yè)的標(biāo)志，海天公司是由中國(guó)傳統(tǒng)作坊式的小醬園發(fā) 展起來(lái)的，由于引進(jìn)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理體制，產(chǎn)品越做越好，市場(chǎng)越做越大， 醬油、蠔油產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)數(shù)年位居全國(guó)第一，成為亞洲最大的調(diào)味品企業(yè)之 一，年產(chǎn)醬油30 多萬(wàn)噸，僅次于全球最大的醬油生產(chǎn)企業(yè)日本的龜甲 萬(wàn)，銷(xiāo)售額達(dá)10 多個(gè)億，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、加拿大、英國(guó)、韓國(guó)、東南亞等 60 多個(gè)國(guó)家和

8、地區(qū)，在海外華人中享有極高的聲譽(yù)。 海天的成功是現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理體制打造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的成功，這也同時(shí)說(shuō)明， 中國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)，也在全球一體化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸成熟起來(lái)。海天在國(guó) 2 內(nèi)醬油市場(chǎng)表現(xiàn)出色的原因之一就是率先開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)高效率的分 銷(xiāo)渠道迅速擴(kuò)大海天的市場(chǎng)規(guī)模，通過(guò)培養(yǎng)高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍開(kāi)拓和管理 全國(guó)各地的區(qū)域市場(chǎng)，通過(guò)強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。海天的分銷(xiāo)模式已 成為醬油行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)學(xué)習(xí)的對(duì)象，同樣，海天的營(yíng)銷(xiāo)人才也深受業(yè)內(nèi) 企業(yè)的歡迎。這些都說(shuō)明一點(diǎn)，那就是海天的分銷(xiāo)管理值得我們研究。 論文的主要內(nèi)容及結(jié)構(gòu)安排 一個(gè)完整的分銷(xiāo)管理系統(tǒng)由企業(yè)分銷(xiāo)管理平臺(tái)和分銷(xiāo)渠道管理體系兩 部分構(gòu)成，所以

9、本文圍繞著海天味業(yè)分銷(xiāo)管理中的兩大要素即分銷(xiāo)渠道和 區(qū)域分銷(xiāo)管理中心展開(kāi)論述。 第一章是關(guān)于羅森布羅姆的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理和四種典型的分銷(xiāo)模式 的理論綜述，這些構(gòu)成了本文的理論基礎(chǔ)。第二章主要介紹了行業(yè)背景及 公司背景兩個(gè)方面，重點(diǎn)分析了海天味業(yè)的發(fā)展歷程及優(yōu)劣勢(shì)，為后續(xù)的 主體部分做了鋪墊。第三章和第四章是本文的主體部分。其中第三章是關(guān) 于海天公司分銷(xiāo)渠道管理的內(nèi)容，就渠道選擇的基本原則以及渠道變革的 原因做了詳細(xì)的分析，并通過(guò)實(shí)例和管理表單說(shuō)明海天味業(yè)分銷(xiāo)管理的具 體運(yùn)作。第四章描述了海天味業(yè)的區(qū)域分銷(xiāo)管理中心的管理體系，并著重 研究了區(qū)域分銷(xiāo)管理中心的管理，包括自身的管理以及對(duì)外聘人員的嚴(yán)格

10、管理。最后在結(jié)論部分對(duì)論文進(jìn)行總結(jié)，并提出論文的局限性和需要進(jìn)一 步研究的內(nèi)容。 3 第一章 相關(guān)理論綜述 第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道管理理論 一、關(guān)于羅森布羅姆的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理 伯特?羅森布羅姆（bert rosenbloom ）的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理（原書(shū)第 6 版）組織和綜合了各種學(xué)術(shù)期刊、通俗商業(yè)出物上的有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)渠道和分 銷(xiāo)系統(tǒng)的文章，構(gòu)成前后連貫的管理框架。該書(shū)的理論、研究和實(shí)踐全面 論及和融入強(qiáng)調(diào)決策實(shí)施的討論。全書(shū)以管理過(guò)程學(xué)派為主線來(lái)分析、展 開(kāi)和闡述營(yíng)銷(xiāo)渠道的若干問(wèn)題，并全面反映了全球、社會(huì)文化和技術(shù)的變 化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道造成的深遠(yuǎn)影響。作者從營(yíng)銷(xiāo)渠道體系、開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道、管 理營(yíng)銷(xiāo)渠道以及營(yíng)銷(xiāo)渠道的

