品牌資產(chǎn)及其評(píng)價(jià)方法

1、品牌資產(chǎn)及其評(píng)價(jià)方法 摘要品牌作為一個(gè)企業(yè)最有價(jià)值的無形資產(chǎn)，越來越受到眾多企業(yè)的重視，品牌資產(chǎn)評(píng)估的重要性進(jìn)而也逐漸體現(xiàn)出來。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，市場(chǎng)也日漸全球化、國(guó)際化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，國(guó)內(nèi)外對(duì)于品牌資產(chǎn)等無形資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)注度也顯著提高?；诖朔N市場(chǎng)環(huán)境，本文對(duì)品牌資產(chǎn)概念進(jìn)行詳細(xì)剖析，在此基礎(chǔ)上闡述品牌資產(chǎn)的四個(gè)模型：品牌資產(chǎn)評(píng)估模型、brandz模型、aaker模型、品牌共鳴模型，為進(jìn)一步分析品牌資產(chǎn)提供依據(jù)。關(guān)鍵詞品牌；品牌資產(chǎn)；評(píng)價(jià)方法；評(píng)價(jià)模型；價(jià)值提升abstractas the most valuable intangible asset，brand i

2、s becoming increasingly arousing attention to the enterprises and the evaluation of brand equity is also gradually bringing about the important influence.market is becoming more and more globalized with the rapid development of economic globalization.market competition is stepping into the stage of

3、brand competition，which draws more attention on value of intangible assets such as brand equity.based on this kind of market environment, this paper makes a detailed analysis brand assets concept, and based on this, expounds the brand equity four models: brand assets evaluation model, brandz model,

4、aaker model, brand resonance model for further analysis brand assets provides the basis.key wordsthe brand；the brand assets；evaluation method；assessment model；value upgrade 引言20世紀(jì)80年代所出現(xiàn)的最重要、也是最為人所知的營(yíng)銷概念就是品牌資產(chǎn)(brmld equity)。這一概念于80年代由廣告公司最早使用(barwise，1993)，出現(xiàn)后便引起營(yíng)銷管理人員和學(xué)者的廣泛興趣和關(guān)注，并引發(fā)了對(duì)有關(guān)品牌資產(chǎn)的定義、測(cè)度及運(yùn)

5、行機(jī)制大量的全面系統(tǒng)研究。品牌資產(chǎn)的概念影響到我國(guó)是在90年代初。當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)舉行“中國(guó)馳名商標(biāo)”評(píng)選活動(dòng)，以及后來比較有影響的北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所借鑒financial world公司方法，從1995年開始每年開始發(fā)布和提供中國(guó)品牌價(jià)值研究報(bào)告，都表明品牌資產(chǎn)已開始為中國(guó)企業(yè)所重視。但是迄今為止，既便在品牌資產(chǎn)起源的西方，對(duì)于“品牌資產(chǎn)”也尚未形成一個(gè)被廣泛接受的定義(keller，1993；teas and grapentine，1996；ehemberg，1997)。1品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)(brand equity)這一概念是個(gè)舶來品1。因此，在剖析品牌資產(chǎn)的概念之前，有必要說明其中文翻譯

6、用語以及其英文原意。在國(guó)外，除了brand equity外，還存在著一個(gè)與brand equity相近的概念brand asset。有人把brand equity譯為“品牌權(quán)益”，卻將brand asset譯為“品牌資產(chǎn)”但brand asset是一個(gè)基于會(huì)計(jì)學(xué)的財(cái)務(wù)概念，保留著較強(qiáng)烈的財(cái)務(wù)意義色彩，將其理解為“品牌財(cái)產(chǎn)”似乎更貼切。“品牌財(cái)產(chǎn)”(brand asset)一詞較早使用、含義較窄，在西方有關(guān)文獻(xiàn)中已越來越為brand equity所替代。而國(guó)內(nèi)有：學(xué)者把brand equity譯作“品牌權(quán)益”(范秀成，2000)也并不貼切，“品牌權(quán)益”從字面上看則較強(qiáng)調(diào)自我利益為中心，并不符臺(tái)品

