第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計

1、第三章：市場調(diào)查問卷設(shè)計學(xué)習(xí)目標(biāo)理解調(diào)查問 卷的含義及類型掌握調(diào)查問 卷的結(jié)構(gòu)及 問卷設(shè)計的一般程序 掌握 調(diào)查問 卷中 問題 及答案的 類型、設(shè)計 的技巧及 應(yīng)注意的 問題第一節(jié)：問卷的基本概念 一、調(diào)查問卷的含義與特點 調(diào)查問卷是一種廣泛用于詢問調(diào)查法中，用于了解被調(diào)查對象的態(tài)度、意 見和反應(yīng)的調(diào)查工具，它是由問題、備選答案與說明等幾個部分組成的，以統(tǒng) 一的有問有答的形式向被調(diào)查者搜集資料 與信息的書面詢問表。1、調(diào)查問卷的優(yōu)點：（1）調(diào)查適用范圍廣。（2）調(diào)查內(nèi)容深入細(xì)致。（3）調(diào)查過程可控性較強(qiáng)。2、調(diào)查問卷的特點：（1）標(biāo)準(zhǔn)性。即問卷的內(nèi)容是由統(tǒng)一地問題、統(tǒng)一的備選答案、統(tǒng)一的回答

2、形式所組成。對所有的被調(diào)查者適用 同一種調(diào)查問卷進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)式的詢問調(diào)查是問卷法調(diào)查的 主要特點。一方面較能避免不同調(diào)查人員由于隨意詢問而導(dǎo)致所獲得的回答和 資料雜亂無章的問題；另一方面確保了收集到的資料是標(biāo)準(zhǔn)與系統(tǒng)地，可以進(jìn) 行統(tǒng)計處理，有利于進(jìn)行定量分析。（2）匿名性。即問卷調(diào)查一般不要求被調(diào)查者在問卷上署名，目的是免除被 調(diào)查者在接受調(diào)查和回答問卷時的顧慮，尤其是涉及一些敏感性、威脅性與個 人羞于外露的問題，匿名性較能保護(hù)被調(diào)查者的個人利益，也能較可靠地獲得 被調(diào)查者的真實回答，保證調(diào)查收集到的資料真實可靠。（3）通俗性。即調(diào)查問卷往往是以特定群體的人員為調(diào)查對象而設(shè)計的有問 有答的書面調(diào)查

3、表。由于被調(diào)查群體中不同人員的水平參差不齊，因此無論是 問卷設(shè)計的問題，還是為問題預(yù)設(shè)的備選答案，在表達(dá)上都要求盡量做到通俗 易懂，避免使用過多的生詞。二、問卷的類型 問卷根據(jù)調(diào)查者對問卷的控制程度分為結(jié)構(gòu)型問卷和非結(jié)構(gòu)型問卷。1）結(jié)構(gòu)型問卷又稱標(biāo)準(zhǔn)化問卷或控制式問卷。它的特點是每個問題的提問方式和可能答 案都是固定的，提問方式在調(diào)查時都不能改動，所有被調(diào)查者都回答同一結(jié)構(gòu) 的問題。結(jié)構(gòu)型問卷可分為封閉式問卷、開放式問卷和半封閉式問卷三種。（1）封閉式問卷提出的問題規(guī)定了備選答案，被調(diào)查者只是從已給定的答案中作出選擇的 問卷。優(yōu)點：答案標(biāo)準(zhǔn)化，便于歸類整理；可事先編碼，有利于信息處理；被調(diào) 查

4、者只需選擇其中的答案，可以節(jié)省答卷時間。局限性 : 由于問句規(guī)定的答案有限，往往不能充分體現(xiàn)不同回答者的各種 意見；同時，不同的人對同一問題的理解是不相同的，甚至?xí)a(chǎn)生相反的理解， 因而對問題的不正確理解難以識別。（2）開放式問卷 只提出問題，不提供任何備選答案，由被調(diào)查者自由回答的問卷。這種問 卷所列的每個問題對被調(diào)查者來說都是一樣的，但可根據(jù)自己的理解自由回答。優(yōu)點: 回答者可以充分發(fā)表自己的看法和意見，對某些答案過多的問題尤 其適宜。局限性：問句的卷答案多種多樣，不規(guī)范，資料分散；難以量化，編碼困 難；對某些較復(fù)雜的問題，回答者要用較多的時間去思考，容易引起回答者的 不快或拒絕回答。（3