11、新視角四個(gè)方面分別闡述營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的整個(gè) 過(guò)程，并給出了許多生動(dòng)的案例。 以下就本論文關(guān)注的一些問(wèn)題總結(jié)一些原書(shū)的觀點(diǎn)。 二、營(yíng)銷(xiāo)渠道管理在營(yíng)銷(xiāo)組合中的地位以及營(yíng)銷(xiāo)渠道的定義 一些國(guó)際著名消費(fèi)品企業(yè)如可口可樂(lè)公司成功的關(guān)鍵因素之一在于強(qiáng) 調(diào)渠道，即營(yíng)銷(xiāo)組合的第四個(gè) p，通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更密集的可口可樂(lè) 產(chǎn)品的供應(yīng)，財(cái)務(wù)上更刺激分銷(xiāo)商和零售商儲(chǔ)存和推銷(xiāo)可口可樂(lè)產(chǎn)品。由 此可見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道在營(yíng)銷(xiāo)組合中的重要性。 營(yíng)銷(xiāo)渠道在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的地位越來(lái)越重要的一個(gè)很重要的原因就 是企業(yè)獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加困難，而分銷(xiāo)商特別是營(yíng)銷(xiāo)渠道中的零售 商權(quán)力日益增長(zhǎng)。這是因?yàn)榍缿?zhàn)略是長(zhǎng)期的，它通常需要一個(gè)組織結(jié)

12、構(gòu)， 而且渠道戰(zhàn)略是基于關(guān)系和人的。因此，分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商將其注意力和精 力專(zhuān)注于特定公司產(chǎn)品是提高公司市場(chǎng)份額的關(guān)鍵，其結(jié)果是公司的銷(xiāo)售 也增長(zhǎng)了。 根據(jù)羅森布羅姆的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的定義，營(yíng)銷(xiāo)渠道是 4 1 與公司外部關(guān)聯(lián)的、達(dá)到公司分銷(xiāo)目的的經(jīng)營(yíng)組織。在商品和服務(wù)的分銷(xiāo) 中，聯(lián)系渠道成員和其他代理商的是產(chǎn)品流、談判流、所有權(quán)流、信息流、 2 促銷(xiāo)流及資金流。 三、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的定義及其基本問(wèn)題 科特勒把營(yíng)銷(xiāo)渠道策略定義為：“商務(wù)單位為了在目標(biāo)市場(chǎng)中達(dá)到其市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而采取的主要原則?！睜I(yíng)銷(xiāo)渠道策略可以被視為在廣義的市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)策略中的一個(gè)特定組成部分。因此，羅森布羅姆把營(yíng)銷(xiāo)渠道策略定

13、義為： 企業(yè)為達(dá)到其在目標(biāo)市場(chǎng)上的分銷(xiāo)目標(biāo)而采取的主要原則。羅森布羅姆的 定義更強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的分銷(xiāo)目標(biāo)，而不是整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 為了達(dá)到分銷(xiāo)目標(biāo)，企業(yè)會(huì)做出六項(xiàng)基本分銷(xiāo)決策： （1）分銷(xiāo)應(yīng)在的整體目標(biāo)和策略中占有什么樣的地位？ （2 ）分銷(xiāo)應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中占有什么樣的地位？ （3）企業(yè)如何設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道，以達(dá)到其分銷(xiāo)目標(biāo)？ （4 ）應(yīng)選擇怎樣的渠道成員，以達(dá)到的分銷(xiāo)目標(biāo)？ （5）如何管理外部聯(lián)系部門(mén)，以便于持續(xù)迅速、有效地實(shí)施企業(yè)的渠 道規(guī)劃？ （6）如何評(píng)估渠道成員的表現(xiàn)？ 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的角度來(lái)看，以上六項(xiàng)決策是分銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵。 這些決策的制定，事實(shí)上就是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理。 在

14、營(yíng)銷(xiāo)組合中存在著許多變化的因素，而營(yíng)銷(xiāo)渠道策略只是營(yíng)銷(xiāo)組合 中的一部分。但是在某些情況下，分銷(xiāo)策略應(yīng)得到重視。如： （1）分銷(xiāo)是滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需求的最相關(guān)因素。因?yàn)榉咒N(xiāo)的介入是由目 標(biāo)市場(chǎng)的需求造成的，而只有通過(guò)分銷(xiāo)，生產(chǎn)商才能向客戶(hù)提供滿(mǎn)意的各 類(lèi)服務(wù)。 1 （美）伯特?羅森布羅姆，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理p8，機(jī)械工業(yè)出版社，2003 年 2 同上，p13 5 （2 ）當(dāng)其他三項(xiàng)影響整體市場(chǎng)的因素上與對(duì)手不分上下時(shí)，分銷(xiāo)可以 提供一個(gè)更可靠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)閺母呒?jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道的角度來(lái)看，分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì) 是建立在高級(jí)的策略、組織和人員能力的綜合基礎(chǔ)上的。這一綜合結(jié)構(gòu)不 會(huì)被對(duì)手輕易或迅速地模仿。 （3）當(dāng)對(duì)手由于忽視

15、分銷(xiāo)，在此環(huán)節(jié)上十分薄弱時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)渠道策略更 應(yīng)得到重視。 （4 ）如果分銷(xiāo)可以通過(guò)產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)渠道間的協(xié)作作用，而對(duì)公司有益， 那么企業(yè)更應(yīng)該重視營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。因?yàn)楣芾頎I(yíng)銷(xiāo)渠道的一個(gè)重大難點(diǎn)在 于，它包括了一系列的獨(dú)立渠道成員每一個(gè)都有其特定的目標(biāo)、政策 與策略，如何使它們之間協(xié)調(diào)合作，以幫助生產(chǎn)商達(dá)成其企業(yè)目標(biāo)，同時(shí) 促進(jìn)分銷(xiāo)商的成長(zhǎng)。 四、營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)各類(lèi)可行的渠道結(jié)構(gòu) 1、層次數(shù)：一個(gè)渠道的層次至少是2 層，這是最直接的層次（即制造 商到使用者），多則達(dá)到5 層或更高。 2、各層次的密度：密度是指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的各層次中的中間商數(shù)量。 這一范疇一般被分為三類(lèi)：密集型、部分型、唯一型。其中，密

