杜邦七步法搭建高效銷售培訓(xùn)體系

1、杜邦七步法搭建高效銷售培訓(xùn)體系 文 / 于文濤 杜邦包裝及工程聚酯事業(yè)部亞太區(qū)人事經(jīng)理杜邦公司意識(shí)到銷售人員能力的提升作為公司戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵之一， 必須轉(zhuǎn)變到以實(shí)戰(zhàn)為目標(biāo)的軌道上來(lái), 為此，杜邦通過(guò)七步法搭建了高效的銷售培訓(xùn)體系。銷售培訓(xùn)的策略搭建是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程， 只有將各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地組合成一個(gè)整體， 培訓(xùn)的效果才會(huì)最大化。 在具體的實(shí)施過(guò)程中， 一定會(huì)存在這樣或那樣的困難。 由于每一個(gè)企業(yè)的環(huán)境和企業(yè)文化存在巨大差異， 因此對(duì)于培訓(xùn)部門(mén)來(lái)說(shuō)， 如何靈活地結(jié)合實(shí)際情況來(lái)實(shí)現(xiàn)才是最關(guān)鍵的。我所在的杜邦公司是通過(guò)以下的七步法來(lái)搭建高效的銷售培訓(xùn)體系的。銷售培訓(xùn)的戰(zhàn)略流程提供培訓(xùn)階梯/ 路徑圖(

2、training roadmap ，類似學(xué)校為各年級(jí)學(xué)生準(zhǔn)備的課程表) 、制訂培訓(xùn)時(shí)間表( training schedule) 、制訂培訓(xùn)預(yù)算、建立內(nèi)部講師體系或篩選外部培訓(xùn)公 司、評(píng)估課程效果( course evaluation) ，這是多數(shù)企業(yè)培訓(xùn)部門(mén)或經(jīng)理的工作重點(diǎn)。能把這 些工作順利完成，可以部分滿足企業(yè)運(yùn)作的基本要求。但這些工作只是重要的戰(zhàn)略細(xì)節(jié)和局部， 而不是戰(zhàn)略的核心。 從銷售隊(duì)伍的角度看， 這一系列復(fù)雜的內(nèi)部過(guò)程沒(méi)有太多實(shí)際意義， 除非這 些工作才能帶來(lái)可以感知的實(shí)在價(jià)值( perceived value) 。銷售培訓(xùn)如果僅僅停留在操作層面， 即便付出很多專業(yè)的努力， 對(duì)銷

3、售隊(duì)伍的價(jià)值也會(huì)非常有限。 那么怎樣能提升培訓(xùn)工作的價(jià)值呢？或許我們需要打破原有的思維模式- 培訓(xùn)不只是執(zhí)行式，協(xié)調(diào)型，以授課為核心的，而更應(yīng)是主動(dòng)的，顧問(wèn)式，戰(zhàn)略結(jié)合式，改變銷售行為為核心的績(jī)效變革。銷售培訓(xùn)的起點(diǎn)是銷售團(tuán)隊(duì)、銷售部門(mén)、戰(zhàn)略事業(yè)部/ 單位( sbu )的工作策略和重點(diǎn)，如果培訓(xùn)活動(dòng)與此脫離，培訓(xùn)工作的價(jià)值就無(wú)從談起。如何把戰(zhàn)略要求轉(zhuǎn)化成技能、勝任力 , 變成培訓(xùn)可直接作用的具體內(nèi)容是評(píng)估步驟的重點(diǎn)。 此外培訓(xùn)是否能實(shí)際轉(zhuǎn)化成銷售行為， 跟進(jìn)及提供個(gè)性化的強(qiáng)化與調(diào)整是教練環(huán)節(jié)的重點(diǎn)。 流程中的各個(gè)環(huán)節(jié)能否從計(jì)劃變成現(xiàn)實(shí)， 公司的文化、制度、管理層、利害相關(guān)人的承諾配合至關(guān)重要，