7、牌資產(chǎn)理淪的概念內(nèi)涵，沒有體現(xiàn)品牌的實(shí)質(zhì)是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，難以用于品牌具體管理。將bland equity譯為“品牌資產(chǎn)”(不主張“品牌資產(chǎn)”與brand asset對(duì)應(yīng))是較為臺(tái)適的：(1)體現(xiàn)了品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值；(2)體現(xiàn)了品牌是會(huì)成長(zhǎng)增值的；(3)強(qiáng)稠了品牌管理者的責(zé)任，有效地管理好品牌即處理好品牌與消費(fèi)者的關(guān)系才能使品牌增。為了對(duì)“品牌資產(chǎn)”有一個(gè)更好的理解，首先了解一下“品牌資產(chǎn)”(brand equity)的本義，即字面上的含義2。根據(jù)韋氏詞典，“equity”被定義為“1公平，公正；2資產(chǎn)凈值或股東權(quán)益；3在法律上，象征著一種對(duì)等的原則”(1983，p 618)。從這些定義中，

8、我們可以看到equity兩個(gè)主要的含義，第一，強(qiáng)調(diào)凈值或殘值；第二，公平。公平很顯然并非我們所關(guān)心的“equity”的定義?？瘶釉陧f氏詞典中，“brand”則被定義為“1在盅子等包裝外的標(biāo)志，主要是用來描述產(chǎn)品的名字或內(nèi)容；2獨(dú)特的東西”(1983，p221)。因此，“brand”主要是指生產(chǎn)商用來區(qū)別其產(chǎn)品的名字、標(biāo)志或者設(shè)計(jì)，“brand”應(yīng)諄具有獨(dú)特性。但在具體操作使用“品牌資產(chǎn)”這一概念時(shí)，不同的使用者仍然可能有自己的不同理解，從而導(dǎo)致“品牌資產(chǎn)”形成不同的定義。因?yàn)槠放票旧黼m然是有形的，但是它所提供的服務(wù)在本質(zhì)上卻是無形的，因此品牌資產(chǎn)仍應(yīng)歸入“無形資產(chǎn)”一類中(cobbwalgre

9、nrube，donthul995)。dyson，farr和hollis(1996)在給“品牌資產(chǎn)”定義時(shí)曾說：“我們必須有一種方式把品牌這種無形的東西與從品牌獲得的收益相聯(lián)結(jié)起來”，他們認(rèn)為“當(dāng)市場(chǎng)上交易(買或賣)發(fā)生時(shí)，這種聯(lián)結(jié)便得以實(shí)現(xiàn)”。對(duì)這種把“品牌”與“收益”相聯(lián)結(jié)的方式的討論便形成了品牌資產(chǎn)的種種概念模型。philip kotler將品牌資產(chǎn)定義為“給產(chǎn)品和服務(wù)所附加的價(jià)值，反映了顧客對(duì)該品牌的想法、感受和所采取的行動(dòng)，以及品牌帶給公司的價(jià)格、市場(chǎng)份額和盈利性”。其認(rèn)為品牌資產(chǎn)是一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，對(duì)公司來說具有心理方面的價(jià)值和財(cái)務(wù)價(jià)值3。2品牌資產(chǎn)模型2.1品牌資產(chǎn)評(píng)估模型揚(yáng)羅必

10、凱公司（young and rubicam）開發(fā)的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型（bav）4。品牌資產(chǎn)是由五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)構(gòu)成的：差異：測(cè)量品牌不同于其他品牌的程度；能量：測(cè)量品牌的動(dòng)量；關(guān)聯(lián)：測(cè)量品牌吸引力的寬度；尊敬：測(cè)量品牌被看好和尊重的程度；知識(shí)：測(cè)量消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度和親密度；差異+能量+關(guān)聯(lián)=活躍的品牌程度（品牌的未來價(jià)值）尊敬+知識(shí)=品牌高度（品牌過去績(jī)效的評(píng)分表）品牌強(qiáng)度補(bǔ)缺/未實(shí)現(xiàn)的潛在的有力的領(lǐng)導(dǎo)者衰退的領(lǐng)導(dǎo)者新的沒有重點(diǎn)的侵蝕品牌高度2.2brandz模型營(yíng)銷調(diào)研顧問millward brown和wpp集團(tuán)開發(fā)了測(cè)量品牌強(qiáng)度的brandz模型5，其核心是品牌動(dòng)態(tài)金字塔。根據(jù)這個(gè)模型，品牌建