16、集型是指 在渠道的各層次上設(shè)立盡可能多的網(wǎng)點(diǎn)。許多日常便利商品和工業(yè)運(yùn)作產(chǎn) 品都屬于此類(lèi)。 分銷(xiāo)中范圍中的密度是渠道結(jié)構(gòu)中的一個(gè)重要部分，因?yàn)樗ǔＪ瞧?業(yè)基本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中的主要因素，同時(shí)也將反映出企業(yè)的整體目標(biāo)與策 略。力求在市場(chǎng)上廣泛鋪貨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)要求設(shè)立一種具有高分銷(xiāo)密 度的渠道結(jié)構(gòu)。 3、中間商種類(lèi)： 渠道結(jié)構(gòu)的第三部分是有關(guān)渠道的各個(gè)層次中應(yīng)分別使用何種中間 商。在這一階段中，渠道管理者分析的重點(diǎn)應(yīng)是這些中間商應(yīng)該完成的各 類(lèi)基本分銷(xiāo)任務(wù)。 6 五、關(guān)于批發(fā)商的論述 1、批發(fā)商的類(lèi)型和種類(lèi) 批發(fā)商可以分為三類(lèi)：（1）貿(mào)易批發(fā)商（商人批發(fā)商）；（2 ）代理商/ 經(jīng)紀(jì)人/代銷(xiāo)商；

17、（3）制造商的銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)和辦事處 2、貿(mào)易批發(fā)商所執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)職能 一個(gè)現(xiàn)代的、管理良好的貿(mào)易批發(fā)商非常適合于執(zhí)行下列的制造商分 銷(xiāo)任務(wù)：（1）提供市場(chǎng)占領(lǐng)；（2 ）充當(dāng)銷(xiāo)售聯(lián)系紐帶；（3）保持一定的庫(kù) 存；（4 ）處理訂單；（5）向顧客提供支持。 六、評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素 存在著對(duì)可行性渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析的6 類(lèi)基本因素： （1）市場(chǎng)因素 市場(chǎng)因素中的4 類(lèi)基本因素對(duì)渠道結(jié)構(gòu)有重要影響，它們是：市場(chǎng)區(qū) 域；市場(chǎng)規(guī)模；市場(chǎng)密度；市場(chǎng)行為。 a、市場(chǎng)區(qū)域 市場(chǎng)區(qū)域是指市場(chǎng)的地理規(guī)模、位置，以及生產(chǎn)商或制造商間的距離。 從設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，有關(guān)市場(chǎng)區(qū)域的基本任務(wù)是發(fā)展一種渠道結(jié)構(gòu)，使之 能有效地覆蓋

18、目標(biāo)市場(chǎng)，并向這些市場(chǎng)迅速有效地供貨。市場(chǎng)區(qū)域與渠道 設(shè)計(jì)間的總體關(guān)系如下：制造商與其市場(chǎng)間的距離越遠(yuǎn)，使用中間商的成 3 本比使用直銷(xiāo)方式的成本低的可能性越大。 b、市場(chǎng)規(guī)模 一個(gè)市場(chǎng)中的客戶(hù)數(shù)量決定著市場(chǎng)規(guī)模。從渠道設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，獨(dú) 立客戶(hù)的數(shù)量越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。如果市場(chǎng)較大，則很可能需要使用 中間商；相反，如果市場(chǎng)較小，企業(yè)就會(huì)盡可能避免使用中間商。 c、市場(chǎng)密度 每一單位區(qū)域內(nèi)購(gòu)買(mǎi)單位的數(shù)量決定了市場(chǎng)密度?？傮w上講，市場(chǎng)密 3 （美）伯特?羅森布羅姆，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理p170，機(jī)械工業(yè)出版社，2003 年 7 度越低，分銷(xiāo)的難度就越大，在產(chǎn)品流動(dòng)方面尤其如此。市場(chǎng)密度越低， 企業(yè)使用

19、中間商的可能性就越大；相反，市場(chǎng)密度越高，企業(yè)越可能不使 用中間商。 d、市場(chǎng)行為 市場(chǎng)行為指的是以下4 類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為：客戶(hù)如何購(gòu)買(mǎi)；客戶(hù)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)； 客戶(hù)在何處購(gòu)買(mǎi)；誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)。例如：如果客戶(hù)通常只是少量購(gòu)買(mǎi)，則適合使 用長(zhǎng)渠道來(lái)達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)。 （2 ）產(chǎn)品因素 產(chǎn)品因素是在考慮各類(lèi)渠道結(jié)構(gòu)的過(guò)程中，必須重視的另一類(lèi)重要因 素。最重要的產(chǎn)品因素包括體積與重量、易腐性、單位價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)化程度、 技術(shù)性和非技術(shù)性，以及嶄新度。 總的來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的單位價(jià)值越低，其所需的渠道就越長(zhǎng)，這是因?yàn)榈?4 單位價(jià)值所能提供的分銷(xiāo)費(fèi)用也較低。 （3）公司因素 影響渠道設(shè)計(jì)的最重要的公司因素是：規(guī)模；經(jīng)濟(jì)實(shí)力；管理才能；