4、因此協(xié)調(diào)是執(zhí)行整個(gè)培訓(xùn)策略的紐帶。戰(zhàn)略實(shí)際操作中， 培訓(xùn)經(jīng)理通過(guò)常規(guī)問(wèn)卷調(diào)查、 面談等方式了解各個(gè)部門(mén)的培訓(xùn)需要， 這種方式方法本來(lái)無(wú)可厚非。 但是多數(shù)情況下培訓(xùn)需求分析往往流于形式， 效果不佳。 相當(dāng)部分的原因是銷售一線的人員畢竟不是專業(yè)的培訓(xùn)人員， 不了解培訓(xùn)課程的細(xì)節(jié)。 另外一方面培訓(xùn)經(jīng)理的關(guān)注點(diǎn)在于了解銷售部門(mén)需要什么課程， 如同醫(yī)生在問(wèn)病人需要什么藥， 而不是了解病人的病癥， 然后開(kāi)方。因此戰(zhàn)略培訓(xùn)的第一步是從了解銷售隊(duì)伍的策略和核心開(kāi)始的。通常以業(yè)務(wù)部門(mén)集體討論的形式是最富有成效的。 一般利用業(yè)務(wù)會(huì)議的時(shí)間， 由培訓(xùn)經(jīng)理作為會(huì)議主持， 輔導(dǎo)討論流程。 通常這樣的討論為達(dá)到效果大約需

5、要兩個(gè)小時(shí)。 討論依據(jù)以下的線索： 首先明確本年度的銷售目標(biāo)， 其次明確實(shí)現(xiàn)年度銷售目標(biāo)的具體策略， 然后針對(duì)每個(gè)具體策略討論銷售隊(duì)伍所需要的重要技能/ 能力，最后應(yīng)明確這些重要技能/ 能力具體體現(xiàn)的行為是什么。最后一步是非常重要的內(nèi)容，否則能力的描述就會(huì)非?；\統(tǒng)。例如，一項(xiàng)具體的銷售策略是全線提升產(chǎn)品價(jià)格 5% 。 銷售隊(duì)伍需要掌握什么技能呢？可能需要談判技能， 溝通技能等。 但談判技能非?；\統(tǒng)， 什么樣的具體行為是公司期望銷售人員在銷售中展現(xiàn)出來(lái)的呢？比如， 優(yōu)秀的銷售人員在談判中通常使用數(shù)據(jù)作為談判的手段。 這樣的分析過(guò)程結(jié)束后， 討論小組對(duì)討論結(jié)果進(jìn)行排序。 一般銷售能力不要超過(guò)十五個(gè)

6、， 每一項(xiàng)技能的具體行為要求不超過(guò)五項(xiàng)為宜。為方便其各子公司進(jìn)行有效的銷售隊(duì)伍發(fā)展計(jì)劃， 杜邦公司全球制訂了統(tǒng)一的十一項(xiàng)銷售成功關(guān)鍵能力。 每一項(xiàng)下又具體描述了三項(xiàng)具體行為能力。 每一業(yè)務(wù)部門(mén)據(jù)此結(jié)合各自的銷售實(shí)際，進(jìn)行微調(diào)或必要的增減。這樣方便討論，節(jié)省時(shí)間，簡(jiǎn)便討論的環(huán)節(jié)評(píng)估在培訓(xùn)展開(kāi)之前， 需要培訓(xùn)部門(mén)和管理層了解隊(duì)伍的現(xiàn)狀， 即目前的能力水平， 并要了解為實(shí)現(xiàn)既定的銷售目標(biāo)銷售隊(duì)伍應(yīng)該達(dá)到的水平。 了解這些才能做到培訓(xùn)有的放矢， 不然提供的很 多培訓(xùn)是并不需要的，或可有可無(wú)的，從而出現(xiàn)培訓(xùn)工作與銷售實(shí)際脫離。評(píng)估的工作目的和意義的直白解釋，即要明白銷售隊(duì)伍的水平現(xiàn)狀與期望水平間的距離差