5、）半封閉式問卷封閉式問卷和開放式問卷相結(jié)合的問卷。如在一個問題中，除給出一定的 標(biāo)準(zhǔn)答案外，還列出“其它”等開放式答案以備被調(diào)查者在“其它”下選答。 或在整個問卷中，一部分問題是封閉性的，一部分問題是開放性的。半封閉式 問卷可以兼顧封閉式問卷和開放式問卷的優(yōu)點，克服其局限性。2）非結(jié)構(gòu)型問卷 事先不準(zhǔn)備標(biāo)準(zhǔn)表格、提問方式和標(biāo)準(zhǔn)化備選答案，只是規(guī)定調(diào)查方向和 詢問內(nèi)容，由調(diào)查者和被調(diào)查者自由交談的問卷 （調(diào)查提綱 ）。優(yōu)點： 可發(fā)現(xiàn)新情況，可用于探索性調(diào)查，也可用于檢驗結(jié)構(gòu)型問卷的準(zhǔn) 確性。局限性： 所需人力、物力較多，花費的時間較長，只適用于小樣本調(diào)查。三、問卷的結(jié)構(gòu)一份完整的問卷一般是由封面

6、、甄別問卷、主體問卷、背景問卷等幾個部分 組成。1、問卷封面（1）項目名稱 問卷標(biāo)題 概括說明調(diào)查研究的主題 認(rèn)識標(biāo)題的幾種形式“大學(xué)生牙膏消 費狀況調(diào)查 ” “我與廣告公眾廣告意 識調(diào)查” “住房消費問卷調(diào)查” 問卷標(biāo)題設(shè)計 的三個要求簡明扼要 引起消費者的興趣 不要簡單采用“問卷調(diào)查”這樣的標(biāo)題（2）介紹語 說明調(diào)查的目的和意義 說明填答問卷（表）須知、交表時間、地點及其它說明事項。 問卷說明的形式可采取比較簡潔、開門見山的方式，也可進(jìn)行一定的宣 傳，引起重視。提出謝意 舉例：同學(xué)們：為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué) 習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，我們 特制定此 項 調(diào)查問卷，希望廣大同學(xué)予以 積

7、極配合。謝謝你的合作。 女士 （先生 ） ： 廣告對社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著積極的推動作用我們進(jìn)行這次公眾廣告意 識 調(diào)查，其目的是進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告 監(jiān)督管理工作。本次問 卷調(diào)查并非知識性 測驗，只要求您根據(jù)自己的實際態(tài)度選答，不必進(jìn)行討論。根據(jù)統(tǒng)計 法的有關(guān) 規(guī) 定，對您個人情況實行嚴(yán)格保密。請您在七一之前回寄到遼寧省統(tǒng)計局，謝謝您 的合作?。?）訪問情況記錄 訪問情況記錄是指對與調(diào)查有關(guān)的人員和事項的記載，包括調(diào)查人員姓名和 編號、調(diào)查開始和結(jié)束的時間、調(diào)查地點、審核員的姓名等。（4）指導(dǎo)語。它主要是告訴問卷填寫著如何填寫問卷，注意什么事項。2、甄別問卷（P57甄別問卷主要用來將不符合項目訪

8、問要求的被訪者剔掉，找出真正符合 項目要求的合格的被訪者?？梢宰鳛檎鐒e被訪者的內(nèi)容包括：（1被訪者所在行業(yè)的要求；（2）被訪者年齡的要求；（3）被訪者對某類產(chǎn)品有特定的 經(jīng)驗要求；（4）被訪者收入的要求；（5）被訪者職務(wù)的要求；（6）被訪者對某類產(chǎn)品有 決策權(quán)的要求。3、主體問卷（P57主體問卷是整個問卷的 核心，所有要調(diào)查的內(nèi)容都可以 轉(zhuǎn)化為經(jīng)過精心 設(shè)計的問題與答案，有 邏輯地排列在主體問卷中。調(diào)查的核心問題在這部分提出，是訪問所需時間最長的部分。 為便于數(shù)據(jù)處理，有時要將問題與備選答案給以統(tǒng)一編碼。問卷設(shè)計是否合理，能否達(dá)到調(diào)查目的，關(guān)鍵就在于主體問卷的設(shè)計水 平和質(zhì)量。舉例：消費者權(quán)益

