淺談旅游導(dǎo)購(gòu)存在的問(wèn)題及對(duì)策畢業(yè)論文

1、淺談旅游導(dǎo)購(gòu)存在的問(wèn)題及對(duì)策摘要：隨著我國(guó)旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅游購(gòu)物發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)與豐富的旅游資源，與我國(guó)旅游業(yè)強(qiáng)勁發(fā)展的勢(shì)頭息息相關(guān)。旅游購(gòu)物是旅游活動(dòng)的重要組成部分，一般而言，旅游者參加旅游，旅行社都會(huì)安排旅游購(gòu)物，以滿(mǎn)足游客購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品的需要。遺憾的是由于種種原因，購(gòu)物已成為旅游投訴的熱點(diǎn)之一。我們需要從根本上轉(zhuǎn)變觀念，把旅游購(gòu)物看作一種重要的旅游資源，把購(gòu)物旅游資源的開(kāi)發(fā)和旅游業(yè)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展緊密聯(lián)系起來(lái)，同時(shí)認(rèn)真考慮消費(fèi)者游客的利益，通過(guò)有機(jī)整合，達(dá)到各個(gè)環(huán)節(jié)緊緊相扣，導(dǎo)游、旅行社、購(gòu)物商店、旅游者四方利益平衡的局面。關(guān)鍵字：購(gòu)物；利益；發(fā)展；平衡一、旅游購(gòu)物消費(fèi)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題（一）

2、旅游購(gòu)物消費(fèi)的基本特征1、導(dǎo)購(gòu)地點(diǎn)一般選擇在業(yè)內(nèi)認(rèn)可的定點(diǎn)商店，包括當(dāng)?shù)芈糜尉质谂频亩c(diǎn)購(gòu)物商店、旅行社指定的購(gòu)物商店和導(dǎo)游、司機(jī)自定的購(gòu)物商店等三類(lèi)。2、導(dǎo)購(gòu)頻率一般為一日一店。3、導(dǎo)購(gòu)種類(lèi)分為六大類(lèi)：當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)類(lèi)、珠寶類(lèi)、鐘表類(lèi)、藥材類(lèi)、品牌服飾類(lèi)和工藝紀(jì)念品類(lèi)。（二）旅游購(gòu)物消費(fèi)的現(xiàn)狀1、導(dǎo)購(gòu)規(guī)模及發(fā)展據(jù)2010年旅游報(bào)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，95%的旅游者在旅游過(guò)程中經(jīng)歷過(guò)導(dǎo)游導(dǎo)購(gòu)，81%的旅游者在旅游過(guò)程中參與過(guò)導(dǎo)購(gòu)消費(fèi)，96%的導(dǎo)游人員承認(rèn)其在帶團(tuán)過(guò)程中進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)。我國(guó)旅游購(gòu)物的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)由無(wú)到有，由種類(lèi)單一到相對(duì)豐富的過(guò)程。當(dāng)前，各地都已開(kāi)始意識(shí)到發(fā)展旅游購(gòu)物的重要性，紛紛加大了開(kāi)發(fā)

3、旅游商品的力度，開(kāi)始重視旅游商品的設(shè)計(jì)，在加強(qiáng)宣傳力度的同時(shí)，在制作上、工藝上較以前有所提高，初步形成了以旅游紀(jì)念品、土特產(chǎn)品、實(shí)用工藝品等為主體的旅游購(gòu)物結(jié)構(gòu)，品種上基本改變了過(guò)去比較單調(diào)的局面，層次逐步顯現(xiàn)。長(zhǎng)期以來(lái)我們?cè)诼糜萎a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的政策上偏斜，重旅行社、賓館建設(shè)，輕旅游商品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，致使旅行社、賓館超常發(fā)展，而旅游購(gòu)物則趕不上旅游業(yè)發(fā)展的步伐。2、購(gòu)物滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)根據(jù)2010年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查資料中的有關(guān)數(shù)據(jù)，41.7%的被調(diào)查者對(duì)的旅游購(gòu)物表示反感。2009年以來(lái)，異地購(gòu)物的投訴量高達(dá)500多件，差不多每一天就有一起投訴。其中消費(fèi)者對(duì)外出旅游購(gòu)物的滿(mǎn)意度只有30%，不滿(mǎn)意和一般

