(最新)海底撈的營銷模式對我國餐飲業(yè)的影響

1、學校代碼： 10184學 號： 2084030326 延 邊 大 學本 科 畢 業(yè) 論 文 題 目：海底撈的營銷模式對我國餐飲業(yè)的影響 學 生 姓 名：崔 蘭 學 院：經濟管理學院 專 業(yè)：信息管理與信息系統(tǒng) 班 級：2008級 指 導 教 師：崔 基 哲 副 教 授二 一 二 年 五 月摘 要隨著網絡體系的完善、物流的發(fā)展、消費者消費習慣的改變，網絡營銷正在逐步滲透進我們的日常生活，網絡營銷也開始滲透餐飲這一古老行業(yè)。海底撈迎著網絡經濟時代，成功地開創(chuàng)網絡營銷與傳統(tǒng)營銷相結合的新型營銷模式，成功地吸引了諸多企業(yè)者的眼球。在競爭激烈的餐飲業(yè)市場中，傳統(tǒng)營銷越來越顯現(xiàn)出其嚴重的缺陷。但相比之下，

2、隨著網民數量迅速增長，網絡營銷帶動餐飲新營銷模式的發(fā)展，餐飲業(yè)的網絡營銷將成為餐飲行業(yè)營銷的新陣地。通過海底撈的營銷模式，餐飲業(yè)應從單一的傳統(tǒng)營銷模式轉變?yōu)榛ヂ?lián)網與經濟緊密結合的網絡營銷，并有機的結合傳統(tǒng)營銷和網絡營銷，形成兩者相互促進的營銷體系。餐飲行業(yè)與互聯(lián)網的結合是一種必然。未來的餐飲行業(yè)的網絡營銷，將以整體品牌的方式，涉及到網上訂餐、電子商務交易、物流配送等領域。一場營銷創(chuàng)新和品牌延伸的變革之路將把餐飲行業(yè)帶入下一個起跑點，真正釋放出餐飲的價值所在。關鍵詞：餐飲業(yè)；網絡營銷；網上訂購；個性化服務 abstractalong with the network system, the de

3、velopment of logistics, consumer habits changing, network marketing is gradually penetrating into our daily life, and our society has entered the era of network economy. the seabed in the network era, has applied the successful network marketing and traditional marketing combination of new marketing

4、 mode, has successfully attracted many enterprises of the eyes.in the fierce competition in the market of the catering industry, the traditional marketing is increasingly showing its serious defects. but in contrast, along with the rapid growth in the number of internet users, internet marketing hav

5、ing drive new food marketing development, the marketing network of catering industry will become the new position in the catering industry marketing. therefore, the catering industry from a single traditional marketing mode into the internet and economy in close connection with the network marketing

6、, and the organic combination of traditional marketing and network marketing, forming both and mutual promote marketing system.catering industry combined with the internet, is not known, but an inevitable, network brings consumers fast, clear, comprehensive consumption experience, which is combined

7、with the real reason. the future of the catering industrys network marketing, will be the overall brand, involve online meal ordering, electronic commerce, logistics and other fields. a marketing innovation and brand extension of the transformation of the way the catering industry into a starting po

8、int, the real value of the released food.keywords: catering; network marketing; online ordering; personalized service目 錄第一章 緒論11.1 研究目的11.2 文獻綜述11.3 研究內容及方法1第二章 海底撈的傳統(tǒng)營銷及網絡營銷32.1 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較32.2 海底撈的傳統(tǒng)營銷模式52.3 海底撈的網絡營銷模式5第三章 網絡營銷的認識與海底撈的關系73.1網絡營銷的社會認識73.2網絡營銷與海底撈的關系83.3網絡營銷對海底撈的促進作用103.4海底撈的成功因素分析

9、及對餐飲業(yè)的意義11第四章 餐飲業(yè)中的網絡營銷問題及對策134.1網絡營銷在餐飲業(yè)中存在的問題134.2餐飲業(yè)網絡營銷的建議及對策144.3餐飲業(yè)采取網絡營銷的重要意義15結 論17參考文獻18謝 辭19第一章 緒論1.1 研究目的隨著計算機和網絡技術的發(fā)展，網絡營銷的優(yōu)勢越來越突出，也符合現(xiàn)代消費者的需求，所以無論是餐飲業(yè)還是網絡傳播公司都在投入巨大的熱情。很顯然，網路營銷將成為全球各大餐飲業(yè)推廣的焦點，成為餐飲業(yè)營銷戰(zhàn)略中重要的一部分。因此，透過海底撈的營銷優(yōu)勢，并分析有利于餐飲業(yè)的優(yōu)勢，對餐飲業(yè)提出相應的對策及建議。1.2 文獻綜述網絡營銷是消費者的需要，也是餐飲業(yè)的需要，更是世界的需要

10、，網絡營銷成為全球性的營銷模式的發(fā)展已經迫在眉睫了。網絡營銷的快捷、便利的特點順應了時代的需求，所以餐飲業(yè)面對激烈的市場競爭，積極探索新的營銷模式網絡營銷。關于網絡營銷的文獻也非常豐富，張萌和王彥在淺論電子商務背景下的網絡營銷中指出網絡營銷作為一種新的營銷方式，正以成本低、信息量大、速度快等特點顯示傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)越性，網絡營銷將成為全球企業(yè)競爭的銳利武器。但是網絡營銷不能完全取代傳統(tǒng)營銷，所以需要網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合過程。網絡營銷傳播與企業(yè)品牌建設的幾點思考中指出，信息時代的企業(yè)建設是離不開網絡營銷傳播的。所以企業(yè)應該利用好網絡平臺開展有效地營銷傳播活動，進而提高企業(yè)的品牌建設，并提