11、設(shè)與一系列的依次排序的等級(jí)有關(guān)，在哪里，每個(gè)高等級(jí)形成的前提是其下面低等級(jí)的存在，按照上升順序，每個(gè)等級(jí)的目標(biāo)如下：存在我了解它嗎？關(guān)聯(lián)它能給我提供某些東西么？性能它能實(shí)現(xiàn)么？?jī)?yōu)勢(shì)它提供的比其它的好么？黏合別的品牌打敗不了它?！坝欣喂剃P(guān)系”的消費(fèi)者位于金字塔頂層，與品牌建立了更強(qiáng)的關(guān)系而且比低層次的消費(fèi)者支出更多。然而，更多的消費(fèi)者處于更低的層次。營(yíng)銷者的挑戰(zhàn)是開發(fā)活動(dòng)和項(xiàng)目，讓消費(fèi)者沿著金字塔向上移動(dòng)。2.3aaker模型david aaker教授是世界頂級(jí)的營(yíng)銷大師，其認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌意識(shí)、品牌忠誠(chéng)和品牌聯(lián)想組合而成的，增加或減少了產(chǎn)品或服務(wù)提供的價(jià)值6。根據(jù)aaker教授，品牌管理始

12、于開發(fā)一個(gè)品牌身份代表品牌意義和顧客承諾的獨(dú)特的品牌聯(lián)想組合，是一個(gè)渴望的品牌形象7。品牌身份通常由812個(gè)元素組成，如產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品功能、質(zhì)量/價(jià)值、用途、使用者、來源地、組織屬性、品牌個(gè)性和符號(hào)，其中能夠驅(qū)動(dòng)品牌構(gòu)建活動(dòng)、最重要的是核心身份要素。其他的是延伸身份要素，增加了結(jié)構(gòu)和導(dǎo)向。而且，品牌精髓可以以一種簡(jiǎn)潔的、令人鼓舞的方式傳達(dá)品牌的身份。2.4品牌共鳴模型美國(guó)品牌專家凱文萊恩凱勒在其著作戰(zhàn)略品牌管理中探討了從顧客的角度來建立品牌資產(chǎn)模型的觀點(diǎn)，凱勒認(rèn)為一個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度取決于顧客對(duì)該品牌的理解和認(rèn)識(shí)程度，即顧客的思想決定了品牌的強(qiáng)勢(shì)程度。品牌共鳴是品牌所有者與品牌消費(fèi)者、品牌消費(fèi)者

13、之間以品牌為媒介所產(chǎn)生的不同心靈之間的共同反應(yīng)。品牌共鳴實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌之間的一種緊密的心理聯(lián)系。通過與品牌的情感互動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)感覺到該品牌能夠反映自己的情感并且可以把該品牌作為媒介與其他人進(jìn)行交流， 因此會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和依賴，獲得較高的品牌忠誠(chéng)度。品牌共鳴模型將建立品牌看作是一個(gè)上升的一系列的步驟，從上到下依次是：保證消費(fèi)者確認(rèn)品牌，并在消費(fèi)者心目中將品牌與某個(gè)產(chǎn)品類別或消費(fèi)者需求相聯(lián)系；通過戰(zhàn)略性的聯(lián)系一些有形和無形的品牌聯(lián)想，堅(jiān)定地在消費(fèi)者心目中建立完整的品牌含義；就有關(guān)品牌的判斷和感覺引發(fā)適當(dāng)?shù)念櫩头磻?yīng)；將品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化成建立在顧客和品牌之間的一種強(qiáng)烈的、活躍的忠誠(chéng)關(guān)系