4、占到70%?；窘Y(jié)論是:旅游購(gòu)物點(diǎn)商品品質(zhì)差,地方特色含量少,沒(méi)有創(chuàng)新,種類(lèi)少價(jià)格高,服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度差等多方面的問(wèn)題,使得游客在旅游地能夠購(gòu)買(mǎi)到滿(mǎn)意的旅游商品的機(jī)率很低;為此,導(dǎo)致了游客購(gòu)物的理想狀況與實(shí)際感知的差距，對(duì)于旅行的的購(gòu)物，導(dǎo)購(gòu)現(xiàn)象一再反感。（三）旅游購(gòu)物過(guò)程中存在的問(wèn)題1、商品價(jià)格過(guò)高或質(zhì)量有問(wèn)題一些旅客購(gòu)買(mǎi)后會(huì)與其他商場(chǎng)同類(lèi)商品進(jìn)行比較或者聽(tīng)從他人的評(píng)價(jià)，認(rèn)為自己所購(gòu)商品價(jià)格偏高，損害了自己的利益。其實(shí)，在這里可以看出商品還價(jià)空間很大。盡管如此，還價(jià)后的商品價(jià)格還是要高于市場(chǎng)上的價(jià)格；旅游者在商品使用過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)對(duì)商品質(zhì)量提出異議，認(rèn)為商品存在假冒偽劣等質(zhì)量問(wèn)題，要求旅行社

5、退貨。從這里可以看出商品質(zhì)量穩(wěn)定性不高。據(jù)調(diào)查，目前旅游購(gòu)物商品的質(zhì)量可靠性平均為61.7%，最高的是工藝紀(jì)念品類(lèi)，為80%，最低的珠寶類(lèi)，質(zhì)量可靠性?xún)H為30%。2、旅游購(gòu)物被脅迫和欺騙，且時(shí)間長(zhǎng)、次數(shù)多在一些旅游購(gòu)物場(chǎng)所，特別是某些出境旅游目的地，商場(chǎng)工作人員會(huì)勸導(dǎo)旅游者購(gòu)物，導(dǎo)游有時(shí)也會(huì)加入其中，旅游者會(huì)認(rèn)為旅行社與商場(chǎng)聯(lián)手欺騙消費(fèi)者。購(gòu)物頻率一般為一日一店，但有的游客認(rèn)為旅行社安排的購(gòu)物時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，次數(shù)過(guò)多，旅游者固然可以不買(mǎi)商品，但這樣的安排必然減少旅游時(shí)間，旅游者的利益還是受到了間接損失。3、旅游購(gòu)物市場(chǎng)管理不力當(dāng)前我國(guó)旅游購(gòu)物市場(chǎng)可以用散、小、亂、差來(lái)概括。.散：從事旅游商品生產(chǎn)和銷(xiāo)

6、售的企業(yè)和個(gè)人太過(guò)分散，資本集中度太低，市場(chǎng)難以形成具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌優(yōu)勢(shì)和集約優(yōu)勢(shì)，使整個(gè)旅游購(gòu)物業(yè)的市場(chǎng)形象難以樹(shù)立。小：由于旅游購(gòu)物業(yè)屬于低技術(shù)含量的勞動(dòng)密集型行業(yè)，市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻低，中小企業(yè)可以自由進(jìn)出；同時(shí)我國(guó)旅游業(yè)開(kāi)放時(shí)間短，行業(yè)內(nèi)難以形成具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，很多景區(qū)、景點(diǎn)依托型的旅游商品經(jīng)營(yíng)者采用小攤點(diǎn)、小鋪面、小作坊的方式經(jīng)營(yíng)。由于規(guī)模小、實(shí)力弱，所經(jīng)營(yíng)的旅游商品種類(lèi)較為單一，顧客的選擇余地較小，而且定位不清，各購(gòu)物店出售的商品缺乏明顯的區(qū)別。亂：由于市場(chǎng)從業(yè)主體過(guò)于分散，行業(yè)自律機(jī)制很難建立，因此給行業(yè)管理帶來(lái)極大的難度，市場(chǎng)處于一種無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。市場(chǎng)管理的相對(duì)弱化，其必然