11、出幾點關于建設網絡營銷的建議。徐沁在餐飲業(yè)網絡營銷模式創(chuàng)新研究中闡述餐飲業(yè)的發(fā)展概況，并具體分析餐飲業(yè)網絡營銷的優(yōu)劣勢，分析美食短信搜索系統(tǒng)的可行性，最后強調網絡營銷的優(yōu)越性會給餐飲業(yè)帶來新的生機，更多的機遇。梅松花在餐飲企業(yè)營銷策略探析中提出，餐飲企業(yè)作為依法自主經營、自負盈虧，獨立核算的經營單位，探討如何合理利用營銷策略以保障自身在激烈的市場競爭中取得一席之地，也幫助我國餐飲業(yè)的發(fā)展。1.3 研究內容及方法本文建立在蔣善濤、聶紅輝、李遵白、李清、梅松花等相關學者的研究基礎上，運用理論聯(lián)系實際、辯證分析等方法，并結合我國餐飲業(yè)的現(xiàn)狀，比較網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系，分析我國餐飲業(yè)發(fā)展網絡營銷的

12、必要性。通過分析限制餐飲業(yè)的要素，提出促進發(fā)展的可行性建議。通過文獻資料法、辯證分析法，并結合實際相結合的方法，總結自己的觀點提出可行性建議。第二章 海底撈的傳統(tǒng)營銷及網絡營銷在這一章，首先對網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較，包括網絡營銷模式中的成本優(yōu)勢、銷售優(yōu)勢、傳遞優(yōu)勢的基本概念，接著在結合海底撈的營銷模式分析了它的傳統(tǒng)營銷及網絡營銷。2.1 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較網絡營銷自其誕生以來，以其低成本，受眾范圍廣，相對于傳統(tǒng)營銷，在成本、銷售、顧客服務和信息傳遞上存在著明顯的優(yōu)勢。第一、網絡營銷成本優(yōu)勢。降低成本追求最大利潤是營銷的根本目的。網絡營銷沒有時間上的約束，可以全天候的推廣企業(yè)的形象、宣傳

13、企業(yè)的產品、發(fā)布新聞。網絡營銷有龐大的資源庫，如視頻、音頻、圖片和信息存儲等，這些資源分享促進溝通、信息傳遞迅速，可最大限度的提高單向傳播、雙向傳播和多項傳播的互動機制。在傳統(tǒng)營銷中直接營銷需要支付推銷員的工資、旅差費和營銷費用等，間接分銷需要支付中間商的管理費和營銷費用。這使得產品的流通成本隨著中間商的增多而增加，降低產品的價格優(yōu)勢。然而網絡營銷完全避免了傳統(tǒng)營銷的缺點，網絡營銷節(jié)省中間營銷費用，降低了營銷成本，降低商品價格，減少產品宣傳費用，節(jié)省人力、物力、財力，使成本降到了最低，從而大大增加競爭力。第二、網絡營銷銷售優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷的功能是單一的，它僅僅是商品從生產者向消費者轉移的一個通道

14、，消費者除了廣告或其他媒體獲得商品信息以及通過間接貨直接的分銷渠道買到產品。而網絡營銷分為博客類和論壇及問答等形式，通過博客、微博、博客聚合方式聯(lián)系，而且還可以從網站、網上商城等，直接在網上付款。而且顧客通過論壇、百科和點評等方式了解產品的最新信息。網絡營銷的全天候無間斷的進行網上促銷，無地域分割，利用互聯(lián)網快速傳遞信息，將產品推廣到無所不及的地方，擴大了銷售范圍。并且節(jié)省建店鋪，雇員工等一定的投資，減少銷售風險。第三、網絡信息傳遞優(yōu)勢。圖表 1 sns社區(qū)服務圖互聯(lián)網最大的優(yōu)勢就是信息傳遞迅速、信息量大，這是任何一種媒介都不能比擬的。并且互聯(lián)網繼承了電視媒介的信息傳遞形式多樣化的特點，這使互

15、聯(lián)網成為傳遞信息的最好媒介。網絡營銷快速便捷傳遞產品信息，樹立良好形象。社交網絡的資源分享、博客類、論壇及書簽等方式應用到共享機制平臺上，擁有的大量資源和信息分享，給消費者更多隨時獲得需要的信息渠道，加強單、雙和多方面的交流。通過互聯(lián)網可以展示產品并且對它們加以細分、介紹，還可以提供全方位的產品圖片。還可以提供有關產品視頻，這種視頻可以減少消費者在使用產品時的負面影響，也提高售后服務水平。詳盡的分類、豐富多彩的產品，更能給顧客留下深刻的印象，能夠最大限度地吸引消費者并使之稱為忠誠客戶，擴大知名度。不僅如此，顧客在短短幾秒鐘時間就可以登陸官網了解產品信息，遇到有關產品的疑問通過在線客服就可以得到

16、滿意的答復。網上訂購和網上交易更是減少了去銀行匯款的麻煩，方便快捷。網絡營銷下信息傳遞之迅速不僅給企業(yè)提高了工作效率，減少營銷成本，更重要的是顧客得到傳統(tǒng)營銷所不能達到的便利，吸引更多的顧客通過網絡購物。第四、網絡營銷顧客服務優(yōu)勢。在傳統(tǒng)營銷的環(huán)境下，利用媒介宣傳產品信息強加給顧客，顧客沒有選擇自己喜愛的廣告的權利，但是網絡營銷通過網頁介紹產品、技術支持和訂貨情況等信息，顧客隨時隨地根據自己的需求和愛好選擇產品信息，完全自主，不受時間和地域限制，顧客也無需到各商城貨比三家，網上購物變得更加快捷、便利、自主。利用網絡生產者和使用者通過留言、答疑的方式直接交流，并對常見問題進行網上咨詢和解答，從而