9、保護(hù)意識調(diào)查中的主體內(nèi)容1. 當(dāng)您發(fā)現(xiàn)買到假貨后，您的第一想法是一一A認(rèn)倒霉B立即找賣主理論C找產(chǎn)品生產(chǎn)者賠償 D到消協(xié)投訴2. 如果您與銷售商私下調(diào)節(jié)不成，您會先去找哪個部門？A派出所 B居委會C消協(xié) D法院3. 當(dāng)發(fā)現(xiàn)廠商或經(jīng)銷商公然侵犯您的合法 權(quán)益時，您會采取什么行動？A放棄向該廠商或經(jīng)銷商購買 B私下解決C媒體曝光D訴諸法律4. 背景問卷（P57） 被訪者的職業(yè)； 被訪者的年齡； 被訪者的家庭成員數(shù)量； 被訪者的個人及家庭收入； 被訪者的教育程度； 被訪者的職位第二節(jié)：市場調(diào)查問卷設(shè)計的流程一、問卷設(shè)計的原則（ 1）目的性原則。 要求問卷中擬定的問題要反映調(diào)查的目的。（2）可接受性原

10、則。要求問表的設(shè)計要比較容易讓被調(diào)查者接受。（ 3）順序性原則。 要求問卷中的各種問題要排列有序且合理。即：容易回答的問題放在前面，較難的問題放在中間，敏感性問題放在后面； 封閉性問題放在前面，開放性問題放在后面； 主體項目和相關(guān)項目放在前面，被調(diào)查者的基本項目在后面；（4）簡明性原則。要求提問要注意用語準(zhǔn)確，含義清楚，簡明扼要，要避免 誘導(dǎo)性提問； 問卷設(shè)計的形式要簡明易懂、易談。（5）匹配性原則。要求便于進(jìn)行檢查被調(diào)查者的回答、數(shù)據(jù)處理和分析。所 提問題都應(yīng)事先考慮到對問題結(jié)果做適當(dāng)分類和解釋，使所得資料便于做交叉 分析。二、問卷設(shè)計的程序（1）問題的產(chǎn)生。一般說來，調(diào)查問卷問題產(chǎn)生的基本

11、程序是：分析主題 提出假設(shè)確定調(diào)查項目 擬定問題。（2）問題的提出1）合理性。判斷調(diào)查問卷提出問題和理性的標(biāo)準(zhǔn)有三個：一是問題是否緊貼調(diào)研課題，是否是多余問題。對于與調(diào)查課題沒關(guān)系或 可有可無的問題，或不知道以后如何分析的問題，或被調(diào)查者難以了解和回答 的多余問題，堅決刪除。二是所提問題能否被調(diào)查者接受。為使調(diào)查得到被調(diào)查者的接受，首先要 注意調(diào)查問卷題量要適中，題量過多，容易引起被調(diào)查者對調(diào)查抗拒生厭，即 使勉強(qiáng)接受調(diào)查也可能敷衍了事；其次是涉及敏感性問題，要注意提問方式， 尊重被調(diào)查者的人格與尊嚴(yán)，此類問題用語要婉轉(zhuǎn)；最后凡是涉及個人隱私， 又與調(diào)查沒有密切關(guān)系的問題，應(yīng)盡量回避。三是標(biāo)準(zhǔn)

12、式提問的形式是否適合被調(diào)查者。2）科學(xué)性。判斷問卷問題科學(xué)性的標(biāo)準(zhǔn)主要有三個：一是單一性。即一個問題中只包括一個調(diào)查指標(biāo)，只詢問一件事情。也就 是說，問卷中不允許一個問句中包含兩個或兩個以上的問題。 （是否閱讀或訂閱 過某報紙）二是中立性。即問題不能帶有調(diào)查者的主觀傾向性。調(diào)查問卷中調(diào)查者提 出帶有個人主觀傾向的問題，會對被調(diào)查者產(chǎn)生誘導(dǎo)作用，即被調(diào)查者在回答 這類問題時，可能會無意識地受到提問者的個人主觀傾向而做出與提問者傾向 一致的回答。（例：日產(chǎn)轎車比較省油，您喜歡日本產(chǎn)轎車嗎？）三是明確性。即問題必須意思明確，容易被人了解。需要注意兩個方面： 第一是用詞。即表達(dá)盡量使問題通俗化、口語化

13、，少用或不使用抽象的概念和 專業(yè)性強(qiáng)的詞語。（尋租現(xiàn)象）第二是問題表達(dá)要清晰。即要使問題的意思明確， 不會產(chǎn)生歧義，引起誤解。（您認(rèn)為最理想的職業(yè)是什么？）（3）問題的排列。即調(diào)查問卷由一系列的問題組成，而問題需要按照一定 的規(guī)則加以排列。排列種類主要有以下四種：1）同類排列。即將了解同一方面情況的問題整合在一起。2）先易后難。3）先一般后特殊。所謂一般性問題，是指非尖銳性、非敏感性、不觸及個 人隱私的問題；而特殊性問題通常是指尖銳性的、敏感性的、可能觸及個人隱 私的問題。4）先封閉后開放。 第三節(jié)：問句、備選答案與指導(dǎo)語的設(shè)計 一、問句、備選答案與指導(dǎo)語的含義問句是調(diào)查問卷的重要內(nèi)容，是向被