14、。3品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法品牌資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估是一項(xiàng)復(fù)雜而繁鎖的工作。正因如此，品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法在理論界和實(shí)務(wù)界都存在許多爭(zhēng)議。但若依據(jù)各種評(píng)估方法的基本特點(diǎn)作歸納，品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估方法基本可分為以下五類8：3.1重置成本法依據(jù)實(shí)際投入在被評(píng)估品牌上的資源的現(xiàn)行成本確定品牌價(jià)值。換言之，品牌價(jià)值取決于按現(xiàn)有的市場(chǎng)、技術(shù)條件，重新開發(fā)一個(gè)同樣的品牌所需的成本。3.2直接評(píng)估法直接根據(jù)品牌的概念，計(jì)算出品牌資產(chǎn)價(jià)值。以美國(guó)評(píng)值公司為例，該公司認(rèn)為無形資產(chǎn)包括以下內(nèi)容：促銷型資產(chǎn)(marketingassets)、商號(hào)，商標(biāo)(tradenamedtrademarks)、顧客名單(customer

15、lists)、包裝(packaging)、定單(backlog)、廣告材料(advertising material)、特許權(quán)(franchises)、貨架空位(shelfspace)、許可證(lieences)、經(jīng)銷網(wǎng)(distribufion network)、制造型資產(chǎn)(manufacturing assets)、專利(patents)、配方(formulas)、經(jīng)營(yíng)秘密(trade secrets)、專有技術(shù)(knowhow)、非專利技術(shù)(unpatented technology)、圖紙(drawings)、供應(yīng)合同(supply contmcts)、新產(chǎn)品開發(fā)(new produc

16、t development)、金融資產(chǎn)(financial assets)、優(yōu)惠融資(favorable financing)、配套員工(assembled workforce)、軟件(software)、版權(quán)(copyrights)、核心存款(core deposits)、不競(jìng)爭(zhēng)合同條款(covenantsnot-tocompete)、租賃權(quán)(leasehold interests)、雇傭合同(employment interests)、數(shù)據(jù)庫(kù)(database)、超額年金計(jì)劃(overfunded pension pl蛐)、解雇率(unemployment ratings)、商譽(yù)(good

17、will)。根據(jù)品牌概念，上述無形資產(chǎn)中的商標(biāo)、顧客名單及部分商譽(yù)應(yīng)屬于品牌資產(chǎn)，即：品牌資產(chǎn)價(jià)值=商標(biāo)價(jià)值+顧客名單價(jià)值+部分商譽(yù)價(jià)值9。3.3市場(chǎng)顧客影響力評(píng)估法根據(jù)品牌對(duì)市場(chǎng)亦即顧客產(chǎn)生的影響力進(jìn)行測(cè)評(píng)，來評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值。品牌的市場(chǎng)影響力源于企業(yè)以往的營(yíng)銷努力形成的對(duì)顧客心理及行為等方面的影響。基于此，我們就可以揭示導(dǎo)致顧客購(gòu)買的原因，了解顧客的購(gòu)買決策過程，確定顧客在購(gòu)買特定品牌產(chǎn)品時(shí)所賦予品牌的價(jià)值。具體就是通過考察顧客的品牌認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)、品牌形象等進(jìn)行測(cè)評(píng)。這方面的測(cè)評(píng)模型和具體測(cè)評(píng)要素如表110。由表1可見，有些模型測(cè)評(píng)的內(nèi)容比較單一，而有的則測(cè)評(píng)得比較全面。“品牌權(quán)益監(jiān)視

18、器”測(cè)評(píng)的要素既包括顧客的心理和行為因素，又包括經(jīng)濟(jì)因素(價(jià)格和質(zhì)量的權(quán)衡)，其他模型則主要測(cè)評(píng)顧客的心理和行為因素。表3-1：品牌價(jià)值市場(chǎng)影響力評(píng)估模型及評(píng)估要素table3-1: brand value evaluation model and evaluation of the market influence factors模型名稱測(cè)評(píng)要素開發(fā)單位人形象力熟悉程度、尊敬程度landor associate權(quán)益趨勢(shì)感知質(zhì)量total research轉(zhuǎn)換模型繼續(xù)購(gòu)買的意愿market facts品牌權(quán)益監(jiān)視器態(tài)度、行為、經(jīng)濟(jì)因素yanke lovich無名模型品牌認(rèn)知、喜歡、感知質(zhì)量dd