17、更好地為顧客提供服務。與客戶的交流中，按照顧客的需求和建議改進產品，為更好地滿足顧客需要。網絡便于收集用戶的信息資料，從而更能夠發(fā)現(xiàn)、滿足用戶的需求，通過信息提供與交互式溝通，可以實現(xiàn)一對一的個性化服務，促銷更具有針對性，更易于與消費者建立長期良好的關系。2.2 海底撈的傳統(tǒng)營銷模式隨著海底撈對自身形象的重視和對營銷機制的大眾化傾向越來越普遍，一種古老的營銷方式口碑營銷為海底撈創(chuàng)造巨大的利潤，得到了意想不到的效果。口碑是在人際交往的過程中發(fā)生的，個別使用過其產品或服務的消費者去為其做宣傳，從而起到一傳十，十傳百，繼而讓普通大眾都知道海底撈為目的?？诒疇I銷無疑是在傳統(tǒng)營銷模式中樹立品牌形象的非常

18、有效舉措。海底撈的品牌打造過程中，以“非正常”服務而口口相傳。在海底撈等待就餐時，顧客可以免費吃水果、喝飲料、免費擦皮鞋，等待超過半小時餐費還可以打九折，年輕女孩子甚至為了享受免費美甲服務專門去海底撈。海底撈的這些“變態(tài)”服務貫穿于從顧客進門、等待、就餐、離開整個過程。待客人坐定點餐時，服務員細心為長發(fā)的女士遞上皮筋和發(fā)夾；戴眼鏡的客人會得到擦鏡布；如果帶了小孩子，服務員還會幫你喂孩子吃飯，陪他們在兒童天地做游戲等。餐后，服務員馬上送上口香糖，一路上所有服務員都會向你微笑道別。這種服務讓顧客覺得“不好意思”，但它讓海底撈在業(yè)界名聲鵲起，而且把美甲和餐飲服務聯(lián)系在一起，海底撈是頭一個。海底撈將時

19、尚事物和傳統(tǒng)飲食結合起來恰到好處。在海底撈被服務的快樂，被尊重的感覺，隨著這些創(chuàng)新服務不斷被顧客口口相傳，口碑效益擴大了優(yōu)質服務的影響，提升海底撈的品牌形象。海底撈還通過發(fā)放優(yōu)惠劵、vip卡、傳單等方式宣傳海底撈，吸引顧客。2.3 海底撈的網絡營銷模式海底撈為了提供更為便利的服務，建立海底撈官網，它不僅在網上24小時營業(yè)，而且是客戶了解海底撈優(yōu)惠活動的窗口，更是開展合作的橋梁。海底撈通過官網發(fā)布最新資訊，如各項活動和交易會等。展示新品菜肴、特色火鍋、涮煮鮮品、小吃涼鹵和飲料酒水等，還添加注釋功效等方式，為消費者的購買提供充分的數據資料和依據。官網中還專門介紹海底撈的公司發(fā)展歷程和先進的現(xiàn)代化技

20、術和營銷理念，還展示管理團隊和企業(yè)實力等。官網中展示公司始終秉承“服務至上、顧客至上”的理念，以創(chuàng)新為核心，改變傳統(tǒng)的標準化、單一化的服務，提倡個性化的特色服務，致力于為顧客提供“貼心、溫心、舒心”的服務；在管理上，倡導雙手改變命運的價值觀，為員工創(chuàng)建公平公正的工作環(huán)境，實施人性化和親情化的管理模式，不斷地提升員工價值感的海底撈特色。現(xiàn)代社會的生活節(jié)奏日益加快，人們閑暇時間越來越少，會更加珍惜閑暇時間，充分享受生活，因此外出購物的頻率將越來越低。網絡營銷恰好節(jié)省消費者的時間和精力，提高購物效率。在24小時營業(yè)餐廳可以了解餐廳環(huán)境、店面地址和訂餐電話、乘車路線、特色菜品及刷卡類型等，還提供詳細的

21、店面地圖和網上訂餐。海底撈還增加外賣網上訂餐項目，但這項目只限在北京和上海店內告知和電話老顧客的兩種模式上，推廣相對較慢。但海底撈外賣不僅拉近與消費者的距離、增加客戶粘度，而且有益于擴大利潤空間。海底撈通過糯米網、58團購網、大眾點評網、美團網和拉手網等團購網進行打折促銷活動，團購中消費者可以參考團購組織者和其他購置者對海底撈客觀公平的評價，購置和服務進程中盤踞自動位置，真正買到質量好、服務好、價錢合理、如意的食物，到達省時、省心、省力、省錢的目標。團購網把被動的疏散購置變成自動的大批購置，所以購置同樣質量的產品，能夠享受更低的價錢和更優(yōu)質的服務吸引顧客。第三章 網絡營銷的認識與海底撈的關系3

22、.1網絡營銷的社會認識20世紀90年代，從萬維網系統(tǒng)的開發(fā)到人們的理解逐步加深及更多的網絡成功案例出現(xiàn)，網絡營銷在激烈的市場競爭中嶄露頭角，在中國掀起了互聯(lián)網應用熱潮。2012年中國互聯(lián)網絡信息中心（cnnic）在京發(fā)布，截至2011年12月底中國網民規(guī)模達到5.13億，全年新增網民5580萬；互聯(lián)網普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。中國手機網民規(guī)模達到3.56億，同比增長17.5%，與前幾年相比，中國的整體網民規(guī)模增長進入平臺期。 cnnic：2011年中國互聯(lián)網網民調查報告截至2011年12月底，我國博客和個人空間用戶數量為3.19億，微博用戶數達到2.5億，社交網站用戶數量為