20、目標(biāo)與策略。 a、企業(yè)規(guī)模 總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)規(guī)模的大小決定了它對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的選擇范圍。大企業(yè) 的實(shí)力使得它們能對(duì)渠道進(jìn)行強(qiáng)有力的管理，也使它們?cè)谶x擇渠道結(jié)構(gòu)時(shí) 比小企業(yè)有更多的余地。因此，大企業(yè)在發(fā)展渠道，或至少在合理分配分 銷(xiāo)任務(wù)上，會(huì)比小企業(yè)做得更好。 b、經(jīng)濟(jì)實(shí)力 總體上，公司的資本越雄厚，它對(duì)中間商的依賴(lài)性也就越小。 c、管理才能 管理才能越高，對(duì)中間商的依賴(lài)性就會(huì)越小。 4 （美）伯特?羅森布羅姆，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理p172，機(jī)械工業(yè)出版社，2003 年 8 d、市場(chǎng)和整體目標(biāo)與策略 市場(chǎng)和整體目標(biāo)與策略可能會(huì)限制中間商的使用。而且，那種強(qiáng)調(diào)有 力促銷(xiāo)和對(duì)市場(chǎng)條件的變化迅速做出反應(yīng)的策略會(huì)使相

21、關(guān)企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的 選擇范圍變得十分狹窄。 （4 ）中間商因素 與渠道結(jié)構(gòu)相關(guān)的主要中間商因素為：可得性、成本、所提供的服務(wù)。 （5）環(huán)境因素 （6）行為因素 給渠道成員安排好各自適宜的職責(zé)能大大減少?zèng)_突的發(fā)生。 七、產(chǎn)品成長(zhǎng)周期與營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 產(chǎn)品一進(jìn)入成長(zhǎng)階段，銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)。為了保持這種增勢(shì)，渠道經(jīng)理 面臨兩大挑戰(zhàn)：一是確保渠道成員有效地將產(chǎn)品供應(yīng)到市場(chǎng)中以保持銷(xiāo)售 增長(zhǎng)的勢(shì)頭。二是密切注意渠道成員對(duì)它們所經(jīng)營(yíng)的其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品采取的 行動(dòng)，并留意企圖擠入本公司銷(xiāo)售渠道的其他潛在競(jìng)爭(zhēng)者。所以，新產(chǎn)品 能被成功推向市場(chǎng)，其批發(fā)商和零售商功不可沒(méi)。因?yàn)樗麄冐?fù)責(zé)產(chǎn)品在貨 架上的朝向，處理脫銷(xiāo)，演示產(chǎn)品

22、并提供協(xié)助。 第二節(jié) 幾種典型的分銷(xiāo)模式分析 一、代理制分銷(xiāo)模式5 1、代理制分銷(xiāo)模式 銷(xiāo)售代理是委托人授予獨(dú)立的代理商“銷(xiāo)售代理權(quán)”，代理商在銷(xiāo)售代 理權(quán)限內(nèi)代表委托人搜集訂單、銷(xiāo)售商品及辦理其他與銷(xiāo)售有關(guān)的事務(wù) 例 如：廣告、售后服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)等 ，代理商在銷(xiāo)售完成后領(lǐng)取一定的傭金。 2、代理制分銷(xiāo)模式特點(diǎn) 5 代理制在中國(guó)的發(fā)展，2000 年1 月，王新平發(fā)表于銷(xiāo)售與市場(chǎng) 9 1 獨(dú)立的法人組織，并與委托方有長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。 2 只擁有銷(xiāo)售代理權(quán)，不擁有代理商品的所有權(quán)。即產(chǎn)品流和所有權(quán) 流分離。 3 履行代理的權(quán)利和義務(wù)。 4 法律效果由委托方承擔(dān)。 5 代理商收入是傭金而不是購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)。

23、3、代理制分銷(xiāo)模式優(yōu)點(diǎn) 1 減輕企業(yè)庫(kù)存壓力，拓寬銷(xiāo)售門(mén)路。 2 生產(chǎn)企業(yè)重點(diǎn)放在生產(chǎn)和新產(chǎn)品的研發(fā)上。 3 充分利用代理商渠道資源，迅速拓展市場(chǎng)。特別適用于跨國(guó)市場(chǎng)開(kāi) 拓。 4、代理制分銷(xiāo)模式缺點(diǎn) 1 法制尚不完善，在實(shí)際操作過(guò)程中易出現(xiàn)三角債。 2 代理商隱瞞銷(xiāo)價(jià)、銷(xiāo)售值以及隨意提高售價(jià)，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂。 3 代理商不注重品牌形象、市場(chǎng)培育和新市場(chǎng)開(kāi)拓，不注重市場(chǎng)長(zhǎng)期 性。 4 市場(chǎng)信息反饋不及時(shí)、不全面。 5 廠家負(fù)擔(dān)與風(fēng)險(xiǎn)會(huì)加重。 5、代理制廠、商在市場(chǎng)中的主要職能分工和營(yíng)銷(xiāo)流 表1-1：代理制廠、商在市場(chǎng)中的主要職能分工 廠商 代理商 代理商的確定和管理 促銷(xiāo)實(shí)施 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的確定