7、結(jié)果是偽劣商品充斥于市、外匯大量流失、旅游商品形象受損。差：正由于目前旅游購(gòu)物業(yè)從業(yè)者分散、規(guī)模小、旅游商品檔次低、市場(chǎng)缺乏自律和監(jiān)管等方面的原因，必然導(dǎo)致行業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量差。二、旅游購(gòu)物消費(fèi)問(wèn)題存在的成因分析旅游購(gòu)物與旅游產(chǎn)業(yè)的不平衡，沒(méi)有一個(gè)成熟的購(gòu)物市場(chǎng)機(jī)制，從旅游商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售到消費(fèi)，并沒(méi)有形成相互銜接的良性循環(huán)機(jī)制。致使購(gòu)物旅游市場(chǎng)秩序混亂，旅游購(gòu)物市場(chǎng)信息的通暢得不到保障，難以改變旅游者的信息劣勢(shì)地位。直接導(dǎo)致游客利益受損。其實(shí)導(dǎo)游、旅行社、購(gòu)物商店、旅游者四方利益的失衡也是導(dǎo)致旅游購(gòu)物與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不平衡的重要原因之一。目前旅游購(gòu)物消費(fèi)的動(dòng)力機(jī)制是由導(dǎo)游、旅行社、購(gòu)物商

8、店、旅游者四方形成的一種隱性關(guān)系旅游者希望在游覽地購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉的旅游紀(jì)念品，導(dǎo)游員希望通過(guò)導(dǎo)購(gòu)來(lái)彌補(bǔ)收入的不足，購(gòu)物商店追求利潤(rùn)的最大化，旅行社則把購(gòu)物商店的返利作為其利潤(rùn)的來(lái)源之一。這種隱性關(guān)系，是導(dǎo)游、旅行社、購(gòu)物商店、旅游者四方利益的游戲理論。這樣的制度安排目前是不均衡的，由于旅游者對(duì)旅游商品的購(gòu)買(mǎi)需求和對(duì)其信息的認(rèn)識(shí)不夠，使得不均衡制度安排才存在。購(gòu)物消費(fèi)投訴的發(fā)生就是在這種合約安排下四方利益非均衡性的表現(xiàn)，對(duì)旅游購(gòu)物消費(fèi)行為進(jìn)行規(guī)范化、優(yōu)化也就是要?jiǎng)?chuàng)造一種各方共贏的合約安排。（一）旅游者導(dǎo)游之間的信息不對(duì)稱(chēng)在旅游消費(fèi)過(guò)程中，旅游者是委托人而導(dǎo)游是代理人。導(dǎo)游由于和購(gòu)物商店在利益上的一

9、致性而達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)行為的默契。因此，導(dǎo)游在商品價(jià)格和質(zhì)量上占有較多的信息。而作為委托人的旅游者，因?yàn)槠湫谐叹蓪?dǎo)游負(fù)責(zé)安排，因此無(wú)法通過(guò)比較對(duì)所購(gòu)商品進(jìn)行價(jià)格識(shí)別，在價(jià)格上處于被動(dòng)接受者的狀態(tài)，信息占有較少。這種旅游者導(dǎo)游之間的信息不對(duì)稱(chēng)使得旅游者在商品價(jià)格識(shí)別上處于劣勢(shì)，也使得非規(guī)范利益分配鏈中導(dǎo)游與購(gòu)物商店之間的回扣關(guān)系變得可行。（二）旅行社超低成本運(yùn)作導(dǎo)致其利潤(rùn)來(lái)源不同旅游業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)給旅行社帶來(lái)的利潤(rùn)空間越來(lái)越小。近幾年來(lái)，旅游業(yè)的快速帶動(dòng)了旅行社數(shù)量的高速增長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2009年底，全國(guó)有旅行社 21649家。旅行社數(shù)量的增加，推動(dòng)了旅游的發(fā)展，但這些旅行社中，真正有實(shí)力的數(shù)量卻很少