23、2.44億。當前，我國的社交網站正在進行多方面的嘗試以解決網站黏性危機，幾家主要的sns網站在2011年都進行了長期戰(zhàn)略上的拓展或調整，比如試圖探索社會化分享與網絡視頻相結合后的潛力，在視頻分享上尋找新的增長點；或者進行“實用化”轉型，包括實施社會化電子商務、移動互聯(lián)等戰(zhàn)略。商務交易中我國網絡購物用戶規(guī)模達到1.94億人，網絡購物使用率提升至37.8%。與2010年相比，網購用戶增長3344萬人，增長率為20.8%。在國家拉動內需、刺激社會消費的大背景下，網絡購物服務的深化帶動了更多的網民通過網購實現(xiàn)日常消費，購物網站的頻繁促銷也激發(fā)了網民新的購買需求，帶動了網絡購物用戶規(guī)模的穩(wěn)健增長。201

24、1年，品牌企業(yè)和平臺商城(b2c)已經成為了市場的絕對主體，傳統(tǒng)制造商和渠道商在網購市場中的份額明顯增大，網購交易促進的衍生企業(yè)繁榮發(fā)展，在線交易的商品和服務類型更加豐富，帶動了用戶網絡購物頻次和金額的顯著提升。直到2011年，我國團購用戶數達到6465萬，年增長高達244.8%，團購用戶的熱情不減。據2012年1月19日發(fā)布的2011年12月份中國團購市場統(tǒng)計報告顯示，12月國內團購行業(yè)銷售額總量達到15.8億元，環(huán)比增長9%，順利收官，其中拉手網以2.83億元領先，王者地位穩(wěn)固。表一 2011年12月銷售10強團購網站數據統(tǒng)計 數據來源：團800資訊網 銷售額（萬元）銷量（萬人次）開團期數

25、（期）58團購9,0771738,115f團10,1721976,349嘀嗒網8,2572785,343大眾點評團16,9093672,050趕集團購7,0843631,837拉手網28,39573913,061滿座網9,9172903,080美團網26,1147029,842糯米網14,9924213,759窩窩團22,92869017,263在表一中得知，團8002011年12月銷售十強團購數據統(tǒng)計報告中顯示，拉手網以28.395萬元領先團購月銷售額，其次是美團網和窩窩團，其月銷售額分別為26.114萬元和22.928萬元。從銷售份額上看，拉手網、美團網和窩窩團分別占14%、13%和11%

26、。同時報告也指出， 拉手網以739萬人次的銷售量居第一，其次是美團網和窩窩團各以702萬人次和690次?，F(xiàn)在團購未能全面影響萬億元級別的居民生活消費市場，但對于已經使用團購的消費者來說，2011年其消費性支出增長的部分平均被拉低了至少3個百分點。因此，2012年對于團購企業(yè)來說將會是一片發(fā)展的“藍?！薄?012年，團購網站的商業(yè)價值會遞進式呈現(xiàn)，與移動互聯(lián)網、o2o的結合也將更緊密，未來全新的團購平臺模式會持續(xù)發(fā)力，盤活整個電子商務市場。3.2網絡營銷與海底撈的關系隨著改革開放，中國的餐飲業(yè)也經歷了從無序到有序，從落后到如今一片繁榮的景象。餐飲市場的競爭變得日趨激烈，消費者的口味也變得越來越挑

27、剔，網絡在人們生活中扮演的角色越來越重要，對消費者購買決策影響日益顯現(xiàn)。海底撈的網絡營銷成為餐飲界的一個熱點現(xiàn)象，吸引了眾多媒體的關注。1.網絡營銷的互動性特點，增進消費者與海底撈的關系。進入官網可以搜索到海底撈連鎖店的所有城市，進行城市和區(qū)縣選擇，還顯示相關地址、地圖、聯(lián)系方式和公共交通線路，將單向傳播變?yōu)閭€人化的雙向交流，充分考慮消費者處理信息的意愿和動機，讓受眾在自發(fā)的心理驅動下接受訊息，而不是像傳統(tǒng)信息那樣的強制灌輸。消費者愿意主動地掌握和控制信息，并參與論壇和即時通訊等傳播之中。研究表明，網站的互動性會影響消費者的喜好度、心理吸引和程度，還會影響到用戶對網站的信任程度，網絡營銷的互動

28、性更能增強消費的好感度和參與度。2.網絡營銷有助于進行營銷預算，為海底撈節(jié)約餐飲營銷費用。海底撈運用網絡營銷將餐飲產品的信息輸入計算機系統(tǒng)并上網，顧客便可自行查詢，無需花大量的資金用于產品的介紹等印刷，使海底撈的營銷費用大大降低。如在海底撈的電子菜譜中，按種類列出a到l類產品，各為鍋底類、特色菜類、葉菜類、小吃和飲料酒水等，首頁還顯示不同種類的暢銷菜品和價格、環(huán)境圖片、餐廳簡介和基本信。這些網絡營銷有助于節(jié)約時間，減少營銷過程的步驟。這為顧客提供大量的直觀信息，使海底撈與顧客的聯(lián)系、相互影響得到加強。同時，營銷過程沒有時間限制，可以一直進行。消費者也經由網上的信息做出購買的決策。3.網絡營銷能

29、充分展現(xiàn)海底撈的個性化服務。網絡營銷工具的快速發(fā)展，顧客可以利用這些工具快速地獲取有關餐飲產品或者服務的大量信息，搜索具有吸引力的替代產品所花費的時間和金錢將大大減少。也就是說，轉換餐飲產品的轉換成本中貨幣和時間形式的成本大大減少，替代選擇性大大提高了。所以，海底撈用服務征服了絕大多數的火鍋愛好者。在下雨天主動為消費者準備雨傘；當病人、老年人用餐時提供便捷式輪椅；帶著嬰兒時，還提供嬰兒床、嬰兒椅和睡袋；冬天霧氣較大時，為戴眼鏡的客人送上眼鏡布等。顧客能真正找到“上帝的感覺”， 讓消費者進門到出門都能體會到“五星級”的服務。顧客會樂此不疲地將在海底撈的就餐經歷和心情發(fā)布在網上，越來越多的人被吸引