7、距。首先依照經(jīng)驗(yàn)分析對(duì)初步的銷售水平現(xiàn)狀進(jìn)行總體判斷，但這是否是銷售隊(duì)伍的真實(shí)情況呢？每一位具體的銷售人員的銷售水平如何？與銷售期望水平的具體差異在哪里？差距有多大？要了解這些信息就需要運(yùn)用一定的評(píng)估工具進(jìn)行分析。通過(guò)銷售成功要素的分析，一個(gè)企業(yè)可以比較容易地建立銷售勝任力模型( salescompetency model) 。比如，杜邦所在的工業(yè)品行業(yè)一般會(huì)包括諸如市場(chǎng)/ 客戶細(xì)分、價(jià)值鏈定位、渠道策略、經(jīng)銷商、大客戶管理、定價(jià)策略及執(zhí)行、銷售流程管理、價(jià)值銷售等項(xiàng)目作為核心技能。 盡管行業(yè)之間會(huì)存在一定的共性， 但在具體的行為體現(xiàn)和要求上每個(gè)企業(yè)就會(huì)有很大不同。另外，每個(gè)企業(yè)或部門(mén)對(duì)每一個(gè)

8、項(xiàng)目設(shè)定的權(quán)重也會(huì)有很大不同。銷售勝任力模型建立后，杜邦會(huì)以統(tǒng)一的方法一次或多次對(duì)銷售隊(duì)伍進(jìn)行銷售水平/ 差距分析。 尤其是對(duì)新進(jìn)的員工比較多的部門(mén)或企業(yè)。 一般來(lái)說(shuō)評(píng)估在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上以年度為單位比較切實(shí)可行。評(píng)估的結(jié)果可用于幾個(gè)方面：整體了解銷售隊(duì)伍水平差距，確定培訓(xùn)重點(diǎn)。比較各個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)之間的水平，確定關(guān)注方向。方便銷售經(jīng)理了解每一位銷售人員的水平細(xì)節(jié)，制定度身訂做的教練方案。以量化的方式了解銷售水平的變化，評(píng)估培訓(xùn)的效果。培訓(xùn)通過(guò)銷售勝任力的分析， 培訓(xùn)部門(mén)、 銷售管理層就可以簡(jiǎn)便地同時(shí)是準(zhǔn)確地確定培訓(xùn)的重點(diǎn)，并以此確定培訓(xùn)科目與課程。 培訓(xùn)的模式有許多不同， 效果差異很大。 很多培訓(xùn)的評(píng)

9、估集中在老師的水平，場(chǎng)地、環(huán)境，內(nèi)容是否有新意甚至是實(shí)物等方面。其實(shí)對(duì)于銷售培訓(xùn)來(lái)說(shuō)，評(píng)估的核心標(biāo)準(zhǔn)在于培訓(xùn)是否對(duì)銷售實(shí)踐有直接的指導(dǎo)價(jià)值。根據(jù)培訓(xùn)的形式、講師、訂制程度，杜邦的銷售培訓(xùn)通?？煞殖蓭最悾撼Ｒ?guī)培訓(xùn) (normal training) ：即一般意義上的課堂培訓(xùn)，學(xué)員來(lái)自各個(gè)部門(mén)。課程是統(tǒng)一的，非訂制的標(biāo)準(zhǔn)材料(來(lái)自內(nèi)部或外部) 。對(duì)于銷售培訓(xùn)來(lái)講，案例、討論可能大部分與自己的銷售實(shí)踐不能產(chǎn)生最大化的關(guān)聯(lián)，因此啟發(fā)的作用大于實(shí)際操作的價(jià)值。定制培訓(xùn) (specific training) ：定制與常規(guī)培訓(xùn)的不同在于，培訓(xùn)的對(duì)象僅針對(duì)某一部門(mén) /產(chǎn)品線， 培訓(xùn)的案例、 討論和練習(xí)需要在