14、調(diào)查者提出詢問的句子。備選答案是 因應(yīng)問句而提供給被調(diào)查者作答的選項。指導(dǎo)語是給被調(diào)查者回答調(diào)查問卷問 題的提示語。這三部分是一個調(diào)查問卷問題常見的三部分。 例：1、您主要通過哪些媒介渠道獲得新聞或信息？（可以多選，并在選項前的 打勾）1、電視 2、廣播、 3、雜志 4、互聯(lián)網(wǎng)、 5、報紙2、您認(rèn)為報紙哪些版面需要調(diào)整？ 二、調(diào)查問卷問答方法1、兩項式選擇法即為問句提供了兩個答案，由被調(diào)查者從中選擇一個答案的問答方法。本提問方式的優(yōu)點是問題簡單，回答容易，將意見集中兩個方面。但缺點是不能 反映意見的程度差別。2、多項式選擇法 即問句中提供了兩個以上的答案，由被調(diào)查者從中選取答案的問答方法。本法

15、又根據(jù)是否限制被調(diào)查者選取答案的數(shù)量，分為以下兩種：（1）限制性問答。即提問時，規(guī)定被調(diào)查者只能選一個或幾個答案的回答（2）非限制性回答。即提問時，被調(diào)查者可以選取任意數(shù)量答案的回答。 使用本提問方法需要注意的事項有兩個：一是為問句提供的選項應(yīng)詳盡、全面， 盡量考慮到被調(diào)查者可能選擇的答案；二是避免出現(xiàn)答案在意思上相同或相近， 造成作答者選項困難。3、等級式回答法 等級式回答法：即按等級順序排列回答的一種提問方法。被調(diào)查者在回答 等級式提問時，只能從中選擇一個答案。本法有兩種形式：（1）外在等級式。即對于外在事物進(jìn)行評價的等級式提問方式。例：您認(rèn)為目前荊州地區(qū)的樓價如何？1、非常高 2、比較高

16、 3、說不清 4、比較低 5、非常低（2）內(nèi)在等級式。即對于主觀感受與心理體驗進(jìn)行評價的等級式提問方式。例：您對目前的職業(yè)是否滿意？1、十分滿意 2、比較滿意 3、一般 4、不太滿意 5、十分不滿意 使用本提問方法需要注意的事項有兩個：一是按等級順序排列的答案在兩 種答案在兩種態(tài)度之間的選項應(yīng)保持對稱；二是各選項的距離差盡量一致。4、排序式問答法這是一種特殊的多項式選擇法，它不僅要求被調(diào)查者從備選答案中選出部 分答案或全部答案，而且要求按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將所選答案進(jìn)行順序排列。本問 答方法有兩種形式：（1）部分排序式。即被調(diào)查者從備選答案中選出部分答案，而且要求按照 一定的標(biāo)準(zhǔn)將所選答案進(jìn)行順序排

17、列。例：您在選購手機(jī)時，主要考慮什么因素？1、價格 2、品牌 3、產(chǎn)地 4、質(zhì)量 5、樣式 6、售后服務(wù) 7、功能（2）全部排序式。即被調(diào)查者從備選答案中選出全部答案，而且要求按照 一定的標(biāo)準(zhǔn)將所選答案進(jìn)行順序排列。例：您在選擇職業(yè)時會考慮哪些因素？1、福利待遇 2、晉升機(jī)會 3、工作環(huán)境 4、工資收入 5、交通 6、職業(yè)安全 7、其他5、矩陣式問答法 這種方法的備選答案相同，屬于將了解同一類型問題的問句或了解不同對 象同一方面的問句集中在一起的問答方法。該方法的顯著特點是使問卷的設(shè)計 更加緊湊，尤其適用于作對比分析和態(tài)度測量的調(diào)查。6、連續(xù)式問答法連續(xù)式問答法即根據(jù)被調(diào)查者回答 某一句后再次追問另一問句的提問方法。例：您吸煙嗎？您吸煙有多長時間了？7、自由回答法 自由回答法即不提供備選答案，由被調(diào)查者自由作答的提問方法。 例：您最喜歡的體育明星是誰？ 自由回答法主要適用在答案不明確，可以由較多選擇的答案或被調(diào)查者選 擇的答案難以統(tǒng)一等調(diào)查項目的情況。8、一對比較法 一對比較