10、，大多數(shù)都處于小、散、弱、差的狀況，目前沒(méi)有形成健康的層次，而是在同一個(gè)水平線上競(jìng)爭(zhēng)，共同分割一層蛋糕，產(chǎn)品雷同，為了招攬游客進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)成為業(yè)內(nèi)普遍現(xiàn)象。旅行社為了擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，降低消費(fèi)者的進(jìn)入門(mén)檻，以成本價(jià)格或低于成本的價(jià)格作為其線路報(bào)價(jià)。然后通過(guò)旅游者在旅游過(guò)程中的二次消費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的空缺。比較典型的有如下三種報(bào)價(jià)模式：一是規(guī)范模式：線路產(chǎn)品報(bào)價(jià)兩地費(fèi)區(qū)內(nèi)交通費(fèi)景點(diǎn)門(mén)票價(jià)食宿費(fèi)用導(dǎo)游服務(wù)費(fèi)毛利；二是海南模式：線路產(chǎn)品報(bào)價(jià)往返機(jī)票價(jià)（折扣價(jià)）區(qū)內(nèi)交通費(fèi)景點(diǎn)門(mén)票價(jià)（團(tuán)隊(duì)價(jià)）食宿費(fèi)用（團(tuán)隊(duì)協(xié)議價(jià)）。這種報(bào)價(jià)是一種零利潤(rùn)報(bào)價(jià)，旅行社在這種價(jià)格模式下的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)源于購(gòu)物商店交納的“人頭費(fèi)”，

11、這種“人頭費(fèi)”最終通過(guò)購(gòu)物消費(fèi)轉(zhuǎn)嫁到旅游者身上；三是香港模式：線路產(chǎn)品報(bào)價(jià)往返交通費(fèi)簽證辦理費(fèi)食宿費(fèi)用。這種報(bào)價(jià)是一種負(fù)利潤(rùn)報(bào)價(jià)，旅行社在這種價(jià)格模式下的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)源于導(dǎo)游員交納的“人頭費(fèi)”（相當(dāng)于導(dǎo)游員預(yù)先花錢(qián)從旅行社將團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)權(quán)買(mǎi)下），報(bào)價(jià)的虧缺部分和導(dǎo)游員的工作收益通過(guò)購(gòu)物商店的購(gòu)物消費(fèi)回扣實(shí)現(xiàn)。（三）導(dǎo)游人員工資沒(méi)有保障導(dǎo)致購(gòu)物消費(fèi)回扣成為其主要收益來(lái)源導(dǎo)游正常收入的構(gòu)成分為：工資：300600元/月或零工資；小費(fèi)：歐美為2美元/天，港澳臺(tái)為20元人民幣/天，國(guó)內(nèi)為零小費(fèi)；出團(tuán)補(bǔ)貼：內(nèi)地為3050元/天，海南為零補(bǔ)貼，香港為負(fù)補(bǔ)貼（反交“人頭費(fèi)”）。由于導(dǎo)游工作已經(jīng)逐漸趨向自由職業(yè)化，

12、許多旅行社為了節(jié)約成本都是在旺季臨時(shí)聘請(qǐng)導(dǎo)游，導(dǎo)致導(dǎo)游人員正常收入水平低下，有的沒(méi)有任何工資，有的還要反交旅行社“人頭費(fèi) ”?！肮凸ひ冻陝凇睉?yīng)該是一般勞動(dòng)力市場(chǎng)的，而在一些旅行社與導(dǎo)游員這一雇傭關(guān)系上恰恰發(fā)生了動(dòng)搖。一些旅行社雇導(dǎo)游不僅不付酬勞，反而要求上團(tuán)的導(dǎo)游員交給旅行社費(fèi)用“人頭費(fèi)”，造成一些導(dǎo)游員“舉債帶團(tuán)”現(xiàn)象。所謂“人頭費(fèi)”，是旅行社按照一個(gè)旅游團(tuán)游客人數(shù)的多少，向帶團(tuán)導(dǎo)游員收取的費(fèi)用，其計(jì)算是：導(dǎo)游員應(yīng)繳人頭費(fèi)總額旅游團(tuán)人數(shù)單位“人頭費(fèi)”價(jià)格。單位“人頭費(fèi)”價(jià)格的高低一般依照游客來(lái)自國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)潛力而定，如在入境客人中，高的80200元/人，低的1030元/人不等；國(guó)內(nèi)