10、課前進(jìn)行量身編寫(xiě)， 而不能僅滿足于“他山之石”的狀態(tài)。 定制培訓(xùn)的培訓(xùn)講師需要銷售經(jīng)理的參與， 以便使培訓(xùn)的內(nèi)容更加接近實(shí)戰(zhàn)。 定制培訓(xùn)的內(nèi)容有時(shí)也非常具體明確， 比如， 下個(gè)月公司需要提升產(chǎn)品價(jià)格， 銷售員如何面對(duì)可能的客戶反應(yīng)？培訓(xùn)部就需要定制“漲價(jià)與客戶關(guān)系維護(hù)技巧”之類的培訓(xùn)。 定制培訓(xùn)對(duì)培訓(xùn)部門(mén)的能力的要求是質(zhì)的跳躍， 這既是一項(xiàng)挑戰(zhàn)， 也是培訓(xùn)部門(mén)從銷售培訓(xùn)向銷售顧問(wèn)轉(zhuǎn)變， 提升部門(mén)價(jià)值的一項(xiàng)重要衡量要素。溫故培訓(xùn)( refresher training) ：這種培訓(xùn)是用較短的時(shí)間(一般是半天左右，往往利用部門(mén)會(huì)議的間隙進(jìn)行)復(fù)習(xí)已經(jīng)學(xué)過(guò)的內(nèi)容。 形式多以討論、結(jié)合實(shí)際案例分享、角

11、色扮演等方式進(jìn)行，使培訓(xùn)過(guò)的技巧不被遺忘，同時(shí)舉一反三。在杜邦公司中，由于銷售平臺(tái)、產(chǎn)品線、銷售模式在各個(gè)事業(yè)部差異較大， 因此培訓(xùn)定制與溫故形式的比例越來(lái)越大。 由于這樣的方式能針對(duì)實(shí)際所需， 結(jié)合銷售的客觀情況， 培訓(xùn)效果大 幅度提升，培訓(xùn)部門(mén)與銷售事業(yè)部結(jié)成了緊密的合作伙伴關(guān)系。轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化是指將培訓(xùn)從理論部分轉(zhuǎn)化成銷售工作/ 實(shí)際操作的一部分。比如，提問(wèn)技巧如果僅僅停留在角色扮演的層面上， 課程結(jié)束銷售人員在面對(duì)客戶時(shí)依然使用原來(lái)的習(xí)慣方式。 而技能轉(zhuǎn) 化就是要試圖解決類似的問(wèn)題。培訓(xùn)效果轉(zhuǎn)化含有兩種方式： 第一， 首先是培訓(xùn)的技巧與內(nèi)容的結(jié)合。 將培訓(xùn)的主體內(nèi)容與銷售的實(shí)際情形結(jié)合，協(xié)助

12、銷售隊(duì)伍整理出具體的銷售步驟、方式、工具等等。比如，銷售技巧中的如何發(fā)現(xiàn)客戶需求， 可以組織銷售隊(duì)伍通過(guò)集體討論來(lái)編寫(xiě)具體的提問(wèn)步驟， 設(shè)計(jì)具體的參考提問(wèn)問(wèn)題。第二，流程顧問(wèn)。往往是針對(duì)非技巧類的流程性、方法性的內(nèi)容，培訓(xùn)部協(xié)同部分項(xiàng)目專家為銷售部門(mén)提供咨詢， 協(xié)助實(shí)現(xiàn)整個(gè)過(guò)程。 比如， 市場(chǎng)營(yíng)銷的理論培訓(xùn)中的市場(chǎng)細(xì)分部分。如何在銷售實(shí)戰(zhàn)中正確地進(jìn)行市場(chǎng)或客戶細(xì)分呢？培訓(xùn)部需要配合銷售部門(mén)成立專項(xiàng)小組(必要時(shí)包括聘請(qǐng)顧問(wèn)等) 協(xié)助銷售隊(duì)伍將理論落實(shí)到實(shí)踐中來(lái)。 培訓(xùn)轉(zhuǎn)換對(duì)培訓(xùn)部門(mén)的能力要求是一種質(zhì)的變化。 培訓(xùn)在這一個(gè)層面上更多地扮演著顧問(wèn)的角色。 盡管挑戰(zhàn)巨大， 但其帶給業(yè)務(wù)部門(mén)的增值價(jià)值是