30、到海底撈。這也是食客回頭的重要原因之一。此外，海底撈通過微博宣傳商業(yè)活動、發(fā)布最新消息和健康飲食方法，還通過“財富故事會”和“商道”等專題報道和各種衛(wèi)視媒體報道，使越來越多的人了解海底撈，信任海底撈。這些網絡營銷超過口碑宣傳效果，為更多的人輕松、快捷了解海底撈，成功地打造出信譽度高，頗具四川火鍋特色，融匯巴蜀餐飲文化“蜀地、蜀風”濃郁的優(yōu)質火鍋品牌。3.3網絡營銷對海底撈的促進作用網絡的互動拉近了餐飲業(yè)與消費者之間的距離，克服了強制加強于消費者的模式。一對一營銷是一種柔性化定制、個性化服務的生產方式，這也越來越適用于餐飲業(yè)。正由于餐飲業(yè)的分散，才特別適合于網絡的聚集，所以餐飲業(yè)適合發(fā)展網絡營銷

31、。首先，網絡營銷把海底撈和消費者更緊密聯(lián)系起來，信息由單向傳播變?yōu)殡p向傳播。在沒有網絡營銷之前，餐飲業(yè)和消費者之間的溝通是困難的，或是付出很大的成本。顧客不滿意，通常選擇保持沉默，下次轉換目標，餐飲業(yè)也不了解消費者的真正需求了。而網絡把兩者緊密結合起來，消費者更樂于發(fā)表自己的看法，這就為海底撈和顧客、顧客和顧客之間提供相互交流的平臺。微博平臺上紅極一時的“海底撈體”是由一條關于海底撈“嬰兒床”的故事而催生,后來開展成為一種文體,之后微博上又出現(xiàn)“勸架信”、“對不起餅”、“打包西瓜”等等,一系列的事情讓海底撈的名字傳遍整個網絡。這對于海底撈了解客戶需求、改善經營，對于客戶了解更多餐廳信息、享受更

32、多服務都有很大幫助，市場真正從單向傳播變?yōu)殡p向傳播。其次，網路營銷打破海底撈的地域限制，提供了廣闊的顧客渠道。沒有網絡營銷餐飲業(yè)只能服務于一定范圍內的消費者，而網絡營銷打破了空間和時間的限制，這有利于讓消費者更快捷、迅速了解海底撈，還有助于提升海底撈的形象。如海底撈從一家名不見經傳的四川火鍋店到 “中國餐飲百強企業(yè)”的美譽，是借著短時間達到信息最優(yōu)傳播效果的網絡事件營銷，吸引媒體與消費者的關注，以求提高海底撈的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象。再次，網絡營銷充分體現(xiàn)個性化服務的海底撈企業(yè)文化。海底撈在繼承川、渝餐飲文化原有的“麻、辣、鮮、香、嫩、脆”等特色的基礎上，不斷創(chuàng)新，以獨特、純正、鮮

33、美的口味和營養(yǎng)健康的菜品，贏得了顧客的一致推崇。海底撈對于涮鍋用肉類食品，不僅對產地精挑細選，還摸索初加工以及切片工藝保證健康與方便使用。在鍋底方面，海底撈自創(chuàng)了鴛鴦無渣鍋底和蹄花三鮮鍋底等，成為傳統(tǒng)四川火鍋的補充。服務區(qū)專為女生提供免費美甲服務；為客人提供免費擦鞋；為年輕人提供上網；為帶著孩子的父母提供游樂園，不僅如此，服務員替帶孩子的父母喂孩子吃飯，還會陪他們在兒童樂園做游戲等。在等餐區(qū)里還可以與朋友下棋、聊聊天，還有小點心和茶水。這些個性化的特色服務和致力于為顧客提供“貼心、溫心、舒心”的服務，體現(xiàn)出“服務至上、顧客至上”的理念，而且為員工實施人性化和親情化的管理模式，不斷地提升員工價值

34、感。這就是與眾不同的新，把員工當人看，就是海底撈最大的創(chuàng)新。最后，網絡營銷傳播速度是任何媒體無法實現(xiàn)的。海底撈通過官網發(fā)布最新消息和優(yōu)惠服務等，讓消費者及時了解新情況、新動態(tài)。就如火鍋添加劑安全問題困擾消費者的時候，海底撈通過官網的新聞中心聲明火鍋的安全性，并通過“朝聞天下”的視頻明確國家政府采取的行動，安撫消費者焦慮的心。當海底撈的“勾兌門”事件發(fā)生時，相比肯德基的“豆?jié){門”事件、可口可樂的“防腐劑”、俏江南的死魚事件和地溝油事件，海底撈的聲譽修復成績也較為突出。圖表 2 應對突發(fā)性事件采取措施及修復程度隨著電腦、移動互聯(lián)網和智能手機的普及，加上擁有龐大的用戶群，借助于多種終端，網絡營銷將成

35、為一種快速有效的傳播途徑，這充分滿足餐飲業(yè)的急切需求，搶先贏得更多的客戶，為餐飲業(yè)的個性化服務起著重大作用。3.4海底撈的成功因素分析及對餐飲業(yè)的意義海底撈先后在四川、陜西、河南等省榮獲“先進企業(yè)”、“消費者滿意單位”、“名優(yōu)火鍋”等十幾項稱號和榮譽，創(chuàng)新的特色服務贏得了“五星級”火鍋店的美名。“中國餐飲百強企業(yè)”的海底撈擁有“服務至上、顧客至上”的理念、個性化的特色服務和優(yōu)秀的管理模式需要我們借鑒。第一、用心創(chuàng)造差異化。海底撈的總裁張勇從麻辣燙和第一個火鍋店的經營中悟出來，在地點、價錢和環(huán)境相似的情況下，服務好壞是食客是否回頭的最重要因素。客人的需求五花八門，單是用流程和制度培訓出來的服務員