24、零售覆蓋、零售商支持 營(yíng)銷(xiāo)政策的制定 售后服務(wù) 售后服務(wù)流程制定 產(chǎn)品分銷(xiāo) 10 圖1-1：代理制廠、商的營(yíng)銷(xiāo)流 二、直營(yíng)式分銷(xiāo)模式 1、直營(yíng)式分銷(xiāo)模式 廠家直接向末端網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售，對(duì)于具有營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力、管理能力和資金實(shí)力 的企業(yè)，均愿意采取直營(yíng)的方式。 2、直營(yíng)式分銷(xiāo)模式優(yōu)點(diǎn) 1 有全面控制市場(chǎng)、徹底掌握終端用戶(hù)、全面提升市場(chǎng)鋪貨率。 2 有利于實(shí)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略，有利于品牌營(yíng)運(yùn)、品牌提升和新產(chǎn)品進(jìn)入同 一網(wǎng)絡(luò)。 3 能夠較好控制價(jià)格體系，把握利潤(rùn)空間。 4 市場(chǎng)信息的收集、反饋速度和效率提高。 5 能夠進(jìn)行優(yōu)質(zhì)快速服務(wù)。 6 能夠很好進(jìn)行促銷(xiāo)實(shí)施和控制。 3、直營(yíng)式分銷(xiāo)模式缺點(diǎn) 11 1 初期進(jìn)入市場(chǎng)阻

25、力較大，建立網(wǎng)點(diǎn)時(shí)間較長(zhǎng)。 2 終端網(wǎng)點(diǎn)的收款工作較為困難。 3 需要極強(qiáng)的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍管理和控制力。 4 直營(yíng)一般采用對(duì)區(qū)域市場(chǎng)管理人員承包或高傭金的方式，區(qū)域管理 人員為了自身的利益，而進(jìn)行串貨或降低售價(jià)的方式。 5 直營(yíng)的企業(yè)的廣告及促銷(xiāo)實(shí)施一般由區(qū)域市場(chǎng)自己進(jìn)行操作，容易 導(dǎo)致廣告費(fèi)用難以控制。 6 直營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)一般既有銷(xiāo)售功能又有促銷(xiāo)實(shí)施和網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)功能， 但區(qū)域代表往往只注重銷(xiāo)售，而忽略網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù)和培育。 7 分級(jí)管理體系必須很完善，否則容易導(dǎo)致腐敗等現(xiàn)象。 8 人、財(cái)、物不能夠有效分離，要求公司具有完善的監(jiān)控體系。 4、直營(yíng)式廠家市場(chǎng)職能和營(yíng)銷(xiāo)流 表1-2：直營(yíng)式廠家市場(chǎng)職能 廠商

26、 營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍組織與建立 市場(chǎng)的收集和反饋 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定 網(wǎng)點(diǎn)的建立、維護(hù)和管理 銷(xiāo)售執(zhí)行、庫(kù)房管理、儲(chǔ)運(yùn)管理實(shí)施、銷(xiāo)售回款管理 售后服務(wù)制度制定與實(shí)施 圖1-2：直營(yíng)式廠家的營(yíng)銷(xiāo)流 12 三、經(jīng)銷(xiāo)制分銷(xiāo)模式6 1、經(jīng)銷(xiāo)制分銷(xiāo)模式。 經(jīng)銷(xiāo)商與廠家之間的關(guān)系從法律上來(lái)看是買(mǎi)斷關(guān)系，但廠商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商 的控制比買(mǎi)斷關(guān)系的力度強(qiáng)，經(jīng)銷(xiāo)商收入不是傭金，而是商品銷(xiāo)售價(jià)格減 去購(gòu)人價(jià)格后的銷(xiāo)售收入。經(jīng)銷(xiāo)商以自己的名義在規(guī)定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售， 銷(xiāo)售行為服從經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議。 2、經(jīng)銷(xiāo)制分銷(xiāo)模式優(yōu)點(diǎn) 1 利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，迅速拓展市場(chǎng)。 2 降低網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用，并提高資金的回轉(zhuǎn)率。 3 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較代理商小，對(duì)商家和

