服務(wù)戰(zhàn)略與服務(wù)定位

1、服務(wù)戰(zhàn)略與服務(wù)定位 陸宏飛 所謂服務(wù)戰(zhàn)略，是指企業(yè)在一定發(fā)展階段，以服務(wù)為核心，以 顧客滿意為宗旨，使服務(wù)資源與變化的環(huán)境相匹配，實(shí)現(xiàn)企業(yè) 長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)態(tài)體系。 服務(wù)的內(nèi)容 服務(wù)戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，它需要管理者和員工不僅從思想觀 念上作出轉(zhuǎn)變，還要求企業(yè)當(dāng)局要有條不紊地安排各項(xiàng)工作。 完整的服務(wù)戰(zhàn)略至少包括6個(gè)方面的內(nèi)容： l 樹(shù)立服務(wù)理念 4 服務(wù)人員的管理 2 確定顧客服務(wù)需求 5 服務(wù)質(zhì)量的管理 3 服務(wù)設(shè)計(jì)與實(shí)施 6 實(shí)現(xiàn)顧客滿意與忠誠(chéng) 服務(wù)戰(zhàn)略的定義 （一） 將服務(wù)戰(zhàn)略和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái) （二） 在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上制定服務(wù)戰(zhàn)略 （三） 建立服務(wù)文化，倡導(dǎo)全員服務(wù)理念 （四） 服

2、務(wù)戰(zhàn)略需要制定完善的服務(wù)體系來(lái)保障實(shí)施 企業(yè)通過(guò)采用服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的，是提升服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略確立后，具體實(shí)施管理是關(guān)鍵。只有抓好工作中的每一個(gè)細(xì) 節(jié)才能達(dá)到在市場(chǎng)中勝出的目的。 1認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（五力模型） 2加強(qiáng)與顧客的溝通，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。（80/20法則） 3實(shí)施差異化戰(zhàn)略，體現(xiàn)服務(wù)的個(gè)性化。（超跑） 實(shí)施服務(wù)差異化戰(zhàn)略可采取使無(wú)形產(chǎn)品有形化、將標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品顧客化定制、 加強(qiáng)員工培訓(xùn)、加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理等措施，來(lái)體現(xiàn)企業(yè)所提供服務(wù)的個(gè)性 化和差異化。 4實(shí)施產(chǎn)品定位戰(zhàn)略。（快遞公司） 提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)能力。企業(yè)可以從與顧客的交互作用過(guò)程中了解顧 客

3、需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客要求的特征、功 能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。 5培育品牌文化,提高服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。 服務(wù)市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身的資源條件， 建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心 目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的獨(dú)特形象。 服務(wù)定位為服務(wù)差異化提供了機(jī)會(huì)，每家服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品在 顧客的心目中都占有一定的位置，形成特定的形象，并進(jìn)而影 響其購(gòu)買(mǎi)決定。定位可以不經(jīng)計(jì)劃而自發(fā)地隨時(shí)間形成，也可 以經(jīng)規(guī)劃納入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)而進(jìn)行。后者的目 的在于在顧客心目中創(chuàng)造有別于競(jìng)爭(zhēng)者的差異化優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)定位的最終目的是提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，使之區(qū)

4、別和 優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，不論這種差異化是實(shí)質(zhì)性的、 感覺(jué)上的，還是兩者兼有的。為達(dá)到此目的，服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng) 定位必須遵循如下原則： (1)重要性原則。即差異所體現(xiàn)的需求對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是極為重要的。 (2)顯著性原則。即企業(yè)產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品之間具有明顯的差異。 (3)溝通性原則。即這種差異能夠很容易地為顧客所認(rèn)識(shí)和理解。 (4)獨(dú)占性原則。即這種差異很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。 (5)可支付性原則。即促使目標(biāo)顧客認(rèn)為因產(chǎn)品差異而付出額外花費(fèi)是值得 的，從而愿意并有能力購(gòu)買(mǎi)這種差異化產(chǎn)品。 (6)盈利性原則。即企業(yè)能夠通過(guò)產(chǎn)品差異化而獲得更多的利潤(rùn)。 1.強(qiáng)化當(dāng)前位置，避免迎面打擊。 當(dāng)企業(yè)在市

5、場(chǎng)中并不能占 據(jù)重心地位時(shí)，可以謙虛地告訴顧客自己不是市場(chǎng)分額最大的， 但是始終都在向這個(gè)方向努力。這樣，可以宣傳自己，又激發(fā) 了顧客的同情心和信任度，從而強(qiáng)化了當(dāng)前的市場(chǎng)位置。 2.確定空缺的市場(chǎng)位置，打擊競(jìng)爭(zhēng)者弱點(diǎn)。 該項(xiàng)戰(zhàn)略要求尋找 那些沒(méi)有被競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)的市場(chǎng)空間。 3.重新定位競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，可以重新對(duì)自己的企 業(yè)進(jìn)行定位，尋找合適的空白市場(chǎng)。 企業(yè)在確定自己的市場(chǎng) 位置之后，應(yīng)當(dāng)努力維持或提升其相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置。 1、定位應(yīng)當(dāng)是有意義的。定位的概念雖然可以和產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)系， 但是必須和市場(chǎng)有關(guān)系，就是說(shuō)，必須是一個(gè)實(shí)際意義上的定 位。比如，蘋(píng)果公司剛開(kāi)始時(shí)，把自己定位為