36、最多能達到及格的水平。所以海底撈把服務差異化戰(zhàn)略灌輸給所有一線員工。認為制度與流程對保證產品和服務質量是毋庸置疑，同時也壓抑了人性，因為它們忽視了員工最有價值的部位大腦。所以，海底撈靠一線服務員臨場根據自己的判斷完成。海底撈讓所有的服務員都用心服務變成基本經營理念。所以餐飲業(yè)要充分發(fā)揮大腦的創(chuàng)造力，創(chuàng)造奇跡，因為人最值錢的是大腦。第二、把員工當家人，讓員工心懷夢想。海底撈就是一個溫暖的大家庭，當員工見識少，做事粗糙也從不責怪，相反細心指導；員工生病時，同事還都親自慰問病情、護理；當員工的家人過生日時，公司會送上紅包；每當員工有壓力的時候，從思想上幫助解決問題，一起找問題。就是這些不尋常的小事打

37、動員工，讓他們感到“家的感覺”。 海底撈人的希望是改變命運。在海底撈，沒有學歷、沒有背景、沒有專長的農民工，只要能肯干、能吃苦、忠于企業(yè)和不斷進步，就能成為海底撈的干部和骨干，就能在城里買得起房子，他們相信“雙手改變命運”。在海底撈學歷不是晉升階梯上必要條件，工齡也不是必要條件，這種不拘一格選人才的晉升政策，給只能干最底層工作的農民工，打開了一扇窗戶。海底撈員工入職培訓第一天的第一句話就是：雙手改變命運。袁華強、林憶等一個個活鮮鮮的例子擺在員工們的眼前，激勵員工發(fā)奮圖強。第三、對人性的充分尊重。公司專人去做員工餐，而且是一天四頓，員工住的是社區(qū)房，房間和床鋪有專人清理，衣物有專人清洗，表現(xiàn)優(yōu)秀

38、的員工每個月有獎金，而且公司直接寄給父母。不僅如此，公司還要求來自農村的孩子，堅持不斷學習文化知識。最重要的是，海底撈的信任管理也是充分尊重員工的表現(xiàn)：每個服務員都有打折或免單權。這家新型企業(yè)后起之秀的管理理念和管理方法，有許多值得借鑒學習的地方。第四、網絡口碑營銷。在海底撈享受意想不到的服務，對于每一名海底撈的顧客而言，服務意味著不同的含義。有時意味著快捷，有時意味著友善，有時還意味著歡樂，它永遠意味著為顧客提供盡善盡美的感受。這些真切的感覺體現(xiàn)在網絡上，吸引更多潛在的顧客的光臨。不僅如此，海底撈的許多其他方面優(yōu)秀管理模式為餐飲業(yè)起著模范作用，這些傳統(tǒng)營銷與網絡營銷相結合的智慧結晶需要其他餐

39、飲業(yè)的借鑒和學習，更好地經營餐飲業(yè)。第四章 餐飲業(yè)中的網絡營銷問題及對策4.1網絡營銷在餐飲業(yè)中存在的問題網絡營銷在為餐飲業(yè)提供各種好處的同時，也為其帶來了巨大的挑戰(zhàn)。消費者很容易因為負面評價而快速轉換目標，所以網絡足以使企業(yè)一夜成名，也足以使企業(yè)一夜之間陷入危機。海底撈的信息“病毒”般鋪天蓋地的現(xiàn)象，真正顯現(xiàn)于2011年7月。 “人類再也阻止不了海底撈了”等各式各樣的“海底撈體”在網絡上出現(xiàn)，其中大肆渲染“海底撈”的優(yōu)質服務，勾起了網友們的共鳴。一時間，海底撈的神話就如病毒一般順著微博等網絡傳播平臺泛濫開去。最早的海底撈體，目前比較廣泛的說法是，新浪微博網友以“人類已經無法阻止海底撈！”為標

40、題發(fā)布，轉發(fā)次數為35000次。雙刃劍反噬的力量是可怕的。然而短短一個多月后，瘋狂傳播的“海底撈體”難以控制，各種惡搞、揶揄的信息讓消費者對海底撈的好感走向了反面。隨后爆出的“勾兌門”事件：骨膏勾兌的骨湯，沖調的檸檬水、酸梅湯，沒有稱重的肉片，員工偷吃半成品的食物，店里的培訓師教授新員工對顧客的疑問“打馬虎眼”等，如同最后一根“稻草”壓垮了人們對海底撈“至真至美”的美好幻想。四川海底撈餐飲股份有限公司雖在其官網上發(fā)表了緊急聲明，坦承“白味湯鍋、檸檬水及酸梅湯均是勾兌”，同時強調“用料正規(guī)，并已按國家添加劑公示的要求進行了公示及備案”，但其身后品牌形象的裂痕卻已難以彌補。真正大舉進入網絡銷售，采

41、用網絡營銷手段的企業(yè)并不多，因為這里面有一個“旺丁不旺財”的問題。網絡營銷的影響力往往來得快，去得也快。營銷則重在制造驚喜，消費者希望的是實際的消費體驗大于品牌承諾，這樣才能增加好感度。而對于一種信息的“透支”，即使其宣傳相對真實，也很難長期引起人們的“興趣”。海底撈的例子就是如此，開始時，大家對其良好服務產生共鳴，各種宣傳相對客觀，但是很快，人們就不滿足了，所以才有了各種惡搞的衍生品，走向了反面。無論此次海底撈的網絡病毒營銷是否出自策劃，不可否認的是，品牌得以被廣泛傳播必定是符合了網絡營銷的特點。但必須注意，病毒式營銷模式風險較大，一旦病毒無限傳播，客戶對電商寄以無限期望，卻未能獲得如傳言般