13、游客中，高的一般是5080元/人，最低的也是在5元/人左右。以一個(gè)每人要付50元“人頭費(fèi)”40人的旅游團(tuán)為例，導(dǎo)游員上團(tuán)之前要付給旅行社“人頭費(fèi)”2000元。導(dǎo)游員付出的勞動(dòng)無(wú)法得到正?；貓?bào)，這使得導(dǎo)游人員面臨兩種力量：完成旅行社的“購(gòu)物簽單”指標(biāo)的外在壓力和“補(bǔ)充收入”的內(nèi)在動(dòng)力。這直接導(dǎo)致導(dǎo)游和司機(jī)聯(lián)合，投靠旅游商店，利用客人購(gòu)物收取回扣。 （四）外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的存在非規(guī)范利益分配背后的合理因素分析微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，如果某人或在從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)給其他個(gè)體帶來(lái)利益或危害，而該個(gè)人或企業(yè)又沒(méi)有因?yàn)檫@一結(jié)果得到報(bào)酬或支付賠償，那么這種利益或危害稱(chēng)為外部經(jīng)濟(jì)。根據(jù)是利益或是危害，分為正的外部經(jīng)濟(jì)和負(fù)的外

14、部經(jīng)濟(jì)。旅游活動(dòng)中有大量的外部經(jīng)濟(jì)。人們對(duì)旅行社從飯店、餐廳、航空公司、交通運(yùn)輸公司收取的回扣并無(wú)異議，認(rèn)為旅行社作為旅游者與旅游供應(yīng)商之間的中介服務(wù)公司，提供中介服務(wù)，收取回扣，合情合理。其實(shí)，旅行社和導(dǎo)游在購(gòu)物方面所提供的中介服務(wù)與其他方面并無(wú)不同。旅行社每年給定點(diǎn)購(gòu)物商店送去絕大部分的客源，導(dǎo)游在介紹旅游紀(jì)念品的性能和文化背景，推銷(xiāo)旅游商品方面的功勞不可抹殺，他們都為當(dāng)?shù)氐胤浇?jīng)濟(jì)和地方企業(yè)帶來(lái)了正的外部效應(yīng)。旅行社和導(dǎo)游理應(yīng)從主要受惠者定點(diǎn)商店收取回扣。三、改善旅游購(gòu)物消費(fèi)問(wèn)題的對(duì)策在上述中，旅游購(gòu)物與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展失衡，強(qiáng)烈督促了我們必須要提高對(duì)旅游購(gòu)物資源開(kāi)發(fā)的認(rèn)識(shí)。為此，要加大政策

15、扶持力度，對(duì)從事旅游購(gòu)物新商品開(kāi)發(fā)的企業(yè)在政策、稅收上給予必要的支持，積極拓寬投資渠道，加快建立多元化投資機(jī)制，形成社會(huì)化投資、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)化運(yùn)作的模式，進(jìn)一步促進(jìn)旅游商品的研發(fā)和生產(chǎn)，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，形成新的旅游消費(fèi)熱點(diǎn)。（一）完善旅游購(gòu)物市場(chǎng)機(jī)制從旅游商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售到消費(fèi)，形成相互銜接的良性循環(huán)機(jī)制：廣泛而準(zhǔn)確地獲取市場(chǎng)需求信息；旅游商品的設(shè)計(jì)要賦予濃厚的地域和民族特色；生產(chǎn)加工要精細(xì)，避免粗制濫造；商品銷(xiāo)售中價(jià)格要合理、公開(kāi)、透明。（二）改善旅游購(gòu)物市場(chǎng)信息渠道維護(hù)購(gòu)物旅游市場(chǎng)秩序，保障旅游購(gòu)物市場(chǎng)信息的通暢，從而改善旅游者的信息劣勢(shì)地位，需要政府、市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)交易