19、m needham品牌資產(chǎn)評(píng)估器差異性、相關(guān)性、熟悉度、尊敬度youngrubicam品牌權(quán)益模型品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量aaker基于顧客的品牌權(quán)益品牌認(rèn)知、品牌形象keller盡管各模型的具體測(cè)評(píng)方法有所差別，但有關(guān)要素的測(cè)評(píng)重點(diǎn)則基本一致。在測(cè)評(píng)顧客對(duì)品牌的認(rèn)知情況時(shí)，主要通過兩個(gè)角度進(jìn)行：一是在給定產(chǎn)品類別、擬滿足的需求等線索的條件下，顧客是否會(huì)想到某品牌；二是在已知品牌名稱時(shí)，顧客對(duì)該品牌及產(chǎn)品的了解程度，包括品牌標(biāo)識(shí)、典型廣告、品牌個(gè)性、品牌涵蓋的產(chǎn)品范圍、品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)等。測(cè)評(píng)顧客對(duì)品牌的態(tài)度，主要應(yīng)考察：品牌受人尊重的程度，即品牌的美譽(yù)度；顧客喜歡品牌的程度；顧客

20、對(duì)品牌的感知質(zhì)量；以及品牌形象等?？疾祛櫩托袨橹饕P(guān)注：顧客過去的購(gòu)買模式；顧客未來的購(gòu)買意愿；以及改變品牌的可能性等。這里的重點(diǎn)是考察顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。除了這些單項(xiàng)測(cè)評(píng)，還有必要綜合考察品牌的總體情況，分析與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比的相對(duì)地位。3.4英特品牌(interbrand)公司評(píng)估法英國(guó)英特品牌(interbrand)公司提出了英特品牌(interbrand)評(píng)估法。該方法根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品銷售量以及利潤(rùn)狀況，結(jié)合主觀判斷的品牌力量，估算確定品牌資產(chǎn)的價(jià)值11。其計(jì)算公式為：e=ig式中e：品牌價(jià)值；i：品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤(rùn)；g：品牌因子。首先，要對(duì)企業(yè)利潤(rùn)進(jìn)行分離，分離出由品牌帶

21、給企業(yè)的利潤(rùn)i。具體分兩個(gè)步驟進(jìn)行：(1)估計(jì)某種產(chǎn)品或某項(xiàng)業(yè)務(wù)的超額收益，即該種產(chǎn)品或該項(xiàng)業(yè)務(wù)的未來收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益后的余額。這一余額反映了某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)業(yè)務(wù)收益產(chǎn)生過程中所有無形資產(chǎn)共同作用的程度。(2)估計(jì)該種產(chǎn)品或該項(xiàng)服務(wù)的趨額收益中，多大部分應(yīng)歸功于品牌，多大部分應(yīng)歸功于非品牌無形資產(chǎn)，然后將歸功于非品牌無形資產(chǎn)的超額收益予以扣除，那么，剩余的超額收益即為品牌所將產(chǎn)生的超額收益。在確定非品牌無形資產(chǎn)所創(chuàng)造的超額收益占全部超額收益的比重時(shí)，英特品牌公司采用的是“品牌作用指數(shù)法”，其基本思路是：從多個(gè)層面審視哪些因素影響產(chǎn)品的超額收益，以及品牌在多大程度上促進(jìn)了超額收益的形成。

22、盡管“品牌作用指數(shù)”帶有主觀經(jīng)驗(yàn)的成分，但英特品牌公司認(rèn)為它不失為一種較為系統(tǒng)的品牌作用評(píng)價(jià)方法。其次，要估算出品牌因子g。品牌因子又稱品牌強(qiáng)度倍數(shù)，是指品牌的預(yù)期獲利年限?？疾炱放茝?qiáng)度時(shí)，英特品牌公司主要關(guān)注在以下七個(gè)方面：(1)市場(chǎng)特性。一般而言，處于成熟、穩(wěn)定和具有較高市場(chǎng)壁壘的行業(yè)中的品牌，強(qiáng)度得分就高。(2)穩(wěn)定性。較早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌往往比新近進(jìn)入的品牌擁有更多的忠誠(chéng)消費(fèi)者，故品牌強(qiáng)度得分就高。(3)品牌在行業(yè)中的地位。居于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，由于對(duì)市場(chǎng)有更大的影響力，因此，它會(huì)較居于其他地位的品牌有更高的強(qiáng)度得分。(4)行銷范圍。品牌行銷范圍越廣泛，其抵御競(jìng)爭(zhēng)者和擴(kuò)張市場(chǎng)的能力就越強(qiáng)，