27、市場(chǎng)控制較買(mǎi)斷制強(qiáng)。 3、經(jīng)銷(xiāo)制分銷(xiāo)模式缺點(diǎn) 1 廠家和經(jīng)銷(xiāo)商分屬不同利益主體，廠商雙方存在目標(biāo)錯(cuò)位、觀點(diǎn)不 同、期望偏差等多方面的矛盾，沖突難以避免。 2 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理較難。國(guó)內(nèi)許多快速成長(zhǎng)的消費(fèi)品類(lèi)大公司都為市 場(chǎng)價(jià)格無(wú)序、終端銷(xiāo)售失控所困擾。概括起來(lái)，主要體現(xiàn)在以下五方面； a、市場(chǎng)秩序維護(hù)。由于經(jīng)銷(xiāo)商甚至在自己區(qū)域外低價(jià)拋貨走量等問(wèn)題， 廠家往往難以控制市場(chǎng)價(jià)格。 b、目標(biāo)利潤(rùn)的設(shè)定。經(jīng)銷(xiāo)商原則是量少利厚，追求高毛利率；廠家原 則是量大利薄，這種利潤(rùn)目標(biāo)的差距很難調(diào)整。 c、市場(chǎng)支持費(fèi)用及贈(zèng)品使用。許多經(jīng)銷(xiāo)商將廠家市場(chǎng)支持費(fèi)用視為銷(xiāo) 售利潤(rùn)補(bǔ)貼，將促銷(xiāo)贈(zèng)品拆零銷(xiāo)售或只用來(lái)拉攏下級(jí)客戶(hù)

28、，很難如廠家所 愿用在終端消費(fèi)上。 d、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。廠家要求全方位全系列鋪貨，但經(jīng)銷(xiāo)商考慮貨款回收等 風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)往往難以達(dá)到廠家的要求。特別是對(duì)前途未卜的新產(chǎn)品， 經(jīng)銷(xiāo)商更是很難大規(guī)模鋪貨。 6 經(jīng)銷(xiāo)制銷(xiāo)售實(shí)務(wù)，2000 年4 月，王付偉、田怡發(fā)表于銷(xiāo)售與市場(chǎng) 13 e、關(guān)于終端維護(hù)工作。廠家希望產(chǎn)品出現(xiàn)在盡可能多的商店，擺放在 最好的位置，這項(xiàng)工作需要有人長(zhǎng)期認(rèn)真地去做。經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售代表一般 只負(fù)責(zé)系列商品的訂單和收款，終端的理貨很難顧及。 3 企業(yè)在銷(xiāo)售工作中產(chǎn)生惰性。如果企業(yè)剛開(kāi)始做市場(chǎng)就采用經(jīng)銷(xiāo) 制，并且銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)不俗，就可能使管理層滿(mǎn)足于現(xiàn)有之表面繁榮，在意 識(shí)中形成構(gòu)建和管理自身

29、銷(xiāo)售隊(duì)伍的惰性。 4 對(duì)市場(chǎng)的控制力較弱。過(guò)分依靠經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)過(guò)于遲 緩，對(duì)市場(chǎng)的控制力度過(guò)于薄弱。一般總經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，其下面零 售商也會(huì)跟著不再經(jīng)營(yíng)原有產(chǎn)品。 5 企業(yè)利益流失。企業(yè)在與經(jīng)銷(xiāo)商合作的過(guò)程中，為保證經(jīng)銷(xiāo)的積極 性以利產(chǎn)品銷(xiāo)售，要保證給其一定的贏利空間 往往還高于企業(yè)自身的利潤(rùn) 率 ，對(duì)于沒(méi)有知名度或者產(chǎn)品銷(xiāo)售剛剛開(kāi)始的企業(yè)，與經(jīng)銷(xiāo)商議價(jià)能力比 較差，且很難有專(zhuān)業(yè)人員和專(zhuān)項(xiàng)資金為經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)廣告促銷(xiāo)等工作，想要 找好一點(diǎn)的總經(jīng)銷(xiāo)商，必然要在利潤(rùn)上給總經(jīng)銷(xiāo)商以較大的活動(dòng)余地，利 潤(rùn)的流失就更為嚴(yán)重。 6 企業(yè)承擔(dān)較多的渠道風(fēng)險(xiǎn)。如果經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)多考慮自身利益，在企業(yè) 支

30、持、利潤(rùn)和返利上提出過(guò)高要求，或?qū)ζ髽I(yè)的銷(xiāo)售政策和市場(chǎng)運(yùn)作計(jì)劃 產(chǎn)生牽制，進(jìn)而影響企業(yè)市場(chǎng)整體目標(biāo)實(shí)現(xiàn)和發(fā)展速度，使企業(yè)陷于進(jìn)退 兩難境地。 4、經(jīng)銷(xiāo)制廠、商在市場(chǎng)中的主要職能分工和營(yíng)銷(xiāo)流 表1-3：經(jīng)銷(xiāo)制廠、商在商場(chǎng)中的主要職能分工 廠商 經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商確定和管理 促銷(xiāo)實(shí)施 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定 零售覆蓋、零售商支持 銷(xiāo)售政策制定 售后服務(wù) 售后服務(wù)流程制定 產(chǎn)品分銷(xiāo) 廣告和促銷(xiāo)的制定與實(shí)施 末端網(wǎng)點(diǎn)實(shí)物配送、收款 14 圖1-3：經(jīng)銷(xiāo)制廠、商的營(yíng)銷(xiāo)流 四、助銷(xiāo)制分銷(xiāo)模式7 助銷(xiāo)，是一種先進(jìn)的銷(xiāo)售管理模式，為達(dá)到終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 增長(zhǎng)之目的，廠方通過(guò)投入由廠方人員控制的人、財(cái)、物等各類(lèi)資源，全