13、任何其他的培訓(xùn)形式所難以達(dá)到的。銷售輔導(dǎo)銷售輔導(dǎo)是強(qiáng)化培訓(xùn)效果的一個(gè)有力的武器，即由銷售經(jīng)理協(xié)同銷售代表一道進(jìn)行銷售拜訪。 拜訪中以銷售代表為核心， 經(jīng)理更多地對(duì)銷售代表的銷售表現(xiàn)進(jìn)行觀察。 拜訪結(jié)束后銷售經(jīng)理與銷售代表回顧整個(gè)銷售表現(xiàn)， 雙方探討成功與不足。 在下次的拜訪中銷售代表要及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)自己的銷售方式，必要時(shí)銷售經(jīng)理可以示范正確的方法來(lái)加深銷售代表的印象。銷售管理層在被問(wèn)及“是否在 2004 年初一項(xiàng)杜邦集團(tuán)內(nèi)部的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：有對(duì)自己的下屬提供跟進(jìn)的實(shí)地教練/ 輔導(dǎo)”時(shí)， 90% 的銷售經(jīng)理認(rèn)為自己有在做，有的認(rèn)為不僅有做，而且非常頻繁。但在對(duì)銷售代表們進(jìn)行調(diào)查時(shí)，結(jié)

14、果竟然完全相反。 90% 的銷售代表反映他們從未或很少接受到來(lái)自自己經(jīng)理的任何教練。 在對(duì)上述反差了解的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)， 事實(shí)上多數(shù)經(jīng)理對(duì)教練的定義并不明白。 教練的方式方法缺少針對(duì)性， 沒(méi)有計(jì)劃和充分的溝通， 經(jīng)理基本上是隨機(jī)地分享自己的經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)甚至將批評(píng)教育也算作教練。因此建立一套標(biāo)準(zhǔn)的銷售輔導(dǎo)系統(tǒng)，定義教練的方式、方法、流程、工具、設(shè)計(jì)輔助的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和管理措施是確保銷售輔導(dǎo)真正實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。 輔導(dǎo)系統(tǒng)一旦建立， 銷售培訓(xùn)的效果就在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中得到最大化鞏固。 銷售輔導(dǎo)經(jīng)理不僅可以一對(duì)一的提高具體的銷售人員， 也可以將某些帶有共性的問(wèn)題在團(tuán)隊(duì)會(huì)議中及時(shí)總結(jié)，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)受益。很多時(shí)候?qū)嵉剌o導(dǎo)不僅有益

15、于銷售代表，其實(shí)對(duì)于銷售經(jīng)理本人來(lái)說(shuō)，對(duì)個(gè)人能力的提升恐怕更加難以估量。協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)包含幾個(gè)方面的意思。 協(xié)調(diào)是指建立輔助實(shí)施的文化、 機(jī)制， 包括各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層的支持參與和重視程度。 另外很重要的是溝通的過(guò)程方式。 如果沒(méi)有銷售隊(duì)伍的參與， 銷售人員將沒(méi)有主動(dòng)參與度。很多培訓(xùn)的構(gòu)想不能真正實(shí)施， 往往雷聲大， 雨點(diǎn)小， 多數(shù)原因是培訓(xùn)部沒(méi)有在多個(gè)層面獲得理解和支持。 怎樣使銷售部門(mén)有更多的接受和支持呢？在眾多的做法中， 搭建核心委員會(huì)是被證明有效的一種方式。所謂的核心委員會(huì)由培訓(xùn)部、 銷售經(jīng)理、 高層經(jīng)理組成。 人員培訓(xùn)發(fā)展的各個(gè)階段有委員會(huì)協(xié)商決定， 同時(shí)就項(xiàng)目進(jìn)展進(jìn)行即時(shí)的溝通。 此外協(xié)調(diào)還包括另外一個(gè)方面，即在多大程度上銷售管理人員參與到銷售培訓(xùn)的過(guò)程中來(lái)將決定培訓(xùn)發(fā)展的效果。以上的這七步方法， 其實(shí)并非是什么新的觀念或者理論， 很多業(yè)內(nèi)的實(shí)踐者、 公司通過(guò)不同的方式