6、一個(gè)年輕的、具 有自由精神的、立志改變世界的硅谷公司，但這種形象在保守 的企業(yè)市場(chǎng)上不受歡迎，所以，蘋(píng)果公司改變了定位，開(kāi)始宣 傳它著力解決顧客的難題之一方面，從而使定位具有了實(shí)際的 意義。 2、定位應(yīng)當(dāng)是可信的。許多公司聲稱(chēng)可以為所有的人提供所有 的服務(wù)，顯然這是難以令人信服的。而且往往行業(yè)中的領(lǐng)先者 不是這種企業(yè)，而是集中于某一專(zhuān)門(mén)領(lǐng)域的可信任企業(yè)。 3、定位必須是獨(dú)一無(wú)二的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在既定的目標(biāo)市場(chǎng)上，發(fā) 掘能持續(xù)地使自己保持領(lǐng)先地位的市場(chǎng)定位。 哪一種定位最能體現(xiàn)企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)？ 哪一種定位為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)？ 哪些定位對(duì)每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)最有價(jià)值？ 哪些定位充斥著眾多競(jìng)爭(zhēng)者？ 哪些

7、定位目前競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈？ 哪些定位最適合于企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合定位戰(zhàn)略？ 1服務(wù)產(chǎn)品：其本身能夠傳遞定位。 2價(jià)格：零售商和連鎖酒店非常清楚價(jià)格在定位中的作用。 3服務(wù)的便利性與地理位置：有些銀行把自己定位為更加接近顧 客。 4促銷(xiāo)：促銷(xiāo)和定位的聯(lián)系十分緊密，因正是廣告和促銷(xiāo)方案是 的定位得意傳播 5職員：對(duì)定位起著關(guān)鍵作用。企業(yè)在傳遞其定位之前，首先要 對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)以提高其服務(wù)表現(xiàn)。 6顧客服務(wù)：顧客對(duì)自己直接接受的服務(wù)質(zhì)量的高低最有感觸， 可以把它作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿的武器來(lái)使用，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)。 企業(yè)和服務(wù)的定位需要通過(guò)它所有的與顧客隱 形和顯性的接觸來(lái)傳達(dá)出去，即意味著公司的 職員、

8、政策和形象都應(yīng)當(dāng)反映類(lèi)似的形象，傳 遞期望中的市場(chǎng)定位。 20世紀(jì)90年代，西方經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退期，美國(guó)航空業(yè)因此受到極大影響。1991、1992兩 年，美國(guó)航空業(yè)的赤字總額累計(jì)達(dá)80億元。曾經(jīng)盛極一時(shí)的twa、大陸、西方三家 航空公司均因經(jīng)營(yíng)不善而宣告破產(chǎn)。但一家名叫西南航空公司的小企業(yè)卻在一片蕭 條氣氛中異軍突起，它在1992年取得了營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)25%的令人難以置信的佳績(jī)。這 是一個(gè)小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的經(jīng)典案例在swot分析的基礎(chǔ)上，西南航空公司歸納出自 身的核心優(yōu)勢(shì)與主要劣勢(shì)，明確了所面對(duì)的最佳機(jī)會(huì)與最大威脅。 基于上述分析，西南航空公司確立了公司的目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行了市場(chǎng)定位及應(yīng)采取的 對(duì)策：

9、(1)致力于航程短、價(jià)格低、頻度高、點(diǎn)至點(diǎn)直航的業(yè)務(wù)； (2)利用低成本優(yōu)勢(shì)，與對(duì)手展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)； (3)避免與大型航空公司展開(kāi)面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。 為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，西南航空公司采取了多方面的措施。在機(jī)型上，該公司 全部選用了節(jié)省燃油的波音737。這不僅節(jié)約了油錢(qián)，而且使公司在員工培訓(xùn)、維修 保養(yǎng)、零部件購(gòu)買(mǎi)上統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，大大降低了成本。同時(shí)，公司充分發(fā)揮員工凝聚力 強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)下了世界航空業(yè)最短的航班輪轉(zhuǎn)時(shí)間。當(dāng)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需用1小時(shí)才能 完成乘客登機(jī)、離機(jī)及機(jī)艙清理工作時(shí)，西南航空公司只需15分鐘就可完成該項(xiàng)工 作。另外，西南航空公司針對(duì)航程短的特點(diǎn)，只在航班上為顧客提供花生米和飲料， 而不提供用餐服務(wù)；并將登機(jī)卡用塑料制作，可以反復(fù)使用。這都大大減少了費(fèi)用。 在大幅度降低成本的過(guò)程中，西南航空公司的票價(jià)有了明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。20 世紀(jì)80年代末，西南航空公司在休斯敦一迭拉斯航線上的單程票價(jià)為57美元， 而其他航空公司的票價(jià)為79美元。到1993年，西南航空公司的航線已涉及15 個(gè)州的34個(gè)城市。它已經(jīng)擁有141架客機(jī)，每架飛機(jī)每天要飛11個(gè)起落。由 于飛機(jī)起落頻率高