31、 面系統(tǒng)地支持經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售。它不是以管理內(nèi)部職員為目的，而是以管理經(jīng) 銷(xiāo)商、管理零售終端為的銷(xiāo)售管理體系。助銷(xiāo)，是一種完善客戶(hù)服務(wù)、強(qiáng) 化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)管理的渠道運(yùn)作理念，是在直營(yíng)體系和經(jīng)銷(xiāo)體系的基礎(chǔ)上發(fā)展 起來(lái)的先進(jìn)的銷(xiāo)售管理模式。助銷(xiāo)理念，在跨國(guó)消費(fèi)品類(lèi)公司的中國(guó)市場(chǎng) 渠道運(yùn)作過(guò)程中被廣為采用。 1、助銷(xiāo)模式特征 （1）派駐廠方代表，全面負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)市場(chǎng)拓展與管理事務(wù) 無(wú)論是新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，還是較成熟市場(chǎng)，至少派駐一位廠方代表 職務(wù)為 城市經(jīng)理或地區(qū)主管 是跨國(guó)公司開(kāi)發(fā)管理市場(chǎng)的前提條件。大公司開(kāi)發(fā)市 場(chǎng)講究穩(wěn)打穩(wěn)扎，層層推進(jìn)，特別注意終端網(wǎng)絡(luò)的組建和控制。從與經(jīng)銷(xiāo) 7 助銷(xiāo)深化市場(chǎng)管控，2000

32、年7 月，羅建軍發(fā)表于銷(xiāo)售與市場(chǎng) 15 商談判、銷(xiāo)售小組管理、客戶(hù)訂單回款、價(jià)格協(xié)調(diào)控制，到促銷(xiāo)活動(dòng)安排、 賣(mài)場(chǎng)陳列買(mǎi)位、新產(chǎn)品上市鋪點(diǎn)等，這些都需要廠方代表長(zhǎng)駐當(dāng)?shù)?，及時(shí) 處理，實(shí)現(xiàn)公司對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)控制。 （2 ）組建經(jīng)銷(xiāo)商下屬銷(xiāo)售隊(duì)伍或理貨隊(duì)伍 一種是組建經(jīng)銷(xiāo)商下屬的專(zhuān)營(yíng)小組 或品牌小組 ，小組人員職責(zé)是全 面承擔(dān)專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品的訂貨、收款、陳列等事項(xiàng)。根據(jù)合作協(xié)議，專(zhuān)營(yíng)小組的 工資、獎(jiǎng)金、辦公費(fèi)用、差旅費(fèi)等，廠商雙方按一定比例分擔(dān)。多數(shù)情況 下，廠方承擔(dān)專(zhuān)管小組的獎(jiǎng)金，工資由經(jīng)銷(xiāo)商支付，辦公費(fèi)、差旅費(fèi)則由 依據(jù)銷(xiāo)售額提取的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用中開(kāi)支?？傊瑥S家一個(gè)原則是，以盡可能少 的費(fèi)用，達(dá)到由廠方代表全

33、面管理控制專(zhuān)營(yíng)小組的目的。 另一種形式是組建辦事處理貨隊(duì)伍。例如，旺旺、大大、頂新、金日 等食品或保健品公司，廠方派駐代表一般通過(guò)組建辦事處及理貨隊(duì)伍來(lái)支 持經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售。辦事處除日常行政文書(shū)及與各經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)調(diào)聯(lián)絡(luò)外，最重要 的職責(zé)是管理理貨隊(duì)伍。食品、保健品行業(yè)廠家一般不設(shè)地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)，理 貨隊(duì)伍主要職責(zé)，是協(xié)助各區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行鋪貨、補(bǔ)貨、陳列及 pop 廣告張貼等工作。 （3）提供專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售培訓(xùn) 跨國(guó)公司特別注重銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)，寶潔、強(qiáng)生、聯(lián)合利華、高露潔 等公司內(nèi)專(zhuān)門(mén)設(shè)有銷(xiāo)售培訓(xùn)部。培訓(xùn)部一方面培訓(xùn)廠方代表，更多的精力 花在培訓(xùn)專(zhuān)營(yíng)及理貨隊(duì)伍上。一般培訓(xùn)“如何演示銷(xiāo)售議案”、“如何建立 自信