23、因而該種品牌的t強(qiáng)度得分就越高。(5)品牌趨勢(shì)。即品牌對(duì)行業(yè)發(fā)展方向的影響力。在消費(fèi)者心目中越具有現(xiàn)代感，與消費(fèi)者的需求越趨于一致，該種品牌的強(qiáng)度得分就越高。(6)品牌支持。獲得持續(xù)投資和重點(diǎn)支持的品牌通常更具有價(jià)值。(7)品牌保護(hù)。獲得注冊(cè)、享有商標(biāo)專用權(quán)從而受到商標(biāo)法保護(hù)的品牌，較未注冊(cè)品牌或注冊(cè)地位受到挑戰(zhàn)的品牌的強(qiáng)度得分更高。此外，受到特殊法律保護(hù)的品牌較受到一般法律保護(hù)的品牌強(qiáng)度得分更高；注冊(cè)地理范圍越廣，品牌強(qiáng)度得分越高。品牌在上述七個(gè)因素方面得分越高，品牌競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，品牌的預(yù)期獲利年限就越長(zhǎng)。根據(jù)大量調(diào)查，interbrand公司評(píng)估法中將品牌最低的預(yù)期獲利年限確定為6年，將最

24、高的預(yù)期獲利年限確定為20年，亦即g的取值范圍就為6g20。3.5北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所評(píng)估法北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所參照英特品牌公司的評(píng)價(jià)體系，結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，建立起了中國(guó)品牌的評(píng)價(jià)體系。這一評(píng)價(jià)體系所考慮的主要因素有：品牌的市場(chǎng)占有能力(m)、品牌的超值創(chuàng)利能力(s)和品牌的發(fā)展?jié)摿?d) 12。一個(gè)品牌的綜合價(jià)值(p)可簡(jiǎn)單表述為：p=m+s+d品牌的市場(chǎng)占有能力的代表指標(biāo)是產(chǎn)品的銷售收入；品牌的超值創(chuàng)利能力，即超過同行業(yè)平均創(chuàng)利水平的能力，其代表指標(biāo)是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和銷售利潤(rùn)率；品牌的發(fā)展?jié)摿Φ拇碇笜?biāo)比較復(fù)雜，但所有指標(biāo)都與利潤(rùn)有關(guān)，主要有：商標(biāo)國(guó)內(nèi)外注冊(cè)狀況、使用時(shí)間和歷史、產(chǎn)品出口情

25、況、廣告投入情況等。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)越充分，行業(yè)之間的利潤(rùn)水平就越是趨于平均化。由于我國(guó)發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為時(shí)尚短，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下造成的行業(yè)之間顯著的利潤(rùn)率差異依然有所存在，因此，該評(píng)估方法對(duì)以上三部分指標(biāo)都有行業(yè)調(diào)整系數(shù)，其系數(shù)采用3至5年的移動(dòng)平均法計(jì)算而得。通過行業(yè)調(diào)整，三部分的構(gòu)成比重平均為4：3：3。具體到不同行業(yè)，會(huì)有不同。比如，第一部分價(jià)值，產(chǎn)業(yè)自身規(guī)模大的，如汽車行業(yè)，這方面的權(quán)重就小，行業(yè)規(guī)模較小的小行業(yè)，這部分比重就大。三部分相加，就是品牌價(jià)值。4品牌資產(chǎn)提升策略品牌資產(chǎn)是企業(yè)擁有的經(jīng)濟(jì)資源，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須充分利用品牌資產(chǎn)，并不斷提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值。品