16、雙方本身(旅游企業(yè)和旅游者)的共同努力。首先，政府要加強(qiáng)對(duì)旅游購(gòu)物信息的采集、發(fā)布和傳播，建立健全的信息網(wǎng)絡(luò)，提高市場(chǎng)透明度，這樣有助于克服旅游購(gòu)物市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)的弊端。其次，旅游企業(yè)必須提供貨真價(jià)實(shí)的信息，才能保持顧客的滿(mǎn)意度，從而獲取滿(mǎn)意的利潤(rùn)和企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展；旅游者必須努力獲取充分而有效的購(gòu)物信息，才能做出正確而理智的購(gòu)物決策，降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。因此，改善旅游購(gòu)物市場(chǎng)信息對(duì)供求雙方來(lái)說(shuō)不失為一種“雙贏”策略。第三，發(fā)揮中介組織的服務(wù)功能，促進(jìn)市場(chǎng)正常運(yùn)行，保護(hù)市場(chǎng)主體的正當(dāng)合法權(quán)益。（三）實(shí)施品牌戰(zhàn)略隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，社會(huì)正進(jìn)入品牌消費(fèi)的時(shí)代。沒(méi)有品牌支撐的旅游購(gòu)物市場(chǎng)

17、缺乏發(fā)展后勁，旅游企業(yè)也將會(huì)被市場(chǎng)淘汰。因此，要樹(shù)立品牌意識(shí)，打造品牌旅游商品，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。一是各級(jí)政府特別是省級(jí)政府要把發(fā)展名牌納入當(dāng)?shù)貒?guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃；二是要加強(qiáng)法制建設(shè)，強(qiáng)化對(duì)名牌企業(yè)、專(zhuān)利產(chǎn)品的保護(hù)；三是要構(gòu)建一個(gè)創(chuàng)名牌的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制；四是旅游企業(yè)要生產(chǎn)出差異化的商品，增加商品的特色，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 實(shí)施品牌戰(zhàn)略同時(shí)也要求一個(gè)品牌必須要注意開(kāi)發(fā)個(gè)性化旅游商品。旅游商品對(duì)個(gè)性化的追求較其他行業(yè)尤其重要。沒(méi)有個(gè)性差別便很難生存，短視的跟風(fēng)模仿無(wú)異于自殺。個(gè)性化不僅體現(xiàn)在題材表現(xiàn)、材質(zhì)選擇、開(kāi)發(fā)方向、依托行業(yè)，更是游客個(gè)性化消費(fèi)的體現(xiàn)，惟有滿(mǎn)足、超越、引導(dǎo)游客個(gè)性化消費(fèi)，旅游企業(yè)

18、個(gè)性化魅力才會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。（四）追求旅游購(gòu)物和旅游業(yè)發(fā)展的平衡點(diǎn)旅游購(gòu)物與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展達(dá)到一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡后也不能丟掉一個(gè)重要點(diǎn)，那就是各層面利益的平衡點(diǎn)。利益分配的優(yōu)化使得旅游購(gòu)物消費(fèi)過(guò)程中各方利益達(dá)到一種均衡狀態(tài)，由隱形關(guān)系轉(zhuǎn)向顯形合同，從而形成一種各方共贏的合約安排。1、規(guī)范利益分配（1）游客利益：購(gòu)物商店的定點(diǎn)化、公開(kāi)化和價(jià)格監(jiān)管化，使得游客在購(gòu)買(mǎi)信息的占有上趨于平衡，其權(quán)益得到應(yīng)有的保護(hù)。（2）商家利益：一是利益。支付合理比例的回扣，給商家?guī)?lái)了更多的利潤(rùn)，同時(shí)為降低商品價(jià)格提供了基礎(chǔ)；二是綜合效益。商家加入旅游回扣結(jié)算系統(tǒng)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，得到游客的信賴(lài)。而系統(tǒng)外的旅游經(jīng)營(yíng)，如采取私授回扣行