34、心”、“新產(chǎn)品上市”、“談判技巧”、“銷(xiāo)售異議處理”等等。 （4 ）提供進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)等系列支持 由于賣(mài)場(chǎng)空間陳列資源有限，大多商場(chǎng)或超市在新產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)時(shí)需收取 進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，需要特別陳列及指定位置的，還需要陳列費(fèi)、買(mǎi)位費(fèi)。經(jīng)銷(xiāo)商一 般不承擔(dān)這些費(fèi)用。若沒(méi)有這些費(fèi)用支持，經(jīng)銷(xiāo)商就很可能放棄這些大網(wǎng) 點(diǎn)的鋪貨。在助銷(xiāo)理念指導(dǎo)下的跨國(guó)公司都有專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用，用于產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)、 16 陳列、買(mǎi)位。 （5）公司設(shè)市場(chǎng)部 企劃部、營(yíng)銷(xiāo)中心 全面保障助銷(xiāo)理念的實(shí)施 市場(chǎng)部是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的大腦，其常規(guī)職責(zé)除媒介廣告、促銷(xiāo)安排外，助 銷(xiāo)人員派駐、銷(xiāo)售培訓(xùn)、費(fèi)用支持等，都需要市場(chǎng)部來(lái)計(jì)劃。許多跨國(guó)公 司專(zhuān)設(shè)有客戶(hù)經(jīng)理、渠道經(jīng)理、品牌

35、經(jīng)理、市場(chǎng)推廣經(jīng)理，目的在于通過(guò) 這些各有專(zhuān)長(zhǎng)的經(jīng)理人員，做出助銷(xiāo)的各項(xiàng)決策，構(gòu)成專(zhuān)業(yè)組織體系的保 障。 （6）公司提供各類(lèi)實(shí)物贈(zèng)品支持銷(xiāo)售 公司與經(jīng)銷(xiāo)商在協(xié)議中規(guī)定，贈(zèng)品所有權(quán)歸公司，由廠方代表全權(quán)負(fù) 責(zé)。其目的在于確保廠方對(duì)贈(zèng)品的全面控制，真正用在鼓勵(lì)客戶(hù)進(jìn)貨、聯(lián) 絡(luò)感情、爭(zhēng)取零售人員推薦以及消費(fèi)者促銷(xiāo)等方面。 綜上所述，助銷(xiāo)理念下的銷(xiāo)售，不再是個(gè)人孤軍奮戰(zhàn)，而是團(tuán)隊(duì)協(xié)同 作戰(zhàn)，不僅僅有利于提高業(yè)績(jī)，更利于銷(xiāo)售綜合管理體系的完善。 2、助銷(xiāo)制分銷(xiāo)模式優(yōu)點(diǎn) 1 最大限度控制零售終端。通過(guò)運(yùn)用助銷(xiāo)理念，在廠家代表、專(zhuān)營(yíng)隊(duì) 伍人員的努力和廠方各項(xiàng)支持下，廠方控制市場(chǎng)的無(wú)形之手，直接伸到了 零售終

36、端。 2 最大限度管理控制經(jīng)銷(xiāo)商，確保廠家各項(xiàng)市場(chǎng)及銷(xiāo)售政策的高效實(shí) 施。通過(guò)組建由廠方代表控制的專(zhuān)營(yíng)理貨隊(duì)伍，零售終端控制在廠方手中。 3 最大限度地利用丁經(jīng)銷(xiāo)商資源，引起經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠方品牌重視。由于 有效利用了經(jīng)銷(xiāo)商的人員、資金及網(wǎng)絡(luò)，節(jié)約廠家經(jīng)營(yíng)成本，加快市場(chǎng)開(kāi) 發(fā)步伐，達(dá)到與直營(yíng)相媲美的效果。由于廠方派駐代表的不斷溝通，加上 專(zhuān)營(yíng) 或理貨 小組的全面配合，經(jīng)銷(xiāo)商在其經(jīng)銷(xiāo)品種中很重視該項(xiàng)產(chǎn)品銷(xiāo) 售。 4 與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成伙伴關(guān)系，化交易營(yíng)銷(xiāo)為伙伴營(yíng)銷(xiāo)。 運(yùn)用助銷(xiāo)理念開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商可以節(jié)約銷(xiāo)售成本，業(yè)務(wù)人員又可以 17 接受廠家的培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力，與廠家既分工又合作，共同開(kāi)發(fā) 管理市場(chǎng)。廠商雙方著眼于長(zhǎng)期發(fā)展、整體利益，從而達(dá)到一種高度的默 契。 3、助銷(xiāo)制分銷(xiāo)模式缺點(diǎn) （1）并不是所有廠家均適用助銷(xiāo)理念。比如生產(chǎn)資料行業(yè)、高科技行 業(yè)、耐用消費(fèi)品行業(yè)就不宜采用。概括地說(shuō)，具備以下兩項(xiàng)條件的廠家最 適合采用助銷(xiāo)理念開(kāi)發(fā)管理： 市場(chǎng) 1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)是就近購(gòu)買(mǎi)、隨意性強(qiáng)、購(gòu)買(mǎi)頻率高。相應(yīng) 廠家對(duì)鋪點(diǎn)、陳列的要求也高。 市場(chǎng) 2 廠家需具備一定規(guī)模、一定實(shí)力。雖然運(yùn)用助銷(xiāo)理念開(kāi)發(fā)市 場(chǎng)，成本遠(yuǎn)低于直營(yíng)，但各類(lèi)人員薪金、津貼、市場(chǎng)支持等各項(xiàng)費(fèi)用開(kāi)支 卻也不菲。 （2 ）廠方派