42、的體驗，便會對電商產生極大的不信任感。所有“神話”都必然有走下神壇的時候，網絡營銷雖然魅力不凡，但是也不能指望其瞬間“創(chuàng)造神話”。 4.2餐飲業(yè)網絡營銷的建議及對策餐飲業(yè)在經營上要更加用心，不但要提供高品質的產品、服務，還要建設網絡營銷努力進行與顧客情感的維持。第一、整合各類網絡營銷工具，建立科學的網絡營銷。隨著網絡技術的飛速進步，餐飲業(yè)可以選擇網絡營銷工具也日趨多樣化，例如企業(yè)網站、搜索引擎、行業(yè)門戶網站、網絡廣告、博客、電子郵件、即時通訊工具等，哪種方式最適合自己，哪種方式成效顯著，這些應該充分結合餐飲業(yè)的自身特點的基礎上，選擇最適合自己的營銷方式。第二、加強雙向溝通和互動，與顧客建立長期

43、好友關系。消費者主動搜索信息，并參與到信息的創(chuàng)造和傳播之中，存在信息交換與分享共同價值的關系，這有助于提高消費者的積極性，同時影響消費者的信任度和忠誠度。像海底撈通過各種幾例方式邀請消費者參與論壇，分享各類美食資訊或健康飲食資訊，并及時反饋消費者建議，打造真正屬于消費者的社區(qū)，讓消費者產生歸屬感，以此來更好的實現(xiàn)餐飲業(yè)與消費者之間的溝通和互動。餐廳還可以建立會員數據庫，有針對性地進行網絡營銷活動，這是發(fā)展和顧客長期友好關系的有效方法。因為要了解消費者，就必須先了解消費者的購買習慣、飲食偏好、職業(yè)狀況等各方面數據并進行分析，以達到一對一營銷的目標。建立數據庫后，針對會員的不同情況，定期向其發(fā)送有

44、針對性的促銷、優(yōu)惠信息、新品推薦、健康咨詢等等，通過這種方法來建立、維持與消費者長期穩(wěn)固的關系。第三、走特色經營化道路，強化創(chuàng)業(yè)意識。餐飲業(yè)要進行網絡營銷，就必須走特色化經營道路，提升網絡餐飲的特色文化，摒棄傳統(tǒng)餐飲業(yè)低層次的服務方式。餐飲業(yè)應建立自己的網站，詳細介紹地址、聯(lián)系方式和各種圖片，突出餐飲的深層次服務。同時，建立餐廳特色的網站，傳達餐廳的文化。例如消費者進入官網，就能身臨熱氣騰騰的火鍋感覺，以此來增加網頁活潑度。餐飲業(yè)還可以在服務上進行創(chuàng)新，通過網絡為消費者提供特色化、個性化的服務。餐飲業(yè)根據消費者的需求信息、飲食偏好為其提供個性化服務，還可以提供優(yōu)惠服務等，這些特色化服務可以吸引

45、消費者的眼球。第四、加強網絡品牌建設。在網路日新月異的今天，網絡品牌越發(fā)顯示其強大的生命力。品牌的價值是通過消費者表現(xiàn)出來的，所以網絡品牌主導者的位置，充分利用網絡互動的特點，打造品牌和消費者之間自由交流的平臺。品牌以朋友或交流者的身份出現(xiàn)，以開放的胸懷讓品牌的消費者參與品牌建設，將品牌向大眾的品牌推進。第五、加強網絡口碑營銷的運用。餐飲業(yè)進行口碑營銷首先符合消費者期望，要具有優(yōu)質的產品和服務，再通過意見領袖的引導獲取網絡上消費者對產品的認可。一些餐飲店甚至無償提供博客主試用美食的機會，并讓他們把試吃的心得寫成博客文章發(fā)表出來，讓大家共享，以此達到宣傳餐廳的目的。餐飲業(yè)結合生動的照片、圖文并茂

46、，給消費者直接的視覺沖擊，引起網友的互動。目前餐飲業(yè)進行網絡口碑最主要通過社區(qū)（包括論壇、貼吧、專業(yè)美食網站、口碑網站等）和博客（包括qq空間、校內等）這兩種方法，隨著博客的日益普及和成熟，影響力也漸漸凸顯出來。4.3餐飲業(yè)采取網絡營銷的重要意義首先，餐飲業(yè)采取網絡營銷策略可以把大量的信息傳遞給消費者，并借助終端技術，讓消費更輕松、快捷地了解海底撈，宣傳海底撈企業(yè)文化，提升形象，吸引更多的顧客對海底撈產生的品牌聯(lián)想。隨著時代的發(fā)展，人的主導性意識越來越強，人們對事物的選擇越來越多，廣大消費者完全可以自主篩選自己需要的信息和產品。所以，品牌需要在消費者之間互動起來，要形成強有力的品牌聯(lián)想，品牌聯(lián)

47、想不可能完全依靠海底撈的歷史故事和高投入的廣告轟炸來完成。海底撈依托精細得網絡服務和情感服務就可以實現(xiàn)了。其次，隨著互聯(lián)網技術的成熟與發(fā)展，網絡已擁有龐大的用戶群，多數網絡營銷活動十分活躍。據調查，用戶在網上交流品牌信息的行為相當活躍，有近八成用戶會在和好友聊天中交流品牌信息，有近九成的sns用戶會交流品牌信息，現(xiàn)在使用論壇交流的比重變得也越來越大。此外，社交網站用戶對品牌的接受度極高，74%的用戶不介意收到帶有品牌信息的虛擬禮物；77%的用戶認為，品牌在社交類網站出現(xiàn)，會增加品牌的吸引力。所以餐飲業(yè)利用好網絡營銷可以瞬間“創(chuàng)造神話”。最后，餐飲業(yè)開設微博增進與消費者的距離，更好適應競爭激烈的