26、牌資產(chǎn)是企業(yè)價(jià)值鏈的一部分，提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的任務(wù)，而且需要企業(yè)生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、物流等部門的共同努力。以下策略有利于提升一個(gè)企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值13。4.1明確品牌定位定位是關(guān)于識(shí)別、開發(fā)和溝通那些可使企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))在目標(biāo)客戶心中感受到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好、更有特性的差異性優(yōu)勢(shì)。定位的本質(zhì)就是確定差異化優(yōu)勢(shì)。據(jù)國(guó)家工程機(jī)械質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心近年來的測(cè)試報(bào)告顯示，經(jīng)過近20年來的努力，國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械有了很大的進(jìn)步，但與國(guó)外產(chǎn)品相比還存在較大的差距，主要體現(xiàn)在平均使用壽命、舒適性、節(jié)能、降噪、低污染和生產(chǎn)率等指標(biāo)上，究其原因主要是技術(shù)、結(jié)構(gòu)、材料及工藝等方面差距較大。我國(guó)工程機(jī)械類企業(yè)要想提

27、升品牌資產(chǎn)的價(jià)值并獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，就必須明確在市場(chǎng)中的定位。企業(yè)需要在了解市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行swot分析，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特征和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)認(rèn)清自身優(yōu)劣勢(shì)，找出可能面對(duì)的機(jī)遇和威脅，找準(zhǔn)在市場(chǎng)中的定位，制定出明確的品牌發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略，建立合理的品牌規(guī)劃。通過提升產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)和科技含量，改進(jìn)售后服務(wù)，帶來產(chǎn)品在工作性能、耐用性和便捷性等方面的差異，讓消費(fèi)者更傾向于本企業(yè)的產(chǎn)品。4.2強(qiáng)化品牌知名度品牌資產(chǎn)的價(jià)值和品牌資產(chǎn)的知名度是息息相關(guān)的。工程機(jī)械類產(chǎn)品是大宗商品，主要的購(gòu)買者是組織購(gòu)買者，具有購(gòu)買周期長(zhǎng)等特點(diǎn)。雖然企業(yè)通過專業(yè)雜志、品牌推介會(huì)或者一對(duì)一的營(yíng)銷方式來對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，對(duì)提升品

28、牌知名度具有積極的作用和較好的效果，但是，在維持傳統(tǒng)宣傳方式，并強(qiáng)化深度“接觸點(diǎn)”宣傳，提升品牌形象的同時(shí)，尚需要工程機(jī)械類企業(yè)針對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的潛在消費(fèi)者加強(qiáng)宣傳。還應(yīng)積極從事一些社會(huì)公益事業(yè)，樹立良好的品牌形象，強(qiáng)化公眾的品牌知名度和認(rèn)可度，創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值鏈成員企業(yè)的自豪感和榮譽(yù)感，形成“產(chǎn)品服務(wù)對(duì)象在前端拉、制造商在后端推”。產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)營(yíng)模式。這樣企業(yè)的產(chǎn)品銷售規(guī)模就會(huì)持續(xù)提升，銷售結(jié)構(gòu)就會(huì)持續(xù)改善，創(chuàng)造現(xiàn)金流的能力就會(huì)不斷增強(qiáng)，企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值就會(huì)持續(xù)升高。4.3改進(jìn)營(yíng)銷組合方案品牌的定位和品牌知名度不可能自然地轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，這些都需要通過產(chǎn)品、促銷、價(jià)格、渠道和整合營(yíng)銷策略來給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值增值。工程機(jī)械類企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)特征和購(gòu)買者的需求情況，結(jié)合企業(yè)的定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來確定適合本企業(yè)的產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略和渠道策略，提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，為企業(yè)贏得更多的經(jīng)濟(jì)效益。4.4加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理品牌資產(chǎn)的價(jià)值不是一成不變的，它會(huì)隨著企業(yè)的發(fā)展而發(fā)生變化，如果企業(yè)所擁有的市場(chǎng)份額不斷提高，那么品牌資產(chǎn)的價(jià)值就會(huì)上升：相反，如果企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理工作每況愈下，那么品牌資產(chǎn)的價(jià)值就降低。這說明，品牌資產(chǎn)需要企業(yè)進(jìn)行行之有效的內(nèi)部管理和改善才能得到提升。綜合而言，品牌資產(chǎn)價(jià)值的提升需要企業(yè)從上到下，從管理層到員