從相似性看水資源保護公益廣告中多模態(tài)隱喻意義的構建

1、從相似性看水資源保護公益廣告中多模態(tài)隱喻意義 的構建平面公益廣告作為一種“社會營銷”工具， 通過電視、廣播、 雜志、新媒體等媒介， 深入到人們日常生活的方方面面。 為了“推 銷” 某種觀念或行為準則，平面公益廣告常常會在表現(xiàn)形式上 力求創(chuàng)新，以智慧的語言，創(chuàng)意的畫面，有感染力的聲音等打動 公眾，引起共鳴，進而達到警示教化的效果。本文選取“水環(huán)境 保護與節(jié)水公益廣告創(chuàng)意大賽” （中華環(huán)?；饡e辦）獲獎 作品為研究對象，試圖在 Forcevill1 的多模態(tài)隱喻框架內， 從隱喻相似性視角分析廣告創(chuàng)意者如何運用圖像、 文字等模態(tài)以 及模態(tài)的組合來表征和傳達意義， 凸顯廣告的主題并使其深入人 心。一

2、、多模態(tài)隱喻 近年來，人們逐漸認識到盡管文字在隱喻意義構建過程中起 重要作用，圖像、顏色、聲音、形狀等非語言模態(tài)也都可以實踐 隱喻表征。上世紀九十年代，以 Forceville 為代表的一些學者 開始從視覺層面研究隱喻， 使隱喻研究最終突破語言層面隱喻研 究的藩籬，開啟了國內外多模態(tài)隱喻研究的熱潮。 Forceville & Urios-Aparisi2 于 2009 年出版的論文收錄了多模態(tài)隱喻研究 最具標志性的成果，這些研究涵括漫畫、廣告、演講、連環(huán)畫、 手勢語、電影等不同語類中的多模態(tài)隱喻現(xiàn)象。 Forceville 區(qū) 分了單模態(tài)隱喻和多模態(tài)隱喻， 認為目標域和源域只用或主要用 一種模

3、態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻是單模態(tài)隱喻， 而源域和目標域分別或主 要用不同的模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻則為多模態(tài)隱喻。近五年來，國內學者也從多維視角展開對多模態(tài)隱喻的理論 及應用研究，如趙秀鳳 3 、馮德正 4 、俞燕明 5 、楊友文 6 等。對不同語類多模態(tài)隱喻特點的研究中， 公益廣告成為較受關 注的語類之一，研究涉及交通安全 7 、禁煙 8 、“中國夢”宣 傳9 等諸方面。這些研究從不同角度揭示了公益廣告多模態(tài)隱 喻的動態(tài)構建特征， 有助于廣告受眾更全面、 客觀地觸及隱喻的 本質，并提升多模態(tài)語篇的識解能力。二、隱喻相似性 隱喻相似性是指源域與目標域之間某種相似的特征。 亞里士 多德認為，人們創(chuàng)造隱喻的天賦依賴

4、從不同的事物中發(fā)現(xiàn)相同。 Lakoff & Johnson10 在研究概念隱喻時指出，隱喻相似性既可 以是物理上的也可以是心理上的。 隱喻可以在相似性的基礎上產 生，人們也可以通過隱喻性思維， 將原本沒有關聯(lián)的兩個事物以 某種方式并置在一起， 構成隱喻， 從而為認識某一事物提供新的 角度。以文字、圖像、聲音等模態(tài)協(xié)同表征的多模態(tài)隱喻具有強 大的意義潛勢和語用功能， 為具體語境下創(chuàng)造多重感官相似性提 供了條件11。Forceville1 : p15-34提出，根據(jù)隱喻表征模 態(tài)的不同， 隱喻的構建可以通過感知相似性、 出其不意填充空位 和共時交錯配置等方式加以實現(xiàn)。 感知相似性多體現(xiàn)為兩個事物

5、之間視覺上的相似或聽覺上聲音的相似， 如兩事物在尺寸、 顏色、 位置、姿勢、質地等方面的相似，但這種相似關系并不一定是事 物“內在”所具有。 出其不意填充空位屬于典型格式塔或圖示的 偏離現(xiàn)象，即把本該事物 A出現(xiàn)的圖示空位填上事物 B,這種置 換所創(chuàng)造的相似性往往需要由情景來加以激活。 共時交錯配置則 是指如果兩個事物用不同的模態(tài)呈現(xiàn)， 那么通常通過同時突顯的 方式呈現(xiàn)源域與目標域，來暗示兩個域的等同指認 4 ： P1-10 。 比如，在一副有關“吻”的圖像下方配上“監(jiān)禁”字樣， 用交錯 匹配誘發(fā)相似性， 隱喻婚后的吵鬧、 如同牢獄般讓人失去自由等。三、水資源保護公益廣告中的多模態(tài)隱喻相似性

6、在我們的語料中， 不難找到借助創(chuàng)造相似性來構建新奇隱喻 的例子。（一）感知相似性圖 1 是一則有關水資源瀕危主題的公益廣告。 該廣告設計簡 單，具有相關背景知識的人很容易識別出圖片正中黑白兩色的熊 貓頭像，但該頭像又與我們所見有所不同，主要體現(xiàn)在頭、眼睛 及鼻子的形狀上， 它們分別由大、 中、小三種型號的水滴形構成。 如前文所述， 就感知相似性而言， 兩種實體之間的相似未必來源 于事物本身，而往往是表層的呈現(xiàn)方式所致，那么，圖 1 廣告向 我們呈現(xiàn)的視覺相似性也是廣告設計者有意為之。 這種創(chuàng)造相似 性構建了“水資源是熊貓”這一隱喻。 通過圖片下方的文字“瀕 危”，廣告設計者將源域熊貓身上“瀕危

7、物種”、 “珍稀保護動 物”等特征投射到目標域水資源上， 向受眾傳達出水資源的短缺 狀況，并由此提醒廣告受眾珍惜用水，保護水資源。在這則廣告 中，圖像模態(tài)是主要的意義載體， 文字模態(tài)起到了澄清并強化主 題的作用，圖文結合帶給受眾強烈的情感效應。（二）出其不意填充空位圖 2 呈現(xiàn)的是在醫(yī)院常見的血袋，但袋中裝的并不是血液，而是藍色的液體。藍色液體上方有“緊缺血型 H2O型”字樣。H20 是水的化學分子式， 這說明血袋中盛裝的藍色液體是水。 在這則 廣告中，設計者很明顯是想通過用“水”來填充本該“血液”出 現(xiàn)的圖示空位來達到一定的宣傳效果。 這種置換創(chuàng)造了“水”和“血液” 之間的相似性， 構建出“水是血型”的隱喻。 源域“血 型”通過文字模態(tài)加以表征， 其實體圖像在廣告畫面中處于缺失 狀態(tài)。目標域“水”則由圖像模態(tài)和文字模態(tài)共同表征。 血液之 于人類身體的重要性被投射在水資源上。 同時我們也注意到， 血 袋中只剩下小半袋水，這與袋中出現(xiàn)的“緊缺“二字形成呼應， 設計者巧妙地將血型不足造成的緊迫性投射到水資源上， 暗示了 水資源缺乏的迫切局面， 因此更確切地說， 圖 2 傳達的是“水是 緊缺血型”這一隱喻。在該廣告中，圖像和文字互為補充，視覺 上的沖擊力增強了廣告的勸說功能， 從而給廣告受眾