48、市場需求。因為微博超強的互動性和主動性，網友通過各種多元化的關系鏈自發(fā)“組織”起來，發(fā)布自己的聲音，以創(chuàng)造性的方式貢獻和分享內容，從而影響商家新產品開發(fā)、品牌管理和市場調研的方式。消費者從被動接受灌輸的群體轉變成主動關注、提供意見、影響商家的角色，產生了令人意想不到的力量。另外，消費者的心態(tài)已經越來越開放和主動，樂于接受和了解一些廣告信息，體驗新的產品，并將自己的感受進行分享和傳播。結 論網絡營銷顛覆了傳統(tǒng)的內容提供模式，給著眼于“人”新型的營銷模式帶來了一場革命，我們可以預見網絡營銷將顯現(xiàn)出其強大的生命力。餐飲業(yè)在開展網絡營銷活動的時候要注意結合自身的實際情況，充分發(fā)揮網絡營銷的優(yōu)點，加強與

49、消費者的雙向溝通，同時實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷與網絡營銷模式的整合，形成相輔相成、互相促進的營銷，建設有特色的餐飲文化。網絡營銷和餐飲業(yè)的結合是勢在必行，網絡營銷會開辟出餐飲業(yè)的新天地，使餐飲業(yè)獲得最大的成功。參考文獻1 張萌、王彥.淺論電子商務背景下的網絡營銷j. 商場現(xiàn)代化,2008,(27):94-952李雪峰、楊玉兵、吳豪偉.網絡營銷的發(fā)展認識j. 科技致富向導,2011,(24):46-463李清.網絡代銷關鍵成功因素分析j.中國電子商務,2010,(9):8-94李遵白.社會化網絡時代的創(chuàng)新規(guī)律與政策設計思想的轉變j.前沿,2009,(9):127-1305 聶紅輝.淺論電子商務網絡營銷j.現(xiàn)

50、代企業(yè)教育,2011,(6):142-1436陳雅芝.論網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的差異j.現(xiàn)代管理科學,2003(6):57-587賈麗飛.論網絡營銷與傳統(tǒng)營銷之比較j.科技信息, 2008(28):101-1018白云霄、徐杰.網絡營銷對于傳統(tǒng)營銷的競爭優(yōu)勢分析,河北工程大學學報：社會科學版,2009,26(3):42-439 黃鐵鷹：海底撈你學不會m. 中信出版社，2011(4)10景奉杰曾憲偉:企業(yè)營銷溝通發(fā)展的新趨勢j.商業(yè)經濟與管理,2000（2） 11馬福婷:基于互聯(lián)網絡的客戶關系管理營銷策略j.河北北方學報,006（3）12鄭如霞、楊燚.網絡營銷與傳統(tǒng)營銷j.商業(yè)經濟與管理,2005(

51、5):28-3113梅松華.餐飲企業(yè)營銷策略探析j中國市場,2011(3):52-5314馮英健:網絡營銷基礎與實踐(第2版)m.北京:清華大學出版社,2004 152011年12月銷售10強團購網站數據統(tǒng)計網站. 16cnnic：2011年中國互聯(lián)網網民調查報告17 蔣善濤.網絡營銷傳播與企業(yè)品牌建設的幾點思考j商務營銷,2010(7):42-4318philip kotlet：market management，9th l；dition，prenticehall internati01181inc197 719dave chaffeyinternet nmrkefing：strategym

52、implenmntation and practicefinancial times，2002：620weber kinternet food marketing砷呲醇aimed at children and adolescents：a content analy8i8 of food and beverage brand web sites jjournal of the american dietetic association，2006。106 (9)：1463謝 辭彈指一揮間，四年的大學生活即將結束，這是一段增長知識和積淀師生情、友情的難忘的時光，是一個不斷地為追逐自己的夢想而奮斗，

53、不斷地充實自我，提升自我的過程。在此，我想對培育和幫助我成長的老師、父母、同學，表示我最衷心的感謝，沒有他們，就不可能有今天的我。本科畢業(yè)論文是本人大學四年的知識總結，在論文的寫作過程中，崔老師為我指點迷津，幫助我開拓研究思路，精心點撥、熱忱鼓勵。崔老師一絲不茍的作風，嚴謹求實的態(tài)度，踏踏實實的精神，不僅授我以文，而且教我做人，雖歷時三載，卻給以終生受益無窮之道。對崔老師的感激之情是無法用言語表達的。感謝經濟管理學院和所有任課老師對我多年的培養(yǎng)。感謝延邊大學，這個文化底蘊深厚、安享寧靜而又激情飛躍的地方，塑造了我積極樂觀的人生態(tài)度，刻畫了我永遠留戀的青春記憶。感謝我的父母，焉得諼草，言樹之背，

54、養(yǎng)育之恩，無以回報，你們永遠健康快樂是我最大的心愿。感謝我的同學、朋友們，我將永遠記得你們伴我走過的每一個有歡笑有淚水的日子，是你們的關心和幫助，讓我感受到踏實的溫暖。在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯的謝意！ 膆螈罿膅蒂蚄羈芇芅薀羇羇蒀蒆羆聿芃螅肅膁蒈蟻肅芃芁薇肄羃蕆蒃肅膅艿袁肂羋薅螇肁莀莈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅蚆芄薂螄螅羄莄蝕螄肆薀薆螃艿莃薂螂莁芅袀螂肁蒁螆螁膃芄螞螀芅葿薈蝿羅節(jié)蒄袈肇蒈螃袇腿芀蠆袇莂蒆蚅袆肁荿薁裊膄薄蕆襖芆莇螆袃羆薂螞羂肈蒞薈羈膀薁蒄羈芃莄螂羀肂膆螈罿膅蒂蚄羈芇芅薀羇羇蒀蒆羆聿

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