19、為將被依法查處。（3）旅行社利益：公對(duì)公結(jié)算，保證了旅行社合法的傭金收入，擴(kuò)大了利潤(rùn)來(lái)源渠道。（4）導(dǎo)游利益：導(dǎo)游是旅行社的從業(yè)人員，他們?cè)诼糜芜^(guò)程中（包括旅游回扣的形成）付出了勞動(dòng)，依法應(yīng)按合同約定獲取勞動(dòng)報(bào)酬。實(shí)行旅游傭金制后，旅行社按一定比例支付給導(dǎo)游作為勞動(dòng)報(bào)酬的補(bǔ)貼，通過(guò)結(jié)算系統(tǒng)，委托銀行從旅行社傭金賬戶(hù)上即時(shí)劃轉(zhuǎn)到導(dǎo)游的賬戶(hù)中。傭金（回扣）的合法化、公開(kāi)化和合理化，使得導(dǎo)游在心理上和物質(zhì)上均得到滿(mǎn)足。2、實(shí)施的保障措施體系待添加的隱藏文字內(nèi)容3（1）旅游定點(diǎn)購(gòu)物商品價(jià)格的政府監(jiān)管化目前，定點(diǎn)購(gòu)物商店的商品品種繁多，標(biāo)價(jià)混亂，質(zhì)地及生產(chǎn)日期不清，等級(jí)無(wú)對(duì)比性。為了保護(hù)旅游者的合法權(quán)益

20、，政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)對(duì)定點(diǎn)商店的旅游商品進(jìn)行分類(lèi)，分等級(jí)，鑒定質(zhì)地，并制定政府指導(dǎo)價(jià)格，加貼旅游局的標(biāo)貼。確實(shí)做到定點(diǎn)商店貨真、貨全、價(jià)實(shí)?，F(xiàn)行的購(gòu)物定點(diǎn)制度本身就意味著將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局限在一定范圍之內(nèi)，政府介入制定指導(dǎo)價(jià)格正是保證旅游者權(quán)益的手段。（2）旅行社利潤(rùn)來(lái)源的渠道良性化通過(guò)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有旅行社的改造、分化、組合等方式實(shí)現(xiàn)大型旅行社集團(tuán)化、中型旅行社專(zhuān)業(yè)化和小型旅行社通過(guò)代理制形成化，建立起合理的垂直分工體系，使旅行社業(yè)朝著有利于競(jìng)爭(zhēng)與的方向轉(zhuǎn)變。改變現(xiàn)行的混亂局面。只有這樣，才能避免低級(jí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，讓旅行社有利可圖，不指望通過(guò)其他違規(guī)辦法來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)，讓旅游業(yè)朝著良性方向發(fā)展。（3）導(dǎo)游員薪酬制度與獎(jiǎng)勵(lì)措施的合理化美國(guó)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯蒂格里茨認(rèn)為，每個(gè)人都從其從事的活動(dòng)中獲得回報(bào)。當(dāng)個(gè)人不能為他所做的事獲得回報(bào)時(shí)，或當(dāng)個(gè)人不必為其行為支付全部成本時(shí)，獻(xiàn)出現(xiàn)了激勵(lì)。因此，旅行社應(yīng)建立一種既能使盡職的導(dǎo)游員獲得其應(yīng)得的回報(bào)，又能使導(dǎo)游員必須為其違規(guī)行為支付全部成本的獎(jiǎng)勵(lì)措施。（4）旅游購(gòu)物傭金的合法化與公開(kāi)化目前，本來(lái)合理的傭金卻以不合理的形式“回扣”出現(xiàn)。因此，解決回扣問(wèn)題的關(guān)鍵在于使回扣轉(zhuǎn)化為傭金，便于社會(huì)和政府監(jiān)督。根據(jù)